營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃展.ppt

1、第二章營(yíng)銷調(diào)研的規(guī)劃,營(yíng)銷調(diào)研的流程； 定義問題與確立調(diào)研目標(biāo)； 調(diào)研設(shè)計(jì)方案,營(yíng)銷調(diào)研的程序,1 確定營(yíng)銷調(diào)研的必要性; 2 定義問題; 3 確立調(diào)研的目標(biāo); 4 確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案; 5 確定信息的類型和來源; 6 確定收集資料的方法; 7 問卷設(shè)計(jì); 8 確定抽樣方案及樣本容量; 9 收集資料; 10 資料分析; 11 撰寫最終調(diào)研報(bào)告,確定營(yíng)銷調(diào)研的必要性,為了確定營(yíng)銷調(diào)研的必要性，所有機(jī)構(gòu)都必須持續(xù)地監(jiān)視其周圍的環(huán)境（正規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)報(bào)表的反饋、經(jīng)理的努力觀察），不斷地查找公司的營(yíng)銷組合與市場(chǎng)不一致的可能性,不需要營(yíng)銷調(diào)研的情況,已獲得所需信息； 沒有足夠的營(yíng)銷調(diào)研時(shí)間；

2、缺乏足夠的資金； 成本超過營(yíng)銷調(diào)研所帶來的收益,分析 確定調(diào)研目標(biāo),設(shè)計(jì)調(diào)研方案,實(shí)施,分析總結(jié),定義問題和確定調(diào)研目標(biāo) Defining the Problem and Determining Research Objectives在營(yíng)銷調(diào)研過程中最重要的步驟是定義調(diào)研問題,定義調(diào)研問題,要正確地確定調(diào)研問題，營(yíng)銷調(diào)研者必須扮演好偵探的角色,營(yíng)銷調(diào)研者,營(yíng)銷經(jīng)理,營(yíng)銷經(jīng)理和調(diào)研人員的區(qū)別,應(yīng)該調(diào)研的情況,當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)直接影響你產(chǎn)品任務(wù)的問題或變化時(shí)； 當(dāng)營(yíng)銷調(diào)研有助于你選擇營(yíng)銷活動(dòng)以達(dá)到主要的銷售目標(biāo)時(shí)； 營(yíng)銷調(diào)研將有助于你獲取競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)時(shí)； 營(yíng)銷調(diào)研將有助于你與市場(chǎng)保持一致時(shí),營(yíng)銷調(diào)研人

3、員必須解決的問題,營(yíng)銷管理問題 (marketing management problem) 營(yíng)銷調(diào)研問題 (marketing research problem,Marketing management problem,Two ways to define the MM PROBLEM If the symptoms of failure to achieve an objective are present, the marketing manager must select a course of action to regain the objective If the symptom

4、s of the likelihood of achieving an objective are present, the manager must decide on how best to seize the opportunity,定義問題的過程,評(píng)估公司、產(chǎn)品和市場(chǎng)的背景； 了解決策者的環(huán)境、目標(biāo)和資源； 闡明問題的征兆； 確認(rèn)產(chǎn)生問題的可能原因； 列出可能緩解問題的行動(dòng)； 推測(cè)這些行動(dòng)的預(yù)期結(jié)果； 確認(rèn)經(jīng)理對(duì)這些結(jié)果的假定； 評(píng)估現(xiàn)有信息的合適性,Defining the Marketing Management Problem,Background,Decision- maker

5、,Symptoms Analysis,Suspected Causes,Possible Actions,Possible Consequences,Defining the Marketing Management Problem,Assumptions,Information Adequacy,Marketing Research Objectives,1 Assess the Background of the Company, Product,and Market,Full sharing of background information between manager and re

6、searcher Manager should inform the researcher companys history,organizational structure, ownership situation product, composition, features or benefits ,physical product pricing, distribution, and promotional activities consumer behavior, competitive players,2 Understand the Decision Makers Circumst

7、ances, Objectives and resources,The researcher gain a feel for the managers operating Circumstances The researcher should know the managers Objectives and his resources , such as assets, capital, personnel,3 Clarify the Symptoms of the Problem,Symptoms are changes Continually monitor their changes B

8、e care for Iceberg phenomenon Go to the Suspected causes,3 Clarify the Symptoms of the Problem,4 Pinpoint Suspected Causes of the Problem,Changes in market behavior do not occur randomly 沒有無源之水 Manager may have some ideas but the researcher must list all possible causes Narrow down the possible caus

9、e to a small set of probable causes,5 Specify Actions That May solve the problem,Possible solutions include any marketing action Price changes Product modification Promotion of any kind The manager and the researcher brainstorm possible solution,6 Speculate on Anticipated consequences of the Actions

10、,Help determine whether the solution is correct or not managers ask “what if “ questions,7 Identify the Managers assumptions about the Consequences,The managers assumptions should be analyzed for accuracy If the price reduce 5%，customer to lose will come back The researcher need to determine which a

