體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)分析培訓(xùn)課件

1、1,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),2,什么是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) -體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和特點(diǎn) -體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理論,3,2001 年12 月,曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的未來(lái)學(xué)家阿爾文托夫勒再次向大家預(yù)言: 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝,4,一、什么是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)？ 定義： -體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗(yàn)產(chǎn)品中的一個(gè)重要品種將以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓顧客體驗(yàn)冒險(xiǎn)、奇遇、性感刺激和其他樂(lè)趣”。（ Tomer(1970) ） -“使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件” -“體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好

2、感覺(jué)”。 -體驗(yàn)是對(duì)某些刺激(如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施)產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)”，通常包括感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系五種類(lèi)型。（Schmitt(2001),5,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)： (1) 間接性:體驗(yàn)是間接的而不是直接的經(jīng)濟(jì)提供物。也就是說(shuō)提供物的提供者企業(yè)是無(wú)法直接生產(chǎn)體驗(yàn)并提供給顧客的，他們只能提供體驗(yàn)產(chǎn)生所需要的條件，而體驗(yàn)只能是顧客自己產(chǎn)生并被自已消費(fèi)的; (2)主動(dòng)性:無(wú)論是在體驗(yàn)的生產(chǎn)過(guò)程中，還是在體驗(yàn)的消費(fèi)階段，消費(fèi)者都具有較大的主動(dòng)性，體驗(yàn)正是這種主動(dòng)參與進(jìn)去所產(chǎn)生的。這種主動(dòng)參與不但涉及到顧客身體方面，還涉及到精神方面,6,3)情感性:體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是顧客心理所發(fā)生的變化，這種情感因素滿(mǎn)足顧客更高

3、層面的需求自我實(shí)現(xiàn)，才使體驗(yàn)比其他經(jīng)濟(jì)提供物具有更高的價(jià)值； (4)個(gè)性化:由于體驗(yàn)是情感性的提供物，而每個(gè)人的心智模式都不一樣，所以即使同樣的情景和參與也會(huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)。這也進(jìn)一步說(shuō)明，商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)所恐懼的商品化過(guò)程，將在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中得到較好的解決,7,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景： （一）、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 此處產(chǎn)品的定義，是指從自然界發(fā)掘和提煉出來(lái)的材料，比如說(shuō)動(dòng)物、礦物、所以產(chǎn)品的交易者主要將他們出售到?jīng)]有名稱(chēng)的市場(chǎng)中去，產(chǎn)品的交易價(jià)格也主要由該類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)供需狀況來(lái)決定。在此階段，農(nóng)業(yè)是社會(huì)中最重要的行業(yè)，社會(huì)大量的人力和物力都被投入到農(nóng)牧生產(chǎn)之中，在18世紀(jì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到巔峰狀態(tài)的時(shí)候，

4、美國(guó)的農(nóng)業(yè)人口占總?cè)丝诘?0%。到產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的后期，隨著手工作坊的出現(xiàn)和農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的逐漸減少，社會(huì)開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡,8,二）、商品經(jīng)濟(jì) 工業(yè)革命的爆發(fā)，標(biāo)志著產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)過(guò)渡過(guò)程的完成。從另一方面來(lái)講，商品經(jīng)濟(jì)也是由自給自足的經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，由此導(dǎo)致交換的概念滲透進(jìn)社會(huì)的方方面面。而隨著制造水平和生產(chǎn)效率的日益提高，供大于求開(kāi)始變?yōu)樯唐方?jīng)濟(jì)的主要特征。在此背景下，商品的生產(chǎn)者除關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量之外，還更加重視對(duì)交易過(guò)程的研究，試圖通過(guò)此來(lái)給交易的另一方施加影響,9,三、服務(wù)經(jīng)濟(jì) 服務(wù)最初是作為商品的補(bǔ)充物出現(xiàn)的，比如常見(jiàn)的售前咨詢(xún)服務(wù)、售后維修服務(wù)等等。

5、但隨著客戶(hù)需求水平的提高，以及制造行業(yè)供過(guò)于求所導(dǎo)致的剩余勞動(dòng)力的增加，與制造業(yè)完全不同的服務(wù)業(yè)出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中。在這些服務(wù)行業(yè)中，服務(wù)不再被作為商品的補(bǔ)充，而是以獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)提供物的身份出現(xiàn)。 服務(wù)經(jīng)濟(jì)與商品經(jīng)濟(jì)相比，最大的區(qū)別就是服務(wù)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了一種新的社會(huì)關(guān)系。人與機(jī)器的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c人的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)職員在生產(chǎn)的過(guò)程中，不再面對(duì)冷冰冰的機(jī)器設(shè)備，而直接對(duì)顧客本身施加勞動(dòng)和作用。企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)體系第一次構(gòu)成了互動(dòng)的閉合體系,10,四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 當(dāng)人類(lèi)跨入21世紀(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始慢慢顯露出來(lái)。體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)并且其生產(chǎn)總值超越制造行業(yè)和服務(wù)行業(yè)將成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來(lái)的標(biāo)志。與服務(wù)是從商品中分離出來(lái)一樣，體

