北京遠(yuǎn)洋2011年4月山海關(guān)“山海文園-A區(qū)”產(chǎn)品定位及營銷策略報(bào)告

1、山海關(guān)“山海文園-A區(qū)” 產(chǎn)品定位及營銷策略報(bào)告,北京遠(yuǎn)洋嘉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 2011年4月,版權(quán)聲明：本報(bào)告版權(quán)歸遠(yuǎn)洋嘉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司所有，未經(jīng)授權(quán)許可，不得擅自引用或?qū)?bào)告內(nèi)容外泄。 Copyright 2011, Beijing Ocean Jiaye Real Estate Co,. Ltd. All Rights Reserved,謹(jǐn)呈:名豐地產(chǎn),山海關(guān)本地市場上最為炙手可熱的產(chǎn)品類型是x+1產(chǎn)品，而其中價(jià)值最高的產(chǎn)品是這類產(chǎn)品的1層，其次為頂層，用低價(jià)格可以獲得更多的面積,報(bào)告引言,結(jié)論,推動(dòng)整盤價(jià)格往上拉升,提升中間樓層的價(jià)值點(diǎn),以產(chǎn)品多重溢價(jià)，拉升整體價(jià)值,而非一層或

2、頂層獨(dú)享超值,報(bào)告思路,4,目 錄,一、項(xiàng)目本體展示及開發(fā)目標(biāo)解析（A區(qū)） 1、本體研究 2、開發(fā)目標(biāo)解析 二、城市概況研究 1、地理位置 2、行政區(qū)劃 3、社會(huì)人口 4、經(jīng)濟(jì)狀況 5、城市規(guī)劃 6、小結(jié) 三、城市房地產(chǎn)市場研究 1、總體市場狀況 2、山海關(guān)市場研究 3、山海關(guān)區(qū)域典型項(xiàng)目研究 4、客群研究 5、市場研究結(jié)論,四、項(xiàng)目市場定位 1、SWOT分析 2、客群定位 3、產(chǎn)品定位 4、產(chǎn)品定位深化 5、定位總體結(jié)論 五、項(xiàng)目營銷策略 1、項(xiàng)目市場形象定位 2、項(xiàng)目包裝策略 3、推廣策略 4、價(jià)格策略 5、小結(jié) 六、報(bào)告內(nèi)容回顧,5,項(xiàng)目本體展示,項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)解析,項(xiàng)目位置項(xiàng)目位于秦皇島

3、山海關(guān)區(qū)核心區(qū)域, 距區(qū)中心區(qū)僅5分鐘車程，區(qū)域認(rèn)知度高,秦皇島主要功能區(qū)：秦皇島沿海分布海港區(qū)、北戴河區(qū)、山海關(guān)3大城市功能區(qū)，2008年規(guī)劃出北戴河新區(qū)作為新的城市組團(tuán)。 項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位于秦皇島山海關(guān)區(qū)關(guān)城南路南側(cè)，距山海關(guān)核心區(qū)瞬間可達(dá)，屬于道南新區(qū)。 區(qū)域認(rèn)知度：項(xiàng)目距區(qū)中心距離較近，僅2-3公里，屬于認(rèn)知程度較高的區(qū)域,資源條件項(xiàng)目地塊距歷史城區(qū)僅2公里，距離老龍頭風(fēng)景區(qū)3公里，臨海不親海，具備濃郁的歷史文化氛圍和居住舒適度,歷史文化資源：作為世界文化遺產(chǎn)地，這里每年都吸引著大批的中外游人。山海關(guān)已發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的文物古跡、風(fēng)景名勝達(dá) 150多處，旅游資源極為豐富，具有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

4、 自然旅游資源：老龍頭地勢高峻，有明代薊鎮(zhèn)總兵戚繼光所建“入海石城”。入海石城猶如龍首探入大海、弄濤舞浪，因而名“老龍頭,資源條件地塊周邊旅游資源豐富，緊鄰交通樞紐中心及區(qū)政府等重要資源,1.山海關(guān)火車站 2.東部港口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 3.天下第一關(guān) 4.山海關(guān)區(qū)政府 5.孟姜女廟 6.軍區(qū)療養(yǎng)院,旅游資源：角山長城，烽臺(tái)險(xiǎn)峻；以長城為老龍頭”、“第一關(guān)”、“姜女廟、長壽山”長城博物館”等六大景區(qū)已全部對中外游客開放，山海關(guān)已形成了景觀相互交映、道路暢通、服務(wù)完善的旅游城，1999年山海關(guān)風(fēng)景區(qū)被評為“國家AAAA級景區(qū)”。年接待國內(nèi)外游客200多萬人次，是中國旅游熱點(diǎn)城市之一,項(xiàng)目地塊,交通條件項(xiàng)

5、目位于長城西街，臨近城市主干道南海西街，道路通達(dá)性好，可瞬達(dá)區(qū)中心及區(qū)內(nèi)各旅游景區(qū),交通現(xiàn)狀： 項(xiàng)目地塊位于長城西街，沿南海西街至龍海大道可達(dá)海港區(qū)核心區(qū)，大約20分鐘車程； 同時(shí)地塊東側(cè)臨近道路可直達(dá)老龍頭風(fēng)景區(qū)，只需15分鐘左右； 目前南海西街主體道路已完成修建，道路情況良好，周邊各設(shè)施在建較多，已成為連接海港區(qū)的主要干道，具有很好的昭示性,項(xiàng)目地塊,居住/商業(yè)條件區(qū)域內(nèi)多為村社民宅歷史古建筑，居住意象欠佳；同時(shí)區(qū)中心僅一個(gè)集中商業(yè)，其余基本全是小型臨街店鋪，檔次較低,居住現(xiàn)狀：項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)大型住宅社區(qū)較少，有新開發(fā)山海一品、東岸上城等少數(shù)幾個(gè)，其余多數(shù)為村民平房住宅，區(qū)域內(nèi)整體居住意象尚且

6、不佳。 商業(yè)現(xiàn)狀：項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)多為檔次較低的小型臨街店鋪，盡在山海關(guān)火車站前有型集中商業(yè)，其余區(qū)域均沒有商業(yè)氛圍,項(xiàng)目四至項(xiàng)目地塊目前尚未拆遷完畢，地塊內(nèi)殘余部分老式建筑；地塊東南地勢偏高，與北側(cè)地塊存在高差,項(xiàng)目指標(biāo),山海文園A區(qū),區(qū)域： 城市核心區(qū)外延 區(qū)域認(rèn)知度高、價(jià)值優(yōu)勢明顯 區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)處于初始階段,資源： 有一定歷史文脈的延續(xù) 文體資源、商業(yè)配套缺乏,兼具城市資源和旅游資源 連接古城與新城的復(fù)合型住宅開發(fā)項(xiàng)目,項(xiàng)目屬性界定,項(xiàng)目本體展示,項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)解析,A區(qū)開發(fā)目標(biāo)解析-可行目標(biāo),A區(qū)開發(fā)目標(biāo)解析-目標(biāo)提煉,根本目標(biāo)： 獲取合理收益前提下的高開發(fā)利潤回報(bào)，為開發(fā)公司的進(jìn)一步發(fā)展、

7、擴(kuò)張（通過資本積累），提供保障,附加值目標(biāo)： 1、積累開發(fā)經(jīng)驗(yàn) 2、鍛煉開發(fā)團(tuán)隊(duì) 3、創(chuàng)造品牌價(jià)值 4、獲取社會(huì)資源 5、引領(lǐng)山海關(guān)市場,A區(qū)開發(fā)目標(biāo)解析-目標(biāo)分解,A區(qū)開發(fā)目標(biāo)解析-目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑,成為山海關(guān)區(qū)域首屈一指的標(biāo)桿項(xiàng)目,A區(qū)項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo),No.1,搶占山海關(guān)區(qū)域市場制高點(diǎn),21,城市研究結(jié)構(gòu),城市宏觀層面,各區(qū)組團(tuán)研究,宏觀研究結(jié)論,1,2,3,城市宏觀層面研究【外因】秦皇島在京津冀城市圈的帶動(dòng)下將逐步成為沿海大都市,城市圈層結(jié)構(gòu)：京津冀城市群的融合和一體化正步入快車道，未來城市間的分工將更趨于明顯,京津冀城市群融合度的增強(qiáng)，將大力促進(jìn)秦皇島城市地位的提升，異地置業(yè)的秦皇島客戶將大

