2012年?yáng)|瑞集團(tuán)太原長(zhǎng)風(fēng)街項(xiàng)目發(fā)展策劃報(bào)告.ppt

1、謹(jǐn)呈：東瑞集團(tuán),合富輝煌（中國(guó)）房地產(chǎn)顧問有限公司 2012年1月,東瑞集團(tuán)太原長(zhǎng)風(fēng)街項(xiàng)目發(fā)展策劃報(bào)告,合富輝煌的策劃工作是基于大量的基礎(chǔ)研究,項(xiàng)目組通過市場(chǎng)基礎(chǔ)調(diào)研，包括城市、區(qū)域發(fā)展及規(guī)劃、房地產(chǎn)市場(chǎng)、客戶需求等多個(gè)方面，收集了充分的市場(chǎng)信息及數(shù)據(jù)，同時(shí)也進(jìn)行了多次的深入訪談，其中包括消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士等，為策劃工作的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),3,本項(xiàng)目報(bào)告思路框架,前 言,項(xiàng)目界定,住宅物業(yè)市場(chǎng)分析,借鑒案例分析,發(fā)展策略及定位體系,住宅物業(yè)研究,客戶研究分析,項(xiàng)目本體分析,設(shè)計(jì)方向研判,產(chǎn)品定位,住宅物業(yè)發(fā)展建議,工作背景,工作目標(biāo),客戶定位,市場(chǎng)定位,城市宏觀背景分析,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,城市發(fā)

2、展規(guī)劃,基礎(chǔ)研究,發(fā)展策略及定位,物業(yè)發(fā)展 建議,項(xiàng)目理解,項(xiàng)目屬性,開發(fā)條件,問題初判,開發(fā)成本估算,財(cái)務(wù)效益分析,投資測(cè)算分析,投資測(cè) 算分析,第一階段匯報(bào)20120114,整體發(fā)展策略,開發(fā)策略,物業(yè)打造建議,形象定位,定位體系深化,價(jià)格定位,項(xiàng)目發(fā)展理解 準(zhǔn)確界定項(xiàng)目屬性和明析核心問題是我們研究工作的基本前提,長(zhǎng)風(fēng)片區(qū)是城市近期重點(diǎn)建設(shè)的區(qū)域之一，城市向東發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，毗鄰城市商業(yè)、商務(wù)核心，發(fā)展可期,區(qū)位,長(zhǎng)風(fēng)片區(qū)是太原城市近期重點(diǎn)建設(shè)的區(qū)域之一，毗鄰老城中心，優(yōu)先承接城市“南移”發(fā)展； 長(zhǎng)風(fēng)大街是城市東西向的次發(fā)展軸，未來(lái)形成全市商務(wù)、商業(yè)核心； 本項(xiàng)目位處長(zhǎng)風(fēng)東街片區(qū)，是城市東

3、西發(fā)展軸上的重要節(jié)點(diǎn)區(qū)域，是以居住生活為基本功能，以城市服務(wù)業(yè)為發(fā)展支撐的城市東南部現(xiàn)代化門戶區(qū) 。,濱河?xùn)|路,濱河西路,太行路,東環(huán)高速,出入口收費(fèi)站,長(zhǎng)風(fēng)大街,本項(xiàng)目,長(zhǎng)風(fēng)片區(qū)規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖,項(xiàng)目所在地,長(zhǎng)風(fēng)文化商務(wù)區(qū),長(zhǎng)風(fēng)東街片區(qū),近期重點(diǎn)項(xiàng)目分布圖,新商業(yè)核心： 親賢商圈,長(zhǎng)風(fēng)大街,汾河,老城中心,長(zhǎng)風(fēng)東街片區(qū),長(zhǎng)風(fēng)文化商務(wù)區(qū),本項(xiàng)目有一定的綠地包圍，擁有一定景觀資源條件,項(xiàng)目地塊處在太原東部的地坎上，環(huán)境、空氣質(zhì)量?jī)?yōu)越 項(xiàng)目本身并無(wú)多大資源優(yōu)勢(shì)，但項(xiàng)目南面的百畝綠地打造將成為項(xiàng)目的重要資源優(yōu)勢(shì) 周邊城鄉(xiāng)結(jié)合部形象將造成一定負(fù)面影響。,資源,項(xiàng)目周邊形象,都市景觀走廊,綠化生態(tài) 走廊,本項(xiàng)

4、目,南面退讓綠地,從區(qū)域市場(chǎng)看，項(xiàng)目受到三類不同項(xiàng)目的夾擊 品牌開發(fā)商：萬(wàn)科紫臺(tái) 本土開發(fā)商：東景苑 小產(chǎn)權(quán)房：禮頓山,市場(chǎng),項(xiàng)目規(guī)模小，同時(shí)還受到品牌開發(fā)商、大盤以及眾多小產(chǎn)權(quán)房項(xiàng)目的夾擊,項(xiàng)目占地4.95萬(wàn)，容積率為3-4，屬中小型規(guī)模高強(qiáng)度項(xiàng)目，配套打造有限,開發(fā)期相對(duì)較短,項(xiàng)目總占地：49543 項(xiàng)目?jī)粲玫兀?4214 總?cè)莘e率：4 用地性質(zhì)：商住用地 商業(yè)兼容比例不小于10%，不大于20% 建筑限高：100米 建筑密度：18-23% 總綠地率：35%,本體,周邊項(xiàng)目指標(biāo)一覽,1、由于本項(xiàng)目屬于中小型規(guī)模，將面臨以下情況： （1）因規(guī)模有限導(dǎo)致配套打造相對(duì)有限 （2）因規(guī)模有限導(dǎo)致開發(fā)

5、期將不會(huì)太長(zhǎng) 2、用地容積率為3-4將可能出現(xiàn)的物業(yè)： （1）小高層（高層）,企業(yè)目標(biāo)與愿景：項(xiàng)目的目標(biāo)解讀,目標(biāo),開發(fā)商目標(biāo)： 項(xiàng)目銷售速度正常消化 初次開發(fā)，控制風(fēng)險(xiǎn)，保證項(xiàng)目成功 保證正常的利潤(rùn)目標(biāo) 樹立項(xiàng)目現(xiàn)象，保證門戶形象,東瑞企業(yè)是集品牌汽車服務(wù)與工商貿(mào)易兩大主業(yè)為一體的綜合性企業(yè)集團(tuán)。 企業(yè)以“追求卓越，創(chuàng)行無(wú)限”為經(jīng)營(yíng)理念；以“真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)、高效、快捷”為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；以“發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)”為發(fā)展目標(biāo)。 東瑞集團(tuán)初次涉足房地產(chǎn)開發(fā)。,一、正?？斓匿N售速度，順利的市場(chǎng)消化,合富目標(biāo)理解,二、在保證項(xiàng)目成功基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)正?；?三、樹立企業(yè)的品牌，為后續(xù)開發(fā)創(chuàng)造機(jī)會(huì),具

6、有規(guī)劃利好的城市新興區(qū)域，面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的、 具有一定綠地資源的 精品型住宅項(xiàng)目,城市次發(fā)展軸，長(zhǎng)風(fēng)新興商務(wù)區(qū),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)模遠(yuǎn)大于本項(xiàng)目,凈用地50畝，高容積不高于4,發(fā)展屬性 界定,擁有100余畝的綠地面積,根據(jù)對(duì)屬性的界定，我們對(duì)本項(xiàng)目發(fā)展的核心問題： 項(xiàng)目規(guī)模和資源均不具優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目采取何種競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出？,？,本項(xiàng)目的整體思路：核心問題分解,如何理解市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵？,如何準(zhǔn)確定位，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力？,如何落位規(guī)劃，最大化兌現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值？,項(xiàng)目規(guī)模和資源條件均不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局下，如何實(shí)現(xiàn)突破市場(chǎng)？市場(chǎng)具有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借

7、鑒？,在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有了清晰認(rèn)識(shí)之后，項(xiàng)目應(yīng)該以怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略、策略來(lái)贏得激烈的競(jìng)爭(zhēng)？如何通過定位體系構(gòu)建項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？,在對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)判斷以及定位體系之下，本項(xiàng)目的開發(fā)策略如何實(shí)施、物業(yè)如何落位、產(chǎn)品體系如何構(gòu)筑，才能有效向市場(chǎng)兌現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？,落位,競(jìng)爭(zhēng),定位,如何理解市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵？,項(xiàng)目規(guī)模和資源條件均不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局下，如何實(shí)現(xiàn)突破市場(chǎng)？市場(chǎng)具有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？,城市宏觀發(fā)展背景為項(xiàng)目發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)？,宏觀背景,案例借鑒,競(jìng)爭(zhēng)分析,市場(chǎng)有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？,城市及區(qū)域發(fā)展將為項(xiàng)目創(chuàng)造怎樣的環(huán)境？,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有怎樣的發(fā)展特征？,競(jìng)爭(zhēng)？,怎樣理解潛在客戶的

