金夫人“兒童天堂”杯營銷策劃大賽文案

1、“金夫人兒童天堂”杯重慶高校營銷策劃大賽文案一、 攝影行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀（一） 攝影行業(yè)構(gòu)成目前攝影行業(yè)主要由婚紗攝影、兒童攝影、婚慶攝影、老年婚紗攝影、寫真攝影，全家福攝影等幾部分構(gòu)成，現(xiàn)階段市場(chǎng)上發(fā)展較為成熟的主要是婚紗攝影，而兒童攝影是近幾年衍生出來的新的細(xì)分市場(chǎng)，屬于新興的朝陽行業(yè)，同時(shí)也還存在著發(fā)展還不夠完善，產(chǎn)品的認(rèn)可度不夠高，專業(yè)的品牌號(hào)召力不夠大等問題。但隨著我國GDP持續(xù)的增長，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，目前全國整個(gè)兒童攝影行業(yè)的年產(chǎn)值可達(dá)80個(gè)億左右，因此專業(yè)兒童攝影的發(fā)展前景是非常巨大的。（二） 兒童攝影行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況隨著專業(yè)兒童攝影市場(chǎng)的不斷地發(fā)展和完善，專業(yè)的兒童攝影

2、機(jī)構(gòu)如雨后春筍般拔地而起，就目前重慶市范圍內(nèi) 已經(jīng)有近30家左右專業(yè)兒童攝影機(jī)構(gòu)，主要有金夫人兒童天堂、安琪兒、陽光寶貝，祺祺兒童攝影以及布局各個(gè)主城的專業(yè)兒童攝影機(jī)構(gòu)等，其中金夫人兒童天堂和安琪兒兩家發(fā)展的規(guī)模較大，安琪兒在價(jià)格方面相對(duì)比較適中，且專業(yè)性也較強(qiáng)，所以占據(jù)了一定的市場(chǎng)。而兒童天堂將品牌定位于國內(nèi)的高端品牌，走國際化專業(yè)化路線，價(jià)格彈性較大，檔次較高。其它的攝影機(jī)構(gòu)，也根據(jù)各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以及不同的市場(chǎng)定位對(duì)兒童攝影市場(chǎng)也進(jìn)行有效分割，占有一定的市場(chǎng)份額。（三） 兒童攝影行業(yè)發(fā)展研判1、從消費(fèi)能力及特點(diǎn)分析隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，GDP以每年8%以上的增速發(fā)展，城市居民收入越來

3、越多，所以對(duì)整個(gè)攝影業(yè)來說都是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)隨著居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)觀念也有基本的保障型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹仄焚|(zhì)的中高端需求。且結(jié)合我國望子成龍，望女成鳳的家庭觀念，父母無不愿意把所有美好的一切都給孩子，再加上計(jì)劃生育政策的長期實(shí)施，大多數(shù)家庭都以獨(dú)生子女為主，孩子在家庭中的地位越來越高，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，目前我國家庭已經(jīng)呈現(xiàn)出較明顯的4:2:1結(jié)構(gòu)，就是說一個(gè)家庭由爺爺、奶奶、外公、外婆、以及孩子的爸爸和媽媽，還有一個(gè)孩子構(gòu)成，現(xiàn)在是六個(gè)大人來供養(yǎng)一個(gè)孩子，因而家長們有能力為孩子消費(fèi)，也愿意為孩子消費(fèi)。2、從行業(yè)生命周期分析目前專業(yè)兒童攝影行業(yè)處在成長期階段，其所提供的專業(yè)兒童攝影產(chǎn)品屬

