攜程網(wǎng)營銷案例分析重點講義資料(20201111174334)

1、攜程網(wǎng)營銷案例分析專業(yè)年級 13級水電院主講人：李天成（匯總修改） 組員：蔣麗穎（資料收集）徐珊（信息采集）魏煒（后期制作）二O六年六月中國 南京目錄1. 市場分析31.1攜程旅行網(wǎng)公司概況 31.2行業(yè)競爭格局 31.3攜程網(wǎng)的服務(wù)產(chǎn)品提供 32 服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展策略分析32.1傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新 32.1.1商業(yè)模式的創(chuàng)新 42.1.2以技術(shù)領(lǐng)先實現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)先2.1.3傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的附加服務(wù)一一服務(wù)承諾2.1.4營銷創(chuàng)新2.2新興業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開發(fā) 3. 營銷特點分析.3.1 SWO分析 43.1.1 優(yōu)勢(stre ngth) 53.1.2 弱勢(weakness) 53.1.3 機會(oppor

2、tunity) 63.1.4 威脅(threat) 63.2 4PS分析 63.2.1 產(chǎn)品(Product) 63.2.2 價格(Prices ) 63.2.3 促銷(Promotion ) 63.2.4 分銷(Place ) 74.總結(jié)71. 市場分析1.1攜程旅行網(wǎng)公司概況對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，攜程旅行網(wǎng)不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司；而對于旅游行業(yè)來說， 攜程旅行網(wǎng)不是一家真正的旅游公司。在競爭慘烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊公司接連歷經(jīng)波瀾；盛大轉(zhuǎn)型、阿里巴巴并購 整合、騰訊近乎“瘋狂”的擴張，攜程的對手、同樣定位旅游電子商務(wù)的e龍旅游網(wǎng)營收規(guī)模上落后于攜程網(wǎng)的差距在不斷擴大，現(xiàn)在已經(jīng)銷聲匿跡

3、，。在傳統(tǒng)旅游業(yè)，利潤率已經(jīng)相當稀薄，綜合毛利率大多不足10%，進入門檻低，地域分割嚴重，各下，攜程網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)和營業(yè)收入不斷增長，足以其實力和在行業(yè)的位置。攜程旅行網(wǎng)創(chuàng)立于1999年，總部設(shè)在中國上海，目前已在北京、廣州、深圳、成都、杭 州、廈門、青島、南京、武漢、沈陽等10個城市設(shè)立分公司，員工超過5000人。攜程旅行網(wǎng)于2003年12月9日在美國納斯達克成功上市。1.2行業(yè)競爭格局攜程目前占據(jù)中國在線旅游50%以上市場份額，是絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)者。目前主要競爭對手有：目前已被全球第一大在線旅行公司Expedia控股的e龍，背靠大型國有控股旅游集團的遨游網(wǎng)，以及擁有雄厚的資金保障和豐富的旅游

4、資源的芒果網(wǎng)。但三大競爭對手目前尚 不具備足夠的與攜程正面對抗的實力。根據(jù)2006財年年報顯示，攜程網(wǎng)總營收為7.80億人民幣（約合1億美元），相較2005財年增長了 49% o 2006財年凈利潤為2.95億人民幣（3800 萬美元），相較2005財年增長了 38% o 2006年4月，攜程的市值達到15億美元，是同在納 斯達克上市的e龍的5倍，也高過了規(guī)模遠大于自己的新浪、搜狐和盛大。1.3攜程網(wǎng)的服務(wù)產(chǎn)品提供作為中國領(lǐng)先的綜合性旅行服務(wù)公司，攜程旅行網(wǎng)向超過一千余萬注冊會員提供包括酒 店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特惠商戶以及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。 目前，攜程旅行網(wǎng)擁有國

5、內(nèi)外五千余家會員酒店可供預(yù)訂，是中國領(lǐng)先的酒店預(yù)訂服務(wù)中 心，每月酒店預(yù)訂量達到五十余萬間/夜。在機票預(yù)訂方面，攜程旅行網(wǎng)是中國領(lǐng)先的機票預(yù)訂服務(wù)平臺，覆蓋國內(nèi)外所有航線，并在四十五個大中城市提供免費送機票服務(wù)，每月 出票量四十余萬張。攜程旅行網(wǎng)的度假超市提供近千條度假線路，覆蓋海內(nèi)外眾多目的地， 并且提供從北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都六地出發(fā)的旅游線路。是中國領(lǐng)先的度假旅行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， 每月為萬余人次提供度假服務(wù)。攜程旅行網(wǎng)的vip會員還可在全國主要商旅城市的近三千家特惠商戶享受低至六折的消費優(yōu)惠。攜程旅行網(wǎng)除了在自身網(wǎng)站上提供豐富的旅游資訊 夕卜，還委托出版了旅游叢書攜程走中國，并委托

