汽車市場營銷環(huán)境

1、3.1 分析市場營銷環(huán)境的目的 3.2 微觀環(huán)境分析 3.3 市場營銷宏觀環(huán)境 3.4 汽車企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化,第3章 汽車市場營銷環(huán)境,3.1 分析市場營銷環(huán)境的目的 1.微觀環(huán)境 是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種不可控制的行動(dòng)者，如顧客、供應(yīng)商、競爭者和社會(huì)公眾。 2.宏觀環(huán)境 是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的不可控制的較大社會(huì)力量，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)和文化等。在某些情況下，它也能對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響。,第3章 汽車市場營銷環(huán)境,分析市場營銷環(huán)境的目的： 1.通過對市場環(huán)境的分析研究，了解把握市場環(huán)境變化發(fā)展的趨勢 。 2.努力運(yùn)用企業(yè)可以控制的營銷手段，及時(shí)調(diào)整市

2、場營銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化，提高市場應(yīng)變能力 。 3.從市場環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，捕捉市場機(jī)遇，牢牢把握市場時(shí)機(jī)，更好地發(fā)展企業(yè) 。 4.及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失 。,第3章 汽車市場營銷環(huán)境,案例1,感恩節(jié)是美國的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，這一天美國人要吃一種叫克蘭梅的酸果食品。1959年11月9日，美國衛(wèi)生教育福利部長弗萊明突然宣布，當(dāng)年克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實(shí)驗(yàn)室用老鼠作試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了致癌病變，雖然還不能證明在人身上是否也會(huì)有危害，但是他勸告公眾自己酌情處理。 弗萊明的公告發(fā)布以后，立即在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，克蘭梅食品貨架前

3、頓時(shí)門庭冷落。生產(chǎn)加工克蘭梅食品的企業(yè)大受其害。尤其是美國海洋浪花公司，這是一家專門生產(chǎn)克蘭梅果汁果醬的企業(yè)面臨巨大的威脅。該公司認(rèn)為，必須澄清事實(shí)，否則公司和整個(gè)行業(yè)都有可能破產(chǎn)。為此，他們制定了反攻策略：,首先，公司專門調(diào)查了整個(gè)過程，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)誤解。于是召開記者招待會(huì)，公布調(diào)查的全部情況，請有關(guān)官員，衛(wèi)生、食品方面的專家、學(xué)者等發(fā)表權(quán)威性意見，以消除弗萊明公告造成的不良影響。 其次，打電報(bào)給弗蘭明，要求他立即采取措施，挽回影響；致電艾森豪威爾總統(tǒng)，請他敦使政府改正錯(cuò)誤。 再次，當(dāng)時(shí)四年一度的美國大選即將開始，兩位年輕的政客肯尼迪和尼克松的競選即將開始。海洋浪花公司通過一系列工作，在一次

4、兩人與公眾見面的電視鏡頭中，肯尼迪吃了四份克蘭梅果醬，尼克松喝了一杯克蘭梅果汁。 通過一系列反攻措施，克蘭梅又在感恩節(jié)前夕回到貨架上。,反攻策略即試著限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，通過法律訴訟等方式，促使政府通過某種法令或政策等保護(hù)自身合法權(quán)益不受侵犯，改變環(huán)境的威脅。,案例2,美國的李維施特勞斯公司于20世紀(jì)70年代末花費(fèi)了1200萬美元，想通過奧運(yùn)會(huì)把李維服裝作為美國的國服，并作了大量的廣告宣傳。后來美國因前蘇聯(lián)出兵阿富汗而拒絕參加在莫斯科舉行的1980年夏季奧運(yùn)會(huì)，這對于該公司來說造成了一種環(huán)境威脅。該公司經(jīng)過研究后即改變營銷策略，即把廣告改變?yōu)槭フQ節(jié)禮物，使威脅轉(zhuǎn)化為有利的營銷機(jī)會(huì)。,減輕

