汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略

1、中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪A6的價格策略最終報告一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司,目錄,管理概要3 A.項目目標(biāo)和方法5 B.高檔轎車定義12 市場規(guī)模預(yù)測17 市場規(guī)模預(yù)測主要結(jié)果18 C.1. 轎車市場整體規(guī)模預(yù)測20 C.2. 高檔轎車市場預(yù)測29 C.3. 進口轎車市場分析37 C.4.消費者構(gòu)成分析44 市場規(guī)模預(yù)測結(jié)果及對奧迪的意義,目錄,高檔車消費者市場調(diào)查50 消費者市場調(diào)查主要結(jié)果51 D.1. 市場調(diào)查的目的及方法52 D.2.高檔轎車需求預(yù)測58 D.3.奧迪A6價格彈性系數(shù)67 D.4. 高檔轎車消費偏好及品牌認(rèn)知度72 消費者調(diào)查市場調(diào)查主要結(jié)論及對Auid的意義81

2、奧迪的競爭戰(zhàn)略分析和價格建議82 競爭戰(zhàn)略分析和價格建議主要結(jié)果83 E.1. 今后高檔轎車市場發(fā)展的基本情景(Scenarios) 84 E.2. 國產(chǎn)奧迪A6的價格策略96 E.3.奧迪A4的市場潛力及產(chǎn)品策略113 F.下一步建議123,管理概要,中國轎車市場將保持超過10%的年增長率，使得中國成為世界上最有吸引力的轎車市場之一。 中國高檔轎車市場也將保持10%左右的增長速度。進口高檔轎車2006年前將保持20%以上的高速增長，國產(chǎn)高檔轎車將保持5%左右的速度穩(wěn)步發(fā)展 新OEM廠商的進入將根本改變中國高檔轎車市場的競爭格局；寶馬能否在短期內(nèi)進入中國是影響奧迪戰(zhàn)略決策的最重要因素 應(yīng)對進口

3、轎車關(guān)稅降低和配額增加的挑戰(zhàn)，奧迪A6的基本策略是提高裝備，不主動降價。在低端市場要保持現(xiàn)有的32萬價格底線，在換代后提高到35萬。對于高端產(chǎn)品，價格適當(dāng)下調(diào)以保持價格吸引力（特別是在2004年以后） 盡早引入A4，06年以前的價格區(qū)間為30萬到35萬，06年后的價格區(qū)間為25萬到35萬。避免與A6市場發(fā)生沖突并對其市場地位形成有效保護 即使寶馬2003年進入中國，奧迪A6和A4仍然可以獲得3萬輛和5萬輛的市場份額，如果寶馬或奔馳06年以后才能進入中國，奧迪A6和A4的市場份額可以進一步擴大到4萬輛和5萬輛,A. 項目目標(biāo)和方法,項目目標(biāo)回顧,分析目前高檔轎車市場的總體狀況、競爭態(tài)勢并針對奧迪

4、A6的競爭者和潛在競爭者進行研究 確定影響中國轎車特別是高檔轎車市場的主要環(huán)境因素，如宏觀經(jīng)濟發(fā)展、進入WTO后的市場開放、國家及地區(qū)的汽車產(chǎn)業(yè)政策等，并進行深入分析 通過對中國消費者市場的調(diào)查和羅蘭貝格的市場需求預(yù)測模型，預(yù)測2002-2010年（重點是2002-2006年）整體轎車（主要是高檔轎車）市場需求和供給狀況 2002-2006年高檔轎車的競爭態(tài)勢（未來高檔汽車市場的競爭特點、競爭對手的行為及由此產(chǎn)生的對國產(chǎn)奧迪A6的可能影響 2002-2006年的價格趨勢分析及國產(chǎn)奧迪A6應(yīng)該采取的策略建議 奧迪A4的市場潛力及對奧迪A6市場的可能影響,為了更好的開展項目，羅蘭貝格內(nèi)部分成三個小

5、組，分別負責(zé)預(yù)測模型，消費者調(diào)查和市場及競爭分析,市場及競爭分析 進行市場深入分析，對競爭對手和競爭環(huán)境信息進行分析和確認(rèn),預(yù)測模型 建立市場預(yù)測的數(shù)學(xué)模型，分析未來市場需求狀況,消費者調(diào)查 通過對消費者調(diào)查，預(yù)測未來高檔轎車市場需求和價格敏感度,在對中國轎車市場需求預(yù)測過程中，我們綜合運用了多種市場分析方法，保證分析預(yù)測的準(zhǔn)確性,市場預(yù)測方法：,同時通過對二十五人次的外部專家訪談，提高了對未來市場環(huán)境分析的準(zhǔn)確度和針對性,生產(chǎn)廠商,上海通用汽車有限公司 Buick 市場部規(guī)劃部 通用中國有限公司 Opel 銷售部市場部 華晨中國汽車控股有限公司 上海大眾 市場調(diào)研室 上汽大眾汽車銷售公司 寶

6、馬德國總部 奔馳德國總部 大眾德國總部 AUDI中國市場部經(jīng)理,經(jīng)銷商,上海寶德汽車有限公司 BMW 上海東之星汽車有限公司 M 上海東聯(lián)滬港汽車銷售有限公司 AUDI 長春通立汽車服務(wù)有限責(zé)任公司 AUDI 上海永達汽車浦東銷售服務(wù)有限公司 AUDI 中進汽貿(mào)上海分公司 - Opel, BMW 北京中潤發(fā)汽車公司UDI 廣州市中奧汽車貿(mào)易公司 廣州市錦龍汽車發(fā)展有限公司 廣州市君奧汽車貿(mào)易公司 中汽華輪,有關(guān)政府部門,中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司 中國車輛進出口公司 國家信息中心 上海汽車研究所,一汽大眾奧迪地區(qū)銷售經(jīng)理,外部訪談名單,在一汽大眾銷售公司的大力支持下，我們完成了項目建議書所規(guī)定的

7、各項任務(wù),預(yù)測模型小組,消費者調(diào)查小組,市場及競爭對手分析小組,中國轎車整體市場2002-2010年需求預(yù)測 中國價格高于30萬元人民幣的高檔轎車2002年-2010年需求預(yù)測 進口/國產(chǎn)轎車需求分析,宏觀經(jīng)濟因素分析及預(yù)測 私人、企業(yè)、機關(guān)的未來轎車需求預(yù)測、及購買傾向分析 Audi及其主要競爭對手價格需求彈性分析,市場競爭環(huán)境分析與競爭策略 Audi A6價格策略 Audi A4市場空間與定價策略,各小組主要工作結(jié)果,項目自三月中旬開始，按照既定的時間表，順利開展,項目啟動,中期報告,最終報告,月 周,內(nèi) 容,3月,5月,3,4,1,2,3,4,1,2,階段 一,階段 二,階段 三,模塊1

