swot分析醫(yī)療行業(yè)

1、（1）引子筆者最近受邀擔任某醫(yī)療器械公司市場部經理。四月份初次見面時，公司總經理信心 滿滿。產品屬于某領域尖端前沿，委托國內某權威機構開發(fā)，樣機已經完成即日將運抵公 司。只要裝配外殼稍加調試即可定型，馬上就要進入臨床試驗和產品注冊。因此給我的任 務也很急迫，要求筆者盡快入職，抓緊臨床方案和其他注冊材料準備。計劃八月份取得產 品注冊證，然后由某知名代理商總經銷。公司前景一片光明，目標是趕超國外知名品牌。 資金、人員、渠道、廠房均已落實，一切均在掌握之中。無奈世事難料。樣機運到后，幾番試驗調試均不成功，無法實現(xiàn)預期功能。反復折騰 之后，總算明白了一點基本原理，但關鍵的核心技術始終無法突破。合作方面

2、對此景一聲 抱歉推托了事，留給公司一批外行欲罷不能，只好將樣機死馬當活馬醫(yī)。眼看進入十月份 了，資金已捉襟見肘，秋季展覽會即將臨近，代理商頻頻催促，原來志得意滿的總經理陷 入半瘋狀態(tài)，其他人也揣揣不安。公司還能生存多久已成了疑問。一個當初根本沒有意識 到有風險的環(huán)節(jié)出了問題，導致一長愿景美好的藍圖即將化為泡影。（2）風險意識這位總經理在決策之時顯然沒有風險意識?？陀^地說，公司起步條件還是不錯的。人 數(shù)雖然不多但很精干，都來自某上市醫(yī)療器械公司，具有豐富的經驗和較強的業(yè)務素質能 力。產品屬于前沿技術，市場正在快速發(fā)展。合作研發(fā)單位是國內在該領域僅有兩家權威 科研單位之一，科研實力和業(yè)內聲譽都很強

3、。資金雖然有限，但若計劃順利也不成問題。 總經銷商銷售網(wǎng)絡覆蓋全國，實力雄厚。期間筆者以此項目申請初創(chuàng)科技型中小企業(yè)創(chuàng)新 基金，在撰寫項目申報書過程中，了解到合作單位和首席專家的一些背景。和總經理和其 他同事一樣，對其科研實力和合作結果從未產生懷疑，對技術優(yōu)勢這一條最不擔心。只是 覺得公司與對方簽訂的合同有點模糊，知識產權歸屬不甚明晰。也許各方面看似不錯的條件滋長了一種盲目樂觀的情緒，或者是過于相信合作方實力， 對雙方合作關系的可靠性信心十足，大家都沒有意識到風險的存在和威脅。結果最放心的 環(huán)節(jié)反而出了問題。筆者多年擔任醫(yī)療器械公司市場部經理，曾參加美國IDG集團主辦風險投資培訓班,先后主筆撰

4、寫多份科研計劃項目申報書，成功獲得2006年廣州市粵港關鍵領域重點突破項目等300多萬資金。盡管如此，筆者對醫(yī)療器械存在的風險沒有認真深入思考。每次寫到 這一方面內容時都不以為然，以為做什么事都有風險，這些專家也太吹毛求疵小題大做了。 如今仔細回想，才發(fā)現(xiàn)風險意識的重要性。在選擇、投資、啟動、參與某個醫(yī)療器械產品 項目時，如何分析預測評估風險是一個大問題，竟然沒有人能給出現(xiàn)成的解決方案。盡管 項目申報書或商務計劃書提供了一套標準模式，投資公司也有各自一套評估體系，但企業(yè) 自己卻經常是盲目的。企業(yè)處于獲取合作投資機會等原因，趨向于夸大成功概率，低估失 敗風險。偶爾編造、拼湊資料數(shù)據(jù)也不足為怪。書