8、需求？,山西：整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展低于全國(guó)平均水平，近年相比中部六省發(fā)展滯后，發(fā)展水平中等偏下,對(duì)人均經(jīng)濟(jì)指標(biāo)水平進(jìn)行分析，從全國(guó)平均層面來(lái)看，山西的各項(xiàng)指標(biāo)基本位于全國(guó)31個(gè)省級(jí)單位1622名之間，均低于全國(guó)平均水平； 從中部六省層面來(lái)看，山西近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平位次從2006年的前列下降到2010年的中等偏下。,山西省人均經(jīng)濟(jì)水平在全國(guó)的地位,2010年中部六省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較,資料來(lái)源：各省份統(tǒng)計(jì)公報(bào)統(tǒng)計(jì),山西：進(jìn)入新特區(qū)行列，獲得優(yōu)先政策支持和發(fā)展機(jī)遇，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，土地審批政策優(yōu)勢(shì)推動(dòng)城市建設(shè)加速,2010年11月，山西成為我國(guó)第一個(gè)全省域、全方位、系統(tǒng)性的國(guó)家

9、級(jí)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，先試先行，探索打破“資源陷阱”、發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的路徑，加快資源要素資本化、市場(chǎng)化的過程。 政策支撐： 山西將獲得煤炭工業(yè)可持續(xù)發(fā)展、財(cái)政返還、煤層氣開采、舊有煤礦用地審批權(quán)等方面政策優(yōu)惠。如煤炭行業(yè)資源稅從價(jià)征收試點(diǎn)、完善采礦權(quán)市場(chǎng)和資源有償使用機(jī)制、深化金融改革、實(shí)行城鄉(xiāng)建設(shè)用地增減掛鉤政策等方面 。 山西將獲得土地方面的審批優(yōu)勢(shì)政策。國(guó)家將支持山西省在現(xiàn)有耕地總量不變情況下，擁有“土地置換”的用地指標(biāo)；特別擁有對(duì)采煤沉陷區(qū)、廢棄工礦地、劣質(zhì)土地的使用和審批權(quán)。 未來(lái)10年，山西省將加快推進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。,初步建立資源型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的體制機(jī)制，鞏固能源基地的戰(zhàn)略地

10、位,初步建立以煤和煤炭加工轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)，現(xiàn)代煤化工、裝備制造、新材料、文化旅游和現(xiàn)代物流等多元發(fā)展的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，新型工業(yè)化水平達(dá)到60%,2011年,2015年,2020年,區(qū)域價(jià)值成長(zhǎng),區(qū)域建設(shè)推進(jìn),轉(zhuǎn)型初期,轉(zhuǎn)型穩(wěn)定期,促進(jìn)資源型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的體制機(jī)制基本形成，全國(guó)重要能源基地戰(zhàn)略地位全面提升，現(xiàn)代煤化工等非煤產(chǎn)業(yè)比重大幅提高，多元化產(chǎn)業(yè)體系形成。,太原市作為太原大都市圈的核心城市，其對(duì)周邊城市將產(chǎn)生較強(qiáng)的輻射力和吸引力，太原的房地產(chǎn)發(fā)展對(duì)于周邊城市人群的吸引力也將逐漸增強(qiáng),為了在國(guó)家“中部崛起”戰(zhàn)略中取得主動(dòng)，山西“十一五規(guī)劃”提出了構(gòu)建“大太原經(jīng)濟(jì)圈”的規(guī)劃； 隨著太原大都市圈的構(gòu)建和城鎮(zhèn)

11、組群的整合發(fā)展，太原市作為核心城市的吸附能力將更加明顯。太原的房地產(chǎn)發(fā)展對(duì)于周邊人口的吸引力也將極大增強(qiáng)。 通過區(qū)域的聯(lián)動(dòng)發(fā)展和升級(jí)，太原作為經(jīng)濟(jì)圈的核心城市，經(jīng)濟(jì)的開放性將不斷增強(qiáng)。,“大太原經(jīng)濟(jì)圈” 是指以太原為中心，以晉中的榆次區(qū)為次中心，包容周邊的晉中市的多數(shù)縣市區(qū)，呂梁市、忻州市及陽(yáng)泉市的少數(shù)縣市區(qū)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域。 摘自山西省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要,核心,內(nèi)圈層,外圈層,太原：山西省省會(huì)，歷史文化名城，從資源型逐步走向綜合型的城市,延續(xù)資源型產(chǎn)業(yè)取向戰(zhàn)略出現(xiàn)問題：支柱產(chǎn)業(yè)單一化、城市基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)短缺 “資源陷阱” ，貽誤轉(zhuǎn)型的黃金時(shí)期，陷入長(zhǎng)期的低迷,輝煌歷史,新

12、中國(guó)成立,戰(zhàn)國(guó)名城 九邊重鎮(zhèn) 晉商執(zhí)全國(guó)牛耳,列為第一批國(guó)家重點(diǎn)投資建設(shè)城市之一 僅次于北京、天津的華北“工業(yè)重鎮(zhèn)”,2003年至今,改革開放,資源價(jià)格上漲和重化工復(fù)蘇 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以傳統(tǒng)產(chǎn) 業(yè)新型化和新興產(chǎn)業(yè)規(guī)?；癁榉较?大力投入城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，整治環(huán)境,新時(shí)代的城市性質(zhì)：太原市是山西省省會(huì)，歷史文化城市，新型工業(yè)和能源基地，我國(guó)中西部區(qū)域性中心城市之一。,太原：經(jīng)濟(jì)總量不大，持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿Υ螅〗?jīng)濟(jì)核心,與周邊同等級(jí)城市相比，太原經(jīng)濟(jì)總量較低，但近年GDP保持12%的平均速度穩(wěn)定增長(zhǎng)； 太原市區(qū)GDP總量占山西全省比重穩(wěn)定保持在20%左右，人均GDP與全省比值也保持在2倍水平，

13、表明太原市在山西經(jīng)濟(jì)中的核心地位穩(wěn)固。,近6年太原市區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與山西省比較,2005-2010年太原GDP變化一覽表 (單位:億元）,數(shù)據(jù)來(lái)源：太原統(tǒng)計(jì)年鑒,2010年太原市與周邊省會(huì)及發(fā)達(dá)城市GDP比較,數(shù)據(jù)來(lái)源：各城市統(tǒng)計(jì)年鑒,太原：第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)輻射能力逐年加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)腹地不斷擴(kuò)大，對(duì)周邊城市吸聚力加強(qiáng),產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已從“二、三、一”向“三、二、一”發(fā)展，實(shí)現(xiàn)二產(chǎn)和三產(chǎn)的雙核發(fā)展，穩(wěn)定性逐步增強(qiáng)； 太原市以服務(wù)型經(jīng)濟(jì)為主的第三產(chǎn)業(yè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于周邊城市，對(duì)周邊城市的輻射力明顯加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)腹地不斷擴(kuò)大；,產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)： 十二五期間，要加快推進(jìn)工業(yè)新型化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。重點(diǎn)

14、發(fā)展都市型農(nóng)業(yè)、高端裝備制造業(yè)、戰(zhàn)略型新興產(chǎn)業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)。 摘自太原市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要,數(shù)據(jù)來(lái)源：太原統(tǒng)計(jì)年鑒,近9年太原三產(chǎn)結(jié)構(gòu)比例變化,2010年太原與周邊城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較,太原：消費(fèi)型城市特征明顯，居民收入水平穩(wěn)步提高，消費(fèi)能力增強(qiáng),太原市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)支出與儲(chǔ)蓄水平同步提高，消費(fèi)能力明顯增強(qiáng)； 太原市城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出與可支配收入的比例保持在75%左右，消費(fèi)型城市的特征明顯。,數(shù)據(jù)來(lái)源：太原統(tǒng)計(jì)年鑒,2005-2010年太原城鎮(zhèn)人均可支配收入與消費(fèi)支出 (單位:元）,2005-2010年太原城居民儲(chǔ)蓄存款余額情況 (單位:億元）,太原

15、：社會(huì)消費(fèi)品零售總額快速增長(zhǎng)，整體消費(fèi)需求日益旺盛,太原社會(huì)消費(fèi)品零售總額每年保持1020增長(zhǎng)速度，居民生活改善幅度大，消費(fèi)需求日益旺盛； 太原市社會(huì)消費(fèi)品零售總額占山西省的比例穩(wěn)定保持在26%以上，在山西省的經(jīng)濟(jì)核心地位不斷鞏固。,2005-2010年山西及太原社會(huì)消費(fèi)品零售總額情況 (單位:億元）,數(shù)據(jù)來(lái)源：山西統(tǒng)計(jì)年鑒,近6年山西及太原市社會(huì)消費(fèi)品零售總額變化趨勢(shì),太原：人口規(guī)模小，近年城市建設(shè)力度加大，人口增長(zhǎng)加速，有利推動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展,山西省人口密度較低，與周邊省會(huì)城市相比，太原市常住人口規(guī)模??； 從近六年常住人口的變化來(lái)看，太原市人口增長(zhǎng)速度緩慢，近年行政區(qū)劃調(diào)整和棚戶區(qū)改造影響下，