8、 項目啟動,模塊2 現(xiàn)狀分析,模塊3 設(shè)定參數(shù),模塊4 建立預(yù)測 模型,模塊5 預(yù)測模型 模擬運行,模塊6 消費者市 場調(diào)查,模塊7 交叉檢驗,模塊8 制定針對 性策略,4月,3,4月16日,5月14日,五一節(jié)休假周,B. 高檔轎車定義,對于高檔轎車的不同分類方法導(dǎo)致不同市場規(guī)模預(yù)測,高檔轎車,價格分類法,Peer Group法,嚴(yán)格按照價格進行分類 根據(jù)一汽大眾的建議，30萬元人民幣以上的轎車為高檔轎車 優(yōu)點： 有利于從消費者需求來觀察和分析市場容量 對市場的定義更加明確，有利于量化市場容量 缺點： 由于價格變動，將導(dǎo)致部分競爭型號不再屬于高檔轎車范圍,根據(jù)目前的競爭環(huán)境，選定競爭對手范圍，

9、并預(yù)測這一個群體（包括一些未來的調(diào)整情況）的未來市場容量 目前奧迪的主要競爭對手包括：奔馳、寶馬、富豪、嘉美、日產(chǎn)、別克、雅閣等 優(yōu)點： 更加符合一般的競爭分析原則 缺點： 難以明確界定競爭對手范圍,高檔轎車的兩種不同定義：,在本次項目中，我們按照價格分類法進行市場規(guī)模預(yù)測,進口高檔轎車,國產(chǎn)高檔轎車,已經(jīng)進入中國 的高檔轎車,有可能進入中國的高檔轎車,退出高檔轎車市場（300K RMB）的車型,Honda 2.3,Audi A4低端產(chǎn)品,Audi A4,BMW 3系列、5系列,Benz C系列、E系列,Audi A6,Buick GS系列,Passat 2.8,Honda 2.3、3.0,C

10、/E/S Class,3/5/7 series,A4, A6, A8, TT,Beetle，Golf,Cefiro, Infiniti,Camry, Lexus IS/ES/GS/LS,206/406/607,Century, Park Avenue,Thunderbird，Mondeo,S40, S60, S80, V70,Insight, Legend,品牌,在中國售價高于300K人民幣的的主要類型:,注：在高檔轎車市場規(guī)模預(yù)測總量中，不包括MPV,按照價格定義法，中國高檔轎車市場中的主要車型：,DRI分類是國際汽車行業(yè)廣泛采用的分類標(biāo)準(zhǔn),注：DRIWEFA是美國領(lǐng)先的市場調(diào)查和分析公司，

11、它們的汽車行業(yè)數(shù)據(jù)庫在國際汽車市場具有較高的權(quán)威性 資料來源：羅蘭貝格分析,Volvo S40,Passat,D1,D2,E1,E2,價格 單位：人民幣 萬元,Audi A4,Camry,Accord,Buick,BMW 3,Benz C,Volvo S60,Lexus IS,Audi A6,Lexus GS300,Audi A8 2.8,BMW 5,BMW 7,Benz E,Benz S,Volvo S80,Lexus LS,國產(chǎn)車,進口車,按照DRI分類，奧迪A6的主要競爭對手,支持,DRI以主要市場的價格為基礎(chǔ)，結(jié)合各生產(chǎn)廠商產(chǎn)品的市場定位和發(fā)展歷史，進行轎車檔次劃分,支持,A多用途車/

12、城市微型車180,000=935,316,代碼,細分市場,價格區(qū)間1)（CHF）,價格區(qū)間2）（RMB）,DRI的分類標(biāo)準(zhǔn),1）：瑞士市場價格2）：1瑞士法郎=5.1962人民幣 資料來源：DRIWEFA,C. 市場規(guī)模預(yù)測,市場規(guī)模預(yù)測主要結(jié)果,中國轎車市場需求將保持高速增長 2001年到2006年年均增長速度為10.3%，2006年市場需求將達到125.5萬輛 2006年后，市場增長速度將進一步加速，2006年到2010年市場年均增長率為13.0%，2010年的市場需求為204.9萬輛 預(yù)計2002年進口轎車總量為8萬輛，今后的年均增長率為15%，2010年進口轎車總量將達到24.5萬輛，

13、占國內(nèi)轎車市場12%的份額,未來中國高檔轎車市場發(fā)展可以分為三個階段： 2001年到2006年，高速增長期，價格下降是市場增長的主要推動因素，2006年中國對價格高于30萬人民幣的轎車需求為17.9萬輛 2006年到2010年，低速增長期，市場增長速度低于整體轎車市場發(fā)展速度，2010年的市場需求為26萬輛 2010年后為穩(wěn)定增長期，高檔轎車市場的發(fā)展與轎車整體市場同步,進口高檔轎車的快速增長，搶占了國產(chǎn)高檔轎車市場 國產(chǎn)高檔轎車市場仍將保持一定增長，2001年到2006年年均增長率為6.2%，2006年到2010年年均增長率為5.0% 2006年國產(chǎn)高檔轎車需求為11.1萬輛，2010年國產(chǎn)

14、高檔轎車需求為13.5萬輛 國產(chǎn)高檔轎車在高檔轎車市場中的比例將從目前的78%下降到52%,10.3% p.a.,13.0% p.a.,11.3% p.a.,9.9% p.a.,6.2% p.a.,5.0% p.a.,市場預(yù)測主要方法和假設(shè),通過統(tǒng)計學(xué)方法、消費者調(diào)查、情景分析(Scenario analysis)相結(jié)合，進行本次中國轎車整體市場和高檔轎車市場需求預(yù)測 對于轎車整體市場，利用歷史數(shù)據(jù)，用統(tǒng)計學(xué)方法擬合市場發(fā)展趨勢，判斷未來市場需求 對于高檔轎車市場，綜合利用統(tǒng)計分析、消費者調(diào)查結(jié)果、相關(guān)市場研究和情景分析，判斷未來市場需求 在市場預(yù)測過程中，我們假設(shè)中國經(jīng)濟將保持高速增長，國家

15、將鼓勵轎車消費 轎車整體市場需求發(fā)展趨勢可以延續(xù) 同時中國高檔轎車市場的發(fā)展，從長遠角度來講，將與國際趨勢接軌,C.1 轎車市場整體規(guī)模預(yù)測,羅蘭貝格預(yù)測2006年和2010年中國轎車整體需求為126萬輛和205萬輛,10.3% p.a.,13.0% p.a.,單位：千輛,注：按照國家的統(tǒng)計口徑，銷售數(shù)據(jù)預(yù)測包括所有“7”字頭的轎車，含GL8，切諾基，畢加索 資料來源：羅蘭貝格分析,中國轎車整體市場需求預(yù)測：20012010,隨著全國省會城市的人均GDP將超過3000美元，2006年成為中國轎車需求加速增長的轉(zhuǎn)折點,資料來源：昆明統(tǒng)計年鑒，2001年，羅蘭貝格分析,3000美元,注: 假設(shè)未來

