市場(chǎng)調(diào)查的目的與要求和設(shè)計(jì)方案.ppt

1、市場(chǎng)調(diào)查的目的與要求,市場(chǎng)調(diào)查的目的與要求,煜,市場(chǎng)調(diào)查的目的與要求,一、市場(chǎng)調(diào)查的目的： 1、產(chǎn)品定位 2、選擇廣告策略 3、確定廣告媒體的方式 4、尋求最佳廣告訴求點(diǎn) 5、確定廣告時(shí)機(jī),煜,市場(chǎng)調(diào)查的目的與要求,二、廣告調(diào)查的要求： 1、市場(chǎng)調(diào)查必須經(jīng)常性地進(jìn)行 2、市場(chǎng)調(diào)查必須有目標(biāo)地進(jìn)行,煜,市場(chǎng)調(diào)查的目的與要求,3、市場(chǎng)調(diào)查必須遵循精確性原則 （1）在調(diào)查方法上，無(wú)論采取定性方法還是定量方法，都要保證調(diào)查的第一手資料真實(shí)、可靠。,煜,市場(chǎng)調(diào)查的目的與要求,（2）在調(diào)查資料的概括分析上，都必須采取從現(xiàn)象到本質(zhì)的科學(xué)抽象法，使廣告市場(chǎng)調(diào)查得出的結(jié)論更科學(xué)、更合理。 （3）在廣告的策劃與策

2、略上，市場(chǎng)調(diào)查與廣告手段的一體化關(guān)系表明，廣告目標(biāo)必須適合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，使?fàn)I銷戰(zhàn)略建立在更扎實(shí)、更牢固的基礎(chǔ)上。,煜,市場(chǎng)調(diào)查的目的與要求,4、市場(chǎng)調(diào)查人員必須具有良好的素質(zhì) 綜合信息的能力 預(yù)測(cè)能力 決策能力,煜,第二章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì),第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì) 第第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容 第,第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì),學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 講授與訓(xùn)練內(nèi)容 單元小結(jié) 實(shí)踐與訓(xùn)練,返回,來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載,學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求,1 、市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)的意義 2 、總體方案設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容和方法 1 、掌握設(shè)計(jì)師市場(chǎng)調(diào)查總體方案的能力 2 、培養(yǎng)對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行可行性研究的能力 3

3、、訓(xùn)練設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷的能力,知識(shí)點(diǎn),技能點(diǎn),返回,教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn),1 、市場(chǎng)調(diào)查總體方案的基本內(nèi)容 2 、市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià) 市場(chǎng)調(diào)查總體方案的設(shè)計(jì),教學(xué)重點(diǎn),教學(xué)難點(diǎn),返回,來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載,講授與訓(xùn)練內(nèi)容,一、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)含義與意義 二、市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì) 三、調(diào)查方案的評(píng)價(jià),返回,二、市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì),（一）確定調(diào)查目的 （二）確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位 （三）確定調(diào)查項(xiàng)目 （四）制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表 （五）確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限 （六）確定調(diào)查地點(diǎn) （七）確定調(diào)查方式和方法 （八）確定調(diào)查資料整理和分析方法 （九）確定提交報(bào)告的方式 （十）制訂調(diào)查的組織計(jì)劃,返回

4、,三、調(diào)查方案的評(píng)價(jià),1 、邏輯分析法 2 、經(jīng)驗(yàn)判斷法 3 、試點(diǎn)調(diào)查法,對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn),實(shí)戰(zhàn)前的演習(xí),（一）調(diào)查方案的可行性研究,（二）調(diào)查方案的評(píng)價(jià) 1、方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求 2、方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適用 3、方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高 4、 調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn),返回,單元小結(jié),返回,在了解市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)含義基礎(chǔ)上， 明確市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)意義； 掌握總體方案的基本內(nèi)容； 了解市場(chǎng)調(diào)查可行性研究的方法基礎(chǔ)上， 能對(duì)各種方案進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。,單元小結(jié),實(shí)踐與訓(xùn)練,1 、是怎樣理解市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)含義的 2 、總體方案設(shè)計(jì)主要包括那些內(nèi)容？ 3 、以某一個(gè)產(chǎn)品為調(diào)查對(duì)象，對(duì)