8、大增加,異地置業(yè)趨勢：在北京和天津兩大城市龐大的中產(chǎn)人群帶動(dòng)下，城市群內(nèi)的異地休閑度假和異地置業(yè)已形成趨勢,環(huán)渤海作為中國經(jīng)濟(jì)的第三極，繼長三角、珠三角之后區(qū)域內(nèi)分工體系也逐漸形成，未來秦皇島定位為京津唐旅游和休療養(yǎng)地,城市圈層,置業(yè)趨勢,城市圈融合,城市定位,未來依靠環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的城市平臺(tái)和人口平臺(tái)，秦皇島的發(fā)展前景十分廣闊,貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，重在掌握統(tǒng)籌兼顧的根本方法。最根本的統(tǒng)籌是統(tǒng)籌“三生”，即生產(chǎn)、生活和生態(tài)。生產(chǎn)是基礎(chǔ)，生活是目的，生態(tài)是前提。通過統(tǒng)籌“三生”，努力把秦皇島打造成宜居、宜業(yè)、宜游的“三宜”型城市 秦皇島市委書記王三堂,城市宏觀層面研究構(gòu)建“宜居、宜業(yè)、宜游”的發(fā)展

9、理念，將進(jìn)一步加強(qiáng)秦皇島在京津冀乃至環(huán)渤海城市群的地位,城市宏觀層面研究城市地位小結(jié),秦皇島位于中國三大經(jīng)濟(jì)圈之一的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈，旅游資源豐富?？?cè)丝诩s300萬，外來置業(yè)人口比例較大，秦皇島正在逐漸變成一個(gè)“移民城市,城市概況,宏觀經(jīng)濟(jì),產(chǎn)業(yè)利好,城市建設(shè),交通網(wǎng)絡(luò),09年秦皇島GDP保持10%的增長速度，城市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，為房地產(chǎn)市場高速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ),秦皇島將規(guī)劃建設(shè)成為臨港產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、干紅葡萄酒產(chǎn)業(yè)和黃金海岸旅游休閑產(chǎn)業(yè)的四大支柱產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃增強(qiáng)了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后盾,三年大變樣”工程的實(shí)施將使得秦皇島城市面貌和形象得到有力提升，使城市變得更加宜居,規(guī)劃中的城際路網(wǎng)

10、將使秦皇島與京津塘等周邊城市的距離將進(jìn)一步拉近，共同融入到環(huán)渤海1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi),城市宏觀層面研究 【內(nèi)因】秦皇島城市綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展帶來強(qiáng)力后勁,隨著“三年大變樣”工程，京、津高鐵開通，北戴河機(jī)場建設(shè)等重大利好，我們判斷未來35年將是秦皇島城市發(fā)展大跨步發(fā)展階段，城市發(fā)展進(jìn)入黃金期； 同時(shí)，2012年2013年，隨著外部交通網(wǎng)絡(luò)的完善，京津冀城市群將全面融合，秦皇島對城市群內(nèi)異地置業(yè)客戶的吸引力將大大增強(qiáng),城市宏觀層面研究未來35年，將是秦皇島城市發(fā)展的黃金期，城市將迎來大跨步發(fā)展時(shí)代,秦皇島未來35年將進(jìn)入城市大跨步發(fā)展時(shí)代，城市外向性進(jìn)一步加強(qiáng)，對房地產(chǎn)市場起到強(qiáng)有力的

11、推動(dòng)作用,秦皇島城市經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、交通環(huán)境等綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展帶來強(qiáng)力后勁,未來35年，將是秦皇島城市發(fā)展的黃金期，城市將迎來大跨步發(fā)展時(shí)代,城市研究小結(jié)對城市房地產(chǎn)市場走勢影響評估,城市研究結(jié)構(gòu),城市宏觀層面,各區(qū)組團(tuán)研究,宏觀研究結(jié)論,1,2,3,區(qū)域研究當(dāng)前規(guī)劃五個(gè)重要片區(qū)，各區(qū)定位存在明顯差異，其中海港區(qū)為城市重要發(fā)展區(qū)域,區(qū)域研究【海港區(qū)】海港區(qū)居住價(jià)值最高，房地產(chǎn)價(jià)值也處于組團(tuán)的峰值，并且與各組團(tuán)形成封閉式發(fā)展，競爭關(guān)系不明顯,房地產(chǎn)價(jià)值上：各組團(tuán)依托資源形成差異化核心競爭力，海港區(qū)居住價(jià)值、房地產(chǎn)價(jià)值均最高 客戶特征上：海港區(qū)客戶與其他板塊的客戶在結(jié)構(gòu)和關(guān)注點(diǎn)上也

12、存在較大差異 空間距離上：各組團(tuán)相距較遠(yuǎn)，且之間被城市綠化割裂，空間上的獨(dú)立削弱了組團(tuán)間競爭,海港區(qū)處于房地產(chǎn)價(jià)值的最高峰，同時(shí)各組團(tuán)發(fā)展相對封閉，競爭關(guān)系不明顯,海港區(qū)是秦皇島市政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。 面積121平方千米，人口約百萬人。全區(qū)轄11個(gè)街道、5個(gè)鎮(zhèn)及北部工業(yè)區(qū) 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)為首批國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，主要發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè) 北部工業(yè)區(qū)定位為現(xiàn)代化臨港工業(yè)區(qū)，重點(diǎn)發(fā)展輕型工業(yè)，民營經(jīng)濟(jì)為主。工業(yè)區(qū)劃分為一個(gè)物流中心和六個(gè)特色園區(qū)(玻璃工業(yè)園、汽車工業(yè)園等),北戴河是馳名全國的旅游勝地和避暑勝地，以海水浴場和海濱園林的建設(shè)而著稱，是京津塘地區(qū)認(rèn)知度極高的傳統(tǒng)濱海旅游度假區(qū)； 北戴河沿海資

13、源已多被中直部門占有，目前可用于度假開發(fā)的用地極為有限； 現(xiàn)有銷售中的項(xiàng)目數(shù)量有限，多屬二線海景,區(qū)域研究【北戴河】依托旅游度假資源，北戴河已成為認(rèn)知度很高的成熟旅游度假區(qū)，但沿海資源多被中直部門占有，與其他區(qū)域競爭不強(qiáng),北戴河區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)已成熟，住宅市場受供地限制，未來發(fā)展空間有限,區(qū)域特征：多為中央部門療養(yǎng)院、休閑所所占，目前銷售項(xiàng)目較少，市場競爭不強(qiáng) 客戶特征：以外地旅游度假、休閑養(yǎng)老客戶為主 未來：目前為別墅產(chǎn)品，住宅項(xiàng)目供應(yīng)有限,區(qū)域研究【南戴河】南戴河欲借北戴河名氣建設(shè)濱海休閑旅游度假區(qū)，主要發(fā)展中高端新型旅游項(xiàng)目，住宅土地供應(yīng)較少,目前定位：以濱海旅游、休閑度假為主的旅游景區(qū)，整

14、體檔次低于北戴河 區(qū)域功能：休閑度假、娛樂、商務(wù)培訓(xùn) 發(fā)展?fàn)顩r：與北戴河一河之隔，但是發(fā)展時(shí)間短與北戴河發(fā)展較晚，生活配套相對缺乏。酒店受季節(jié)性影響嚴(yán)重,南戴河區(qū)域發(fā)展時(shí)間短，定位為休閑娛樂區(qū)，住宅供應(yīng)相對較少，酒店休閑業(yè)發(fā)展空間較大,區(qū)域研究【山海關(guān)區(qū)】城市功能定位為居住、生產(chǎn)、觀光，沿襲傳統(tǒng)觀光目的地的發(fā)展方向，目前住宅居住氛圍僅次于海港區(qū)優(yōu)于其他各區(qū),發(fā)展現(xiàn)狀： 以旅游為驅(qū)動(dòng) 區(qū)域知名度相較北戴河海港區(qū)不高 城市配套欠缺，交通尚待改善 區(qū)域定位： 國家歷史文化名城，重要的鐵路樞紐，現(xiàn)代制造和臨港工業(yè)區(qū) 未來趨勢： 依托歷史資源和游樂設(shè)施，短期內(nèi)仍會(huì)沿襲傳統(tǒng)觀光目的地的發(fā)展方向 老城區(qū)未來

15、發(fā)展空間有限，開發(fā)區(qū)將來發(fā)展空間較大 完善配套設(shè)施，發(fā)展特色旅游也，由觀光旅游變?yōu)樾蓍e游,山海關(guān)區(qū)定位為生產(chǎn)旅游區(qū)，相較南北戴河，住宅居住氛圍較濃厚，弱于海港區(qū)，未來東部經(jīng)濟(jì)區(qū)對區(qū)域有提升作用,區(qū)域小結(jié)山海關(guān)區(qū)相對其他區(qū)域并沒有明顯度假氛圍，在人口規(guī)模和生活配套方面規(guī)模僅次于海港區(qū)，為秦皇島市次于海港區(qū)的重要生活區(qū),城市研究結(jié)構(gòu),城市宏觀層面,各區(qū)組團(tuán)研究,宏觀研究結(jié)論,1,2,3,隨著京津冀城市群的融合發(fā)展，將大力促進(jìn)秦皇島城市地位的提升。 秦皇島未來35年將進(jìn)入城市大跨步發(fā)展時(shí)代，城市外向性進(jìn)一步加強(qiáng)，對房地產(chǎn)市場起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。 秦皇島五個(gè)重要組團(tuán)各自呈現(xiàn)封閉式發(fā)展，各自定位不同，

