房地產(chǎn)策劃案例：半山海景別墅工作進(jìn)度和因素分析.ppt

1、1,半山海景別墅各項(xiàng)工作進(jìn)度和制約推廣工作的因素分析,2,設(shè)計(jì)工作,已完成A、B、C型（含C2型和B2型）別墅的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)及立面設(shè)計(jì)工作 已完成支1線上下八棟及隔環(huán)1線相望的四棟（共12棟）別墅施工圖設(shè)計(jì)（下稱樣板區(qū)） 兩棟美式別墅設(shè)計(jì)工作正在進(jìn)行當(dāng)中 環(huán)境設(shè)計(jì)工作，已基本完成整個地塊的道路、公共空間和樣板區(qū)的施工圖設(shè)計(jì)，估計(jì)2000年8月底全面完成 沿山路及半山入口處的環(huán)境整治委托易道進(jìn)行環(huán)境設(shè)計(jì)事宜正在探討過程當(dāng)中,3,工程進(jìn)度,整個地塊的道路、護(hù)坡及管線工程的土建施工已完成 樣板區(qū)的兩棟A型別墅和兩棟C型別墅已經(jīng)封頂，屋面瓦已經(jīng)蓋完，正準(zhǔn)備安裝塑鋼窗 樣板區(qū)的其余五棟框架結(jié)構(gòu)的別墅已完

2、成土建招標(biāo)，現(xiàn)工程隊(duì)伍已經(jīng)進(jìn)場，正在開挖基礎(chǔ)土方 樣板區(qū)的兩棟美式別墅已完成別墅選型，現(xiàn)正在就議價建設(shè)的問題給上級機(jī)關(guān)寫報(bào)告 環(huán)境施工（設(shè)施、綠化、配景）已完成30%-40%的工程量,4,展示工程,美倫山莊的改建和新會所的建設(shè)方面，已完成兩個會所的基本功能定位和功能分布的初步建議，現(xiàn)正委托森喜設(shè)計(jì)公司制作功能平面分布的前期方案，設(shè)計(jì)公司也在接觸當(dāng)中 A型和C型樣板別墅的設(shè)計(jì)工作已初步完成并向公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，經(jīng)過少量調(diào)整之后即可進(jìn)入施工階段,5,報(bào)建工作,問題：1、用地紅線與政府郊野公園紅線范圍的沖突問題；2、局部用地性質(zhì)與規(guī)劃不一致 目前第1 個問題已經(jīng)經(jīng)過交涉解決了，而第2個問題目前尚未解決，

3、這樣紅線圖也就出不來 紅線圖出不來宗地圖出不來名稱沒法申報(bào) 紅線圖出不來規(guī)劃要點(diǎn)核不了沒法補(bǔ)交地價、簽土地合同沒法辦預(yù)售許可證,6,推廣工作,已接受了一些準(zhǔn)客戶的咨詢 收集了一些有意向購房客戶的信息 已與香港風(fēng)水師和一些媒體進(jìn)行交流 與廣東省廣告公司簽訂了廣告代理合同 已擬訂出自主設(shè)計(jì)和顧問服務(wù)的實(shí)施辦法 正在讓易道公司畫半山海景別墅的環(huán)境效果圖 已請易道喬先生與省廣告公司進(jìn)行過一次溝通 已與特區(qū)報(bào)和易道喬先生溝通過開辟“別墅專欄”的事宜 環(huán)境模型的制作已進(jìn)入接觸階段 策劃中心調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，完成了半山海景別墅上市策劃案 省廣告公司在策劃中心策劃案和相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的研究，擬訂了半

4、山海景別墅上市推廣策劃案,7,制約推廣工作的因素,產(chǎn)權(quán)地政部：名稱核準(zhǔn)與預(yù)售許可證的辦理 預(yù)算采購部、銷售部、策劃中心：別墅（或別墅地塊）定價成本核算 策劃中心展示組：樣板別墅的裝修 策劃中心推廣組、設(shè)計(jì)組：樓書（畫冊、資料冊）的制作平面效果渲染圖、環(huán)境效果渲染圖 策劃中心設(shè)計(jì)組、推廣組：模型制作 策劃中心推廣組、設(shè)計(jì)組：客戶參與設(shè)計(jì)的配合工作辦法細(xì)化，除樣板區(qū)以外的別墅的規(guī)劃設(shè)計(jì)（A、B、C、G型和美式,8,制約推廣工作的因素（續(xù),策劃中心展示組：美倫山莊的改造 策劃中心展示組、工程部：新會所建設(shè)和裝飾 策劃中心設(shè)計(jì)組、工程部：環(huán)境施工完成并初見成效 策劃中心設(shè)計(jì)組、工程部：沿山路至半山海景