5、策略即通過改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度。由于環(huán)境因素對企業(yè)營銷形成一定的威脅，并且這一威脅后果不可避免，此時(shí)，減輕策略就是對付威脅的策略之一。,3.2 微觀環(huán)境分析 3.2.1 供應(yīng)商 1.作為競爭對手的供應(yīng)商 尋找和開發(fā)其他備選的供應(yīng)來源，以盡量減少對任何一個(gè)供應(yīng)商的過分依賴和降低其原料成為企業(yè)單位產(chǎn)品成本的重要部分的可能性 。 如果企業(yè)僅有一兩個(gè)供應(yīng)商，可以通過積極地尋找替代品供應(yīng)商而減弱他們與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力 。 向供應(yīng)商表明企業(yè)有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，也就是說，企業(yè)有潛力成為供應(yīng)商的競爭者而不僅僅是一般的顧客。,選擇一些相對較小的供應(yīng)商，使企業(yè)的購買量在其總產(chǎn)量中 占較大比重，即

6、增加供應(yīng)商對企業(yè)的依賴性.,第3章 汽車市場營銷環(huán)境,2. 作為合作伙伴的供應(yīng)商 可以考慮與供應(yīng)商簽署長期合同而不是采用間斷式的購買方式從供應(yīng)商那里獲得原料，這對穩(wěn)定將來的供應(yīng)關(guān)系有很大的作用，它所帶來的優(yōu)勢是使供應(yīng)商拒絕向競爭者提供貨物 說服供應(yīng)商積極地接近顧客，尤其是當(dāng)企業(yè)處于下游生產(chǎn)過程，也就是更接近于終端用戶時(shí)，幫助供應(yīng)商了解顧客可能是有益的，它有助于供應(yīng)商更有效地為企業(yè)提供服務(wù) 。 分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn) 。 3.精益生產(chǎn)使供需雙方關(guān)系更為緊密,第3章 汽車市場營銷環(huán)境,3.精益生產(chǎn)使供需雙方關(guān)系更為緊密 精益生產(chǎn)(Lean Manufacturing)，簡稱“精益”，精，即少而精，不投入

7、多余的生產(chǎn)要素，只是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間生產(chǎn)必要數(shù)量的市場急需產(chǎn)品（或下道工序急需的產(chǎn)品）；益，即所有經(jīng)營活動(dòng)都要有益有效，具有經(jīng)濟(jì)效益。利用杜絕浪費(fèi)和無間斷的作業(yè)流程而非分批和排隊(duì)等候的一種生產(chǎn)方式。精益生產(chǎn)是衍生自豐田生產(chǎn)方式的的管理哲學(xué)。精益最著名的是把重點(diǎn)放在減少源自豐田的七種浪費(fèi)，借此提升整體顧客價(jià)值，不過，對于哪個(gè)是最佳達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的方法，卻沒有定論。豐田汽車公司從一家小公司，穩(wěn)步增長成為世界最大的汽車制造商。正是把注意力集中于如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。,3.精益生產(chǎn)使供需雙方關(guān)系更為緊密,1）正點(diǎn)生產(chǎn)。 2 ）嚴(yán)格的質(zhì)量控制。 3 ）穩(wěn)定的生產(chǎn)計(jì)劃。 4 ）單一供貨來源與供應(yīng)商的前期合作。 5

8、）頻繁和準(zhǔn)時(shí)的交貨 。,3.2.2 營銷中介單位 在多數(shù)情況下，企業(yè)的產(chǎn)品要經(jīng)過營銷中介單位才到達(dá)目標(biāo)顧客。所謂營銷中介單位是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人，它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。 3.2.3 顧客 顧客是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者，是企業(yè)服務(wù)的對象。顧客可以是個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)（包括其他企業(yè)和轉(zhuǎn)售商）和政府部門。它們可能與企業(yè)同在一個(gè)國家、也可能在其他國家和地區(qū)。,第3章 汽車市場營銷環(huán)境,有效的顧客分析應(yīng)包括下列幾個(gè)步驟 ： 1.首先要收集有關(guān)顧客的全面信息，并仔細(xì)地加以研究 （1）企業(yè)的顧客是個(gè)人、家庭還是組織。 （2）購買本企