16、呈現(xiàn)差異化發(fā)展。 山海關(guān)在五個(gè)重要組中居住氛圍僅次于海港區(qū)，目前旅游氛圍弱于南北戴河區(qū)，隨著東港經(jīng)濟(jì)區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將提升區(qū)域整體水平,城市宏觀層面研究總體結(jié)論,38,秦皇島商品房市場概況,山海關(guān)區(qū)域市場研究,山海關(guān)典型案例研究,客群研究,1,2,3,4,2010年施工面積數(shù)據(jù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)已高達(dá)66萬余，相比09年增長幅度較大，但銷售面積基本保持穩(wěn)定，未來供大于求的局面將會(huì)繼續(xù)維持,秦皇島土地市場土地供應(yīng)與開工面積逐年增加，未來市場競爭依然激烈,秦皇島市2009年土地供應(yīng)面積、出讓金額雙降。 秦皇島土地市場供應(yīng)不足將對商品房供需市場造成影響。 秦皇島市土地出讓價(jià)格繼2008年之后出現(xiàn)回落，200

17、8年合同出讓金額為1855元/平方米，2009年合同出讓金額1593元/平方米。 秦皇島市海港區(qū)土地市場表現(xiàn)活躍，供應(yīng)充足，競爭激烈，為房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)區(qū)域,秦皇島土地市場海港區(qū)土地市場表現(xiàn)活躍，為房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)區(qū)域,14月商品房銷售面積呈總體上升趨勢，3月比12月銷售面積增長十分明顯，是12月的3.9倍。 由于受4月底房地產(chǎn)新政影響，5、6月份銷售面積略有下滑，但下降數(shù)量并不十分明顯，并且很快又調(diào)整上漲，10月出現(xiàn)了成交小高峰，可見政策對秦皇島影響程度有限,秦皇島商品房市場商品房銷售面積在2010年有小幅震蕩，但基本維持穩(wěn)定，受新政影響有限,2010年9月國家在全國范圍內(nèi)出臺(tái)對二套、三套房貸款

18、政策、限購政策，河北也相應(yīng)推出細(xì)則，但對秦皇島市場仍然影響不大，各在售及新開盤項(xiàng)目銷售狀況良好，銷售量及銷售速度保持正常水平。 2011年，延續(xù)10年政策調(diào)控，針對流動(dòng)性過剩情況，貨幣政策日益緊縮，上半年央行連續(xù)加息，加大政策力度的趨勢,2010年政策出臺(tái)后部分項(xiàng)目銷售情況 10-11月，通過對中冶玉帶灣、江盟首府、明日星城、里維埃拉竹海等項(xiàng)目的實(shí)地考察及走訪，得知9月新政對于本地市場影響甚微，多數(shù)在售樓盤及新開盤項(xiàng)目銷售情況良好，銷售量及銷售速度保持正常水平。 江盟首府在10月1日至10月15日其間，新認(rèn)購219套，日均來訪量53組，刷新秦皇島歷史水平。 明日星城銷售經(jīng)理透露，該項(xiàng)目9月以來

19、的銷售情況十分穩(wěn)定，沒有受到9月新政的影響，至2010年11中旬，6月及8月2次開盤推出的900套房源已基本售罄。 玉帶灣9月推出的10#、8#樓銷售情況良好，基本售罄，均價(jià)大幅度提升，至2010年11中旬，報(bào)價(jià)已達(dá)8000元/平米，最高價(jià)達(dá)到11000元/,新政影響政策對秦皇島當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的影響不顯著，同時(shí)大知名開發(fā)商的進(jìn)入勢必激發(fā)外界投資熱情,新政說明,整體水平】秦皇島房地產(chǎn)發(fā)展和城市發(fā)展同步，房價(jià)平穩(wěn)上升，隨著城市大跨步發(fā)展房地產(chǎn)市場跨越式增長趨勢明顯。 【土地供應(yīng)】以居住定位的海港區(qū)、山海關(guān)區(qū)，土地供應(yīng)與開工面積逐年增加，未來市場競爭依然激烈 【新政影響】目前秦皇島市場尚未施行限購政

20、策，政策對秦皇島當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的影響不顯著，各樓盤銷售情況持續(xù)火爆,秦皇島市場概況解讀,秦皇島商品房市場概況,山海關(guān)區(qū)域市場研究,山海關(guān)典型案例研究,客群研究,1,2,3,4,道北板塊：關(guān)城南路以北區(qū)域，該區(qū)域以山海關(guān)老城區(qū)為主； 道南板塊：關(guān)城南路至龍海大道之間區(qū)域，區(qū)域以山海關(guān)新城區(qū)為主； 老龍頭及開發(fā)區(qū)板塊：龍海大道以南的沿海部分及山海關(guān)開發(fā)區(qū)部分,板塊劃分說明 按照不同區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域規(guī)劃、產(chǎn)品類型以及客群分布的不同，將山海關(guān)房地產(chǎn)市場劃分為三個(gè)板塊,山海關(guān)區(qū)域房地產(chǎn)市場板塊山海關(guān)房地產(chǎn)市場已形成三大板塊,道北板塊,道南板塊,老龍頭及開發(fā)區(qū)板塊,各板塊在/預(yù)售項(xiàng)目分布,道北板塊是山

21、海關(guān)的傳統(tǒng)中心區(qū)域，在售項(xiàng)目較少，項(xiàng)目建造時(shí)間較早，體量小，成熟度低。 老龍頭及開發(fā)區(qū)板塊隨著海景項(xiàng)目成為投資新熱，老龍頭及開發(fā)區(qū)板塊也成為投資板塊；該板塊鄰近開發(fā)區(qū)，隨著開發(fā)區(qū)的大力建設(shè)，大量綜合性、配套齊全的大盤在去年競相開發(fā),道南板塊是山海關(guān)在秦皇島城市規(guī)劃發(fā)展實(shí)施中的新興區(qū)域。隨著道北客群大量向新區(qū)移動(dòng)，開發(fā)項(xiàng)目較多，屬于普通大眾以居住為主的大規(guī)模、片區(qū)型住區(qū)開發(fā)項(xiàng)目,各板塊在/預(yù)售項(xiàng)目基礎(chǔ)信息匯總,各板塊在/預(yù)售項(xiàng)目銷售及配套信息匯總,在市場供應(yīng)總量方面，老龍頭及開發(fā)區(qū)板塊居于榜首，但是該板塊屬于近期內(nèi)新興區(qū)域，潛在供應(yīng)比例還很大，是山海關(guān)未來房地產(chǎn)市場競爭新領(lǐng)地。 位于山海關(guān)城區(qū)內(nèi)

22、的道南板塊的供應(yīng)量雖不敵老龍頭板塊，但是相比道北板塊具有優(yōu)勢，在售及預(yù)售項(xiàng)目相對較多，多處于銷售中期，后期供應(yīng)量不大。 與其他兩個(gè)板塊相比，道北板塊顯得競爭力微弱，供應(yīng)量小，在售及預(yù)售項(xiàng)目更是寥寥無幾,市場供應(yīng)情況供應(yīng)總量及潛在供應(yīng)量老龍頭板塊居首，但該區(qū)度假產(chǎn)品供應(yīng)與本案為非直接競爭關(guān)系，住宅形成競爭情況有待未來市場佐證,道南板塊的銷售率位居榜首，其去化速度最高。市場認(rèn)知度較高。其均價(jià)已超過其他兩個(gè)板塊內(nèi)非度假產(chǎn)品價(jià)格，且價(jià)格年漲幅率最高。道南板塊是山海關(guān)房地產(chǎn)的主流市場； 老龍頭及開發(fā)區(qū)板塊供應(yīng)量及潛在供應(yīng)雖然量較大，銷售率較低，但其去化速度并不遜色。其產(chǎn)品價(jià)格受不同類型影響，差異較大。；

23、 道北板塊受其在/預(yù)售項(xiàng)目數(shù)量影響，其銷售率較低。該板塊的去化速度很低，均價(jià)較其他兩個(gè)板塊低,市場銷售情況道北及老龍頭板塊住宅供應(yīng)有限，目前道南板塊是山海關(guān)商品房供應(yīng)的主要市場,52,市場目前在售道南、道北板塊住宅類項(xiàng)目目前僅2個(gè)即將入市，剩余多為尾房銷售,道北板塊,道南板塊,2008,2009,2010,江南人家：小高層，整盤4萬,2010年銷售5萬，現(xiàn)已銷售85,在售,即將入市,4月,觀山海，多層/61，整盤剩10萬，2009年銷售4萬多，售磬,假日藍(lán)灣：獨(dú)棟/聯(lián)排/公寓，整盤9.28萬,2萬/年,博維龍廷：多層，整盤14萬,2009年銷售6萬多，現(xiàn)僅剩尾房,水郡御景：4層多層,整盤16萬

