海爾集團(tuán)線上線下營(yíng)銷

1、海爾集團(tuán)線上線下營(yíng)銷模式分析摘 要隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，我們身邊的許許多多傳統(tǒng)和習(xí)慣例如交往方式和購(gòu)物方式等都發(fā)生了巨大的改變，當(dāng)然經(jīng)銷商們必須根據(jù)時(shí)代的改變而做出相應(yīng)的回應(yīng)?！熬W(wǎng)上購(gòu)物”這個(gè)詞匯在當(dāng)今已經(jīng)算不上新鮮了，它更加成為了我們生活中的另一重要的購(gòu)物方式。所以一個(gè)企業(yè)想要做大做強(qiáng)，必須要實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”來(lái)迎合消費(fèi)者對(duì)新的購(gòu)物方式的需求。基于此，本文以海爾集團(tuán)為例，將內(nèi)容分為四個(gè)部分進(jìn)行論述。第一部分是導(dǎo)論，首先分析了國(guó)內(nèi)外家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并闡述了線上、線下銷售渠道的概念及特點(diǎn)。第二、三部分是海爾集團(tuán)線上與線下銷售渠道分析，主要介紹了海爾集團(tuán)電器的概況和線上、線下銷售渠道分析。第四部

2、分是海爾集團(tuán)線上與線下銷售渠道沖突分析，介紹了海爾集團(tuán)渠道沖突的表現(xiàn)，隨后提出了解決海爾集團(tuán)電器渠道沖突的對(duì)策，通過(guò)線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷相結(jié)合的協(xié)同發(fā)展，同步提高渠道效益與集團(tuán)利益。 關(guān)鍵詞 海爾集團(tuán)；家電產(chǎn)品；線上銷售渠道；線下銷售渠道 Analysis on the marketing mode of Haier group line Abstract With the advent of the era of Internet, many traditions and habits around us such as communication way and the way of sho

3、pping, great changes have taken place, dealers must, of course, according to the change of The Times and makes the corresponding response. The vocabulary in todays online shopping has not new, more become another important way of shopping in our life. So I want to be an enterprise bigger and stronge

4、r, must achieve network marketing to meet consumer demand for new way of shopping.Based on this, this article in haier group, for example, the content is divided into four parts in this paper. The first part is introduction, firstly analyzes the home appliance industry development present situation

5、at home and abroad, and expounds the concept and characteristics of online and offline sales channels. The second and third part is the haier group analysis of online and offline sales channels mainly introduced the haier group electric survey and the analysis of online and offline sales channels. T

6、he fourth part is the haier group online and offline sales channel conflict analysis, this paper introduces the haier group, the performance of the channel conflict, then puts forward some countermeasures to solve the haier group of electric channel conflict, through the implementation of online col

7、laborative development channels benefit and the interests of the group synchronization. Keywords Haier Group; appliances; online sales channels; offline sales channels 目 錄 第1章 導(dǎo)論11.1 家電行業(yè)的背景和現(xiàn)狀進(jìn)行了解11.1.1 世界家電行業(yè)的現(xiàn)狀11.1.2 我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀11.2 相關(guān)概念21.2.1 線下銷售渠道概念及特點(diǎn)21.2.2 線上銷售渠道概念及特點(diǎn)21.3 海爾集團(tuán)的發(fā)展史以及現(xiàn)狀3第2章

8、 海爾集團(tuán)線下銷售62.1 海爾集團(tuán)線下營(yíng)銷模式62.1.1 連鎖渠道簡(jiǎn)介62.1.2 社區(qū)店渠道簡(jiǎn)介72.1.3 日日順渠道簡(jiǎn)介72.2 海爾集團(tuán)線下營(yíng)銷模式優(yōu)缺點(diǎn)分析82.2.1 連鎖渠道的優(yōu)缺點(diǎn)分析82.2.2 社區(qū)店渠道的優(yōu)缺點(diǎn)分析112.2.3 日日順渠道的優(yōu)缺點(diǎn)分析12第3章 海爾集團(tuán)線上銷售133.1 海爾集團(tuán)線上營(yíng)銷渠道133.1.1 海爾網(wǎng)上商城133.1.2 專業(yè)的購(gòu)物網(wǎng)站143.2 海爾電子營(yíng)銷渠道的加強(qiáng)14第4章 海爾集團(tuán)線上線下營(yíng)銷渠道沖突與管理154.1 海爾集團(tuán)線上線下營(yíng)銷渠道融合現(xiàn)狀154.2 海爾集團(tuán)線上線下營(yíng)銷渠道沖突164.2.1 宏觀電子渠道和傳統(tǒng)渠道競(jìng)

9、爭(zhēng)沖突164.2.2 微觀海爾商城與海爾專賣店的沖突分析174.3 海爾集團(tuán)線上線下營(yíng)銷渠道管理策略184.3.1 公司從戰(zhàn)略層面高度重視184.3.2 產(chǎn)品渠道定制,從根源上解決渠道沖突184.3.3 以海爾商城為核心,加大海爾電子商務(wù)的推廣力度19第5章 總結(jié)與展望215.1 總結(jié)215.1.1海爾集團(tuán)線下銷售215.1.2 海爾集團(tuán)線上銷售215.1.3 線上線下相結(jié)合215.2 展望21參 考 文 獻(xiàn)24 第1章 導(dǎo)論1.1 家電行業(yè)的背景和現(xiàn)狀進(jìn)行了解1.1.1 世界家電行業(yè)的現(xiàn)狀就目前而言，西歐，北美洲和亞洲是家電行業(yè)幾個(gè)主要的生產(chǎn)制造基地。歐洲主要是以德國(guó)以及意大利為主進(jìn)行生產(chǎn)制

10、造，美洲主要是以美國(guó)為主導(dǎo)，而亞洲的家電制造中心主要是集中在中國(guó)，韓國(guó)和日本。由于中國(guó)擁有相對(duì)廉價(jià)的勞動(dòng)力，所以在家電制造方面，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為了世界上最大的家電生產(chǎn)制造的基地。但是隨著中國(guó)科技不斷在進(jìn)步，中國(guó)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也是非常大的。從品牌方面來(lái)說(shuō)，歐洲廠家在高檔白色家電市場(chǎng)占了較大的優(yōu)勢(shì)，例如西門子，伊萊克斯等品牌。像惠而浦，通用電氣這類品牌還是主要以自己國(guó)家的銷售為主導(dǎo)，中南美市場(chǎng)也是他們出口的一個(gè)區(qū)域。在消費(fèi)電子領(lǐng)域，荷蘭飛利浦可以說(shuō)是領(lǐng)頭羊。這幾年的家電行業(yè)中，代表韓國(guó)的三星和LG等品牌在全球市場(chǎng)上的占有率也越來(lái)越高。日本的廠商本土競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，市場(chǎng)很難被國(guó)外其他廠商打開，所以

11、說(shuō)日本家電廠商在亞洲主要扮演著技術(shù)提供著的角色。1.1.2 我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人們的生活越來(lái)越依賴于家電。我國(guó)的家電行業(yè)從二十世紀(jì)八十年代開始發(fā)展，到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過(guò)了將近三十年發(fā)展歷程。20世紀(jì)80年代初期，各地方政府部門和企業(yè)受到高額利潤(rùn)以及對(duì)市場(chǎng)具有巨大需求的推動(dòng)，集中20世紀(jì)80年代中后期和20世紀(jì)90年代前期是中國(guó)家電業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，這段時(shí)期可算是家電行業(yè)迅速崛起的好時(shí)期。但是從20世紀(jì)90年代中后期開始，人們對(duì)家電產(chǎn)品的需求減少，市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾就變得利益突出，所以家電企業(yè)唯有把產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行較大幅度的下調(diào)來(lái)消除庫(kù)存，最終導(dǎo)致