4、于朝陽產(chǎn)品，因此其發(fā)展的潛力和市場(chǎng)是巨大的，目前主要通過精準(zhǔn)的營銷，搶占消費(fèi)者的心智，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，同時(shí)做好品牌的建設(shè)和推廣，為以后的持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、 兒童天堂的發(fā)展現(xiàn)狀經(jīng)過十幾年的發(fā)展，金夫人兒童天堂在重慶市已擁有10家直營店，23家子公司，并且積極在沈陽、北京、廣州、重慶、四川、貴州等全國范圍內(nèi)進(jìn)行拓展，在每個(gè)地區(qū)均會(huì)設(shè)有門店、攝影場(chǎng)、看樣區(qū)、取件區(qū)、以及休息游樂區(qū)配套齊全的區(qū)域旗艦店，占地面積均在1000平方米以上。兒童天堂憑借其國際一流的產(chǎn)品品質(zhì)，秉承金夫人20年的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，已經(jīng)為全國近120萬名兒童提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得了國內(nèi)外同行和顧客的高度認(rèn)可。近幾年的營業(yè)額

5、均保持在4000萬左右，且每年以營業(yè)額30%以上的增速發(fā)展，公司每年的推廣費(fèi)用僅占公司營業(yè)額的6%左右，做到了較高的費(fèi)效比。近20年來兒童天堂始終保持著“追求卓越、永遠(yuǎn)領(lǐng)先”的企業(yè)精神，以“不斷超越顧客期望值”為目標(biāo)，致力于成為中國兒童攝影行業(yè)的領(lǐng)軍品牌?。ㄒ唬?兒童天堂的優(yōu)勢(shì)1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，專業(yè)的技術(shù)攝影工作人員。行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)理念，款式新穎、品種齊全。2、資金優(yōu)勢(shì)年運(yùn)營基礎(chǔ)：雄厚的資金實(shí)力；公司擁有雄厚的資金和便利的融資渠道。 3、品牌優(yōu)勢(shì)童天堂發(fā)展十幾年，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得廣大消費(fèi)者的贊同和認(rèn)可。（二） 劣勢(shì)1、企業(yè)文化凝聚力較弱，沒有能準(zhǔn)確表達(dá)企業(yè)形

6、象的LOGO，從而不能使人在較短的時(shí)間內(nèi)就能記住兒童天堂的企業(yè)形象以及理解品牌內(nèi)涵。2、產(chǎn)品終端形象較不統(tǒng)一，產(chǎn)品制作周期過長。3、服務(wù)還不夠完善，尤其是售后服務(wù)對(duì)員工的職業(yè)素質(zhì)要求更高。（三） 機(jī)會(huì)1、城市居民越來越多，潛在消費(fèi)市場(chǎng)廣大；2、兒童天堂的品牌文化已有一定的影響力；3、隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣大消費(fèi)者對(duì)的精神生活以及生活的幸福指數(shù)要求越來越高，這為兒童攝影的發(fā)展提供了較好的物質(zhì)基礎(chǔ)。三、 兒童攝影的消費(fèi)者分析（一） 消費(fèi)者構(gòu)成及其特點(diǎn)兒童攝影產(chǎn)品的主要消費(fèi)者是兒童，但決策者和購買者以他們父母為主要的消費(fèi)群體，其中又主要以80后年期媽媽為主的消費(fèi)群體最活躍和主動(dòng)性最強(qiáng)，因此我們通

7、過近400份有效地市場(chǎng)調(diào)查問卷分析和實(shí)地訪談得出，這類目標(biāo)消費(fèi)人群主要有以下幾個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)：1、注重時(shí)尚，關(guān)注流行。伴隨“80后”成長起來的是高度發(fā)達(dá)的傳播媒體、高速流通的網(wǎng)絡(luò)信息、以及交織充斥的各類時(shí)尚元素信息，這使他們對(duì)新生事物有天然的接受能力，喜歡追隨時(shí)尚、新鮮、前沿的消費(fèi)潮流。2、突出個(gè)性，講究品味。 “80后”一代的年輕人，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，有自己的見解和取舍，追求個(gè)性，彰顯與眾不同，“我自有我風(fēng)格”， 這些都導(dǎo)致了更加前衛(wèi)、個(gè)性、新鮮的消費(fèi)行為，于是個(gè)性化和專業(yè)化成為他們消費(fèi)的必然選擇。3、重視網(wǎng)絡(luò)，樂于網(wǎng)上購物?！?0后”對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注也是超乎人們想像的，基本上是天天上網(wǎng)，這