24、,2009年銷售6萬多，現(xiàn)僅剩尾房,海韻丁香：多層，整盤9.27萬/年，2009年銷售4萬多，售磬,東岸上城：多層/61住宅，建面7.2萬，6個(gè)月銷售4萬,老龍頭及開發(fā)區(qū)板塊,2011,盛世帝景灣：多層、小高層，整盤20萬,關(guān)城御景苑：多層,二期5萬, 現(xiàn)已銷售過半,水印長城：洋房、別墅，整盤3.8萬,利源帝景：洋房、公寓、酒店、別墅，整盤45萬,白鷺島：公寓、別墅，整盤40萬,山海同灣：別墅/公寓/洋房，整盤76萬,9萬/年,海韻馨園：高層，整盤13萬, 5個(gè)月銷售4萬,天弘佳園：多層、小高層，整盤4.5萬, 2.5萬/年,市場價(jià)格情況目前區(qū)域市場整體住宅均價(jià)水平為5500上下，根據(jù)產(chǎn)品不同

25、（如層差）均價(jià)水平有一定區(qū)別,道南板塊內(nèi)在售項(xiàng)目均價(jià)5000-6000元/，價(jià)格年漲幅率15-20%，各項(xiàng)目平均去化速度50套/月。 道北板塊內(nèi)在售項(xiàng)目處于尾盤階段均價(jià)4000-5000元/m2，價(jià)格年漲幅率15-17%，各項(xiàng)目平均去化速度13套/月。 老龍頭板塊度假產(chǎn)品公寓5000元/m2以上，別墅1萬/以上；非度假產(chǎn)品（毛坯）4000元,市場產(chǎn)品形式道南、道北板塊產(chǎn)品建筑形式單一，多為6+1和小高層產(chǎn)品，住宅市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,其實(shí)當(dāng)?shù)鼐用癫蝗狈孔幼?，尤其是原住民都有拆遷房和以前的老房子，但房子很老了，目前有改善需求的非常多，當(dāng)?shù)厝讼矚g6+1的房子，對小高層和高層不太喜歡。 珠江道12號銷

26、售經(jīng)理 楊女士,市場戶型區(qū)間經(jīng)濟(jì)型二居和三居受市場歡迎，面積區(qū)間主要集中在80-90兩房，最大140三房,其實(shí)當(dāng)?shù)鼐用癫蝗狈孔幼?，尤其是原住民都有拆遷房和以前的老房子，但房子很老了，目前有改善需求的非常多，當(dāng)?shù)厝讼矚g6+1的房子，對小高層和高層不太喜歡。 珠江道12號銷售經(jīng)理 楊女士,道南及道北板塊產(chǎn)品以普宅為主，別墅數(shù)量很少。普宅中帶有附加值的多層產(chǎn)品較受市場歡迎 道南、道北板塊的普宅的建筑形式以多層及小高層為主流 老龍頭及開發(fā)區(qū)板塊產(chǎn)品形式多樣，產(chǎn)品建筑形式較其他兩個(gè)板塊新穎，具有時(shí)代感,道北板塊】道北板塊為山海關(guān)老城區(qū)，在售項(xiàng)目少，項(xiàng)目建造時(shí)間較早，體量小，成熟度低。預(yù)售項(xiàng)目少且均為中小

27、規(guī)模。 【道南板塊】隨著山海關(guān)新城區(qū)建設(shè)，道多為中等規(guī)模項(xiàng)目，屬于居住類型的普宅項(xiàng)目。項(xiàng)目多屬于中低檔次，帶有附屬功能的多層產(chǎn)品較受歡迎。道南板塊是山海關(guān)房地產(chǎn)的主要市場，但產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。 【老龍頭及開發(fā)區(qū)板塊】老龍頭及開發(fā)區(qū)板塊由于其海景資源的特殊性，其產(chǎn)品類型多樣，其中度假產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿^大，是一個(gè)新興市場,板塊市場分析結(jié)果道南板塊將山海關(guān)未來房地產(chǎn)市場重點(diǎn)板塊,秦皇島商品房市場概況,山海關(guān)區(qū)域市場研究,山海關(guān)典型案例研究,客群研究,1,2,3,4,項(xiàng)目位置：山海關(guān)區(qū) 山海關(guān)南海西路人民法院西側(cè)100米處 占地面積： 4.51萬平方米 建筑面積： 7.28萬平方米 綠 化 率：35%

28、容積率：1.4 建筑風(fēng)格：新中式風(fēng)格 建筑形勢： 4棟帶電梯的11層的小高層及10棟6+1多層 項(xiàng)目配套：周邊配套多倚靠山海關(guān)城區(qū)配套 戶型配比： 1室1廳1衛(wèi)（50-60）占15% 2室1廳1衛(wèi)（約73）占5% 2室2廳/小3室（80-90）占55% 3室2廳2衛(wèi)（100-125）占25,項(xiàng)目基礎(chǔ)資料,項(xiàng)目效果圖,東岸上城，道南板塊內(nèi)的熱銷項(xiàng)目,產(chǎn)品創(chuàng)新本項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上依舊遵守市場需求，以多層“6+1”產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，并且針對主流客群對“下房”較偏愛的心里將原始的下房創(chuàng)新為下躍產(chǎn)品，不僅提升項(xiàng)目的整體品質(zhì)，同時(shí)成為當(dāng)?shù)厥袌鲋械臉?biāo)桿項(xiàng)目。帶附加值的產(chǎn)品本身就是市場的熱銷品，但對其附加值進(jìn)行

29、創(chuàng)新，溢價(jià)率更高，該類產(chǎn)品的熱銷，說明實(shí)用型、創(chuàng)新型產(chǎn)品在山海關(guān)市場有絕對的競爭力,主力戶型2室2廳1衛(wèi)，88m2,東岸上城產(chǎn)品產(chǎn)品類型多樣，且注重科學(xué)性，“61”產(chǎn)品有所創(chuàng)新,銷售情況該項(xiàng)目的主力戶型實(shí)現(xiàn)熱銷，說明該項(xiàng)目產(chǎn)品定位準(zhǔn)確。小三居的熱銷，說明客戶重視的仍是使用面積，而不是舒適度 價(jià)格情況從下躍產(chǎn)品價(jià)格分析，單價(jià)從5000元提升至9000元，說明其客群對價(jià)格的敏感度不太高，可以接受價(jià)格上一定程度的上漲 客群情況項(xiàng)目的本地客群與外地客群各半，其置業(yè)目的以自住和度假為主,東岸上城銷售中等戶型受熱捧，創(chuàng)新點(diǎn)促使價(jià)格飆升,博維龍廷道南板塊內(nèi)的價(jià)格漲幅最大的項(xiàng)目,主打產(chǎn)品本項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上依舊

30、遵守市場需求，以多層“6+1”產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，最大程度迎合市場； 性價(jià)比高項(xiàng)目以中等戶型為主，戶型面積偏于經(jīng)濟(jì)型，戶型設(shè)計(jì)科學(xué)、舒適；將86的二居設(shè)計(jì)成南北通透、明廚明衛(wèi)且有客廳、餐廳的格局，大幅提高性價(jià)比，打造出產(chǎn)品自身特點(diǎn)；各多層的一層贈(zèng)送私家庭院，讓一層住戶擁有前庭院落，提升性價(jià)比,主力戶型2室2廳1衛(wèi)，86m2,博維龍廷產(chǎn)品注重產(chǎn)品的性價(jià)比，主打“61”產(chǎn)品,銷售情況項(xiàng)目的熱銷戶型正是其主力戶型，從而保證了銷售率及去化速度化速度塊 價(jià)格情況隨著項(xiàng)目的熱銷，其市場前景大好，價(jià)格上漲的幅度在不斷增大 客群情況 本地客群占6成，項(xiàng)目主要客群為山海關(guān)本地客群，海港區(qū)客群不足5%，海港區(qū)遷入客

31、戶多為離海港區(qū)較近，且無法承受海港區(qū)高企的房價(jià)壓力，多為年輕客戶,博維龍廷銷售去化速度快，價(jià)格漲幅大,秦皇島商品房市場概況,山海關(guān)區(qū)域市場研究,山海關(guān)典型案例研究,客群研究,1,2,3,4,內(nèi)容,整體區(qū)域認(rèn)知 對標(biāo)項(xiàng)目客群構(gòu)成分析 目標(biāo)客群來源分析 目標(biāo)客群生活特征及置業(yè)需求分析,區(qū)域客戶研究研究內(nèi)容,首選區(qū)域：道南區(qū)（不含航道區(qū)），市政條件好、交通便利、配套齊全，項(xiàng)目新； 次選區(qū)域：道北區(qū)城中心附近，臨近城中心，生活便利； 排斥區(qū)域：道南區(qū)航道區(qū)，噪音嚴(yán)重；經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)東區(qū)，距離市區(qū)遠(yuǎn)，工廠多，污染重,購房片區(qū)傾向,區(qū)域客戶研究整體區(qū)域認(rèn)知,山海關(guān)市場客群構(gòu)成來源復(fù)雜，主要包括本地客戶，海港區(qū)

