現(xiàn)代廣告管理

1、1,第十講 現(xiàn)代廣告管理,一、廣告宏觀管理概述 二、我國現(xiàn)代廣告的法規(guī)管理 三、國際消費者組織和廣告管理 四、國際上對廣告的宏觀管理,2,一、廣告宏觀管理概述,一個汽車業(yè)的引用 廣告管理 宏觀和微觀 宏觀管理的概念 廣義 對從事廣告宣傳活動的組織、人員的行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織、社會輿論和道德規(guī)范。 狹義 工商行政管理部門依據(jù)中華人民共和國廣告法等法規(guī)對廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。,3,對象 廣告經(jīng)營單位 必須經(jīng)過上級主管部門批準(zhǔn)，并向當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾砭稚暾埖怯?必須嚴(yán)格按照國家法規(guī)和廣告管理條例 廣告主 真實客觀地發(fā)布廣告 持有營業(yè)執(zhí)照和主管或?qū)徟鷻C構(gòu)

2、證明，并按經(jīng)營范圍發(fā)布廣告,4,廣告產(chǎn)品 具有相應(yīng)的證明，如食品要符合食品衛(wèi)生法等 比利時、荷蘭等國不允許稱某食品含維生素特別多 瑞士則只有當(dāng)含量始終不變的情況下方可 荷蘭在糖果上必須出現(xiàn)牙刷 廣告媒體 原則：真實、簡明、大方、美觀，符合國情和民族習(xí)慣，有利于精神文明建設(shè) 報刊：版面不宜超過1/8，專業(yè)不易超過1/3 印刷：報當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T審核批準(zhǔn) 電視：不宜超過8，并不可中斷節(jié)目 電臺：不宜超過6，并不可中斷節(jié)目,5,方法 行政 發(fā)布命令、指示、規(guī)定 權(quán)威性和強制性 最古老和常規(guī) 但有減少趨勢 法律 中華人民共和國廣告法 化妝品廣告管理辦法等 權(quán)威性、規(guī)范性和概括性,6,經(jīng)濟 通過稅收

3、等手段約束和調(diào)節(jié) 美國佛羅里達(dá)增加5稅率導(dǎo)致2億美元損失和46000人失業(yè) 我國也曾出臺2等規(guī)定 社會監(jiān)督 消費者組織、新聞媒體、社會輿論 自律 全美廣告公司協(xié)會創(chuàng)意守則 中國行業(yè)自律規(guī)則,7,作用 維護廣告的真實性 如能治百病、攻擊他人、迷信、有損道德等 有利于社會主義兩個文明建設(shè) 有利于促進合法競爭、維持正常經(jīng)濟秩序 競爭的加劇 比較廣告的增加等,8,二、我國的宏觀廣告管理,概念：工商行政管理部門和其它部門依據(jù)中華人民共和國廣告法及其它政策法規(guī)對廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)的過程。 主要法規(guī) 1982年：廣告管理暫行條例及實施細(xì)則 1987年：廣告管理條例及實施細(xì)則 1994年

4、10月27日：廣告法由八屆人大常委會第十次會議通過 其它：印刷品廣告管理辦法，店堂廣告管理暫行辦法，煙草廣告管理暫行辦法,9,1、法規(guī)結(jié)構(gòu) 適用范圍：境內(nèi)所有廣告活動 地域：領(lǐng)土內(nèi)，地方性法規(guī) 對象：自然人和法人 時間：95年2月1日后 行為規(guī)則：可以作什么和不可做什么 義務(wù)：廣告主提供事實、合法證明文件，經(jīng)營者查驗和核實 禁止：如國旗、國歌等，國家機關(guān)和工作人員，國家級最高級等，淫穢迷信宗教暴力等 授權(quán)：當(dāng)事人不服可以在15日內(nèi)申請復(fù)議 制裁措施：違反廣告法等法規(guī)的后果,10,2、對廣告主的法規(guī)管理 通用法規(guī) 內(nèi)容：真實、合法、健康 原則：守法、公平、誠信 準(zhǔn)則：對內(nèi)容和形式的基本要求 特殊

