生鮮電商營(yíng)運(yùn)方案[特選材料]

1、目 錄一、市場(chǎng)分析篇51.1市場(chǎng)前景51.2 生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性51.3 生鮮電商優(yōu)勢(shì)61.4 生鮮電商面臨的難題6二、戰(zhàn)略規(guī)劃篇72.1 國(guó)內(nèi)生鮮電商經(jīng)營(yíng)模式對(duì)比72.1.1綜合型電商平臺(tái)72.1.2 垂直電商82.1.3 物流企業(yè)92.1.4線下超市或市場(chǎng)92.1.5農(nóng)場(chǎng)社區(qū)對(duì)接網(wǎng)站102.2 國(guó)外生鮮電商O2O的典型案例112.2.1日本生鮮電商“我的農(nóng)民”112.2.2英國(guó)生鮮電商Ocado122.2.3美國(guó)生鮮電商“Farmigo”132.3果果社區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式132.3.1 “O2O”142.3.2 個(gè)性化定制C2B142.3.3 自有基地+采購(gòu)+宅配152.3.4 “O2O+C2B”

2、152.3.5 目標(biāo)客戶選擇162.3.6價(jià)值定位16三、物流配送173.1生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市物流配送模式分析183.1.1基于信息共享的共同配送模式183.1.2基于價(jià)值鏈的合作（聯(lián)合）配送模式183.1.3基于長(zhǎng)期合作的第三方物流模式183.1.4基于JIT的自營(yíng)配送模式193.2目前我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送組織模式193.2.1以批發(fā)商為主體的隨機(jī)性生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送組織模式203.2.2以生產(chǎn)基地為主體的第一方生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式203.2.3以連鎖超市為主體的第二方生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式213.2.4以儲(chǔ)運(yùn)業(yè)為主體的第三方生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式223.3幾家生鮮電商配送物流模式比較2

3、23.4怎么走好“最后一公里”243.5適合?？诘奈锪髋渌湍Ｊ?53.6物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)253.7配送隊(duì)伍建設(shè)263.7.1構(gòu)成及其功能263.7.2物流和加工及運(yùn)輸?shù)刃枰脑O(shè)備273.7.3冷鏈建設(shè)27四、營(yíng)銷推廣304.1推廣策略304.1產(chǎn)品策略304.2價(jià)格策略314.3促銷策略314.4渠道策略314. 2實(shí)施策略334.2.1區(qū)域合作344.2.2本地+農(nóng)場(chǎng)對(duì)接344.2.3借用綜合電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)354.2.4變形的O2O模式354.3推廣方式364.3.1地區(qū)論壇推廣364.3.2 博客推廣364.3.3手機(jī)推廣374.3.4團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推廣37五、系統(tǒng)建設(shè)385.1自營(yíng)系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)分析3

4、85.2 自主開發(fā)系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)分析385.3 入駐第三方平臺(tái)分析（天貓、京東等）395.3.1京東商城入駐簡(jiǎn)介395.3.2天貓招商標(biāo)準(zhǔn)405.3.3國(guó)美庫(kù)巴平臺(tái)入住簡(jiǎn)介415.4果果社區(qū)的線上平臺(tái)435.4.1前期選擇淘寶作為入駐平臺(tái)435.4.2后期則選擇自營(yíng)+天貓旗艦店435.5線下系統(tǒng)445.5.1倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)445.5.2財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)44六、總結(jié)46一、市場(chǎng)分析篇 郝紅麗、李霏1.1市場(chǎng)前景生鮮電商主要是指通過電子商務(wù)方式銷售生鮮食品的商業(yè)模式。由于生鮮蔬菜水果、海鮮肉類等產(chǎn)品要求倉(cāng)儲(chǔ)物流過程中低溫冷凍冷藏保存，且損耗率大，這些因素推高了成本，因此在2010年前國(guó)內(nèi)生鮮電商的發(fā)展一直

5、相對(duì)沉寂。根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)電子商務(wù)總交易額超過10萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.85萬億元，生鮮類所占的比例為0.7%，不足1%。自2013年以來，電商巨頭天貓、京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)等紛紛發(fā)力生鮮領(lǐng)域。電商巨頭的進(jìn)入，為生鮮電商市場(chǎng)帶來了強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力，市場(chǎng)培育進(jìn)程提速，市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張。生鮮類電商從開始的小而美轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦拇蠖?，幾乎所有生鮮品類都有所涉及。目前生鮮電商的配送區(qū)域也由主要一線城市向部分二三線城市擴(kuò)展。隨著各大平臺(tái)的加入，及地方政府的持續(xù)推動(dòng)，未來幾年，國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)必定會(huì)走資源高度整合的道路，越來越多的生鮮電商會(huì)加入，同時(shí)也會(huì)有越來越多的企業(yè)被

6、整合。整個(gè)行業(yè)經(jīng)過此輪調(diào)整，市場(chǎng)集中度有望提升，生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式將漸趨成熟，市場(chǎng)運(yùn)行秩序也將進(jìn)一步規(guī)范。1.2 生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡(jiǎn)單整理上架而出售的初級(jí)產(chǎn)品，以及面包、熟食等現(xiàn)場(chǎng)加工品類的商品的統(tǒng)稱。生鮮商品的特點(diǎn)是保存條件基本相同，需要保鮮、冷藏、冷凍；屬于散裝商品并需要用稱重打條碼方式售賣；保質(zhì)期比較短；同時(shí)在消費(fèi)習(xí)慣上也有很大的關(guān)聯(lián)性。目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食和糕點(diǎn)。 由此可見，生鮮市場(chǎng)具有不同于傳統(tǒng)零售商品和3C產(chǎn)品的獨(dú)特性：保存不易、對(duì)物流配送的條件要求極高、保質(zhì)期短、用戶消費(fèi)習(xí)慣多樣化。此外，生鮮市

7、場(chǎng)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，可替代性低，用戶忠誠(chéng)度與依賴度高。因此，生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性決定了其前期所需的巨大投入，包括對(duì)物流供應(yīng)鏈技術(shù)的極高要求、對(duì)生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地與質(zhì)量的監(jiān)控以及對(duì)用戶習(xí)慣的培育等，更決定了其不同于傳統(tǒng)零售商品和3C產(chǎn)品的商業(yè)模式。 1.3 生鮮電商優(yōu)勢(shì)1、產(chǎn)品的質(zhì)量保證目前，市場(chǎng)上流通的食品由于其性質(zhì)特殊，顧客在購(gòu)買時(shí)無法快速辨別其品質(zhì)，即使是有機(jī)食品、無公害食品等，也沒有非常有效的監(jiān)管機(jī)制，以至于消費(fèi)者無法評(píng)價(jià)其真假。但是生鮮電商具備普通消費(fèi)者所沒有的食品檢驗(yàn)檢疫能力，為消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)提供了一道可靠的屏障。因此，生鮮電商的發(fā)展能滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的對(duì)高品質(zhì)食物的需求。2、提高便

8、捷度 部分消費(fèi)者愿意選擇在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮食品，看中的是其便捷性。對(duì)于如今的城市白領(lǐng)來說,去超市或者農(nóng)貿(mào)購(gòu)物買菜已經(jīng)成為一件麻煩的事情，工作之余還要消費(fèi)大量的時(shí)間和精力。生鮮電商則能為這部分人減少不少買菜的時(shí)間。 隨著生鮮電商數(shù)量的增加，生鮮網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)越來越明顯，市民網(wǎng)上買菜的選擇更加豐富，出現(xiàn)了一些針對(duì)上班族的生鮮網(wǎng)店，它們提供購(gòu)買配菜配送一體化的服務(wù)，上班族網(wǎng)上下單，下班時(shí)就可以直接拎回家。3、重復(fù)購(gòu)買率高 生鮮多為日常消費(fèi)必需品，具有較強(qiáng)的用戶黏性，用戶忠誠(chéng)度一旦培養(yǎng)起來，重復(fù)購(gòu)買率就會(huì)很高，只要搶占了市場(chǎng)就意味著分得了這塊大蛋糕。4、達(dá)到“全品類”網(wǎng)絡(luò)綜合大賣場(chǎng)戰(zhàn)略的夢(mèng)想 超市或者農(nóng)