8、也是他們被戲稱為“蜘蛛人”的由來。因此，利用網(wǎng)絡(luò)購買所喜歡的東西也是目前部分“80后”購物的一個(gè)主要手段。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的最新數(shù)據(jù)，有12%的人表示網(wǎng)絡(luò)購物是他們?nèi)粘Ｙ徫锏闹饕绞?，而且?6%的人表示他們以后會(huì)把網(wǎng)絡(luò)購物作為自己日常購物的主要方式之一。因此網(wǎng)絡(luò)作為目標(biāo)消費(fèi)群的密切接觸點(diǎn)，在品牌整合傳播等方面應(yīng)給予足夠的重視。（二） 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)兒童攝影產(chǎn)品的需求分析根據(jù)馬斯諾需求層次理論可以看出，當(dāng)人們滿足了生理需求和安全需求以后，就上升到社交需求。社交需求就衍生出情感的釋放和歸屬問題。而兒童攝影能提供從物質(zhì)上和精神上的雙重滿足:1、物質(zhì)方面：目標(biāo)消費(fèi)者有能力且愿意為

9、自己的孩子拍攝一套精美的兒童攝影相冊(cè)。2、精神方面：通過品牌的文化塑造以及持續(xù)的推廣，讓孩子的家長意識(shí)到為孩子拍攝的不僅僅是一套兒童影集而已，而是獨(dú)一無二的純真難忘的童年回憶！ 四、 兒童攝影品牌的競(jìng)爭(zhēng)分析以及品牌塑造（一） 兒童天堂品牌市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀1、品牌認(rèn)知度分析通過對(duì)353份有效市場(chǎng)調(diào)研問卷的數(shù)據(jù)分析得出：Q412%86%0%2%27%65%1%7%0%20%40%60%80%100%重慶安琪兒金夫人兒童天堂重慶祺琪攝影其它潛在顧客老顧客金夫人兒童天堂在重慶兒童攝影行業(yè)的品牌認(rèn)知度相對(duì)較高，老顧客因?yàn)閮和焯玫钠放苼硐M(fèi)的人數(shù)占樣本總?cè)萘康?6%，潛在顧客因?yàn)閮和焯玫钠放苼硐M(fèi)的人數(shù)占

10、樣本總?cè)萘康?5%，安琪兒在老顧客中占12%，潛在顧客占27%，由此可以得出金夫人兒童天堂的品牌吸引力較高，所以在品牌推廣方面具有一定的有利優(yōu)勢(shì)。2、品牌影響力分析吸引消費(fèi)者到兒童天堂為孩子拍照的主要原因是：有較好的品牌吸引力，占總體被訪問人數(shù)的47%，其次是技術(shù)專業(yè)好占總體34%，服務(wù)占總體14%，其它占5%。由此可以看出如何保持和增強(qiáng)兒童天堂的品牌的吸引力和影響力是目前營銷策劃推廣的重點(diǎn)。（二） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析1、安琪兒結(jié)合我們的調(diào)查分析，安琪兒的品牌知名度也比較高，其品牌文化也具有一定優(yōu)勢(shì)，占據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)，有許多的老顧客。2、其它主要有陽光寶貝，祺琪，小腳丫等，雖然他們的品牌知名度不高

11、，無法形成有效競(jìng)爭(zhēng)，但也分割著一部分市場(chǎng)份額。由此可以得出兒童天堂的品牌影響力，無論是在老顧客心中還是在潛在顧客心中都是具有一定知名度，所以為接下來的品牌整合傳播打下很好的基礎(chǔ)，通過與同樣品牌影響力的競(jìng)爭(zhēng)者走差異化路線，與較弱品牌影響力的競(jìng)爭(zhēng)者比品牌比服務(wù)，全方位多角度的提升品牌形象，要讓消費(fèi)者感覺得到兒童天堂是最好的選擇。五、 兒童天堂品牌的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（一） 兒童天堂品牌的定位兒童天堂定位為高端的兒童攝影機(jī)構(gòu)，致力于成為中國兒童攝影行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。（二） 目標(biāo)消費(fèi)群定位中高端收入家庭里的012周歲的孩子（三） 兒童天堂品牌傳播的關(guān)鍵問題1、如何將品牌核心價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀有效融合；