5、法規(guī) 藥品、醫(yī)療器械：如麻醉品、處方藥等禁止廣告，但可向?qū)I(yè)人員宣傳；不得以兒童為宣傳對象；不得說明治愈率；不得和其它藥品比較等 農(nóng)藥：如無毒無害等絕對性論斷等,11,煙草：國際（美國等20多國家全面禁止，93年歐共體做出四項規(guī)定：說明危害、限于包裝、青少年、報刊和招貼）；我國（禁止在媒體和公共場所發(fā)布、必須表明香煙有害健康） 食品、酒類：國際（西班牙禁止20度以上酒，不可宣傳功效，香港禁止青少年節(jié)目前后播出）；我國（不得和藥品混淆） 化妝品：符合衛(wèi)生許可，不使用醫(yī)療術(shù)語 其它：當(dāng)前流行的比稿,12,3、對廣告活動的法規(guī)管理 取得合法經(jīng)營資格：在專業(yè)技術(shù)、設(shè)備、資金實力上的規(guī)定 綜合性公司：大

6、專學(xué)歷不少于1/2，不少于200平米的辦公面積等 廣告設(shè)計制作公司：大專學(xué)歷不少于1/3，不少于60平米的辦公面積等 中外合資：投資額不少于30萬美元等 戶外廣告規(guī)定：不得利用交通安全設(shè)施標(biāo)志，影響市政建設(shè)和市容，文物名勝和國家機關(guān)等 廣告合同：遵守合同法,13,經(jīng)營活動的規(guī)定 查驗證明文件、核實內(nèi)容，如營業(yè)執(zhí)照、質(zhì)量檢驗、行政審批 按國家規(guī)定建立健全廣告業(yè)務(wù)承接登記、審核、檔案管理制度 收費合理、公開，物價和工商部門備案 提供真實的收視率、發(fā)行量等數(shù)據(jù) 禁止產(chǎn)品不得發(fā)布廣告，如過期食品、偽劣藥品和獸藥等,14,4、對廣告違法行為的法規(guī)管理 常見違法形式 虛假廣告：納米材料、珍奧核酸 不實廣告

7、：節(jié)能冰箱、鞏俐“蓋中蓋” 刊播新聞廣告：保肝藥品、健康咨詢 假冒廣告：老軍醫(yī) 誘惑性廣告：對促銷不符合實際的宣傳（打折） 不公正比較廣告：百事 侵權(quán)廣告：姚明（可口可樂侵權(quán)案） 法律責(zé)任：民事責(zé)任，行政責(zé)任（處罰、處分），刑事責(zé)任,15,5、廣播電視廣告播放管理暫行辦法,16,第十三條：廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范的語言文字，不得故意使用錯別字或用諧音亂改成語。除注冊商標(biāo)及企業(yè)名稱外，不得使用繁體字。 第十六條：廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3。,17,第十七條：廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中

8、，廣播電臺在11：00至13：00之間、電視臺在19：00至21：00之間，其每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15，即9分鐘。,18,第十八條：播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00至21：00以外，電視臺播放一集影視?。ㄒ话銥?5分鐘左右）中，可以插播一次廣告，插播時間不得超過2.5分鐘。,19,第十九條：播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)尊重大眾生活習(xí)慣，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之間人們用餐時播放容易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品的廣告。,2

