《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)題答案

1、北京郵電大學(xué)遠程、函授教育 市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)題一、填空： 1市場宏觀環(huán)境包括人口、_經(jīng)濟_、_自然_、_技術(shù)_、政治法律和文化。2市場微觀環(huán)境的影響因素包括：供應(yīng)者、競爭對手、營銷中介、顧客、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部影響營銷管理決策的各個部門。3根據(jù)恩格爾定律：隨著家庭收入的_增加_，用于購買食品的支出占總支出的比例應(yīng)_下降_，而用于其他方面的開支（如娛樂、教育、保健等）和儲蓄所占的比重將_上升_。鑒于我國城鄉(xiāng)之間存在著一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格爾系數(shù)要_低于_較為落后的農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)。4市場營銷學(xué)將市場分為組織市場和_消費者市場_，組織市場通常又被分為生產(chǎn)者市場_、中間

2、商市場_和非盈利組織市場_三類。5企業(yè)密集性增長策略包括_市場滲透_、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)_。6影響消費者購買行為的因素包括_社會文化、個人_和_心理_。 7市場定位的方式主要有_避強定位、迎頭定位、重新定位_。8產(chǎn)品的整體概念包含三個層次，即核心產(chǎn)品、_形式產(chǎn)品_和_延伸產(chǎn)品。9產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即投入期、成長期_、成熟期、衰退期。10企業(yè)定價的基本方法有成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法和需求導(dǎo)向定價法_三類。11以生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。12企業(yè)進行促銷和溝通的工具主要有人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進（營業(yè)推廣）和直接營銷。二、名詞解釋：

3、1市場營銷：市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)以消費者需求為中心，在滿足消費者需求與利益的基礎(chǔ)上來實現(xiàn)企業(yè)利潤的商務(wù)活動過程。2社會購買力：一定時期由社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。3市場細分 ；指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個細分市場，不同的細分市場之間，需求存在著明顯的差異。4市場占有率：是指一定時期內(nèi)企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（銷售額）在同一市場上的同類產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。5相對市場占有率：指本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與該市場最大競爭對手市場占有率之比。6企業(yè)戰(zhàn)略：是指企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而設(shè)計的全局性

4、的行動綱領(lǐng)或方案。7促銷（溝通）：是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標顧客，以達到影響目標顧客購買決策行為，促使企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動。8市場占有率： 9目標市場：目標市場就是指企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。 10品牌：是指用來識別一個（或一群）賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的某一名詞、符號、標記、設(shè)計或它們的組合。11分銷渠道：是指企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費者所經(jīng)過的通道, 這一通道由一系列的市場中介機構(gòu)或個人組成。12選擇性專業(yè)化：指企業(yè)決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。 13產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入

5、市場開始，直到最后被市場淘汰為止的整個時期。14無差異性市場策略：是指企業(yè)把整體市場作為目標市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進入市場，實行單一的市場營銷方案。15消費者市場：消費者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構(gòu)成的市場。16數(shù)量折扣：又稱批量作價，是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。17市場營銷控制：是企業(yè)用于跟蹤營銷活動過程每一環(huán)節(jié)，確保其計劃目標運行而實施的一套工作程序或工作制度。三、判斷題： 1社會市場營銷觀念就是要兼顧企業(yè)、消費者和社會三方的利益，以此實現(xiàn)企業(yè)利潤。對2消費者市場強調(diào)以消費者為中心，生產(chǎn)者市場強調(diào)以產(chǎn)品為中心。錯3相對市場占有率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷

6、售量與同一市場上最大競爭對手的同類產(chǎn)品的銷售量之比。 錯4企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，只考慮成本因素即可。 錯5需求導(dǎo)向定價法是以消費者對商品的認知價值為基礎(chǔ)來確定商品價格的。錯6產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。對7所謂特殊品，是指消費者在購買前經(jīng)過充分挑選、比較才決定購買的商品。 對8利用波士頓咨詢集團法評估業(yè)務(wù)組合時，相對市場占有率高、市場增長率高的業(yè)務(wù)單位屬于“明星”類，應(yīng)大力發(fā)展。對9核心產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。對10產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。對11廣告效果評估主要是對信息

7、傳遞效果進行評估。錯12集中性市場策略是指企業(yè)把整體市場作為目標市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進入市場，實行單一的市場營銷方案。 錯13市場營銷學(xué)主要是研究市場供求和市場機制。錯14增加產(chǎn)品組合的寬度，擴大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)濟效益。對15代理商在商品流通中，對商品沒有所有權(quán)。對四、計算題： 1假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為50萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為100萬元，單位產(chǎn)品變動成本80元。若成本加成率為10%，請問該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價格定為多少?解：商品售價=單位完全成本(1+成本加成率）單位完全成本=單位變