16、人口增長(zhǎng)加速。,近6年太原市全市總?cè)丝谇闆r比較,太原與同級(jí)別其它城市人口比較,數(shù)據(jù)來(lái)源：山西統(tǒng)計(jì)年鑒,數(shù)據(jù)來(lái)源：各城市統(tǒng)計(jì)公報(bào),22,宏觀小結(jié)：太原經(jīng)濟(jì)整體向好，對(duì)周邊市縣的輻射能力強(qiáng)，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)需求旺盛，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),綜改區(qū)建設(shè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，加快城市建設(shè)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展 太原經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿Υ?太原經(jīng)濟(jì)圈核心的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，推動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)核心地位不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)腹地不斷擴(kuò)大，對(duì)周邊城市輻射能力不斷加強(qiáng) 近年城市建設(shè)力度加大，人口快速增長(zhǎng),消費(fèi)支出和可支配收入比值保持在75%左右，消費(fèi)型城市特征明顯 社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持10%-20%

17、的增長(zhǎng)速度，在全省比重保持在26%以上,如何理解市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵？,項(xiàng)目規(guī)模和資源條件均不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局下，如何實(shí)現(xiàn)突破市場(chǎng)？市場(chǎng)具有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？,城市宏觀發(fā)展背景為項(xiàng)目發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)？,宏觀背景,案例借鑒,競(jìng)爭(zhēng)分析,市場(chǎng)有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？,城市及區(qū)域發(fā)展將為項(xiàng)目創(chuàng)造怎樣的環(huán)境？,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有怎樣的發(fā)展特征？,競(jìng)爭(zhēng)？,怎樣理解潛在客戶的需求？,城市向南發(fā)展，項(xiàng)目不處于城市發(fā)展主軸上，但處于城市次發(fā)展軸上，項(xiàng)目區(qū)域城市屬性不斷增強(qiáng),由于地形限制以及城市擴(kuò)容需要，太原城市發(fā)展必然向腹地廣闊的南面發(fā)展。 在城市整體向南發(fā)展的前提下，近期將實(shí)施“南移西進(jìn)、北展東擴(kuò)、

18、提升品質(zhì)、重塑形象”的空間發(fā)展戰(zhàn)略。 大力發(fā)展汾河兩岸，并布局重要的公共服務(wù)功能，形成城市向南發(fā)展的主軸線。 調(diào)整行政中心布局，省政府、市政府南移，帶動(dòng)城南、新城市兩個(gè)中心區(qū)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城市中心的向南發(fā)展。 南客站、空港、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)以及教育園區(qū)的發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)城市南移。 項(xiàng)目區(qū)域偏離向南發(fā)展主軸，但位于長(zhǎng)風(fēng)街城市發(fā)展次軸，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?項(xiàng)目所在地,傳統(tǒng) 核心區(qū),城南 核心區(qū),城南科教 生活綜合區(qū),新城市 核心區(qū),經(jīng)濟(jì)技術(shù) 開發(fā)區(qū),教育園區(qū),汾河城市發(fā)展軸,長(zhǎng)風(fēng)街城市發(fā)展軸,迎澤街城市發(fā)展軸,長(zhǎng)風(fēng)片區(qū)是城市近期重點(diǎn)建設(shè)的區(qū)域之一，城市向東發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，毗鄰城市商業(yè)、商務(wù)核

19、心，發(fā)展可期,項(xiàng)目隸屬長(zhǎng)風(fēng)東街片區(qū)發(fā)展范圍，緊鄰東環(huán)高速收費(fèi)站 長(zhǎng)風(fēng)片區(qū)是太原城市近期重點(diǎn)建設(shè)的區(qū)域之一，毗鄰老城中心，優(yōu)先承接城市“南移”發(fā)展； 長(zhǎng)風(fēng)大街是城市東西向的次發(fā)展軸，未來(lái)形成全市商務(wù)、商業(yè)核心； 本項(xiàng)目位處長(zhǎng)風(fēng)東街片區(qū)，是城市東西發(fā)展軸上的重要節(jié)點(diǎn)區(qū)域，是以居住生活為基本功能，以城市服務(wù)業(yè)為發(fā)展支撐的城市東南部現(xiàn)代化門戶區(qū) 。,濱河?xùn)|路,濱河西路,太行路,東環(huán)高速,出入口收費(fèi)站,長(zhǎng)風(fēng)大街,本項(xiàng)目,長(zhǎng)風(fēng)片區(qū)規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖,項(xiàng)目所在地,長(zhǎng)風(fēng)文化商務(wù)區(qū),長(zhǎng)風(fēng)東街片區(qū),近期重點(diǎn)項(xiàng)目分布圖,新商業(yè)核心： 親賢商圈,長(zhǎng)風(fēng)大街,汾河,老城中心,長(zhǎng)風(fēng)東街片區(qū),長(zhǎng)風(fēng)文化商務(wù)區(qū),項(xiàng)目毗鄰東環(huán)高速和長(zhǎng)風(fēng)街

20、城市主干道，東南大門門戶地位，內(nèi)外交通便捷，未來(lái)南部城市綜合交通建設(shè)的完善，交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸顯,項(xiàng)目毗鄰東環(huán)高速公路和長(zhǎng)風(fēng)街城市主干道，交通便捷，東南大門的門戶。 城市綜合交通建設(shè)南移，未來(lái)南客站（原北營(yíng)火車站，將建成高鐵站點(diǎn)，成為華北地區(qū)第二大鐵路交通樞紐）和武宿機(jī)場(chǎng)（升級(jí)為4E級(jí)）的建設(shè)升級(jí)，區(qū)域?qū)ν饨煌▋?yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。 未來(lái)城市將形成4條快速交通線路，其中2、4號(hào)線經(jīng)過太行路，項(xiàng)目周邊交通條件進(jìn)一步改善。,太原公共交通規(guī)劃,項(xiàng)目所在地,武宿機(jī)場(chǎng),南客站,東環(huán)高速公路,長(zhǎng)風(fēng)街,南客站效果圖,太行路,目前，項(xiàng)目公共交通不完善，未來(lái)有地鐵、公交等規(guī)劃利好，但較為遠(yuǎn)期，對(duì)項(xiàng)目的拉動(dòng)作用有限,未來(lái)，

21、太原將形成完善的軌道交通系統(tǒng)和公共交通系統(tǒng)，項(xiàng)目毗鄰地鐵2號(hào)線、地鐵5號(hào)線以及公交G8，具有一定的規(guī)劃利好； 從建設(shè)時(shí)序上來(lái)看，2號(hào)線二期、5號(hào)線規(guī)劃時(shí)序?yàn)橹羞h(yuǎn)期，但對(duì)項(xiàng)目的拉動(dòng)作用有限。,太原公共交通規(guī)劃圖,項(xiàng)目所在地,太原市城市軌道交通線路建設(shè)時(shí)序安排一覽表,G8公交線路,28,規(guī)劃小結(jié)：項(xiàng)目地處城市東擴(kuò)軸線，城市價(jià)值不斷提升；環(huán)境優(yōu)越，宜居屬性凸顯；城市東南門戶，便利吸納周邊客群,地理?xiàng)l件決定城市向腹地廣闊的南面發(fā)展，政府也確定城市中心沿汾河向南發(fā)展的戰(zhàn)略 品牌開發(fā)商向東集聚，一股強(qiáng)大的市場(chǎng)力量即將推動(dòng)城市東部發(fā)展,太榆同城加速，東部成為城市融合前沿 東部環(huán)境優(yōu)越，形成城市高端居住區(qū)，認(rèn)

22、知度高 長(zhǎng)風(fēng)片區(qū)地處城市動(dòng)地發(fā)展軸線，是城市近期建設(shè)熱點(diǎn)，城市價(jià)值不斷提升,近期城市綜合交通建設(shè)南移，項(xiàng)目所在區(qū)域交通優(yōu)勢(shì)凸顯 公共交通規(guī)劃較為遠(yuǎn)期，對(duì)項(xiàng)目拉伸有限,如何理解市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵？,項(xiàng)目規(guī)模和資源條件均不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局下，如何實(shí)現(xiàn)突破市場(chǎng)？市場(chǎng)具有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？,城市宏觀發(fā)展背景為項(xiàng)目發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)？,宏觀背景,案例借鑒,競(jìng)爭(zhēng)分析,市場(chǎng)有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？,城市及區(qū)域發(fā)展將為項(xiàng)目創(chuàng)造怎樣的環(huán)境？,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有怎樣的發(fā)展特征？,競(jìng)爭(zhēng)？,怎樣理解潛在客戶的需求？,房地產(chǎn)投資持續(xù)加速增長(zhǎng)，但投資總額小，與周邊省會(huì)城市有較大差距,近年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展，