9、貿(mào)市場(chǎng)往往供應(yīng)的生鮮食品不夠全面。消費(fèi)者購(gòu)物往往會(huì)不符合自己的心意。而生鮮電商網(wǎng)站卻可以提供豐富多樣的食品，打破地域的局限性。綜合、全面的商品供給無疑會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該生鮮電商網(wǎng)站產(chǎn)生更多的信賴。1.4 生鮮電商面臨的難題1、供應(yīng)鏈的末端配送不同種類的生鮮商品需求的保存條件不一樣，消費(fèi)者單次購(gòu)買商品的量決定了配送的復(fù)雜性。末端配送是生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送中繞不開的環(huán)節(jié)。當(dāng)下各知名生鮮B2C企業(yè)多數(shù)是自建冷酷和自購(gòu)冷藏車。主要是沒有滿足條件的第三方冷鏈物流。一旦擴(kuò)張展開擴(kuò)區(qū)域經(jīng)營(yíng)，必將帶來過高的成本負(fù)擔(dān)。不符合電商輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)邏輯。2、產(chǎn)品貨源大部分的生鮮電商網(wǎng)站都沒有自己的穩(wěn)定貨源，單一農(nóng)場(chǎng)不能滿足電商的

10、需求，新發(fā)地采購(gòu)無法保證質(zhì)量。多個(gè)農(nóng)場(chǎng)供貨，采購(gòu)量小，物流成本高。沒有穩(wěn)定的貨源，生鮮電商根本無法長(zhǎng)期維系。而且連消費(fèi)者的安全食品的需求都滿足不了。所以，與大農(nóng)場(chǎng)種植園區(qū)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作伙伴尤為重要。3、物流成本高目前絕大多數(shù)的生鮮電商，都做不到實(shí)現(xiàn)相對(duì)較低的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。這是因?yàn)樯r商品的物流成本極高，傳統(tǒng)電商之所以能如此快度的發(fā)展主要依托了低價(jià)策略。只有降低成本，提高效率，才能具有較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4、生鮮產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生鮮產(chǎn)品的特點(diǎn)就是“新鮮”與“及時(shí)消費(fèi)”，但由于運(yùn)輸流通過程的影響，生鮮產(chǎn)品其到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)其狀態(tài)可能發(fā)生變化，與消費(fèi)者期望的狀態(tài)不一致，如何來判別“新鮮”和“及時(shí)消

11、費(fèi)”缺乏標(biāo)準(zhǔn)，也因此容易導(dǎo)致各種消費(fèi)投訴和經(jīng)濟(jì)糾紛。二、戰(zhàn)略規(guī)劃篇 李霏、郝紅麗2.1 國(guó)內(nèi)生鮮電商經(jīng)營(yíng)模式對(duì)比2.1.1綜合型電商平臺(tái)淘寶、天貓、京東商城、1號(hào)店、亞馬遜等綜合型電商，這類電商目的是做全品類，生鮮是其全品類戰(zhàn)略中必然會(huì)涉及的，做生鮮短期內(nèi)不一定盈利，但為增加消費(fèi)黏性不得不做。其模式主要是吸引各個(gè)生鮮廠家入駐自己的平臺(tái)，并由入駐廠家自行負(fù)責(zé)冷鏈配送，只負(fù)責(zé)監(jiān)管，生鮮配送對(duì)其來說屬于戰(zhàn)略性虧損的品類。京東商城京東現(xiàn)有的生鮮平臺(tái)：2012年7月，京東商城正式宣布推出生鮮食品頻道，成為繼順豐優(yōu)選后網(wǎng)售生鮮食品的b2c平臺(tái)。京東的物流配送：京東憑借強(qiáng)大的資本力量和已有物流經(jīng)驗(yàn)建立起了全

12、國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)，但是由于生鮮食品的特殊性，在配送上有所限制。除了一些耐于儲(chǔ)存的商品可實(shí)現(xiàn)全國(guó)配送，其他生鮮食品的配送也只能按計(jì)劃逐步分區(qū)推進(jìn)。京東涉足冷鏈自營(yíng)業(yè)務(wù)后，會(huì)逐步加大冷鏈投入，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)和配送要求會(huì)更高.京東商超會(huì)采取與以往完全不同的模式，冷鏈的產(chǎn)品直接從供應(yīng)商冷庫(kù)到京東一線配送站，京東會(huì)在配送站投入冷柜，保證從源頭到消費(fèi)者手中商品品質(zhì)不發(fā)生改變。目前將充分利用社會(huì)和渠道資源以及自建設(shè)備，確保需冷藏的產(chǎn)品全程冷鏈不斷。2.1.2 垂直電商專門從事食品網(wǎng)絡(luò)零售的垂直網(wǎng)站，主要包括中糧我買網(wǎng)、沱沱工社、優(yōu)菜網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)、易果網(wǎng)等，以生鮮產(chǎn)品為主打，配有自己的冷鏈配送服務(wù)，這類生鮮電商打

13、造的是“不是賣商品，賣的是生活品質(zhì)”，保證生鮮食品優(yōu)質(zhì)、高端。但由于成本等各項(xiàng)考量，只在某一個(gè)或幾個(gè)城市運(yùn)營(yíng)，具有明顯的區(qū)域特征。中糧我買網(wǎng)中糧我買網(wǎng)是國(guó)內(nèi)十大食品類b2c電子商務(wù)網(wǎng)站，在角逐廝殺的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)里，憑借獨(dú)特的創(chuàng)新手段，贏得消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)。致力于利用不斷再生的自然資源為人類提供營(yíng)養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間及生活服務(wù)，貢獻(xiàn)于人類社會(huì)的繁榮是中糧我買網(wǎng)不斷求索的真理。海外生鮮直采和原產(chǎn)地直供，是我買網(wǎng)的核心賣點(diǎn)。中國(guó)地大物博，特產(chǎn)分布極廣，如何挖掘特產(chǎn)，找出特產(chǎn)，引入特產(chǎn)，是我買網(wǎng)工作的重中之重。每天我買網(wǎng)的員工都會(huì)搜集各種電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙上大量有關(guān)特產(chǎn)的信息，集中進(jìn)行分析判斷，用

14、源頭特產(chǎn)來區(qū)分與其他網(wǎng)購(gòu)渠道的不同點(diǎn)。到特產(chǎn)源頭后的中糧我買網(wǎng)，會(huì)迅速與產(chǎn)地供應(yīng)單位洽談，利用現(xiàn)代化的品控手段，逐一檢測(cè)，挨個(gè)把關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，及時(shí)把熱點(diǎn)產(chǎn)品引入中糧我買網(wǎng)。中糧我買網(wǎng)秉承優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)地直送營(yíng)銷，完全杜絕中間環(huán)節(jié)，不但貨源有保證，質(zhì)量能把控，還將一大部分實(shí)惠真真正正讓利給了消費(fèi)者，真正履行了全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)理念。2.1.3 物流企業(yè)物流企業(yè)依托自身強(qiáng)大的物流體系優(yōu)勢(shì)，發(fā)展生鮮電商。此類企業(yè)發(fā)展生鮮電商，實(shí)則是為自己未來的冷鏈物流體系建設(shè)鋪路。順豐優(yōu)選順豐優(yōu)選是由順豐速運(yùn)傾力打造，以全球優(yōu)質(zhì)安全美食為主的網(wǎng)購(gòu)商城，覆蓋生鮮食品、母嬰食品、酒水飲料、營(yíng)養(yǎng)保健、休閑食品、餅干點(diǎn)