11、ssumption is true,8 Assess the Adequacy of Information on Hand,The researcher assess the existing Information State The researcher identify Information Gaps which are the basis for MR objective Current information and desired information Research objectives are the basis for MRs work,信息缺口(informatio

12、n gap)是指現(xiàn)有信息程度與經(jīng)理認(rèn)為能恰當(dāng)解決現(xiàn)有問題的期望信息程度間的區(qū)別。調(diào)研目標(biāo)(research objectives)是指需要收集的，用以縮短信息缺口的一部分特定信息。信息缺口是制定營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)的基礎(chǔ),案例,營(yíng)銷管理征兆,可能的原因,可能采取的營(yíng)銷行動(dòng),支持信息,ABC 公司銷售額正在下降,銷售額的下降可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià),ABC 公司可以降價(jià) 5,我們流失的顧客是跑到降價(jià)的那個(gè)公司去了嗎? 我們降價(jià)，顧客的反應(yīng)會(huì)怎樣,營(yíng)銷調(diào)研問題定義,ABC 公司在過去兩個(gè)季度里銷售額有所下降. 銷售額的下降可能與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手XYZ公司的低價(jià)策略有關(guān). ABC 公司正在考慮降價(jià)百分之五來應(yīng)對(duì)銷

13、售額的下降. 現(xiàn)在需要信息來支持ABC公司決策是否降價(jià)百分之五. Specific information objectives for this research project are: 1. Are ABC customers switching to XYZ brand? 2. If so, is this shift due to XYZs lower prices? 3. What are customers reactions to a possible 5 percent price cut for ABC brand,征兆,可能的行動(dòng),所需信息,大學(xué)房產(chǎn) 問題定義和調(diào)研目標(biāo),

14、背景:去年，大學(xué)房產(chǎn)（目標(biāo)市場(chǎng)主要是大學(xué)學(xué)生）的居住率從100% 下降到了80%. 經(jīng)理們和營(yíng)銷調(diào)研者們采用頭腦風(fēng)暴列出了可能的原因,Wait! You give it a try,大學(xué)房產(chǎn) 問題定義和調(diào)研目標(biāo),大學(xué)房產(chǎn)居住率下降的可能原因 1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為 a.Reduced rentse.Better advertising b.New, more competitorsf.Financial deals such as no deposit c.New servicesd.New facilities 2.消費(fèi)者(現(xiàn)有的和潛在的租房者) a.Loss of base numbers o

15、f studentse.Gravitating to condominiums b.Change in financial circumstancesf.Want more value for the money c.Better living opportunities elsewhere.Negative word-of-mouth d.Concern for personal safety 3.大學(xué)房產(chǎn)自身 a.Traffic congestionb.Aging of facilities & equipment c.Noisy neighborsd.Image as “old” apa

16、rtments e.Advertising cutback, changef. Upkeep issues 4.環(huán)境 a.Less student financial aide.Cost of commuting increase b.Increased crime ratef.Other living alternatives c.Housing market oversupply d.Students preferences change,大學(xué)房產(chǎn) 問題定義和調(diào)研目標(biāo),大學(xué)房產(chǎn)居住率下降的原因分析 1. 競(jìng)爭(zhēng)者行為 Cable TV 2.消費(fèi)者 No change 3.大學(xué)房產(chǎn)自身 No

17、change 4.環(huán)境 No change,Probable Cause,大學(xué)房產(chǎn) 問題定義和調(diào)研目標(biāo),大學(xué)房產(chǎn)可以做什么？ Add Satellite TV 150 channels 4 Premium channels Pay-for-view,大學(xué)房產(chǎn) 問題定義和調(diào)研目標(biāo),大學(xué)房產(chǎn)的信息缺口和調(diào)研目標(biāo),確定營(yíng)銷調(diào)研問題的步驟,詳細(xì)說明構(gòu)思與操作上的定義； 驗(yàn)明關(guān)系； 確定模型； 指明營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo),詳細(xì)說明構(gòu)思與操作上的定義,構(gòu)思(construct)是營(yíng)銷中的術(shù)語或者概念，它包含于所需進(jìn)行調(diào)研的營(yíng)銷管理問題中。 操作定義(operational definition)是對(duì)于營(yíng)銷調(diào)研人員

18、如何測(cè)定構(gòu)思的描述,CONSTRUCT,A construct is a marketing term or concept that is somehow involved in the marketing management problem that will be researched,Operational definitions,Which describes how a marketing researcher measures the construct Operational definition implies a specific question format that