12、2、如何防止傳播中新舊文化的沖突；（四） 解決措施1、完善CIS企業(yè)的統(tǒng)一化系統(tǒng)，全面展示新價(jià)值觀，加大CIS導(dǎo)入力度，深入展示新價(jià)值觀 ；2、“攘外必先安內(nèi)”，企業(yè)內(nèi)部傳播先行，讓每一個(gè)員工都成為新價(jià)值觀的踐行者和傳播者；3、將企業(yè)文化與消費(fèi)者的價(jià)值觀有效融合，并在情感上達(dá)到高度共鳴，進(jìn)而達(dá)到高度認(rèn)同。（五） 兒童天堂品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃1、品牌戰(zhàn)略路線（1）廣義差異化戰(zhàn)略，兒童天堂做為金夫人旗下的一個(gè)知名品牌，并且金夫人旗下的金夫人婚紗攝影具有相當(dāng)高的品牌影響力，兒童天堂可以借助這個(gè)獨(dú)有的資源，借勢(shì)金夫人婚紗攝影的品牌影響力來為其提升品牌形象，塑造品牌知名度。 （2）加強(qiáng)異業(yè)聯(lián)盟，尋找水平式合

13、作關(guān)系的企業(yè)，憑借著彼此的品牌形象與名氣，來拉攏更多潛在消費(fèi)群，借此來創(chuàng)造出雙贏的市場(chǎng)利益。2、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)于一個(gè)處在飛速變化的市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)，其經(jīng)營環(huán)境和運(yùn)作方式都會(huì)不斷的面臨調(diào)整與變革，如何保持整個(gè)企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展以及品牌的持續(xù)影響力。因此，就必須對(duì)各個(gè)階段的發(fā)展策略做出戰(zhàn)略性的規(guī)劃（1）遠(yuǎn)景規(guī)劃：打造全國專業(yè)兒童攝影行業(yè)金牌服務(wù)品質(zhì)；俗話說的好：“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，兒童天堂獲得的榮譽(yù)無數(shù)，結(jié)合2010年榮獲“全國十大杰出兒童影樓”第一名，其發(fā)展遠(yuǎn)景和潛力是非常巨大的，通過不斷地提升兒童天堂的品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中的影響力，并在整個(gè)兒童攝影行業(yè)里形成標(biāo)桿，最終把兒童天堂打造成為專業(yè)兒

14、童攝影行業(yè)金牌服務(wù)品質(zhì)的保證（2）中期目標(biāo)：35年兒童天堂能夠成為上市公司； 通過與金夫人兒童天堂的總經(jīng)理王望的面談得知兒童天堂有準(zhǔn)備未來幾年上市的計(jì)劃，并且已與重慶大學(xué)、重慶工商大學(xué)、重慶師范大學(xué)等各大高校建立了長期人才輸入計(jì)劃，這些強(qiáng)大的人力資源是支持兒童天堂輝煌發(fā)展的源動(dòng)力，也為兒童天堂上市的中期目標(biāo)提供了重要保證。（3）近期計(jì)劃：2011年進(jìn)行全面的品牌提升，并進(jìn)行有效的整合營銷傳播。兒童天堂近期的計(jì)劃主要是通過品牌整合營銷傳播計(jì)劃，提升整個(gè)兒童天堂的品牌知名度，并為中期目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。六、 兒童天堂品牌塑造及傳播策略（一） 兒童天堂品牌的塑造1、兒童天堂品牌內(nèi)涵兒童天堂根據(jù)自身的