15、心、糧油副食、沖調(diào)茶飲及美食用品等品類，現(xiàn)有商品數(shù)量超過一萬余種，其中70%為進(jìn)口商品。順豐優(yōu)選秉承順豐速運(yùn)的服務(wù)理念和物流優(yōu)勢(shì)，力求用物流縮短供應(yīng)鏈，減少中間流通環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)低價(jià)、地道美味的商品；同時(shí)順豐優(yōu)選順利獲得國(guó)家進(jìn)出口商資質(zhì)，逐漸發(fā)力國(guó)內(nèi)、外原產(chǎn)地商品直采，所有直采商品支持全程溯源。在商品儲(chǔ)存方面，華東、華南、華北三個(gè)綜合型倉(cāng)儲(chǔ)中心內(nèi)部配備專業(yè)的多溫控區(qū)間倉(cāng)庫(kù)，可滿足各類商品的存儲(chǔ)；同時(shí)，依托全球領(lǐng)先WMS倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，具備完善、高效的訂單處理能力，為產(chǎn)品流程提供堅(jiān)實(shí)保障。2.1.4線下超市或市場(chǎng)線下超市依托自己的體系優(yōu)勢(shì)發(fā)展線上生鮮服務(wù)，對(duì)這類企業(yè)而言，網(wǎng)上只是宣傳路

16、徑而已，它利用門店輻射范圍進(jìn)行配送,減少了成本，縮短了配送周期，但大部分業(yè)務(wù)仍在線下。永輝超市永輝各門店的生鮮經(jīng)營(yíng)面積都達(dá)到40%以上，而且果、蔬、禽、肉、蛋、魚等品種一應(yīng)俱全，在集團(tuán)總銷售額中，生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的銷售額占到總銷售額50%以上。永輝在上游供應(yīng)鏈中有獨(dú)到之處，國(guó)內(nèi)許多大超市自己不敢直接經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品，仍然主要依靠批發(fā)商供貨，永輝堅(jiān)持所有生鮮商品自己直營(yíng)，并在全國(guó)建立起20多個(gè)采購(gòu)基地，以現(xiàn)款直接去農(nóng)戶家采購(gòu)。比如永輝在采購(gòu)海鮮商品時(shí)，會(huì)直接把采購(gòu)船開到海中漁船的旁邊，實(shí)現(xiàn)直接采購(gòu)，這也是永輝在水產(chǎn)商品經(jīng)營(yíng)中罕有對(duì)手的原因。在水果采購(gòu)中，永輝常常是把整個(gè)果園包下，自己進(jìn)行水果的等級(jí)分撿，

17、低等級(jí)的放進(jìn)賣場(chǎng)做促銷。2.1.5農(nóng)場(chǎng)社區(qū)對(duì)接網(wǎng)站憨熊智能小區(qū)平臺(tái)是依托互聯(lián)網(wǎng)的線下生活服務(wù)提供平臺(tái)。致力于利用互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)，優(yōu)化和改善人們?nèi)粘Ｉ罘绞?，提升生活質(zhì)量，并為人們?nèi)粘Ｉ钌婕暗母鞣矫鎺韮r(jià)值，在全國(guó)最早提出了智能小區(qū)的概念。平臺(tái)核心欄目“小區(qū)莊園”是中國(guó)首個(gè)私家農(nóng)場(chǎng)租賃平臺(tái)，為民眾提供放心食材、土地租賃、農(nóng)產(chǎn)品定制生產(chǎn)以及便捷的小區(qū)在線購(gòu)物，作為專業(yè)的小區(qū)商業(yè)服務(wù)整合機(jī)構(gòu)，將努力打造中國(guó)最大的社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)，憨熊的使命是“讓生活更輕松，我們更健康”。分類特點(diǎn)產(chǎn)品類型物流配送代表企業(yè)綜合型電商平臺(tái)提供平臺(tái)吸引生 鮮食品廠家入駐 靠平臺(tái)爭(zhēng)天下全品類只負(fù)責(zé)監(jiān)管，由 入駐的生鮮廠家

18、 自行配送淘寶、京東、1 號(hào)店垂直電商專注于食品及生 鮮品領(lǐng)域，自行 配送，具有區(qū)域 性特征賣的 是生活品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、生鮮類產(chǎn)品自己有生鮮配送 服務(wù)，但配送范 圍僅限于一定區(qū) 域沱沱工社、本來 生活、優(yōu)菜網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)物流企業(yè)依托物流體系優(yōu) 勢(shì)發(fā)展生鮮產(chǎn)品 冷鏈配送為提供服務(wù)、生鮮食品有自己的物流配送體系，并依托 物流優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展自己的冷鏈物流順豐優(yōu)選線下超市或市場(chǎng)依托門店輻射， 發(fā)展線上服務(wù) 依托體系優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品及生鮮產(chǎn)品自行配送，以自 己的門店輻射為 主沃爾瑪、永輝超市農(nóng)場(chǎng)社區(qū)對(duì)接網(wǎng)站此類網(wǎng)站以社區(qū)為單位，關(guān)注農(nóng) 場(chǎng)與社區(qū)的互動(dòng)和直接對(duì)接。讓社區(qū)居民成為農(nóng)場(chǎng)的一分子農(nóng)產(chǎn)品及生鮮產(chǎn)品，生態(tài)體驗(yàn)入駐農(nóng)

19、場(chǎng)自行配送憨熊小區(qū)通過對(duì)比圖可以發(fā)現(xiàn)，生鮮電商正在不斷探索新的發(fā)展模式。最引人關(guān)注的有兩個(gè)方向：1、C2B預(yù)售模式和O2O引導(dǎo)模式。預(yù)售模式很簡(jiǎn)單，淘寶已有先例。O2O正在成為新寵，如順豐的嘿店，這種線上線下的互動(dòng)形式可以很好地向線上引流。 2、農(nóng)場(chǎng)社區(qū)模式。涉及此模式的電商很多，但較為系統(tǒng)專業(yè)的目前只有重慶的憨熊小區(qū)。農(nóng)場(chǎng)與社區(qū)對(duì)接，免去中間環(huán)節(jié)，從而降低成本。社區(qū)居民成為監(jiān)督者和農(nóng)場(chǎng)的參與者，親自體驗(yàn)、土地認(rèn)租、生態(tài)旅游都成為其產(chǎn)品。生鮮食品不是唯一的產(chǎn)品，小區(qū)商業(yè)也成為發(fā)展的一部分。2.2 國(guó)外生鮮電商O2O的典型案例2.2.1日本生鮮電商“我的農(nóng)民”“我的農(nóng)民”是一家由東京手機(jī)內(nèi)容研發(fā)

20、公司Cybird開發(fā)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站，顧客可以一目了然地看到蔬菜、水果的圖片以及對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)地和種植方式的介紹，使消費(fèi)者買得放心，吃得安心。由于采取從農(nóng)民直接到消費(fèi)者的O2O經(jīng)營(yíng)模式，減少了運(yùn)輸時(shí)間和成本，目前這種新穎的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)正風(fēng)靡日本。“我的農(nóng)民”網(wǎng)站由日本內(nèi)容服務(wù)兼創(chuàng)新流動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方案供應(yīng)商Cybird于年創(chuàng)辦，目前已有注冊(cè)會(huì)員大約.萬名，主要是東京都地區(qū)的女性消費(fèi)者，以及約10%的高端客戶。直達(dá)田頭通過該網(wǎng)站，客戶可以60戶農(nóng)民手中購(gòu)買到蔬菜和水果，農(nóng)戶范圍覆蓋北海道到?jīng)_繩。網(wǎng)站上張貼著簽約者的頭像、農(nóng)田位置和蔬果生長(zhǎng)情況，顧客可以一目了然地看到蔬菜、水果的圖片以及對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)地和種植方式的介

