《CMMS簡介及運用》

1、整理課件,1,CMMS簡介及運用,整理課件,2,數(shù)據(jù)庫簡介 CMMS（中國市場與媒體研究） 如何閱讀數(shù)據(jù)表-專有名詞解釋 數(shù)據(jù)的運用-案例,內容,整理課件,3,中國媒體與市場研究”（CMMS） 媒體接觸習慣研究 產(chǎn)品/品牌的消費習慣研究,它是迄今為止中國同類研究中規(guī)模最大、投入最多、 訪問最深的年度研究之一,CMMS概述,整理課件,4,上海,廣州,成都,濟南,西安,南京,福州,昆明,武漢,CMMS 包含城市和樣本,在2001年，從30個城市中,選擇70,000個,年齡在1564歲的成年被訪者，其中，北京、上海樣本量為5000個，廣州、成都樣本量為4000個，其它城市每城市最少量為2000個,沈

2、陽,北京,天津,青島,大連,哈爾濱,廈門,深圳,重慶,鄭州,杭州,注：秦皇島、中山為2001CMMS未監(jiān)測,整理課件,5,全息觸摸中國消費者,人口統(tǒng)計特征,整理課件,6,洞察中國最有價值群體的消費趨勢,任一指標、變量可進行跨年度比較分析,整理課件,7,背景優(yōu)勢,整理課件,8,研究內容,人口統(tǒng)計信息 媒體信息 產(chǎn)品/品牌信息 生活形態(tài),整理課件,9,CMMS采用單一來源的研究方法。 即：產(chǎn)品消費信息與媒體接觸習慣信息 來自同一被訪者,研究方法,整理課件,10,CMMS 提供的人口統(tǒng)計信息,性別 年齡 職業(yè) 婚姻狀況 受教育程度 收入 住房 家庭孩子數(shù) 家庭結構 日用品的購買者 主要決策者,整理課

3、件,11,CMMS 提供的媒體信息,報紙 雜志 電視 廣播 電影院 因特網(wǎng) 戶外媒體,共1000種媒體,整理課件,12,外出使用交通工具 乘坐地鐵、公交車、出租車的頻率 過去一周接觸到的戶外廣告類型,CMMS 提供的戶外媒體信息,整理課件,13,產(chǎn)品/品牌信息,127類產(chǎn)品5000余個品牌 日用消費品 耐用消費品 每種產(chǎn)品的信息按標準方式提問,整理課件,14,日用消費品信息,您用過這種產(chǎn)品嗎？ 是 否 如“是”，您使用程度如何？ 重度 中度 輕度 您使用過哪些品牌？ 使用過 最經(jīng)常用,整理課件,15,耐用消費品信息,您家擁有這種產(chǎn)品嗎？ 有 沒有 您家擁有什么品牌 擁有 預購 理想,整理課件,

4、16,CMMS提供的生活態(tài)度信息,消費者對以下問題態(tài)度. 品牌 廣告 名人推薦的品牌通常不錯 購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠 媒體 我很注意街上的產(chǎn)品 當電視播放廣告時，我通常會轉頻道 電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡,整理課件,17,我們的客戶處于行業(yè)的什么位置 客戶的目標市場在哪里？ 如何選擇媒體,CMMS能為我們提供什么,整理課件,18,數(shù)據(jù)的運用,整理課件,19,客戶市場狀況分析,案例,整理課件,20,潔膚品市場狀況,潔膚品品牌眾多，品牌滲透較分散， 碧柔、大寶、小護士的忠誠度較高,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,整理課件,21,確定潔膚品的主要目標人群,重度使用消費者消耗了近90%的市

5、場容量,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,整理課件,22,啟示:確定目標群體,重度潔膚品消費者（每天使用一次或以上）消費總量的90%，是最必須把握的群體。 重度潔膚品消費者中約80%為女性 約70%的15-34，為核心消費群；其中15-24歲之比例指數(shù)尤為強勁，且使用頻次較高,整理課件,23,重度消費者的人群特征,女性消費者明顯多于男性消費者,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,整理課件,24,女性重度消費者的人群特征,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,TGI指數(shù) 131.4 125.4 112.2 86.4 28.4 57.4 85.5 127.1 134.8,整理課件,25,鎖定目標人群,15-34歲 女性

6、為主要目標人群,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,整理課件,26,確定目標市場,根據(jù)潔膚品的中重使用者指數(shù)和索芙特的市場滲透率，將二十城市的市場進行分類：,優(yōu)勢市場,機會市場,劣勢市場,問題市場,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,整理課件,27,可見，對于不同城市應采用不同的媒介推廣策略： 象限城市：應采用中等規(guī)模的“風神榜”投放，目 的在于維持較高的市場份額 象限城市：應采用大規(guī)模的“風神榜”投放，目的 在于奪取競爭對手的市場，迅速增加銷售 象限城市：應采用小規(guī)模的“風神榜”投放， 以便用更低成本維持市場現(xiàn)狀,從潔膚品市場分析（P-MAP,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,整理課件,28,競爭分析 機會市場分

7、析(P-MAP圖） 目標人群分析 媒體評估 廣告投放策略分析,客戶市場狀況分析,整理課件,29,如何閱讀CMMS數(shù)據(jù)表,Run:消費群特征 Source: China Marketing & Media Survey 2001 (August 2000 - June 2001),CMM01 Weight: Population Weight Proj. Totals: 1000s Table: 30城市總體,Column%=列% 列,行Row%= 行,整理課件,30,如何閱讀CMMS數(shù)據(jù)表,列% =在列的人群中，行的人群占的比例 即：在經(jīng)常使用黑人牙膏的人中， 男性的比例,行%=在行的人群中，

8、列的人群占的比例 即：在男性中，經(jīng)常使用黑人牙膏的 人口比例,整理課件,31,如何閱讀CMMS數(shù)據(jù)表,整理課件,32,如何閱讀CMMS數(shù)據(jù)表,在使用過黑人牙膏的（30城市）消費者中，有19.5%是上海人,在廣州的消費者中，有12.7%的人經(jīng)常使用黑人牙膏,整理課件,33,TGI指數(shù)-傾向性指數(shù),TGI指數(shù)(Target Group Index)： 即“目標群體指數(shù)”，可反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢,新生代市場監(jiān)測機構,其計算方法是,TGI=100：代表平均水平 TGI100: 該特征強于平均水平， TGI越高，該特征呈強勢,TGI指數(shù),子群的某一特征比例（,總體的該特征比例（,100,Index,整理課件,34,日用消費品,滲透率 指某品牌的使用者(購買者)人數(shù)占潛在總體人數(shù)的比例,滲透率,食用或使用或購買A品牌的人數(shù),總體人數(shù),100,忠誠度 指經(jīng)常使用或購買某品牌的使用者(購買者)人數(shù)占潛在總體人數(shù)的比例,忠誠度,經(jīng)常食用或使用或購買A品牌的人數(shù),100,總體人數(shù),整理課件,35,耐用消費品,保有率 指某品牌的擁有者人數(shù)占潛在總體人數(shù)的比例,保有率,已購買或擁有A品牌的人數(shù),100,預購率 指某品牌的預購者人數(shù)占潛在總體人數(shù)的比例,保有率,預購A品牌的人數(shù),100,總體人數(shù),總體人數(shù),