16、各省會城市的人均GDP增長速度與前5年的平均速度相當(dāng)；采用簡單平均法計算，沒有考慮人口數(shù)目差異,支持,中國省會城市人均DGP：20012010 單位：美元,在市場總量預(yù)測過程中，綜合運用了時間序列法和GDP參數(shù)法,GDP參數(shù)法,時間序列法 年度歷史時間/月度歷史時間,年代,轎車需求量,X,X,X,X,X,X,X,X,X,55,95,90,85,80,75,70,65,60,GDP水平（LN）,轎車需求量 （LN）,用歷史轎車銷售數(shù)據(jù)進行曲線擬合，并通過外延推測未來轎車需求量,分析轎車需求量與中國GDP水平之間的關(guān)系，并根據(jù)對中國未來GDP水平的預(yù)測，分析未來轎車需求總量,1,2,3,整體市場需

17、求預(yù)測方法,根據(jù)三種不同預(yù)測方法，2001年到2010年國內(nèi)轎車需求的增長速度在9%到13%之間,注：為了克服交聯(lián)會數(shù)據(jù)與國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間的差別，按照2001年的國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對交聯(lián)會數(shù)據(jù)進行同比例縮放 資料來源：羅蘭貝格分析,9.1% p.a.,10.5% p.a.,13.0% p.a.,1,2,3,三種不同方法的預(yù)測結(jié)果： 單位：千輛,GDP參數(shù)法,時間序列法： 月度數(shù)據(jù),時間序列法： 年度數(shù)據(jù),根據(jù)年度轎車銷售數(shù)據(jù)，用時間序列法預(yù)測未來國內(nèi)轎車的整體需求量在2006年為121萬輛，2010年為168萬輛,注：1958-1995年為產(chǎn)量數(shù)據(jù)，1996-2001年為銷量數(shù)據(jù) 按照國家的統(tǒng)計口

18、徑，銷售數(shù)據(jù)包括所以“6”字頭的所以轎車，含GL8，切諾基，畢加索,資料來源：中國統(tǒng)計年鑒，汽車產(chǎn)銷快訊，羅蘭貝格分析,1.21M,1.68M,R2=0.9677,1,時間序列法：年度數(shù)據(jù),轎車整體需求預(yù)測（年度數(shù)據(jù)時間序列法）：20012010 單位：千輛,根據(jù)中國轎車的月度銷售數(shù)據(jù)，預(yù)測未來國產(chǎn)轎車需求在2006年為112萬輛，2010年為164萬輛,R2=0.821,資料來源：全國轎車信息聯(lián)合會，羅蘭貝格分析,注：銷售數(shù)據(jù)包含GL8，切諾基，但是不包括“6”字頭的準(zhǔn)轎車,時間序列法：月度數(shù)據(jù),2,國產(chǎn)轎車整體需求預(yù)測（月度數(shù)據(jù)時間序列法）：20012010 單位：輛,考慮進口車因素1），

19、此方法預(yù)測中國2010年轎車市場整體需求為190萬輛,1）：根據(jù)訪談情況，估計2002年中國進口轎車總量為8萬量，以后年增長率為15%,時間序列法：月度數(shù)據(jù),2,494,485,538,588,542,634,840,732,928,1135,1026,1255,1388,1536,1881,1699,進口車,國產(chǎn)車,6.8% p.a.,10.5% p.a.,國內(nèi)轎車整體需求預(yù)測（月度數(shù)據(jù)時間序列法）：20012010 單位：千輛,用GDP參數(shù)法預(yù)測中國2010年國內(nèi)轎車總需求量為231萬輛,注：假設(shè)2002年至2010年中國GDP年增長率為7%，19801995為產(chǎn)量數(shù)據(jù)，19962001為

20、銷量數(shù)據(jù) 按照國家的統(tǒng)計口徑，銷售數(shù)據(jù)包括所有“7”字頭的轎車，含GL8，切諾基，畢加索,資料來源：中國統(tǒng)計年鑒，汽車產(chǎn)銷快訊，羅蘭貝格分析,GDP參數(shù)法,3,國內(nèi)轎車整體需求預(yù)測（GDP參數(shù)法）：20012010,C.2 高檔轎車市場預(yù)測,羅蘭貝格預(yù)測中國高檔轎車（價格高于30萬元人民幣）2006年和2010年的市場需求分別為18萬輛和26萬輛,中國高檔轎車需求預(yù)測：20012010 單位：千輛,資料來源：羅蘭貝格分析,高檔轎車（價格高于30萬元人民幣）在國內(nèi)轎車市場的份額將從目前的13.6%下降到2010年的12.7%,中國高檔轎車占轎車整體市場比例,資料來源：羅蘭貝格分析,從全球轎車市場

21、發(fā)展歷史來看，高檔轎車的份額在減少，到1999年高檔轎車占整體市場的13%，與我們對中國高檔轎車市場的預(yù)測相一致,世界轎車市場中高檔轎車占轎車整體市場比例：19901999,資料來源：DRI-WEFA；羅蘭貝格分析,在預(yù)測高檔轎車市場需求過程中，綜合考慮了市場發(fā)展階段、價格變化、收入變化及市場競爭環(huán)境的變化,分析高檔轎車不同發(fā)展階段，并找出市場發(fā)展的主要驅(qū)動因素,預(yù)測在每個發(fā)展階段高檔轎車市場需求,剔除由于價格變化而不再屬于高檔轎車的車型,根據(jù)中國轎車市場特點，將高檔轎車未來發(fā)展分為三個階段 2002到2006年，高速增長期。市場發(fā)展的主要驅(qū)動因素為價格的變化 2006到2010年，低速增長期

22、。市場發(fā)展的主要驅(qū)動因素為居民收入的提高 2010年以后，為穩(wěn)定成長期，高檔轎車的市場增長速度與轎車整體市場增長速度相同,根據(jù)在高檔轎車市場在發(fā)展不同階段的最主要驅(qū)動因素，以及這些因素對市場需求的影響，分析高檔轎車市場的未來需求趨勢,因為價格變化，導(dǎo)致一部分目前價格高于30萬人民幣的車型，未來的價格將小于30萬人民幣 按照一汽大眾的定義，這部分車型將不再屬于高檔轎車范圍，因此，需要將這部分車型從高檔轎車（價格高于30萬人民幣）的市場需求中，減扣出來,中國高檔轎車市場需求預(yù)測方法,1,2,3,中國高檔轎車需求的主要驅(qū)動因素為價格和可支配收入,2002年,2006年,2010年,由于關(guān)稅下調(diào)，進口