5、幾種調(diào)查方案進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。 4 、方案評(píng)價(jià)中應(yīng)注意那些問題。 【心得體會(huì)】 針對(duì)某一調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)調(diào)查方案。,返回,第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì),問卷觀察 學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 講授與訓(xùn)練內(nèi)容 案例分析 單元小結(jié),返回,學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求,1 、市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的含義以及問卷的格式 2 、設(shè)計(jì)調(diào)查的原則和程序 3 、問卷詢問技術(shù)的幾種方式 1 、設(shè)計(jì)整體調(diào)查問卷的能力 2 、設(shè)計(jì)詢問問句和合理安排問句順序的能力,知識(shí)點(diǎn),技能點(diǎn),返回,教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn),問卷設(shè)計(jì) 問卷設(shè)計(jì),教學(xué)重點(diǎn),教學(xué)難點(diǎn),返回,“我與 3 15 ”錦州公民消費(fèi)權(quán)益保護(hù)意識(shí)調(diào)查 女士/先生，您好！ 我是渤海大學(xué)的學(xué)生，正在結(jié)合所學(xué)

6、課程踐行如何作好市場(chǎng) 調(diào)查訪問工作請(qǐng)協(xié)助回答幾個(gè)關(guān)于生活消費(fèi)品消費(fèi)傾向的問題。 謝謝您的幫助與支持！ 您的個(gè)人資料 1,性別：一,男 B,女 2, 年齡：一 ,20個(gè)歲以下 B ， 21-35個(gè)歲 C ， 36-50個(gè)歲 D,51 歲以上 調(diào)查內(nèi)容 1 、“ 3 15 ”這一天您覺得特殊嗎？ 一,是節(jié)日 B ，是紀(jì)念日 C ，不知道 D,與往常完全一樣 2 、您對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法了解多少？ 一,系統(tǒng)學(xué)習(xí)過 B ，學(xué)習(xí)過 C ，聽說過 D,一點(diǎn)也不知道 調(diào)查時(shí)間：調(diào)查地點(diǎn)：調(diào)查人員班級(jí)：調(diào)查者簽名：,返回,講授與訓(xùn)練內(nèi)容,一、問卷的基本構(gòu)成 二、問句設(shè)計(jì)的技術(shù) 綜合分析,返回,來(lái)自 中國(guó)最大的資

7、料庫(kù)下載,一、問卷基本結(jié)構(gòu),（一）問卷設(shè)計(jì)概念 （二）問卷基本結(jié)構(gòu),返回,（一）問卷設(shè)計(jì)的定義,是依據(jù)調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的，將所需了解的內(nèi)容以一定的格式，有序的排列組合成調(diào)查表的活動(dòng)過程。,返回,問卷設(shè)計(jì),來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載,（二）問卷的基本構(gòu)成,六大組成部分,標(biāo)題,問卷說明,被調(diào)查者基本情況,調(diào)查主題內(nèi)容,編碼,作業(yè)證明的記載,案例分析,返回,問卷標(biāo)題,1 、“大學(xué)生牙膏消費(fèi)狀況調(diào)查” 2 、“我與廣告 公眾廣告意識(shí)調(diào)查”,下一頁(yè),認(rèn)識(shí)標(biāo)題的兩種形式,問卷標(biāo)題,設(shè)計(jì)的三個(gè)要求 1 、簡(jiǎn)明扼要 2 、引起消費(fèi)者的興趣 3 、不要簡(jiǎn)單采用“問卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題 例析：,“哈啤問卷調(diào)查”,下一