32、客戶及外地客戶。 本案位置所屬道南區(qū)，通過對道南區(qū)代表項(xiàng)目客群構(gòu)成的分析，可發(fā)現(xiàn)本區(qū)域項(xiàng)目的成交客戶主要來自本地，平均占到70%以上，其中海港區(qū)客戶約占到10-20%；外地客戶以東北客戶為主，平均占到外地客戶的85%以上，其余成交為內(nèi)蒙及津京唐等區(qū)域散戶,區(qū)域客戶研究對標(biāo)項(xiàng)目客群構(gòu)成,道南區(qū)居住價(jià)值：三線城市附屬轄區(qū)，知名度低，無過多環(huán)境景觀資源（濱海地區(qū)除外），城市配套設(shè)施亟待更新，消費(fèi)能力較弱，缺少國際化生活氛圍，區(qū)域生活品質(zhì)一般。 結(jié)論：無法大規(guī)模吸引外來人口進(jìn)入，只能依靠滿足本地需求作為開發(fā)著眼點(diǎn)，客戶多來自本地，并以低價(jià)吸引少量外地人群零散進(jìn)入,通過對區(qū)域內(nèi)對標(biāo)項(xiàng)目的走訪，我們可以從

33、業(yè)內(nèi)人士及對標(biāo)項(xiàng)目客戶處了解到，目前的山海關(guān)老城區(qū)內(nèi)的中高端項(xiàng)目的目標(biāo)客群主要分為四類： 主力客群：自住型地緣性客群，即，以山海關(guān)老城區(qū)原居民及工作生活在新城區(qū)的客戶為主，首置和改善客戶兼有。 補(bǔ)充客群：移民型東北區(qū)域客群，多為由東北重工業(yè)地區(qū)客群遷入，置業(yè)作為養(yǎng)老、旅游度假的第二居所。 游離客群：擠壓型海港區(qū)客群，海港區(qū)遷入客戶多為離海港區(qū)較近，有首置或改善的需求，且無法承受海港區(qū)較高的房價(jià)壓力，多為年輕客戶， 偶得客群：投資度假型津京唐客群，有少量來自津京唐區(qū)域的投資客戶被區(qū)域價(jià)格優(yōu)勢及升值空間所吸引,秦皇島 輻射區(qū),區(qū)域客戶研究區(qū)域目標(biāo)客群來源分析,區(qū)域客戶研究區(qū)域目標(biāo)客群來源分析,山海

34、關(guān)本地客群,單價(jià) 產(chǎn)品舒適 居住環(huán)境 生活便利,客戶關(guān)注因素,區(qū)域客戶研究目標(biāo)客群生活特征及置業(yè)需求分析,客戶關(guān)注因素,區(qū)域客戶研究目標(biāo)客群生活特征及置業(yè)需求分析,群體特征,年齡：老年客戶，或有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年人 來源：東三省、內(nèi)蒙、津、京、唐等地。 職業(yè)：中高級公務(wù)員、中高級教育界人士、企業(yè)管理者、私營企業(yè)主等 購買力： 具備一定的收入水平但是沒有達(dá)到鼎富，有旅游度假和投資的能力，對總價(jià)敏感。 置業(yè)目的：投資客和短期度假需求的客戶選擇中小戶型，移民型常住客戶購房作為第二居所、養(yǎng)老或長線投資,外地（東北、津京唐等地）客群,升值空間 總價(jià) 品質(zhì)、舒適 生活配套,客戶關(guān)注因素,區(qū)域客戶研究目標(biāo)客

35、群生活特征及置業(yè)需求分析,供應(yīng)情況】針對非度假產(chǎn)品，供應(yīng)主要集中在道南板塊，由于此類產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，則未來房地產(chǎn)市場各類產(chǎn)品競爭較為激烈； 【產(chǎn)品檔次】目前山海關(guān)房地產(chǎn)項(xiàng)目平均售價(jià)在5500元/m2上下，產(chǎn)品市場上產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平、項(xiàng)目的規(guī)劃水平較低，產(chǎn)品多設(shè)計(jì)得粗糙，基本處于北京八九十年代水平； 【主流市場】主流市場產(chǎn)品主要集中在多層、小高層，其中6+1產(chǎn)品較受歡迎，主力戶型為二居（80-95）及三居（110-130），多數(shù)客戶對下房、下躍有需求。事實(shí)證明一些創(chuàng)新性、實(shí)用性的產(chǎn)品不僅具有市場競爭力，溢價(jià)能力也很強(qiáng)； 【主要客群】山海關(guān)地緣性客戶是區(qū)域市場的主力客群，該部分客戶多是剛需中的改善型

36、客群；外地客群只占少部分，以東北客戶為主，多是自住兼投資,市場研究總結(jié),74,1、規(guī)模較大，易造勢 2、距離人口密集的老城區(qū)近 3、交通位置較好，鬧中取靜 4、開發(fā)主體有一定的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，借助外腦,1、區(qū)域居住環(huán)境、氛圍亟待改善提升 2、缺少城市景觀及豐富的配套資源 3、人群素質(zhì)較低，短期提升難 4、市場購買力有限,新區(qū)存在一定新品供應(yīng),1、區(qū)域內(nèi)供應(yīng)量有限 2、剛性及換代需求較為旺盛 3、秦皇島境內(nèi)的價(jià)值洼地，價(jià)格穩(wěn)中有升 4、區(qū)域產(chǎn)品類型過于單一，有創(chuàng)新、完善的增值空間,優(yōu)勢,劣勢,機(jī)會(huì),威脅,項(xiàng)目SWOT分析,總結(jié)：項(xiàng)目優(yōu)勢劣勢皆不突出，可利用的外部資源較少，所以需要通過自身產(chǎn)品建立和彰顯

37、地段優(yōu)勢，從而獲得品質(zhì)提升,項(xiàng)目SWOT分析結(jié)論,1、放大項(xiàng)目優(yōu)勢：在項(xiàng)目現(xiàn)有開發(fā)條件的基礎(chǔ)之上，通過精準(zhǔn)具有前瞻性的產(chǎn)品定位，打造出具有明顯區(qū)域優(yōu)勢價(jià)值的產(chǎn)品組合，提升個(gè)案開發(fā)的市場價(jià)值，從而將潛在的競爭威脅加以規(guī)避和化解,2、將劣勢轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)：個(gè)案所處劣勢主要為項(xiàng)目外部區(qū)域購買力的不足，但經(jīng)過調(diào)研論證，發(fā)現(xiàn)區(qū)域住宅剛性需求和初級改善型需求較為旺盛，因此緊緊抓住和圍繞這兩類主力購買人群，通過產(chǎn)品價(jià)值的塑造和提升，可將劣勢轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì),找準(zhǔn)客群、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 產(chǎn)品提煉 彰顯價(jià)值,客群定位 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品細(xì)化,定位內(nèi)容,客群定位,目標(biāo)客源圈定,通過對山海關(guān)市場對標(biāo)項(xiàng)目產(chǎn)品研究、客群構(gòu)成及特征研究，可以

38、獲知山海關(guān)本地產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，客群構(gòu)成相對較簡單；結(jié)合本地塊自身規(guī)劃條件，可以將本案的目標(biāo)客群細(xì)分為四個(gè)圈層，其中津京唐客群總量少，其特征與東北區(qū)客戶有較多共性，故一齊歸類為外地客戶進(jìn)行總結(jié),第三圈層,第二圈層,第一圈層,山海關(guān)本地客群： 山海關(guān)本地客群，置業(yè)目的主要為剛性居住需求及改善型居住需求兩類,海港區(qū)客群： 來自海港區(qū)邊緣地帶及輻射區(qū)客群，受到區(qū)域高房價(jià)擠壓，置業(yè)目的為過渡、改善,東三省及周邊客群： 主要來源于東三?。ê邶埥?置業(yè)目的為移民、養(yǎng)老,第四圈層,京津唐客群： 來自北京、天津、唐山等周邊區(qū)域，置業(yè)目的為投資、度假、養(yǎng)老等,外地客群,目標(biāo)客源圈定山海關(guān)本地原著人群為主，外