23、高檔轎車配額增加，高檔轎車降價 高檔車增長高于市場平均水平,家庭可支配收入增長 市場主要增長來源于中 低檔車 高檔轎車價格趨于穩(wěn)定 價格下降率開始平穩(wěn) 高檔車增長低于市場總體水平,高檔車增長接近于市場平均水平,資料來源：羅蘭貝格分析,1,中國高檔轎車市場不同發(fā)展階段,根據(jù)對世界100多個國家轎車市場價格需求關(guān)系和收入需求關(guān)系研究，分析中國高檔轎車（Peer group)的需求量在2010年將達到38萬輛,注：市場規(guī)模預(yù)測不包括國產(chǎn)高檔MPV（GL8，Odyssey)，這部分市場規(guī)模預(yù)期到2006年和2010年分別為2萬8千輛和3萬7千輛 資料來源：羅蘭貝格分析,高檔國產(chǎn)轎車,高檔進口轎車,2,

24、中國高檔轎車（Peer group）市場需求預(yù)測：20012010 單位：千輛,105,141,159,173,196,219,244,273,304,339,但是由于價格的下降，導(dǎo)致四分之一的銷量將不再屬于高檔轎車（價格高于30萬元人民幣）范圍,資料來源：羅蘭貝格分析,價格高于300KRMB,價格低于300KRMB,中國高檔轎車（價格高于30萬人民幣）市場需求預(yù)測：20012010 單位：千輛,3,C.3 進口轎車市場分析,羅蘭貝格預(yù)測中國2006年和2010年進口轎車總量分別為14萬輛和25萬輛，占轎車總量的11%和12%,24.6% p.a.,15% p.a.,6.1%,9.5%,9.9

25、%,10.3%,10.7%,11.1%,11.3%,11.7%,11.9%,11.5%,進口車占中國轎車消費總量份額,資料來源：羅蘭貝格分析,中國進口轎車市場需求預(yù)測：20012010 單位：千輛,根據(jù)專家訪談，2002年進口轎車需求總量預(yù)計為8萬輛，今后年增長率為15%,20022006,20062010,中國政府承諾2002年的進口配額為80億；20022006年，每年增加15% 考慮到如果全部配額都被使用，國內(nèi)的轎車工業(yè)將受到嚴(yán)重沖擊 從訪談的結(jié)果來看，大部分專家認(rèn)為今年的配額總量為8萬輛 未來隨著進口金額的上升，進口車的數(shù)量將保持同步上升,WTO留給中國政府5年的時間發(fā)展汽車工業(yè) 中國

26、政府一定會利用好這一寶貴的保護期，加快國內(nèi)轎車工業(yè)的發(fā)展，保證在2006年后，中國轎車工業(yè)不會受到嚴(yán)重沖擊 因此可以預(yù)計2006年以后，進口轎車的增長速度不會有大的變化,20022006 15%p.a,資料來源：專家訪談，羅蘭貝格分析,支持,進口轎車市場需求預(yù)測說明,2006年和2010年進口高檔轎車（價格高于30萬元人民幣）市場需求分別為7萬輛和13萬輛,資料來源：羅蘭貝格分析,中國高檔進口轎車市場需求預(yù)測：20012010 單位：千輛,高檔進口車將占進口車總量的一半左右,2001年高檔進口車占進口車總量的一半左右,從轎車的整體需求來看，低端市場的需求要高于高端市場 但是從未來中國轎車市場的

27、競爭勢 態(tài)來看，國產(chǎn)轎車在中低端市場的技術(shù)相對成熟，各廠商在激烈的競爭環(huán)境中，逐步具備了較強的競爭能力，因而進口車將面臨較大的挑戰(zhàn)，而在高端市場，進口車所面臨的競爭相對較小，所以可以逐漸占據(jù)更多的份額 目前價格位于30萬到40萬的高檔車，隨著關(guān)稅的下調(diào)，價格將低于30萬，而價格在30萬以下的韓國車將逐步被擠出市場 綜合考慮以上兩方面的因素，可以推斷未來高檔進口車占進口車總量的百分比將不會有大的變化,未來這一比例將可以延續(xù),注：根據(jù)訪談和市場調(diào)研，排量大于2.5L,以及1.52.5L中的高端車型的車價一般大于30萬元人民幣 資料來源：行業(yè)專家訪談，羅蘭貝格分析,支持,中國高檔進口轎車市場需求預(yù)測

28、說明,2006年和2010年國產(chǎn)高檔車（價格高于30萬元人民幣）市場需求分別為11萬輛和13萬輛,注：不包括Buick G2.5，GL8 資料來源：羅蘭貝格分析,中國高檔國產(chǎn)轎車市場需求預(yù)測：20012010 單位：千輛,國產(chǎn)高檔轎車（價格高于30萬元人民幣）占國產(chǎn)轎車總量的比例及其占高檔轎車整體需求的比例將逐步下滑,注：高檔國產(chǎn)轎車不包括 Odyssey 、GL8和G2.5L 資料來源：羅蘭貝格分析,國產(chǎn)高檔轎車在市場中的份額：20012010,C.4 消費者構(gòu)成分析,考慮到不同細分市場需求驅(qū)動因素的不同，將高檔轎車消費者構(gòu)成分為個人、機關(guān)和企業(yè)三部分,細分市場,家庭收入水平 收入分布 擁有

29、轎車情況,國家機關(guān)數(shù)量 政府財政支出及高檔轎車購買政策 高檔轎車購買傾向,企業(yè)數(shù)量及增長速度 企業(yè)年營業(yè)收入及利潤 高檔轎車購買傾向,主要影響因素,一般消費者市場,集團 消費 市場,未來高收入人群數(shù)量 汽車購買傾向,在目前的中國高檔轎車市場中，私人購買量占整個市場的2/3,資料來源：奧迪市場部，“2002中國汽車市場展望”，羅蘭貝格分析,全國平均水平（65%）,全國平均水平（16%）,全國平均水平（18%）,中國高檔轎車市場消費者構(gòu)成：2001年,針對中國經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r分析預(yù)測，羅蘭貝格預(yù)計私人、政府和企業(yè)未來幾年高檔轎車的需求增長率分別為15%，0%和9%,資料來源：行業(yè)專家訪談，羅蘭貝格分析

30、,高檔轎車各細分市場發(fā)展分析,2006年私人轎車消費份額將進一步擴大，達到75%。政府消費將萎縮至8%,高檔轎車市場消費者構(gòu)成變化：20012010,資料來源：羅蘭貝格分析,105,179,260,市場總需求 單位：千輛,市場規(guī)模預(yù)測結(jié)果以及對奧迪的意義,中國轎車市場保持10%以上的增長速度，是世界上最有吸引力的市場之一 高檔轎車市場也將保持10%左右的增長速度，尤其是進口高檔轎車在2006年以前將保持20%以上的速度增長。相對來講，國產(chǎn)高檔轎車將以5%左右的速度穩(wěn)步發(fā)展 Audi及其競爭對手仍然具備進一步發(fā)展市場空間 預(yù)計主要競爭對手將努力獲得政府許可，進入中國市場，分享市場發(fā)展機會 關(guān)稅下