23、太原房地產(chǎn)投資持續(xù)增加，增長(zhǎng)速度和占固投的比重持續(xù)增加。 與周邊其它省會(huì)城市比較，太原市房地產(chǎn)開發(fā)投資總量小，市場(chǎng)發(fā)育程度明顯落后。,2010年太原市與周邊省會(huì)城市房地產(chǎn)投資情況比較,太原房地產(chǎn)投資變化趨勢(shì) (單位:億元）,數(shù)據(jù)來(lái)源：太原房管局,數(shù)據(jù)來(lái)源：各城市統(tǒng)計(jì)公報(bào),商品住宅價(jià)格整體穩(wěn)步上升，在周邊省會(huì)城市中居于前列,自2001年以來(lái)，太原市商品住宅的價(jià)格以年均11.5的漲幅穩(wěn)步增長(zhǎng)，價(jià)格處于中部省會(huì)城市中游水平，漲幅屬于中等偏下 進(jìn)入2007年、2010年，受全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展以及高端項(xiàng)目入市的影響，太原市商品住宅價(jià)格增幅明顯提高； 進(jìn)入2011年，全國(guó)房地產(chǎn)政策調(diào)控背景下，太原市房

24、地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格增長(zhǎng)速度受到一定控制。,數(shù)據(jù)來(lái)源：太原房管局,太原商品住宅均價(jià)變化趨勢(shì) (單位:元/m2）,2010年太原市與周邊省會(huì)城市商品房成交均價(jià)情況比較,數(shù)據(jù)來(lái)源：合富市場(chǎng)監(jiān)測(cè),商品住宅市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)發(fā)展空間大，但總體市場(chǎng)供求容量有限,近年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，太原商品住宅市場(chǎng)需求旺盛，2011年宏觀調(diào)控給政策影響，成交量有所回落； 與其它城市比較來(lái)看，太原市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展空間大，但總體容量有限。,數(shù)據(jù)來(lái)源：太原房管局,數(shù)據(jù)來(lái)源：各城市統(tǒng)計(jì)年鑒及公報(bào),2010年太原市與各城市商品房成交情況比較,近年太原商品住宅供求關(guān)系 (單位:萬(wàn)m2）,客戶以本地居民為主，2011年受限購(gòu)政策影響，外來(lái)客戶

25、比重顯著下降,購(gòu)房者結(jié)構(gòu)方面，以本地居民為主，占比約為70-80%，外地居民以本省其他城市購(gòu)房客戶為主。 2011年1-9月，太原市外來(lái)購(gòu)房人數(shù)有較大幅度下降，在我市購(gòu)房所占比重較去年同期下降9.5%，限購(gòu)令效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。,從2011年2月19日起，太原市原則上對(duì)擁有一套市轄六區(qū)住房的本市居民家庭(包括購(gòu)房人、配偶及未成年子女)、能夠提供在本市1年以上納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市居民家庭，限購(gòu)1套住房；對(duì)已擁有2套及以上市轄六區(qū)住房的本市居民家庭、擁有1套及以上本市轄六區(qū)住房的非本市居民家庭和無(wú)法提供在本市1年以上的納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市居民家庭，暫停在本市市轄六區(qū)內(nèi)向其

26、售房。 摘自太原限購(gòu)令,數(shù)據(jù)來(lái)源：太原房管局,2011年1-9月太原市各地與購(gòu)房者比例,2011年下半年調(diào)控效果開始顯現(xiàn)，成交量受到一定抑制，但成交價(jià)格仍然平穩(wěn)增長(zhǎng),2011年2月，太原實(shí)施限購(gòu)令，下半年，政策效果開始顯現(xiàn)。成交量受到抑制，客戶觀望情緒濃厚，開發(fā)商推貨周期拉長(zhǎng)。 住宅成交價(jià)格快速增長(zhǎng)勢(shì)頭得到控制，呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。,2011年下半年，與很多人預(yù)期相反，太原調(diào)控政策開始顯現(xiàn)，很多樓盤賣不動(dòng)，很多項(xiàng)目拿到預(yù)售證也壓著不賣。 太原某房地產(chǎn)專業(yè)人士 范小姐,太原商品住宅月度供求關(guān)系 (單位:萬(wàn)m2）,太原商品住宅月度價(jià)格變化 (單位:元/m2）,星河灣拉動(dòng)全市房?jī)r(jià)上漲,限購(gòu)令出臺(tái)，調(diào)控

27、持續(xù),2011年下半年，樓市調(diào)控效果逐步凸顯，主要城市黃金周成交量同比下跌明顯。 近期中央層面除力抓保障房建設(shè)外，亦多次表示堅(jiān)持樓市調(diào)控不動(dòng)搖、進(jìn)一步鞏固樓市調(diào)控成果。 從政策面來(lái)看，樓市調(diào)控政策在一段相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍將繼續(xù)保持力度。,近期房地產(chǎn)政策動(dòng)態(tài)一覽,數(shù)據(jù)來(lái)源：合富輝煌市場(chǎng)監(jiān)控,近期中央決策層頻頻表態(tài)調(diào)控不動(dòng)搖，預(yù)計(jì)短期樓市政策難以轉(zhuǎn)向,36,大市總結(jié)：太原房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育程度相對(duì)落后，發(fā)展?jié)摿Υ?，目前整體發(fā)展情況良好，受到調(diào)控政策影響，近期內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展不明朗,與周邊省會(huì)及國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)城市相比，太原市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育程度落后； 目前市場(chǎng)規(guī)模小，未來(lái)發(fā)展空間大；,太原市場(chǎng)受近年全國(guó)房地產(chǎn)投資過熱

28、現(xiàn)象影響小，價(jià)格平穩(wěn)上升，供求結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定； 但總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模、人口規(guī)模和人口流動(dòng)等因素決定了太原市總體的市場(chǎng)供求容量有限；,因房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的實(shí)施，太原開發(fā)商房地產(chǎn)市場(chǎng)受到影響，估計(jì)房地產(chǎn)調(diào)控政策在短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)向，未來(lái)一年內(nèi)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處調(diào)整階段，不確定性大。,太原商品住宅市場(chǎng)分為六大板塊,城北,老城,城南,小店-大學(xué)城,東山,城北：老工業(yè)區(qū)形象（太鋼、礦山集團(tuán)等聚集），配套較成熟，城市形象不佳,城西北部：承接北部老工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)型的新興工礦區(qū)，工業(yè)形象突出,小店-大學(xué)城：城市向南拓展區(qū)域，小店區(qū)政府、大學(xué)城、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，中端項(xiàng)目為主，后續(xù)供應(yīng)量大,東山：擁有一定景觀，低密度住宅開發(fā)為主（別

29、墅區(qū)），城市東進(jìn)門戶,城南：城市新區(qū)，省政府搬遷、城市新的商業(yè)中心、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，城市形象好，發(fā)展?jié)摿Υ?，市?chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域,老城：傳統(tǒng)城市商業(yè)和政治核心，配套最為完善，可開發(fā)空間小，在售和后續(xù)供應(yīng)少,項(xiàng)目所在地,城西北部,城西南部,城西南部：城市南移核心建設(shè)區(qū)之一，長(zhǎng)風(fēng)商務(wù)區(qū)、晉陽(yáng)湖的打造，未來(lái)將成為繼商務(wù)、休閑、居住為一體的城市新區(qū)，發(fā)展?jié)摿Υ?市場(chǎng)格局總結(jié)1:太原房地產(chǎn)板塊格局的形成是以老城中心向四周擴(kuò)展,主線向南,項(xiàng)目所在城南區(qū)域是目前的熱點(diǎn)板塊,城市北部和西部有山體阻隔以及受到工業(yè)污染，限制了城市發(fā)展空間。 城市主導(dǎo)向南發(fā)展，規(guī)劃利好帶動(dòng)開發(fā)熱點(diǎn)向南轉(zhuǎn)移，城南、城西南的長(zhǎng)風(fēng)街沿線形成新的

30、商務(wù)區(qū)，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)是“灸手可熱”。 項(xiàng)目所在區(qū)域是新城新的商務(wù)片區(qū)，毗鄰東山高端居住區(qū)，認(rèn)知度高，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?城北,老城,城南,小店-大學(xué)城,東山,城西北部,城西南部,老城中心,項(xiàng)目所在地,市場(chǎng)格局總結(jié)2：全市整體價(jià)格形成一定梯級(jí)，東山價(jià)格引領(lǐng)市場(chǎng)，城南個(gè)盤價(jià)格拉差大，部分高端項(xiàng)目達(dá)到20000元/以上,全市整體價(jià)格形成一定梯級(jí)，老城核心、新城價(jià)格引領(lǐng)全市； 東山整體價(jià)格最高，達(dá)到11000-12000元/。 城南價(jià)格拉差最大，主要由于品牌開發(fā)商進(jìn)駐打造的高端項(xiàng)目，如星河灣均價(jià)可達(dá)27000元/。,城北： 4000-7000,老城： 5000-8500,城南： 6500-27000,小店