12、了家電生產(chǎn)廠家的利潤(rùn)不斷下滑，甚至出現(xiàn)巨額的虧損，許多家電企業(yè)相繼倒閉。在1995年時(shí)期，中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的家電品牌高達(dá)兩百多個(gè)，然而到了2000年卻只剩下二十多個(gè)家電品牌了，短短的五年時(shí)間里，家電行業(yè)的品牌淘汰率是百分之九十。 可以說(shuō)，家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是一場(chǎng)品牌的角逐，家電企業(yè)現(xiàn)在也越來(lái)越在乎對(duì)自己企業(yè)品牌的建設(shè)了。很著名的集團(tuán)老總都被問(wèn)過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題，其集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)究竟是為何？答案是：品牌的市場(chǎng)占有率。這說(shuō)明了很多知名企業(yè)的老總已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌對(duì)于起來(lái)來(lái)說(shuō)的重要性。企業(yè)的品牌其實(shí)是企業(yè)綜合實(shí)力的一種體現(xiàn)，它包括了產(chǎn)品的質(zhì)量，經(jīng)營(yíng)管理，服務(wù)，技術(shù)等各個(gè)方面。任何想要走向成功的品牌都必須一步

13、一步來(lái)，長(zhǎng)期的實(shí)力積累和經(jīng)驗(yàn)賺取是一個(gè)成功企業(yè)必不可少的過(guò)程。近年來(lái)我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸成為了世界家電制造的中心，但是制造中心還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是家電強(qiáng)國(guó)。我國(guó)現(xiàn)在的家電企業(yè)對(duì)企業(yè)品牌的意識(shí)非常薄弱，不能夠進(jìn)行科學(xué)的進(jìn)行品牌管理，所以現(xiàn)在我國(guó)的家電產(chǎn)品多，但是自有的國(guó)內(nèi)的品牌比較少，而且利潤(rùn)也比較薄弱。但是很多外國(guó)廠家就能夠依靠著品牌賺錢巨額的利潤(rùn)。1.2 相關(guān)概念1.2.1 線下銷售渠道概念及特點(diǎn) 主要是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的小眾群體，以階段性滾動(dòng)的方式提供即時(shí)行動(dòng)的誘因，運(yùn)營(yíng)非媒體廣告的方式，力圖實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一互動(dòng)”式的溝通的營(yíng)銷手法。線下銷售作為傳統(tǒng)銷售，所出現(xiàn)的時(shí)間久，被大多數(shù)人認(rèn)可，能夠滿

14、足大部分的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，線下銷售有著以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）體驗(yàn)性：線下銷售能夠讓消費(fèi)者擁有一個(gè)很好地購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者即看得見，也能摸得著，可以現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)到產(chǎn)品，可以及時(shí)的對(duì)產(chǎn)品做出自己的看法。（2）感官性：線下銷售可以讓消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺來(lái)全方位的感受一個(gè)產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)感官的分析之后，可以對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)很好的了解。（3）服務(wù)性：線下銷售可以讓人“一對(duì)一”的進(jìn)行交流，由產(chǎn)品的推銷員向消費(fèi)者以生動(dòng)的言語(yǔ)表達(dá)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深層次的理解。并且線下的售后服務(wù)也是方便快捷的。1.2.2 線上銷售渠道概念及特點(diǎn)線上銷售渠道是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)部分，它是主要以計(jì)算機(jī)技術(shù)為手段，以線下銷售為基礎(chǔ)

15、，以滿足消費(fèi)者需要為前提的一種營(yíng)銷手段，主要包括：網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上即時(shí)服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)分銷等形式?；ヂ?lián)網(wǎng)將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空的鏈接了起來(lái)，這樣就讓線上銷售具備很多線下銷售無(wú)法比擬的特點(diǎn)：（1）跨時(shí)空：互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間，空間進(jìn)行信息交互，使得營(yíng)銷可以突破時(shí)空的限制進(jìn)行交易，讓企業(yè)營(yíng)銷范圍擴(kuò)大，有了更多時(shí)間來(lái)進(jìn)行自己產(chǎn)品的銷售。（2）多媒體：網(wǎng)絡(luò)被目前定義成了一個(gè)可以傳輸多種媒體的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)可以使文字、圖像、聲音等信息以多種形式存在和交互。（3）高效性：計(jì)算機(jī)可以儲(chǔ)存、處理大量的信息，讓整個(gè)銷售系統(tǒng)變得簡(jiǎn)單，可以讓企業(yè)更好的了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)的需求，以便及時(shí)完善紫的產(chǎn)品滿足更多的

16、消費(fèi)者。（4）成長(zhǎng)性：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了整個(gè)線上銷售的發(fā)展速度。使用者大多數(shù)為年輕、中產(chǎn)階級(jí)等人群，這類人群擁有一定的購(gòu)買力，所以使得這個(gè)市場(chǎng)的正常性相當(dāng)具有潛力。1.3 海爾集團(tuán)的發(fā)展史以及現(xiàn)狀1984年，海爾誕生了，自成立以來(lái)至今為止已有27年的歷史，一直秉承著創(chuàng)新的理念經(jīng)營(yíng)，一直在穩(wěn)定的發(fā)展中。以前海爾只是一家瀕臨倒閉的集體小廠，而如今海爾發(fā)展成為了擁有8萬(wàn)多名員工并且在全球都有較高美譽(yù)的大型企業(yè)集團(tuán)。2011年海爾集團(tuán)的品牌價(jià)值竟達(dá)到了907億元,2002-2012年以來(lái)，一直是中國(guó)最有價(jià)值品牌。海爾集團(tuán)的產(chǎn)品種類的變化也頗大，起初只有冰箱這一類產(chǎn)品，后來(lái)便有了各個(gè)規(guī)格的家電產(chǎn)品

17、，其門類數(shù)量為96，而產(chǎn)品的規(guī)格種類數(shù)量則是15100有余，世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有進(jìn)口海爾的產(chǎn)品,2011年海爾的營(yíng)業(yè)額高達(dá)1509億元。海爾在家電行業(yè)的名聲越來(lái)越響，三年來(lái)但在白色家電方面居位第一，美國(guó)的新聞周刊還將海爾評(píng)為創(chuàng)新公司，在全球位居前十。海爾集團(tuán)的發(fā)展歷程： 海爾集團(tuán)的發(fā)展歷程圖 1. 名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984-1991）自從上個(gè)世紀(jì)八十年代以來(lái)，海爾就不斷引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備， 即便是在家電產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)候，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的要求仍然很高。海爾最高負(fù)責(zé)人在1985年的4月份發(fā)現(xiàn)有顧客投訴海爾產(chǎn)品，該顧客稱其品質(zhì)低端不合格。于是張瑞敏作為最高負(fù)責(zé)人他親自去工廠倉(cāng)庫(kù)，在檢

18、查了全部400臺(tái)冰箱之后發(fā)現(xiàn)了有76臺(tái)冰箱不合格，這些不合格的冰箱雖然質(zhì)量上有一些問(wèn)題但是也不是不能用的。但是張瑞敏仔細(xì)的考慮之后他仍然堅(jiān)持要銷毀這些不合格的冰箱。然后他就順手拿起了一把大錘，咣咣就砸了過(guò)去，轉(zhuǎn)眼之間，把這76臺(tái)冰箱砸的稀巴爛。現(xiàn)在，海爾集團(tuán)的員工都開始明白了，海爾的前途與是否有著嚴(yán)格的質(zhì)量管理是緊密聯(lián)系在一起的，所以今后對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控一定要重視起來(lái)。提出了“要么不干，要干就要干第一” 的企業(yè)理念。歷經(jīng)四年，海爾集團(tuán)終于把其主打產(chǎn)品-冰箱做到了國(guó)內(nèi)的最好，1988年12月份，其因?yàn)楦哔|(zhì)量的冰箱贏得了行業(yè)里的第一塊金牌。2. 多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1991-1998）上世紀(jì)九十

19、年代，海爾集團(tuán)通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)和規(guī)模擴(kuò)張，以“海爾文化激活休克魚”的思路先后兼并了國(guó)內(nèi)的十八家企業(yè)，使得海爾集團(tuán)進(jìn)入了一個(gè)更加寬廣的發(fā)展空間。家電行業(yè)在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，就在其他商家在價(jià)格戰(zhàn)上打的熱火朝天的時(shí)候，海爾率先提出了星級(jí)服務(wù)體系，憑借著差異化的服務(wù)贏得優(yōu)勢(shì)。這一段時(shí)間，OEC一直以來(lái)都是海爾集團(tuán)運(yùn)營(yíng)一直堅(jiān)持的管理方法，任何人都要負(fù)責(zé)好屬于自己的那部分事情，并堅(jiān)持把握局勢(shì)和清除障礙。這一種管理方法也成為海爾創(chuàng)新的堅(jiān)固的基石。 3. 國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998-2005）二十一世紀(jì)初，中國(guó)加入了世貿(mào)組織，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)被鼓勵(lì)走向世界。海爾認(rèn)為這是個(gè)走出去的好機(jī)會(huì)，但是同樣海爾更要?jiǎng)?chuàng)