21、紹，使消費(fèi)者買得放心，吃得安心。該公司還在東京澀谷區(qū)每月為供貨農(nóng)戶們舉辦一次集市，既可以推廣網(wǎng)站又能幫助農(nóng)民銷售產(chǎn)品。公司創(chuàng)辦人Rikiyoshi Yoshida表示：“我們要打造一個(gè)能夠讓消費(fèi)者直接從農(nóng)民那里購(gòu)買到放心蔬果的平臺(tái)。”由于采取從農(nóng)民直接到消費(fèi)者的O2O經(jīng)營(yíng)模式，減少了運(yùn)輸時(shí)間和成本，保證了所售商品可以以最優(yōu)惠、合理的價(jià)格配送到客戶手中，目前這種新穎的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)正風(fēng)靡日本。2.2.2英國(guó)生鮮電商OcadoOcado(奧凱多)，英國(guó)最大的B2C零售商，世界上最大的網(wǎng)上食品零售商，于2002年1月正式商業(yè)運(yùn)營(yíng)，除了售賣生鮮外，也賣其它食品、玩具和醫(yī)藥產(chǎn)品等?？偛吭谟?guó)赫特福德郡的哈

22、特菲爾德， 2010年7月21日在倫敦證券交易上市。2010年Ocado公司在線銷售額實(shí)現(xiàn)8.9億美元，為歐美食品、藥物類在線銷售額的第二名，2013年在線銷售達(dá)到7.32億英鎊(即12.3億美元)。1、Ocado電商的運(yùn)營(yíng)模式：B2C+O2OOcado是獨(dú)一無二的完全獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)食品雜貨店，專注于將高端食品、飲料和家庭用品配送至顧客家中。B2C模式：線上平臺(tái)()+移動(dòng)端購(gòu)物O2O模式：“虛擬櫥窗”購(gòu)物，智能手機(jī)二維碼掃碼完成下單。與線下超市合作，與占據(jù)了英國(guó)中高端超市市場(chǎng)的Waitrose超市合作，Ocado為其提供在線服務(wù)，實(shí)現(xiàn)Waitrose的網(wǎng)上雜貨銷售增加了54%。2

23、、供應(yīng)鏈模式扁平化供應(yīng)鏈，供應(yīng)商直接供應(yīng)到運(yùn)營(yíng)中心CFC(CentralFulfilment Centre)占85%，然后直接根據(jù)訂單配送到客戶家里。在英國(guó)哈特菲爾德?lián)碛?95000平米英尺的運(yùn)營(yíng)中心(CFC)，85%的入庫(kù)商品直接由供應(yīng)商配送至該CFC，15%的入庫(kù)商品是由維特羅斯超市的RDC配送。：3、Ocado物流服務(wù)和技術(shù)物流中心方面：2010年Ocado在英國(guó)哈特菲爾德建立了295000平米英尺的運(yùn)營(yíng)中心，Ocado物流中心選建在高速公路便捷的中轉(zhuǎn)站，選擇在Prologis的物流園區(qū)。所有的客戶訂單都在CFC中處理后出庫(kù)。Ocado2011年提升倉(cāng)庫(kù)能力，滿足112000單/周的峰值

24、，同時(shí)對(duì)CFC2進(jìn)行選址。配送方面：通過先進(jìn)的物流技術(shù)，Ocado的訂單正確率達(dá)到99%，配送使用的是其自有定制的冷藏型奔馳卡車，能在次日送達(dá)客戶的訂單占95%，其中95%的訂單能準(zhǔn)時(shí)甚至提前完成，到2011年時(shí) Ocado的配送服務(wù)覆蓋到70%的英國(guó)家庭。2.2.3美國(guó)生鮮電商“Farmigo”Farmigo名字由farm、I和go三個(gè)單詞組成，即連接農(nóng)場(chǎng)和用戶的平臺(tái)。憑借獨(dú)特的商業(yè)模式，F(xiàn)armigo被很多媒體譽(yù)為“創(chuàng)新在線農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)”。從模式上判斷， Farmigo是連接消費(fèi)者和農(nóng)場(chǎng)的中介。對(duì)于農(nóng)民而言，F(xiàn)armigo則是一個(gè)在線平臺(tái)、一個(gè)新的銷售渠道，農(nóng)民通過它可以管理自己農(nóng)產(chǎn)品的

25、生產(chǎn)、銷售及配送。對(duì)于消費(fèi)者而言，F(xiàn)armigo是一個(gè)在線的市集，消費(fèi)者通過它可以直接地從農(nóng)民的手中購(gòu)買優(yōu)質(zhì)新鮮農(nóng)產(chǎn)品。 一個(gè)十分重要的現(xiàn)象是：Farmigo專注于高端食品市場(chǎng)。這在很大程度上是由生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性決定的。 “Farmigo與眾不同的地方是跳出了商品思維，而是以人為核心的真正的社會(huì)化電商思維。這種思維可以總結(jié)為“私人定制”。Farmigo創(chuàng)造性的打造了“食物社區(qū)”的概念，即將地理位置相近的消費(fèi)者以“食物社區(qū)”為單位和當(dāng)?shù)刂行∞r(nóng)場(chǎng)連接起來?！?Farmigo是典型的以用戶需求為導(dǎo)向。Farmigo為會(huì)每一個(gè)社區(qū)制作專門的購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)，然后帶頭人就可以把農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品添加到社區(qū)來。帶頭人需要

26、邀請(qǐng)至少20個(gè)朋友或者鄰居加入食品社區(qū)，食品社區(qū)人數(shù)沒有上線。帶頭人每?jī)芍芤l(fā)布一次食品需求征集信息，社區(qū)銷售的10%會(huì)作為帶頭人的獎(jiǎng)勵(lì)，此外還有食物的折扣，帶頭人有積極性去發(fā)動(dòng)周圍的人加入社區(qū)。 Farmigo是真正的團(tuán)購(gòu)，仍屬于O2O的范疇。Farmigo商品的銷售要求有一個(gè)最小單位也就是至少要達(dá)到20人消費(fèi)，然后才會(huì)有折扣。也就是，銷售量是手段，折扣是結(jié)果。這種團(tuán)購(gòu)的方式，解決了食品電商最大的問題物流成本和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用的問題。這也從另一方面更加說明了生鮮市場(chǎng)對(duì)物流和供應(yīng)鏈的巨大依賴性的高要求。 2.3果果社區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式果果社區(qū)以經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品為主，主要賣點(diǎn)在海外生鮮直采，和有機(jī)農(nóng)場(chǎng)直供。建有自

27、己的冷鏈配送體系，保證生鮮食品優(yōu)質(zhì)、高端。初期在?？谑羞\(yùn)營(yíng)，在線下建立了與線上電子商務(wù)平臺(tái)配套的產(chǎn)品流通、運(yùn)輸?shù)墓?yīng)鏈平臺(tái)。網(wǎng)站具有產(chǎn)品展示與在線支付等功能，并在主要社區(qū)和核心街道設(shè)立線下體驗(yàn)店。2.3.1 “O2O” O2O模式的最大優(yōu)勢(shì)是線上為線下導(dǎo)航，線下提供服務(wù)和體驗(yàn)，每筆交易都有記錄可查，推廣效果可追蹤。O2O本質(zhì)上又是具有一定門檻的商業(yè)模式，尤其對(duì)于生鮮電商，品質(zhì)是最重要的考量因素。目前生鮮O2O領(lǐng)域也有不少?gòu)臉I(yè)者，有些嘗試和線下的便利店合作，在便利店設(shè)置冷柜，將用戶網(wǎng)上下單的商品放到冷柜中，消費(fèi)者到便利店線下提貨，更有企業(yè)采取直接線下開店的形式，消費(fèi)者只要在線上下單，就可以在線下

28、取貨，沒有物流費(fèi)用，因此產(chǎn)品價(jià)格甚至比超市和菜場(chǎng)便宜。相比電子商務(wù)，O2O的主要優(yōu)勢(shì)如下：1、線下體驗(yàn)店能夠滿足“消費(fèi)者體驗(yàn)”的需求在實(shí)體店看好衣服的款式型號(hào)，回家轉(zhuǎn)投網(wǎng)店購(gòu)買，既不用擔(dān)心號(hào)碼款式不合適，又可以享受相對(duì)便宜的價(jià)格，這個(gè)“線下選、線上買”的群體，讓服裝店成為網(wǎng)店“試衣間”。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的消費(fèi)群體，是因?yàn)榻K端店鋪可以滿足“消費(fèi)者體驗(yàn)”需求，同樣的道理，瓜果蔬菜更是需要眼見為實(shí)。這便是生鮮電商需要線下體驗(yàn)店的一個(gè)原因。2、解決“最后一公里”生鮮配送的難題生鮮商品的配送時(shí)間要求高。和普通快遞不同，如果家里面沒人還可以過一天再配送。而生鮮商品如果配送時(shí)間不精確，則會(huì)造成食品無法食用。