31、-大學(xué)城： 3000-6000,東山： 情景洋房、別墅 11000-12000,項(xiàng)目所在地,城西北部 5500-7000,城西南部： 6000-10000,市場(chǎng)格局總結(jié)3：高端物業(yè)(豪宅)主要集中在汾河沿岸、市中心區(qū)+景觀資源優(yōu)勢(shì)處以及東山板塊（低密度物業(yè)）,汾河西面樓盤整體價(jià)格偏低，僅有摩天石均價(jià)超過8000元/平方米，均價(jià)為14000元/平方米； 汾河?xùn)|面的老城區(qū)、長(zhǎng)風(fēng)街以及高新區(qū)集中了較大量的高價(jià)格樓盤； 東山板塊以別墅類為主，整體均價(jià)在1100012000元/平方米。,項(xiàng)目所在地,太原富力城,萬(wàn)達(dá)公館,恒大名都,萬(wàn)邦國(guó)際,摩天石,綠地長(zhǎng)風(fēng)世紀(jì)城,萬(wàn)科金域國(guó)際,平陽(yáng)景苑,萬(wàn)科紫臺(tái),星河灣

32、,首開,恒大華府,綠地諾丁山,復(fù)地東山國(guó)際,盛高山鼎,恒大綠洲,市場(chǎng)格局總結(jié)4：洋房產(chǎn)品水平參差不齊，但戶型設(shè)計(jì)水平普遍不高，提升空間較大，市場(chǎng)開始出現(xiàn)附加值高的產(chǎn)品受到追捧,洋房產(chǎn)品水平參差不齊，戶型設(shè)計(jì)水平普遍不高，出現(xiàn)刀把戶型、狹長(zhǎng)戶型、入門正對(duì)洗手間或臥室門、黑衛(wèi)、客廳朝北等現(xiàn)象； 戶型設(shè)計(jì)亮點(diǎn)和附加值少，多為飄窗設(shè)計(jì)，個(gè)別項(xiàng)目推出高附加值的N+1產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)追捧。,蘭亭御湖城：78-852+1， 贈(zèng)送面積大，受到市場(chǎng)歡迎,東景苑：158三房 戶型空間過于狹長(zhǎng)，入口正對(duì)洗手間,萬(wàn)科：93兩房 黑衛(wèi),蘭亭御湖城：128-1483+1 贈(zèng)送面積大，受到市場(chǎng)歡迎,陽(yáng)臺(tái),飄窗,北,北,北,北

33、,市場(chǎng)格局總結(jié)5：老城市中心客群向新區(qū)分流，城南板塊成為承接老城客戶南流的重要區(qū)域,老城區(qū)人口集中且空間擁擠，且住宅供應(yīng)少，客戶外流現(xiàn)象明顯； 城西板塊以區(qū)域客戶為主，但規(guī)劃利好的長(zhǎng)風(fēng)西街片區(qū)對(duì)外來(lái)客戶的吸引力較大； 城南、東山板塊均以外來(lái)客戶為主，城南板塊作為城市新區(qū)吸引的客戶量大面廣。,城北,老城,城南,小店-大學(xué)城,東山,項(xiàng)目所在地,城西北部,城西南部,43,項(xiàng)目隸屬城南板塊，是全市市場(chǎng)熱點(diǎn)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈； 長(zhǎng)風(fēng)東街和長(zhǎng)風(fēng)西街是城市主干道，城市形象佳，便利連接內(nèi)外交通，主要吸納來(lái)自周邊城區(qū)和市縣客戶，市場(chǎng)特征明顯； 項(xiàng)目主要面臨來(lái)自城南競(jìng)爭(zhēng)，其中長(zhǎng)風(fēng)街是重點(diǎn)。,研究對(duì)象,典型項(xiàng)目選取原則

34、： 區(qū)域有代表性的項(xiàng)目 銷售情況較好的項(xiàng)目 存在較大競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的項(xiàng)目 代表項(xiàng)目： 東景苑 萬(wàn)科紫臺(tái) 智誠(chéng)平陽(yáng)府第 金峰帝景（小產(chǎn)權(quán)房，約300畝） 禮頓山（小產(chǎn)權(quán)房，約190畝） 萬(wàn)科金域國(guó)際 蘭亭御湖城,東景苑,項(xiàng)目所在地,萬(wàn)科紫臺(tái),萬(wàn)科金域國(guó)際,蘭亭御湖城,金峰帝景,智誠(chéng)平陽(yáng)府第,禮頓山,長(zhǎng)風(fēng)街,資料來(lái)源：合富輝煌市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與積累,供應(yīng)特征：戶型供應(yīng)集中在80-100m2兩房和140-160m2三房，100-120緊湊型三房供應(yīng)少,市場(chǎng)在售戶型面積主流集中在以下區(qū)間： 兩房：80-100 三房：140-160 100-120三房存在市場(chǎng)空白； 在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，120-140三房供應(yīng)不大，但在

35、個(gè)盤中供應(yīng)比重大，未來(lái)供應(yīng)有增大的趨勢(shì),供應(yīng)主流,成交特征：80-100兩房、120-140三房熱銷，170以上大戶型總價(jià)高，銷售壓力大；總價(jià)控制、有贈(zèng)送面積的高性價(jià)比產(chǎn)品受到市場(chǎng)歡迎,熱銷戶型為80-100兩房、130-140三房；170以上大戶型總價(jià)偏高，銷售速度慢 。 總價(jià)控制、品牌影響力拉動(dòng)萬(wàn)科項(xiàng)目熱銷；具有贈(zèng)送面積的高性價(jià)比產(chǎn)品銷售情況良好。,資料來(lái)源：合富輝煌市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與積累,熱銷,滯銷,產(chǎn)品特征：現(xiàn)代風(fēng)格為主，2梯4戶最為普遍，產(chǎn)品附加值少，帶裝修項(xiàng)目多為品牌開發(fā)商,產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)和附加值少，個(gè)別項(xiàng)目有贈(zèng)送面積，產(chǎn)品市場(chǎng)接受度高； 高層以2梯4戶最為普遍，大戶型多為1梯1戶、 2梯2

36、戶；少量多層1梯2戶； 大部分樓盤以毛坯出售，僅少量品牌開發(fā)商推出裝修產(chǎn)品，市場(chǎng)接受度一般。,太原帶裝修的項(xiàng)目比較少，客戶一般傾向于毛坯產(chǎn)品，總價(jià)不會(huì)太高，自己裝修由比較放心個(gè)別品牌開發(fā)商推出裝修產(chǎn)品，靠的就是品牌影響力和成本控制能力，比如萬(wàn)科紫臺(tái)星河灣也有裝修，但二期施工質(zhì)量和裝修品質(zhì)保障不了，客戶反映大 禮頓山營(yíng)銷策劃 王先生,代表項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)及裝修情況,注：此處“梯”指一個(gè)電梯。,配套特征：樓盤配套少且功能單一，主要依托周邊市政配套,樓盤多依靠周邊市政配套（如小學(xué)、中學(xué)、菜市場(chǎng)、醫(yī)院等）。 自身配套少且功能單一，教育配套最為普遍，其次多配套商業(yè)、會(huì)所以及運(yùn)動(dòng)設(shè)施等。,代表項(xiàng)目配套設(shè)施一覽

37、表,客戶特征：客戶來(lái)源較為廣泛，城區(qū)客戶為主，區(qū)域性較強(qiáng)，周邊市縣客戶是重要補(bǔ)充,客戶以城區(qū)客戶為主，區(qū)域性較強(qiáng) 公務(wù)員、企事業(yè)單位職工、私企業(yè)主以及小商人是客戶主力 首置和改善型客戶為主，少量投資客 周邊市縣客戶是重要補(bǔ)充，多為工作、子女就學(xué)、投資保值等需求。,代表項(xiàng)目置業(yè)人群,后續(xù)供應(yīng)：周邊直接競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量約147萬(wàn)左右，未來(lái)1-2年內(nèi)或?qū)⒂瓉?lái)推貨高峰,與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)最直接的是東景苑，后續(xù)貨量達(dá)25萬(wàn) 。 項(xiàng)目周邊小產(chǎn)權(quán)房眾多，規(guī)模較大的有禮頓山和金峰帝景，其他規(guī)模較小，銷售周期與本項(xiàng)目重合度不大，直面競(jìng)爭(zhēng)力度不大。,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域后續(xù)供應(yīng)（單位：萬(wàn) ）,后續(xù)供應(yīng)分布圖（項(xiàng)目周邊）,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié)及啟