20、造中國(guó)自己的品牌。一直秉持著走出去、走進(jìn)去以及走上去的發(fā)展理念。走出去，意指海爾走向世界，與世界上家電市場(chǎng)相融合；走進(jìn)去，意指憑借國(guó)外營(yíng)銷平臺(tái)，將產(chǎn)品推出去；走上去，意指在海爾在國(guó)外也會(huì)占據(jù)一席之地，不懼當(dāng)?shù)仄放?。一階段，海爾實(shí)施的是業(yè)務(wù)流程再造，推行“市場(chǎng)鏈”管理，激勵(lì)員工使其價(jià)值取向與用戶需求相一致，這一管理制度加速了企業(yè)內(nèi)部間的信息流通。 4. 全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005-）在2009年年報(bào)中，海爾集團(tuán)提出“海爾文化的核心是創(chuàng)新”作為其企業(yè)的理念和目標(biāo)。海爾的集團(tuán)文化重點(diǎn)在于員工，員工對(duì)集團(tuán)的支持和向心力便是其最突出的特色。海爾一直的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)都是立足世界，綻放民族光輝。同樣這個(gè)是互

21、聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，傳統(tǒng)的銷售模式對(duì)于用戶的個(gè)性化的需求已經(jīng)不能夠滿足了。所以海爾轉(zhuǎn)變是海爾必須要進(jìn)行的，所以海爾以開始的企業(yè)為中心賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在以用戶為中心賣服務(wù)的公司。海爾集團(tuán)主要采取了基于分公司制的直供分銷模式。從終端形態(tài)看,海爾是以直銷與分銷相結(jié)合的模式進(jìn)行銷售的。其中直銷包括1.海爾官方網(wǎng)站2.淘寶商城官方旗艦店3.淘寶網(wǎng)海爾網(wǎng)上商城4.日日順家電這四個(gè)渠道。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商、實(shí)體店經(jīng)銷商和家電連鎖賣場(chǎng)三種渠道進(jìn)行分銷。 第2章 海爾集團(tuán)線下銷售2.1 海爾集團(tuán)線下營(yíng)銷模式 如今，全國(guó)各地的分部不僅擁有了完整的售貨渠道，而且還有強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍。其銷售渠道種類可分為三種，包括社區(qū)店、日日順以

22、及連鎖渠道，其中連鎖渠道主要分為本土和國(guó)外兩種渠道，國(guó)外連鎖渠道則是指家樂福、蘇寧、國(guó)美等。2.1.1 連鎖渠道簡(jiǎn)介不管是在規(guī)模的大小上，又或者是門店的多少上，其都是把蘇寧還有國(guó)美作為其主要的連鎖渠道，至于區(qū)域性的本土連鎖以及國(guó)外連鎖，甚至是五星電器，都是屬于只起輔助作用的渠道。連鎖渠道由于其突出銷售業(yè)績(jī)，已經(jīng)成為海爾集團(tuán)不可或缺的主力軍隊(duì)，國(guó)內(nèi)外的每個(gè)大小級(jí)市場(chǎng)都都具備了這樣的渠道形式。一般來(lái)說(shuō)，大城市會(huì)首先成為連鎖渠道的掠奪目的地，其次才是中小城市，就好比國(guó)美電器，其店鋪在一線城市北京就有117家之多，而在國(guó)內(nèi)其數(shù)量更是有1200家有余。另外蘇寧也是如此，其國(guó)內(nèi)店鋪數(shù)量也有900家有余，甚

23、至還處于不斷增加的狀態(tài)之中，從海爾的發(fā)展角度來(lái)看，連鎖渠道這樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是不可或缺的。每年的國(guó)內(nèi)家電銷售業(yè)績(jī)里，連鎖渠道中的海爾品牌產(chǎn)品占銷售比例為10%，數(shù)白色家電的銷售最為突出。海爾作為一個(gè)深具發(fā)展前景的品牌，許多連鎖渠道都愿意與其達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的高度一致，親密合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同完成二者各自定下的銷售目標(biāo)，達(dá)到雙贏的狀態(tài)。2007年，連鎖渠道和海爾集團(tuán)建立親密無(wú)縫的合作伙伴關(guān)系，如在連鎖渠道中建立海爾的經(jīng)營(yíng)體，在海爾內(nèi)部就組織連鎖渠道的經(jīng)營(yíng)體，主要有蘇寧和國(guó)美，讓各項(xiàng)事務(wù)能夠融合接洽，不會(huì)因?yàn)闇贤ú簧贫斐晒芾砩虾徒?jīng)濟(jì)上的損失，大幅度提高經(jīng)營(yíng)效率，高額完成雙方的銷售指標(biāo)，親密合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

24、，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。鑒于“集中采購(gòu)”的優(yōu)勢(shì)，所以海爾和連鎖渠道的經(jīng)營(yíng)體都主要采用這種運(yùn)營(yíng)方式，由工貿(mào)公司和連鎖渠道共同負(fù)責(zé)消費(fèi)者訂單，分工合作，把所有訂單總結(jié)起來(lái)后由工廠負(fù)責(zé)出貨，然后下一站就到銷售點(diǎn)的儲(chǔ)貨倉(cāng)，根據(jù)進(jìn)度來(lái)安排貨款結(jié)算的時(shí)間。這樣下來(lái)不僅節(jié)省了運(yùn)貨的時(shí)間和本金，還能持續(xù)不斷地為銷售點(diǎn)提供充足的貨源，整個(gè)渠道的暢通將會(huì)直接促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的上升，避免很多因溝通不暢帶來(lái)的障礙和問(wèn)題，對(duì)海爾集團(tuán)和連鎖渠道來(lái)說(shuō)，這是共贏的局面。另外，在銷售點(diǎn)上，也有不少海爾集團(tuán)的員工提供人力和物力上的幫助，比如場(chǎng)地的租金、人員的雇傭以及產(chǎn)品的促銷等等，總而言之，連鎖渠道所負(fù)責(zé)的部分只有店鋪經(jīng)營(yíng)和給予場(chǎng)地支持，其

25、他的事項(xiàng)都由各家電商家進(jìn)行負(fù)責(zé)。2.1.2 社區(qū)店渠道簡(jiǎn)介從2009年開始，海爾集團(tuán)便朝著服務(wù)型方向發(fā)展，這種轉(zhuǎn)變?cè)谛屡d渠道-社區(qū)店有充分體現(xiàn)。海爾集團(tuán)成立社區(qū)店的初期，其顧客主要來(lái)自于區(qū)域性的售后服務(wù)中心，與此同時(shí)，新客戶也被不斷吸納進(jìn)來(lái)。社區(qū)店一般聚集在家電店鋪比較多的地方，海爾集團(tuán)對(duì)社區(qū)店的支持主要體現(xiàn)在場(chǎng)地提供、促銷經(jīng)費(fèi)支持、人員提供和住房貼補(bǔ)方面，在產(chǎn)品安排方面，社區(qū)店可分為兩種類型，一種是具備全部種類和規(guī)格產(chǎn)品的社區(qū)店，這種店鋪在銷售的整個(gè)過(guò)程里，會(huì)為顧客提供一條龍服務(wù)，另一種便是只出售海爾品牌中一種產(chǎn)品的社區(qū)店，這種店的專業(yè)性更強(qiáng)。會(huì)光顧社區(qū)店的顧客總的來(lái)說(shuō)都是走低端路線的小客戶

