星河灣地產(chǎn)成功之道剖析-204P.ppt

1、星河灣地產(chǎn)成功之道剖析,寫在前面,高端物業(yè)的營銷一直是業(yè)界最關注的話題，也是一個頗具挑戰(zhàn)性的課題。從對產(chǎn)品細節(jié)的考究、“看不見的客群”的捕捉，到無微不至的服務，都考驗著地產(chǎn)人的智慧和執(zhí)行力。 今天，我主要以星河灣為例來談談高端物業(yè)的營銷。 星河灣，如今已成為中國品質地產(chǎn)一面成功的旗幟。特別從去年至今，上海星河灣、廣州星河灣6號/海怡半島取得了令人鼓舞的驕人業(yè)績，這些都是星河灣模式形成后的自然結果。而從9年前開始的廣州華南板塊群雄爭霸、5年前的進京奪狀元，是星河灣真正實現(xiàn)鳳凰涅槃的過程，更值得我們深入探討并從中取益。 本人很榮幸見證并參與推動了這一歷程，在此，拿出來與諸位共饗,先簡單回顧一下星河

2、灣的銷售歷程,2001年廣州星河灣一期平均每套56萬 2002年廣州星河灣二期平均每套85萬 2003年廣州星河灣三期平均每套100萬 2004年廣州星河灣四期平均每套240萬 2005年北京星河灣一期平均每套450萬 2006年北京星河灣二期平均每套1100萬 2007年北京星河灣三期平均每套1500萬,2009年星河灣4個項目 銷售總額130億 共1915套 平均總價678萬元 平均單價3.2萬元/平方米,10年磨一劍，完成了全國戰(zhàn)略大布局,高端項目營銷重點與難點,Part1,我們常常會碰到什么樣的問題？ 哪些是撬動高端市場的要素,1、他們是“人精” 做高端物業(yè)銷售，我們要面對的是一群百般

3、挑剔的人，敷衍只會帶來失敗。 1）“一份沒有簽下來的合同” 2）“終于簽約了,應對高端客戶的特點，我們準備好了嗎,2、讓富豪搬家 “向不缺房子的人推銷房子” “他們”所要的不僅僅是一處住所！ 如何創(chuàng)造需求，必須彌補遺憾、滿足夢想,3、更貴，還要更快！ 當項目投入時間和資金越來越大的時候，老板對銷售的要求自然就越來越高。 2005年廣州星河灣四期均價僅7000元/m2，北京星河灣當時周邊最貴的房子就7000帶精裝，絕大數(shù)人預計北京星河灣開盤不過10000元/m2，但公司前期投入了三年時間及18億，所以北京星河灣首期均價是15000元/m2！ 舉例：黃董將北京星河灣第一期定價討論稿撕碎,4、意料之

4、外，情理之中 值么？恩，值！ 讓目標消費群短時間接受高溢價。 在營銷體驗中盡可能地讓客戶體驗到差異點,5、有血統(tǒng)的超級隊伍 產(chǎn)品定位超前，且知識體系龐雜，新“空降部隊”往往水土不服。 新產(chǎn)品每次升級，都沒有現(xiàn)成合適的銷售團隊 舉例： 產(chǎn)品的升級，廣州星河灣四期與北京星河灣一期都經(jīng)歷了銷售團隊重組,6、信任危機 高端項目開發(fā)首要解決信任問題 北京星河灣： 1）銷售中心搭建臨時豪華樣板房、現(xiàn)樓開盤被指推高房價！ 2）精裝修是否能兌現(xiàn)與園林是否能過冬,7、價值博弈的悖論 相近的地段，一套洋房貴過一套別墅？ 你會選擇誰？ 在競爭博弈中，星河灣的大洋房、高單價，給同行留下很多空間,8、高手經(jīng)常失手 不怕

