產(chǎn)品管理,營銷導向管理職能之一(doc5)(1

1、產(chǎn)品管理，營銷導向管理職能之從事產(chǎn)品管理工作的核心職位是產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作一是負責純粹的營銷活 動，比如分析市場、制定目標和營銷組合策略、解決產(chǎn)品和產(chǎn)品線策劃方面的一些問題， 二是爭取所在組織支持產(chǎn)品經(jīng)理提出的營銷方案，并在執(zhí)行過程中通過一系列有效的溝 通協(xié)調(diào)行動贏得相關(guān)職能部門的支持與合作， 比如公司的 R&D 部門、生產(chǎn)部門、 市場調(diào) 查部門、銷售部門、財務(wù)部門等等。有的時候，爭取高階經(jīng)理的支持會成為決定某個產(chǎn) 品管理成敗的決定要素。從我個人的經(jīng)驗來看，我認為產(chǎn)品管理是營銷導向型公司最復 雜的管理職能之一。總的來說，與公司外部的關(guān)系處理難度要小一些，處在相對主動的地位，更多需要

2、的是專業(yè)經(jīng)驗；而公司內(nèi)部的關(guān)系相對來說，不僅需要專業(yè)的經(jīng)驗，而且需要一定的人 際技能。本文主要談?wù)劗a(chǎn)品管理與公司內(nèi)部職能管理部門的工作關(guān)系。產(chǎn)品管理部門是 營銷導向型公司的關(guān)鍵部門，在企業(yè)的經(jīng)營活動中處于主導性地位，負責制定產(chǎn)品開發(fā) 和營銷管理政策，銷售、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)等都被看作產(chǎn)品管理部門的支持部門， 因此，產(chǎn)品管理部門在公司的營運業(yè)績方面實在是承擔著主要的責任。產(chǎn)品管理與產(chǎn)品研發(fā)在中國的很多公司，研發(fā)部門無論是就其被分配的預算還是部門運作的專業(yè)程度， 與優(yōu)秀的外國公司都有很大的差距。在注重產(chǎn)品研究和開發(fā)的公司，往往是在制定公司 下一個財政年度預算的時候由研發(fā)部門與營銷部門一起提出項目

3、需求，特別是產(chǎn)品經(jīng)理 要提出產(chǎn)品和產(chǎn)品線研究開發(fā)的需求，然后進行評估，把那些技術(shù)和經(jīng)濟上都可行的研究開發(fā)項目確定下來，再進行預算統(tǒng)計確定資源需求總量。有些國際性公司甚至在項目 需求之外，還會劃撥一部分用于基礎(chǔ)研究的預算，以便在技術(shù)上獲得競爭性優(yōu)勢。產(chǎn)品 經(jīng)理經(jīng)常要向產(chǎn)品研發(fā)部門了解產(chǎn)品的配方、生產(chǎn)工藝流程及成本結(jié)構(gòu)，一方面可以將 產(chǎn)品的獨特之處進行傳播，另一方面也可以在定價以及開發(fā)該產(chǎn)品是否有盈利前景等方 面作為決策的參考。事實上，產(chǎn)品經(jīng)理了解一些研究開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面的基礎(chǔ)知識是 很有必要的，這樣可以減少產(chǎn)品管理人員提出一些不切實際的想法的機會。在實際工作 中，有時候研發(fā)人員會與產(chǎn)品管理人員

4、就可行性產(chǎn)生爭執(zhí)，這往往是溝通不夠，彼此不 愿意對對方的工作進行真正了解的緣故。盡管如此，鑒于營銷是主導，產(chǎn)品研究和開發(fā) 人員一般還是會盡量滿足產(chǎn)品管理人員的需要，除非有可以認可的原因。在產(chǎn)品管理人 員提出的產(chǎn)品項目已經(jīng)在技術(shù)上實現(xiàn)并完成上市以后，研究開發(fā)人員的工作中心會轉(zhuǎn)移 到對該產(chǎn)品的配方和生產(chǎn)工藝進行改良方面，以便降低生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品的毛利率。鑒于研究開發(fā)人員在產(chǎn)品的技術(shù)實現(xiàn)方面是專家，因此，盡管有的時候可以否定營銷部 門提出的項目構(gòu)想，但是通常來說，成熟的公司會要求研發(fā)部門提出經(jīng)過更高級經(jīng)理認 可的理由，甚至要報告總裁批準，因為畢竟營銷是主導部門，即便有些構(gòu)想過于脫離實 際，也不允許

5、研發(fā)部門隨意否定。隨意否定產(chǎn)品管理人員的項目構(gòu)想一方面可能形成不 好的習慣，另一方面還可能刺傷產(chǎn)品管理人員的積極性。產(chǎn)品管理與產(chǎn)品生產(chǎn)制定產(chǎn)品的營銷計劃是產(chǎn)品管理人員的核心工作職責。營銷計劃的目標部分會清楚 地描述該產(chǎn)品的生產(chǎn)總量，以及每月甚至每周的產(chǎn)品供應分解計劃。生產(chǎn)部門會根據(jù)該 計劃進行物料需求計劃的落實、生產(chǎn)人力和設(shè)備的資源保障。有時候產(chǎn)品管理人員為了 搶季節(jié)，對生產(chǎn)的時間或者上市的時間要求很急；有時候由于市場預計產(chǎn)生失誤，可能 突然要增加大批訂單從而打斷生產(chǎn)部門的計劃；有時候生產(chǎn)部門出現(xiàn)質(zhì)量問題，導致市場出現(xiàn)危機，等等。這些都有可能引發(fā)產(chǎn)品管理人員和生產(chǎn)部門的矛盾。有時候矛盾不 可避

