企業(yè)戰(zhàn)略管理——李寧定位轉(zhuǎn)變

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理作業(yè) 李寧定位謀變,李寧發(fā)展史,1990-1992年-創(chuàng)立階段 1993-1995年-高速發(fā)展階段 1996-1998年-經(jīng)營(yíng)發(fā)展階段 1999-2001年-二次發(fā)展階段 2002-2008年-品牌重塑階段一 2009年至今-品牌重塑階段二,李寧發(fā)展史,1989年，李寧先生開始籌備李寧的設(shè)計(jì)方案，同年四月，正式注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)。1990年5月，李寧公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。1990年8月，“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”服裝伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國(guó)。1991年李寧公司開始全面

2、經(jīng)營(yíng)李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋。1992年李寧被選為巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服裝、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋。結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上使用外國(guó)體育用品的歷史。,李寧發(fā)展史,1993年，李寧公司遷至北京，并在同一年率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系。1995年，李寧公司參加天津“中國(guó)體育用品博覽會(huì)”，訂貨量占總成交額的一半，成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1996年李寧公司贊助中國(guó)體育代表團(tuán)參加亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)。1997年李寧在全國(guó)建立起自營(yíng)分銷網(wǎng)絡(luò)。1998年北京李寧體育用品有限公司成立，并與美國(guó)杜邦公司（現(xiàn)英威達(dá)公司）合作。1999年，李寧與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的

3、體育用品企業(yè)。2000年，李寧贊助的“龍服”、“蝶鞋”被各國(guó)記者評(píng)為悉尼奧運(yùn)會(huì)的最嘉陵江裝備。2001年，李寧與意大利及法國(guó)著名設(shè)計(jì)師簽約，產(chǎn)品設(shè)計(jì)走上專業(yè)化和國(guó)際化道路。,李寧發(fā)展史,2002年李寧確定品牌全新定位：李寧，一切皆有可能。全年?duì)I業(yè)額達(dá)到約9.58億元人民幣。在2003年?duì)I業(yè)額更是達(dá)到約12.76億元人民幣。2004年，李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市，這是第一家內(nèi)地公司在香港上市。并與美國(guó)Exeter研發(fā)公司Ned Frederick博士合作共同致力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)。在九月份，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)ree jumper問世，標(biāo)志著李寧進(jìn)入專業(yè)籃球產(chǎn)品。2005年，

4、李寧與世界上最大的切個(gè)水晶制造商施華洛世奇你公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。2006年，李寧進(jìn)軍NBA成功，成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)體育品牌。2007年李寧與阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)和西班牙奧委會(huì)簽約贊助08年奧運(yùn)會(huì)。,“轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”,李寧以“空中飛人”的方式點(diǎn)燃2008年北京奧運(yùn)圣火的場(chǎng)景相信在國(guó)人心中久久不會(huì)抹去。也正是借助于奧運(yùn)會(huì)的強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì)，李寧公司的產(chǎn)品在接下來(lái)的一年中扶搖直上，并將國(guó) 際強(qiáng)勁對(duì)手阿迪達(dá)斯拉下馬來(lái)，坐上了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷額的頭把交椅。,奧運(yùn)的精彩表演之后更大規(guī)模的改變也在李寧公司發(fā)生。在2010年6月李寧公司20歲生日慶典上，李寧發(fā)布了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內(nèi)容 的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)

5、略。,1.目標(biāo)人群的改變：人們看到，不僅李寧公司的宣傳口號(hào)由先前的“一切皆有可能”(Anything is possible)更改為“讓改變發(fā)生”(Make the change)，而且“別老拿我跟別人比較”、“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰钡雀胶?0后的廣告語(yǔ)言撲面而來(lái)。李寧公司品牌重塑的意圖非常明顯，即大 幅度提升品牌價(jià)值，并利用“90后”新知新覺的消費(fèi)特征來(lái)直接獲取品牌心智占位，完成從成本驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式到價(jià)值驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式的華麗轉(zhuǎn)身。,2.品牌定位的改變：長(zhǎng)期以來(lái)李寧品牌定位“運(yùn)動(dòng)”和“休閑”之間搖擺不定。這次李寧公司對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行了個(gè)更為清晰的定位，奮力打造“年輕的、時(shí)尚的、專業(yè)的”產(chǎn)

6、品。 3.價(jià)格的定位：李寧在此次品牌定位后的價(jià)格定位則是比國(guó)際知名品牌低30%-40%，比安踏、雙星等國(guó)產(chǎn)品牌高出50%。,與品牌重塑相對(duì)應(yīng)，李寧的渠道變革戰(zhàn)略思路也非常清晰，即通過整合一些規(guī)模較小、效益不佳的經(jīng)銷商，以規(guī)?；瘉?lái)提高運(yùn)營(yíng)的專業(yè)度和資源的優(yōu)化配置，實(shí) 現(xiàn)公司垂直式增長(zhǎng)到水平式增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。資料顯示，李寧公司有129個(gè)經(jīng)銷商及超過2000余名分銷商，其中約有1700名平均只經(jīng)營(yíng)1家門店，大多數(shù)空間 形象無(wú)法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)店的陳列水平，銷售服務(wù)水平亦低，很難進(jìn)行商品的及時(shí)歸并和降解，貨品周轉(zhuǎn)速度也非常不理想。按照李寧的設(shè)想，經(jīng)銷商的整合將以每年約 500-600家的速度進(jìn)行。,李寧之殤,20