8、動成本+單位固定成本=80+100萬/50萬=80+2=82該產(chǎn)品的定價=82*（1+10%）=90.2元2假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為80萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為145萬元，變動成本總額95萬元。若成本加成率為10%，請問該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價格定為多少?解：商品售價=單位完全成本(1+成本加成率）單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=95萬/80萬+100萬/50萬=11.875+2=13.875該產(chǎn)品的定價=13.875*（1+10%）=15.26元五、簡答題： 1市場的功能主要體現(xiàn)在哪些方面？（1）實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)合的功能，即實現(xiàn)不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟聯(lián)系和經(jīng)濟結(jié)合；（2）引導(dǎo)

9、商品生產(chǎn)面向消費需求的功能，主要是指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在多大規(guī)模上生產(chǎn)每一種產(chǎn)品，都要以反映社會消費需要的市場需求為導(dǎo)向；（3）勞動比較的功能，即比較著同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。2簡述傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別。（1）起點不同：傳統(tǒng)觀念的起點是工廠，新觀念的起點是市場；（2）企業(yè)的重點（中心）不同：傳統(tǒng)觀念的中心在于產(chǎn)品，新觀念的中心在于消費者的需要；（3）手段不同：傳統(tǒng)觀念的手段在于增加銷售量、提高勞動效率、促進銷售，新觀念的手段是整體市場營銷。（4）目的不同：傳統(tǒng)觀念的目的是通過銷售來獲取利潤，新觀念的目的是通過滿足消費者的需求來獲取利潤。3產(chǎn)業(yè)市

10、場與消費者市場有何區(qū)別？答：產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的區(qū)別在于：（1）購買目的不同：前者是為維持經(jīng)營活動，有明確的贏利目標；后者是為生活消費，不謀求贏利。（2）從社會再生產(chǎn)看：前者位于再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，是中間消費；后者是最終消費。（3）購買者不同：前者是有專業(yè)人員參與的有組織購買；后者是個人購買。（4）地理集中度不同：前者集中度高；后者低。（5）購買頻度不同：前者較低；后者較高。（6）購買規(guī)模不同：前者購買量大；后者量小。（7）購買決策基準不同：前者按計劃、專業(yè)為準，是理性購買，市場需求缺乏彈性；后者無客觀標準，購買具有可誘導(dǎo)性。4影響消費者購買行為的諸因素有哪些？（1）社會文化因素：文化和亞文化

11、群、社會階層、相關(guān)群體、家庭（2）個人因素：年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟狀況，生活方式，個性和自我形象（3）心理因素：動機、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度5無差異營銷策略與集中營銷策略有何異同？ 無差異性市場策略是指企業(yè)把整體市場作為目標市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進入市場，實行單一的市場營銷方案。優(yōu)點：發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，降低成本，增加產(chǎn)品的價格競爭力。缺點：忽視了顧客需求的差異性，適應(yīng)市場需求變化的能力差，風(fēng)險較大。適用條件：企業(yè)資源雄厚，產(chǎn)品通用性強且需求廣泛。集中營銷策略是指企業(yè)將營銷努力集中在一個補缺市場（某一個細分市場），以便更好地滿足范圍較窄的細分市場的需求。

12、優(yōu)點：資源集中；可充分發(fā)揮企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭；能夠更好地滿足范圍狹窄的細分市場的需求。缺點：風(fēng)險較大適用條件：資源有限的中小企業(yè)。6簡述產(chǎn)品生命周期的含義以及成長期和成熟期的特點。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場淘汰為止的整個時期。n 典型的產(chǎn)品生命周期可分為四個顯著的階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。n 成長期：銷售量增長迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利潤豐厚，分銷渠道暢通。顧客增多，競爭對手增多。n 成熟期：市場需求趨于飽和，銷售增長緩慢且有下降趨勢，生產(chǎn)批量大，成本低。市場競爭激烈，價格下降，利潤開始下降。7服務(wù)的基本特

13、征有哪些？簡要說明之。（1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行。（4）易逝性，也稱不可儲存性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。8.廣告決策制定過程中的5M決策指的是什么？簡要說明之。（10分）（1）確定廣告目標（mission），企業(yè)的廣告目標有告知性廣告、說服性廣告、提示性廣告；（2）確定廣告預(yù)算（money），企業(yè)運用一些方

