痔瘡產(chǎn)品營銷策劃書講課稿

1、精品文檔 某痔瘡醫(yī)藥產(chǎn)品營銷策劃書 文章作者：網(wǎng)絡 時間：2010-05-26 03:00 來源：網(wǎng)絡 一、市場規(guī)模 據(jù)目前的資料統(tǒng)計，2003年療治痔瘡類產(chǎn)品銷售金額達21億元。產(chǎn)品營銷策劃不過就OTC市場而言，大概只有15億的規(guī)模。 緣故原由有幾點： （1）、如果從2003年的情況分析，痔瘡外用藥的市場占76，應該是16億。而肛腸病患者在不停增加，均等每年增加是16，故而，痔瘡市場的增加應該很有潛在力量。 2006年由 于沒有確切數(shù)據(jù)，但從16患者增加率來看，預計大概不少于25億。產(chǎn)品營銷策劃痔瘡外用藥市場應該不少于20億。 2）、但從馬應龍2006年財務報告上來分析，痔瘡藥OTC市場應該

2、只有7.7億（2.0億26=7.7億，此中，痔瘡類2.0億，市場份額為26）。 按產(chǎn)品構(gòu)成 公布時間：2006-12-313）、據(jù)統(tǒng)計表白，痔瘡用藥在臨床市場（醫(yī)院）的銷售比例大概為40，OTC市場銷售的比例則大概為60擺布。在二、三線市場OTC的比例會高一些。 （4）、從消費者的消費習慣分析，一般患有輕、中度痔瘡癥狀的患者通常會自行到藥店采辦藥品，產(chǎn)品營銷策劃直至有嚴重癥普濟痔瘡栓狀出現(xiàn)時，患者才會到醫(yī)院求醫(yī)問藥。是以零售市場依然是痔瘡藥物銷售的一個重要領域。 是以，從以上4項分析，痔瘡外用藥OTC市場應該在10-15億擺布。 2、市場的構(gòu)成： （1）、劑型：市場上現(xiàn)有療治藥品從劑型上有主要

3、為口服、外用兩大類。產(chǎn)品營銷策劃口服類劑型分為：顆粒劑、片劑、膠囊、丸劑；外用類有：膏劑、栓劑、噴劑、熏洗劑等。對于外痔的療治多用膏劑、噴劑等，而內(nèi)痔、混淆痔多用栓劑等。 （2）、共有20多個品牌，以馬應龍、999九華痔瘡拴、化痔拴、肛泰貼，太寧幾個主要品牌為主，眾多雜牌兒軍根近的局面。馬應龍品牌認知度最高，榮昌、999九華次之。太寧拴在醫(yī)院銷售，是以暫不考慮。 （3）、根據(jù)北京中經(jīng)縱橫經(jīng)濟研究院調(diào)查預示。2006年零售藥店銷售比力好的痔瘡藥.名次前十位的分別是：產(chǎn)品營銷策劃馬應龍麝香痔瘡膏、馬應龍麝香痔瘡栓、九華痔瘡栓、榮昌肛泰栓、園田化痔栓、 精品文檔精品文檔 榮昌肛泰貼、榮昌肛泰軟藥膏、

4、中一三痔瘡栓怎么用七化痔丸、強力痔根斷、成一痔瘡寧栓。提及率分別是：90、59、43、31、18、15、10、9、5、5。 三、市場份額： 馬應龍系列、肛泰系列、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓位居前四強，市場份額分別為24.41、10.57、6.71、6.53。前四位市場份額合計為48.22，占據(jù)近二分之一的市場空間，以是說中藥在這個市場占據(jù)了至關的份額。馬應龍今年份額已上升至26，而九華痔瘡拴以及肛泰貼則有所下降。 九華痔瘡栓 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 （單位：萬元） 1595 2720 00 1228 從以上資料來分析，痔瘡藥OTC市場應該有10億以上的市場容積，前

5、四強即占據(jù)市場50的市場份額，產(chǎn)品營銷策劃除馬應龍外，其他三強均是靠告白拉動，才躋身前四強的。在品牌市場中，低端市場基本被馬應龍占據(jù)；中端市場也有近20的市場份額；高端市場則不到10 痔瘡市場基本是一個相對于比力成熟的市場，如果我們要步入這個市場，并且準備集中投入，就不可避免要與品牌產(chǎn)品競爭。 4、消費獨特的地方： 痔瘡病的獨特的地方是人群廣泛，發(fā)病痔瘡栓仿單急，發(fā)作時采辦，就近采辦。 由以上4點，得出結(jié)論： 一、在痔瘡產(chǎn)品沒有較著特殊的產(chǎn)品差異化賣點產(chǎn)品營銷策劃（如，昔時的肛泰貼，貼肚臍治痔瘡，差異化賣點較著）的條件下，必須以富有創(chuàng)意的告白，吸引消費者的眼球，使消費者留下深刻的影象，目的就是

6、讓消費者在痔瘡發(fā)作時要“想獲得”。 2、布點要廣，鋪貨率要高，讓消費者“買獲得”。 三、痔瘡產(chǎn)品一方面要向上蠶食肛泰、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓等品牌產(chǎn)品的市場空間，另一方面向下擠占雜牌兒軍的市場份額。故而，價格定位就很關鍵。現(xiàn)在xx元/盒的價格定位，應該調(diào)整為xx元/盒，這樣的價格定位才能即讓消費者“買得起”，又能在中端市場擴展。 二、與競爭對手好壞對比 一、優(yōu)勢以及劣勢對比 2、競爭要素分析： 從以上對比來看，我們可以發(fā)現(xiàn)痔瘡產(chǎn)品有幾個優(yōu)勢： 一、歸屬醫(yī)療器械，無副作用?？傻贸鲆粋€概念“安全”。 精品文檔精品文檔 2、可進商超，渠道規(guī)模廣馬應龍痔瘡栓價格。終端宣傳的點多。 三、第一個提出“消