26、，屬于零散的商戶，大概一個(gè)月能有30萬(wàn)的銷售額。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，社區(qū)店給予他們最大的好處就是方便，看到實(shí)物滿意后便能直接購(gòu)買，并讓店家負(fù)責(zé)安裝，期間的維修和保養(yǎng)不用因?yàn)榫嚯x遙遠(yuǎn)而感到麻煩，任何疑問(wèn)都可以當(dāng)面提問(wèn)店家；對(duì)海爾社區(qū)店來(lái)說(shuō)，便利和高效的服務(wù)能贏得更多的忠誠(chéng)客戶，甚至憑借著這些客戶的忠誠(chéng)度制造良好的口碑營(yíng)銷，再發(fā)揮一些促銷活動(dòng)的效用，則能拉攏到更多的新客戶。這種社區(qū)店的渠道形式雖然屬于新興渠道，但是它的迅速發(fā)展實(shí)在讓人咋舌，對(duì)于整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這種類型的渠道將會(huì)帶來(lái)無(wú)窮利益。2.1.3 日日順渠道簡(jiǎn)介“日日順(上海)營(yíng)銷策劃有限公司”是2003年海爾集團(tuán)通過(guò)海爾集團(tuán)全資控股的境外子公司

27、開始實(shí)施綜合電器專營(yíng)店戰(zhàn)略，在上海全資成立的,它是專門負(fù)責(zé)海爾集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的綜合電器專營(yíng)店。2006年,為了使推進(jìn)中國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)的歸口銷售業(yè)務(wù)更為具體,上海日日順營(yíng)銷策劃有限公司與國(guó)內(nèi)家用電器營(yíng)銷專家李華剛以合資的形式成立了河南日日順電器有限公司。海爾自建其項(xiàng)目渠道,銷售海爾以及海爾集團(tuán)所代理的例如GE、惠康和愛仕達(dá)等家電品牌。自從品牌建立至2007年12月31日,海爾品牌電器產(chǎn)品通過(guò)日日順銷售的共計(jì)約74億元。除了連鎖和新興的社區(qū)店渠道外，日日順渠道是的一個(gè)重要銷售渠道?，F(xiàn)在日日順的銷售己經(jīng)占海爾整體的銷售規(guī)模中的65%左右,是海爾產(chǎn)品在二級(jí)及以下市場(chǎng)銷售和展示的主要平臺(tái)。同樣日日順渠

28、道的人員規(guī)模也是占海爾集團(tuán)銷售隊(duì)伍中最多的,約占整體業(yè)務(wù)人員的70%。每個(gè)日日順公司都將工作人員分成了內(nèi)勤和外勤業(yè)務(wù)人員這兩個(gè)部分。外勤與內(nèi)勤人員都進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的配置,海爾集團(tuán)使用服務(wù)熱線400一898一6666作為全國(guó)的統(tǒng)一服務(wù)熱線。它的工作方式是通過(guò)使用公司的電話來(lái)與顧客溝通從而來(lái)推進(jìn)相應(yīng)的工作。內(nèi)勤人員的設(shè)置是為了使外勤的工作人員從公司內(nèi)的一些例行的工作中解放出來(lái),能夠給充足的時(shí)間讓外勤人員與顧客進(jìn)行一系列的交流,使得其服務(wù)質(zhì)量更好,日日順自從在2009年成立以來(lái)，內(nèi)勤這個(gè)崗位變得越來(lái)越重要了,而且更多的市場(chǎng)機(jī)遇會(huì)被把握,從而銷售額得到了不斷的增長(zhǎng)，同樣客戶的滿意度得到了提高。2.2 海爾

29、集團(tuán)線下營(yíng)銷模式優(yōu)缺點(diǎn)分析 每條營(yíng)銷渠道所發(fā)揮的作用都是海爾集團(tuán)在售賣產(chǎn)品以及推廣品牌時(shí)必不可少的，其優(yōu)勢(shì)在具體運(yùn)用時(shí)便會(huì)顯露無(wú)疑，但是有優(yōu)點(diǎn)也會(huì)有缺點(diǎn)，無(wú)法避免的缺點(diǎn)也會(huì)對(duì)海爾集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)造成一定影響。2.2.1 連鎖渠道的優(yōu)缺點(diǎn)分析 優(yōu)點(diǎn)在一定的時(shí)間段里，很多營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)會(huì)讓家電商家免除很多的困擾,就像1993年誕生的國(guó)美電器，在家電行業(yè)做出來(lái)了自己的名氣，也為后來(lái)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。自從20世紀(jì)末國(guó)美進(jìn)行了第一次跨區(qū)域掠奪市場(chǎng)，此后的擴(kuò)張速度便越發(fā)快了起來(lái)。后來(lái)，永樂、蘇寧等家電品牌也發(fā)展了起來(lái)，于是，各個(gè)品牌猶如群雄逐鹿，競(jìng)爭(zhēng)異常兇猛，市場(chǎng)的瓜分以及競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越現(xiàn)實(shí)

30、和殘酷。在21世紀(jì)來(lái)臨之前，家電行業(yè)的主角永遠(yuǎn)都是永樂、國(guó)美以及蘇寧，這三者的實(shí)力可說(shuō)是不相上下，但卻互相保持距離，可即便是龍頭，其銷售業(yè)績(jī)比例也只有總比例的3%，百貨業(yè)態(tài)的賣場(chǎng)以及零散的家電店鋪掌握了剩余的絕大部分市場(chǎng)。海爾家電想要走向全國(guó)，走向世界，一個(gè)好的營(yíng)銷平臺(tái)必不可少，因此與其合作的多種連鎖渠道便應(yīng)運(yùn)而生了，自二者合作關(guān)系達(dá)成后，不僅讓海爾的銷售業(yè)績(jī)迅速上升，還讓連鎖渠道本身的發(fā)展也不落人后，實(shí)現(xiàn)了真正的雙贏。有規(guī)范的形象傳達(dá)，保證了海爾形象的質(zhì)量：一般來(lái)說(shuō)，海爾選擇連鎖渠道的分布都會(huì)集中在一線城市，選擇最佳地址，精修店鋪門面，讓海爾產(chǎn)品能夠充分將自身的魅力傳達(dá)給更多的消費(fèi)者，另外，

31、一線城市的品牌形象必定是二線城市設(shè)計(jì)品牌形象的模范，所以一線城市里連鎖渠道里的產(chǎn)品形象越規(guī)范到位，消費(fèi)者接觸小城市里的同樣產(chǎn)品時(shí)就會(huì)產(chǎn)生一種無(wú)形的好感，很有利于海爾的長(zhǎng)期發(fā)展。門店的集中密度大，引起很好的銷售效果：店鋪的數(shù)量也為總的銷售業(yè)績(jī)做出了不少的貢獻(xiàn)，另外，低價(jià)體驗(yàn)營(yíng)銷策略也被廣泛運(yùn)用到各個(gè)渠道里，很多消費(fèi)者就是沖著低價(jià)家電才來(lái)消費(fèi)的，因?yàn)槲锩纼r(jià)廉對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最好的選擇，連鎖渠道就是抓住了消費(fèi)者的這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，才直接刺激了海爾總銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，這對(duì)海爾來(lái)說(shuō)可謂是極為重要的渠道營(yíng)銷。 缺點(diǎn)渠道間難以平衡:能夠成為連鎖的店鋪都是以全國(guó)為單位范圍的，所以牽一發(fā)而動(dòng)全身的事在連鎖渠道

32、商屢見不鮮，另外之前的“黃光裕事件”就已經(jīng)讓國(guó)美輸了蘇寧一招，就是這一招讓蘇寧騰躍而上，成就了國(guó)美和蘇寧實(shí)力相當(dāng)?shù)木置?，在控制以及把握恰?dāng)好連鎖渠道這方面極具重要意義。例如，蘇寧、國(guó)美的在四川的投資經(jīng)營(yíng)規(guī)模是2000萬(wàn)、3000萬(wàn)，二者在整體實(shí)力上保持平衡，協(xié)商時(shí)要注意到這點(diǎn)，要不然會(huì)造成對(duì)海爾認(rèn)知的一些誤會(huì)，比如說(shuō)覺得海爾輕視了自己的那一邊，在實(shí)際銷售海爾產(chǎn)品或者推出海爾這個(gè)品牌時(shí)，就不會(huì)盡心盡力的去做好。這中間聯(lián)系細(xì)致入微，一個(gè)小小的環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)，整個(gè)營(yíng)銷渠道的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)都會(huì)受到影響甚至是沖擊，所以要審慎行事。是否能巧妙處理好這種關(guān)系，這也是對(duì)于集團(tuán)內(nèi)部負(fù)責(zé)人管理能力的一種考驗(yàn)。終端容易失控