5、失手，就怕機會只有一次 和地產(chǎn)的其他環(huán)節(jié)相比，推廣及銷售執(zhí)行的難度更大！高端物業(yè)的營銷，更是如此,9、“高處不勝寒” 高端物業(yè)的成功營銷，離不開優(yōu)秀的合作伙伴和資源，但伙伴常有，而匹配者卻不常有。 與星河灣匹配的合作伙伴非常難找！ 數(shù)年來，沒有一個讓老板滿意的廣告稿,10、苦勞與功勞 記住，你們不是在獨自作戰(zhàn)！ 營銷中心除了做好營銷外，還需要解決與其他部門的溝通問題！ 不管賣得多好，都是因為產(chǎn)品好！ 營銷中心永遠只有疲勞沒有功勞，他們是星河灣的勞動模范,怎么做好高端物業(yè)營銷,Part2,星河灣的傳播是怎么做的？ 星河灣的銷售怎么做？ 星河灣的團隊是怎樣煉就的,歷經(jīng)01年-04年的廣州星河灣星河

6、灣模式已具雛形,1）全現(xiàn)樓開放，精美園林呈現(xiàn),1、做實事“行大于言,2）國際大師定制交樓標準,五大準則： 專家國際化 設計細節(jié)化 材料全球化 風情多樣化 效果完美化,3）會所提前完工，讓客戶在購房的時候體驗服務的品質,搜集整理產(chǎn)品打造故事，將所有產(chǎn)品賣點轉換為故事性話題 舉例： 1）老板車尾箱的三件寶：大錘、望遠鏡與雨鞋 2）土壤改良 3）在全球同緯度尋找樹種,2、講故事,1）同行認同：向同行開放，提前邀請同行著名品牌開發(fā)商到現(xiàn)場參觀 2）客戶認同：通過體驗式營銷，讓到訪客戶充分了解項目的價值 3）專家認同：不斷邀請相關業(yè)界專家參觀，并讓政府出書 4）對手認同：共贏的高價策略，定價比對手高一倍

7、， 5）自己認同：按照標準嚴格要求，達到自己滿意,3、做口碑認同。 做到“五個認同”形成“眾星捧月”格局,4、做資源整合 新聞炒作 華南板塊的炒作 星座重新定義豪宅,5、做影響力。 公共活動 政府兩次出書解讀星河灣 廣州星河灣每年盛大的業(yè)主中秋賞月活動,獲得政府的支持：邀請政府官員訪問參觀、出書等,北京市朝陽區(qū)建委組織北京朝陽區(qū)30多家開發(fā)商到廣州星河灣進行參觀,這次我們到廣州來考察，也是朝陽區(qū)委、區(qū)政府的某些領導想把朝陽區(qū)的開發(fā)建設提升到一個新水平的建議。” 建委主任李建海,2004年，北京市規(guī)劃委員會出版廣州“星河灣”居住區(qū)解讀廣州“星河灣”的規(guī)劃設計和管理,2005年，北京市規(guī)劃委員會出

8、版走進北京星河灣,整合營銷傳播的途徑：公關活動中秋璀璨星河晚會,營銷傳播篇,廣州出了個星河灣” 到 “中國出了個星河灣,星河灣的品牌之路,2001年：好房子不做到百分百不開盤 2002年：國際大師定造交樓標準 2003年：好房子的標準 2004年：星座重新定義豪宅 2005年：獻給人群中通過細節(jié)辨別品質的人,星河灣的品牌之路,2001年 好房子不做到百分百不開盤,廣州星河灣位于華南快速干線南出口，項目總占地面積1200畝。 2000年7月打樁 2001年4月28日一期公開發(fā)售，約1600套單位,項目概況,周邊競爭對手:“前有攔路虎，后有追兵,已成氣候：華南新城總占地面積3800畝/祈福新邨總占

9、地面積7000畝 同期：南國奧林匹克花園總占地面積1000畝/錦繡香江花園總占地面積3000畝 潛在競爭：華南碧桂園總占地面積2500畝/廣州雅居樂花園總占地面積4800畝,競爭對手的項目定位,南國奧林匹克：復合地產(chǎn)概念，體育+教育+地產(chǎn)“生活就像高爾夫”，年輕白領，均價3400元/平方米 錦繡香江：生活與世界同步，別墅產(chǎn)品及低價洋房2800元/平方米起 華南碧桂園：給你一個五星級的家，追求實際的客戶4000元/平方米 祈福新村：分品牌策略，高、中、低產(chǎn)品共冶一爐,星河灣，如何突圍,2001年：華南板塊掀起蓋頭來,星河灣一開盤就刷新了廣州甚至全國樓市的諸多記錄,一次性投資8億 開發(fā)量超過32萬