5、中也提到劣勢和威脅，但多加掩飾淡化。 獲利目標驅使人們對風險采取一種鴕鳥心態(tài)，導致戰(zhàn)略決策失誤和執(zhí)行落實偏差。除了主觀原因導致企業(yè)風險意識淡薄和缺乏之外，現(xiàn)實中沒有一種簡便有效的風險分 析預測評估方法或工具也是重要原因之一。如前所述，企業(yè)撰寫的項目申報書和商業(yè)計劃 書可信度較低，因為這類文件主要是給別人而不是自己看的。撰寫人通常也不是決策者自 己，而是一個或一組御用筆桿文人。而投資公司的評價體系多基于和側重財務分析，對醫(yī) 療器械行業(yè)特點、產品技術、市場環(huán)境等如霧里看花，沒有多少真實了解。投資經理多是 財會專業(yè)或MB出身。投資公司的評估也多帶有自己的利益色彩，其客觀性完整性公正性 都有疑問。（3

6、）什么是風險？風險是影響目標達成的負面因素。不同的風險有不同的含義。醫(yī)療器械風險包括技術 風險、管理風險、財務風險、市場風險等。從行政管理監(jiān)督角度還有安全風險。技術專家 關心技術可行性，財務專家關系投資預算平衡，管理部門關系產品安全。實際上市場風險 才是最大的風險，一切問題都最終體現(xiàn)在企業(yè)和產品項目的成敗上。所謂成功，就是實現(xiàn) 市場化。所謂風險，就是影響市場化目標實現(xiàn)的各種負面因素。技術風險、管理風險、財 務風險、安全風險等都是其中之一。市場風險不僅僅來自于市場營銷過程。經典的市場營銷理論從需求分析開始，到市場細分，產品定位，價格體系，分銷渠道， 促銷方式，再到營銷管理，效益核算，涉及市場營銷

7、各個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代營銷觀念突出企業(yè)社 會責任感和顧客參與。當今市場上，國際國內政治、文化、社會、心理、自然、科技對市 場營銷的反影響力日益增強。市場風險就存在于這個作用與反作用過程中。突出地表現(xiàn)在 幾個方面。宏觀上，全球化、科技進步、綠色環(huán)保意識、文化沖突、廉政風暴等。微觀上， 客戶需求層次提高、競爭趨向激烈、成本不斷攀升、促銷手段同質化、采購方式改變、人 力資源流動不穩(wěn)等。這些方面都孕育著巨大的風險。醫(yī)療器械市場還有自身特殊性。一是專業(yè)性強，二是差異性大，三是變化較快。醫(yī)療 器械門類繁多，涉及專業(yè)知識比較深廣，理論技術進步很快。伴隨而來的市場風險也同樣 具有專業(yè)性、差異性和多變性。換句話說，只有

8、具備相當?shù)膶I(yè)知識，結合不同類別的產 品類別和目標用戶，與時俱進地分析判斷，才能及時準確地掌握醫(yī)療器械市場風險。（4）區(qū)別與聯(lián)系風險分析與SWOT分析意義不同，但關系非常密切。SWOT分析通過發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，抓住機遇，避開威脅，制定相應的營銷策略。雖然認識到劣勢和威脅所在，但并 沒有具體指出什么是風險，以及風險有多大。一般企業(yè)都認識到資金短缺時間緊迫是最常 見的 風險”其實任何項目都有資金時間限制，無窮資金無限時間的項目是不存在的，這 樣的項目當然沒有風險。戰(zhàn)略決策必須建立在這個框架之內。企業(yè)可以通過合理的戰(zhàn)略安 排和有效的管理執(zhí)行規(guī)避?？梢杂行б?guī)避的劣勢和威脅就構不成風險。真正的風險來源

9、于項目賴以生存發(fā)展的根本，也就是企業(yè)最得意最驕傲，因而也經常 是最放心的地方，即 SWOT分析中列出的優(yōu)勢和機遇之中。俗話說：機遇與風險并存”。優(yōu)勢越大，機遇越好，風險也就越大。面對優(yōu)勢和機遇，人們不是規(guī)避躲閃，而是擴大優(yōu) 勢抓住機遇，將希望寄托其上，押寶投注拼命一搏。對優(yōu)勢和機遇的著迷常使人忘記背后 隱藏的風險。這就是所謂燈下黑。打死會拳的，淹死會水的。最風光的地方最危險。（5）優(yōu)勢/機遇就是風險優(yōu)勢/機遇與風險如影隨形，相依共存。人們只能面對而無法消除。以下是項目申報 書和商業(yè)計劃書中常見的優(yōu)勢和機遇，以及伴隨而來的風險。擁有自主知識產權 世上沒有絕對保密的東西。一旦核心技術外泄失竊，或者

