《松下冰箱廣告戰(zhàn)略》PPT課件

1、松下冰箱 廣告戰(zhàn)略提案,對本次提案前提的確認,對2002年度，松下冰箱整體（包括WZ、WX、WD三大系列產品,功能,間冷無霜 完美制冷，制冷均勻 新型除臭，新鮮潔凈 全電腦溫控，語音提示,溝通的目的,使以上功能得以傳達,松下冰箱的品牌形象得以提高 “帶給您美好的生活,預測2002年總需求近一千萬臺。（數據來源：無錫松下資料,中國的冰箱市場容量極大,市場分析：冰箱市場規(guī)模,主要城市的冰箱平均普及率已達90%左右,并且預購率也維持在10%上下,市場分析：冰箱市場規(guī)模,數據來源：2000CMMS,市場分析：需求者研究,中國的冰箱市場已走入更新換購市場,現在的冰箱使用周期約在1015年間 有將近304

2、0%的冰箱將被更換,數據來源：2000CMMS,市場分析：需求者研究,今后冰箱的需求類型,1.去舊換新 據估計占購買總數的46%左右（數據來源：信息產業(yè)部電子信息中心） 2.自然增加（新婚等,購房、喬遷是購買冰箱的重要時機之一,中央臺在各地的收視狀況分析,20個主要城市全部成年人收看中央臺情況,Data Source:CMMS2000 全體成年人,最經常收看,經常收看,偶爾收看,各城市中央電視臺過去7天收看狀況,單位：,全體成年人,Data Source:CMMS2000 全體成年人,各城市中央電視臺昨天收看狀況,單位：,全體成年人,Data Source:CMMS2000 全體成年人,過去7

3、天收看過中央電視臺的時間段分布,周一-四 19-22點,周五 19-22點,周六 19-22點,周日19-22點,10:00-17:00,10:00-17:00,10:00-17:00,數據來源: CMMS2000,2002年媒介目標,在全國（上海，廣州，深圳以及廣東地區(qū)除外）各地區(qū)的廣告（接觸3次以上）有效到達80%以上的人口。 提高松下冰箱的知名度 樹立品牌形象,35-49歲,目標對象,核心消費目標： 20-34歲,20-49歲成年男女,目標對象過去7天收看過中央電視臺節(jié)目的時間段分布,周一-四 19-22點,周五 19-22點,周六 19-22點,周日19-22點,10:00-17:00

4、,10:00-17:00,10:00-17:00,17:00-19:00,數據來源: CMMS2000,最受歡迎的節(jié)目類型,20-50成年人最經常收看的電視節(jié)目類型（20城市全部,數據來源:CMMS2000,20-50成年人最經常收看的電視節(jié)目類型（20城市,數據來源:CMMS2000,資料3,媒介策略,尋找目標對象重度收視點進行投放。為加強到達率。采用多電視臺組合，多時間段多節(jié)目類型中的投放形式 選臺：以CCTV-1為主要使用臺，CCTV-2, CCTV-5, CCTV-6為輔助使用臺。 時間段：周一到周日 晚間時間段21:00-22:30 周五到周日 黃金時間段22:00-23:30周六到周日 白天時間段,節(jié)目：新聞類,綜藝節(jié)目，深度報道，體育節(jié)目，電影 季節(jié)性：根據松下冰箱新產品上市時期和冰箱銷售的高峰時期，分為3個投放高峰期間（見後表1）。 地區(qū)性：考慮中央臺在上海，深圳，廣東等地的低收視情況，適當進行地區(qū)性的媒介投放，來彌補中央電視臺到達率的不足,5秒廣告,15秒廣告,秒數分配,A案：ALL 15秒,B案,預算分配 比例金額（850萬）中央90%722萬 CCTV-1(70%)434萬 CCTV-2,5,6臺(30%)216萬 其他CCTV各臺10%72萬上海6%68萬廣州4%60萬,金額分配,A案：全部使用15秒，考慮預算和中央