29、而一般上班族都是朝九晚五的生活節(jié)奏，正好錯(cuò)開了配送公司的常規(guī)配送時(shí)間。而雙休日也不可能為了等一個(gè)快遞而整天守在家里，讓自己的時(shí)間支配不自由。常溫物流用面包車、電動(dòng)車就能完成的快遞配送，在冷鏈物流不行。特別是最后一公里的配送，成為了眾多生鮮電商經(jīng)營(yíng)的難題。 解決最后一公里的倉(cāng)儲(chǔ)配送問題，其中一個(gè)“O”多數(shù)會(huì)以社區(qū)店的形式，落地在社區(qū)里面或社區(qū)外的核心街道，終端店鋪有提貨和展銷雙重價(jià)值，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互通，以靈活的協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)。2.3.2 個(gè)性化定制C2BC2B= Customer（客戶）to Business（商家）C2B先有了消費(fèi)者的需求，而后企業(yè)組織生產(chǎn)。果果社區(qū)實(shí)現(xiàn)了三方面的個(gè)性化定制。1、物流

30、自主選擇顧客可以根據(jù)自己的需求選擇自提和上門配送兩種方式。不同的配送方式產(chǎn)生不等的物流費(fèi)用。2、上架商品自主選擇果果社區(qū)初期SKU（庫(kù)存量單位）不會(huì)超過50個(gè)，陸續(xù)上架商品將由顧客來決定。比如某一次網(wǎng)站要上架牛肉類商品，然后待上架的有三種品類，分別是夏洛萊牛（產(chǎn)于法國(guó)），海福特牛（產(chǎn)于英國(guó)），抗旱王牛（產(chǎn)于澳大利亞），然后由網(wǎng)站發(fā)起投票，由顧客來進(jìn)行選擇。一方面可以了解顧客需求牛肉品類的程度，決定是否上架；另一方面可以了解顧客的牛肉品類選擇意向，提高銷量。3、預(yù)售團(tuán)購(gòu)模式果果社區(qū)會(huì)定期舉辦這種預(yù)售團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，比如八月份是新西蘭陽(yáng)光金果的時(shí)令季節(jié)，網(wǎng)站提前半個(gè)月預(yù)售陽(yáng)光金果，拿到訂單后再去采購(gòu)，批

31、量采購(gòu)攤薄了運(yùn)輸成本，而且提升了議價(jià)能力。以較低的價(jià)格滿足了消費(fèi)者不易達(dá)到的需求。2.3.3 自有基地+采購(gòu)+宅配果果社區(qū)的經(jīng)營(yíng)理念“基地直供，海外直采，品質(zhì)保證，全程冷鏈”果果社區(qū)在?？谑薪紖^(qū)建有大型有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，為消費(fèi)者提供多品種的有機(jī)蔬菜以及特色農(nóng)副產(chǎn)品。通過自有的網(wǎng)絡(luò)銷售，直接配送到消費(fèi)者手上。確保消費(fèi)者一年四季均能享用到新鮮，健康，品類齊全的有機(jī)蔬菜。同時(shí)，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，增加了直采環(huán)節(jié)，以彌補(bǔ)自身生產(chǎn)總量的不足。主要是海外直采，以及國(guó)內(nèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)。 能夠滿足消費(fèi)者對(duì)食品安全的需求。2.3.4 “O2O+C2B”在實(shí)際商業(yè)運(yùn)行過程中，單純地采用一種商業(yè)模式極具風(fēng)險(xiǎn)性。尤其考慮到

32、生鮮市場(chǎng)的特殊性以及O2O模式的固有缺陷，生鮮市場(chǎng)未來的新商業(yè)模式基本定位于“O2O+C2B”。生鮮電商看似是網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，但實(shí)則其伴隨著社區(qū)O2O、零售O2O等諸多全新領(lǐng)域?？v使你在有快速穩(wěn)妥的物流配送，若是用戶不在家也不可能完成交易過程。社區(qū)化是生鮮電商O2O的大趨勢(shì)?？紤]到生鮮市場(chǎng)的特殊性，O2O模式無疑是首選。線下體驗(yàn)店以及生鮮產(chǎn)地的完美體驗(yàn)?zāi)軌蜃岊櫩偷玫劫|(zhì)量保證，網(wǎng)上商城具有產(chǎn)品展示與便捷的在線支付等功能。2.3.5 目標(biāo)客戶選擇果果社區(qū)的貨源來自于合作農(nóng)場(chǎng)的有機(jī)蔬菜和以及進(jìn)口商品，因而價(jià)格會(huì)略高于普遍市場(chǎng)價(jià)格，因而目標(biāo)客戶主要定位在中高收入的都市白領(lǐng)、高收入家庭、中小單位等。1、中

33、高收入的都市白領(lǐng)對(duì)于如今的都市白領(lǐng)來說,去超市或者農(nóng)貿(mào)購(gòu)物買菜逐漸成為令人頭痛的事情，不僅需要消費(fèi)大量的時(shí)間何精力，還往往發(fā)生系一列的問題。生鮮電商則能為這部分人減少不少買菜的時(shí)間，而大多數(shù)人原本就有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。并且顧客規(guī)模大、購(gòu)買力強(qiáng)、對(duì)生活質(zhì)量要求高，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，重復(fù)消費(fèi)率高。2、高收入家庭對(duì)生活質(zhì)量要求極高，對(duì)價(jià)格敏感極低，對(duì)進(jìn)口商品興趣較大，對(duì)綠色食品消費(fèi)意向較為強(qiáng)烈，對(duì)食品安全方面尤為注意。就目前生鮮電商在國(guó)內(nèi)的發(fā)展環(huán)境，大而全的大眾路線并沒有高端進(jìn)口路線好走，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口生鮮的需求在網(wǎng)上會(huì)比普通生鮮更大。雖然高端進(jìn)口生鮮的定位及價(jià)格限制了消費(fèi)群體規(guī)模，但是它面對(duì)的都是中

34、上層消費(fèi)者，客單價(jià)高。進(jìn)口生鮮相比起大眾生鮮更具誘惑力。3、中小單位中小單位通常指吃飯人數(shù)在50人以下，以中小幼兒園為代表。因?yàn)閱挝灰?guī)模小，無法安排專人買菜，且每次菜量不大。形成規(guī)?；渌?，從而降低成本。而以有機(jī)、進(jìn)口生鮮產(chǎn)品為主打的綠色商品，對(duì)這些小型單位提升自身品位有較大價(jià)值，因而較容易開拓市場(chǎng)。2.3.6價(jià)值定位進(jìn)口、有機(jī)、綠色有機(jī)食品的主要特點(diǎn)來自于生態(tài)良好的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系有機(jī)食品的生產(chǎn)和加工，不使用化學(xué)農(nóng)藥、化肥、化學(xué)防腐劑等合成物質(zhì)，也不用基因工程生物及其產(chǎn)物，因此，有機(jī)食品是一類真正來自于自然、富營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)和安全環(huán)保的生態(tài)食品。近年來，危害消費(fèi)者健康的食品安全事件屢屢發(fā)生，人