6、發(fā)行旅游月刊雜志攜程自由行。2. 服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展策略分析2.1傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新亞馬遜徹底改變了圖書市場的傳統(tǒng)游戲規(guī)則。在中國，攜程網(wǎng)也在不事聲張的扮演“入 侵者”的角色，重新書寫著中國旅游產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。機票預(yù)訂和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)屬于旅游服務(wù)中的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。攜程于2000年11月收購當時國內(nèi)最大的酒店預(yù)訂中心現(xiàn)代運通；2002年4月，收購北京最大的商務(wù)散客票務(wù)中心北京海南航空公司。借助這兩次收購，攜程迅速完成了業(yè)務(wù)中最主要的酒店和機票網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。公 司85%左右的收入主要來自訂房業(yè)務(wù)，而這項業(yè)務(wù)不需要涉及配送，也不需要網(wǎng)上直接支 付。這既不同于不 B2C、C2C這些需要在線支付手段保障貨物發(fā)運的模

7、式，也不同于B2B提供一個可信賴的交易平臺的模式。要對攜程網(wǎng)進行準確定義并不容易，攜程是一家旅游 服務(wù)公司，但它與傳統(tǒng)的旅游社又有著很大的區(qū)別，因為傳統(tǒng)的旅行社應(yīng)用技術(shù)有限，而 攜程卻可以利用各種技術(shù)并通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心來滿足顧客需求。2.1.1商業(yè)模式的創(chuàng)新攜程網(wǎng)的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的運作模式與傳統(tǒng)的旅行社不同，一般旅行社向客戶收費再向酒 店預(yù)訂定金。攜程并不向客戶收費，而是以優(yōu)惠價為他們介紹酒店，從酒店那里獲得返還 的傭金。這對客戶來說更加便利、可靠和實惠，對于酒店來說，能夠獲得穩(wěn)定的客戶來源， 大家共同受益。目前這種商業(yè)模式已經(jīng)獲得了廣泛的認可，成為業(yè)界基本運作模式。2.1.2以技術(shù)領(lǐng)先實現(xiàn)

8、服務(wù)領(lǐng)先攜程在技術(shù)領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)更優(yōu)良的服務(wù)。以機票分銷為例，在攜程之前，沒有一 家全國性的公司能夠統(tǒng)一處理全國各地的機票，都是大批發(fā)商轉(zhuǎn)給零售商，零售商再以柜 臺的形式面對各地區(qū)的客戶。而攜程不同，全國各地的機票業(yè)務(wù)都可以在上海攜程總部的 呼叫中心及IT后臺統(tǒng)一處理，出票時間、機票價格都能得到監(jiān)控?！懊總€人都在眼皮底下” 管理層可以非常容易的控制每個環(huán)節(jié)，攜程CEO梁建章“打開電腦就能看到攜程每一分鐘的幾十張報表”。通常而言，一個傳統(tǒng)行業(yè)的主導(dǎo)者、領(lǐng)導(dǎo)者，很難行為打破固有商業(yè)模式的變革者。傳 統(tǒng)的旅行受制于既有的渠道的模式，對于新技術(shù)、新的商業(yè)模式?jīng)Q策反應(yīng)機制滯后，而攜 程則是整合了包含

9、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、風(fēng)險投資資本、傳統(tǒng)的旅行服務(wù)和票務(wù)預(yù)訂業(yè)務(wù)（并 購獲得）在內(nèi)的資源，形成了自身獨特的商城模型和競爭力。2.1.3傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的附加服務(wù)一一服務(wù)承諾在旅游業(yè)市場混亂、誠信缺失的背景下，攜程通過服務(wù)承諾，提供給客戶附加服務(wù)，成 為市場競爭的又一法寶。攜程網(wǎng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)承諾主要是酒店低價賠付承諾和一小時飛 人通道服務(wù)承諾。酒店低價賠付承諾。若會員通過攜程預(yù)訂并入住酒店，會員價高于該酒店當日相同房型 前臺價，攜程將在核實后進行相應(yīng)積分或差價補償。一小時飛人通道服務(wù)承諾。攜程承諾：在艙位保證的前提下，航班起飛前，您只需提前1小時預(yù)訂電子機票，并使用信用卡付款，即可憑身份證直接辦理登記。2.