38、示,配套特征：,產(chǎn)品特征：,供求特征：,兩房和三房是市場(chǎng)供應(yīng)和成交主力，80-100兩房、120-140的三房銷售最佳， 90-100的2+1兩房是市場(chǎng)成交亮點(diǎn)，而超過170的大戶型銷售速度較慢；市場(chǎng)上110-130三房供應(yīng)少，存在市場(chǎng)空白。,客戶特征：,市場(chǎng)現(xiàn)有的樓盤配套有限、且相對(duì)單一，對(duì)市政配套的依賴性強(qiáng)，完善配套、園林綠化，是提升本項(xiàng)目形象的機(jī)會(huì)點(diǎn)。,產(chǎn)品水平有提升空間，戶型產(chǎn)品亮點(diǎn)少，附加值以飄窗為主，入戶花園、N+1較少，有突破空間；本項(xiàng)目規(guī)模小，不適宜拉長(zhǎng)物業(yè)產(chǎn)品線，市場(chǎng)目前仍以現(xiàn)代風(fēng)格建筑為主。,城區(qū)自住客戶是主力，首置和改善型客戶為主，少量投資客，周邊地市客戶眾多，項(xiàng)目未來(lái)主

39、打城區(qū)客戶，并積極拓展市縣客戶。,案例研究：分析競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)典型代表項(xiàng)目，尋找實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目發(fā)展期望目標(biāo)的可借鑒點(diǎn)及發(fā)展方向,案例二：東景苑（距離項(xiàng)目最近，最直面競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目） 本土品牌開發(fā)商，規(guī)劃水平不高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在硬傷，產(chǎn)品有提升空間 五證齊全，工程進(jìn)度跟上，準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，力爭(zhēng)獲得消費(fèi)者認(rèn)可 總價(jià)面積適中的兩房和三房實(shí)現(xiàn)快速銷售,案例一：萬(wàn)科紫臺(tái)（項(xiàng)目所在片區(qū)品牌熱銷樓盤） 憑借強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力和高性價(jià)比產(chǎn)品成就項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 精裝修樣板房的展示帶動(dòng)項(xiàng)目快速銷售 總價(jià)面積適中的兩房和三房實(shí)現(xiàn)快速銷售,案例三：太原禮頓山（價(jià)格預(yù)期太高，定位不精準(zhǔn)） 五證不齊全，資金鏈斷裂；定價(jià)高開低走，導(dǎo)致自身喪失信

40、心； 部分戶型過大，總價(jià)過高，銷售受阻 在價(jià)格上采取符合市場(chǎng)的策略才能獲取消費(fèi)者廣泛認(rèn)可,萬(wàn)科進(jìn)駐太原第二個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目所在片區(qū)標(biāo)桿性熱銷樓盤,1.萬(wàn)科.紫臺(tái),萬(wàn)科紫臺(tái)為萬(wàn)科進(jìn)駐太原第二個(gè)項(xiàng)目，2011年12月4日萬(wàn)科金御國(guó)際開盤即售罄轟動(dòng)龍城，其品質(zhì)和物業(yè)管理在房地產(chǎn)業(yè)界有口皆碑，品牌號(hào)召力很強(qiáng)，2011年12月開盤創(chuàng)下銷售500余套的驕人業(yè)績(jī)。,營(yíng)銷策略：利用品牌強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)和萬(wàn)客會(huì)的強(qiáng)大號(hào)召力，積極維護(hù)和開拓品牌追隨型客戶，同時(shí)打造高性價(jià)比的產(chǎn)品帶動(dòng)項(xiàng)目快速銷售,憑借強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力吸引城區(qū)高端客戶，為項(xiàng)目積累了不少客戶；同時(shí)利用萬(wàn)客會(huì)積累客戶 蓄客階段所有到訪客戶均加入萬(wàn)科俱樂部萬(wàn)客會(huì)，至開

41、盤積累700余組客戶； 2011年12月4日，萬(wàn)科金域國(guó)際開盤，推出351套房源，當(dāng)日售罄；為萬(wàn)科紫臺(tái)的開盤熱銷做好鋪墊 雖取得4棟預(yù)售證，在當(dāng)天開盤時(shí)僅開放其中3棟，制造房源不足的緊張氣氛，推高現(xiàn)場(chǎng)氣氛； 產(chǎn)品帶精裝、性價(jià)比高 兩房最低單價(jià)不到7000元，含2000-2500元/裝修 萬(wàn)科的精裝產(chǎn)品具有以下優(yōu)點(diǎn) 功能完善，人性化設(shè)計(jì)，滿足使用的各種要求 立體化空間使用，提高空間的使用效率，使空間井然有序 墻面、地面、家具一體化設(shè)計(jì)，外觀整潔美觀 節(jié)省時(shí)間和金錢成本 優(yōu)質(zhì)的施工及售后服務(wù),太原人愛面子，尤其是有錢人，星河灣進(jìn)來(lái)，很多人跟風(fēng)買，萬(wàn)科進(jìn)來(lái)了，怎么樣也要買一套品牌開發(fā)商的房子，這樣在

42、圈子里面也有面子 萬(wàn)科紫臺(tái) 銷售人員,萬(wàn)客會(huì)對(duì)積累客戶起著很重要的作用，到訪客戶不管是否購(gòu)房，都可以加入，同時(shí)還創(chuàng)辦會(huì)刊，會(huì)刊將萬(wàn)客會(huì)的日?；顒?dòng)以及萬(wàn)科的樓盤銷售信息放入其中，定期發(fā)送給會(huì)員 萬(wàn)科紫臺(tái) 銷售人員,營(yíng)銷策略：同時(shí)利用品牌中心和精裝修樣板房的展示給予消費(fèi)者信心，有力推動(dòng)項(xiàng)目快速銷售,萬(wàn)科紫臺(tái)樣板間無(wú)法復(fù)制的U8系統(tǒng)，不可模仿的精裝空間為太原龍城的居民創(chuàng)造全新的居家生活。 萬(wàn)科紫臺(tái)樣板間準(zhǔn)備了8套全面家居系統(tǒng)，志在讓業(yè)主擁有輕松舒適的皇家生活。 趣味玄關(guān)空間系統(tǒng) 神奇廳房空間系統(tǒng) 強(qiáng)大收納空間系統(tǒng) 享衛(wèi)浴空間系統(tǒng) 獨(dú)具創(chuàng)意的家政空間區(qū)域 愉快的廚房空間系統(tǒng) 星級(jí)感受的公共空間系統(tǒng),我

43、們這樓盤戶型都比較大，針對(duì)的客戶層次比較高，主要是高級(jí)公務(wù)員、生意人 萬(wàn)科紫臺(tái) 銷售人員,“我們前后一共來(lái)這里看了五次，喜愛程度不斷加深，最終還是決定買下來(lái)，但真沒想到現(xiàn)場(chǎng)竟然來(lái)了那么多客戶” 萬(wàn)科紫臺(tái) 準(zhǔn)業(yè)主,園林規(guī)劃：打造軸式景觀，同時(shí)曲徑通幽的林間小道貫穿整個(gè)社區(qū)，營(yíng)造舒適的園林環(huán)境,三軸六院”具體為： 軸式景觀：軸起于小區(qū)會(huì)所，全長(zhǎng)480米，兩側(cè)分別為100米高的住宅建筑形成強(qiáng)烈的儀式感，造就了紫臺(tái)特有的歸家的尊貴和禮儀感； 休閑景觀軸：位于園區(qū)中部，它與儀式景觀軸形成了鮮明的對(duì)比，由彎彎曲曲、曲徑通幽的林間小道自由的貫穿每個(gè)院落空間，營(yíng)造一種舒適、愜意的生活情景。,戶型供應(yīng)：緊扣市場(chǎng)

44、主流，以85-95的二房和130-170的三房為主,萬(wàn)科主打城市中高端客戶，以市場(chǎng)供應(yīng)主流的二房和三房為主力戶型 產(chǎn)品帶精裝、性價(jià)比高 兩房最低單價(jià)不到8000元，含2000-2500元/裝修 戶型優(yōu)劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)：戶型方正實(shí)用，實(shí)用率較高 劣勢(shì)：部分戶型仍有黑房設(shè)計(jì),萬(wàn)科紫臺(tái)首期推出戶型比例情況,產(chǎn)品分析：萬(wàn)科一貫打造方正實(shí)用的產(chǎn)品，但部分戶型有黑衛(wèi)出現(xiàn)，存在一定硬傷,戶型優(yōu)劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)：戶型方正實(shí)用，實(shí)用率較高 劣勢(shì)：部分戶型仍有黑房設(shè)計(jì),萬(wàn)科：93兩房黑衛(wèi),北,市場(chǎng)反應(yīng)：利用品牌強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)銷售，總價(jià)控制的兩房和三房單位銷售較好，170的三房多為萬(wàn)科的高端品牌追隨者,開盤整個(gè)樓盤銷售情況火爆