15、獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，定位在高端的專業(yè)兒童攝影機(jī)構(gòu)，做市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，因而在兒童天堂拍攝的不僅是一張張生動(dòng)的攝影照片，更是一種藝術(shù)，一種享受，一種愛的傳遞，父母?jìng)優(yōu)楹⒆优臄z一套兒童攝影照不僅僅是真實(shí)記錄下孩子當(dāng)時(shí)成長的狀態(tài)，更是一種永恒的回憶，一種深沉的愛，一種獨(dú)一無二的價(jià)值體現(xiàn)。2、品牌主張主題鮮明化 產(chǎn)品專業(yè)化 品牌形象化3、品牌LOGO設(shè)計(jì)以及設(shè)計(jì)理念LOGO1 LOGO2 LOGO3 LOGO1的設(shè)計(jì)理念主要是從所在行業(yè)的專業(yè)性來考慮，作為攝影行業(yè)最能體現(xiàn)我們行業(yè)專業(yè)性的材料就是膠片，所以LOGO1的設(shè)計(jì)以攝影行業(yè)最有代表性的膠片為背景，配以兒童天堂的英文“children city of god

16、”兩個(gè)大寫的首字母點(diǎn)題，使得主題和背景完美的融合。LOGO2的設(shè)計(jì)理念主要是從金夫人婚紗攝影的LOGO中得到靈感，由于兒童天堂目前作為金夫人攝影旗下的子品牌，通過借勢(shì)金夫人婚紗攝影成熟的品牌影響力，以及類似的LOGO來推廣逐步成熟的兒童天堂的品牌，不失為一舉兩得的方法。LOGO3的設(shè)計(jì)理念主要是從兒童天堂這個(gè)品牌本身的字面含義出發(fā)，然后利用形象化的手段，把兒童和天堂兩個(gè)詞組完美詮釋，結(jié)合生物基因，分別表示男女，又巧妙形象的構(gòu)成攝像頭和孩子的笑臉，并結(jié)合紅黃藍(lán)三原色來表現(xiàn)兒童的自然和天真。4、品牌廣告語用愛和生命造一座記憶城堡，名字就叫兒童天堂（二） 兒童天堂品牌傳播策略1、品牌傳播執(zhí)行結(jié)構(gòu)圖造

17、勢(shì)蓄勢(shì)借勢(shì)事件營銷線下競(jìng)價(jià)排名搜索引擎報(bào)媒炒作賣場(chǎng)包裝網(wǎng)站推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)病毒營銷線上品牌傳播執(zhí)行方案2、品牌傳播執(zhí)行方案兒童天堂品牌傳播的執(zhí)行方案主要分為三大過程四種手段六項(xiàng)策略。三大過程主要包括品牌的造勢(shì)階段、蓄勢(shì)階段、借勢(shì)階段；四種手段主要包括事件營銷、病毒營銷以及線上和線下炒作；六項(xiàng)策略主要包括網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名、搜索引擎營銷、專業(yè)門戶網(wǎng)站營銷推廣，以及兒童天堂賣場(chǎng)設(shè)計(jì)和包裝、報(bào)媒相關(guān)新聞后續(xù)追蹤報(bào)道以及品牌推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)等六大策略。（1） 金夫人兒童天堂品牌傳播造勢(shì)階段。造勢(shì)階段主要是通過對(duì)人們所關(guān)注的熱點(diǎn)社會(huì)新聞事件進(jìn)行事件營銷。在元旦和春節(jié)期間，通過看望重慶市森森孤學(xué)院、北碚區(qū)社會(huì)福利院的