39、埠人群為補(bǔ)充,他們是這座城市的主流公民 他們需要晉級更高層次的品質(zhì)生活 他們渴望更好的東西并努力爭取它,關(guān)鍵詞： 改善居住空間、美好生活、懷有理想和信念、主流中堅(jiān)階層人群,目標(biāo)客群定位,對不斷改善生活抱有堅(jiān)定理想與信念的 山海關(guān)社會(huì)中，主流中堅(jiān)階層,山海關(guān)本地,外地 （東北、京津唐等地,海港區(qū)及周邊,70,20,10,置業(yè)目的：自住，主要為道南客群及道北客群的南移，屬于需要在本地置業(yè)自住，對地塊位置具有較強(qiáng)認(rèn)同度,置業(yè)目的：移民，第二居所及度假、投資，多次置業(yè)，沒有足夠資金在更為發(fā)達(dá)海濱城市置業(yè)，多位看重山海關(guān)養(yǎng)老度假特征及投資需求并重，第二居所理念較強(qiáng),置業(yè)目的：自住，秦皇島主要是海港區(qū)客群

40、，該圈層客群比較較小，主要是山海關(guān)低房價(jià)及較好的居住環(huán)境輻射的客戶群,占比,目標(biāo)客群定位客戶來源及置業(yè)目的,對于山海關(guān)歷史文化背景及景觀資源的認(rèn)同感； 對政治時(shí)事敏感，關(guān)注力強(qiáng)； 對于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強(qiáng)的認(rèn)同感（兒時(shí)的生活經(jīng)歷）； 對價(jià)格的敏感度較高，但對“貴得其所”的含義理解透徹； 各類客群年齡跨度較大，但對生活均有更高追求； 對消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長市場比較，消費(fèi)挑剔、希望物超所值； 對自身及長輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對子女的教育情況，對下一代期望較高,目標(biāo)客群來源背景及置業(yè)目的不同，市場切入點(diǎn)及產(chǎn)品匹配亦呈現(xiàn)差異化,目標(biāo)客群定位客戶區(qū)位價(jià)值認(rèn)知取向,客群定位 產(chǎn)品定位

41、產(chǎn)品深化,定位內(nèi)容,80-93平方米2室2廳1衛(wèi)產(chǎn)品是B區(qū)產(chǎn)品的絕對主力供給，占比達(dá)到66%，滿足首改及少量投資客戶需求； 53平方米一居產(chǎn)品占比18%，滿足首置剛需客戶； 90-93平方米3室2廳1衛(wèi)占比12%，屬于小面積三居，滿足再改客戶升級換代需求； 131平方米舒適型三居產(chǎn)品僅占4%，滿足少量區(qū)域內(nèi)高檔客戶對居住的高品質(zhì)空間需求,共300套,B區(qū)產(chǎn)品解析,戶型產(chǎn)品問題點(diǎn)思考： 與市場上在銷產(chǎn)品的主力面積區(qū)間大部分重合，面對相同客群，進(jìn)行貼身價(jià)格肉搏戰(zhàn)； 90-93平米經(jīng)濟(jì)型三居與131平米舒適型三居之間面積跨度過大，形成三居產(chǎn)品的兩極，錯(cuò)失中間面積的潛在客群,B區(qū)產(chǎn)品解析,A、B兩區(qū)產(chǎn)

42、品關(guān)聯(lián),發(fā)展,市場跟隨,市場引領(lǐng),山海關(guān)首席居住形態(tài) 復(fù)合型社區(qū) 舒適低密范本,納入城市體系，與城市脈絡(luò)聯(lián)通，開放的共享空間 沿襲古城風(fēng)貌，鑄造新都市建筑 打造創(chuàng)新低密社區(qū)、差異化園林主題,產(chǎn)品定位,客群定位 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品細(xì)化,定位內(nèi)容,板塊內(nèi)項(xiàng)目以多層和小高層為主，“6+1”層產(chǎn)品最受市場歡迎； 品質(zhì)感不強(qiáng)；板塊內(nèi)項(xiàng)目以居住類型為主，主力戶型為經(jīng)濟(jì)二居和三居，一居及改善型的二居、三居戶型比例較小，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。 就其整體市場的產(chǎn)品而言，主流產(chǎn)品還屬于居住類，且偏于經(jīng)濟(jì)類的居住產(chǎn)品，附加值顯得極為重要,市場結(jié)論回顧,產(chǎn)品設(shè)計(jì)解讀產(chǎn)品機(jī)會(huì)及物業(yè)類型確定,山海關(guān)區(qū)域住宅市場 普宅產(chǎn)品多,

43、容積率普遍在1.5以下，具備打造低密產(chǎn)品，市場產(chǎn)品需求處于啟蒙階段，居住需求需要有效引導(dǎo)，傳統(tǒng)產(chǎn)品偏好較強(qiáng)，希望有大量的附送面積。 B區(qū)優(yōu)勢與不足 優(yōu)點(diǎn)：定位及產(chǎn)品迎合市場最廣泛的受眾 不足：產(chǎn)品同市場同質(zhì)化較為嚴(yán)重，戶型面積保守經(jīng)濟(jì)，打造標(biāo)桿項(xiàng)目或遭遇產(chǎn)品瓶頸 啟示：用產(chǎn)品打造區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目，迎合目標(biāo)客戶置業(yè)需求,采用創(chuàng)新物業(yè)形式與市場錯(cuò)位競爭,產(chǎn)品設(shè)計(jì)解讀產(chǎn)品機(jī)會(huì)及物業(yè)類型確定,A區(qū)物業(yè)形態(tài)選擇與市場錯(cuò)位，同時(shí)在產(chǎn)品概念和檔次與形象上明顯優(yōu)越于B區(qū),內(nèi)銷,外銷,對山海關(guān)品質(zhì)的顛覆 絕對沖擊力的產(chǎn)品,舒適尊貴的氛圍 中式風(fēng)情，對原有居住的替代,帶動(dòng),低密洋房,退臺(tái)花園洋房,小高層住宅,產(chǎn)品設(shè)計(jì)

44、解讀產(chǎn)品機(jī)會(huì)及物業(yè)類型確定,項(xiàng)目擬規(guī)劃住宅建筑面積7.06萬，總體容積率1.2,產(chǎn)品設(shè)計(jì)解讀規(guī)劃方案,小區(qū)入口,花園洋房組團(tuán)（4.5層） 整體少量在開發(fā)前期出現(xiàn)，營造風(fēng)情和提升價(jià)格預(yù)期,小高層組團(tuán)（11層）: 實(shí)現(xiàn)容積率平衡, 現(xiàn)金流產(chǎn)品，做為市場的上主體產(chǎn)品的補(bǔ)充,5+1洋房組團(tuán)： 市場創(chuàng)新產(chǎn)品； 豐富社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)，提升社區(qū)品質(zhì)感。 作為一種較高舒適度而總價(jià)相對較低的低密度產(chǎn)品，具有的較強(qiáng)競爭力，深受客戶歡迎,產(chǎn)品設(shè)計(jì)解讀規(guī)劃方案,產(chǎn)品設(shè)計(jì)解讀產(chǎn)品線方案,產(chǎn)品設(shè)計(jì)解讀產(chǎn)品線方案,55一房、75兩房戶型主要集中在小區(qū)北側(cè)小高層， 80-90舒適兩房位于東區(qū)及南區(qū) 少量大面積洋房戶型位于地塊價(jià)值

45、量最高處,項(xiàng)目屬性】大規(guī)模開發(fā)項(xiàng)目 住宅為主的山海關(guān)大盤 大盤綜合價(jià)值，體現(xiàn)在規(guī)劃力、產(chǎn)品力，配套及服務(wù)水平的提升,區(qū)位屬性】歷史文化古城邊緣板塊&新城生活區(qū) 城市中心區(qū)邊緣，城市蔓延帶上 距城市核心商圈僅1公里多，交通條件良好 旅游資源豐富區(qū)域認(rèn)可程度高,打造 歷史文化氣息的標(biāo)桿 引領(lǐng)山海關(guān) 做舒適人居標(biāo)本 滿足“山海關(guān)人”置業(yè)的 社區(qū)氛圍&戶型尺度,規(guī)劃設(shè)計(jì)理念,沿襲： 本著沿襲古城歷史建筑格局、恢復(fù)明清時(shí)代古城原有風(fēng)貌的原則，再現(xiàn)古城明清年間的人文及商業(yè)文明。避免出現(xiàn)跳躍性的顏色與古城風(fēng)貌形成沖突。 創(chuàng)新： 與傳統(tǒng)中式建筑形態(tài)近似而內(nèi)在神似的的良好效果，傳統(tǒng)的中式建筑需要這樣的提升、進(jìn)化