35、們對(duì)于食品消費(fèi)已經(jīng)產(chǎn)生陰影，越來越期待健康安全的食品消費(fèi)，高品質(zhì)高價(jià)格的食品比低質(zhì)低價(jià)的食品更能打動(dòng)消費(fèi)者，主打產(chǎn)地直供、新鮮、安全健康牌的生鮮電商便容易被消費(fèi)者接受，生鮮電商能提供健康無害的生鮮產(chǎn)品，相比于市場(chǎng)上殘留農(nóng)業(yè)化肥的食品，價(jià)格因素將被排在次要地位，因此電商可從中獲得合理的利潤(rùn)。果果社區(qū)在?？谑忻捞m區(qū)自建有生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，生產(chǎn)有機(jī)蔬菜。并整合了全球食品行業(yè)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)資源，致力于向消費(fèi)者提供無公害的高端食品。果果社區(qū)經(jīng)營(yíng)的每一批次的有機(jī)產(chǎn)品均為中國(guó)有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的合格商品。三、物流配送 程芳芳選擇合適的物流配送模式，解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的“最后一公里”問題成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市成敗的關(guān)鍵。利

36、用平衡計(jì)分卡建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市物流配送模式選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用層次分析法進(jìn)行量化分析，構(gòu)建定性與定量相結(jié)合的物流配送模式選擇評(píng)價(jià)方式，選取目前具有代表性的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果顯示：對(duì)每種配送模式的指標(biāo)成因及適用性的分析，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市物流配送模式的選擇提供有益借鑒。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買需求也是日趨旺盛。近年來，在江浙滬地區(qū)和北京等地區(qū)出現(xiàn)了一些專業(yè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市，并且得到了快速的發(fā)展，從顧客的購(gòu)買評(píng)價(jià)來看，其在一定程度上得到了顧客的認(rèn)可，但物流配送質(zhì)量低下、配送成本過高、配送效率不佳等仍然嚴(yán)重制約著生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上

37、超市的發(fā)展。生鮮農(nóng)產(chǎn)品有易腐、易爛、難于保鮮等生物學(xué)特性，使網(wǎng)上超市在物流過程中存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，如果不能選擇合適的配送模式，會(huì)使其在物流環(huán)節(jié)損失嚴(yán)重。因此針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市設(shè)計(jì)出一套科學(xué)合理的生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送模式?jīng)Q策體系具有必要性。在實(shí)際運(yùn)作時(shí)，企業(yè)選擇物流配送模式，主要取決于以下三方面因素：物流配送對(duì)企業(yè)的重要性，企業(yè)處理物流配送的能力和企業(yè)可以投入的資金量，但這一評(píng)價(jià)方式首先缺乏對(duì)各因素的量化衡量，其次缺少對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期、綜合考慮；朱曉琳等人選取了物流配送成本、效率、產(chǎn)品特性、其他作為連鎖超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式選擇的重要指標(biāo)，并采用HAP法作為物流配送模式的量化方法，增強(qiáng)了企業(yè)物流

38、配送模式選擇的量化衡量，但評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取仍然缺乏科學(xué)的理論依據(jù)；張洪滿提出通過平衡計(jì)分卡對(duì)物流配送系統(tǒng)的運(yùn)行績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，并建立了財(cái)務(wù)維度、客戶維度、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)維度以及學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)維度的平衡計(jì)分卡的評(píng)價(jià)體系。鑒于影響物流配送模式選擇的各要素間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，并且評(píng)價(jià)的時(shí)間點(diǎn)在配送模式運(yùn)行之前，直接將企業(yè)物流配送績(jī)效評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系應(yīng)用在物流配送模式選擇時(shí)略有不足，本文采用平衡計(jì)分卡分析各指標(biāo)之間的關(guān)系，構(gòu)建選擇指標(biāo)體系，并用層次分析法計(jì)算各要素的權(quán)重，得到基于平衡計(jì)分卡和層次分析法的物流配送模式選擇方法。本文的研究范圍限于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的銷售外部物流，即生鮮農(nóng)產(chǎn)品從網(wǎng)上超市到消費(fèi)者的物流配送活動(dòng)。

39、3.1生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市物流配送模式分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市是電子商務(wù)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的結(jié)合，由于我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的物流體系水平高低各不相同，所采取的物流配送模式也有很多種，歸納起來，主要存在以下幾種典型的物流配送模式。3.1.1基于信息共享的共同配送模式基于信息共享的共同配送是指不同的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市之間通過充分的信息共享，實(shí)現(xiàn)虛擬企業(yè)之間的橫向聯(lián)合，在配送中心的統(tǒng)一計(jì)劃、統(tǒng)一調(diào)度下展開配送工作。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐特性決定了其配送成本明顯高于其他一般產(chǎn)品，產(chǎn)品購(gòu)買的少量、多次性又是電子商務(wù)銷售的重要特征，導(dǎo)致了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的配送成本居高不下，基于信息共享的統(tǒng)一配送可以明顯地減少

40、貨流，減少空載率，提高配送服務(wù)水平， 降低物流成本。3.1.2基于價(jià)值鏈的合作（聯(lián)合）配送模式基于價(jià)值鏈的聯(lián)合配送是指生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市通過與實(shí)體企業(yè)合作，將整個(gè)配送過程分解為價(jià)值鏈上企業(yè)的聯(lián)合配送，將企業(yè)的商品或信息進(jìn)行統(tǒng)一組合、處理后，按訂單要求，配送到實(shí)體店鋪，然后通過店鋪將產(chǎn)品送至顧客手中的一種配送模式。其主要的思想是實(shí)現(xiàn)虛擬的網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)與實(shí)體企業(yè)相結(jié)合，利用各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的配送，同時(shí)達(dá)到整個(gè)價(jià)值鏈的增值。這種模式一方面可以消除生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的虛擬性帶給顧客的不安全感，另一方面也為實(shí)體合作企業(yè)開拓了新的市場(chǎng)。目前這種模式比較典型使用的實(shí)例即是通過與實(shí)體超市建立合作，實(shí)現(xiàn)聯(lián)

41、合配送。3.1.3基于長(zhǎng)期合作的第三方物流模式第三方配送是指生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市將自己需要完成的配送業(yè)務(wù)委托第三方的專業(yè)物流配送企業(yè)來完成的一種配送運(yùn)作模式。相對(duì)于一般的產(chǎn)品來講，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送門檻較高，投資較大，管理難度較高，而一般的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市，由于資金、技術(shù)、成本等限制無法獨(dú)立完成配送，因此需要把物流配送外包給專業(yè)的冷鏈物流公司進(jìn)行承擔(dān)。這種配送模式一方面可以得到專業(yè)化的物流服務(wù)，有效地解決企業(yè)的物流配送時(shí)間和空間管理的難題。另一方面還可以節(jié)約資金和管理費(fèi)用，從而有利于企業(yè)集中精力做好內(nèi)部管理和產(chǎn)品銷售。3.1.4基于JIT的自營(yíng)配送模式基于JIT的自營(yíng)配送是指生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市自

42、行組建企業(yè)的物流配送系統(tǒng)，企業(yè)在各地居民密集地區(qū)設(shè)置自己的配送點(diǎn)，在獲得消費(fèi)者的購(gòu)物信息后，將相關(guān)的信息即刻送往離消費(fèi)者最近的配送點(diǎn)，然后由配送點(diǎn)的人員將商品送到消費(fèi)者手中，整個(gè)系統(tǒng)的配送驅(qū)動(dòng)是顧客的及時(shí)訂單需求。JIT的核心是追求一種無庫(kù)存的生產(chǎn)系統(tǒng)，或使庫(kù)存達(dá)到最小的生產(chǎn)系統(tǒng)。鑒于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐特質(zhì)，通過JIT的方式進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送管理，減少庫(kù)存，降低成本是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。電商進(jìn)入生鮮領(lǐng)域不可避免地要面臨自建或第三方冷鏈物流的整合，而這同樣也意味著不小的成本壓力。目前生鮮電商選擇的物流配送主要有以下幾種模式： （1）自建物流體系：我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)等垂直類電商，順豐優(yōu)選等物流企業(yè)