9、0,第二十條：廣播電臺、電視臺應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照國家有關(guān)規(guī)定控制酒類廣告的播出。每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過12條，其中19：00至21：00間不超過2條；每套廣播節(jié)目每小時播放的酒類廣告，不得超過2條。,21,第二十一條：發(fā)射臺、轉(zhuǎn)播臺（包括差轉(zhuǎn)臺、收轉(zhuǎn)臺）、有線廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)在轉(zhuǎn)播和傳輸廣播電視節(jié)目時，應(yīng)當(dāng)保證被轉(zhuǎn)播和傳輸節(jié)目的完整性。不得以任何形式插播自行組織的廣告，不得隨意切換原廣告，不得以游動字幕、疊加字幕等形式播放廣告。,22,第二十九條:違反本辦法第十七、十八、十九、二十、二十一條規(guī)定，情節(jié)輕微的，由縣級以上廣播電視行政部門予以警告、責(zé)令限期改正，并可處以2萬元以下罰款。

10、拒不改正或60日內(nèi)3次出現(xiàn)違規(guī)行為的，由省級以上廣播電視行政部門做出暫停播放廣告、暫停相關(guān)頻道（頻率）播出的處理決定。情節(jié)嚴(yán)重的，由原批準(zhǔn)機關(guān)吊銷許可證，同時對直接責(zé)任人和主要負(fù)責(zé)人追究相關(guān)責(zé)任。,23,案 例,麥當(dāng)勞鐵板雞腿漢堡的廣告中的“吮指”造型收到指責(zé)，因為容易引發(fā)小孩模仿 國家工商總局廣告監(jiān)管司司長屈建民說：今年上半年全國共查處虛假違法廣告2萬多起，主要集中在醫(yī)療、藥品和房地產(chǎn)，其主要特征是虛假夸大宣傳。 肯德雞在廣州一則咕咾雞肉卷廣告中過度貶低粵菜，引起市民強烈不滿。,24,最近，蘋果G5電腦廣告在英國被禁，其原因并非色情和暴力，而是它聲稱自己是世界上最快的電腦，但廣告中的測試是不

11、公平的，它必然導(dǎo)致蘋果的勝出。 針對泰國人嗜酒（世界前5名）的情況，泰國衛(wèi)生部宣布從十月一日起動用剛剛頒布的廣告限制法令，每日5時22時禁止媒體播放酒精飲料廣告。 聯(lián)想的涉嫌商業(yè)賄賂的廣告 安全套廣告解禁,25,某化妝品的廣告宣傳（爸爸歸來篇） 公交車報站廣告引發(fā)的爭議 等著你來包 ：一名性感女郎躍然畫面上，下端一行極具挑逗性的大字：等著你來包（其中“包”字還涂成黃色），右上角的一行小字卻是“遍布全市的黃金廣告位”。 南寧市柏圖家具公司為表明家具符合環(huán)保要求，在廣告中將小寶寶睡在抽屜里，引起消費者的強烈反感。,26,愛一個男人不如愛只狗：在一幅三米多長、二米多寬的噴繪廣告上畫著一位金發(fā)美女，正

12、對著一只蹲在茶幾上的洋狗喃喃細(xì)語，右上方有十個醒目的大字，“愛一個男人不如愛只狗”。這是在古城西安某大廈入口處懸掛的一幅某女性用品公司的形象廣告牌。 飽暖思什么？猜猜看：“飽暖思什么？猜猜看”，“飽暖思淫欲？”，不對，答案是“美化家居”！ 7月份時，南京市主干道上的一巨幅廣告牌同市民玩起了如此弱智的“智力游戲”。,27,想知道清嘴的味道嗎？：最先對這則“有色”廣告表示抗議的是中學(xué)教師。他們說，孩子們不僅口袋里成天裝著這動輒幾元錢一小盒的極為普通的口香糖，而且，還一見面就拿出來互相嘻嘻哈哈，“想知道親嘴的味道嗎？” 1：1：1 ：解放軍總醫(yī)院營養(yǎng)科主任薛長勇說，這完全在誤導(dǎo)消費。111大概是十幾