6、驗(yàn)也是在服務(wù)中孕育并成長(zhǎng)起來(lái)的。 根據(jù)馬斯洛的需求層次論，人的需求分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，而且人總是在滿(mǎn)足了低層次需求之后，才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求。 當(dāng)人類(lèi)對(duì)社交和尊重的要求被服務(wù)經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)足之后，必然要求出現(xiàn)一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)來(lái)滿(mǎn)足需求的最高層次一一自我實(shí)現(xiàn)的需求，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所具備的個(gè)性化的特征為成為這一必然奠定了厚實(shí)的基礎(chǔ),11,12,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的最大區(qū)別： 在于它徹底改變了顧客在生產(chǎn)與交付過(guò)程中的地位，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使企業(yè)為消費(fèi)者充分發(fā)揮想像力提供了巨大的舞臺(tái)。舞臺(tái)上的表演者是顧客而不是企業(yè)成員”。 無(wú)論產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還是商品經(jīng)

7、濟(jì)或服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)提供物的提供者都是企業(yè)，而到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的生產(chǎn)者與消費(fèi)者由以往的分裂狀態(tài)躍升為重合狀態(tài),13,營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的變化： 1、交易營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)注的是“如何促使顧客增加購(gòu)買(mǎi)量和單個(gè)的交易行為，受這種理論的影響，營(yíng)銷(xiāo)演變成一種“運(yùn)動(dòng)”，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售量”。 2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論：建立在服務(wù)提供者或商品提供者與產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者及其顧客(即買(mǎi)者與賣(mài)者)互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)之上。這種互動(dòng)關(guān)系成為營(yíng)銷(xiāo)中最重要的因素，因?yàn)閷?duì)這種關(guān)系的管理將直接影響到顧客的購(gòu)買(mǎi)行為,14,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：就是在某一利益點(diǎn)上，建立、維持并強(qiáng)化(通常卻并非必需的長(zhǎng)期性)同顧客以及其他合作者的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)有關(guān)

8、各方的目標(biāo)。這是通過(guò)相互交換并兌現(xiàn)承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 ”簡(jiǎn)單地說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心的是相互滿(mǎn)足的交換關(guān)系的認(rèn)可、創(chuàng)造與維護(hù)等問(wèn)題”。從該定義可以看出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客雙方關(guān)系的建立，這種關(guān)系既包括短期的(即單次購(gòu)買(mǎi))，也包括長(zhǎng)期的(即重復(fù)購(gòu)買(mǎi))。 對(duì)短期關(guān)系的關(guān)注表明“交易營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)大觀念的一部分”(Kotler，1999)，對(duì)長(zhǎng)期關(guān)系的強(qiáng)調(diào)則表明關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)區(qū)別,15,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者特征： -傳統(tǒng)大規(guī)模的生產(chǎn)和消費(fèi)，帶來(lái)的后果是抹殺了消費(fèi)者的獨(dú)特的個(gè)性。但新時(shí)代的來(lái)臨促使消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的關(guān)注日益迫切。與以往的從眾心理相反，體驗(yàn)消費(fèi)者更喜歡張揚(yáng)個(gè)性，以顯示自己與眾不同的地方。消

9、費(fèi)個(gè)性化的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的追求，建立鮮明的個(gè)性特征成為他們生活中非常重要的、一部分。 -消費(fèi)的個(gè)性化并不代表消費(fèi)者遠(yuǎn)離集體的傾向，個(gè)性化是其建立個(gè)人身份識(shí)別或特征的重要外在手段，但在內(nèi)心深處休驗(yàn)消費(fèi)者還是存在尋找團(tuán)隊(duì)認(rèn)同的需要,16,消費(fèi)團(tuán)體化為營(yíng)銷(xiāo)研究所帶來(lái)的另一個(gè)命題是這些團(tuán)體的成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程及其對(duì)處于其中的個(gè)體消費(fèi)者需求的影響。與產(chǎn)品的生命周期一樣，營(yíng)銷(xiāo)部落也必然存在萌芽、發(fā)展、成熟和衰落的過(guò)程。 -營(yíng)銷(xiāo)部落中的口碑傳播比日常生活圈子的傳播更有效，因?yàn)轶w驗(yàn)消費(fèi)者在相互熟悉的集體當(dāng)中更傾向于樹(shù)立個(gè)性和掩蓋認(rèn)同。 -與對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)相比，顧客對(duì)體驗(yàn)的消費(fèi)更為感性，消費(fèi)者