33、:隨著海爾家電的發(fā)展，其家電產(chǎn)品構(gòu)成了各連鎖渠道的主體部分，正是因?yàn)檫@樣，產(chǎn)品的價(jià)格在全國(guó)范圍內(nèi)是否保持一致就要更加提起重視。每逢節(jié)假日、周年紀(jì)念等時(shí)期，很多連鎖渠道就會(huì)擅自做主給很多產(chǎn)品做低價(jià)促銷，這給海爾產(chǎn)品的整體銷售業(yè)績(jī)帶來(lái)的就是負(fù)利潤(rùn)。一般這種問(wèn)題出現(xiàn)在賬面上，就會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)人員提出一定高度的要求了，因?yàn)檫@些問(wèn)題必須有即效的解決方案，否則，這會(huì)對(duì)海爾集團(tuán)的產(chǎn)品銷售造成一定的損失。在這個(gè)方面，連鎖渠道應(yīng)該拿出一定的態(tài)度，分清與家電廠家的責(zé)任和義務(wù)，如果上述問(wèn)題造成了實(shí)際性的損失，就應(yīng)該馬上解除雙方的合作關(guān)系，因?yàn)椋献鞯幕A(chǔ)是雙贏，不是損失，比如不再進(jìn)此品牌的貨等。以買家至上為前提，要是遇到

34、海爾產(chǎn)品供應(yīng)不夠的情況，連鎖渠道就會(huì)根據(jù)實(shí)際情況作出品牌之間的調(diào)整。于是渠道里的海爾品牌的產(chǎn)品數(shù)量就會(huì)大幅度下降，海爾就會(huì)感覺到壓力，背負(fù)著這樣一種壓力，就會(huì)驅(qū)動(dòng)著海爾集團(tuán)只做出對(duì)應(yīng)措施。問(wèn)題最嚴(yán)重的是如果一家連鎖店的價(jià)格提高了，那么對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的價(jià)格也會(huì)有嚴(yán)重的影響，從而使得價(jià)格體系徹底瓦解了。就像曾經(jīng)四川就有過(guò)這樣一個(gè)案例，區(qū)域營(yíng)銷渠道的管理人讓永樂和國(guó)美進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)格之爭(zhēng)，而且二者的價(jià)格都是由負(fù)責(zé)人擅自決定，保證其產(chǎn)品在價(jià)格上優(yōu)于其他品牌的產(chǎn)品，可是這樣做的結(jié)果就是整個(gè)價(jià)格系統(tǒng)的崩潰。另外，每逢節(jié)慶時(shí)期，連鎖渠道便隨意安排降低產(chǎn)品的價(jià)格，希望吸引更多顧客，然而，各家連鎖店的價(jià)格不一致，經(jīng)常會(huì)

35、產(chǎn)生不必要的誤會(huì)和排斥，于是海爾的整體經(jīng)營(yíng)就會(huì)受到波動(dòng)和沖擊。運(yùn)作的投入較高:通常情況下，海爾集團(tuán)都是硬性規(guī)定連鎖渠道里展示產(chǎn)品的展臺(tái)都要按照集團(tuán)指定的A級(jí)規(guī)范進(jìn)行制作，如彩電展臺(tái)，每一米的價(jià)格是1400元，而對(duì)應(yīng)的展臺(tái)經(jīng)費(fèi)投入按照中等長(zhǎng)度算就是2萬(wàn)元上下。不同的選位對(duì)展臺(tái)也會(huì)有不同的要求，這就是連鎖渠道需要負(fù)責(zé)向海爾集團(tuán)反映的問(wèn)題，盡管各自的經(jīng)營(yíng)體所制定的選位標(biāo)準(zhǔn)是黑色家電五中選一，而白電就是二中選一，可是一到實(shí)際執(zhí)行，情況就會(huì)大有不同，標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)按實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，就好像是店慶時(shí)的促銷經(jīng)費(fèi)等，依照該連鎖店鋪的銷售業(yè)績(jī)和展臺(tái)選位決定投資金額，高額投入就以萬(wàn)為單位，低額投入就以千為單位，總的

36、來(lái)說(shuō)，集團(tuán)總部每增加一個(gè)連鎖店鋪，就會(huì)投入15-20萬(wàn)元的開業(yè)支持。要是到節(jié)慶時(shí)期，也還會(huì)給予高額的促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，讓終端具備足夠的市場(chǎng)抗壓實(shí)力，就像在國(guó)慶期間，四川全部連鎖店里海爾冰箱所得到投資支持就有上百萬(wàn)有余。裝修周期短:通常情況下，連鎖店鋪的裝修需要一年的時(shí)間，相比需要3年裝修時(shí)間的其他渠道，而且展臺(tái)是很難再次使用的，所以展臺(tái)這一塊就會(huì)單純的被浪費(fèi)了。通常來(lái)說(shuō)，海爾連鎖店鋪的裝修時(shí)間段，費(fèi)用一般為10萬(wàn)元左右，可是很多的家電廠家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，加之展臺(tái)方面也是一筆不小的費(fèi)用，所以很多店鋪就因此而放棄開業(yè)了。盡管海爾是屬于可以承擔(dān)這種費(fèi)用的企業(yè)，但是實(shí)際上也給這個(gè)集團(tuán)帶來(lái)了一定程度上的收支

37、不平衡。2.2.2 社區(qū)店渠道的優(yōu)缺點(diǎn)分析 優(yōu)點(diǎn)渠道均衡，投入較少:社區(qū)店是處連鎖渠道之外的另一渠道，這種渠道的利用豐富了海爾集團(tuán)渠道運(yùn)用的多樣性，不會(huì)出現(xiàn)海爾集團(tuán)只依靠連鎖渠道存活的局面；當(dāng)連鎖渠道出現(xiàn)問(wèn)題是時(shí)，也不會(huì)殃及社區(qū)店的經(jīng)營(yíng)，而且二者也可優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在國(guó)內(nèi)的大中城市里，社區(qū)店屬于海爾集團(tuán)的主要渠道之一，其影響里可想而知；集團(tuán)對(duì)社區(qū)店所需要的投資會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于連鎖店鋪，主要包括加盟費(fèi)和制作展臺(tái)的費(fèi)用，100平米的店鋪大概會(huì)制作一個(gè)2-3萬(wàn)元的展臺(tái)，另外，這種加盟有一個(gè)規(guī)定就是加盟店的年銷售業(yè)績(jī)沒有450萬(wàn)就不允許退盟，更加不會(huì)退換加盟的費(fèi)用，這算是社區(qū)店遠(yuǎn)勝于連鎖店鋪的一個(gè)優(yōu)

38、勢(shì)。購(gòu)物高效,服務(wù)便捷:一般來(lái)說(shuō)，社區(qū)店顧名思義就是周邊小區(qū)為服務(wù)對(duì)象，其選址自然也首選小區(qū)密集地，這對(duì)小區(qū)居民來(lái)說(shuō)，也加大了購(gòu)買電器的便捷性，另外也可起到制約其他品牌如美的、格力等品牌的作用。另外，售后的星級(jí)服務(wù)中心是海爾社區(qū)店的原型，所以社區(qū)店具備星級(jí)服務(wù)和家電產(chǎn)品售賣等業(yè)務(wù)，消費(fèi)者在社區(qū)店購(gòu)買家電時(shí)，也會(huì)享受到專業(yè)的店鋪服務(wù)。體現(xiàn)形象:社區(qū)店的裝修都屬于海爾集團(tuán)的最高級(jí)別，不僅如此，在運(yùn)功配備、銷售場(chǎng)地的設(shè)計(jì)、以及產(chǎn)品種類的提供都明顯的體現(xiàn)出了海爾集團(tuán)對(duì)社區(qū)店的高要求，給予顧客全新的滿足感。因此社區(qū)店在某個(gè)角度上代表著海爾集團(tuán)的臉面。 缺點(diǎn)輻射范圍相對(duì)較小:社區(qū)店主要分布在