10、平方 米 全部帶精裝修開盤 會所、商業(yè)街全面開放,2001年：華南板塊掀起蓋頭來,打造中國第一等外飄8米 1830米長的騎江木道,自建水廠 每個組團配一個景觀泳池,39,引進寶墨園獨家技術， 實現(xiàn)清水養(yǎng)魚,2001年：華南板塊掀起蓋頭來,星座式布局， 多組團多中心,2001年：華南板塊掀起蓋頭來,多陽臺取代飄窗 立面內(nèi)外沒有管線,立體平均式綠化， 樹多花多,星河灣差異化的定位,消費群定位高品位的中產(chǎn)階級 多次置業(yè)、高收入人士：企業(yè)高層、專業(yè)人士、企業(yè)主 既重視物質享受又不忽視精神追求 精神層面：高品味、追求完美、要求同質居住 物質層面：執(zhí)著地追求樓盤的品質、對樓盤的環(huán)境、室內(nèi)裝修標準、用料非常

11、考究,星河灣差異化的定位,價格定位：比同區(qū)樓盤高出1500元/平方米 產(chǎn)品定位：中國地產(chǎn)界的勞斯萊斯，沒有一寸地方不帶裝修的精品樓盤,星河灣差異化的定位,做市場認可的房子 做對手認可的房子 做專家認可的房子 做業(yè)主認可的房子 做自己認可的房子,星河灣的成功是找到了一條快速建立品牌的道路品質地產(chǎn)，打造中國的勞斯萊斯,星河灣首期的整合營銷傳播之路,整合傳播手段新聞公關,用個人形象代替企業(yè)形象，樹立企業(yè)品牌,整合傳播手段新聞公關,進行區(qū)域炒作，提升區(qū)域價值,整合傳播手段新聞公關,對于競爭對手新聞策略： 共贏 眾星捧月,整合營銷傳播的途徑,持續(xù)的新聞炒作 ，保持輿論聲音,整合營銷傳播的途徑：平面廣告,

12、整合營銷傳播的途徑,中國第一本媒體樓書 南方都市報二十八版廣告宣傳,中國第一本媒體樓書,中國第一本媒體樓書,星河灣所運用的宣傳途徑：現(xiàn)場包裝，創(chuàng)新帆型道旗,星河灣所運用的宣傳途徑：車身廣告,開盤三天后，18萬人涌華南板塊； 兩個月后，星河灣躋身廣州房地產(chǎn)銷量統(tǒng)計排行榜第六名； 7個月后，星河灣一期24萬平方米銷售完畢； 以4900元/平方米創(chuàng)造了廣州番禺地區(qū)洋房平 均單價最高水平； 躋身廣州房地產(chǎn)銷量統(tǒng)計排行榜第三名，金額排名第二名； 入選全國名盤三十強,2001年：華南板塊掀起蓋頭來,星河灣的品牌之路,2002年 “國際大師定造交樓標準,星河灣的品牌之路,2003年 “好房子的標準,優(yōu)點疊加

13、的星河灣,到星河灣，和好房子在一起,星河灣的品牌之路,2004年 重新定義豪宅,懸念篇,品質篇,人文篇,景觀篇,大水岸篇,開盤篇,開盤篇,星座報紙推廣 新聞、軟文炒作,報紙新聞板塊炒作 廣州新中心居住區(qū)發(fā)展論壇 （由廣州房協(xié)主辦） 論壇新聞報道 南豪宅（南方都市報主辦,報紙軟文產(chǎn)品炒作 大人物需要大都會豪宅 星河灣打造百年星座 星座，重新定義豪宅,報紙軟文企業(yè)炒作 星河灣營銷解碼 黃董 圓夢篇,75,黃董圓夢篇企業(yè)炒作 （南方都市報,76,南豪宅報道 （南方都市報,77,廣州新中心居住區(qū)發(fā)展論壇報道（信息時報,78,廣州新中心居住區(qū)發(fā)展論壇報道（羊城晚報,79,3500裝修標準產(chǎn)品炒作 （廣州

