金融企業(yè)的品牌營銷：本質(zhì)丶邏輯和方法

1、金融企業(yè)的品牌營銷：本質(zhì)丶邏輯和方法金融企業(yè)的品牌營銷：本質(zhì)、邏輯和方法（1） 論文作者：任健 營銷一詞已經(jīng)講爛了，臺灣人稱營銷為“行銷”，金融企業(yè)的營銷的本質(zhì)是什么？ 為什么要講本質(zhì)，因為現(xiàn)在大學教授有一個很壞的毛病，就是把非常簡單的問題復雜化，一個菜場買蔥姜老太太都懂的道理，用一大堆模型來說，模型很精致，很流暢，但是結(jié)論誰都懂，都是非常淺顯的道理。所以工具泛化的結(jié)果是思想蒼白，就是沒有思想沒有觀點，這是中國當代經(jīng)濟學研究的一個很大的問題。我認為，我們經(jīng)濟學所謂的國際化就是美國化，美國化就是實證化，數(shù)學化、工具化，這個問題一直爭論很多。 因此，今天我們反其道而行之，是從很多的抽象的、學術(shù)化的

2、概念里提取出一些朗朗上口的，一看就懂的語言，然后再去理解，結(jié)合一些實證案例，這樣才會有用，這是我對本質(zhì)的理解。 什么是邏輯？就是說它整個金融機構(gòu)的營銷從產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)到產(chǎn)品的包裝、買賣到產(chǎn)品的傳播，它有一套內(nèi)在的規(guī)律。特別是就商業(yè)銀行來說，它的網(wǎng)點建設(shè)、商圈、終端的建設(shè)，終端里面的大量問題都有規(guī)律考循。這個規(guī)律，就是邏輯。 方法了？那么，本質(zhì)知道了、規(guī)律知道了、就是講怎么做(How to do)？本次講座里大概分為若干方面。 幾則案例的啟發(fā) 案例一： 現(xiàn)在講一個日本的中型商業(yè)銀行的案例，名字叫新生銀行，這個項目是世界四大廣告?zhèn)髅郊瘓F日本電通傳媒集團的資深項目人員所做的一個項目。圖片是東京該銀

3、行門店的門頭，很一般。他的項目題目是：“日本新生銀行符號化金融營銷案例”。什么叫符號化，就是說這個銀行推出了一個投資信托的產(chǎn)品，做了相應的廣告，廣告的內(nèi)容是以這個產(chǎn)品未來十年的收益作為賣點?，F(xiàn)在所有的金融產(chǎn)品里面大概都這么做。金融營銷的本質(zhì)可以說是包括了對未來的營銷，即預期。這家銀行在推出該產(chǎn)品的時候，也是這么做的。但是，對于不同的對象，在不同的場合，它的做法完全不一樣。當時電通公司接到這個項目的時候，日本所有銀行界的產(chǎn)品的營銷推廣方式，它的廣告訴求都是以未來的某種很大的收益為賣點，但是效果基本上沒有，消費者沒有被打動，理由是未來離自己很遠。那么，如果說能夠使消費者為之所動的目標受眾的洞察，即

4、現(xiàn)在，把握當下（已知時間）一些非常能夠打動人心的話可以作為廣告語呈現(xiàn)。這些話可以打動當下的消費者：“老了以后只靠退休金生活沒問題嗎”，這些問題都是該部分消費者在思考的，講出來就能引發(fā)共鳴，這比“十年二十年的回報”的效果要好得多。這就是項目小組在研究了日本目標消費者后在產(chǎn)品推廣時的策略上所做的設(shè)計：不講未來，講當下，講當下的困惑。既然這樣，那該如何表現(xiàn)呢： 粗體大號“您的退休金可能14年以后就會用光”+附加計算表格：“新生銀行擁有解決該問題的方案”。“日本新生銀行符號化金融營銷案例” 中的符號化，項目小組用一個非常簡單的阿拉伯數(shù)字“5”來做符號：開始是用“5分鐘”來了解決方案：“請給新生銀行5分

5、鐘時間”，然后將5這個數(shù)字不斷演繹，變成一個抽象的概念，演繹為新生銀行所提供產(chǎn)品的性質(zhì)以及所有的服務(wù)承諾。并且這樣的品牌理念在廣告，門店網(wǎng)點、宣傳冊等做了很好的互動結(jié)合和運作。所以我們自己做銀行，要思考幾個問題：1. 我們承諾客戶的服務(wù)，客戶記住了嗎？ 2. 媒體的廣告落地了嗎？3.媒體的內(nèi)容、品牌的元素承諾和網(wǎng)點有沒有實現(xiàn)有效的互動等等。 從這個案例中，我們窺見了什么？ 金融企業(yè)是干什么的？賣什么？賣未來、信任、賣愿景。換句話說，金融機構(gòu)就是做未來預期和愿景生意的。如果銀行不給對方信任、未來沒有很好的收益和愿景，沒有人愿意把錢放在銀行。所以說，金融營銷的本質(zhì)里很重要的一條是以對未來預期和愿景