39、小區(qū)密集的地方，其所服務(wù)的對(duì)象以小區(qū)居民為主，但是很明顯，小區(qū)居民的數(shù)量是有限的，所以社區(qū)店的服務(wù)范圍實(shí)在太過(guò)狹隘，這對(duì)社區(qū)店的生存也是一大難題。銷售經(jīng)驗(yàn)不足:一般售后的星級(jí)服務(wù)中心都是社區(qū)店的原型，另外新客戶加盟也是社區(qū)店的一種構(gòu)成形式，無(wú)論是哪種構(gòu)成形式，其在市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。抵御風(fēng)險(xiǎn)能力低:社區(qū)店一般都是以連鎖渠道為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加上開設(shè)社區(qū)店的大都屬于私家老板，二者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品規(guī)格都制定了差異點(diǎn)，可是一到實(shí)際運(yùn)營(yíng)時(shí)，各種問(wèn)題還是會(huì)一波接一波的出現(xiàn)，如今，一家社區(qū)店的壓力已經(jīng)不止會(huì)來(lái)自于自身的銷售業(yè)績(jī)水平了，還會(huì)受到各家連鎖店鋪的沖擊。 2.2.3 日日順渠道的優(yōu)缺點(diǎn)分析 2.2.3

40、.1 優(yōu)點(diǎn)渠道覆蓋廣:日日順渠道的攻略市場(chǎng)主要是在二線城市以下的市場(chǎng)，很多甚至已經(jīng)延伸到了農(nóng)村，其渠道之長(zhǎng)也可稱為其突出特色之一，渠道的市場(chǎng)級(jí)別從小到大可依次分為村級(jí)市場(chǎng)、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)、縣級(jí)市場(chǎng)、市級(jí)市場(chǎng)等，很多零散的商場(chǎng)里也會(huì)有大量的海爾品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)。日日順渠道最大的特色就是快捷方便，這當(dāng)然是針對(duì)顧客而言的，顧客購(gòu)買家電時(shí)所考慮的一重要因素就是又快又便利。 日日順對(duì)于其他銷售渠道來(lái)說(shuō)，它最主要，最核心的有點(diǎn)就是不需要太大的投資金額,并且費(fèi)用是可以進(jìn)行控制的:日日順?biāo)拈T店主要都由各級(jí)市場(chǎng)的電器經(jīng)銷商所開設(shè)的,所以對(duì)于海爾來(lái)講裝修費(fèi)用最大的費(fèi)用就是只有其展臺(tái)的花費(fèi),而展臺(tái)的費(fèi)用在展臺(tái)進(jìn)行裝修之前

41、都是由電器經(jīng)銷商先行墊付的,海爾公司會(huì)按照銷售完成情況將裝修費(fèi)用進(jìn)行兌現(xiàn)。因?yàn)橥度氲馁M(fèi)用會(huì)有嚴(yán)格的銷售數(shù)量的要求,所以日日順的費(fèi)用是可以進(jìn)行控制的。此外海爾給直銷人員的一定的薪資獎(jiǎng)勵(lì)去對(duì)客戶進(jìn)行一些投入是海爾另外的一項(xiàng)比較大費(fèi)用,會(huì)按照銷售額的零點(diǎn)六到零點(diǎn)八個(gè)百分點(diǎn)結(jié)算給客戶,而且其銷售人員屬于日日順的各個(gè)商場(chǎng),同時(shí)考核以及管理權(quán)仍在海爾手上。以上就是海爾對(duì)日日順客戶投入資源最多的三項(xiàng),所以全部的投資與銷售額有一定的聯(lián)系,這樣一來(lái)日日順相比較其他渠道來(lái)說(shuō)其投入成本比較低,而且費(fèi)用是可以進(jìn)行控制的。有一致的活動(dòng)以及形象:例如每逢佳節(jié)時(shí)期，日日順客戶按照海爾集團(tuán)所制定的主題進(jìn)行一系列的促銷活動(dòng)，因

42、為只有活動(dòng)統(tǒng)一，集團(tuán)給予給顧客的印象和表達(dá)給顧客的形象才會(huì)統(tǒng)一，統(tǒng)一的形象能增加顧客對(duì)海爾品牌的信任，更加青睞海爾的產(chǎn)品。另外，為了達(dá)到品牌視覺形象的高度一致，在店鋪裝修、設(shè)計(jì)、布置上日日順客戶都會(huì)嚴(yán)格遵從海爾集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。 缺點(diǎn)客戶實(shí)力差異懸殊：很多家電廠家不僅具有海爾的日日順客戶這一個(gè)身份，在同一個(gè)行業(yè)里頭，他們也可能是單個(gè)公司的代表，所以顧客要區(qū)分開海爾品牌和與其合作的家電廠家會(huì)有一定的難度，這也就使得海爾的管理難度提高了。信息化的水平較低:日日順渠道想要達(dá)到高效的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，那么對(duì)客戶資料信息的掌握就在所難免，不斷完善這個(gè)客戶信息系統(tǒng)，掃除這當(dāng)中一些不必要的障礙，比如財(cái)

43、務(wù)、費(fèi)用申請(qǐng)、訂單等系統(tǒng)，盡管多少已經(jīng)更加方便了些，可是還有相當(dāng)比例的客戶卻一直沿用傳統(tǒng)的辦公方式，讓系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)無(wú)發(fā)揮之地。部分客戶抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力較不高:有一部分日日順客戶所在的市場(chǎng)是存在有連鎖賣場(chǎng)的,日日順和連鎖渠道在價(jià)格和產(chǎn)品規(guī)格方面是有一定差別的,所以這很不利于統(tǒng)一穩(wěn)定的價(jià)格體系形成，使得其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也直線下降，特別要提出的是實(shí)力弱一點(diǎn)的客戶，其抗風(fēng)險(xiǎn)實(shí)力幾乎為零，在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中一遇到什么障礙就不堪一擊，一擊即垮，很多客戶都會(huì)由于風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大的原因，無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)海爾品牌。 第3章 海爾集團(tuán)線上銷售3.1 海爾集團(tuán)線上營(yíng)銷渠道3.1.1 海爾網(wǎng)上商城海爾最重要的,也是最核心的線上銷售渠道就是海爾電子

44、商城。海爾集團(tuán)電子商務(wù)有限公司主要負(fù)責(zé)海爾商城的運(yùn)營(yíng)，海爾商城是海爾的官方網(wǎng)站。就目前而言，海爾商城的發(fā)展對(duì)于其他家電企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)領(lǐng)頭羊。網(wǎng)址為，海爾商城是在2001年上線的，在運(yùn)行過(guò)程也是經(jīng)過(guò)了很多曲折和變化。2011年海爾電子商務(wù)公司就高價(jià)聘請(qǐng)電子商務(wù)方面的專家加入,海爾商城的架構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。全流程端到端的后臺(tái)信息系統(tǒng)的架構(gòu)被建立了,通過(guò)信息化系統(tǒng)連接海爾實(shí)網(wǎng)(銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和企業(yè))和虛網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)通訊網(wǎng)、廣播網(wǎng))打通了以前傳統(tǒng)銷售的障礙,目前海爾的電子銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)己經(jīng)覆蓋整個(gè)中國(guó)。海爾商城在2010年的時(shí)候說(shuō)創(chuàng)造的銷售價(jià)值就已經(jīng)超過(guò)3.3億元之多

45、。在2011年2月,海爾商場(chǎng)被榮獲商務(wù)部授予首批電子商務(wù)示范企業(yè)的稱號(hào)。海爾商城也是唯一被選上作為電子商務(wù)示范企業(yè)的一家家電企業(yè)。海爾商城的目標(biāo)是在短時(shí)間之內(nèi)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶資源，并依靠與傳統(tǒng)專賣店的營(yíng)銷模式相結(jié)合的創(chuàng)新模式,海爾商場(chǎng)的銷售額超過(guò)一百億，成為了家電市場(chǎng)用戶首選的網(wǎng)上家電銷售服務(wù)提供商。3.1.2 專業(yè)的購(gòu)物網(wǎng)站如今，海爾網(wǎng)上商城和其他的普通購(gòu)物網(wǎng)站一樣，不具備太大的影響力。(1)產(chǎn)品種類太少，冰箱和洗衣機(jī)是其主打產(chǎn)品，而一些小家電產(chǎn)品則幾乎了無(wú)蹤影，像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)等;(2)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的很多產(chǎn)品的更新速度都非常遲緩，有些產(chǎn)品都停產(chǎn)了半年有余，而網(wǎng)上的售賣圖片仍然存在，又或者是實(shí)際