46、和嫁接,我司建議： 將徽派建筑元素和晉派建筑元素有效融合，打造中式風(fēng)格人文社區(qū)。揚(yáng)棄式繼承，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中式與西式結(jié)合，營造出適合中國人居住的傳統(tǒng)居住環(huán)境,規(guī)劃設(shè)計(jì)理念,第五園堅(jiān)持原創(chuàng)的價(jià)值，探索適合現(xiàn)代人生活的中式住宅，用一種新的語法來重新詮釋中式，提煉中國傳統(tǒng)建筑精神化及意念中的神髓，去除表象，直達(dá)內(nèi)里，并充分考慮當(dāng)?shù)氐淖匀弧鹘y(tǒng)原生態(tài)，以喚醒人們深藏的場所記憶和文化認(rèn)同感。 第五園原創(chuàng)現(xiàn)代中式，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上以“墻”、“院”、“村”、“素”、“冷”、“幽”演繹現(xiàn)代中式建筑的詩情畫韻，全情營造適合中國人居住的低密度、中式、人文大宅,產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念借鑒項(xiàng)目“深圳萬科第五園,云山詩意人家將承繼白

47、云高爾夫、荷塘月色的自然生態(tài)，精心打造具有“東方神韻”的自然人文生態(tài)社區(qū)，附以“東方人居智慧”之豐富文化內(nèi)涵，全面詮釋東方的倫理、道德、價(jià)值觀及文化藝術(shù)，滿足人們在物質(zhì)生活改善后，追求文化藝術(shù)享受的高層次需求,產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念借鑒項(xiàng)目“云山詩意人家,古典中式最為完整的保留了傳統(tǒng)景觀的特色，各種景觀要素都能體現(xiàn)濃郁的中國味，如蘇州的西山恬園等。 新中式介于兩者之間，外觀上能看見各種簡化的景觀要素和創(chuàng)新元素，如廣州的清華坊等。 現(xiàn)代中式摒棄了傳統(tǒng)景觀中復(fù)雜的配置，以更為簡潔和現(xiàn)代的手法來傳達(dá)東方神韻：如深圳的第五園等,古典中式風(fēng)格示意,新中式風(fēng)格示意,現(xiàn)代中式風(fēng)格示意,產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念中式風(fēng)格選擇,沿襲區(qū)

48、域定位，賦予項(xiàng)目開發(fā)概念，和區(qū)域定義有機(jī)統(tǒng)一，創(chuàng)造的價(jià)值最大化結(jié)果形成項(xiàng)目最大認(rèn)知，帶來產(chǎn)品最大價(jià)值 同時(shí)考慮制造成本及打造社區(qū)難易程度 我們建議：新中式建筑風(fēng)格,產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念,產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念外立面色調(diào)搭配,在色彩上，采用素雅、樸實(shí)的顏色，穿插少許亮色，使整個(gè)社區(qū)給人一種古樸、典雅又不失現(xiàn)代的親和感覺，特別渲染“素”的意味。白色、灰色傳達(dá)了非常民俗的中國氣質(zhì)，同時(shí)它們又是很純粹的現(xiàn)代主義的色彩語匯,單體設(shè)計(jì)中，突出于中式民居的庭、院、門的塑造，采用中國傳統(tǒng)民居的建筑符號，如安徽的馬頭墻、北京四合院的垂花門,產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念建筑符號運(yùn)用,青石、磚瓦、木料與水泥、玻璃、鋼等現(xiàn)代 建筑材料并存，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)

49、的再造,產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念建筑材料應(yīng)用,產(chǎn)品設(shè)計(jì)低密度建筑示意,產(chǎn)品設(shè)計(jì)小高層建筑示意,產(chǎn)品設(shè)計(jì)社區(qū)建筑示意,情景洋房是一種介于TOWNHOUSE和普通洋房之間的產(chǎn)品，一般涉設(shè)計(jì)為多層產(chǎn)品,它是一種創(chuàng)新的建筑形態(tài)，通過新穎的入戶方式，層層退臺(tái)的建筑形態(tài)以及情景房的設(shè)計(jì)，使住宅在滿足基本功能的同時(shí)，提高建筑的品味，使建筑能夠更加親近自然，給居住者，給居住者帶來與眾不同的全景式的情調(diào)生活。同時(shí)，它以一種開放的姿態(tài)，拉近人與人之間的距離，使居住者的鄰里溝通更加順暢，鄰里生活更加和諧溫馨,產(chǎn)品類型情景洋房,110,一層:每兩戶中間設(shè)有單元門，一層的前中部凸出，里面設(shè)有門廳，外面設(shè)有陽光房，陽光房側(cè)面和單元前

50、面形成半圍合的情景花園 二層:兩戶在中間有樓體，在一層陽光房部位退臺(tái)，形成二層景觀露臺(tái) 三層:兩戶中間有樓體，在二層門廳部位退臺(tái)，形成三層景觀露臺(tái) 四層:兩戶在中間有公共樓體，公共樓梯上到四層位置，四層的兩戶分別設(shè)有戶內(nèi)樓梯，每戶在兩側(cè)退臺(tái)，形成四層景觀陽臺(tái) 五層:設(shè)有戶內(nèi)樓體、儲(chǔ)物間、陽光室，在破頂前后的位置退臺(tái)，形成前景觀露臺(tái)和后景觀露臺(tái),情景洋房通常是四、五層多層建筑，每戶具有客廳、餐廳、主臥室、主臥衛(wèi)生間、臥室、衛(wèi)生間、廚房，一層另設(shè)有生活陽臺(tái)，每單元兩戶,產(chǎn)品類型情景洋房,露臺(tái)相對于陽臺(tái)更有花園感。每個(gè)露臺(tái)都和客廳相連，使居住者充分與自然情景溝通，實(shí)現(xiàn)每戶都具有一片自有的室外空間、綠

51、地。 由于層層退臺(tái)，使樓間距加大，頂層樓距加寬，輕易享受全年陽光，真正營造了一個(gè)有天有地的生活空間,在建筑物向陽面有層層退臺(tái)的合狀結(jié)構(gòu)，以退臺(tái)空間規(guī)劃露臺(tái)，一層陽光房的側(cè)面和單元側(cè)面形成半合圍的情景花園；二層在一層陽光房的位置上退臺(tái)，形成一個(gè)景觀露臺(tái)，三層、四層、五層同樣也是在下一層的基礎(chǔ)上進(jìn)行退臺(tái),產(chǎn)品解讀情景洋房：層層退臺(tái),情景洋房設(shè)有南北入口，底層住戶享受南面入口獨(dú)立入戶，通過首層的私家花園直接進(jìn)入家中，與別人分享花園美景的同時(shí)保證安全性與私密性。二至五層則通過北入口樓體進(jìn)入家中，避免了樓上樓下出入的打擾。 優(yōu)雅的入戶方式讓住戶在進(jìn)家門前就可以體驗(yàn)到情景交融的感覺，同時(shí)確保了私密性，使居

52、住者多了一份回家的快樂與愉悅，更有歸屬感,產(chǎn)品解讀情景洋房：入戶方式,傳統(tǒng)多層產(chǎn)品一般只有一層才帶花園，而情景洋房通過退臺(tái)設(shè)計(jì)，使每戶業(yè)主都可以享受露臺(tái)設(shè)計(jì)，盡可能使居住者得到更大的實(shí)惠。 一層贈(zèng)送大面積前后花園，頂層銷售面積較小，但贈(zèng)送大面積的露臺(tái)。通過這種設(shè)計(jì)，有效的降低了傳統(tǒng)多層產(chǎn)品在一層和頂層上的銷售難度，將傳統(tǒng)多層的銷售劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，形成情景洋房的銷售亮點(diǎn),產(chǎn)品解讀情景洋房：戶戶露臺(tái),114,情景房設(shè)置于首層，位于客廳外部，入口旁邊，即陽光房。其功能可根據(jù)主人的需要，隨意用在書房、茶室、游戲室、客房等功能房。 同時(shí)，情景房還具有可拓展性的功能，住戶可以根據(jù)喜好，將情景房和客廳及入戶

53、門廳一起形成半圍合的首層私家花園。 通過情景房將外部花園的“景”引進(jìn)室內(nèi)，也可將室內(nèi)的“情”與外花園融合在一起，更好地增加室內(nèi)外的情趣性,產(chǎn)品解讀情景洋房：首層情景房（陽光房,a 為花廳，贈(zèng)送一半面積，達(dá)6.3m2； b為陽臺(tái)，贈(zèng)送一半面積，達(dá)3.4m2； c為陽臺(tái)，贈(zèng)送一半面積，達(dá)2.8m2； d為飄窗，贈(zèng)送全面積，達(dá)1.1m2。 共贈(zèng)送13.6m2，贈(zèng)送后實(shí)際面積為106.6m2,a 為花廳，贈(zèng)送一半面積，達(dá)8m2； b為陽臺(tái)，贈(zèng)送一半面積，達(dá)3.2m2； c為陽臺(tái)，贈(zèng)送全面積，達(dá)2.3m2； d為飄窗，贈(zèng)送全面積，達(dá)1.1m2。 共贈(zèng)送14.6m2，贈(zèng)送后實(shí)際面積為102.6m2,產(chǎn)品設(shè)