14、日報,報紙軟文產(chǎn)品炒作（廣州日報,旁白： 大人物有大生活。大場面，大生意。 大是樂趣，大房子、大車子、大美女，有個大家族，來個大團圓。大是享受，伸個大懶腰，睡個大懶覺。去大地方，看大世界。 這就是大的標準。 星座，重新定義豪宅,星座電視廣告大人物篇,82,83,星座系列公關活動,星座系列公關活動,9月12日 “星座”新聞發(fā)布會暨品質鑒賞之旅 9月28日 星座世界大都會豪宅樣板房系列全線驚世亮相 新聞記者“星座VIP體驗之旅” 璀璨星河明月夜 廣州新中心中秋賞月晚會 9月30日 星座內(nèi)部認購PARTY,86,星座新聞發(fā)布會,銷售策略,全新的銷售觀念：看樓是享受一場頂級生活的盛宴！ 產(chǎn)品革命看樓先

15、看交樓標準 居住素質革命看樓先認識你的鄰居 服務革命看樓先享受白金級的服務,銷售策略之服務革命,第一波：銷售大廳“變身”五星級酒店大堂 第二波：外在形象是尊重客戶的開始 第三波：給客人配備最專業(yè)的置業(yè)經(jīng)理 第四波：珍惜客戶時間成本 實行一對一預約看樓服務 第五波：看不見的服務 第六波：全息化的電腦演示,星河灣的品牌之路,2005年 北京星河灣 進京拿狀元,走著回廣州,我的目標是，把南有星河灣，北有峰尚國際改寫為：南有星河灣，北有星河灣 在北京當不了狀元我們一起走路回廣州。 ” 摘自2005年廣州市宏宇集團新春年會上董事長黃文仔的講話,1、“潛心磨一劍,改造，打破地段論 全現(xiàn)房開放 國際大師定制

16、精裝修交樓標準,1）對項目紅線外周邊環(huán)境的改良,星河南街原貌,改造后的星河南街,青年溝原貌,青年溝改造中,改造中的青年溝,建設前后的生態(tài)公園,社區(qū)內(nèi)鋪設了3280米的雨水回收管線，一年可回收雨水6.54萬立方米,建筑和園林的統(tǒng)一 平面與立面統(tǒng)一 戶型結構和裝修的統(tǒng)一,2）設計追求完美,遵循五大結合原則，打造絕對景致 原則一：建筑與環(huán)境結合 原則二：環(huán)境與功能結合 原則三：環(huán)境和內(nèi)外結合 原則四：觀賞性與實用性結合 原則五：環(huán)境與人性化結合,改變了北方做不了“南方園林”的觀念，社區(qū)土壤和循環(huán)水系,其實，北方干冷的土壤不利植物吸收水分是大家都知道的常識，但是為此去做土壤全面改良，恐怕一部分人想不到

17、，還有一部分人是想到了不愿花這個成本。但是北京星河灣偏偏想到了，而且辦到了,3）酒店式定位的會所，在首期開盤時就交付使用,以超五星級酒店的豪華裝修標準打造的接待大堂,營銷中心由酒店管理公司提供酒店式服務，客戶只要一進入銷售中心即可享受五星級酒店服務,搭建銷售中心，銷售中心內(nèi)放置九套樣板房,戶型與裝修設計原則：溫馨、舒適、美觀、實用,4）全部是200500平大戶型，全精裝修交樓,精裝修,全球采購，打造完美品質交樓標準,客廳效果,玄關,餐廳,臥室,書房,5）星河灣的價值觀,首先關心是設計的效果 然后是時間進度能否保證 最后才是成本費用,室內(nèi)大廳的扶手細部設計也是一改再改，扶手簡單的一個曲線使得格調(diào)