46、已經(jīng)增加好幾款新品，而網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品信息卻一直沒有變動(dòng)。(3)價(jià)格混亂，例如，海爾曾經(jīng)有一款BCD一228wbs的冰箱，實(shí)際價(jià)格應(yīng)該為3949元，其可得利潤(rùn)為450元，屬于高利潤(rùn)產(chǎn)品，可是其在網(wǎng)上的價(jià)格卻高于實(shí)際價(jià)格，為4160元。其他的型號(hào)也出現(xiàn)過(guò)出現(xiàn)同樣的問(wèn)題;(4)付款方式限制:在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中(上海)寧琴家電專營(yíng)店是海爾的銷售商家,所在地是北京,而且并不支持貨到付款。同樣卓越網(wǎng)支持貨到付款也僅限于例如北京、天津、上海等部分地區(qū),。于是在消費(fèi)者這方面，所要面對(duì)購(gòu)買障礙就要相對(duì)多一些，那么銷售也就降低了。(5)買家不能給出真實(shí)的，完整的評(píng)價(jià)，所以不能取得部分買家的信賴。要想發(fā)揮好購(gòu)后評(píng)價(jià)的口碑營(yíng)銷

47、的效用，就應(yīng)該對(duì)這方面提起高度重視。3.2 海爾電子營(yíng)銷渠道的加強(qiáng)要想給海爾的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一個(gè)好的發(fā)展前景，那么就必須借助淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)荣?gòu)物網(wǎng)站的一些技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)上的支持，這些專業(yè)的網(wǎng)站通常都有高關(guān)注率和高點(diǎn)擊率，在借助這些點(diǎn)擊率的同時(shí)發(fā)揮海爾網(wǎng)上商城的優(yōu)勢(shì)，如其服務(wù)的全面系統(tǒng)性和方便快捷性等特色，憑借著海爾整個(gè)集團(tuán)的人員網(wǎng)絡(luò)，包括員工以及合作商等，有如下的方法來(lái)利用這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行交易：(1)打著公司的旗號(hào)進(jìn)行交易，能給消費(fèi)者一種可信賴的感覺，提高交易的成功率和頻率。(2)要想在價(jià)格上贏得消費(fèi)者，首先要做的是便是一致性，即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和實(shí)體店里的商品價(jià)格要保持一致，假如價(jià)格高低不一，那么顧客就會(huì)感到不滿，甚

48、至集團(tuán)還會(huì)遭到投訴。(3)顧客在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，也會(huì)重點(diǎn)考慮到其發(fā)貨和收貨的時(shí)間因素，所以這也是集團(tuán)要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。安排集團(tuán)內(nèi)部的內(nèi)勤人員緊跟網(wǎng)絡(luò)訂單的進(jìn)度，在顧客下完訂單之后能夠馬上通知出貨源地，使出貨和送貨能夠按照預(yù)期進(jìn)行。(4)由于目前網(wǎng)絡(luò)的不確定性和不安全性，所以貨到付款的方式最能贏得顧客的信任，顧客只有看到實(shí)物才會(huì)放心的把貨款交給商家，這種方式也體現(xiàn)了商家對(duì)買家的一種尊重。(5)高效更換問(wèn)題商品，如果商品有破損和故障，在進(jìn)行貨到付款時(shí)，買家便能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，也能及時(shí)和商家反映這個(gè)問(wèn)題，以提高貨物更換的效率，加了客戶的滿意度。 第4章 海爾集團(tuán)線上線下營(yíng)銷渠道沖突與管理4.1 海爾集團(tuán)線上線

49、下營(yíng)銷渠道融合現(xiàn)狀負(fù)責(zé)售出后的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（不是物流網(wǎng)）承包由公司的總部下派的網(wǎng)絡(luò)上的訂單，還包括線上和線下雙方配合銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行促升銷量的推廣傳播，是海爾電器在線上線下營(yíng)銷渠道融合的現(xiàn)狀主要體現(xiàn)。海爾內(nèi)部硬性規(guī)定：若有消費(fèi)者在網(wǎng)上商店購(gòu)買海爾相關(guān)產(chǎn)品，消費(fèi)者所在地就近的售后網(wǎng)點(diǎn)必須送貨上門，包括產(chǎn)品的安裝調(diào)試，再由公司統(tǒng)一給各個(gè)負(fù)責(zé)售后的網(wǎng)點(diǎn)清算安裝調(diào)試的費(fèi)用。若售后網(wǎng)點(diǎn)不按公司規(guī)定給消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，將按照售后拒單流程處理，并給以負(fù)責(zé)人嚴(yán)肅的處理。售后網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)送貨上門服務(wù)，超過(guò)規(guī)定時(shí)間也將受到罰款。再者機(jī)器在從售后網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)往消費(fèi)者的途中遭到損壞，消費(fèi)者拒絕買單，或是消費(fèi)者看到實(shí)物后認(rèn)為與想

50、象中的產(chǎn)品相差較大，要求無(wú)條件退貨，則售后網(wǎng)點(diǎn)必須為此全部責(zé)任，并按照公司的不良品處理平臺(tái)走退貨流程，絕不允許以次充好，再次售賣。部分的售后網(wǎng)點(diǎn)卻對(duì)于公司的硬性規(guī)定產(chǎn)生較大的分歧：1、各個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)的售后服務(wù)會(huì)因?yàn)榈胤讲煌煌喈?dāng)難以完成公司的要求，售后網(wǎng)點(diǎn)主要是以安裝調(diào)試和維修作為主要服務(wù)，不是以貨物流懂為主，而且網(wǎng)絡(luò)上的訂單數(shù)量很大程度上難以預(yù)估，這就對(duì)物流上分配的工作人員難以確定2、很多售后網(wǎng)點(diǎn)走的是社會(huì)物流（也就是運(yùn)輸外包），經(jīng)常發(fā)生外包工作人員對(duì)產(chǎn)品的粗魯裝卸，很多消費(fèi)者看到包裝箱的破損就無(wú)情拒收，最后只能以售后網(wǎng)點(diǎn)來(lái)買點(diǎn)而不了了之。線上線下和實(shí)體店的配合也存在這諸多問(wèn)題：例如在通

51、常情況下縣級(jí)以下的網(wǎng)至少提前一個(gè)禮拜將促銷的具體方案匯總給虛網(wǎng)活動(dòng)專員，虛網(wǎng)活動(dòng)專員會(huì)根據(jù)各網(wǎng)點(diǎn)的信息，統(tǒng)一在相應(yīng)區(qū)域里廣播促銷信息，與海爾隱藏的消費(fèi)者進(jìn)互動(dòng)，專員會(huì)把相應(yīng)的活動(dòng)具體內(nèi)容發(fā)布。但在實(shí)際情況下，由于各種自然因素（例如天氣原因），而致使活動(dòng)延期或中斷，還有就是由于贈(zèng)品數(shù)量預(yù)估不準(zhǔn)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者得不到宣傳中所提及的贈(zèng)品，或者活動(dòng)型號(hào)供貨不足，供不應(yīng)求等，致使消費(fèi)者的不滿，最終活動(dòng)不能順利開展。 4.2 海爾集團(tuán)線上線下營(yíng)銷渠道沖突4.2.1 宏觀電子渠道和傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)沖突網(wǎng)上營(yíng)銷模式和傳統(tǒng)實(shí)體店?duì)I銷模式的相互沖擊也就是線上渠道與線下渠道的相互對(duì)立,難以共存，根源上就是利益的競(jìng)爭(zhēng)。主