10、1.4營銷創(chuàng)新攜程的產(chǎn)品設(shè)計是按照中、高端的市場目標進行細分，不同地區(qū)采取的標準也不同。以上海為例。將家庭年收入分為三級：6萬20萬元，20萬60萬元，60萬以上。這三個級別的潛在客戶人數(shù)比重非常大，能夠接受酒店房價也有一定的差距，所以攜程針對這三級設(shè) 計了特惠產(chǎn)品、經(jīng)典產(chǎn)品和頂級產(chǎn)品。由于經(jīng)典產(chǎn)品客戶群體在這里又占比較大的比例， 所以攜程從經(jīng)典產(chǎn)品里選擇最主要的客戶群體，然后慢慢向兩邊擴展。2.2新興業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)隨著攜程網(wǎng)的不斷發(fā)展， 在機票和酒店預(yù)訂傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，攜程不斷發(fā)掘新的市場機會，創(chuàng)新新的業(yè)務(wù)類型。2004年2月，攜程正式與上海翠明國旅牽手，意味著攜程開始從酒店、機票預(yù)訂，正式

11、向第三業(yè)務(wù)一一以“機票 +酒店”為主的旅游度假領(lǐng)域挺進。對于攜程后發(fā)制人，旅游界的 競爭對手已經(jīng)明顯感到壓力。2003年和2006年，攜程進入自助游和商旅管理業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將結(jié)合酒店、機票、目的地 指導(dǎo)等多種信息和服務(wù)的度假游產(chǎn)品重點培育成攜程網(wǎng)的戰(zhàn)略級種子業(yè)務(wù)。攜程網(wǎng)連續(xù)漂 亮的財務(wù)數(shù)據(jù)背后是攜程業(yè)務(wù)產(chǎn)品戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移的結(jié)果。3. 營銷特點分析3.1 SWOT 分析3.1.1 優(yōu)勢( strength)1. 規(guī)模經(jīng)營。服務(wù)規(guī)?；唾Y源規(guī)?；菙y程旅行網(wǎng)的核心優(yōu)勢之一。攜程擁有世界上 最大的旅游業(yè)呼叫中心，同全球 138 個國家和地區(qū)的 32000 余家酒店建立了長期穩(wěn)定的合作 關(guān)系，其機票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)

12、已覆蓋國際國內(nèi)絕大多數(shù)航線，送票網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi) 60 多個主城市。規(guī) ?；倪\營不僅可以為會員提供更多優(yōu)質(zhì)的旅行選擇，還保障了服務(wù)的標準化，進而確保服 務(wù)質(zhì)量，并降低運營成本。2. 技術(shù)領(lǐng)先。攜程一直將技術(shù)視為企業(yè)的活力源泉，在提升研發(fā)能力方面不遺余力。攜 程建立了一整套現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)，依靠這些先進的服務(wù)和管理系統(tǒng)，攜程為會員提供更加便 捷和高效的服務(wù)。3. 體系規(guī)范。先進的管理和控制體系是攜程的又一核心優(yōu)勢。攜程將服務(wù)過程分割成多 個環(huán)節(jié)，以細化的指標控制不同環(huán)節(jié)，并建立起一套測評體系。目前，攜程各項服務(wù)指標均 已接近國際領(lǐng)先水平，服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度也隨之大幅提升。4. 品牌優(yōu)勢。目前，攜程

13、在綜合性旅行服務(wù)公司行業(yè)屬于領(lǐng)頭羊地位。在各大商旅城市 中的品牌知名度、美譽度在行業(yè)中也居領(lǐng)先地位。在攜程的發(fā)展中，一直屢獲殊榮，充分體 現(xiàn)了它的品牌優(yōu)勢。5. 市場合作優(yōu)勢。市場合作是攜程蓬勃發(fā)展的重要方面，已在航空、金融、通訊、企業(yè) 四大板塊全面出擊，其合作模式成為了跨行業(yè)合作的典范。6. 提出了全方位、一站式的概念，顧客不僅可以在門店里訂到酒店機票，還能訂到旅 游、租車，在目的地指南和社區(qū)里還能看到游記和目的地介紹。7. 提供了豐富的預(yù)訂和支付方式。攜程網(wǎng)不僅提供了網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)，還成功建立了亞洲 最大的呼叫中心，大大提高了工作效率。支付方式方面，攜程網(wǎng)可以接收不同的信用卡、借 記卡、支付

