4第四章 會展城市營銷匯總

1、第四章,會展城市營銷,教學重點,會展城市營銷的主體、對象及內(nèi)容,會展城市營銷的過程、策略,教學難點,會展城市,SWOT,分析,教學目的,了解會展城市營銷的主體、對象及內(nèi),容，初步掌握會展城市,SWOT,分析方法，并能實,際運用,教學方法,講授法、案例分析法、情境模擬法,教學后記,學生課后多搜集感興趣的案例,一、會展對城市的作用,1,聚集效應,會展對城市營銷的聚集效應主要表現(xiàn)在人氣聚集和,效益集聚，并且推動了相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)濟的加速發(fā)展,帶動了旅游、餐飲、住宿、交通、物流等行業(yè)的,興旺,2,窗口效應,衡量一個城市是不是國際化城市的標準之一，就是,看這個城市參與國際交流與合作的途徑，而舉辦,會展和節(jié)事活

2、動正是這種國際化的“展示窗口,3,名片效應,會展不僅是宣傳城市的有效途徑，而且是城市招商,引資的重要途徑。會展對一個城市的知名度提升,和品牌推廣具有無可估量的作用,請舉例：哪些城市因展會而聞名,二、會展業(yè)對城市的依存關(guān)系,1,區(qū)位與自然生態(tài)條件,優(yōu)越的地理位置,優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境,2,產(chǎn)業(yè)與市場條件,明顯的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,便利的市場條件,較高的城市開放度,3,政治制度條件,穩(wěn)定的政治環(huán)境,開明型的行政體制,4,完備的城市基礎(chǔ)設(shè)施,如：拉斯維加斯,實訓活動一,活動主題,分析重慶發(fā)展為長江上游地區(qū)“會,展之都”的區(qū)位自然條件、產(chǎn)業(yè)與市場條件,活動目的,理解會展對城市的高度依存關(guān)系,活動方式,小組討論,三、會

3、展城市營銷的必要性,1,塑造和宣傳鮮明的城市形象,吸引人們特別是國際,投資者的眼球,匯聚各類資源尤其是資金和人才,2,推進城市基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)場管建設(shè),3,增強市民自豪感,促進居民素質(zhì)提高,4,形成強大的經(jīng)濟輻射力和區(qū)域發(fā)展合力,四、會展城市營銷主體,城市市場營銷組織的職能是宣傳某特定地區(qū)的會議,地點、設(shè)施和景點，以爭取更多的會議商務(wù)活動,1,政府部門,2,會展業(yè)協(xié)會組織,3,企業(yè)聯(lián)合體和其他專門目的地營銷組織,五、會展城市營銷對象,營銷對象是會展城市營銷考慮的重要內(nèi)容,不同的營銷對象，營銷重點、營銷目標都,是不一樣的,營銷對象,營銷重點,營銷目標,居民,基礎(chǔ)設(shè)施、生活環(huán)境、就業(yè),保障、城市管理

4、、會展活動,對社會經(jīng)濟的貢獻,吸引高素質(zhì)人才加入會,展行業(yè)，爭取居民對會,展活動的支持,投資者,產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、投資環(huán)境,都市服務(wù),爭取更多的資金和先進,技術(shù),參觀者,都市景觀、都市文化、會展,場館、會展活動,大力推進都市旅游的發(fā),展,周邊城市,輻射作用,與周邊城市開展合作,主要競爭城市,競爭優(yōu)勢、合作前景,開展錯位競爭與合作,上級政府,產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?、產(chǎn)業(yè)貢獻率,爭取上級政府的支持,國際組織,跨國,公司,綜合實力、組織和接待國際,會展的能力,讓更多的會展在本城舉,辦,會展城市營銷對象、營銷重點、營銷目標一覽表,六、會展城市營銷內(nèi)容,會展城市營銷的內(nèi)容主要有,經(jīng)濟條件和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),區(qū)位條件,會展場館

5、設(shè)施及城市基礎(chǔ)設(shè)施,社會與文化環(huán)境,制度條件和會展業(yè)規(guī)章,安全狀況,人才素質(zhì),城市自然條件和生態(tài)條件,五、會展城市營銷的程序,一）會展城市營銷環(huán)境分析,SWOT,分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主,要內(nèi)外部,優(yōu)勢因素,strengths,劣勢因素,weaknesses,機會因素,opportunities,和威脅,因素,threats,通過調(diào)查羅列出來，并依照一段,的次序按矩陣形式排列起來，然后運用系統(tǒng)分析,的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從,中得出一系列相應的結(jié)論（如對策等,分析因子,S,優(yōu)勢,區(qū)位優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢,資源優(yōu)勢，文化優(yōu)勢等,W,劣勢,區(qū)位劣勢，產(chǎn)業(yè)集群劣勢,資源劣

6、勢，文化劣勢等,O,機會,政策機會，區(qū)域機會，大型,節(jié)事活動等,T,威脅,競爭威脅，政策威脅，產(chǎn)業(yè),調(diào)整威脅等,會展城市,SWOT,分析,實訓活動二,活動主題,重慶會展業(yè),SWOT,分析,活動目的,通過討論、交流和查閱資料，了解重,慶會展業(yè)的現(xiàn)狀，并為重慶會展業(yè)提出建議,活動形式,小組討論,活動步驟,1,查閱資料。了解重慶會展業(yè)的現(xiàn)狀,2,重慶會展業(yè)的,SWOT,分析,3,發(fā)展重慶會展業(yè)的舉措,二）會展城市營銷定位,會展城市營銷的定位必須與城市定位統(tǒng)一,并服從于城市定位。會展城市營銷不求,大而全”，但求“精準和特色”，關(guān)鍵,是集中力量打造幾個獨具特色和影響力的,展會,1,會展類型定位,各城市首