18、就進一步得到提升,6）魔鬼細節(jié)施工的高標準,7)預售時已經(jīng)確定交樓標準選用的材料和品牌,全球采購，打造完美品質交樓標準,8）在精裝修交樓的同時允許客戶進行住宅裝修工程的更改,這樣的開盤條件，竟然開盤不利！ 在銷售上遇到有什么樣的難題,2、“遭遇滑鐵盧,瘋狂的定位： 獻給通過細節(jié) 辨別品質的人,瘋狂的價格： 15000元/， 為同區(qū)域均價的3倍,瘋狂的營銷 進京只為拿狀元,目標： 銷售的滿堂紅 產(chǎn)品價格和品牌價值的瘋狂拉升,瘋狂的 開發(fā)和投入,一場如何實現(xiàn)高端物業(yè)在追求最大銷售利潤與最快銷售速度之間取得平衡的戰(zhàn)役,1)目標之惑,新政冷雪,新政頒布，土地資源緊張，開發(fā)商面臨房價與地價的矛盾,北京高

19、端市場受政策、持幣觀望心態(tài)雙重影響。高端市場的成交量普遍下降3040,整個北京地產(chǎn)市場，處于新政后的冷凍期,2)天時不利,失望,公眾心態(tài),期望低,麻痹,質疑,反感,從2005年開始，公眾開始對房地產(chǎn)行業(yè)反感 北京人對廣東開發(fā)商比較反感,同行和媒體認為廣州星河灣做成園林做成這樣是應該的，但北京一定不能這樣做,媒體對廣東開發(fā)商失望,同行和媒體看到的廣州星河灣的定價并不高，所以他們認為北星的首期開盤也不應該高 北京同行對廣東開發(fā)商期望不高,各種概念炒作信息泛濫 使公眾對信息感覺麻痹,3)市場之困,政府打壓價格就失敗了,假如星河灣成功了,4)輿論壓制,規(guī)模龐大，大量的房子被快速銷售，服務粗放,產(chǎn)品粗放

20、，市面缺乏高品質精裝修的產(chǎn)品,同行的圈子效應（潘石屹、任志強、馮侖為輿論主導） 話語權當時顯得很關鍵,當時的京城， 房產(chǎn)開發(fā)、產(chǎn)品和服務呈粗放型 房產(chǎn)輿論主流以京城地產(chǎn)巨子為馬首是瞻,5)同行擠兌,朝青板塊陌生地區(qū)，暫沒人認可,6)地段不利,四環(huán)外 周邊最貴樓盤7000元/ 臭氣沖天的青年溝 周邊配套差,一個頂極物業(yè)， 面對一群“看不見的上層” 在2005年這個特殊時期實現(xiàn)北京豪宅銷售冠軍目標 星河灣老板黃文仔執(zhí)意定價要12000元到16000元之間 市面上除了開發(fā)商，所有人都愿意看到價格下跌。 政府正出臺政策嚴厲打擊房價 星河灣面臨著： “打壓房價和品質決定房價的矛盾,7)價格之累,受到媒體

21、、同行的質疑： 星河灣欲做北京樓市“狀元”？ 單盤銷售沖北京之最？ 售價比同區(qū)域項目高數(shù)倍,媒體質疑： 拷問星河灣：宏觀調(diào)控只傷到豪宅的皮毛嗎？ 高調(diào)入市 挑戰(zhàn)不利天時 高調(diào)入市 前途未卜 政策“寒流”迎面襲擊 劍走偏鋒 房價高低懸疑未決 周邊項目 漁翁得利 區(qū)域環(huán)境支撐豪宅力不從心,房地產(chǎn)導報,精裝修,豪華精裝：實際價值懸疑,市場上曾經(jīng)風傳星河灣每平方米不低于4000元的裝修標準，對此，有人認為4000元做不了，也有人表示難以令人置信,豪華園林闊綽裝修能否支撐高房價,8)產(chǎn)品質疑,擔心樣板房與交樓有出入 北京沒有精裝修交樓成功的案例,新地產(chǎn),對精裝修的園林沒有概念 不知道星河灣的園林是否能過