10、被模 仿超越，或者被更先進技術取代，優(yōu)勢立即蕩然無存。大眾消費品可能憑借幾百年構筑起 的品牌堡壘自我保護，如可口可樂、雀巢咖啡，即使配方被竊也未必崩潰。醫(yī)療器械產品 不存在這樣的品牌堡壘。市場需求潛力巨大在全球化時代，沒有封閉的市場。需求對所有的企業(yè)開放。產 品一旦流行，跟風者就會蜂擁而至，假冒偽劣，惡性競爭也隨之而來。如果看到某個產品 熱銷，而你只是一位后來者，極有可能等你開發(fā)出產品，市場已經發(fā)生變化。2003年非典期間，某知名企業(yè)立即投入開發(fā)心肺衰竭急救設備。沒等試驗做完，非典就銷聲匿跡了。沒有同類競爭產品 一一沒有先例就意味著沒有現(xiàn)成的市場。一切都需要自己從新開拓。 不僅需要在產品推廣、

11、客戶教育、病例積累、知識普及、公關活動、政府通關等市場培育 中投入大量資金時間，而且極有可能先進變先烈，為后來者鋪路搭橋。特別是一些有創(chuàng)的， 帶放射源的，內植材料，機理不明（中醫(yī)理論）的醫(yī)療器械。某知名專家主導開發(fā)的微波 消融腫瘤治療設備，因沒有醫(yī)院敢接受同意臨床試驗，至今仍處于樣機階段。產品技術領先工藝先進 一一醫(yī)療器械研發(fā)制造工程師有一種傾向，即沉湎于技術迷宮 里不能自拔。依靠技術的思維，專家的自負，本行的習慣，制造出一臺精美絕倫的產品， 自鳴得意孤芳自賞。經常是合格而不合理，先進而不實用。工程師與臨床醫(yī)師之間溝通障 礙屢見不鮮。管理團隊經驗豐富 一一既往的成功不代表以后的成功，今天的團隊

12、也未必是團結高效 的組合。團隊成員的個人資歷，工作經驗，榮譽證書，輝煌成就只能作參考。成功者往往 背負歷史包袱，固守自己的慣性思維不能超越。面對新事物新情況，難以接受他人意見和 建議。一個高手云集的團隊又可能山頭林立，互不服氣。某個人影響力太大對企業(yè)也可能 不利。分銷商實力強大 分銷商話語權太大，表明企業(yè)自身銷售能力很弱，基本依靠分銷 商生存。分銷商是典型的唯利是圖實體，總是傾向于擠壓企業(yè)利潤，降低客戶利益，擴大 自己獲利空間。如果沒有有效的掌控手段，分銷商將最終損害客戶，破壞企業(yè)產品品牌聲 譽。通過掌握產品定價權，耗材配送權，售后服務，統(tǒng)一促銷行動，嚴格劃分市場區(qū)域等 手段，保持對分銷商控制

13、力。完全放手就會有尾大不掉、惡奴欺主的風險?？蛻絷P系良好鞏固一一醫(yī)療器械銷售環(huán)節(jié)中人際關系仍是最有效的，因而也是最脆弱 的。醫(yī)院院長，器械科長，科室主任每一次任免換屆都意味鏈條斷裂，過去所有投入付之 東流，一切需要從頭做起。隨著國家打擊商業(yè)賄賂力度加大，采購程序公開透明，招標投 標成為必然，過去依賴個人關系的銷售模式越來越不靈了。掌握重要客戶關系的銷售人員 也有隨時流動的風險。（6）六字真經勢,由此可見，要發(fā)現(xiàn)什么是真正的風險，就要從企業(yè)賴以生存發(fā)展的根本，也就是所謂 優(yōu)勢和機遇中去尋找。市場競爭從六個方面考驗企業(yè)的優(yōu)勝能力，概括起來六個字： 利，人，友，器，用”。勢（相對態(tài)勢）不是每個企業(yè)都