9、業(yè)產(chǎn)品的目的。 （3）選擇本企業(yè)產(chǎn)品的原因。 （4）產(chǎn)品對用戶的最終適用性（如技術(shù)上的要求是否適合顧客的產(chǎn)品或工藝）。 （5）要求特性（服務(wù)、質(zhì)量和功能）。 （6）顧客的統(tǒng)計(jì)學(xué)特點(diǎn)。 （7）顧客的購買方法。 （8）地理位置。,第3章 汽車市場營銷環(huán)境,第二，明確企業(yè)需要在哪些方面增進(jìn)對顧客的了解。 1）產(chǎn)品滿足了顧客的哪些需求 2）顧客還有哪些要求未得到滿足 3）顧客對企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)的熟悉程度如何 4）誰是購買決定者和參與者 5）顧客的購買標(biāo)準(zhǔn)是什么 6）顧客群體的范圍和增長程度 第三，決定由誰和如何分析所收集的信息。,案例3,Time-it Lube（特惠潤滑油公司）使出渾身解數(shù)吸引回頭客。

10、公司設(shè)有6個(gè)換機(jī)油站，無論你的車駛?cè)肽囊患?，公司員工都會(huì)馬上將你的車牌號(hào)輸入電腦。業(yè)主S. Todd Burns（彭斯）介紹說，電腦馬上可以顯示出你是老顧客還是新顧客。如果是新顧客，他們就會(huì)把你的情況輸入公司的電腦中。 “經(jīng)常使用我們服務(wù)的顧客不會(huì)收到提醒通知”該換油了，彭斯解釋道，“但如果顧客超過113天（這個(gè)數(shù)字已經(jīng)過我們多次驗(yàn)證，是該換油的時(shí)候了）沒有再次使用我們的服務(wù)，一般情況下電腦會(huì)自動(dòng)打出一份提醒通知。”,案例3,該公司吸引顧客的一個(gè)舉措是提供顧客優(yōu)惠卡。只要顧客1年內(nèi)光顧3次，第3次就可以享受比正常價(jià)$24.95元低$3元的優(yōu)惠，第4次可以享受$5元的優(yōu)惠。結(jié)果，90%的顧客成為

11、回頭客，彭斯說。其他顧客一去不返，都是出于彭斯無法控制的原因。 彭斯認(rèn)為，回頭客生意是一樁“一舉兩得的買賣”。由于生意主要來自老顧客和慕名而來的新顧客，他不需要花大本錢做廣告。 而給老顧客寄發(fā)提醒通知、提供優(yōu)惠卡，比通過廣告來吸引新顧客花費(fèi)少得多。,3.2.4 競爭者 1.產(chǎn)品研究與開發(fā) 產(chǎn)品生命周期（product life cycle）,簡稱PLC，是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場后，它的銷售量和利潤都會(huì)隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出

12、市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。,第3章 汽車市場營銷環(huán)境,（一）產(chǎn)品生命周期階段 1.介紹（投入）期。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入介紹期。此時(shí)，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。,生命周期曲線的特點(diǎn)：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷售緩慢，初期通常利

13、潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。,2.成長期。這時(shí)顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。 3.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降。 4.

14、衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。,3.2.4 競爭者,2.產(chǎn)品制造過程 3.采購 4.市場 5.銷售渠道 6.服務(wù) 7.財(cái)務(wù)管理 8.個(gè)性和文化,3.3 市場營銷宏觀環(huán)境 3.3.1 人口環(huán)境 人口環(huán)境是指一個(gè)國家和地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢。 3.3.2 自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境 1.自然環(huán)境 2.汽車使用環(huán)境 1.自然氣候。2.地理因素。3.車用燃料。 4.公路交通。5.城市道路交通,第3章 汽車市場營銷環(huán)境,

15、3.3.3 科技環(huán)境 1.科技進(jìn)步促進(jìn)綜合實(shí)力的增強(qiáng)，國民購買能力的提高給企業(yè)帶來更多的營銷機(jī)會(huì)。 2.科學(xué)技術(shù)在汽車生產(chǎn)中的應(yīng)用，改善了產(chǎn)品的性能，降低了產(chǎn)品的成本，使得汽車產(chǎn)品的市場競爭能力提高。 3.科技進(jìn)步促進(jìn)了汽車企業(yè)市場營銷手段的現(xiàn)代化，推動(dòng)了市場營銷手段和營銷方式的變革，極大地提高了汽車企業(yè)的市場營銷能力。 3.3.4 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1.消費(fèi)者實(shí)際收入狀況 2.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸狀況 3.消費(fèi)者支出模式的變化,第3章 汽車市場營銷環(huán)境,3.3.5 政策與法律環(huán)境 政治與法律環(huán)境對市場營銷的影響表現(xiàn)在以下幾方面 ： 1.法律對工商業(yè)的限制和保護(hù) 法律對工商業(yè)的限制 發(fā)達(dá)國家在企業(yè)市場營銷