5、別墅入口的環(huán)境設(shè)計(jì)、環(huán)境改造 策劃中心推廣組、廣告公司：各種推廣手段（平面廣告、電視廣告、事件）的準(zhǔn)備 銷售部、策劃中心推廣組、廣告公司：銷售人員的招選和培訓(xùn),9,半山海景別墅上市策劃案,招商地產(chǎn)策劃中心,10,目錄,第一章 賣點(diǎn)上市策劃的基礎(chǔ) 第二章 推廣思路 第三章 項(xiàng)目包裝 第四章 項(xiàng)目推介計(jì)劃 第五章 媒體組合策略 第六章 銷售策略,11,第一章 賣點(diǎn),位置 環(huán)境 高檔片區(qū) 社區(qū)配套 小區(qū)配置高標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)方式新突破 開發(fā)商、協(xié)作單位實(shí)力,12,位置,坐落翠綠南山 面臨廣闊深圳灣 地理位置極其優(yōu)越靜而不偏，動而不喧,13,環(huán)境,山、海間綠色走廊，自然山水，寫意情懷 社區(qū)綜合環(huán)境優(yōu)秀 資源

6、稀缺難得、升值潛力巨大,14,高檔片區(qū),鯨山片區(qū)概念 高檔區(qū)域 國際社區(qū) 深圳三大別墅群落中最具優(yōu)勢,15,社區(qū)配套,蛇口大配套 高素質(zhì)社區(qū)人口 優(yōu)越的人文環(huán)境 家在蛇口，魅力無限,16,小區(qū)配置高標(biāo)準(zhǔn),三星級/全功能/雙會所 大型室內(nèi)泳池 信息島智能化 附送小型中央空調(diào) 純凈水系統(tǒng) 保姆購物專車 獨(dú)享送餐、洗衣服務(wù),17,開發(fā)、服務(wù)方式新突破,客戶自主設(shè)計(jì) 專家顧問小組服務(wù) 量體裁衣、度身定造 彰顯個性 開發(fā)方式新突破,18,發(fā)展商、協(xié)作單位實(shí)力強(qiáng),大地產(chǎn) / 具豐富的別墅開發(fā)經(jīng)驗(yàn) / 產(chǎn)品推陳出新 / 鯨山別墅升級版 名師主持環(huán)境設(shè)計(jì) / 深圳第一個聘請境外專業(yè)立面設(shè)計(jì)公司實(shí)施立面設(shè)計(jì)的住

7、宅項(xiàng)目 / “自然天成”世紀(jì)新龐,19,第二章 推廣思路,主力客戶分類 客戶群分布 媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn) 信息傳播的渠道 事件營銷,20,主力客戶分類,各類企業(yè)主 企業(yè)高級管理人員 證券、金融業(yè)高收入人士 文化、體育、影視名人 特區(qū)外高級政府官員 其他高收入人士,21,客戶群分布,深圳（含寶安、龍崗） 香港 珠三角地區(qū) 廣州、北京、上海等大城市,22,媒體選擇標(biāo)準(zhǔn),以事件營銷為主 以雜志、電視媒體為主 以報(bào)紙、路牌廣告媒為輔,23,信息傳播的渠道,各類媒體（雜志、報(bào)刊、電視等） 行業(yè)協(xié)會組織（如外商投資企業(yè)協(xié)會） 俱樂部（如高爾夫球會） 蛇口前期開發(fā)別墅的住戶 招商會,24,事件營銷,在香港舉辦別墅

8、地塊招標(biāo)會 大型別墅訂貨會 置業(yè)顧問招聘 自主設(shè)計(jì)交流會 風(fēng)水講座 明星音樂會 “半山海景別墅杯”乒乓球明星邀請賽 “半山海景別墅杯”高爾夫名流賽,25,地塊招標(biāo)會,招標(biāo)地點(diǎn)：香港 招標(biāo)地塊：七幅大地塊 招標(biāo)時間：2000年7月10日-7月15日 活動目的：造聲勢，大型媒體跟蹤報(bào)道；樹形象，使整個別墅項(xiàng)目的市場形象升級，為爭取較高銷售均價作準(zhǔn)備,26,大型別墅訂貨會,時間：7月25日7月30日 地點(diǎn)：南海酒店 制約因素：半山海景別墅環(huán)境模型、 畫冊完成、專家顧問小組成立、自主設(shè)計(jì)辦法確定 費(fèi)用：信息發(fā)布費(fèi)、酒店場費(fèi)及服務(wù)費(fèi) 新聞采訪：廣州日報(bào)或南方都市報(bào)、特區(qū)報(bào)、商報(bào)等,27,置業(yè)顧問招聘,時