52、要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和價(jià)格的沖擊。1.市場(chǎng)的爭(zhēng)奪網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越被人們所接受，傳統(tǒng)的實(shí)體店的模式中大量的消費(fèi)者分流，兩者便變成水火不容的對(duì)立面。電子信息的推廣方便且迅速,并且網(wǎng)上的銷售成本低，不會(huì)受到區(qū)域的影響,所以電商對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)模式的沖擊是非同小可的。只要產(chǎn)品在網(wǎng)上開始出售,在很短的時(shí)間能就能被大部分消費(fèi)者所了解，就是使得以前依靠傳統(tǒng)消費(fèi)模式謀求利潤(rùn)的線下店面造成很大的影響,必然會(huì)導(dǎo)致惡劣的市場(chǎng)占有。新興的渠道模式在不斷吸引著消費(fèi)者，那么傳統(tǒng)渠道的銷售就有了很大的壓力。但是由于目前電子商業(yè)的形式還沒有被真正中國(guó)的消費(fèi)群體所接受，依舊是以傳統(tǒng)實(shí)體店的銷售模式為主,而且為了避免大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

53、,破壞整體的銷售氛圍,家電行業(yè)在選擇銷售渠道的時(shí)候總是很謹(jǐn)慎。在相當(dāng)背景下上也限制了電商的前進(jìn)。2.價(jià)格的沖擊傳統(tǒng)銷售模式大部分是靠實(shí)體店的銷售。實(shí)體店所投入的資本比電商所需要投入的資本要多得多。如門面費(fèi)用、店面裝潢費(fèi)用、倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存費(fèi)用、安保費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等等。這些隱形的費(fèi)用都被經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁到所銷售商品成中作為成本,否則就難以生存。更有甚者,部分經(jīng)銷商為了使產(chǎn)品能夠更順利銷售,電器柜臺(tái)的展示也就必不可少,安排銷售專員在柜臺(tái)進(jìn)行推廣,安插業(yè)務(wù)人員進(jìn)行客戶訪問(wèn),對(duì)公司職員培訓(xùn)等。都是需要消耗龐大的資金,進(jìn)而這些資金也附加在產(chǎn)品的成本當(dāng)中。在傳統(tǒng)實(shí)體店的銷售模式中,要是產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)同步銷售,那就必須

54、有一個(gè)范圍相對(duì)較廣大的銷售方式,但是,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺恰恰具有這些魅力,電商不需要負(fù)擔(dān)昂貴的各種繁雜的費(fèi)用等。就直接會(huì)導(dǎo)致完全相同的產(chǎn)品因?yàn)椴煌匿N售渠道而賣出迥異的價(jià)格。網(wǎng)上的電子數(shù)據(jù)說(shuō)明,電商和傳統(tǒng)銷售相比，55%的運(yùn)輸成本和35%的運(yùn)輸時(shí)間還有60%的營(yíng)銷成本能夠被節(jié)約。所以，完全同樣的產(chǎn)品通過(guò)不同的銷售渠道在價(jià)格上會(huì)相差20%左右。巨大的差價(jià)必定會(huì)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店的銷售產(chǎn)生巨大的影響。電商問(wèn)世之后，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式造成了難以想象的打擊，這就是為什么實(shí)體店的經(jīng)銷商會(huì)對(duì)電商不停進(jìn)行施壓的根源所在。4.2.2 微觀海爾商城與海爾專賣店的沖突分析海爾集團(tuán)的王牌就是海爾專賣店,也是與總部配合最密切的銷售模式

55、。海爾集團(tuán)走在世界前沿，在全國(guó)范圍內(nèi)開展專賣店的建設(shè)要追溯早上個(gè)世紀(jì)九十年代,當(dāng)時(shí)就投入了難以想象的精力和金錢。發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)形成了從一二級(jí)市場(chǎng)海爾區(qū)域店與三四級(jí)市場(chǎng)海爾專賣店的模式雙線進(jìn)行，層層滲透。傳統(tǒng)形式下的實(shí)體店對(duì)產(chǎn)品的推廣起到了舉足輕重的促進(jìn)作用。就拿2011年來(lái)說(shuō),海爾雙線體系的總的銷售額度已經(jīng)占到整個(gè)公司家電行業(yè)銷售額度的六成。家電行業(yè)的專賣店不只是傳統(tǒng)意義上協(xié)助海爾集團(tuán)零售一些產(chǎn)品,在很大程度上也對(duì)家電行業(yè)巨頭國(guó)美及蘇寧形成的很大競(jìng)爭(zhēng)。但是電商的出現(xiàn)打破了原有的專賣店的平衡。公司不通過(guò)經(jīng)銷商直接在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品,就是說(shuō)自產(chǎn)自銷。那么問(wèn)題來(lái)了，海爾專賣店又將面臨怎樣的生存壓力?

56、殘酷的競(jìng)爭(zhēng)擾亂了海爾公司及海爾專賣店老板的關(guān)系。更有甚者部分經(jīng)銷商開始自己找尋各種雜亂的家電品牌,尋找更多的合作廠商來(lái)供應(yīng)產(chǎn)品。不可避免的影響了海爾雙線模式的穩(wěn)定性。 4.3 海爾集團(tuán)線上線下營(yíng)銷渠道管理策略目前海爾在對(duì)我國(guó)的家電市場(chǎng)做了一定的市場(chǎng)調(diào)研之后,相對(duì)于傳統(tǒng)銷售，海爾集團(tuán)對(duì)電子渠道做了做了如下分類:海爾商城:海爾集團(tuán)最主要的最核心的業(yè)務(wù)九十海爾商城,需重點(diǎn)打造。海爾商城在電子銷售中的地位就好比海爾專賣店在線下銷售的地位一樣重要,它是海爾可以直接掌控的渠道。它是樹立品牌形象，提升企業(yè)美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)差異化銷售的重要銷售渠道。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和天貓商城的在電子銷售的地位就好比在傳統(tǒng)營(yíng)銷中的百貨商場(chǎng)的地

57、位一樣?？梢酝ㄟ^(guò)這些網(wǎng)店的銷售平臺(tái)給海爾產(chǎn)品的做一系列的宣傳使得海爾的品牌知名度得到不斷的提高，同樣也可以提高市場(chǎng)份額，提升海爾家電產(chǎn)品的銷量。4.3.1 公司從戰(zhàn)略層面高度重視我認(rèn)為海爾公司必須要高度重視從戰(zhàn)略層面高度重視電子商務(wù)，這樣才有可能實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。電子商營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分,所以電子營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展直接與企業(yè)的未來(lái)有著密不可分的關(guān)系。把企業(yè)運(yùn)營(yíng)中原來(lái)直線型的鏈狀信息流改為網(wǎng)狀信息流是電子商務(wù)的本質(zhì)。企業(yè)的決策層人員應(yīng)該深刻意識(shí)到,企業(yè)如果沒有從組織架構(gòu),決策機(jī)制,管理體制及業(yè)務(wù)流程上等上面做相適應(yīng)的調(diào)整,那么即使建立了網(wǎng)站,企業(yè)的信息流的也沒有發(fā)生任何轉(zhuǎn)變,

58、那么線上銷售的業(yè)務(wù)也不會(huì)發(fā)展的很好，互聯(lián)網(wǎng)僅僅從技術(shù)層面為這種改變提供了可能。 4.3.2 產(chǎn)品渠道定制,從根源上解決渠道沖突價(jià)格戰(zhàn)這種銷售手段是在市場(chǎng)中誰(shuí)都不愿意主動(dòng)去打的,特別是對(duì)于暢銷品牌來(lái)說(shuō),打價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)就是利潤(rùn)的減少。但是有很多企業(yè)由于市場(chǎng)生存和發(fā)展的壓力,無(wú)奈只能選擇參與價(jià)格戰(zhàn)之中。海爾公司為了從根本上解決渠道沖突這個(gè)問(wèn)題，根據(jù)海爾專賣店渠道,傳統(tǒng)渠道中連鎖渠道及電子渠道不同的形態(tài)分別推出不同的產(chǎn)品型號(hào)。至于操作方面,海爾專賣店所售產(chǎn)品和海爾商城說(shuō)銷售的東西是一致的,但是為了避免不同渠道之間會(huì)產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)，所以連鎖店和連鎖超市不會(huì)銷售海爾專賣店和海爾商城中所銷售的型號(hào)。這樣有利于利潤(rùn)有所保證,同樣也可以提高了各個(gè)渠道的積極性。4.3.3 以海爾商城為核心,加大海