8、頁(yè),錦州嬋娟 速凍食品有限公司 新產(chǎn)品開發(fā),請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)調(diào)查問卷的標(biāo)題,下一頁(yè),你來(lái)試一試,如何設(shè)計(jì)問卷標(biāo)題 問題之一：紅番茄雪糕要走進(jìn)校園 問題之二：清涼新包裝要上市 案例,返回,問卷說明,認(rèn)識(shí)問卷說明形式 同學(xué)們： 為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項(xiàng)調(diào)查問卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。,下一頁(yè),問卷說明,設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容： 1 、說明調(diào)查的目的和意義 2 、提出回答問卷的要求 3 、表明謝意,下一頁(yè),對(duì)比分析,女士 (先生) ： 廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查，其目的是進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作。本次問卷調(diào)查并非知識(shí)

9、性測(cè)驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對(duì)您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密。請(qǐng)您在七一之前回寄到遼寧省統(tǒng)計(jì)局，謝謝您的合作！回。,返回,被調(diào)查者基本情況,簡(jiǎn)明扼要的列出被調(diào)查對(duì)象的主要特征。,列出哪些項(xiàng)目列出多少項(xiàng)目,調(diào)查目的,調(diào)查要求,取決于,返回,下一頁(yè),認(rèn)識(shí)被調(diào)查者基本情況設(shè)計(jì),小型家庭用車消費(fèi)者需求前景調(diào)查中，消費(fèi)者的基本情況可有選擇性的列出： 性別、年齡、文化程度 單位、職業(yè)、收入 婚姻狀況、家庭人口、所在地回,返回,調(diào)查主題內(nèi)容,調(diào)查主題內(nèi)容： 是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容 最終以一個(gè)問句體現(xiàn)出來(lái)。,行為本身,態(tài)度、意見、 感覺、偏好,行為后果,下一頁(yè),返回

10、,消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)調(diào)查中的主題內(nèi)容,1 、當(dāng)您發(fā)現(xiàn)買到假貨后，您的第一想法是 認(rèn)倒霉 B 立即找賣主理論 C 找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償 D 到消協(xié)投訴 2 、如果您與銷售商私下調(diào)節(jié)不成，您會(huì)先去找哪個(gè)部門？ 派出所 B 居委會(huì) C 消協(xié) D 法院 3 、當(dāng)發(fā)現(xiàn)廠商或經(jīng)銷商公然侵犯您的合法權(quán)益時(shí)，您會(huì)采取什么行動(dòng)？ 放棄向該廠商或經(jīng)銷商購(gòu)買 B 私下解決 C 媒體暴光 D 訴諸法律,回,返回,編碼,說明 1 、通常就是問題的和答案編號(hào) 2 、放在問句的前邊 3 、利于計(jì)算機(jī)處理與分析、有利于項(xiàng)目管理 認(rèn)識(shí) 例 1 ：您的姓名；您的職業(yè)； 例 2 ： 3.3 請(qǐng)問您購(gòu)買皮鞋時(shí)最注重的因素是： 價(jià)格 B

11、舒適 C 式樣,返回,作業(yè)證明的記載,表明 任務(wù)完成 便于審核 和繼續(xù)跟蹤,調(diào)查員的姓名,訪問日期、時(shí)間和地點(diǎn),被調(diào)查者的姓名、 單位或家庭住址、電話,內(nèi)容,返回,二、問句設(shè)計(jì)技術(shù),（一）問句含義 （二）問句的 種類 （三）問句的答案設(shè)計(jì) （四）問句設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題,返回,（一）問句含義,認(rèn)識(shí)問句特定性： 第一，它是詢問的語(yǔ)句、要記錄的答案、計(jì)算機(jī)編號(hào)和說明四個(gè)部分的和。 第二，問卷中的問句不一定是問的形式和口吻。,下一頁(yè),認(rèn)識(shí)問句具體構(gòu)成,1 、平時(shí)你一天耗費(fèi)多少時(shí)間閱讀報(bào)紙？（請(qǐng)?jiān)诖鸢概缘臄?shù)字上打上“?”） （ 1 ）不到半小時(shí) （ 2 ）半小時(shí)到 1 小時(shí) （ 3 ） 1 小時(shí)到 2 小