18、孤弱兒童，以及希望小學(xué)貧困兒童等社會(huì)弱勢(shì)群體，與他們一起合影留念，拍攝他們天真可愛的笑臉，以“不同的生活，同一張笑臉”為口號(hào)，拍攝系列短片，并以“每一個(gè)孩子都應(yīng)有美好的回憶”為主題，舉行系列大型公益活動(dòng)。（2） 金夫人兒童天堂品牌傳播蓄勢(shì)階段。蓄勢(shì)階段主要是結(jié)合造勢(shì)階段舉行的一系列公益活動(dòng)所記錄下的音視頻資料借助于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放的媒體平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播推廣，進(jìn)而提高兒童天堂的品牌知名度。通過精心設(shè)計(jì)的視頻，上傳到各大視頻門戶網(wǎng)站進(jìn)行有目的的病毒式傳播，在提倡人們勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和參與社會(huì)各項(xiàng)公益事業(yè)同時(shí)，巧妙地達(dá)到品牌傳播的效果。（3） 金夫人兒童天堂品牌傳播借勢(shì)階段。借勢(shì)階段主要是借蓄勢(shì)階段已

19、經(jīng)得到廣大消費(fèi)者關(guān)注的形勢(shì)，通過線上和線下兩種方式進(jìn)行品牌傳播。線上傳播主要有： 網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)價(jià)排名；通過關(guān)鍵詞的搜索，提高點(diǎn)擊率，塑造兒童天堂品牌，提高關(guān)注度和美譽(yù)度，最終提升品牌的價(jià)值。 搜索引擎營銷（SEM）；利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將兒童天堂品牌以及相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)客戶。 兒童天堂專業(yè)網(wǎng)站；設(shè)計(jì)兒童天堂的門戶網(wǎng)站，通過符合兒童天堂品牌內(nèi)涵的視頻和圖片文字，來引起廣大新老客戶的共鳴，進(jìn)而提升兒童天堂的品牌文化以及詮釋愛的真諦。本小組也嘗試通過自制的一個(gè)VCR短篇，來進(jìn)一步詮釋兒童天堂的品牌文化。自制VCR視頻圖片線下傳播主要有：現(xiàn)場(chǎng)包裝；把公益活動(dòng)拍攝

20、的相片和視頻素材，用于門店的包裝和品牌塑造，把每張孩子們笑臉通過兒童天堂這個(gè)平臺(tái)展示出來，更好的傳遞出兒童天堂的品牌文化，并且讓消費(fèi)者切身感受到在兒童天堂拍攝兒童影集不僅僅是為了給孩子留下美好的會(huì)議，而更多的是源于對(duì)孩子的一種大愛，一種深沉的情感表達(dá)。報(bào)媒炒作；報(bào)媒炒作將硬廣和軟文結(jié)合宣傳，硬廣塑造兒童天堂品牌形象，軟文解讀兒童天堂品牌文化，通過軟硬結(jié)合的方式，使兒童天堂品牌的知名度在短期內(nèi)達(dá)到最佳效果。異業(yè)合作；和知名兒童品牌的企業(yè)進(jìn)行異業(yè)合作，如迪斯尼樂園、KFC、龍門陣等，如在KFC消費(fèi)滿一定的額度后，可以到兒童天堂來免費(fèi)拍攝相片，在兒童天堂消費(fèi)滿一定額度后可以去KFC選擇套餐消費(fèi)等；借

21、冕傳播；借金夫人婚紗攝影的品牌影響力來宣傳兒童天堂，通過回饋老顧客，贈(zèng)送兒童天堂優(yōu)惠卷等方式，既回饋了老客戶，也挖掘出更多的潛在消費(fèi)者。3、執(zhí)行時(shí)段（1）第一階段 造勢(shì)階段（2011年1月2月）傳播形式：事件營銷（公益活動(dòng)+環(huán)保你我行+最幸福的寶寶）傳播內(nèi)容：品牌新形象導(dǎo)入期，通過系列公益活動(dòng)側(cè)重于品牌的良好形象的建議，搶占消費(fèi)者的心智。傳播策略：“海陸空”全方位多角度傳播，以地面推廣為主，以海上和空中為輔，有所側(cè)重?；顒?dòng)推廣：事件營銷環(huán)保你我行+公益活動(dòng)+最幸福的寶寶A 環(huán)保你我行；在幼兒園、貴族小學(xué)等開展“環(huán)保你我行”提倡大家從身邊的小事做起，從自己做起，設(shè)定不用一次性餐筷紀(jì)念日等。B公益