14、寶等多種的支付方式。8. UGC在旅游網(wǎng)站的運用。UGC，全稱為 Users Gen erate Con te nt,也就是用戶生成內(nèi)容的意思。攜程每個產(chǎn)品的開發(fā)，并不是簡單地說外面需要什么就開發(fā)什么，每一個產(chǎn)品的 開發(fā)都會按照網(wǎng)友在網(wǎng)上的要求通過BBS、通過游記、通過不同的途徑，不斷地開發(fā)產(chǎn)品，保證攜程不斷創(chuàng)新。9. 服務(wù) 2.0。所謂的服務(wù) 2.0 有三個性,包括交互性、工具性、體驗性。從交互性來說, 攜程網(wǎng)首創(chuàng)了全球的酒店的點評功能,實現(xiàn)了酒店會員以及網(wǎng)上三方的有效互動。工具性方 面,現(xiàn)在中國電信也轉(zhuǎn)型,不光可以查號碼,還可以訂酒店、機票。最后還有一個體驗性。 攜程網(wǎng)在全國各大機場設(shè)有度

15、假體驗中心,候機的乘客可以在度假體驗中心中享受網(wǎng)上的體 驗,察看資訊,預(yù)定機票。10. 企業(yè)文化。秉持 “以客戶為中心” 的原則,通過團隊間緊密無縫的合作,以一絲不茍 的敬業(yè)精神、真實誠信的合作理念,創(chuàng)造 “多贏”伙伴式合作體系,從而共同創(chuàng)造最大價值。3.1.2 弱勢( weakness)1. 攜程的本質(zhì)是一個中介機構(gòu),只不過借助了互聯(lián)網(wǎng)作為工具,卻少實體的產(chǎn)業(yè)作為支 撐,只有不斷立異自己的產(chǎn)品和服務(wù)才能托付被動的地位。2. 產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化程度高,易于被競爭敵手仿照和跟進。特備是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的仿照極 為迅速,防不堪防。3. 攜程仍然缺乏在眾多的旅行網(wǎng)中脫穎而出的品牌形象,雖然已經(jīng)處于市場的領(lǐng)導(dǎo)

16、地 位,但是品牌形象在廣大網(wǎng)絡(luò)消費者和潛在消費者中仍然不夠了。4. 攜程針對的客戶都是以能夠使用互聯(lián)網(wǎng)為前提,這一局限性要得它很難深入到更為廣 泛的公共旅游者中,產(chǎn)品和服務(wù)針對性強,較為單一。5. 從收益結(jié)構(gòu)來看,其營業(yè)凈收益首要依賴于旅店預(yù)定和機票預(yù)定,而度假產(chǎn)品作為攜程一直著力研發(fā)的種子營業(yè)，雖然有較高的增加速度，但在凈營收中的比例仍不顯著。3.1.3 機會 (opportunity) :1. 中國良好的宏觀經(jīng)濟形勢以及人民生活水平的提高，人們對旅游需求的日益增加，并 處于有幫助的金融環(huán)境；2. 互聯(lián)網(wǎng)以及個人 PC 的普及，商務(wù)及個人對網(wǎng)絡(luò)的依賴愈來愈深，網(wǎng)上預(yù)定、采辦等勾 當逐步成為一

17、種消費習(xí)氣；3. 市場前景廣泛，新的市場，如：大學(xué)生市場對于攜程正是一塊研發(fā)潛在力量極大的方 針市場。4. 旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，旅店辦理集團、度假服務(wù)公司等機構(gòu)大肆興起可以提供更多的互 助機會；5. 步入細分市場可能取得更多利益(如專題旅游的開辟)3.1.4 威脅 (threat)1、攜程作直接交易而繞開了中介機構(gòu)，在旅店的盈利折扣中用戶可以和旅店路程經(jīng)過過程攜程網(wǎng)取得聯(lián)系后兩邊再直接交易，重新分配攜程所應(yīng)得的中介差價而避開攜程網(wǎng)； 航空公司也在開通自己的網(wǎng)上訂票營業(yè)，避免損掉中介所分得的那一部分利潤；2、此行業(yè)步入門檻低，目前市場上充斥著形形色色的競爭者，正在迅速搶占市場。攜 程領(lǐng)導(dǎo)者對于市場