10、由以往的理性思維邏輯逐步過(guò)渡到感性思維邏輯。感性所帶來(lái)的影響之一就是消費(fèi)的短期化,17,18,體驗(yàn)平臺(tái)是聯(lián)系企業(yè)定位、品牌與產(chǎn)品的紐帶, 它包括體驗(yàn)定位、體驗(yàn)價(jià)值承諾、全面實(shí)施主題。體驗(yàn)定位描述了企業(yè)的品牌代表什么, 它與傳統(tǒng)的管理和營(yíng)銷(xiāo)的定位概念相同, 但是它以有洞察力和有用的、多感官的戰(zhàn)略?xún)?nèi)容代替了模糊的定位。 -體驗(yàn)價(jià)值承諾表明顧客將得到什么體驗(yàn), 企業(yè)必須完成這個(gè)承諾, 否則顧客就會(huì)失望。全面實(shí)施主題意指企業(yè)預(yù)先設(shè)定一個(gè)“主題”, 從這個(gè)主題出發(fā)將所有的體驗(yàn)服務(wù)圍繞這個(gè)主題展開(kāi), 使顧客在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員精心設(shè)計(jì)的主題下, 獲得期望的體驗(yàn)價(jià)值,19,體驗(yàn)平臺(tái)是聯(lián)系企業(yè)定位、品牌與產(chǎn)品的紐帶

11、, 它包括體驗(yàn)定位、體驗(yàn)價(jià)值承諾、全面實(shí)施主題。體驗(yàn)定位描述了企業(yè)的品牌代表什么, 它與傳統(tǒng)的管理和營(yíng)銷(xiāo)的定位概念相同, 但是它以有洞察力和有用的、多感官的戰(zhàn)略?xún)?nèi)容代替了模糊的定位。 -體驗(yàn)價(jià)值承諾表明顧客將得到什么體驗(yàn), 企業(yè)必須完成這個(gè)承諾, 否則顧客就會(huì)失望。全面實(shí)施主題意指企業(yè)預(yù)先設(shè)定一個(gè)“主題”, 從這個(gè)主題出發(fā)將所有的體驗(yàn)服務(wù)圍繞這個(gè)主題展開(kāi), 使顧客在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員精心設(shè)計(jì)的主題下, 獲得期望的體驗(yàn)價(jià)值,20,伯德施密特將五種不同的體驗(yàn)形式稱(chēng)之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs) ,以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架。它們分別為: 1. 感官(Sense) 感官營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué),包括視

12、覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。 2. 情感(Feel) 情感營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn),它的運(yùn)作需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及能使消費(fèi)者自然的受到感染,并融入這種情景中來(lái),21,3.思考(Think) 思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。在許多產(chǎn)業(yè)中,思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)和與顧客的溝通。 4.行動(dòng)(Act) 行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加身體體驗(yàn),指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng),豐富用戶(hù)的生活。而用戶(hù)生活形態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的,且也有可能是由偶像角色

13、引起的(例如,影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等),22,5.關(guān)聯(lián)(Relate) 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情、人格、個(gè)性,加上“個(gè)人體驗(yàn)”,而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的訴求對(duì)應(yīng)的是馬斯洛需求中的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體等) 產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好,同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體,23,基于顧客資源的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu): -基于顧客資源的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo), 就是以顧客利益最大化、獲取顧客資源為目標(biāo), 對(duì)顧客體驗(yàn)全過(guò)程實(shí)施顧客體驗(yàn)管理的營(yíng)銷(xiāo)模式。 -所謂顧客體驗(yàn)管理

14、, 就是戰(zhàn)略性地管理顧客對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程。該過(guò)程包括對(duì)顧客體驗(yàn)世界的分析, 構(gòu)建顧客體驗(yàn)平臺(tái), 以及在新4P組合策略的作用下,對(duì)顧客感知體驗(yàn)價(jià)值的衡量與控制,24,分析顧客體驗(yàn)世界: -體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)應(yīng)以分析顧客的體驗(yàn)世界為起點(diǎn), 根據(jù)顧客的體驗(yàn)需求特征, 將顧客資源區(qū)隔化, 最終精選出有價(jià)值的顧客資源。 -在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下, 顧客的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為均呈現(xiàn)出極大的差異。顧客對(duì)有形產(chǎn)品的關(guān)注日漸減弱, 而將其視為傳遞體驗(yàn)的載體與線(xiàn)索, 借助它們的支持去觸摸無(wú)形的體驗(yàn)。然而, 顧客體驗(yàn)又可依據(jù)來(lái)自不同方面的多種感受價(jià)值,分為多個(gè)層次,25,根據(jù)伯思德H施密特對(duì)體驗(yàn)類(lèi)型的界定,體驗(yàn)可以區(qū)分