14、法，如量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法等來確定廣告費用支出；（3）廣告信息決策（message），即收集、確定廣告要表達和傳遞的信息；（4）廣告媒體決策（media），廣告的媒體有很多，企業(yè)在媒體選擇時要考慮目標顧客接受媒體的習(xí)慣、產(chǎn)品的特點等諸多因素；（5）廣告效果評價（measurement），主要對信息傳遞的效果和銷售效果進行評估。9何謂取脂定價策略？其適用條件是什么？撇脂定價策略 就是在產(chǎn)品投放市場初期，制定較高的價格，在短期內(nèi)收回產(chǎn)品開發(fā)的成本和投資，獲取最大利潤，就好象從牛奶中撇取奶油一樣。撇脂定價的適用條件短期內(nèi)沒有競爭的危險（專利保護、高市場進入障礙，新技術(shù)不易模仿；由于產(chǎn)

15、品具有獨特性，價格需求缺乏彈性；以短期盈利為目標。六、論述題： 1結(jié)合本企業(yè)實際，論述企業(yè)如何進行宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境，通過分析揭示了人口的規(guī)模、增長速度、地理分布、人口構(gòu)成以及家庭單位等對營銷活動的影響；2、 經(jīng)濟環(huán)境，著重于社會購買力、消費者收入及其消費支出模式變化的分析；l 社會購買力：一定時期由社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。l 影響購買力的主要因素有收入、儲蓄和信貸等。3、自然環(huán)境，考慮原料資源、能源、污染等；4、技術(shù)環(huán)境，研究科技進步給企業(yè)帶來的機遇與危脅；5、政治法律環(huán)境，考慮政治體制、法令法規(guī)等的變化對企業(yè)營銷活動的影響；6、社會文化環(huán)境，研究文化及不同

16、的亞文化群對消費者行為的影響。2什么是市場細分？細分消費者市場的依據(jù)有哪些？結(jié)合企業(yè)實際進行分析論述。市場細分指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個細分市場，不同的細分市場之間，需求存在著明顯的差異。2、消費者市場的細分依據(jù)（1）地理細分。細分變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等；（2）人口統(tǒng)計細分。細分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族及國籍等；（3）心理細分。細分變量包括社會階層、生活方式、性格等；（4）行為細分。細分變量有時機、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、購買者準備階段等；（5）受益細分

17、。根據(jù)消費者追求的利益不同來進行細分。3服務(wù)的基本特征有哪些？并結(jié)合本企業(yè)的特點進行論述。一、服務(wù)的基本特征（1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行。（4）易逝性，也稱不可儲存性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。七、案例分析題： 1某公司的產(chǎn)品種類包含了5個業(yè)務(wù)單位，各業(yè)務(wù)單位的市場銷售情況顯示在下表中。試用波士頓咨詢集團法分析

18、該公司的運轉(zhuǎn)是否正常？并為該公司今后的戰(zhàn)略提出建議。業(yè)務(wù)單位2009年銷售額（百萬元）2010年銷售額（百萬元）競爭者數(shù)目2010年最大競爭對手的銷售額（百萬元）A5054670B20241229C2.02.191.4D3.03.230.8E1.01.0254.0還有圖”市場營銷-某公司的產(chǎn)品種類包含了5個業(yè)務(wù)單位.JPG”根據(jù)波士頓咨詢集團法:A、E屬于狗類產(chǎn)品，B屬于問號類產(chǎn)品，C、D屬于金牛類產(chǎn)品由此可見，該公司經(jīng)營狀況不容樂觀，因為狗類產(chǎn)品偏多，現(xiàn)階段雖然有兩個金牛類產(chǎn)品，但缺乏明星產(chǎn)品，公司的發(fā)展可能會后勁不足。建議該公司放棄E，縮減A，集中力量大力發(fā)展B，以擴大市場占有率，促其向明