12、時(shí) （ 4 ） 2 小時(shí)以上 2 、您購(gòu)買洗衣粉通常在（單選）： 超級(jí)市場(chǎng) B 雜貨店 C 百貨公司 D 其他返回,返回,（二）問句的主要類型,返回,認(rèn)識(shí)問句,1 、“您的職業(yè)” 教師 B 工人 C 農(nóng)民 D 軍官 2 、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的?” 夏仕蓮 B 飄柔 C 木瓜 D ,直接性問句,間接性問句,假設(shè)性問句,1 、請(qǐng)問，您哪一年出生？ （不選擇：女士，您今年多大歲數(shù)了？） 2 、在本地您的收入屬于哪一檔次？ （不選擇：您月收入有多少？）,1 、“有人認(rèn)為目前的電視廣告過多，您的看法如何?” 2 、“如果在購(gòu)買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會(huì)選擇哪種?”,返回,認(rèn)識(shí)開放性問

13、句和封閉性問句,1 、您現(xiàn)在使用的洗衣粉是什么品牌？ 2 、為什么選用某牌洗衣粉？ 1 、你喝酒嗎？ A是 B 否 2 、你購(gòu)買方便面通常在（單選） A超級(jí)市場(chǎng) B 雜貨店 C 百貨商店,開放性問句,封閉性問句,返回,1 、“您通常什么時(shí)候看電視?” 2 、你一天抽了幾只煙？,認(rèn)識(shí),事實(shí)性問句,行為性問句,動(dòng)機(jī)性問句,態(tài)度性問句,1 、你今晚 7 點(diǎn)看電視了嗎？ 2 、熄燈后你常使用收音機(jī)嗎？,1.你為什么每天晚 7 點(diǎn)看電視？ 2.為什么熄燈后使用收音機(jī)？,1 、“你是否喜歡某電視節(jié)目?” 2,你認(rèn)為 CCTV 一套哪個(gè)時(shí)段的電視節(jié)目可視性最強(qiáng)？,返回,（三）問句的答案設(shè)計(jì),主要方法,二 項(xiàng)

14、 選 擇 法,多 項(xiàng) 選 擇 法,順 位 法,回 憶 法,比 較 法,自 由 回 答 法,下一頁(yè),二項(xiàng)選擇法,1 、提出問題的答案只有兩種。 2 、答案是對(duì)立的、排斥的，非此即彼。 3 、用于詢問較簡(jiǎn)單的問題 你是大學(xué)生嗎？ A 是 B 否,下一頁(yè),多項(xiàng)選擇法回,1 、有兩個(gè)以上的答案，回答者可任選一個(gè)或幾個(gè)。 2 、當(dāng)所設(shè)的答案不能表達(dá)出添表人看法時(shí)，可在問題最后設(shè)“其他”。 3 、要避免遺漏與重復(fù)、要注意排序、答案?jìng)€(gè)數(shù)不能超過 8 個(gè)。 你喜歡下列哪一種牌號(hào)的牙膏？（在你認(rèn)為合適?打號(hào)） 中華? 芳草? 潔銀? 佳潔士? 黑妹? 其他?,下一頁(yè),順位法實(shí)例,你選用空調(diào)的主要條件是（將答案按

15、重要順序 1 ， 2 ， 3 填在?中） 價(jià)格便宜? 外型美觀? 維修方便 ? 牌子有名 經(jīng)久耐用 噪音低 制冷效果 耗電量低 其他,下一頁(yè),比較法實(shí)例,請(qǐng)比較下列不同牌號(hào)的可樂飲料，哪種更好喝？（在您認(rèn)為最好上午牌子方格中劃） 黃山 ? 天府 ? 天府 ? 百齡 ? 百齡 ? 奧林 ? 百齡 可口 可口 百事 百事 黃山,返回,（四）問句設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題,1 、三個(gè)避免 （ 1 ）避免提一般性的、斷定性的、引導(dǎo)性的和令被調(diào)查者難堪的問題 （ 2 ）避免用不確切的詞、含糊不清的句子 （ 3 ）避免給予的答案不充分 2 、兩個(gè)便于 （ 1 ）便于被調(diào)查者回答 （ 2 ）便于調(diào)查人員調(diào)查工作開展,