13、年前的概念，隨著對脂肪營養(yǎng)的深入研究，新的發(fā)現(xiàn)和成果早已將其淘汰。,28,三、國際消費者組織和廣告管理,1、美國 20世紀(jì)初：第一次消費者運動，源于生活資料上漲、肉制品造假和藥品丑聞 30年代：第二次消費者運定，源于經(jīng)濟大蕭條個藥品管制失信 1936：成立第一個消費者組織，政府先后頒布休曼法案等，取締虛假廣告 90年代：美國聯(lián)邦委員會向社會公布網(wǎng)址，并提供相關(guān)服務(wù),29,2、英、法、德的消費者組織 英國 英國規(guī)格協(xié)會：同時面向企業(yè)和消費者 消費者協(xié)會：1957年開始運作 法國 消費者聯(lián)盟：婦女同盟、工會、消費者協(xié)會組成 廣告審查局：以廣告主、媒體組織為主要成員，可直接中止或拒絕虛假廣告 德國：

14、1953年成立消費者團體聯(lián)盟，以消費團體、主婦同盟為活動中心,30,3、日本、新加坡 日本：1961年在政府大力協(xié)助下成立消費者協(xié)會，并推進消費者保護基本法的頒布 新加坡：廣告標(biāo)準(zhǔn)局，由廣告公司、廣告主、媒體、消費者、有關(guān)行業(yè)協(xié)會和政府部門構(gòu)成 4、我國的消費者組織 消費者協(xié)會：1984年成立，是政府部門、社會團體和消費者的混合體 消費者權(quán)力：安全、真實情況、自主選擇和監(jiān)督 中華人民共和國消費者權(quán)益保護法：1994年1月1日頒布并實施 315：消費者權(quán)益保護日,31,四、國際上對廣告的宏觀管理,1、國外政府對廣告的管理 1）美國 1911年：普令泰克因廣告法案在紐約制定，后逐步推廣到各州 19

15、14年：成立聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC)：憑據(jù)、明確告知、沉默判決、停止不正當(dāng)競爭、矯正 2）歐共體 德國：1904年通過禁止不公平競爭法 英國：1965年食品和藥品法， 1968年醫(yī)藥治療廣告標(biāo)準(zhǔn)法典，禁止BBC播放廣告 法國： 1968年限制誘惑銷售及欺騙性廣告法,32,歐共體：1975年第一個關(guān)于誤導(dǎo)廣告和不公平廣告的法令，84年更名為部長理事會關(guān)于誤導(dǎo)性廣告的法令，91年5月規(guī)范比較性廣告的法令 3）日本 1934年：制定非正當(dāng)競爭防止法 40年代：制定日本廣告法令、廣告取締法 1962年：不正當(dāng)贈品及不正當(dāng)標(biāo)示防止法 80年代：消費者保護基本法、食品法等,33,2、國外廣告業(yè)的自律 19

16、91年：美國倡導(dǎo)“廣告真實運動” 1937年：國際商會頒布第一個正式的行業(yè)法規(guī)廣告實踐國際法規(guī) 40年代末50年代初：歐美各國紛紛效仿 1）類型 純粹型：行業(yè)內(nèi)部決定，受眾意見僅供參考，如美國廣告審查理事會下屬的全國廣告部 協(xié)議實踐法規(guī)型：由政府部門和廣告組織共同協(xié)商決定，如英國廣告行業(yè) 公約型：自律性法規(guī)及組織在其它行業(yè)建議或壓力下頒布和建立，如聯(lián)合國國際代乳品法規(guī),34,2）自律的典范 英國的廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA） 起源：60年代初制定的廣告實踐法規(guī)為基礎(chǔ)，由20個協(xié)會組織構(gòu)成廣告實踐法規(guī)委員會（CAP），于62年集資組建 監(jiān)管：除電視、廣播外的所有媒體廣告 經(jīng)費：來自廣告版面0.1%的附加費 獨立性：局長和12名理事2/3來自其它行業(yè) 工作：審查