31、調(diào)和配額增加，是進口高檔轎車市場迅速增長的動力，Audi面臨進口高檔轎車的嚴(yán)峻挑戰(zhàn) 新競爭對手的進入將根本改變現(xiàn)有國產(chǎn)高檔轎車市場的競爭格局 私人消費市場是高檔轎車市場中增長最為迅速的部分，Audi需要強化這部分市場的開拓,D. 高檔車消費者市場調(diào)查,消費者市場調(diào)查主要結(jié)果,購買高檔轎車的概率隨家庭收入的增加而增大 已經(jīng)擁有轎車的個人用戶購買高檔轎車的概率遠大于沒有轎車個人用戶購買高檔轎車的概率 2002年和2003年個人高檔轎車的需求分別為8.9萬輛和10.47萬輛 集團消費在2002年和2003年高檔轎車的需求分別為3.77萬輛和4.01萬輛 市場調(diào)查預(yù)測高檔轎車需求與宏觀預(yù)測結(jié)果比較,

32、兩種預(yù)測方法的結(jié)果吻合度極高，差別小于3% 對于Audi品牌，隨著價格的升高，價格需求敏感性呈上升的趨勢 多于3/4的消費者認(rèn)為進口高檔轎車的質(zhì)量比國產(chǎn)高檔轎車高出至少20%. 而且這種差距不會在短期內(nèi)消失 在選購高檔轎車時，售后服務(wù)，安全性及動力性是除價格外消費者認(rèn)為最重要的決策因素 在品牌認(rèn)知度上, Audi與BMW 和 Benz 仍存在明顯差距,但好比Nissan 和 Toyota略強,D.1 市場調(diào)查的方法,市場調(diào)查的目的及方法,市場調(diào)查目的,市場調(diào)查目方法及時間,通過了解中國消費者對高檔轎車的消費需求對宏觀高檔轎車需求預(yù)測進行匹配性分析，來調(diào)整和修正我們的數(shù)學(xué)模型預(yù)測結(jié)果 確定Aud

33、i A6 價格敏感度 了解高檔汽車消費偏好及品牌認(rèn)知度,市場調(diào)查的抽樣是準(zhǔn)確的， 受訪的個人以及集團購買用戶具有代表性 受訪者的所回答的問題是真實可靠的 整個市場調(diào)查部分共用4周時間,問卷問題所設(shè)計涉及的車輛為價格在30萬元以上的高檔轎車,包括10多個品牌,整個問卷分為6個部分共93個問題，主要要達到的目的是預(yù)測2002-2003年高檔轎車需，了解消費者偏好，以及測試高檔轎車敏感度的目的,問題數(shù)量,主要內(nèi)容,甄別部分,主問卷,價格敏感度部分,12,受訪者家庭收入年齡，職業(yè) 以往受訪經(jīng)驗,11,54,4,進口車與國產(chǎn)車比較部分,目的,擁有轎車情況及偏好部分,個人消費者背景資料部分,8,4,高檔轎

34、車購買時間，數(shù)量，價格，品牌,4種主要高檔轎車在不同價格配置下，讓消費者作出選擇,進口車與國產(chǎn)車的質(zhì)量差異，以及受訪者選擇傾向,轎車擁有數(shù)量，品牌，對高檔轎車不同特性的評價,受訪者教育程度，家庭人口數(shù)量，住房情況,保證受訪者受訪企業(yè)是潛在高檔轎車購買者,預(yù)測2002-2003年高檔轎車消費需求,不同品牌車型的價格敏感度，以制定定價策略,了解進口車與國產(chǎn)車在消費者心目中的質(zhì)量差異及接受程度,分析潛在影響購車因素,分析潛在影響購車因素，理解高檔車品牌間差異,此次市場調(diào)研采取配額和分層抽樣法在廣州，北京，和上海共收集了487個樣本. 受訪對象包括個人，企業(yè)，和政府,北京,上海,廣州,個人,企業(yè),政府

35、,86,98,145,329,58,57,18,133,19,6,0,25,163,161,163,487,小計,小計,高檔汽車消費市場調(diào)研樣本分布,樣本量在487的情況下，市場調(diào)查總體相對誤差值在4.5%左右,1,支持,%1,相對誤差值,樣本量,9604,%2,2401,%3,1067,%4,600,%5,相對誤差值,樣本量,384,%10,96,注：95%置信水平,D.2 高檔轎車需求預(yù)測,綜合個人，企業(yè)，和政府在2002和2003年高檔轎車消費需求，與宏觀預(yù)測結(jié)果比較, 兩種預(yù)測方法的結(jié)果基本一致，差別小于3%,市場調(diào)查預(yù)測2002年2003年高檔轎車需求,單位：千輛,3%,0.5%,資

36、料來源：羅蘭貝格分析,羅蘭貝格運用購買意向分析方法得出三種不同類型的群體未來消費需求.未來需求是未來需求概率與未來潛在消費群的乘積,未來高檔轎車需求,= 未來需求概率x 潛在消費群,調(diào)查消費者高檔轎車消費傾向,潛在消費者購買高檔轎車的概率,潛在消費者未來購買高檔轎車概率,針對未來市場環(huán)境，對潛在消費者購買高檔轎車的概率進行調(diào)整,預(yù)測未來潛在消費著人群數(shù)量,針對個人消費者我們運用了雙態(tài)(對數(shù))邏輯回歸模型對每個潛在影響消費的因素進行分析以確定最終的變量,擁有轎車情況，家庭收入，家庭人口數(shù),擁有轎車情況， 家庭收入,家庭 收入,家庭人 口數(shù),擁有轎車 情況,外部環(huán)境 (道路，停車),借鑒國際經(jīng)驗確

37、定所有的參數(shù),用統(tǒng)計學(xué)方法僅保留顯著相關(guān)的參數(shù),進一步調(diào)整模型選擇最具有實際意義的參數(shù),1,2,3,4,高檔汽車個人用戶家庭收入與購買高檔轎車的概率間的關(guān)系,家庭收入越高，其購買高檔轎車的概率也越大,資料來源：羅蘭貝格分析,注：樣本量329，家庭年收入在20萬元人民幣以上,單位：百萬,1,家庭收入,個人擁有轎車情況與購買高檔轎車的概率間的關(guān)系,調(diào)查證明已經(jīng)擁有轎車的個人用戶購買高檔轎車的概率遠大于沒有轎車個人用戶購買高檔轎車的概率,注：樣本量329，家庭年收入在20萬元人民幣以上,資料來源：羅蘭貝格分析,3,擁有轎車情況,對于城鎮(zhèn)高收入家庭的數(shù)量，目前許多不同的預(yù)測. 其范圍在 6 到7 之間