22、活動(dòng)；主要以看望留守兒童，白血病患者，孤兒院等，豐富品牌內(nèi)涵。C最幸福的寶寶大賽；重慶市被評(píng)選為全國最幸福的城市之首，來一場(chǎng)評(píng)選最幸福寶寶的評(píng)選大賽。（2）第二階段 蓄勢(shì)階段（2011年3月4月）傳播形式：病毒營銷（網(wǎng)絡(luò)BBS論壇EDM(商務(wù)郵件營銷)網(wǎng)絡(luò)（購物網(wǎng)、媽媽網(wǎng)）分眾傳媒）傳播內(nèi)容：借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)一步提升兒童天堂的品牌形象，以品牌效益拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。傳播策略：以空中推廣為主，網(wǎng)絡(luò)BBS論壇EDM(商務(wù)郵件營銷)網(wǎng)絡(luò)（購物網(wǎng)、媽媽網(wǎng)）分眾傳媒活動(dòng)推廣：病毒營銷網(wǎng)絡(luò)BBS論壇EDM(商務(wù)郵件營銷)網(wǎng)絡(luò)（購物網(wǎng)、媽媽網(wǎng)）分眾傳媒A 網(wǎng)絡(luò)BBS論壇，以兒童天堂冠名的形式建立關(guān)愛弱勢(shì)兒童論壇，通

23、過自由發(fā)言和兒童天堂不定期的發(fā)布愛心活動(dòng)的形式，與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，并及時(shí)更新兒童天堂的相關(guān)銷售信息。B EDM(商務(wù)郵件營銷)；這類主要是針對(duì)各級(jí)白領(lǐng)階層，給她們不定期的發(fā)送關(guān)愛弱勢(shì)兒童的郵件，把我們的兒童天堂的品牌文化理念植入到他們的日常生活中，形成一種常態(tài)化。 C 網(wǎng)絡(luò)購物（淘寶網(wǎng)、媽媽網(wǎng)），這些網(wǎng)站是年輕時(shí)尚的媽媽們經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，在上面做品牌宣傳也是性價(jià)比較高的選擇。D 分眾傳媒，通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定和分類，找到他們?nèi)粘５纳罱佑|點(diǎn)，在他們等待電梯的時(shí)間，投放兒童天堂的宣傳片，達(dá)到在特定時(shí)間特定場(chǎng)合特定人群的精準(zhǔn)營銷。（3）第三階段 借勢(shì)階段（2011年5月）傳播形式：線上（競(jìng)價(jià)排名

24、+搜索引擎+網(wǎng)站推廣）；線下（賣場(chǎng)包裝+報(bào)媒炒作+活動(dòng)設(shè)計(jì)）； 傳播內(nèi)容：借好蓄勢(shì)之勢(shì)，深化和進(jìn)一步提升品牌影響力和傳播力，為后續(xù)品牌推廣做好鋪墊。傳播策略：海陸空相結(jié)合，以人海戰(zhàn)術(shù)和空中宣傳為主活動(dòng)推廣：人海戰(zhàn)術(shù)口碑營銷平面廣告海報(bào)DM單A 口碑營銷，服務(wù)好每個(gè)顧客，超越顧客期望的價(jià)值體驗(yàn)，讓每個(gè)客戶成為兒童天堂的推銷員，建立良好的口碑營銷系統(tǒng)；B 平面廣告。制作宣傳海報(bào)，并在兒童天堂每個(gè)門店里都統(tǒng)一的進(jìn)行公益活動(dòng)的宣傳，擴(kuò)大社會(huì)影響力；C 海報(bào)+DM單，主要是通過節(jié)假日進(jìn)行發(fā)放和宣傳，而且成本相對(duì)比較低。4、執(zhí)行流程圖時(shí)間進(jìn)度表： 5、人員管理系統(tǒng)6、風(fēng)險(xiǎn)防控（1） 造勢(shì)階段在進(jìn)行事件營銷