9、間：6月25日6月30日 方式：在特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)發(fā)布招聘廣告；面試擇優(yōu)錄取培訓(xùn),28,自主設(shè)計(jì)交流會,地點(diǎn)：公司九樓培訓(xùn)室 時間：第一次交流會暫定在8月5日（星期六） 參加對象：半山海景的客戶和準(zhǔn)客戶 交流內(nèi)容：自主設(shè)計(jì)的范圍和條件 組織人員：半山海景專家顧問小組,29,風(fēng)水講座,對象：半山海景準(zhǔn)業(yè)主 內(nèi)容：家居風(fēng)水的基本知識 / 半山海景地塊的風(fēng)水特點(diǎn)和優(yōu)勢 講座形式：大師講授 / 客戶提問 / 答疑 / 客戶向大師提出服務(wù)意向（個性服務(wù)） 時間安排：客戶定貨會 / 業(yè)主服務(wù)會,30,明星音樂會,地點(diǎn)：明華酒店 明星：有意購買半山海景別墅的國內(nèi)外明星，招商地產(chǎn)別墅的各類明星客戶（如劉曉慶

10、等） 時間安排：2000年11月中、下旬 采訪安排：南方都市報(bào)、特區(qū)報(bào),31,半山海景別墅杯”乒乓球明星邀請賽,地點(diǎn)：深圳體育館 明星：有意購買半山海景別墅的乒乓球明星劉國梁、孔令輝 時間安排：2000年11月初 采訪安排：南方都市報(bào)、特區(qū)報(bào)、廣東衛(wèi)視體育頻道,32,半山海景別墅杯”高爾夫名流賽,合作單位：尊皇高爾夫球會 時間：2000年10月中旬開始 地點(diǎn)：暫定沙河高爾夫球會 邀請參加人員：半山海景準(zhǔn)業(yè)主、社會知名人士、市政府領(lǐng)導(dǎo) 配套項(xiàng)目：向半山海景別墅客戶贈送尊皇高爾夫球會會籍或一月練習(xí)卡 新聞報(bào)到：特區(qū)報(bào)、廣州日報(bào)、深圳有線電視、廣東衛(wèi)視體育頻道,33,第三章 項(xiàng)目包裝,環(huán)境整治 環(huán)境

11、營造 獨(dú)特的售樓環(huán)境 樓盤形象 廣告風(fēng)格,34,環(huán)境整治,整治對象：從沿山路開始的整個龜山谷 整治手段：從沿山路開始，在道路兩旁移植大型綠化帶（含密冠大樹） 整治方式：委托環(huán)境設(shè)計(jì)公司（公司已委托） 整治目的：營造別墅環(huán)境，體現(xiàn)別墅品味，提升物業(yè)檔次,35,整治對象：龜山別墅的物業(yè)管理形象 整治手段：協(xié)商撤換現(xiàn)龜山一、二期別墅的物業(yè)管理公司（已由新時代物業(yè)介入洽談） 整治方式：新的物業(yè)管理公司以全新的形象和服務(wù)方式介入，并改善崗?fù)さ扔布O(shè)施 整治目的：改善軟環(huán)境，提升形象,環(huán)境整治（續(xù),36,環(huán)境營造,環(huán)境先行 自然韻味強(qiáng)調(diào)個性,在做單體時，會所、大門和綠化環(huán)境爭取同步進(jìn)行，周邊環(huán)境施工與樣板

12、房裝修同步進(jìn)行 整體風(fēng)格強(qiáng)調(diào)天然出雕飾，強(qiáng)調(diào)“幽、遊、勁、趣”，單棟別墅中的花圃、小品、綠化、外立面色彩、材料容許買家有一定的選擇，權(quán)，強(qiáng)調(diào)客戶參與,37,環(huán)境營造（續(xù),居住概念氣氛溫馨 貴族概念文化氛圍,會所的功能設(shè)計(jì)考慮游泳池、便利店等 ；環(huán)境設(shè)計(jì)中考慮公共交流的需要、以綠化代替圍欄；室外照明采用熱烈而柔和的燈光。 著力引進(jìn)并炒作文化、體育或影藝名人入住半山海景，以這些名人的名義舉辦一些文化活動；在售樓現(xiàn)場的布置、事件營銷的開展中著力營造文化氣氛,38,獨(dú)特的售樓環(huán)境,售樓處的起名不叫“售樓處”，可以定名為“半山海景置業(yè)咨詢中心”、“置業(yè)中心”等 售樓處的環(huán)境：安靜、清潔、整齊，氣派而不奢