43、。這類生鮮電商的一個(gè)共同點(diǎn)是目前僅限于一定區(qū)域進(jìn)行配送，不能大規(guī)模覆蓋所有區(qū)域，具有區(qū)域局限性。 （2）選擇第三方物流：大型綜合類電商平臺(tái)還是選擇由進(jìn)駐的生鮮類廠商自行配送，如京東和亞馬遜等，他們不約而同選擇了開放給第三方企業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)，從而避免了成本的巨大投入。3.2目前我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送組織模式目前區(qū)域生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送的四種典型模式，如表表一 生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送組織的四種典型模式貨源的組織化程度銷售的組織化程度低高低以批發(fā)商為主體的隨機(jī)性生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模型以生產(chǎn)基地為主體的第一方生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模型高以連鎖超市為主體的第二方生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模型以儲(chǔ)運(yùn)業(yè)為主體的第三方生鮮農(nóng)產(chǎn)品

44、物流配送模型3.2.1以批發(fā)商為主體的隨機(jī)性生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送組織模式該模式的主要特征：第一，隨機(jī)型交易。這種模式的交易伙伴不固定，大部分屬于隨機(jī)交易。第二，品種齊全。貨源比較豐富，包括產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、銷地批發(fā)市場(chǎng)、販銷戶，可以自由選擇交易的品種。第三，交易量比較小。第四，物流技術(shù)落后?；旧蠠o冷庫(kù)儲(chǔ)存、一般是常溫儲(chǔ)存和運(yùn)輸。 目前，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道是農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。批發(fā)市場(chǎng)中的批發(fā)商零售商餐飲、企業(yè)食堂販銷大戶農(nóng)民專業(yè)合作社 圖1 以批發(fā)商為主體的隨機(jī)型生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式3.2.2以生產(chǎn)基地為主體的第一方生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式該模式的主要特征：第一、貨源供應(yīng)穩(wěn)定。第二、企業(yè)可以

45、對(duì)物流的運(yùn)作進(jìn)行很好的控制。第三、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。以批發(fā)商為主體的隨機(jī)性生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地自有生產(chǎn)基地周邊農(nóng)戶訂單交易連鎖超市餐飲、企業(yè)食堂批發(fā)市場(chǎng) 圖2 以生產(chǎn)基地為主體的第二方生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式3.2.3以連鎖超市為主體的第二方生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式該模式的主要特征是：第一、提高了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的附加值。第二、縮減了超市的進(jìn)貨成本。第三、減少連鎖店的庫(kù)存和損壞。超市自提配送中心農(nóng)產(chǎn)品基地中間商、代理商自有超市門店圖3 以連鎖店為主體的第二方生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式3.2.4以儲(chǔ)運(yùn)業(yè)為主體的第三方生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式該模式的主要特征：第一、與供應(yīng)商建立了穩(wěn)定合作關(guān)系。第二、與

46、客戶建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。第三、存在連帶經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。第三方物流配送中心生產(chǎn)基地批發(fā)市場(chǎng)超市銷售門店生鮮專賣店餐飲企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)生食堂圖4以儲(chǔ)運(yùn)業(yè)為主體的第三方生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式3.3幾家生鮮電商配送物流模式比較1、綜合型電商平臺(tái)（1）亞馬遜生鮮配送物流模式：亞馬遜正在全美的物流中心中增建冷庫(kù)，冷鏈物流中心的建設(shè)是一項(xiàng)投資巨大、回收期長(zhǎng)的服務(wù)性工程，所以亞馬遜生鮮服務(wù)在試驗(yàn)五年后仍未在美國(guó)全范圍內(nèi)推出。 亞馬遜生鮮為消費(fèi)者提供了兩種可選的收貨方式，門外配送和在家配送。 門外配送：不需要消費(fèi)者必須在家，上門送貨時(shí)間無須嚴(yán)格限制，一般會(huì)有三小時(shí)的收貨時(shí)段，亞馬遜快遞員將貨品放于門外，配送所用的包裝

47、袋具有保溫功能。生鮮商品配送過程中一般需要低溫或冷凍處理，亞馬遜的做法是用冷水瓶與商品一起包裝，這些水日常生活中也可以使用，裝水的瓶子歸消費(fèi)者所有，消費(fèi)者保存、丟棄或再利用，都沒有問題。 在家配送：選擇這種配送方式需要與亞馬遜約定一個(gè)在家的一小時(shí)時(shí)段收貨，這種配送的好處是節(jié)省時(shí)間， 如有意外，選擇了“在家配送”卻因外出而錯(cuò)過了配送時(shí)段，亞馬遜會(huì)要求消費(fèi)者重新支付費(fèi)用。因?yàn)闆]有了保溫包裝的生鮮貨品更容易腐敗變質(zhì)，亞馬遜只能丟棄處理，消費(fèi)者可能還要為此支付25美元的重新存儲(chǔ)費(fèi)用，如果再次下單，消費(fèi)者可能還需要重新再支付一次貨品費(fèi)用。 （2）京東商城京東的物流配送：京東憑借強(qiáng)大的資本力量和已有物流經(jīng)

48、驗(yàn)建立起了全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)，但是由于生鮮食品的特殊性，在配送上有所限制。除了一些耐于儲(chǔ)存的商品可實(shí)現(xiàn)全國(guó)配送，其他生鮮食品的配送也只能按計(jì)劃逐步分區(qū)推進(jìn)。 包括佳利麥、壹百克、沱沱工社等在內(nèi)的京東開放平臺(tái)供應(yīng)商，均表示“采用“泡沫箱+低溫冰袋”保溫包裝，由第三方快遞公司配送方式，京東負(fù)責(zé)監(jiān)管。目前大多數(shù)生鮮食品，覆蓋范圍大部分在京津、江浙滬、廣州等一線大城市。 京東涉足冷鏈自營(yíng)業(yè)務(wù)后，會(huì)逐步加大冷鏈投入，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)和配送要求會(huì)更高。京東商超會(huì)采取與以往完全不同的模式，冷鏈的產(chǎn)品直接從供應(yīng)商冷庫(kù)到京東一線配送站，京東會(huì)在配送站投入冷柜，保證從源頭到消費(fèi)者手中商品品質(zhì)不發(fā)生改變。目前將充分利用社會(huì)和渠道資

49、源以及自建設(shè)備，確保需冷藏的產(chǎn)品全程冷鏈不斷。（3）“1號(hào)店”1號(hào)店的冷鏈物流：1號(hào)店和1號(hào)商城的物流體系是分開的，1號(hào)店是自營(yíng)體系，1號(hào)商城則是商家進(jìn)駐的開放平臺(tái)。1號(hào)店的自營(yíng)物流只支持他們的自營(yíng)體系，不對(duì)進(jìn)駐商家開放。1號(hào)店的優(yōu)勢(shì)在于準(zhǔn)確預(yù)測(cè)訂單量，跟供應(yīng)商全面合作，供應(yīng)商的員工會(huì)在1號(hào)店辦公區(qū)域內(nèi)工作，保證能做到最專業(yè)的處理，將生鮮食品殘損率降到最低。據(jù)悉，1號(hào)店已計(jì)劃增加倉(cāng)庫(kù)范圍，并開始在廈門、沈陽(yáng)、西安、濟(jì)南等地方選址，未來能在更多的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日和次日配送。 1號(hào)店的負(fù)責(zé)人稱冷鏈物流一直是制約生鮮電商發(fā)展的核心問題，對(duì)此，1號(hào)店采取的解決方法是，外包第三方冷鏈物流公司以及冷藏庫(kù)房。并