16、方面的立法主要有三種類型 ： 保護(hù)企業(yè)相互之間的利益，維護(hù)公平競爭的立法。 保護(hù)消費(fèi)者利益免受不公平商業(yè)行為損害的立法。 保護(hù)社會(huì)公眾利益的立法。為保護(hù)環(huán)境、防止經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平反向變化現(xiàn)象出現(xiàn)，以及避免企業(yè)在生產(chǎn)過程中造成的負(fù)擔(dān)，制定的旨在約束企業(yè)行為的立法 。 國家政策和法律對工商業(yè)的保護(hù),第3章 汽車市場營銷環(huán)境,政策法律對汽車市場的影響 商務(wù)部2005年8月10號(hào)頒布的汽車貿(mào)易政策 汽車品牌銷售管理辦法 二手車流通管理辦法 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 車輛購置稅征收管理辦法等 2.社會(huì)規(guī)范和商業(yè)道德對市場營銷的影響,3.3.6 社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境對汽車營銷的影響有： 它影響著人們的行為

17、（包括購買行為），對企業(yè)不同的營銷活動(dòng)（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、造型、顏色、廣告、品牌等）具有不同的接受程度。 亞文化的發(fā)展與變化，決定了市場營銷活動(dòng)的發(fā)展與變化 總之，社會(huì)文化環(huán)境影響著企業(yè)的營銷活動(dòng)。同時(shí)，營銷活動(dòng)對社會(huì)文化環(huán)境也有一定的能動(dòng)作用 。,第3章 汽車市場營銷環(huán)境,3.4 汽車企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的策略 3.4.1 企業(yè)對抗環(huán)境變化的策略 1.對抗策略 這種策略要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展 。 2.減輕策略 此種策略適宜于企業(yè)不能控制不利因素發(fā)展時(shí)采用 。 3.轉(zhuǎn)移策略 這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其它市場上去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其它更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實(shí)行多角經(jīng)營 。,第

18、3章 汽車市場營銷環(huán)境,3.4.2 企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略 1.扭轉(zhuǎn)性經(jīng)營 即采取適當(dāng)?shù)臓I銷措施，改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的信念和態(tài)度，把否定需求改為肯定需求。 2.刺激性經(jīng)營 即設(shè)法引起用戶的注意和興趣，刺激需求，擴(kuò)大需求規(guī)模。 3.開發(fā)性經(jīng)營 即意味著某種新產(chǎn)品就有了潛在需求，企業(yè)應(yīng)盡快推出適合用戶需要的新產(chǎn)品，將用戶的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。 4.維持性經(jīng)營 即維持營銷現(xiàn)狀，不再對此產(chǎn)品作更大的投資 。 5.限制性經(jīng)營 當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)供求不平衡時(shí)，企業(yè)可以通過宣傳引導(dǎo)、提價(jià)等措施，以抑制部分需求；當(dāng)產(chǎn)品供過于求時(shí)，企業(yè)可以加強(qiáng)促銷，以擴(kuò)大需求，必要時(shí)還必須減少產(chǎn)品的供給，實(shí)行限制性營銷 。,第3章 汽車市場營銷環(huán)境,案例4豐田與環(huán)境,豐田公司自1963年成立工廠環(huán)境委員會(huì)以來，一直很重視環(huán)境保護(hù)問題。1970年，美國國會(huì)通過了限制汽車尾氣排放的馬斯基法。日本也于1974年頒布了與馬斯基法同等標(biāo)準(zhǔn)的限排法規(guī)。由于美國暫緩執(zhí)行馬斯基法，所以日本的限排法規(guī)便成了世界上最為嚴(yán)格的排放標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過對催化劑系統(tǒng)、稀薄燃燒、轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)、燃汽輪機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、電動(dòng)汽車等各領(lǐng)域的廣泛探索和研究，豐田的催化劑方式成功地達(dá)到了日本汽車尾氣排放法規(guī)定的限排標(biāo)準(zhǔn)。 1992年豐田設(shè)立了環(huán)境委員會(huì)，并制定了被人們稱之為豐田地球環(huán)境憲章的豐田對于地球環(huán)境的參與方針，提出了“制造親近人類與地球的汽車”的公司宗旨。豐田