6、免，產(chǎn)品管理人員需要做的就是面對矛盾，不能回避。因為回避就是對市場的不負 責任，無論如何，滿足生產(chǎn)對銷售的需求是最重要的事情，任何時候我們的生意不應該 受到損失，任何時候消費者的意見都應該被給予最高程度的重視，這是公司生存的基石。實際上，越來越多的產(chǎn)品管理人員開始注重了解生產(chǎn)過程以及產(chǎn)品決策對生產(chǎn)過程 的影響。這有兩個方面的原因：一方面，有時候生產(chǎn)過程的某一點可能形成產(chǎn)品的優(yōu)勢， 這種優(yōu)勢在產(chǎn)品經(jīng)理進行產(chǎn)品設(shè)計和品牌傳播的時候如果被合理巧妙的運用，可以極大 地提升產(chǎn)品的競爭力；另一方面，產(chǎn)品經(jīng)理會注意不要經(jīng)常改變產(chǎn)品的設(shè)計，因為現(xiàn)代 化的大生產(chǎn)要保持相對的穩(wěn)定，否則生產(chǎn)流程和秩序會被打亂。產(chǎn)品

7、管理與產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售是產(chǎn)品管理人員的成果被市場化的重要過程，沒有銷售，產(chǎn)品設(shè)計無論多 么成功，也無法滿足客戶的需求，進而通過滿足需求產(chǎn)生價值，獲得盈利。銷售人員通 常更接近客戶，因而他們可以提出很多的意見，包括消費者的需求、產(chǎn)品的改進、營銷 傳播、渠道策略的可靠和有效性、促銷的可操作性及效果評估等等。產(chǎn)品管理人員必須 十分注意銷售部門提出的要求，并且盡可能滿足其中正確的部分。產(chǎn)品管理人員也需要 盡可能了解銷售的過程，這樣可以制定更有效的營銷組合，充分考慮到可執(zhí)行性，并深 刻的預見這些策略執(zhí)行以后對公司業(yè)績的影響。實際上，產(chǎn)品管理人員經(jīng)常被安排到銷 售管理崗位鍛煉，邊學習邊工作，積累經(jīng)驗。通常

8、產(chǎn)品管理人員的晉升速度要比銷售人 員的晉升速度快很多，這一方面是因為產(chǎn)品管理人員一般要求都要有 MBA 學歷，另一 方面他們的工作經(jīng)驗和管理知識，還有技巧都要比銷售人員高出很多。有時候有潛力的 銷售人員也會安排到產(chǎn)品管理部門工作學習，同時了解銷售規(guī)劃方面的知識。盡管如此，前者發(fā)生的比例要遠遠高于后者。這也許是產(chǎn)品管理人員和銷售人員工作性質(zhì)不同產(chǎn)生 的自然差別吧。產(chǎn)品管理與市場研究對于產(chǎn)品管理人員來說，市場研究部門是他們成功的關(guān)鍵支持因素之一。在很多大 的公司，市場研究部門往往獨立于產(chǎn)品管理部門，直接對營銷經(jīng)理負責。產(chǎn)品管理人員 的產(chǎn)品開發(fā)和改進工作，不僅僅需要創(chuàng)意，而且需要來自于消費者的各種信

9、息，更重要 的是，對消費者的定期研究和跟蹤可以為公司中長期的產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)，不斷研發(fā)和 儲備產(chǎn)品是公司穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。產(chǎn)品管理人員制定的方案和策略，其執(zhí)行效果和 過程檢測往往也需要市場研究部門提供信息，以便及時修正并堅持效果好的東西。也有 些小的公司，市場研究和數(shù)據(jù)分析由產(chǎn)品管理小組負責完成，由于市場研究的數(shù)據(jù)很多 正是為了檢驗產(chǎn)品管理人員工作的有效性，因而他們很難做到完全的客觀、全面和精確。產(chǎn)品管理和財務(wù)部門產(chǎn)品管理部門需要就產(chǎn)品的營銷計劃以及產(chǎn)品的財務(wù)結(jié)果與財務(wù)部門進行研究和合 作。這一方面是產(chǎn)品管理人員需要從財務(wù)處獲取公司分配的資源，另一方面財務(wù)會以營 銷計劃為依據(jù)對產(chǎn)品管理的財務(wù)結(jié)果進行對比分析， 并提出報告。產(chǎn)品管理和公司層面的高級經(jīng)理高級經(jīng)理們的績效取決于產(chǎn)品管理成績的好壞，因此營銷部門被給予更多的關(guān)注。在很多時候，尤其是公司產(chǎn)品線比較寬，擁有多個品牌或者一個品牌下面擁有多個不同 的產(chǎn)品品類的時候，對資源的爭奪是否成功會成為產(chǎn)品管理