13、華；氣質(zhì)高貴、專業(yè)、謙虛的售樓人員；五星級的保安服務(wù)（如開車門、引路等,39,樓盤形象概 念,入住半山海景別墅，浸潤山海間永恒靈氣 至尊生活山海間永恒靈氣 半山海景，永恒靈氣,40,廣告風(fēng)格要求,表現(xiàn)自然、高貴的樓盤特質(zhì) 有創(chuàng)意、大氣 廣告詞具有文化內(nèi)涵，有一定的神秘感,41,第四章 項(xiàng)目推介計(jì)劃,銷售準(zhǔn)備期 軟性推介期 訂貨會銷售期 公開發(fā)售期,42,銷售準(zhǔn)備期,樓盤標(biāo)志（LOGO） 收集、整理、消化設(shè)計(jì)成果，找出樓盤“標(biāo)準(zhǔn)照”作為廣告標(biāo)準(zhǔn)版 組織“專家顧問小組”，擬訂顧問小組服務(wù)辦法 編寫 半山海景別墅客戶自主設(shè)計(jì)辦法,43,銷售準(zhǔn)備期（續(xù),會所銷售中心的建設(shè)裝修 三棟樣板別墅的建造、裝修

14、 別墅環(huán)境的施工（含入口環(huán)境整治） 整個半山海景別墅模型的制作 樓書的制作 電視廣告的設(shè)計(jì)制作 深港兩地（含碼頭）和明華入口處燈箱、廣告牌選位制作,44,銷售準(zhǔn)備樓書制作,幽游勁趣的風(fēng)格 畫冊與樓書結(jié)合 畫冊著重美感，樓書兼顧樓盤資料信息 畫冊在2000年7月10日底之前完成，主要作為別墅招標(biāo)會和訂貨會之用，兼作資料郵寄 樓書在2000年9月20日之前完成，為9月底公開發(fā)售之用,45,銷售準(zhǔn)備模型制作,樓盤整體模型，以環(huán)境設(shè)計(jì)圖為基礎(chǔ) 樓盤整體模型在7月10日之前完成，服務(wù)于別墅招標(biāo)會和訂貨會 3套大比例樣板別墅模型 模型制作注重減少不必要的客戶誤導(dǎo) 模型制作考慮光電效果 注重模型承臺制作，考

15、慮顧客舒適性要求（如增加花崗石飾面扶手,46,銷售準(zhǔn)備樣板房裝修,A、B、C三種類型的樣板別墅 三套全部藝術(shù)裝修，裝修風(fēng)格可分為古典型、法式浪漫型和美式現(xiàn)代型，其中至少有一套是的道的美式情調(diào) 完成時間：9月20日公開發(fā)售前,47,銷售準(zhǔn)備會所功能,新會所功能設(shè)置與美倫山莊的改造一并考慮，相互補(bǔ)充； 兩個會所的功能設(shè)置考慮與周圍明華國際會議中心、南海酒店等公共設(shè)施的差異性 兩個會所的功能要相當(dāng)齊全，建議從餐飲、娛樂、健身、休閑和生活服務(wù)等幾個方面去考慮功能設(shè)置； 裝修風(fēng)格不求與別墅的風(fēng)格完全一致，但要考慮相互之間的協(xié)調(diào),48,軟性推介期,吸引準(zhǔn)目標(biāo)客戶 提供專家服務(wù) 軟性廣告,49,吸引準(zhǔn)目標(biāo)客

16、戶,在美倫、明華、南海灑店等離半山海景別墅較近的地方舉辦幾次較高級別的研討會、培訓(xùn)班，在培訓(xùn)或研討會現(xiàn)場豎起有振撼力的半山海景展示牌 聯(lián)系在下列地點(diǎn)發(fā)放蛇口完全生活手冊和半山海景別墅畫冊等資料,50,提供專家服務(wù),成立專家顧問小組 收集所有有購買半山海景別墅項(xiàng)目意向的客戶名單 結(jié)合專家顧問小組，開展方案征詢、自主設(shè)計(jì)等專題會或上門服務(wù),51,軟性廣告,主題：別墅論壇 目的：推介半山海景別墅（署名） 形式：與深圳特區(qū)報(bào)在“房地產(chǎn)金頁”上合辦一個欄目別墅論壇,52,軟性廣告（續(xù),炒作主題：中國看深圳，別墅在蛇口 炒作思路：真正的別墅應(yīng)該具備的條件-深圳各別墅區(qū)的優(yōu)缺點(diǎn)分析-蛇口具備各項(xiàng)條件，最有可