7、痔核”的概念。 4、我們準備大規(guī)模投入告白。 5、劑型為推射劑，有深入內(nèi)部的感覺，支持多治十厘米的概念。 6、新產(chǎn)品，療治痔瘡新方法。 競爭對手的劣勢： 一、馬應龍：含鉛，有副作用。榮昌肛泰貼：起效慢，成效不較著。產(chǎn)品營銷策劃可導出一個結(jié)論，藥品有副作用，不安全。 2、都再也不投放告白。 三、沒有大規(guī)模的促銷活動。 4、都是使用多年的老產(chǎn)品。 是以，痔瘡產(chǎn)品的營銷策略應該是： 著重制造告白力以及銷售力，提升產(chǎn)品力，塑造品牌力。 告白力：告白力體現(xiàn)在告白表現(xiàn)上，就是包裝、平面、電視告白要有創(chuàng)意。產(chǎn)品營銷策劃有創(chuàng)意的告白能夠吸引眼球，能夠引起消費者甚或者輿論的廣泛存眷，不但有告白效應，另有新聞效應

8、。 可以說，創(chuàng)意是全般籌謀的靈魂，沒有創(chuàng)意，籌謀就沒有生命。我們的產(chǎn)品上市就沒有把握。以是，我們必須找到富有表現(xiàn)力的創(chuàng)意！ 告白力還體現(xiàn)在創(chuàng)新麝香痔瘡栓電視臺上。除傳統(tǒng)電視臺外，必須要有新的、適合我們的產(chǎn)品電視臺強力助推。 銷售力：痔瘡產(chǎn)品可進商超，雖然商超的銷量不會太大，但是商超可以擺POP，可以貼海報，有利于宣傳。 鼎力大舉度的促銷以及強有力的公關。促銷要與公關相聯(lián)系，要有力度。 產(chǎn)品力：包裝必須突出。我們面臨的形勢是很多藥店的終端，POP、張貼都不讓擺放。產(chǎn)品營銷策劃以是，活化終端、終端電視臺化，執(zhí)行起來并不易，也欠好達到成效。 包裝是最重要的終端形象。終端什么都不讓放，但是包裝他必須要

9、放。以是，包裝這個載體我們必須重視。 精品文檔精品文檔 好的包裝同告白一樣，能夠吸引眼球，能夠引起消費者甚或者輿論的廣泛存眷，不但有告白效應，另有銷售力。 品牌力：除了上面所說的的幾個方面都是在塑造品牌外，售后服務，主要是電話接線員以及電話回拜很是重要。事件營銷是快速提高品牌知名度的最佳方法。 三、告白策略痔瘡栓仿單 （一）、策略： 一、由于痔瘡患者的大量存在，故而，多頻次以及多接觸點的告白有利于向患者傳遞產(chǎn)品信息。 多頻次：決定了告白的量要大。 多觸點：要求在藥店、茅廁、商超，公交車體，公交車站牌，路牌等等與消費者接觸的地點要有告白。 產(chǎn)品營銷策劃2、由于痔瘡患者一般只在痔瘡病發(fā)作時采辦，故

10、而，告白的時效性就會很差，若大量投入電視以及報紙告白也不會有杰出的刺激銷量的成效。 根據(jù)以上2點，痔瘡產(chǎn)品的策略是： 把注意力集中在終端以及戶外電視臺。出格是戶外電視臺具備永劫、長效的獨特的地方，適合痔瘡類藥品投放。 現(xiàn)在的使命是怎樣使戶外以及終端電視臺的告白表現(xiàn)能夠有創(chuàng)意，這樣才能強有力，才能讓消費者記住，一旦采辦，就會想起我們的產(chǎn)品。是以，平面告白要醒目，刺激，獨特，甚或者引起爭議，而能廣泛傳播。 是以，我們的告白必須有以下2個獨特的地方： 一、強刺激，在消費者大腦痔瘡栓中打上深刻烙印。故而，告白表現(xiàn)很是重要。告白變現(xiàn)要通俗而不庸俗，要具備強烈的搖撼力。 2、永劫間，反復刺激消費者的大腦。

11、故而，電視臺選擇很是重要。戶外電視臺以及戶外創(chuàng)新電視臺是重要的選擇。 根據(jù)這兩個告白的獨特的地方，我們應該從以下5各方面入手： 精品文檔精品文檔 一、名字：由于痔瘡產(chǎn)品商品名“”已不克不及轉(zhuǎn)變（很是可惜，往后再上馬新產(chǎn)品以前，一定要先想好一個名字，一個好名字，頂?shù)蒙?000萬告白費！）。這一條只好拋卻。 2、包裝：包裝要有賣相，要有銷售力，要與眾不同。要讓消費者在看了告白之后，到藥店，一眼就看到它，這要才能想起他，才會選擇它。 三、戶外平面告白：根據(jù)“兵力原則”，集中兵力打殲滅戰(zhàn)。偉人說得好，沖擊敵人，“傷其十指，不如斷其一指”。如，在主要街道的路牌，要做就做整條街，這樣才有沖擊力。 平面告白以及包裝要遵循1個原則：符號化。 所謂符號化，就是借助大馬應龍痔瘡栓眾認可的資源，并將自己產(chǎn)品或者品牌與此資源靈巧高明的聯(lián)系在一路，消費者通過此資源就可記住自己的產(chǎn)品或者品牌，這樣少量的傳播就可獲得較大的收入。做到少花錢，辦大