45、，成為低迷樓市的市場(chǎng)聚焦點(diǎn) 一期共推出564套，其中以三房為主力 一批次2011.12.18開盤，推出549套房源，銷售剩余100余套房源，其中兩居小戶型不足20套，月均銷售440套 總價(jià)控制的兩房和三房單位銷售較好 采取特殊價(jià)格策略制勝，2011年10月底對(duì)外價(jià)格： 兩居小戶型8500-9500元/ 三居1359000元/ 三居17210000-11000元/ 開盤前兩天對(duì)外價(jià)格：兩居及小戶型7800元/起價(jià)、三居135 8200元/起價(jià)、三居172 9500元/ 起價(jià)； 開盤當(dāng)天公布價(jià)格：一房一價(jià)，在報(bào)價(jià)基礎(chǔ)之上享受折上折優(yōu)惠。,目前在售戶型成交情況,萬(wàn)科紫臺(tái)首期推出戶型比例情況,距離項(xiàng)目

46、最近的在售樓盤，本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,2.東景苑,地處長(zhǎng)風(fēng)東街高速路口，市政規(guī)劃棗園新區(qū)，未來(lái)發(fā)展空間大；原案名麗華東景苑，屬麗華苑二期政府工程，故開盤熱銷；95均價(jià)7500元，開盤折后7000元/，萬(wàn)科紫臺(tái)開盤后銷售放緩；,產(chǎn)品情況：戶型設(shè)計(jì)存在硬傷，進(jìn)深過長(zhǎng)，舒適性差,85米超大樓間距是項(xiàng)目一大特色，但同時(shí)長(zhǎng)板式的布局顯得呆板 戶型優(yōu)劣勢(shì)分析 戶型進(jìn)深狹長(zhǎng)，舒適性不高 客廳門對(duì)著公廁門,三房二廳 面積:140m2,6.6米,18米,入口門正對(duì)公廁門,產(chǎn)品情況：供應(yīng)集中在96m2兩房、140-160m2三房，產(chǎn)品附加值不高，有較大的提升空間,戶型面積區(qū)間：一期主要以市場(chǎng)主流的兩房和三房為主

47、兩梯兩戶純板樓設(shè)計(jì),東景苑首期（1號(hào)樓和5號(hào)樓）推出戶型比例情況,東景苑一期（1號(hào)-6號(hào)樓）推出戶型比例情況,營(yíng)銷策略：準(zhǔn)現(xiàn)房實(shí)景銷售，五證齊全，力爭(zhēng)獲取消費(fèi)者認(rèn)可,東景苑一期6棟約1000多套房同時(shí)開工，以準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，五證齊全，力爭(zhēng)獲取消費(fèi)者認(rèn)可,“我們項(xiàng)目是五證齊全，而且是現(xiàn)樓銷售，開發(fā)商的實(shí)力都是很強(qiáng)的，你們可以去現(xiàn)場(chǎng)看，實(shí)實(shí)在在的看得到的” 東景苑 銷售人員,市場(chǎng)反應(yīng)：銷售情況一般，總價(jià)控制的兩房和三房單位銷售較好,整體而言，整個(gè)樓盤銷售情況一般，月均銷售速度達(dá)到35套/月 一期1號(hào)至六號(hào)樓同時(shí)開工，2011年9月首先推出1號(hào)樓和5號(hào)樓，約700套 總價(jià)控制的兩房和緊湊型三房單位銷售較

48、好 相比之下，大三房單位銷售速度較慢,目前在售戶型成交情況,東景苑首期（1號(hào)樓和5號(hào)樓）推出戶型比例情況,區(qū)域小產(chǎn)權(quán)房，由于資金問題延緩工程進(jìn)度，形象受損,3.禮頓山,小產(chǎn)權(quán)，五證不齊；戶型面積大，總價(jià)高； 2010-12-26開盤價(jià)過高，均價(jià)8380元，以太原先例開盤7折銷售；因?yàn)殚_發(fā)商實(shí)力不足，導(dǎo)致因資金問題于2011年6月起停工，至今未開工；,產(chǎn)品分析：產(chǎn)品線豐富，戶型從60270方的一房至六房兼有，但存在110-140方的戶型供應(yīng)空白，同時(shí)戶型設(shè)計(jì)水平有待提升,產(chǎn)品線長(zhǎng)，戶型從60270的一房至六房兼有 存在110-140 的戶型供應(yīng)空白,禮頓山首期推出戶型比例情況共960套,二房 面

49、積:104.29m2,二房 面積:91.84m2,二房 面積:99.63m2,入口門正對(duì)臥室門,營(yíng)銷手段：開發(fā)商定位不精準(zhǔn)，由于資金問題延緩工程進(jìn)度，形象受損,未有樣本房展示，同時(shí)開發(fā)商期望值太高，小產(chǎn)權(quán)房賣商品房?jī)r(jià)格 開盤價(jià)過高，定價(jià)均價(jià)8380元/，以太原先例開盤7折，反而引起客戶質(zhì)疑 因?yàn)殚_發(fā)商實(shí)力不足，導(dǎo)致因資金問題于2011年6月起停工，至今未開工,市場(chǎng)反應(yīng)：由于工程進(jìn)度受阻，導(dǎo)致客戶信心不足，同時(shí)戶型設(shè)置過大總價(jià)過高，銷售情況不佳,目前因?yàn)橘Y金問題停工，銷售不佳 2010.12.26開盤，推出960套房源，銷售剩余800套，月均銷售13套； 產(chǎn)品線太長(zhǎng)，部分戶型設(shè)置過大，導(dǎo)致總價(jià)過

50、高,目前在售戶型成交情況,禮頓山首期推出戶型比例情況共960套,典型代表項(xiàng)目研究對(duì)本項(xiàng)目的啟示,啟示一：戶型配比要在項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，突出市場(chǎng)主力面積區(qū)間的占比，并適當(dāng)填補(bǔ)市場(chǎng)的供應(yīng)空缺； 啟示二：充分整合周邊資源（百畝綠地）打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，是淡化項(xiàng)目區(qū)域負(fù)面影響的重要手段； 啟示三：準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和客戶定位相匹配，打造符合主流客戶需求的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)； 啟示四：在沒有品牌效應(yīng)的劣勢(shì)下，要在建筑規(guī)劃、產(chǎn)品附加值和軟件服務(wù)上發(fā)力，才能減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)； 啟示五：提升和創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)水平和居住舒適性，附送更多的使用空間，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品是一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)策略；,如何理解市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵？,項(xiàng)目規(guī)模

51、和資源條件均不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局下，如何實(shí)現(xiàn)突破市場(chǎng)？市場(chǎng)具有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？,城市宏觀發(fā)展背景為項(xiàng)目發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)？,宏觀背景,案例借鑒,競(jìng)爭(zhēng)分析,市場(chǎng)有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？,城市及區(qū)域發(fā)展將為項(xiàng)目創(chuàng)造怎樣的環(huán)境？,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有怎樣的發(fā)展特征？,競(jìng)爭(zhēng)？,怎樣理解潛在客戶的需求？,客戶研究方法,調(diào)查范圍：以太原老城區(qū)（迎澤區(qū)、小店區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等）以及太原本地居民的中高端客戶為重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象 調(diào)查方式：定量與定性調(diào)查結(jié)合 研究方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查+深度訪談 樣本量： 投放問卷100份，其中有效目標(biāo)樣本為93份； 訪談客戶40人左右，包括中高端潛在客戶、政府人員、房地產(chǎn)專業(yè)人士等 樣本

52、的選擇： 未來(lái)兩年內(nèi)打算購(gòu)買住宅的消費(fèi)者 家庭年收入10萬(wàn)元以上收入 家庭購(gòu)房的主要決策者 調(diào)查時(shí)間：2011年12月,客戶特征分析：主要來(lái)自太原本地客戶和地市客戶（呂梁、臨汾和大同等區(qū)域），職業(yè)以國(guó)企員工和公務(wù)員為主,區(qū)域來(lái)源：以太原老城區(qū)外溢的客戶和地市客戶為主 職業(yè)特征：客戶以26-40歲客戶為主，來(lái)源廣泛，以煤老板、政府官員、銀行高管和私營(yíng)企業(yè)主為主,資料來(lái)源：客戶調(diào)查問卷/深度訪談,項(xiàng)目所在區(qū)域代表樓盤客戶構(gòu)成情況,年齡構(gòu)成：,職業(yè)構(gòu)成：,客戶特征分析：以改善居住環(huán)境的自住型需求為主，首、二次置業(yè)比例相當(dāng),置業(yè)目的：自住為主，投資比例小 置業(yè)次數(shù)：首、二次置業(yè)者比例相當(dāng)，其中首次置業(yè)

