汽車營銷原理與實務(wù)第5章 汽車用戶購買行為分析

1、第5章 汽車用戶購買行為分析 5.1 汽車用戶購買行為概述 5.2 汽車消費用戶購買行為分析 5.3 汽車組織用戶購買行為分析,5.1 汽車用戶購買行為概述, 5.1.1 汽車用戶及其分類 5.1.2 汽車產(chǎn)品的使用特點 5.1.3 用戶購買行為一般過程,5.1.1 汽車用戶及其分類,汽車用戶是指企業(yè)產(chǎn)品的購買者或使用者。 包括：消費用戶、產(chǎn)業(yè)用戶和社團(tuán)及政府用戶和企業(yè)用戶。,5.1.2 汽車產(chǎn)品的使用特點,1汽車既是一種生產(chǎn)資料，又是一種消費資料 2汽車是一種最終商品 從產(chǎn)品的加工程度看 ，汽車本身屬于產(chǎn)成品,5.1.3 用戶購買行為一般過程, 用戶購買行為過程圖,u用戶購買行為過程具體步驟

2、： 1、刺激用戶的購買行為過程都是用戶對客觀現(xiàn)實刺激的反應(yīng)，用戶接受了客觀事物的信息刺激，才能產(chǎn)生各種需求，形成決策，最后導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。 刺激有內(nèi)部刺激和外界刺激兩種。 2、決策過程（又稱黑箱） 用戶的欲望被刺激起來后，用戶是否實施購買行為，購買的具體對象是什么，就需要用戶進(jìn)行決策。 3、購后感受。,5.2 汽車消費用戶購買行為分析, 5.2.1 消費者用戶購買行為模式 5.2.2 汽車消費者購買行為類型 5.2.3 影響消費者購買行為的主要因素,5.2 汽車消費用戶購買行為分析,所謂消費用戶，簡單地說就是為了消費而購買和使用商品或服務(wù)的人。具體表現(xiàn)為個人消費。 我汽車消費者市場的主要特

3、點有：, 1我國的汽車消費者市場在不斷壯大，市場容量極大 2汽車消費品屬耐用的選購品 3消費者的購買，絕大多數(shù)屬小型購買 4消費者市場差異性大 5消費者市場屬非專業(yè)購買,5.2.1 消費者用戶購買行為模式, 所謂汽車消費用戶購買行為就是消費用戶為了滿足自身的需求，在尋求購買、使用和評估汽車產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)時所表現(xiàn)的行為。,5.2.2 汽車消費者購買行為類型,1理智型購買 2感情型購買 3習(xí)慣型購買 4經(jīng)濟(jì)型的購買,5.2.3 影響消費者購買行為的主要因素,一、文化因素 文化是指人類從生活實踐中建立起來的文學(xué)、藝術(shù)、教育、信仰、法律、宗教、科學(xué)等的總和。 對于消費用戶行為而言，文化因素的影響力既廣

4、又深，文化是用戶欲望與行為的基本決定因素。 1、核心文化 2、亞文化,二、社會因素 1、社會階層 2、相關(guān)群體 3、家庭 4、角色與地位,三、個人因素 1、年齡和生命周期的階段性 2、職業(yè) 3、經(jīng)濟(jì)狀況 4、生活方式 5、個性和自我觀念,四、心理因素 1、需要和動機(jī) 2、感覺 3、后天經(jīng)驗 4、態(tài)度和信念,5.3 汽車組織用戶購買行為分析, 5.3.1 汽車產(chǎn)業(yè)用戶購買行為分析 5.3.2 汽車政府用戶購買行為分析,5.3.1 汽車產(chǎn)業(yè)用戶購買行為分析, 產(chǎn)業(yè)用戶的概念：主要是指購買和使用汽車產(chǎn)品為企業(yè)生產(chǎn)和社會服務(wù)的社會經(jīng)濟(jì)組織和其他汽車產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。 主要有：汽車改裝廠、汽車運(yùn)輸公司、旅游

5、公司、公交公司、建筑公司、個體運(yùn)輸戶。 所涉及的汽車品種：所有的汽車品種，主要是重型車、中型車和小轎車。,一、汽車產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場的特點 1、客戶數(shù)量少，銷量大。 2、產(chǎn)業(yè)市場在地理上十分集中。 3、產(chǎn)業(yè)市場的需求大多屬于衍生需求。 4、在短期內(nèi)，汽車產(chǎn)品市場的需求缺乏彈性。 5、這一市場的波動性較大。 6、供購雙方關(guān)系密切。 7、購買人員專業(yè)化。,二、產(chǎn)業(yè)用戶的購買行為過程 購買過程圖：,產(chǎn)生 需求,確定需求對象的特點和數(shù)量,選擇供 應(yīng)商,簽定供 應(yīng)合同,檢查評估履約情況,1、產(chǎn)生需求 產(chǎn)業(yè)用戶購買汽車產(chǎn)品的種類取決于生產(chǎn)經(jīng)營的需要，其需求的產(chǎn)生是生產(chǎn)經(jīng)營活動需要的結(jié)果。,2、確定需求對象的特點

6、和數(shù)量 例如：汽車運(yùn)輸公司要開辟一條新的運(yùn)輸線路，在購車前就必須先確定購買哪一種類的汽車，該車應(yīng)具有什么特點才能滿足生產(chǎn)經(jīng)營需要以及要使這條路線正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要多少輛車。,3、選擇供應(yīng)商 由于產(chǎn)業(yè)用戶購買數(shù)量大，需求相對穩(wěn)定，它不可能隨時購買，加之市場上同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家眾多，因此一般情況下都要選擇供應(yīng)商。,4、簽訂供應(yīng)合同 產(chǎn)業(yè)用戶在確定了供應(yīng)商之后，通常情況下，都要與之簽訂供應(yīng)合同。,5、檢查評估履約情況 即用戶對產(chǎn)品及供應(yīng)商服務(wù)水平進(jìn)行評價，以決定是否繼續(xù)使用該產(chǎn)品和繼續(xù)從誶供應(yīng)商處采購。,三、影響產(chǎn)業(yè)用戶購買行為的因素 1）外界因素； 2）企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)市場的狀況； 3）采購人員； 4）企業(yè)組織因素。,5.3.2 汽車政府用戶購買行為分析,政府，就是確保統(tǒng)治階級有效實施統(tǒng)治行為的一種國家機(jī)器。為了實現(xiàn)有效的工作，政府需要采購大量的商品，因而形成了一個龐大的用車市場 。,一、政府用戶的汽車市場 1、政府用戶市場的汽車 2、政府用戶市場的購買者,二、政府用戶購買行為過程 過程圖如下：,需 求,申 報,批 準(zhǔn),購 買,三、政府用戶購買汽車的方式 1）直接購買； 2）公開招標(biāo)； 3）協(xié)議簽約。,四、影響政府用戶購買行為的主要因素 政府職能； 政治、經(jīng)濟(jì)形勢； 政府財政預(yù)算和國家相關(guān)政策 ； 社會公眾及監(jiān)督機(jī)構(gòu)。,