54、計(jì)戶型建議,3室2廳2衛(wèi)1廚110.00,產(chǎn)品設(shè)計(jì)戶型建議,三居室戶型圖,短進(jìn)深，大面寬，純朝陽，戶型采光性強(qiáng),南北通透，動(dòng)靜分區(qū),產(chǎn)品設(shè)計(jì)戶型建議,兩居：方正實(shí)用，多個(gè)開敞空間,三室二廳二衛(wèi)：114平米,三室二廳二衛(wèi)：117平米,三居：面寬大，南北通透，功能齊全，分區(qū)明確，飄窗、落地窗,產(chǎn)品設(shè)計(jì)戶型建議,落地飄窗 高度控制在2.2m以下，不計(jì)建筑面積，具有擴(kuò)大室內(nèi)空間效果,飄窗 提高產(chǎn)品附加值，增加生活情趣空間,產(chǎn)品設(shè)計(jì)面積贈(zèng)送，采用飄窗/地飄,陽光房,下沉式庭院,一層：下沉式私家院落/半地下層/陽光房,入戶花園/前后花園,二層：陽光地下室,產(chǎn)品設(shè)計(jì)首層庭院、二三層超大露臺(tái)，與自然更親近,通

55、過訪談發(fā)現(xiàn)，業(yè)主對露臺(tái)的接受度較高，春夏季節(jié)的使用頻率高于秋冬季； 在露臺(tái)中布置綠植、桌椅、鵝卵石等，使居者能夠充分的接觸自然，同時(shí)豐富了生活情趣； 超大露臺(tái)的贈(zèng)送也是洋房類產(chǎn)品的一大賣點(diǎn),產(chǎn)品設(shè)計(jì)贈(zèng)送面積的露臺(tái),公共空間： 精裝修大堂概念 不同的入戶感覺，同樣奢華尊貴的入戶體驗(yàn) 地下車庫采用半地下陽光車庫的設(shè)計(jì) 產(chǎn)品亮點(diǎn)，將有力提升項(xiàng)目整體形象，應(yīng)予以著重渲染強(qiáng)調(diào)； 每棟樓宇內(nèi)配置品牌電梯，并配備完善的監(jiān)控設(shè)備，確保樓棟安全性,產(chǎn)品設(shè)計(jì)公共空間，體現(xiàn)檔次,最好的建筑是這樣的：我們居住在其中卻感覺不到自然在哪里終了，藝術(shù)在哪里開始這需要三方面的配合：自然形式的美、建筑形式的美以及景觀的美。”

56、林語堂,典雅、華貴的西方貴族精神與園林的對話似乎能夠最為貼切的傳達(dá)建筑與景觀的和諧,中式自然怡景園,骨子里的人文情調(diào),景觀規(guī)劃理念,1+1+1+n,一條銜接南北的景觀軸線,一座表達(dá)靈魂的主題廣場,n個(gè)呼應(yīng)主題的景觀節(jié)點(diǎn),用明朗的景觀序列打造優(yōu)雅的自然園,景觀規(guī)劃理念,一條貫穿社區(qū)西側(cè)的流動(dòng)景觀,景觀規(guī)劃理念充分利用社區(qū)周邊景觀,綜合整治社區(qū)西側(cè)的河流，使其成為項(xiàng)目的增值點(diǎn),在河流與社區(qū)之間形成高差，在高差中設(shè)計(jì)庭院、緩坡； 將河流以及河流的兩岸，成為本項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)，將河流社區(qū)化,通過高大的喬木、灌木等不同層次組合營造局部差異性的的戶外活動(dòng)空間，是由自由伸縮度空間到規(guī)則性空間的自然過渡，加強(qiáng)了

57、圍合感和私密性,景觀節(jié)點(diǎn)：具圍合感的樹叢“起承轉(zhuǎn)合,景觀規(guī)劃理念社區(qū)綠化,社區(qū)的整體環(huán)境受到植被景觀的裝飾而異常富有詩意，通過建筑物棟前后的植被妝點(diǎn)，將社區(qū)環(huán)境品質(zhì)進(jìn)一步提升，使居住在這里的居民感受到生活的不同，進(jìn)一步促進(jìn)后期的銷售。 植物景觀與廊架等構(gòu)造物相結(jié)合，豐富了樓間景觀，形成高低錯(cuò)落有致、若隱若現(xiàn)的效果，站在其中有一種“濃蔭深處有人家”的感覺,景觀規(guī)劃理念社區(qū)綠化,景觀規(guī)劃理念細(xì)節(jié)處理：人行步道,屬自然屬性，通過人工利用與人為修飾加入到社區(qū)景觀體系中。水景是客戶喜好度較高的一種景觀，精致的水景觀可極大的提升景觀品質(zhì)，成為項(xiàng)目的一大賣點(diǎn),景觀規(guī)劃理念水元素的巧妙運(yùn)用,利用項(xiàng)目的原始的地

58、貌采用臺(tái)地規(guī)劃設(shè)計(jì)，標(biāo)高的臺(tái)基使建筑、景觀具豐富層次感，并且具有開闊的景觀視線； 臺(tái)地景觀，可以營造出多樣的空間層次感、起伏的形態(tài)變化、增加居住的趣味性，同時(shí)利用城市空間打造一片對內(nèi)數(shù)十居住、對外暢通交流的純凈生活品質(zhì),景觀規(guī)劃理念臺(tái)地地形及景觀處理的運(yùn)用,景觀規(guī)劃理念坡地地形及景觀處理的運(yùn)用,優(yōu)點(diǎn)：埋深淺，成本低。 有條件設(shè)置高窗，自然排煙，不用機(jī)械排煙設(shè)備，節(jié)省造價(jià),全地下室人防面積按地下室建筑面積的30%計(jì)算,半地下室人防面積按地下室建筑面積的3%計(jì)算,產(chǎn)品設(shè)計(jì)半地下車庫（地上覆土1.5米,地平面,車庫,步入式庭院,首層,一層,一層,首層,庭院層,采光,南側(cè)庭院入戶,北側(cè)入戶,雙首層 南

59、北入戶,小區(qū)泊車除設(shè)置相應(yīng)的設(shè)備和指示牌之外，同時(shí)在地下車庫內(nèi)配置先進(jìn)的排風(fēng)系統(tǒng)； 光導(dǎo)照明系統(tǒng)采光均勻、柔和，高質(zhì)量的照明效果，營造明亮的地庫環(huán)境； 地庫指示標(biāo)識(shí)采用發(fā)光牌的設(shè)計(jì)；車庫地坪材料應(yīng)選用耐磨材料,產(chǎn)品設(shè)計(jì)半地下車庫,小結(jié),打造多重溢價(jià)點(diǎn)，提升項(xiàng)目整體價(jià)值，全面超越山海關(guān)現(xiàn)有產(chǎn)品,多重產(chǎn)品溢價(jià)點(diǎn),純粹的建筑風(fēng)格、多面積贈(zèng)送、花園私有化、戶戶景觀、河流社區(qū)化,135,A區(qū)營銷目標(biāo),成為山海關(guān)區(qū)域市場標(biāo)桿項(xiàng)目 必備要素： 1、保證銷售速度：市場較高的銷售速度，成為市場標(biāo)桿 2、追求開發(fā)效益：在速度提升的同時(shí)，項(xiàng)目能夠獲得收益 3、注重客戶質(zhì)量：客戶的體量與層次的增大與提升,1、速度快

60、2、價(jià)格抬升 3、客戶層面提升,成為市場明星,A區(qū)營銷攻略,區(qū)位-山海關(guān)：歷史傳承，文化豐厚 產(chǎn) 品：花園式公寓住宅，講究舒適尊崇，人文傳承 品牌沿襲：山海系列力作的經(jīng)典提煉 文化：區(qū)域自然人文風(fēng)貌的再提煉 城市助推器：現(xiàn)代生活在山海關(guān)的演繹,形象策略項(xiàng)目形象定位重要屬性要素歸納,形象策略A區(qū)形象定位,坐擁山、海，凝練人文歷史，精致生活現(xiàn)代家 坐擁山海，文園，收關(guān)之作,定位含義層解： 凸顯項(xiàng)目融山納海的區(qū)位優(yōu)勢； 暗示項(xiàng)目本身內(nèi)斂的有容乃大的胸懷與氣勢； 強(qiáng)調(diào)精耕細(xì)作的開發(fā)態(tài)度，用精致的空間為居者送去別處體驗(yàn)不到的舒適生活； 山海關(guān)缺少擁有時(shí)代氣息的住宅，現(xiàn)代家，強(qiáng)調(diào)與時(shí)俱進(jìn)，不落伍,形象策略