53、者主要是在太原工作/經(jīng)商的“新太原人”，滿足基本居住需求；而二次及以上置業(yè)者則多為改善居住環(huán)境的太原老城區(qū)原居民及地市居民，整體上，剛性需求占主導(dǎo) 消費(fèi)觀念：太原消費(fèi)者投資觀念還是比較傳統(tǒng)，房地產(chǎn)資仍然是首選投資渠道,置業(yè)目的：,資料來(lái)源：客戶調(diào)查問卷/深度訪談,“我們山西人其實(shí)很傳統(tǒng)，有了錢首先想到的就是置地置房，房子越多越好，這也是咱們山西人祖輩流傳下來(lái)最重要的消費(fèi)習(xí)慣了” 太原某公安局局長(zhǎng),“山西人投資意識(shí)不強(qiáng)，買房子主要是為了自住，如果不是常住，有時(shí)寧愿擱在那兒，也不愿意用來(lái)出租” 某品牌服裝代理商李先生,被訪客戶投資渠道來(lái)源：,置業(yè)次數(shù)：,面積戶型需求：100以下的兩房以及110-1

54、40的三房成為客戶的主流需求,兩房及三房成為客戶需求主流 受訪者對(duì)面積的需求集中在70-120之間。其中首次置業(yè)者傾向100以下的中小面積和110-130 的緊湊三房，而二次及以上置業(yè)者更接受130以上的舒適空間 通過戶型與面積的交叉分析顯示，80-90的兩房以及110-140的三房最受客戶青睞,戶型選擇：,面積選擇：,資料來(lái)源：客戶調(diào)查問卷/深度訪談,總價(jià)承受能力：對(duì)總價(jià)敏感，主流可承受總價(jià)為50萬(wàn)以下的兩房以及60-100萬(wàn)的三房,客戶對(duì)單價(jià)接受能力主要集中在5000-6000元，調(diào)查顯示，客戶對(duì)總價(jià)敏感，總價(jià)控制是關(guān)鍵 絕大多數(shù)客戶均接受100萬(wàn)以下的購(gòu)房總價(jià)，可承受100萬(wàn)元以上的客戶

55、所占比例僅約6% 從總價(jià)與戶型的交叉分析來(lái)看，大量的客戶需求集中在50萬(wàn)的兩房以及60-100萬(wàn)的三房（包括緊湊三房及舒適三房）,被訪者能接受的單價(jià)（元/平方米）,資料來(lái)源：客戶調(diào)查問卷/深度訪談,被訪者能接受的總價(jià)（萬(wàn)元）,客戶對(duì)單價(jià)沒那么敏感，其實(shí)對(duì)總價(jià)才是購(gòu)買的決定因素，目前禮頓山的客戶購(gòu)買表明，最熱銷的二房的底限是50萬(wàn)，三房是80萬(wàn) 禮頓山 銷售人員,客戶需求分析：追求舒適和實(shí)用兼顧的高性價(jià)比產(chǎn)品,目標(biāo)客戶對(duì)戶型功能的關(guān)注點(diǎn)為：實(shí)用、附加值高； 消費(fèi)者在面積有限情況下也會(huì)追求舒適的空間，比如希望有飄窗、多陽(yáng)臺(tái)或房間大等戶型功能。附加值高（多陽(yáng)臺(tái)、入戶花園、飄窗），戶型舒適（廳/房面積

56、大）成為客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)方面的重點(diǎn)訴求；,“太原人愛面子，客廳一定要大，房間面積夠用就可以了”。 萬(wàn)科紫臺(tái)業(yè)主 劉先生,資料來(lái)源：客戶調(diào)查問卷/深度訪談,“廣電蘭亭御湖城的贈(zèng)送空間挺多的，兩房用起來(lái)很舒服，實(shí)用，附加值多的產(chǎn)品一下就被搶光”。 御湖城銷售人員 李小姐,Q：在能購(gòu)買面積已定的前提下對(duì)功能布局期望,L型陽(yáng)臺(tái)那些功能都挺好的啊，還可以隔成一個(gè)房來(lái)用，在同等條件下會(huì)考慮這些帶有高附加值功能的戶型 本地生意人 劉先生,客戶置業(yè)需求：關(guān)注社區(qū)園林環(huán)境和物業(yè)管理,問卷調(diào)查和訪談顯示，消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)候最關(guān)注社區(qū)內(nèi)部的園林環(huán)境，他們追求精致的園林景觀、舒適的社區(qū)環(huán)境； 其次對(duì)于物管要求較高，物業(yè)管理

57、水平和安全防范成為他們置業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注因素之一。,“如果你們項(xiàng)目有那么大的綠地景觀的話，而且價(jià)格適中的話也可以考慮，換房嘛，還是想要社區(qū)環(huán)境好一點(diǎn)的，不過物業(yè)管理和安保一定要做到位”。 潛在客戶 劉先生,Q：您心目中理想社區(qū)的因素是？,83%,“太原這個(gè)城市，空氣質(zhì)量不好，缺水，如果有好的項(xiàng)目，好的園林打造對(duì)客戶還是有很大吸引力的”。 某房地產(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)理 馬先生,“我去看過恒大綠洲，覺得還不錯(cuò)，特別是它的園林，感覺很舒服、很然” 。 潛在客戶 胡先生,對(duì)裝修的要求：受訪客戶購(gòu)房首選毛坯房，顯示對(duì)裝修質(zhì)量信心不足,在受訪客戶中，選擇毛坯的占比最多，比例高達(dá)42% 其次，是選擇多種裝修套餐，比例占到3

58、1%,購(gòu)房選擇裝修情況,資料來(lái)源：客戶調(diào)查問卷/深度訪談,“我不喜歡帶裝修的，反正我上班不是很忙，可以抽出時(shí)間慢慢弄裝修，質(zhì)量可以保證，還可挑自己喜歡的”。 太原某小區(qū)業(yè)主 韓先生,“其實(shí)很多客戶愿意選擇裝修的，但現(xiàn)在市場(chǎng)都弄不好，一下爆出星河灣交房，裝修出問題，一下又是其他的，消費(fèi)者也開始理性起來(lái)，就算是萬(wàn)科，雖然還沒交樓，但那個(gè)裝修標(biāo)準(zhǔn)不值2000元一平方啦”。 太原某房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 劉先生,置業(yè)偏好：消費(fèi)者喜歡扎堆置業(yè)，圈層置業(yè)觀念較為濃重,太原消費(fèi)者喜歡扎堆置業(yè)，靠朋友介紹是獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道 通常情況下，同一樓盤的置業(yè)者都有相當(dāng)一部分是老業(yè)主介紹，口碑相傳較為重要,資料來(lái)源：客

59、戶調(diào)查問卷/深度訪談,獲得房地產(chǎn)信息渠道來(lái)源,客戶對(duì)單價(jià)沒那么敏感，其實(shí)對(duì)總價(jià)才是購(gòu)買的決定因素，二房的底限是50萬(wàn)，三房是80萬(wàn) 禮頓山 銷售人員,萬(wàn)科紫臺(tái)的大戶型也不存在銷售困難，因?yàn)?70方以上的大戶型相當(dāng)大一部分都是星河灣和萬(wàn)達(dá)的舊業(yè)主，都是那個(gè)圈子里的人，大家一說起來(lái)，就一起扎堆買了 萬(wàn)科紫臺(tái) 銷售人員,客戶調(diào)查結(jié)論總結(jié)：,結(jié)論一：主要來(lái)源于太原當(dāng)?shù)睾偷厥锌蛻簦▍瘟?、臨汾、晉中等區(qū)域） 結(jié)論二：多次置業(yè)，以改善居住環(huán)境的自住型需求為主 結(jié)論三： 100以下的兩房以及110-140的三房成為客戶的主流需求 結(jié)論四：消費(fèi)者對(duì)總價(jià)敏感，可承受總價(jià)為40-60萬(wàn)的兩房以及60-100萬(wàn)的三房

60、 結(jié)論五：消費(fèi)者置業(yè)關(guān)注點(diǎn)為價(jià)格、交通和社區(qū)環(huán)境，扎堆置業(yè)和朋友圈層現(xiàn)象明顯 結(jié)論六：消費(fèi)者對(duì)精裝房信心仍不足，購(gòu)房首選是毛坯房,如何理解市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵？,項(xiàng)目規(guī)模和資源條件均不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局下，如何實(shí)現(xiàn)突破市場(chǎng)？市場(chǎng)具有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？,城市宏觀發(fā)展背景為項(xiàng)目發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)？,宏觀背景,案例借鑒,競(jìng)爭(zhēng)分析,市場(chǎng)有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？,城市及區(qū)域發(fā)展將為項(xiàng)目創(chuàng)造怎樣的環(huán)境？,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有怎樣的發(fā)展特征？,競(jìng)爭(zhēng)？,怎樣理解潛在客戶的需求？,在對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)有了深刻認(rèn)識(shí)后，放眼全國(guó)，項(xiàng)目發(fā)展如何借鑒？,城市新區(qū)小規(guī)模高容積率住宅產(chǎn)品 “價(jià)值提升模式”,核心問題回顧： 項(xiàng)目