17、能發(fā)展出真正意義上的別墅 炒作活動：在所選媒體上開展有關(guān)蛇口環(huán)境等的系列宣傳（可兼寄資料直郵）；刊登軟性炒作文章聚焦蛇口引發(fā)對蛇口高尚國際社區(qū)的向往，對“蛇口高尚別墅群”、蛇口別墅社區(qū)的優(yōu)游生活的鐘情,53,訂貨會銷售期,開發(fā)方式推介 項(xiàng)目推介,54,開發(fā)方式推介,推介思路和主題：房地產(chǎn)營銷方式的革命性變革客戶自主設(shè)計(jì)，專家顧問服務(wù) 活動安排： 在報(bào)紙紙媒體上向廣大客戶介紹參與別墅自主設(shè)計(jì)的開發(fā)方式，接受登記； 半山海景置業(yè)顧問招聘，在特區(qū)報(bào)或商報(bào)發(fā)布招聘廣告； 在南海酒店舉辦“大型別墅訂貨會”，邀請有意向的客戶和社會名流參加； 組織專家服務(wù)小組對準(zhǔn)客戶進(jìn)行服務(wù),55,項(xiàng)目推介,發(fā)布樓盤形象廣

18、告 特快專遞樓書給客戶 與有信息反饋的客戶進(jìn)行預(yù)約“專家小組上門服務(wù)” 開展準(zhǔn)業(yè)主的聯(lián)誼活動 物業(yè)管理招標(biāo)和人員培訓(xùn)襯托客戶的尊貴身份,56,公開發(fā)售期,時間安排 事件營銷 媒體選擇,57,時間安排,預(yù)計(jì)到秋交會（2000年9月30日）時可公開發(fā)售，屆時在秋交會推出展示,58,事件營銷,會所、樣板房裝修完成后，邀請著名書法家題字,組織現(xiàn)場展銷，邀請書法家或畫家為每位業(yè)主（已落訂）題字做畫 圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)假日組織業(yè)主聯(lián)歡，贈送花籃、賀卡，業(yè)主入伙，登門恭賀 與深圳尊皇高爾夫球會合作舉辦高爾夫名流賽，并組織其會員看樓，借以向潛在客戶傳達(dá)半山海景別墅的有關(guān)信息,59,事件營銷（續(xù),邀請香港風(fēng)水大師

19、在明華或南海酒店舉辦風(fēng)水講座，實(shí)地評說半山海景別墅的風(fēng)水；在專家小組中安排風(fēng)水顧問，對客戶的裝修及家俱布置提供指導(dǎo) 由顧問小組舉辦客戶咨詢會,60,廣告安排,在香港電視臺投放廣告雜志 在珠江臺或廣東衛(wèi)視發(fā)布電視廣告 在香港、北京、上海、廣州各參加一次房地產(chǎn)展銷會 在特區(qū)報(bào)、證券時報(bào)發(fā)布2-4次形象廣告 配合工程進(jìn)度及各項(xiàng)事件、活動發(fā)布廣告日志,61,第五章 媒體組合策略,電視媒體為主 雜志媒體為主 報(bào)刊媒體為輔 戶外媒體作為補(bǔ)充 直郵作為補(bǔ)充,62,電視媒體,深圳有線電視臺股海觀潮欄目 廣東衛(wèi)視體育節(jié)目,63,雜志媒體,世界經(jīng)理人文摘 3期封底內(nèi)頁 經(jīng)理人6期封底 新周刊8期封底 深圳航空 6期目錄前跨頁 南方航空 股市動態(tài),64,報(bào)刊媒體,中國民航報(bào) 一個月報(bào)眼16期（20.4萬元） 南方都市報(bào)全省版 周1、4的1/4彩版，8次（61.4萬元） 證券時報(bào) 廣州日報(bào),65,戶外媒體,蛇口港碼頭 港澳碼頭 機(jī)場 深圳,66,資料直郵,世界經(jīng)理人文摘名單租借 有意向客戶的直郵自辦,67,廣告費(fèi)用,平面媒體：￥.萬 電視媒體：￥.萬 戶外媒體：￥.萬 軟性炒作：￥.萬 總體廣告費(fèi)用：￥.萬 銷售工具及廣告制作費(fèi)用：￥.萬,68,第六章 銷售策略,銷售時機(jī)的選擇 價格策略 促銷手段,69,銷售時機(jī)訂貨會,畫冊完成 環(huán)境模型完成