金融機(jī)構(gòu)銷售戰(zhàn)略的演變及其干擾體_優(yōu)秀論文

1、 金融機(jī)構(gòu)銷售戰(zhàn)略的演變及其干擾體金融機(jī)構(gòu)銷售戰(zhàn)略的演變及其干擾體 金融機(jī)構(gòu)銷售戰(zhàn)略的演變及其干擾體金融機(jī)構(gòu)銷售戰(zhàn)略的演變及其干擾體 本文主要研究的金融機(jī)構(gòu)是銀行,通過對(duì)銀行的研究分析,折射出金融機(jī)構(gòu)在營銷戰(zhàn)略中的障礙,提出若干建議。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的含義是指:企業(yè)要把顧客的需要放在第一位,一般來說,企業(yè)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)街的期望值是根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗(yàn)取得的,然后通過獲取的信息有針對(duì)性、有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng),把產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略相互協(xié)調(diào),達(dá)到統(tǒng)一意見后,提供滿意的商品和服務(wù)給顧客,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo),這一個(gè)整體的過程就是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的概念。一般來說,市場(chǎng)營

2、銷戰(zhàn)略包括四個(gè)因素,簡(jiǎn)稱為4Ps,即Product(產(chǎn)品)、Promotion(促銷)、Price(價(jià)格)、Place&Distribution(通路與配銷)。如果在四個(gè)因素中再加上Politics(政治)和Public(公共關(guān)系),就稱為6Ps,把這六個(gè)因素運(yùn)用到營銷過程中去,就形成了六方面的營銷戰(zhàn)略。1金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程 在20世紀(jì)50年代之前,銀行在市場(chǎng)上處于壟斷格局,完全是屬于賣方市場(chǎng),銀行與市場(chǎng)上很多金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容大同小異,無法形成產(chǎn)品差異化,并且,對(duì)于銀行來說,營銷是非常陌生的。后來,其他銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)上與商業(yè)銀行展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一些有先見的銀

3、行開始意識(shí)到金融業(yè)的服務(wù)是與消費(fèi)者高度掛鉤的,消費(fèi)者的體驗(yàn)直接受到服務(wù)方式、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序和服務(wù)質(zhì)量的影響。于是,許多銀行開始借鑒工商企業(yè)和服務(wù)行業(yè)的做法,大量使用廣告進(jìn)行促銷。1958年,全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議第一次提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場(chǎng)營銷觀念,從此扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對(duì)營銷觀念的排斥態(tài)度,迎來了銀行營銷管理時(shí)代。 20世紀(jì)60年代,西方銀行的零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,銀行開始逐漸意識(shí)到金融產(chǎn)品的時(shí)效性,意識(shí)到如果產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí),顧客可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品感到反感甚至?xí)岩稍摦a(chǎn)品的質(zhì)量,所以,銀行要提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量,就必須注重產(chǎn)品的售后服務(wù),跟蹤服務(wù),以此來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,提高銷售業(yè)績(jī)

4、。同時(shí),還要加強(qiáng)對(duì)金融從業(yè)人員的培訓(xùn),引起他們對(duì)營銷戰(zhàn)略的關(guān)注。1973年,一些英聯(lián)邦銀行開始在銀行內(nèi)部設(shè)立營銷部,建立營銷機(jī)構(gòu),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究,適當(dāng)開展?fàn)I銷活動(dòng),提高營銷管理。 如果要區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)者的不同,銀行必須尋找一種新方法,不能困于舊的固有的營銷模式中,要以創(chuàng)新的角度考慮客戶的需要,向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。在80年代,很多銀行已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)了。一般來說,金融產(chǎn)品服務(wù)的類別多種多樣,風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)?。銀行如果不根據(jù)產(chǎn)品的這些特征,對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新,加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理,緊跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐,注重品牌營銷,那么銀行就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。所以,銀行要想滿足客戶更深層次的要求,就必須對(duì)產(chǎn)品服

5、務(wù)進(jìn)行更詳細(xì)的追蹤,開拓產(chǎn)品的深度和廣度。一些研究表明,在一項(xiàng)新的金融產(chǎn)品推出之后,不到半年內(nèi)就會(huì)有類似服務(wù)的產(chǎn)品相繼推出,因此,即使一些銀行具有原創(chuàng)優(yōu)勢(shì),但由于金融服務(wù)沒有專利保護(hù),所以,模仿程度極高。所以,銀行要有進(jìn)行差異化管理,通過市場(chǎng)細(xì)分避免盲目投資,建立產(chǎn)品、服務(wù)的差異化,加大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 西方銀行業(yè)在20世紀(jì)90年代發(fā)展迅猛,對(duì)于營銷戰(zhàn)略也越來越重視,進(jìn)一步推動(dòng)營銷管理的改革,并且在營銷戰(zhàn)略上逐漸意識(shí)到營銷管理不只是促銷、定位等,而應(yīng)該把營銷管理視為一個(gè)整體,而不是把每一個(gè)步驟分開管理,營銷部門要與銀行里的其他部門既要各司其職,又要相協(xié)調(diào)一致,共同為顧客提供高質(zhì)的服務(wù),這樣才能在金融