7、先必須明確本城市適合舉辦怎樣類,型的展會，是會議、展覽、展銷、博覽會,交易會還是投資貿(mào)易恰談會，這是由城市,形象和產(chǎn)業(yè)背景決定的,1,城市形象,2,產(chǎn)業(yè)背景,汽車之城,底特律,時尚之都,香港,海洋公園,星光大道,2,會展規(guī)模定位,各城市進行會展業(yè)定位之前首先要進行以下三組數(shù),據(jù)的簡單分析，明確三類會展城市在會展業(yè)發(fā)展,上應至少達到什么樣的目標,國際會展都市,中國會展名城,地區(qū)性會展城市,3,會展品牌定位,會展城市營銷應該揚長避短，樹立鮮明獨特的品,牌，這關(guān)系到城市會展業(yè)能否在激烈的競爭中占,據(jù)一席之地。同時會展品牌的樹立也非一朝一夕,這需要統(tǒng)一的規(guī)劃和精心的培育,三）會展城市營銷形象策劃,會展

8、城市形象設(shè)計可以借鑒企業(yè)形象設(shè)計,的,CIS,方法,CIS,是,corporate identity,system,的縮寫，即企業(yè)形象識別系統(tǒng),城市識別系統(tǒng)包括三個方面,1,理念識別系統(tǒng),MI,即城市發(fā)展的指導思想或,目標定位。它往往以簡潔而有沖擊力的宣傳口號,體現(xiàn)出來,2,行為識別系統(tǒng),BI,是城市發(fā)展定位和管理理,念的動態(tài)體現(xiàn)，可分為對內(nèi)的行為規(guī)范和對外的,行為識別兩大類。前者包括政府管理行為、生態(tài),環(huán)境改善和公眾教育等，后者包括形象傳播、招,商引資等活動,3,視覺識別系統(tǒng),VI,用一套符號系統(tǒng)把城市的,發(fā)展定位、遠景目標及管理提煉出來，使其形象,化、標志化，其核心內(nèi)容是視覺符號設(shè)計，如城

9、,市標志景觀、代表性建筑等,資料鏈接：會議之都日內(nèi)瓦,據(jù)不完全統(tǒng)計，每年有,7000,次大小國際會議在日內(nèi)瓦舉行,可以說，日內(nèi)瓦是世界上國際化程度最高的城市之一，國,際機構(gòu)和國際會議養(yǎng)活了這座城市的大部分居民，總部經(jīng),濟是日內(nèi)瓦經(jīng)濟機器的核心部件。大型會議具有很強的輻,射性，可以帶動主辦地的商業(yè)、旅游業(yè)、運輸業(yè)、餐飲業(yè),和酒店業(yè)等眾多相關(guān)行業(yè),日內(nèi)瓦為會議而生，因會議而榮,日內(nèi)瓦萬國宮,日內(nèi)瓦萬國旗,日內(nèi)瓦國際會議大廳,六、會展城市營銷策略,1,會展城市網(wǎng)絡(luò)營銷策略,網(wǎng)絡(luò)營銷在會展城市營銷中的運用很廣泛,DMS,就,是其典型代表,DMS,Destination Marketing,System

10、,是旅游目的地營銷系統(tǒng)的縮寫,2,會展城市事件營銷策略,會展城市的事件營銷,event marketing,是城市,通過策劃、組織和利用具有轟動效應、新聞價值,以及社會影響的人物或事件，引起媒體、專業(yè)公,眾以及社會群體的關(guān)注，以提高會展城市的知名,度、美譽度，樹立良好品牌形象,如：嘎納電影節(jié),維也納的音樂節(jié),哈爾濱冰雕節(jié),事件營銷注意事項,1,要選擇具有顯著影響的事件,2,事件營銷要符合城市形象定位,3,會展事件營銷要掌握好事件的切入點,3,會展城市文化營銷策略,文化是城市的靈魂，會展城市的營銷必須,要建立在城市文化的基礎(chǔ)上，沒有文化的,城市營銷，提升不了城市的品牌，也營銷,不出城市的特色,文

11、化營銷要點,要深入挖掘會展城市的文化內(nèi)涵，充分進,行發(fā)掘，然后進行整合,選擇文化主題,要選擇好文化事件和文化活動，使之與城,市形象貼切，與城市文化吻合,案例賞析：文化營銷的魅力,德國的薩爾斯堡是音樂神童莫扎特的故鄉(xiāng)，城市以莫扎特,文化為載體和平臺，每年舉行各種音樂會一百五十多場,使這個只有,8,萬人的小城市一年吸引了二百多萬游客，在,莫扎特誕生兩百五十周年之際，薩爾斯堡舉辦了一系列的,營銷活動，包括在世界各地舉辦一千多場莫扎特音樂會,3000,多個紀念莫扎特的活動，使薩爾斯堡成為名副其實的,音樂朝圣圣地，名利雙收,莫扎特故鄉(xiāng),薩爾斯堡,4,會展城市品牌營銷策略,會展城市的營銷需要打造品牌展會來提高,城市的