22、冬,園林,如果二者都不成立，星河灣的價值就不存在,豪華園林闊綽裝修能否支撐高房價,疑問的聲音也仍在不斷傳出夏季如此漂亮，冬季會是什么樣呢？很多南方及國外引進的植物在北京的氣候條件下能否存活？其水景及綠植的維護成本必然很高，未來的容貌是否還能如今日般嬌艷,園林景觀：實用價值期望,北京媒體多、小、散、亂 北京樓市開發(fā)商擅長玩概念炒作,9)傳播環(huán)境之亂,星河灣開盤失利后如何反敗為勝？ 苦盡甘來！ 星河灣模式至此形成,3、“滿城盡說星河灣,營造有利銷售氛圍： 壓制對手 確立項目地位 提升區(qū)域價值,固化高價位形象,現(xiàn)場氣氛和小眾營銷使來到現(xiàn)場的買家被感動、被說服,四條戰(zhàn)線布局,廣告,輿論,豪華公關事件,

23、現(xiàn)場,撕開信息重圍,產(chǎn)品類別定位 品質豪宅,消費群形象定位 北京權貴人群,形象定位 品質存在于細節(jié)中,一條主線：以行業(yè)內(nèi)層面做技術模范為主要傳播渠道,做好業(yè)內(nèi)同行現(xiàn)場接待工作，讓業(yè)內(nèi)人士對星河灣產(chǎn)品的先進性進一步認同，強化業(yè)內(nèi)口碑； 利用全國發(fā)行的行業(yè)內(nèi)雜志，對星河灣產(chǎn)品技術領先性方面做宣傳報道，贏得同行尊重,媒體輿論側重做品牌維護和全國性品牌影響,重點維護若干重要媒體編輯，記者關系，保證項目品牌在主流媒體的新聞輿論導向中處于有利位置； 考慮與全國性媒體合作，舉辦和參加行業(yè)內(nèi)一些地產(chǎn)研討會，拋出一些論斷、觀點，擴大項目在行業(yè)內(nèi)的影響，擴大項目在全國品牌影響,北京本地開發(fā)商對南方開發(fā)商期望值很低

24、,通過開通同行看樓通道（建立好口碑,改變同行的口碑,營銷輔線2,以目標群層面做小眾公關和業(yè)主服務,針對前期積累客戶，尤其是準業(yè)主，舉辦或聯(lián)合高端品牌舉辦一系列“高精尖” 小眾營銷活動，由此提升項目附加值，為銷售帶來營銷成本低而素質高的客源；如舉辦頂級藝術品的鑒賞會，EMBA的活動，海歸CEO的夏季聯(lián)誼會，其他商業(yè)協(xié)會舉辦的活動等； 注重對來賓的服務，注重活動現(xiàn)場對客人的感染效果，從而形成消費群口碑,大眾層面保持低調(diào)平和的高端形象,以本地媒體如北青/新京報廣告和戶外廣告為主，保持一個穩(wěn)重、大氣的高品質樓盤形象,營銷輔線4,政府公關層面保持低調(diào),以規(guī)委為北京星河灣出書新聞發(fā)布會為契機，展開政府公關

25、,政府連續(xù)兩次出書、樹行業(yè)標桿,2004年，北京市規(guī)劃委員會出版廣州“星河灣”居住區(qū)解讀廣州“星河灣”的規(guī)劃設計和管理,2005年，北京市規(guī)劃委員會出版走進北京星河灣,行業(yè)領跑者政府關系,先做到后說到，只有細節(jié)和行為,星河灣開盤推廣回顧,北京星河灣公關活動的總結,6個月，38場活動,制造公關事件，提升項目知名度 利用公益活動，提升公司美譽度 3. 舉辦專業(yè)性高端活動，提高活動含金量，建立專業(yè)高端活動平臺 4. 開展體驗式營銷，促進項目銷售 5. 立客戶數(shù)據(jù)庫，配合進行數(shù)據(jù)庫營銷 6. 維系業(yè)主情感，建立歸屬感，建立健全社區(qū)文化,銷售服務篇,會所在首期開盤三個月后就投入使用， 從體育會所到酒店會