6、業(yè)這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),達(dá)到銀行與消費(fèi)者互利雙贏的局面。對(duì)于銀行業(yè)來說,一個(gè)完整而又有效率的市場(chǎng)營銷應(yīng)該要包括:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定市場(chǎng)目標(biāo)、選擇市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、營銷風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、市場(chǎng)營銷活動(dòng)管理、售后服務(wù)等,隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,企業(yè)需要與顧客之間建立一種有別于傳統(tǒng)的、新型的主動(dòng)性關(guān)系,這種關(guān)系需要企業(yè)在更高層次上,用一種更加有效的方式建立,同時(shí)還可以依靠計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,拓展?fàn)I銷發(fā)展方向。2金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略的障礙分析2.1市場(chǎng)體系不完善近年來,我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,但是,市場(chǎng)體制依然跟不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,依然很不完善;我國金融市場(chǎng)建設(shè)雖然有了很大的發(fā)展,但是,金融產(chǎn)品市場(chǎng)化的程度

7、依然不夠高,盡管利率的確定也考慮到資金供求關(guān)系、物價(jià)因素和通貨膨脹等因素,但是,關(guān)于金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制還是很不成熟,因此,如何正確選擇營銷戰(zhàn)略,確定價(jià)格組合,需要市場(chǎng)體系的完善與發(fā)展。2.2受外部環(huán)境影響大這幾年,隨著金融危機(jī)的出現(xiàn),人民幣升值壓力的不斷加大,我國銀行匯率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加,加上出口退稅政策的調(diào)整,這一系列的因素都導(dǎo)致了金融機(jī)構(gòu)的營銷利潤變薄,信用度不斷下降。2.3贏利能力差一些股份制商業(yè)銀行的指標(biāo)能夠與外資銀行相抗衡,贏利能力大大優(yōu)于四大國有銀行,這樣說明了,國有銀行的贏利能力還有待加強(qiáng)。存貸款業(yè)務(wù)的比例過大、冗員過多、銀行內(nèi)部機(jī)制體制不完善等都是影響國有銀行贏利能

8、力的原因。2.4宏觀環(huán)境因素 2.5微觀環(huán)境因素 3加強(qiáng)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的建議3.1完善市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的管理一般來說,金融機(jī)構(gòu)要有針對(duì)性、有目的地制訂一些較長(zhǎng)時(shí)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,通過制訂的戰(zhàn)略規(guī)劃來確定企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展方向,同時(shí),還要在企業(yè)內(nèi)部成立一個(gè)強(qiáng)而有力的營銷組織,并且完善這個(gè)組織,認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)制訂的營銷計(jì)劃,根據(jù)制訂的營銷計(jì)劃目標(biāo),建立一個(gè)高效的營銷組織結(jié)構(gòu),加強(qiáng)執(zhí)行力度,保證目標(biāo)的完成。3.2適當(dāng)延長(zhǎng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營線在營銷企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候,在盡可能的情況下,金融機(jī)構(gòu)要適當(dāng)?shù)难娱L(zhǎng)自己的產(chǎn)品經(jīng)營線,增加企業(yè)自身的產(chǎn)品服務(wù)種類,使產(chǎn)品經(jīng)營線復(fù)雜化,避免由于產(chǎn)品經(jīng)營線過于單一而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。3.3加大對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)力度對(duì)于一個(gè)金融機(jī)構(gòu)來說,想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,取得成功,那么其產(chǎn)品服務(wù)就必須要多樣化經(jīng)營,不能過于單一,機(jī)構(gòu)生存的依靠不能只是某一兩個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù),而是要依靠終端網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)中生存下來。只有這樣,在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候,金融機(jī)構(gòu)才能快速通過自己所掌握的終端網(wǎng)絡(luò),及時(shí)調(diào)整企業(yè)現(xiàn)在正在經(jīng)營的產(chǎn)品和運(yùn)用的經(jīng)營戰(zhàn)略,把風(fēng)險(xiǎn)盡量降低。