14、明白自己所處相對態(tài)勢的。所謂態(tài)勢，上至天文，下至地理，意指在 當今國際國內政治、經濟、文化、軍事、環(huán)境、科技形勢下，在醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展進程中， 以及市場各要素影響下，企業(yè)所處地位和變化傾向。企業(yè)要根據(jù)自身實力和戰(zhàn)略目標找準 自己的定位和方向。很多企業(yè)在初創(chuàng)時并不明確自己未來愿景是什么，只是從某個具體產 品項目開始構筑理想大廈。無論是通過嚴密的可行性分析，還是通過道聽途說只言片語獲 取靈感，企業(yè)至少應該回答三個問題：是否符合科學技術發(fā)展趨勢？是否符合國家產業(yè)支 持政策？是否符合市場需求發(fā)展方向？順勢者昌，逆勢者亡。進一步回答：關鍵核心技術處于該領域什么位置（前沿、成熟、淘汰）？各級政府政 策支持

15、力度（優(yōu)先、一般、限制）？市場需求潛力大?。ň薮蟆⒂邢?、萎縮）？回答過這 些問題，企業(yè)基本就可以掌握自己所處相對態(tài)勢，進而明確定位和方向。顯然，技術越是尖端前沿，政府越是號召鼓勵，市場潛力誘惑越強，這類產品項目風 險也越大。企業(yè)要根據(jù)自己實力和目標選擇最合適態(tài)勢，才能最大限度發(fā)揮所掌握有利條 件。定位不準，方向偏差，企業(yè)就要承擔極大風險。比如微創(chuàng)無創(chuàng)是外科器械發(fā)展方向， 但具體實現(xiàn)有多種途徑。創(chuàng)新固然可喜，改進或許更佳。八仙過海各顯神通。只要找到最 合適自己的路，就能順勢而為，借勢發(fā)展，才能事半功倍，快速壯大前進。在當今鼓勵創(chuàng) 新追求區(qū)隔的年代，企業(yè)切忌落入創(chuàng)新陷阱：為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。一味地標新

16、立異，只是為 了擁有自主專利，或者竭力與競爭對手有所區(qū)別。這樣極有可能使自己陷入窘境。特別是 關鍵核心技術沒有突破，基本原理還沒有完全明白之時，刻意追求外觀新穎，構造獨特， 功能多樣，不僅增加成本，很可能增加技術工藝難度最終無法實現(xiàn)。國內醫(yī)療器械廠家經 常犯此類錯誤。利（有利條件）企業(yè)能否生存發(fā)展，不會依賴一種條件，而是取決于四大支柱一一資本、技術、人才、市場一一有效協(xié)調配合。合理的資金安排，到位的人員配置，恰當?shù)募夹g組合，準確的市 場行動，都是圍繞企業(yè)相對態(tài)勢而確定的。高超的決策和英明的領導，可以始終保持這四 位一體處于最佳動態(tài)平衡，有效支撐企業(yè)定位和方向。一旦這種動態(tài)平衡被打破，企業(yè)就 會

17、根基不穩(wěn)方向偏移。在失衡狀態(tài)時，任何一方都不單獨成為有力條件；而在平衡狀態(tài)下， 任何一方也不會單獨構成風險。資金不在多少，人才不論高低，技術不分先后，市場不計 大小，只要適合企業(yè)相對態(tài)勢，只要恰到好處搭配使用，也能成就一番事業(yè)。因此，企業(yè) 最大風險一來源于不明白確定自己所處相對態(tài)勢，二不能掌握發(fā)揮有利條件協(xié)調配套。企 業(yè)如果過分強調依賴某一單方面有利條件，本身就隱藏極大風險。比如聲稱企業(yè)資金雄厚， 人才強大，技術領先，市場廣闊等等。很多失敗企業(yè)不是缺乏有利條件，反而是某些條件 太有利導致傲慢自負，利令智昏，看不見風險所在。大廈將傾，獨木難支。人（關鍵人物）對企業(yè)最重要的人物也是最危險的人物。對