15、為感覺(jué)、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五種類(lèi)型,因而企業(yè)可以從這五個(gè)方面對(duì)顧客資源進(jìn)行區(qū)隔: (1) 感覺(jué)者對(duì)將感覺(jué)作為區(qū)別物, 以感覺(jué)作為促動(dòng)力區(qū)分并接受體驗(yàn)產(chǎn)品的顧客進(jìn)行區(qū)隔。 (2) 注重情感者對(duì)關(guān)注人與物互動(dòng)所產(chǎn)生的情緒反應(yīng), 以及人與人之間互動(dòng)所產(chǎn)生的親情、愛(ài)情、友情等情感反應(yīng)的顧客進(jìn)行區(qū)隔,26,3) 思考者對(duì)注重精確的、富有創(chuàng)造性的思維的顧客進(jìn)行區(qū)隔。 (4) 行動(dòng)者對(duì)偏愛(ài)與身體有關(guān)的體驗(yàn)、長(zhǎng)期的行為方式和生活方式的體驗(yàn)以及與他人接觸后獲得的體驗(yàn)的顧客進(jìn)行區(qū)隔。 (5) 注重關(guān)聯(lián)者對(duì)希望將個(gè)人與其理想中的自我、他人和文化相聯(lián)系的顧客進(jìn)行區(qū)隔,27,建立顧客體驗(yàn)平臺(tái) -體驗(yàn)平臺(tái)是聯(lián)系企業(yè)定

16、位、品牌與產(chǎn)品的紐帶, 它包括體驗(yàn)定位、體驗(yàn)價(jià)值承諾、全面實(shí)施主題。體驗(yàn)定位描述了企業(yè)的品牌代表什么, 它與傳統(tǒng)的管理和營(yíng)銷(xiāo)的定位概念相同, 但是它以有洞察力和有用的、多感官的戰(zhàn)略?xún)?nèi)容代替了模糊的定位。 -體驗(yàn)價(jià)值承諾表明顧客將得到什么體驗(yàn), 企業(yè)必須完成這個(gè)承諾, 否則顧客就會(huì)失望。全面實(shí)施主題意指企業(yè)預(yù)先設(shè)定一個(gè)“主題”, 從這個(gè)主題出發(fā)將所有的體驗(yàn)服務(wù)圍繞這個(gè)主題展開(kāi), 使顧客在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員精心設(shè)計(jì)的主題下, 獲得期望的體驗(yàn)價(jià)值,28,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下的新4P組合,29,體驗(yàn)產(chǎn)品策略更加關(guān)注個(gè)性化、差異化的顧客體驗(yàn)價(jià)值,注重塑造產(chǎn)品所承載的不可捉摸的感覺(jué)并傳遞給顧客, 使顧客感到滿(mǎn)意。 -體驗(yàn)

17、定價(jià)策略則根據(jù)顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià), 將“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”作為定價(jià)策略的終極目標(biāo)。 -體驗(yàn)渠道策略強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)價(jià)值的傳遞不再獨(dú)立于顧客之外, 而是使顧客置身其中, 所有接觸到顧客的人與物都成為傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體, 均是“分銷(xiāo)渠道”的成員。 -體驗(yàn)促銷(xiāo)策略則以情感為訴求點(diǎn), 注重信息的雙向溝通與交流, 使信息的傳播變得更加友好和非強(qiáng)迫性,30,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu),31,總結(jié)： 顧客體驗(yàn)滿(mǎn)意值取決于其感知體驗(yàn)和體驗(yàn)期望的差值。當(dāng)顧客感知體驗(yàn)價(jià)值大于(顧客利益最大化) 或等于(顧客滿(mǎn)意體驗(yàn)) 體驗(yàn)期望時(shí),顧客產(chǎn)生滿(mǎn)意感, 最終通過(guò)重復(fù)消費(fèi)達(dá)到高度忠誠(chéng), 企業(yè)即可獲取這部分顧客資源。 當(dāng)感知體驗(yàn)價(jià)值小于體驗(yàn)期望時(shí),顧客產(chǎn)生不滿(mǎn)意感, 如果顧客做內(nèi)在歸因, 就會(huì)忽略本次不滿(mǎn); 如果顧客