26、所、返租公寓、自助早餐、宴會服務、婚宴的場地，都成為了會所的盈利點； 為項目推廣活動提供場地和人員的支持,體驗、服務與銷售一體化,提前感受、獨立經(jīng)營、經(jīng)營有道、硬件支持,下沉式“中庭花園”，令負一層景觀開闊舒適,會所經(jīng)營項目餐飲,包括總統(tǒng)房、四季廳、圣保羅巴西餐廳、紅酒雪茄吧、大堂酒吧,102,會所經(jīng)營項目宴會廳,設備先進、能夠容納400多人舉辦各種會議的多功能廳及小型會議室,會所經(jīng)營項目,四季會泛會所設有咖啡室、茶室、西餅房及各種小區(qū)服務設施，為業(yè)主提供周全的服務,會所經(jīng)營項目體育館,包括網(wǎng)球場、羽毛球場、乒乓球場、臺球室、戶內(nèi)戶外豪華泳池、桑拿，體操房、健身房、閱覽室等,羽毛球場,網(wǎng)球場,

27、乒乓球場,健身房,物業(yè)管理星河灣子公司，廣州新中華酒店管理有限公司,高端物業(yè)的銷售特點： 全程化 感性化 差異化 個性化 尊貴化,細致貼心的“體驗營銷”： 以客戶為中心，設身處地替客戶著想 創(chuàng)造一切不同 提供全方位的體驗式銷售服務 以細節(jié)和個性化滿足征服客戶,對于客戶來說要體驗到這次看房與以往的有明顯不同 讓客戶 體驗 具有“星河灣特色的生活模式”； 讓來訪客戶通過看樓，簽約等過程，獲得貴族般的尊重； 讓客戶為產(chǎn)品所 折服，從而成為我們品牌的推廣者； 讓客戶為產(chǎn)品所 感動，從而流連忘返。 要做好這一切就必須從 細節(jié)、服務、品質 這三者入手，讓看樓過程變成客戶難忘的體驗之旅,對星河灣來說， 體驗

28、式營銷不單單是銷售中心的事， 要讓整個開發(fā)公司各部門參與銷售服務， 用整個公司的各部門魅力征服每個客戶， 讓客戶覺得： 看樓是一次生活的體驗,1）設計的支持 銷售中心現(xiàn)場設計辦公室，為業(yè)主提供修改服務。 2）物業(yè)的支持 業(yè)主深度訪談 3）酒店的支持 銷售中心引入酒店化管理，并提供金鑰匙服務 4）財務的支持 在銷售中心配豪華的收款室 5）法務的支持 兼顧原則與靈活，異地簽約,一條龍全程銷售服務，跟蹤到位。 從認購、簽約到收樓，銷售人員全程跟到底，負責到底，解決過程中出現(xiàn)的所有問題，讓客戶放心、滿意。 在該過程中，銷售人員必須懂產(chǎn)品、懂設計、懂服務；長期下來，也使星河灣的銷售人員綜合質素比較高，與

29、業(yè)主形成了默契，星河灣的銷售隊伍相對穩(wěn)定，在業(yè)內(nèi)的流動率也是最低的,對同行來講最大限度地爭取征服同行 做好口碑，不光是你的客戶，還有你的同行！ 開放、包容，讓同行敬你三分！ 案例:開通同行看樓通道，允許樣板房拍照,地產(chǎn)界的新“兄弟連,營銷管理篇,走著回廣州！ 根據(jù)廣州一直以來的經(jīng)驗，加入星河灣團隊 意味著超長的工作時間，高負荷的工作強度； 意味著超出經(jīng)驗的工作指標； 意味著面對數(shù)以萬計的客戶； 意味著年薪豐厚，以及最大的成就 現(xiàn)在，星河灣來到北京。 星河灣的創(chuàng)造者曾經(jīng)說過： “在北京當不了狀元，我寧可走著回廣州” 他為人從不食言！ 北京星河灣要加入嗎,1、好的開始選對人,大方、大膽、大聲 感性