38、. 此次計算選用中間值6.5 ,中國城鎮(zhèn)家庭數(shù) (左側(cè)縱坐標(biāo)）,高收入家庭數(shù)量 (右側(cè)縱坐標(biāo)）,單位：百萬,資料來源：羅蘭貝格訪談， 羅蘭貝格分析,1995-2010年高收入家庭數(shù)量,注：高收入家庭為年收入在20萬元人民幣以上的家庭,單位：百萬,綜合以上分析結(jié)果，2002年和2003年個人高檔轎車的需求分別為8.9萬輛和10.47萬輛,18% p.a.,單位：千輛,2002年2003年高檔汽車個人消費預(yù)測,注：N=329. 計算概率時， 在文卷中回答為“肯定購買的”以及愿意購買價格在31萬元以上高檔轎車的受訪者被認(rèn)為是有效需求,資料來源：羅蘭貝格分析,運用同樣方法，集團消費在2002年和200

39、3年高檔轎車的需求分別為3.77萬輛和4.01萬輛,市場調(diào)查預(yù)測2002年2003年集團高檔轎車需求,注：企業(yè)樣本量為133. 政府樣本量為25,資料來源：羅蘭貝格分析,單位：千輛,2002,2003,政府,企業(yè),D. 3 奧迪A6價格彈性系數(shù),對于Audi品牌，隨著價格的升高，價格需求敏感性呈上升的趨勢,注1）：假設(shè)單個型號轎車價格變化不改變整體市場需求，價格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為：Price Change=(New Price Current Price)/Current Price Sales Change=(New market share current marke

40、t share)/Current market share; 來源：Ac Nielsen，羅蘭.貝格分析,Audi A6 1.8T與競爭對手價格需求關(guān)系對比分析：Passat在高檔轎車市場中，品牌形象較弱，品牌忠誠度差，Accord，Buick，A6 1.8T的價格需求敏感性相近,注1）：假設(shè)單個型號轎車價格變化不改變整體市場需求，價格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為：Price Change=(New Price Current Price)/Current Price Sales Change=(New market share current market share)/Curr

41、ent market share; 來源：Ac Nielsen，羅蘭.貝格分析,Audi A6 2.4L與競爭對手價格需求關(guān)系對比分析：BMW 520i的價格需求敏感性最高，Audi、Carmy、Cefiro的敏感性相近,注1）：假設(shè)單個型號轎車價格變化不改變整體市場需求，價格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為：Price Change=(New Price Current Price)/Current Price Sales Change=(New market share current market share)/Current market share; 來源：Ac Nielse

42、n，羅蘭.貝格分析,Audi A6 2.8L與競爭對手價格需求關(guān)系對比分析：Volvo較低的知名度導(dǎo)致較低的品牌忠誠度，而Audi 2.8L在國產(chǎn)頂級豪華車中擁有最高的品牌忠誠度,注1）：假設(shè)單個型號轎車價格變化不改變整體市場需求，價格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為：Price Change=(New Price Current Price)/Current Price Sales Change=(New market share current market share)/Current market share; 來源：Ac Nielsen，羅蘭.貝格分析,D. 4 高檔轎車消費

43、偏好及品牌認(rèn)知度,在同品牌同配置情況下，在多于3/4的消費心目中進口車輛質(zhì)量高比國產(chǎn)車輛高出至少20%,注：樣本量為487,資料來源：羅蘭貝格分析,在相同品牌和相同的配置的情況下,您認(rèn)為目前純進口車在質(zhì)量上比國產(chǎn)/合資車高出百分之多少?,與北京，上海的消費者相比，廣州的消費者對進口高檔轎車質(zhì)量有更強的質(zhì)量認(rèn)同感，66%的廣州用戶認(rèn)為進口車的質(zhì)量比國產(chǎn)車質(zhì)量高出25%以上,北京,上海,廣州,資料來源：羅蘭貝格分析,在相同品牌和相同的配置的情況下,您認(rèn)為目前純進口車在質(zhì)量上比國產(chǎn)/合資車高出百分之多少?,注：樣本量為487,而且2/3以上的消費者認(rèn)為國產(chǎn)轎車與進口轎車質(zhì)量上的差異在5年內(nèi)不會消失,

44、資料來源：羅蘭貝格分析,整體來講, 您認(rèn)為這種質(zhì)量的差別在幾年的時間內(nèi)能夠消失?,注：樣本量為487,因此，2/3的消費者認(rèn)為進口高檔轎車的價格比國產(chǎn)高檔轎車高出20%以上是合理的,相差 10%,相差 12%-15%,相差 20%,相差 25%,相差 30%,相差 33%以上,資料來源：羅蘭貝格分析,在相同品牌和相同配置的情況下您您認(rèn)為純進口車的價格比國產(chǎn)/合資車的價格高出百分之多少才是合理的 ？,注：樣本量為487,在不考慮價格的因素的情況下，2/3以上消費者更偏好買進口高檔轎車,資料來源：羅蘭貝格分析,國產(chǎn)高檔車,進口高檔車,假設(shè)在同等質(zhì)量下, 您更偏好購買進口車還是國產(chǎn)車,注：樣本量為4

45、87,在三個城市中，廣州消費者更加傾向購買進口轎車,北京,上海,廣州,假設(shè)在同等質(zhì)量下, 您更偏好購買進口車還是國產(chǎn)車,注：樣本量為487,資料來源：羅蘭貝格分析,國產(chǎn)高檔車,進口高檔車,在選購高檔轎車時，售后服務(wù)，安全性及動力性是消費者認(rèn)為最重要的決策因素,注：樣本量為487 5=非常重要 1=非常不重要. 圖上數(shù)字為每個因素的平均值,資料來源：羅蘭貝格分析,每一個特性在您購買轎車的決策中的重要性,售后服務(wù),卓越的安全性能,發(fā)動機的性能,操作方便,動力強勁,配置齊全,外觀典雅漂亮,設(shè)計時尚,內(nèi)部裝飾考究,身份地位的象征,高檔品牌,在品牌特性上，高檔轎車明顯分為3個檔次. 第一檔包括寶馬，奔馳

46、；第二檔包括奧迪和富豪；第三檔包括豐田佳美和日產(chǎn)尼桑,科技領(lǐng)先,高品質(zhì),行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,卓越的安全性,動力強勁,設(shè)計時尚,注：N=487 10=非常合適 1=非常不合適. 圖上數(shù)字為每個因素的平均值,資料來源：羅蘭貝格分析,用每一描述來形容各種品牌的適合程度如何,消費者調(diào)查市場調(diào)查主要結(jié)論及對Auid的意義,市場預(yù)測,市場調(diào)查的結(jié)果證實了宏觀預(yù)測在2002-2004年的預(yù)測結(jié)果,價格彈性,Audi 的價格敏感度較低, 不應(yīng)主動打價格戰(zhàn) 如果競爭對手開始降價格, Audi 應(yīng)采取必要措施跟進,消費偏好/品牌認(rèn)知,消費者愿意付高與國產(chǎn)車20%的溢價購買進口轎車. 對此, Audi應(yīng)該積極的提高其產(chǎn)品的