19、 will be used in a survey to gather information about the construct at hand,構(gòu)思與操作上的定義,構(gòu)思與操作上的定義,驗(yàn)明關(guān)系,營(yíng)銷調(diào)研人員必須考慮到各種構(gòu)想之間的關(guān)系（relationship） 如：價(jià)格下降時(shí)，顧客會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品；而價(jià)格上升時(shí)，顧客的購(gòu)買力顯然就降低了。 調(diào)研人員有義務(wù)幫助經(jīng)理共同將調(diào)研的框架搭建起來,確定模型,a logical arrangement of constructs and relationships based on theory or experience,結(jié)果的等級(jí)體系”模型,

20、University Estates Example,形成正式的調(diào)研方案,定義營(yíng)銷管理問題； 明確指出調(diào)研目標(biāo)； 詳細(xì)說明營(yíng)銷調(diào)研方式,定義營(yíng)銷管理問題,有關(guān)公司、部門、負(fù)責(zé)人的情況； 征兆； 可能引起征兆的原因； 對(duì)于營(yíng)銷調(diào)研所得的信息的預(yù)期效用,明確指出調(diào)研的目標(biāo),精確Precise 詳細(xì)Detailed 清楚Clear 可操作Operational,詳細(xì)說明營(yíng)銷調(diào)研方式,資料收集方式； 問卷的設(shè)計(jì)； 抽樣方案； 時(shí)間表； 調(diào)研費(fèi)用（預(yù)算表,如何編制調(diào)研計(jì)劃書,調(diào)研計(jì)劃書的基本內(nèi)容 研究背景 研究?jī)?nèi)容 研究方法 研究進(jìn)度 研究費(fèi)用,1 研究背景,什么企業(yè)，什么人進(jìn)行要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 企業(yè)存在

21、什么營(yíng)銷管理問題 這些問題的解決需要信息 二手信息與手頭的信息不能滿足需要 需要市場(chǎng)調(diào)研解決,例,通常的營(yíng)銷管理問題 銷售額下降 市場(chǎng)份額下降 利潤(rùn)減少 顧客抱怨增加 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)或增加,例,恒客隆面臨沃爾瑪?shù)倪M(jìn)入非常緊張，擔(dān)心10月份開業(yè)后會(huì)對(duì)其銷售額具有明顯的影響，同時(shí)，也會(huì)影響其天天低價(jià)的形象。 同時(shí)，長(zhǎng)春居民對(duì)于北京華聯(lián)的進(jìn)入與沃爾瑪?shù)募磳⑦M(jìn)入，也抱有支持的態(tài)度。 為此，希望了解長(zhǎng)春居民對(duì)于沃爾瑪進(jìn)入長(zhǎng)春零售業(yè)的看法，了解長(zhǎng)春市居民對(duì)恒客隆的形象以及長(zhǎng)春市居民的零售消費(fèi)行為,2 研究?jī)?nèi)容,研究?jī)?nèi)容是將營(yíng)銷管理問題轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷研究的問題 它需要與營(yíng)銷管理者進(jìn)行溝通 營(yíng)銷研究?jī)?nèi)容： 可測(cè)定或

22、操作性的營(yíng)銷術(shù)語 用來提供可解決營(yíng)銷管理問題的信息,消費(fèi)者研究模塊,3 研究方法,目標(biāo)對(duì)象即總體 樣本量及抽樣方法 收集資料方法 分析方法,4 研究進(jìn)度,5 研究費(fèi)用,方案設(shè)計(jì)費(fèi)用 訪問費(fèi)用 印刷費(fèi)用 研究報(bào)告費(fèi)用,計(jì)劃書 proposal,引言 研究目的與內(nèi)容 研究方法 提交結(jié)果的形式 調(diào)查進(jìn)度表 調(diào)查費(fèi)用 附錄,研究背景,吉林省煙草公司是吉林省煙草經(jīng)營(yíng)與銷售的專賣企業(yè)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步深入，煙草經(jīng)營(yíng)與銷售透明度有所降低。為更好地掌握卷煙市場(chǎng)潛量與需求，適當(dāng)安排進(jìn)貨品種與數(shù)量，合理制定銷售計(jì)劃，吉林省煙草公司特委托吉林蓋德蘭市場(chǎng)信息咨詢有限公司進(jìn)行吉林省卷煙市場(chǎng)的定量研究，以取得更充分的第一手資料，為制定新的市場(chǎng)戰(zhàn)略提供參考,2 研究目的與內(nèi)容,吉林省卷煙市場(chǎng)的概況 吉林省卷煙消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣 吉林省卷煙消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣 香煙品牌評(píng)價(jià),研究方法-數(shù)據(jù)收集,本調(diào)查采用消費(fèi)者入戶方法，即由訪問員手持問卷，到隨機(jī)抽取的被訪者家中，根據(jù)隨機(jī)數(shù)表選取適當(dāng)?shù)谋辉L者進(jìn)行面對(duì)面的訪問,研究方法-問卷設(shè)計(jì),本次調(diào)查基本采用U&A模式對(duì)吉林省卷煙消費(fèi)者的使用