7、11年，在一場(chǎng)由李寧公司特意發(fā)起的訂貨會(huì)上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。不僅如此，形 勢(shì)還在持續(xù)惡化。在當(dāng)年市場(chǎng)業(yè)績(jī)與往年相比幾乎沒有任何起色的情況下，僅盈利一項(xiàng)李寧公司就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏反超6億元。讓人大跌眼鏡的是，公開資料顯示， 李寧公司2011年?duì)I業(yè)收入僅為89.29億元，同比下滑5.8%，與此同時(shí)凈利潤(rùn)同比大幅下降65.2%，以3.86億元位居特步國(guó)際、361度、安踏 和匹克等國(guó)內(nèi)五家體育品牌之后。3月30日李寧公司發(fā)布的年報(bào)顯示：公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89.29億元，較上年減少近5億元，凈利潤(rùn)同比大降65.2%。 由于收入與利潤(rùn)的雙雙下

8、滑，李寧不僅丟掉了曾經(jīng)僅次于耐克的國(guó)內(nèi)第二把交椅，而且其國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一的王座被安踏所取代。,失敗原因,1.受益于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷攻勢(shì)， 它正表現(xiàn)出良好的上升勢(shì)頭，中國(guó)國(guó)內(nèi)銷售額首次超過了阿迪達(dá)斯，但張志勇和李寧公司這個(gè)時(shí)候犯了第一個(gè)判斷上的錯(cuò)誤，過于強(qiáng)調(diào)體育精神和冠軍效應(yīng)帶來(lái)的收益，避開基數(shù)更大、外延更廣的籃球、足球運(yùn)動(dòng)，把羽毛球作為最核心。,2李寧在更換標(biāo)志和口號(hào)的同時(shí)，重新定位了顧客群體，把目標(biāo)鎖定為“90后”是在錯(cuò)誤時(shí)點(diǎn)上的一個(gè)錯(cuò)誤決策。分析人士認(rèn)為，李寧產(chǎn)品給 予消費(fèi)者的視覺印象是國(guó)貨和款式保守，而對(duì)中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕一代來(lái)說(shuō)，如果買得起外國(guó)品牌的產(chǎn)品，大多數(shù)人并不愿意花

9、差不多的價(jià)錢去購(gòu)買國(guó)內(nèi)品牌。問 題的關(guān)鍵在于，一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，李寧的主流消費(fèi)群體集中的二、三線城市，而且平均消費(fèi)者年齡為35至40歲。顯然，李寧在試圖迎合“90后”消費(fèi)市 場(chǎng)偏好的同時(shí)，遺棄和丟掉了原本忠誠(chéng)的顧客。,3.除了品牌重塑戰(zhàn)略無(wú)形之中構(gòu)成了對(duì)原有顧客忠誠(chéng)度的損害之外，專業(yè)人士指出，由于急于從價(jià)格市場(chǎng)向價(jià)值市場(chǎng)尋求轉(zhuǎn)變，李寧還做出了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)性極大的的 決定：通過提高價(jià)格來(lái)拉近與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的距離。但由于李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市，而且由于產(chǎn)品的款式、體驗(yàn)以及營(yíng)銷手段沒有同步跟 進(jìn)，連續(xù)的提價(jià)行為因此使得李寧原有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)全無(wú)，那些本來(lái)就對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感的消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)向安踏、匹克等性價(jià)比較高的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。,4.渠道變革戰(zhàn)略同樣受到了市場(chǎng)人士的詬病。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，終端銷售能力仍是本土品牌企業(yè)制勝的關(guān)鍵，因此，李寧通過推動(dòng)有實(shí)力的經(jīng)銷商實(shí)施兼并重組并 最終提高零售網(wǎng)絡(luò)的管理水平無(wú)疑是對(duì)的。但是，由于一些經(jīng)營(yíng)門店較少、營(yíng)業(yè)面積較小的分銷商被上級(jí)經(jīng)銷商兼并，這難免會(huì)讓一些分銷商產(chǎn)生抵觸心理；同時(shí)， 一些舊有的渠道商往往存在著一種慣性，他們對(duì)原有的消費(fèi)者非常了解，為了防止老客戶的流失，一般來(lái)說(shuō)他們會(huì)很難選擇超前的款式，或者秉持著觀望的態(tài)度。不 僅如此，在李寧作出如此巨大的渠道變革動(dòng)作之后，可能還會(huì)引致一些渠道商的“反水”，這不僅可能影響銷量