30、、急性 會笑與會哭,2、優(yōu)秀銷售人員的質素,3、銷售人員的培訓與管理 1）互動式培訓演講、辯論等 2）早會制度：歡樂的一天，舉重若輕！ 3）電腦化的管理：科耐銷售系統(tǒng) 4）團體的建設：營銷中心趣味運動會等,4、銷售的全程服務從認購到工程更改、收樓，產(chǎn)品方面（工程、設計、材料等），銷售人員參與越多越了解產(chǎn)品，越有信心；法務方面，直接面對合同的簽署，了解哪些是原則問題，跟客戶溝通越多越能幫公司和客戶之間取得平衡 5、員工的價值：謹慎地選擇，謹慎地淘汰,6、講故事式的銷售： 相對枯燥的說教式溝通和牽強附會，講故事更能引人入勝，讓客戶傾聽，并與之互動。舉例： 廣州星河灣開盤前董事長及家人在樣板房擦廚房

31、 北京復式樣板房天花的七次修改等,提高銷售能力的幾點建議,1、從“解說員”到“銷售員” 知其然，知其所以然 客戶要什么？我能給到他什么？ 銷售人員要具備洞察需求及解決問題的能力！ 案例：北京龍湖頤和原著,2、不要守株待兔 學會主動思考，主動出擊！ 嘗試用不同的方式解決問題,3、善于總結 每成交一個客戶都要有詳細的客戶成交分享、分析 找出令客戶成交的真正原因 每一天都有銷售的溝通，把我們最難回答的問題與大家討論,4、成交故事 每成交一個客戶都要有詳細的客戶成交故事 每一個成交的故事都是購買理由 “客戶永遠是最好的推銷員,案例-星河灣業(yè)主報告將成交故事、購買理由充分包裝，引導客戶,業(yè)主語錄： “我

32、幾乎走遍了全球，看過全球各地最頂級的社區(qū)，每年都會買不少于七套的物業(yè)，但回到中國，還是被星河灣的細節(jié)及品質所打動” “星座的確是五星級的，現(xiàn)場參觀后就已決定要住在這里” “看了樣板間，也找不出什么挑剔的地方，于是就買了” “戶型大氣很舒服，設計美觀，空氣流通” “布局很合理，感覺比住別墅更好” “朋友推介星座，看了樣板間覺得很喜歡” “樣板間很吸引人,業(yè)主語錄： “我從沒有在哪個社區(qū)可以看到像這么大的一片杜鵑” “住在這里就像住在植物園一樣” “園林里潺潺的流水聲，一點都不吵，聽起來好舒服” “這么好的園林，這么好的水，生活在這里的魚都是幸福的” “每年生意上要開六次大型商務會議，所以我比較看

33、重星河灣酒店的服務檔次” “我們對星河灣酒店是很期待的，能提高我們的生活檔次，生意圈聚會和商會活動會更方便” “我對星河灣酒店很期望，來了客人可以讓酒店提供服務” “對我來說，酒店就是高檔次的服務配套” “我很喜歡星河灣銷售大堂的酒店式服務，很有尊貴感,5、讓銷售人員學會賣得更高、更快,1）要有使命感 當不能賣出產(chǎn)品的溢價的時候，銷售人員就沒有價值了，就象超市沒有銷售人員一樣。 2）提升銷售力 全程服務令銷售人員綜合水平迅速提升，銷售人員跟進簽約、工程更改及收樓服務后對銷售人銷售能力的巨大提升,3）教育消費者 教育目標消費群的法則：除了地段不能改變，其余的星河灣都做了。 全能冠軍，建立豪宅的標準,首先客戶認為精裝修就是材料好 我們認為不單單是，裝修不比拼材料而是比設計 設計好還要手工藝好裝修好不如戶型間隔好 室內(nèi)好不如室外園林好 園林好不如配套好 硬件好不如物業(yè)管理好 樣樣好才是好房子的標準！ 告訴客戶不一定要選星河灣，但可以說服客戶可以帶著以上好房子的標準去選其他樓盤的物業(yè),6、銷售并非單兵作戰(zhàn)！ 項目營銷能力是團隊步調(diào)一致的結果。 銷售中心與其他部門的相處原則：人人為我，我為人人 銷售部的交樓時間悄悄的延長交樓時間，合同分批約定交樓時間，減少物業(yè)與工程的壓力 產(chǎn)品設計修改。廣泛征求廣大業(yè)主對產(chǎn)品的修改意見，從而為下一期產(chǎn)品設計優(yōu)化，提供參考。 尊重物業(yè)