18、的控制能力和議價能力減低。攜程在股市上的優(yōu)異表現(xiàn)引得國外旅游巨頭 紛紛搶灘中國市場。3、同類競爭者為消費者提供創(chuàng)造性的產(chǎn)品和服務(wù)，個性化的需求得到滿足，從而吸引 了部分客戶的注意力，而攜程仍然苦守幾大產(chǎn)品，個性化服務(wù)不足。中青旅和美國勝騰旅游 服務(wù)集團 (CendantTDS) 合資組建的遨游網(wǎng)主打“休閑旅游”。中青旅控股股份有限公司研發(fā) 出一種“動態(tài)打包”的新營業(yè)來挑戰(zhàn)攜程所推出的“自由行”營業(yè)。4、一大部分潛在消費者對于網(wǎng)上交易的安全性存在疑慮，不敢舉行網(wǎng)上預(yù)定等勾當?shù)臏y驗考試，致使部分客源喪掉。5、人們對于旅游的個性化需求不斷增加，而攜程過于單一的服務(wù)模式應(yīng)接不暇，這是 攜程不得不面對的

19、現(xiàn)實。為應(yīng)對復(fù)雜的外部威脅，攜程網(wǎng)必須利用它所掌握的旅游資源提供更多具備更高 附加 值的服務(wù)。積極應(yīng)對來自四面四方的競爭，連結(jié)規(guī)模優(yōu)勢的情況下，對用戶群舉挺進一步的 細分，滿足不同用戶的奇特需求。增強對于網(wǎng)絡(luò)交易平臺的安全性建設(shè)，加大網(wǎng)絡(luò)交易安全 操作的宣傳和推廣。對于攜程未來發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對它而言只是一個信息和資金的暢通平臺， 更多的利潤照舊來自于線下，必須不斷追求長遠的經(jīng)濟增加點。3.2 4PS分析3.2.1產(chǎn)品( Product ) 酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特惠商戶以及的全方位旅行服務(wù)，提供旅 游資訊和組合線路，極大滿足客戶需求。3.2.2 價格( Prices ) 網(wǎng)絡(luò)上

20、信息自由的特點使人們對旅游產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上價格兩個特點：價格彈性化，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，旅游者可以和旅游企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié) 商；價格趨低化由于網(wǎng)絡(luò)營銷使旅游企業(yè)和旅游者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使 企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格。攜程網(wǎng)采取成本導(dǎo)向和差別定價 相結(jié)合的定價策略，攜程網(wǎng)以每條旅游線路的成本和消費者可以接受的基礎(chǔ)之上進行定價。3.2.3 溝通( Promotion ) 攜程網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)的特征實現(xiàn)與消費者的溝通，使消費者可以參與到企業(yè)的營銷活動中來。它的主動方是消費者，旅游者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)上

21、尋找相關(guān)的旅游信息，攜程網(wǎng)通過網(wǎng)站受訪情況的分析，更能了解旅游者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起旅游者的認同。324 渠道（Place）:攜程網(wǎng)營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡(luò)，會員網(wǎng)絡(luò)是在攜程網(wǎng)建立虛擬組織的基 礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費者與旅游企 業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)旅游者對旅游企業(yè)的忠誠，并把消費者融入旅游企業(yè)的整個營銷過程 中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。4. 總結(jié)旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)的一種，提供的是看不見、摸不著的服務(wù)，如果只是通過網(wǎng)絡(luò)或電話的形式, 很難讓游客獲得滿意的服務(wù)體驗。因此，缺乏面對面的個性化服務(wù)是如今制約在線旅游企業(yè)業(yè)務(wù) 發(fā)展的重要因素。而攜程之所以能在度假旅游業(yè)務(wù)上獲得成功，其原因是利用高科技和現(xiàn)代化管 理手段對傳統(tǒng)旅游行業(yè)進行成功改造，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)標準化，實現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制，為客戶提供一站式 便捷服務(wù)鑒于以上