25、策略時(shí)，通過看望孤弱兒童，留守兒童等，在此期間可能會(huì)遇到特殊的情況，由于這些孩子是比較特別的兒童，從小性格比較孤僻，所以和陌生人接觸，有一定的難度，很難放得開；鑒于此情況，我們提出以下策略：先與負(fù)責(zé)人員進(jìn)行協(xié)商，做好事先安排；配備相關(guān)的專業(yè)指導(dǎo)老師，如幼教、兒科心理醫(yī)生等，在出現(xiàn)特殊情況的時(shí)候，可以進(jìn)行疏導(dǎo)、溝通；準(zhǔn)備相關(guān)的兒童玩具，作為小禮品，調(diào)動(dòng)活躍小朋友的氣氛，來進(jìn)行暖場(chǎng)；（2）蓄勢(shì)階段主要借助網(wǎng)絡(luò)營銷來進(jìn)行品牌宣傳和炒作。主要通過自制的視頻短片，廣告投放到以及公共關(guān)系來配合品牌形象的推廣，在此期間要注意：有效地設(shè)置較高的門檻，避免同行業(yè)的惡意模仿和抄襲；如借用我們的網(wǎng)絡(luò)視頻來為其宣傳等

26、；事件營銷和媒體炒作要把握好度，以不給企業(yè)帶來負(fù)面影響為底線。（3）借勢(shì)階段和造勢(shì)與蓄勢(shì)是相輔相成的，前面兩階段所做的一切都是為其做鋪墊，因此對(duì)解釋階段的防控非常關(guān)鍵；注意分散風(fēng)險(xiǎn)。由于整個(gè)品牌推廣的連貫性比較強(qiáng)，進(jìn)行的周期也長，所以如若前面有活動(dòng)沒有達(dá)到預(yù)期的效果，則一定要有備選方案，不能因?yàn)椴糠汁h(huán)節(jié)而影響整體的水平；在線下做活動(dòng)推廣時(shí)，全體員工要具有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和安全意識(shí)，定期舉行消防演練；各部門之間注意協(xié)調(diào)工作，保持通訊暢通，保持本職工作達(dá)標(biāo)完成；各項(xiàng)工作必須落實(shí)到責(zé)任人；7、經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算分配表序號(hào)費(fèi)用項(xiàng)目總價(jià)（元）備注1事件營銷500002報(bào)媒炒作300003競(jìng)價(jià)排名100004收

27、索引擎100005分眾傳媒300006宣傳廣告3000007人員培訓(xùn)80008網(wǎng)站設(shè)計(jì)60009網(wǎng)絡(luò)廣告500010活動(dòng)設(shè)計(jì)4000011其它50000合計(jì)539000元七、 品牌傳播效益評(píng)估（一） 網(wǎng)絡(luò)宣傳的評(píng)估根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣的分析，網(wǎng)絡(luò)作為了我們品牌傳播的主要手段，所以在此進(jìn)行重點(diǎn)評(píng)估：1、登記搜索引擎的數(shù)量和排名（1）被搜索引擎收錄的數(shù)量；（2）在搜索結(jié)果中排名靠前；（3）增加用戶的點(diǎn)擊（點(diǎn)進(jìn)）率；（4）將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客。2、在兒童天堂專業(yè)網(wǎng)站注冊(cè)用戶數(shù)量注冊(cè)用戶數(shù)量是一個(gè)網(wǎng)站和企業(yè)價(jià)值的重要體現(xiàn)，在一定程度上反映了網(wǎng)站的內(nèi)容為用戶提供的價(jià)值。而且注冊(cè)用戶非常有可能成為未來的顧客。3、媒體千人成本分析千人成本是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本。此種方法主要利用較少的錢，刊登較多的廣告，節(jié)省成