50、表示由于冷鏈物流的建設(shè)成本過高，未來也不考慮自建。 2、垂直生鮮電商（1）中糧“我買網(wǎng)”我買網(wǎng)的物流體系：自成立以來，我買網(wǎng)一直深耕生鮮電商領(lǐng)域，在北京、上海、廣東順德三地獨(dú)立建倉(cāng)。在物流方面，近年來積極籌建自己的配送體系，以保證消費(fèi)者購(gòu)買的食品安全、安心送到家，提升服務(wù)質(zhì)量。據(jù)介紹，我買網(wǎng)于2010 年底開始自建物流體系，現(xiàn)已擁有正規(guī)高效的物流團(tuán)隊(duì)，從根本上提升產(chǎn)品配送能力，其完善的物流包裝和配送速度，受到了消費(fèi)者廣泛的贊譽(yù)，也開創(chuàng)了食品類電商銷售的先河。 截止2013年6月份已經(jīng)擁有50000多平米常溫倉(cāng)、約6000平米生鮮倉(cāng)以及近1500平米紅酒窖。實(shí)行“超過保質(zhì)期1/3時(shí)間的貨品不入庫(kù)

51、、超過保質(zhì)期2/3時(shí)間的貨品不出庫(kù)”管理措施，實(shí)現(xiàn)食品最佳口感和營(yíng)養(yǎng)。并針對(duì)食品尤其是生鮮食品保存條件高、易變質(zhì)特殊性，我買網(wǎng)所有商品分別采取冷凍、冷藏、恒溫等針對(duì)性倉(cāng)儲(chǔ)物流管理，生鮮食品則提供“全程冷鏈”配送服務(wù)，保證食品的新鮮營(yíng)養(yǎng)和品質(zhì)安全。2013年6月中糧我買網(wǎng)發(fā)布“冰山全景圖”，以易于被理解的卡通漫畫形式，對(duì)生鮮電商最重要的一環(huán)冷鏈配送體系，進(jìn)行了揭秘。 （2） 沱沱工社 沱沱工社的目標(biāo)：穩(wěn)扎穩(wěn)打，保持利潤(rùn)向前。2010年4月，九城集團(tuán)推出專業(yè)提供新鮮食品的網(wǎng)上超市沱沱工社。沱沱工社的經(jīng)營(yíng)范圍包括有機(jī)水果蔬菜、海鮮、零食飲料、鮮肉等16個(gè)品類共3000多種產(chǎn)品。與中國(guó)絕大多數(shù)的食品垂

52、直B2C不同，沱沱工社擁有自己的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，這讓沱沱工社可以在定價(jià)上掌握更多的主動(dòng)權(quán)。在先后投入7000萬元之后，直到2013年上半年沱沱工社才看到盈利的曙光。2012年，沱沱工社的增長(zhǎng)為181%，營(yíng)收2311.2萬元，毛利為474.9萬元。 從一開始，沱沱工社就準(zhǔn)備打造生產(chǎn)+B2C+冷鏈配送的全產(chǎn)業(yè)鏈，并在北京、上海、深圳三地開設(shè)農(nóng)場(chǎng)與冷鏈配送。由于缺乏知名度，訂單量不足以支持整個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，加上冷鏈配送需要投入上億資金，最終上海和深圳的業(yè)務(wù)被關(guān)掉，只保留北京地區(qū)的冷鏈配送。 在全程冷鏈配送方面，沱沱工社投資2700萬在北京順義配有6000余平米，集冷藏、冷凍庫(kù)和加工車間為一體的現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)配送

53、物流中心，分為標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)和生鮮庫(kù)，其中生鮮占40%，此外還購(gòu)買了若干臺(tái)冷藏冷凍車，采用冷鏈物流到家的配送運(yùn)作模式，承諾將最新鮮的食品精準(zhǔn)交付。 3.4怎么走好“最后一公里”考慮到生鮮的高損耗率，基于O2O的創(chuàng)新配送方式，充分利用線下自提資源進(jìn)行布點(diǎn)，降低“最后100米”成本。在武漢，有家生鮮電商通過在社區(qū)免費(fèi)安裝“智能生鮮便民柜”的方式實(shí)現(xiàn)“菜等人”，消費(fèi)者可通過刷用戶卡、輸入密碼、遠(yuǎn)程開箱等方式在便民柜取貨。而在北京，上線一年多的天天踏歌則采用了與便利店合作、引導(dǎo)用戶自提的方式省去供應(yīng)鏈成本。天天踏歌以自提和與便利店合作等方式省去供應(yīng)鏈成本?！案绵従拥暮献髂茏屛覀兘栌盟麄兊睦滏溑渌腕w系，把我們

54、的貨物送達(dá)好鄰居各個(gè)門店，周邊用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間自提。套餐的模式則方便用戶習(xí)慣養(yǎng)成，形成穩(wěn)定的購(gòu)買量?！?3.5適合?？诘奈锪髋渌湍Ｊ阶鳛閮H僅面向?？谑袇^(qū)配送的市場(chǎng)，自建物流是必然的選擇。自建物流有利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量。如今正處在生鮮電商發(fā)展的關(guān)鍵階段，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一產(chǎn)品，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了服務(wù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，而物流服務(wù)就是最重要的服務(wù)項(xiàng)目。另外，雖然物流外包能在短期內(nèi)起到節(jié)約成本的作用，但從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來看，自建物流能夠幫助企業(yè)更好地控制成本。而且從初期來看，僅僅面向?？谑械奈锪髋渌停杀静⒉皇悄茏璧K企業(yè)發(fā)展的因素。而且，自建物流的企業(yè)可以通過自有的物流進(jìn)行新

55、業(yè)務(wù)的推廣和品牌的宣傳。比如，企業(yè)可以通過自有配送隊(duì)伍送貨上門的機(jī)會(huì)，進(jìn)行其他服務(wù)和產(chǎn)品推介，這是第三方物流公司無法滿足的。配送模式選擇配送模式由顧客自主選擇，自提和上門配送配送收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：?？谑袇^(qū)全場(chǎng)購(gòu)物滿88元免運(yùn)費(fèi)，購(gòu)物不足88元收取10元運(yùn)費(fèi)。配送時(shí)間：顧客當(dāng)日6點(diǎn)前下單 ，當(dāng)日中午12點(diǎn)前送達(dá)。當(dāng)日11點(diǎn)前下單，下午5點(diǎn)前送達(dá)。如果特殊情況對(duì)配送時(shí)間段有要求可聯(lián)系商家，我們會(huì)盡量安排。上門配送范圍：目前家庭用戶的配送范圍僅在?？谑袇^(qū)，主要包括：西北至創(chuàng)業(yè)路包括美視別墅，西至藥谷四路包含港澳大道以西500米內(nèi)，西南至白水塘?？诼糜温殬I(yè)學(xué)校，南邊以椰海大道為界，東邊以南渡江為界，北邊包括海

56、甸島和新埠島全境！自提貨物：在主要社區(qū)設(shè)立自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)和整合第三方網(wǎng)點(diǎn)，其中典型的第三方網(wǎng)點(diǎn)包括便利店、小區(qū)收發(fā)室、快遞站等，這樣更加節(jié)約成本。3.6物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)目前，物流配送的網(wǎng)絡(luò)體系主要有多級(jí)多層次網(wǎng)絡(luò)體系、兩級(jí)或雙層次網(wǎng)絡(luò)體系以及單層次網(wǎng)絡(luò)體系等三種。其中多級(jí)多層次的網(wǎng)絡(luò)體系覆蓋面廣，便于靈活調(diào)度，快速反應(yīng)，這種網(wǎng)絡(luò)體系代表了電子商務(wù)環(huán)境下物流配送體系系統(tǒng)的發(fā)展方向。（1）建立跨地區(qū)配送中心網(wǎng)絡(luò)在配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)中需要有一個(gè)對(duì)生產(chǎn)和銷售起溝通連接作用的物流配送組織和載體。即配送中心。對(duì)于生鮮物流，跨地區(qū)間配送中心的建立銜接了農(nóng)村與城市、城市與城市間農(nóng)產(chǎn)品的配送。農(nóng)村與城市之間具有多級(jí)多層次的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，在農(nóng)產(chǎn)品物流跨地區(qū)配送網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)中采用多級(jí)多層次網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品配送的靈活調(diào)度和快速反應(yīng)。該網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)。跨地區(qū)配送中心網(wǎng)絡(luò)由中央調(diào)配中心，省、市城市配送中心，地、縣級(jí)配送中心構(gòu)