16、返回,案例分析,清涼啤酒公司的經(jīng)理正在考慮改進(jìn)啤酒包裝，采用 250 毫升的小瓶并采用 4 6 瓶組合包裝出售的策略。 這樣做目的： 一方面是方便顧客，因?yàn)樾∑咳萘啃∵m合單人飲用，不需另用杯子也不會(huì)造成浪費(fèi)。 第二方面是希望對(duì)更多的人具有吸引力，使小瓶裝啤酒進(jìn)入一些大瓶裝啤酒不能進(jìn)入的社交場(chǎng)合。 第三方面是方便顧客購(gòu)買并促進(jìn)銷售。 這種啤酒在國(guó)外早已流行，但目前是不是在我國(guó)推出的時(shí)機(jī)呢?在正式作出采用新包裝的決策之前，必須獲得下面問題的答案：新包裝是否有足夠的市場(chǎng)?目標(biāo)市場(chǎng)是什么?一般在什么時(shí)候飲用?顧客希望在哪類商店買到? 下一頁(yè),第一組問句設(shè)計(jì),(1)您已經(jīng) 18 歲了嗎?(視情況發(fā)問)

17、是 ( ) 否 ( ) (2)您喝酒嗎? (3)您喝什么類型的酒? 白酒 ( ) 葡萄酒 ( ) 香檳酒 ( ) 啤酒 ( ) 其他 ( ) (4)您喝啤酒嗎? 是 ( ) 否 ( )(詢問結(jié)束) (5)您認(rèn)為啤酒適合在正規(guī)場(chǎng)合還是在非正規(guī)場(chǎng)合喝 正規(guī)場(chǎng)合（ ）非正規(guī)場(chǎng)合 ( ) 兩者都行( ） (6)您多長(zhǎng)時(shí)間喝一次啤酒? 天天喝 () 一星期一次 () 半個(gè)月一次 () 一個(gè)月一次 () 一年幾次 (),下一頁(yè),第二組問句設(shè)計(jì),(7)您在什么場(chǎng)合喝啤酒? 日常進(jìn)餐時(shí) ( ) 特別節(jié)日 ( ) 來(lái)客人 ( ) 周末假日 ( ) 聚會(huì) ( ) 郊游 ( ) 感到輕松愉快時(shí) ( ) 其他 ( )

18、 (8)您知道酒類用多個(gè)小瓶組合包裝出售嗎? 是 ( ) 否 ( ) (9)您認(rèn)為將 250 毫升的啤酒六個(gè)一組包裝在一起銷售這種方法如何? 好主意 ( ) 不好 ( ) 無(wú)所謂 ( ) (10)為什么? (11)您喝過啤酒嗎? 是 ( ) 否 ( ) 說明：清涼啤酒公司現(xiàn)正準(zhǔn)備改進(jìn)啤酒包裝，采用小瓶 (250 毫升) 六個(gè)一組專門包裝在市場(chǎng)上推出。,下一頁(yè),第三組問句設(shè)計(jì),（ 12 ）如果價(jià)格不比單瓶裝增加的話，您愿意購(gòu)買這種包裝的啤酒嗎? 愿意 ( )(到 14 題) 可能 ( ) 不愿意 ( ) 不知道 ( ) (13)為什么? (14)您會(huì)在哪些場(chǎng)合使用這種小瓶裝啤酒? 正常進(jìn)餐 ( ) 特別節(jié)日 ( ) 小型聚會(huì) ( ) 周末 ( ) 大型聚會(huì) ( ) 野餐 ( ) 休息放松 ( ) 體育運(yùn)動(dòng)后 (