19、星類發(fā)展，并對C、D采取保持策略，盡量延長其盈利率。我想這個公司的主營業(yè)務(wù)應(yīng)該是A、B兩項業(yè)務(wù)，在競爭較多情況下，還能實現(xiàn)持續(xù)增長，想必下了不少功夫，C、D兩項業(yè)務(wù)作為輔助業(yè)務(wù)（新拓業(yè)務(wù)）有較強的增長空間，對于E項業(yè)務(wù)，則可考慮逐步退出，也可進行區(qū)域合作，拓展業(yè)務(wù)價值鏈，掌握核心業(yè)務(wù)，對其他不利于企業(yè)價值最大化的造成資源不必要浪費的業(yè)務(wù)進行外包，并整合優(yōu)化企業(yè)價值鏈，對C、D兩項業(yè)務(wù)應(yīng)該進行合理的市場營銷規(guī)劃，進行市場資源的優(yōu)化整合，進一步增強在該市場上的跨度，提高營銷效率，拉升增長勢頭;A、B兩項業(yè)務(wù)則應(yīng)考慮強強合作，雙贏收益。該公司的經(jīng)營運轉(zhuǎn)應(yīng)該存在效率低的問題，業(yè)務(wù)增長幅度偏低。2“動感

20、地帶”“我的地盤，聽我的?！?003年3月，中國移動打破同質(zhì)化市場定位和無差異市場細分的慣例，在全國范圍內(nèi)正式推出為15至25歲的年輕時尚人群量身定制的客戶品牌“動感地帶”（MZONE）?！皶r尚、好玩、探索”等豐富品牌內(nèi)涵和直指年輕時尚人群的準確的客戶定位，使動感地帶很快就在全社會掀起了動感熱潮。“動感地帶”在營銷推廣過程中，設(shè)立“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務(wù)、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗“動感地帶”等最新、最前沿的業(yè)務(wù)。此外，通過邀請“小天王”周杰倫擔(dān)任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等一系列與目標客戶相吻合的公關(guān)活動。

21、同時整合吃、穿、玩、用等時尚生活資源，讓客戶在使用“動感地帶”時感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領(lǐng)域向生活、文化方面滲透。使用“動感地帶”不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價值的難忘體驗，“動感地帶”在不到一年的時間將1000萬年輕人納入旗下，以每月遞增100萬用戶的速度引起了業(yè)界矚目。（1）中國移動運用了哪些市場細分變量來細分市場，從而確定了“動感地帶”客戶品牌。（2）運用市場營銷理論分析“動感地帶”成功的主要原因。第一，“動感地帶”的成

22、功基于清晰的市場細分和準確的市場定位。“動感地帶”鎖定的是1525歲年輕用戶群，盡管他們現(xiàn)階段收入較低，但卻是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主力軍；他們追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物，是容易相互影響的消費群體；他們具有強烈的品牌意識，對適合自己的個性化業(yè)務(wù)和品牌有著強烈需求；他們具有成長性，有望成為未來的高端用戶。第二，在以無形性為主要特征的服務(wù)業(yè)，讓客戶能得到親身體驗，對于吸引顧客、留住顧客具有非常重要的意義。中國移動一方面通過組織“動感地帶”大型系列活動，如請周杰倫作為代言人，贊助“音樂盛典”、舉辦“街舞大賽”等，都是一種烘托造勢，使消費者產(chǎn)生難以忘懷的體驗的手段。另一方面又在全國設(shè)立了多家“動感地帶”體

23、驗店。通過體驗營銷的精彩演繹，為客戶提供了身臨其境、深度參與的方便條件，使消費者能感覺到品牌和業(yè)務(wù)的可觸摸性和鮮活性，對品牌留下了美好的、難以忘懷的印象，進而達到了吸引消費者，留住消費者的目的，贏得了不易被模仿的競爭優(yōu)勢。 第三，“動感地帶”在高科技領(lǐng)域的品牌傳播上，也創(chuàng)造了一個全新的方式。針對目標客戶追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物這些特點，提出“我的地盤，聽我的”口號，塑造動感地帶“新奇、時尚、探索”的品牌形象，并根據(jù)年輕族群社會地位相對較低、渴望社會承認、個性張揚的特點提出了“新奇時尚有特權(quán)”的概念?！皠痈械貛А苯柚匀?，借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的文化活動，借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)盟來推廣品牌。3水井坊的營銷策略四川全興集團位于成都市，據(jù)史料記載起源于明末清初的“全興燒坊”。全興大曲是其拳頭產(chǎn)品，1999年銷售收入超過10 億，居酒業(yè)第二，但其大部分產(chǎn)品屬于中低檔次。1998年8月在改造成都市水井街曲酒生產(chǎn)車間時，意外發(fā)掘出具有六百多年歷史的元代古窖。水井街酒坊遺址被列入“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“國家重點文物保護”單位等。600余年的水井坊，給當(dāng)世人們提供了一個品味純正中華美酒文化的機會。全興集團抓住這個機會，與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊窖泥中分離出獨特的“水井坊一號菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒，并在極短的時間內(nèi)把考古