47、認(rèn)知度/吸引力 售后服務(wù)是到達產(chǎn)品吸引力的主要驅(qū)動因素, Audi應(yīng)改善提銷售網(wǎng)絡(luò),提高其售后服務(wù)質(zhì)量 與競爭對手相比, Audi 應(yīng)加大力度提高其品牌形象,消費偏好/品牌認(rèn)知,E.奧迪的競爭戰(zhàn)略分析和價格建議,競爭戰(zhàn)略分析和價格建議主要結(jié)果,通過分析市場容量, 競爭對手策略和國家的政策法規(guī)對Audi 影響的研究, 得出寶馬的中國項目是否按時啟動是今后國內(nèi)高檔車市場發(fā)展的最重要影響因素, 因此今后國內(nèi)的高檔車發(fā)展可歸納為寶馬在2006年前國內(nèi)生產(chǎn)和在2006年后國內(nèi)生產(chǎn)的兩個基本情景 2. 通過對主要競爭對手(國產(chǎn)及進口車)的價格策略對A6 的影響, 并以Audi品牌的戰(zhàn)略地位為基礎(chǔ), 并綜合

48、消費者調(diào)查的結(jié)果, 羅蘭貝格建議 Audi A6 的定價格應(yīng)以下原則: 提高裝備, 不降價 不主動挑起價格戰(zhàn); 如果競爭對手降價, Audi 可考慮適度跟進 在操作上, A6在換代前保持最低價格32萬, 換代后提高到35萬. 換代前, A6上限盡量維持52萬的水平. 但是我們預(yù)計2004后, 由于進口車的壓力包括A6本身的進口壓力, 價格將會下降到50萬左右, 06年估計降到47萬 3. 認(rèn)為從市場容量, 對A6的支持和保護及一汽大眾Audi 品牌的中長期競爭力出發(fā), 羅蘭貝格建議盡早引入國產(chǎn)A4. A4的目標(biāo)定價06年以前在 30萬至35萬之間, 06年向下延伸到25萬 4. 運用以上產(chǎn)品及

49、價格策略, 羅蘭 貝格預(yù)測寶馬中國項目06年前投產(chǎn), Audi A6在2010年將有3萬輛A6和5萬輛A4的市場份額如果寶馬項目6年后投產(chǎn), Audi A6在2010年將會有4萬輛A6和5萬輛A4的市場分額,E.1今后高檔轎車市場發(fā)展的基本情景(Scenarios),要推導(dǎo)今后基本競爭情景, 需要考慮四大方面的因素,將來最有可能 的競爭格局 (情景),市場的需求,國家政策和法規(guī),高檔轎車 市場發(fā)展,1,3,2,競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略,綜合考慮對奧迪的影響,4,高檔轎車的需求已通過統(tǒng)計學(xué)方法預(yù)測, 并被消費者調(diào)查所證實,市場容量和增長趨勢,10.3% p.a.,13.0% p.a.,單位：千輛,高檔轎

50、車的容量,轎車整體容量,國產(chǎn)高檔轎車的容量,進口車的容量,單位：千輛,6.2% p.a.,5.0% p.a.,單位：千輛,市場的需求,整車進口和本地組裝是國外轎車廠商的2種基本的市場進入方式,2,競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略,國外產(chǎn)品進入的選擇,進入方式 的選擇,進口戰(zhàn)略,本地組裝戰(zhàn)略,優(yōu)點 缺點,主要決定因素,投資少、靈活，可進可退 投資風(fēng)險主要由代理商承擔(dān) 車型多，易調(diào)整，消費者有良好的印象 對市場的反映比較慢，受國家和政策干預(yù)多 對渠道和價格等因素控制弱，售后服務(wù)弱,對市場的反應(yīng)快，更貼近消費者 對渠道、價格等因素的控制能力強，售后服務(wù)好 易上規(guī)模，得到更多市場份額 投資風(fēng)險比較大，車型比較單一，選

51、擇少 受國家的宏觀經(jīng)濟的影響大,市場容量的估計 地區(qū)戰(zhàn)略定位和布置 自身的狀態(tài)和走勢 關(guān)稅和非關(guān)稅的壁壘,市場容量的估計 車型的選擇 地區(qū)戰(zhàn)略定位和布置 自身的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，尤其是財務(wù)狀態(tài) 國家政策,資料來源：羅蘭貝格分析,優(yōu)點 缺點,主要決定因素,歐洲高檔轎車廠商在中國的策略反映了其對高端市場前景的基本觀點和可能采取的策略,三個歐洲品牌的中國策略比較,BMW是Audi面臨的主要威脅(新進入者)，MB可能是最大潛在威脅(跟進者),BMW,Mercedes-Benz,2,競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略,資料來源：羅蘭貝格分析,寶馬視亞洲為新的業(yè)務(wù)和利潤增長點，中國是其亞洲戰(zhàn)略的重要組成部分，主要潛在市場. 94年

52、開始在中國大陸設(shè)立銷售代理機構(gòu), 已形成體系. 利用中國高檔車市場的高速增長的機會，在高檔車市場仍受國家保護，價格比較高的情況下，搶先在中國市場上建立生產(chǎn)企業(yè)，提高市場的占有率并賺取高額利潤計劃合資生產(chǎn)和系列的產(chǎn)品. 與華晨的合資正在審批中 同時大量提供進口高檔轎車，力圖在品牌和銷售渠道建設(shè)方面打下良好的基礎(chǔ),奔馳始終看好中國迅速增長的潛在市場，年前便開始在中國設(shè)立總代理機構(gòu)和銷售渠道，目前奔馳正在通過收購總代理的方式進一步控制中國的銷售渠道 由于寶馬在中國項目上有了實質(zhì)性的進展，給奔馳是否進入中國生產(chǎn)帶來時間上的緊迫感，奔馳會視寶馬的項目進展及時調(diào)整中國地區(qū)的戰(zhàn)略 基本策略是發(fā)展進口的銷售渠

53、道和服務(wù)網(wǎng)點，繼續(xù)尋找合適的合作伙伴作國內(nèi)生產(chǎn)可行性研究,進入中國市場已5年以上, 發(fā)展銷售渠道是目前的基本任務(wù)，可能會對國內(nèi)的渠道進行調(diào)整，以適應(yīng)新的發(fā)展需要具體作法是通過進口方式占有一定份額 本身受到總部的影響，與其它市場一樣, 不會打算在本地建立生產(chǎn)基地，會完全依賴進口來進入市場 在中國事物和發(fā)展上更多與戰(zhàn)略聯(lián)盟福特公司進行合作,通過對美日全系列齊全的國際汽車商對中國市場的策略研究，發(fā)現(xiàn)他們戰(zhàn)略重點放在中低檔轎車市場,本田Accord, 及通用Buick對A6 的影響估計會漸漸減小,隨著銷量的增長，將來可能單獨設(shè)立渠道 單獨的品牌形象建設(shè)趨勢,主推一個高檔品牌 建立、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)體系,建立自