18、某個個人依賴性越大，風險自然也越高。 醫(yī)療企業(yè)企業(yè)內掌握核心技術和市場資源的人最關鍵，他們的個人品質，與企業(yè)利益關系， 產權關系，忠誠度等因素，時刻左右企業(yè)進程。這類風險只能意會不能言傳，企業(yè)心知肚 明卻無可奈何，不能拿到桌面上公開論及。企業(yè)與關鍵人物之間的關系有時是十分微妙的， 外人根本無法了解掌握。項目申報書和商業(yè)計劃書也很難顯示其中奧秘，投資公司和主管 部門也無從知曉透里。對研發(fā)生產型企業(yè)，關鍵核心技術掌握至關重要。嚴格的指標要求，明晰的產權關系 和牢固的利益制約是企業(yè)維系關鍵人物的三項基本保證。三條紐帶中任何一條缺失都構成 風險。銷售型企業(yè)對重要銷售人員也要有類似的紐帶。不要相信人品道

19、德，不要相信朋友 義氣，不要相信賭咒發(fā)誓，不要相信輿*道，不要相信因果報應。市場經濟只有法律才是唯一相對可靠的保證。友（合作盟友）醫(yī)療器械行業(yè)三種合作關系比較重要。企業(yè)與合作研發(fā)制造單位之間的關系；企業(yè)與總經銷商之間的關系；總經銷商與區(qū)域 分銷商之間的關系?？蒲性核痛髮Ｔ盒Ｊ亲灾餮邪l(fā)項目主要來源。近來很多企業(yè)與客戶 如醫(yī)院直接建立產品研發(fā)合作關系。這樣做的好處是直接在醫(yī)學臨床實踐中開發(fā)并檢驗科 技創(chuàng)意。理論上合作單位名氣越大，實力越強，水平越高，對企業(yè)和項目越有利。然而， 合作實踐中證明其中也潛伏著巨大風險。其一是從科技創(chuàng)意到實用產品之間的實現(xiàn)距離。處于科學理論技術前沿的臨床專家和 科技專家

20、不乏嶄新創(chuàng)意，但要從技術工藝上實現(xiàn)并非易事。其二是主業(yè)和副業(yè)之間的關系。 很多科技專家和臨床專家本職業(yè)務就十分繁忙，應酬極多。合作單位本身也有自己的課題 項目，和企業(yè)合作只是副業(yè)。因此很少有時間精力投入到合作項目中。其三是合作雙方責 任權益劃分問題。企業(yè)上門求助的單位大多吃皇糧且家大業(yè)大，與企業(yè)合作沒有生存上的 壓力。雙方是一種不平等的關系。即使簽訂合同協(xié)議，對這樣的單位和個人也沒有約束力。 項目進展順利時雙方是酒肉朋友，項目遇到難題時兩邊是*兩重天。一方是企業(yè)農夫心里如湯煮，一方是公子王孫把扇搖，完全無所謂的心態(tài)。最可悲的結局是，企業(yè)成了合作方 的提款機冤大頭，反被其控制操縱。筆者曾就職的一

21、家企業(yè)，因為在項目上完全倚重某醫(yī) 學專家，結果公司成立不久該醫(yī)學專家就用自己的皇親國戚充斥各利益部門，業(yè)務骨干反 而受到排擠。最大股東明知失控也只能忍讓遷就，雖然騎虎難下，進退兩難，但害怕對方 撒手顆粒無收，只好陪著笑臉與狼共舞。器（客戶利益）醫(yī)療器械市場活動首要前提是給客戶（醫(yī)院、醫(yī)師和患者）帶來利益。很多企業(yè)都聲 稱能給客戶帶來更大利益，但客戶利益提升是以成本提高和風險增大為代價的。過度強調 客戶利益，不僅增加成本，也促使客戶期望值高出企業(yè)實際承受能力，反而降低客戶滿意 度。不切實際抬高企業(yè)承諾，只能給自己造成不堪重負的局面。盛名之下，其實難符。一 旦出現(xiàn)醫(yī)療事故不良事件，對企業(yè)將造成毀滅性打擊。用（輔助支持）構成一個完整市場環(huán)境的除了客戶，企業(yè)，產品，渠道之外，還有各種輔助支持因素。 這些輔助因素對市場有效運轉提供基礎支持和潤滑催化作用。市場越是成熟完善，這些輔 助因素就越重要。政府行政辦事效率，金融服務水平，信息資訊便捷性，公共服務完善配 套（餐飲、住宿，休閑、娛樂、交通、商業(yè)等）屬于一般性輔助因素。為醫(yī)療器械行業(yè)提 供專業(yè)服務的有物流、保險、咨詢、信貸、外貿、會展、設計、