54、己能控制的基本構(gòu)架，為將來整合打下基礎(chǔ) 主要依靠進口產(chǎn)品, 可能有部分國內(nèi)生產(chǎn),當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，降低成本 利用當(dāng)?shù)劁N售渠道，逐步控制經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),一部分品牌進口，維護品牌形象 在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)同一品牌的多系列產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)劁N售,在中國市場努力建立中檔車的品牌形象 引入多種品種在國內(nèi)生產(chǎn)，來占領(lǐng)中低檔市場 利用同一營銷網(wǎng)絡(luò)拓展市場,General Motors,HONDA,發(fā)展國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商 在國內(nèi)原有的基礎(chǔ)上拓展低檔產(chǎn)品,高檔車,中檔車,低檔車,2,競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略,資料來源：羅蘭貝格分析,TOYOTA,國家新的法規(guī)和政策會對轎車行業(yè)特別是高檔車行業(yè)產(chǎn)生重大影響,3,國家的汽車產(chǎn)業(yè)政策,國家的汽車消費政策,

55、有關(guān)公車使用方面相關(guān)政策,國家對汽車行業(yè)的稅賦政策,對汽車行業(yè)，流通領(lǐng)域和汽車消費產(chǎn)生的積極的影響,規(guī)范培育汽車市場 推進汽車行業(yè)的法制化管理 引導(dǎo)和促進大集團的形成 加強自主開發(fā)能力建設(shè) 促進零部件工業(yè)發(fā)展,政府放開汽車定價的管制 對達到環(huán)保要求的汽車給予30%的消費稅減征 新車入戶當(dāng)日申請，當(dāng)日發(fā)牌 實行新的機動車登記辦法,只給正部級以上干部配車,其它領(lǐng)導(dǎo)及公務(wù)員實行差額補貼 限制縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)用車的檔次 提高國家公務(wù)員工資水平，并向其提供個人購車的優(yōu)惠政策,1,2,3,4,調(diào)整稅賦結(jié)構(gòu),征收從購買階段向使用階段轉(zhuǎn)移 費改稅的規(guī)定 燃油稅的方案 國有汽車企業(yè)的債轉(zhuǎn)股的實施,國家政策及法規(guī),

56、資料來源：羅蘭貝格分析,中國加入WTO后，中國將開放與汽車有關(guān)的金融及服務(wù)業(yè),為進口車的經(jīng)營提供了許多新的機會,3,資料來源：羅蘭貝格分析,國家政策及法規(guī),但是國家新一輪的汽車產(chǎn)業(yè)政策還未出臺，許多相應(yīng)的細則尚未公布,近期 (2-3年),長期 ( 4-5年以上),國家的非關(guān)稅的保護措施和壁壘 對汽車制造合資企業(yè)的審批 在汽車分銷渠道的相關(guān)政策 中外方在汽車合資廠的股權(quán)比例問題,奧迪需研究把握國家的政策和法規(guī)，并利用每個機會,3,燃油稅的實施時間表 車輛強制報廢制度的通過 歐III/IV 排放法規(guī)的時間表 召回制度的正式實施,資料來源：羅蘭貝格分析,國家政策及法規(guī),綜上所述, 競爭對手策略尤其是

57、寶馬的中國市場進入將是今后高檔轎車的變化的主要因素,資料來源：羅蘭貝格分析,4,綜合考慮對奧迪的影響,羅蘭貝格因此建議用2種基本情景(Scenarios)來討論奧迪的市場策略,資料來源：羅蘭貝格分析,市場發(fā)展的個基本情景,對于奧迪來講, 情景I 和情景II 的區(qū)別在于是否有來自國產(chǎn)寶馬3系列的競爭,目前狀況,2006年以后(情景I),2006年以后(情景II),資料來源: 羅蘭 貝格分析,Toyota Camry Nissan Cefiro,Honda Accord GM Buick,MB C, E BMW 3, 5 Volvo S60 Lexus LS GS,Audi A6,國產(chǎn)車,進口車,

58、Toyota Camry Nissan Cefiro,Honda Accord GM Buick,MB E, (S) BMW 5, (7),Audi A6,國產(chǎn)車,進口車,MB C Volvo S60 Lexus LS GS,Toyota Camry Nissan Cefiro,Honda Accord GM Buick,MB E, (S) BMW 5, (7),Audi A6,國產(chǎn)車,進口車,MB C Volvo S60 Lexus LS GS,BMW 3,E.2國產(chǎn)奧迪A6的價格策略,價格策略是企業(yè)戰(zhàn)略的一種手段, 并應(yīng)服從整體戰(zhàn)略,企業(yè)發(fā)展目標(biāo),企業(yè)戰(zhàn)略,綜合體現(xiàn),成本控制,銷售目標(biāo),營

59、銷網(wǎng)絡(luò),市場品牌,生產(chǎn)投資,發(fā)展目標(biāo) 核心競爭力 企業(yè)文化,價格,資料來源：羅蘭貝格分析,300,350,400,450,500,550,600,650,700,5,15,25,35,45,55,65,成本-產(chǎn)量(C-V),價格-銷量(P-D),對同一個企業(yè)，根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)的不同將得出完全不同的價格策略,資料來源：羅蘭貝格分析,II,銷售收入最大化,I,利潤最大化,III,市場份額最大化,銷量 單位：千輛,價格/成本 單位：千元人民幣,P-D曲線,C-V曲線,P1,P2,P3,V1,V2,V3,目前有5種運用比較廣泛的定價方法, 適合高檔轎車品牌的是競爭跟隨及價值附加定價法,可選擇的價格策略,成

60、本加成定價,時期差異定價,目標(biāo)回饋定價,競爭跟隨定價,價值附加定價,簡單易行 保證目標(biāo)利潤率,可獲得相對更多的銷售利潤 有助于建立優(yōu)質(zhì)品牌形象,便于達到既定目標(biāo)（投資回報率等） 基本可保證企業(yè)發(fā)展,利于保持市場份額 可吸引潛在消費者或改變其品牌忠誠度,考慮附加價值體現(xiàn)品牌形象 可獲得較多的利益,不考慮競爭影響 無法保證總體銷售指標(biāo),初期有較大市場風(fēng)險 可能影響“品牌忠誠度”,考慮過于片面 可能影響企業(yè)整體發(fā)展,過分降價，易形成價格戰(zhàn) 對高檔產(chǎn)品，可能影響品牌形象,易形成較高價格影響銷售業(yè)績 主觀判斷影響定價,農(nóng)產(chǎn)品市場 石化行業(yè)市場,電子行業(yè)市場 服裝行業(yè)市場,無特定市場，而適用于市場中個別產(chǎn)