6、作支撐，這個是金融營銷和其他快消品營銷的一個重要區(qū)別。如果對于一些特殊的群體，它的未來不確定和模糊不清的時候，未來如何表現(xiàn)呢？在日本這個老齡化社會，講未來十年二十年的時候沒有人反應，而應該把當今的困惑很清晰地表達出來以獲得共鳴的方式來得到消費者的認可。 銀行的投資產(chǎn)品廣告發(fā)布同時如何落地：用“5”這個阿拉伯數(shù)字作為符號高度抽象，將具象變?yōu)槌橄?，而抽象又代表了銀行本身品牌的核心價值和服務(wù)承諾。所以符號化、品牌符號化、企業(yè)核心理念的符號化其實是從具象到抽象的過程。在這里，這個“5”已經(jīng)不是阿拉伯數(shù)字了，最淺顯的含義是5分鐘讀完，但其中包含大量的銀行對客戶的承諾，這就是從具象到抽象。 在廣告泛濫、資

7、訊爆炸的時代如何將金融企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵及服務(wù)理念高度濃縮，通過符號化展示出來，多層面、多角度地實現(xiàn)與客戶的互動。新生銀行用“5”這個案例充分說明可以這么做。 案例二： 一組視頻：保險行業(yè)推薦自己理念的時候是怎么做的以及以大眾民生理念為主的銀行怎么推薦自己的產(chǎn)品： 第一個是泰國人壽保險公司的廣告片： 我最近研究了近50家境外的保險行業(yè)廣告，分為兩類：一類是以感人的人性訴求為主，還有一類是以講產(chǎn)品功能的。第一類片子的目的是為了說明生命的可貴，它實際上是一個企業(yè)形象的推廣片，不是產(chǎn)品廣告。 第二個臺灣大眾銀行的廣告片，題目叫“母親的勇氣”大眾銀行用這樣一個故事的細節(jié)進一步去詮釋和表達大眾銀行的一種從平

8、凡中找到不平凡的核心的品牌理念和價值，這樣一種品牌營銷的方式在歐洲國家和北美國家的銀行用得很多，而國內(nèi)的銀行的廣告以及推廣方式主要是以產(chǎn)品功能為主，沒有通過一個活生生的生活中的案例去詮釋和說明，但是我感到這個是一個趨勢。 核心問題聚焦： 金融機構(gòu)的品牌的核心價值通過什么形式來傳遞：我們國內(nèi)80%是以講產(chǎn)品功能和服務(wù)為主，但是從情感角度去說，獲得一些深層次的共鳴或者理念的價值認同的廣告、推廣方式幾乎沒有； 在核心產(chǎn)品同質(zhì)化、功能趨眾化的金融行業(yè)通過什么樣的形式來傳遞異質(zhì)化的核心理念：附加的、延伸產(chǎn)品的服務(wù)環(huán)節(jié)是制勝的法寶。 營銷思想的流變 我們所有的產(chǎn)品最終都要推送給你的目標消費者。這里又有一個

9、概念：目標消費者，而目標怎么來？目標是經(jīng)過市場細分來的。所以這里有一個非常重要的概念叫市場細分，市場細分是一個重要的營銷思想。我覺得大家要有這樣的營銷思維。所有目標都是細分出來的，只要創(chuàng)造出那些異質(zhì)化的產(chǎn)品才能抓住目標市場和目標消費者，這是營銷的本質(zhì)。異質(zhì)化的產(chǎn)品也因此要有其賣點和買點。 下面，我們將一些名家的營銷思想的演變大致梳理一下： 4Ps（1964年 美國的營銷學者提出）： product，pricing，place，promotion ； 以后，著名的營銷教授，美國西北大學凱洛格商學院的科特勒 4Ps 、6Ps 、10Ps 的延展； 但是以上都沒有超脫在企業(yè)內(nèi)部，還是就賣者講賣者。

10、上世紀90年代，勞特朋提出一個革命性營銷思想，即4Ps到4Cs的轉(zhuǎn)變： 即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，所以我們整個營銷思想要以消費者為中心，購買時候要便利，購買過程的成本要低。要經(jīng)常傾聽消費者的建議。所以，之所以稱之為革命性的轉(zhuǎn)變是因為角度不一樣、立場不一樣，因而做法也不一樣，所有的設(shè)計、戰(zhàn)略、策略都是以消費者為起點，以消費者為終點。 以后，艾登伯格又提出了以競爭者為導向，以建立消費者忠誠度為目標的4R理論：與消費者建立關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系、回報，它強調(diào)建立一種長期穩(wěn)固的關(guān)系且對關(guān)系進行管理，所以“關(guān)系”一詞是對

11、營銷工作的最深刻理解，是營銷學體系中一個非常重要的核心概念。 金融企業(yè)營銷究竟是什么？能不能用一段話總結(jié)一下。金融企業(yè)營銷是指金融企業(yè)通過交換、創(chuàng)造和出售他人所需要的金融產(chǎn)品和價值，建立、維持和發(fā)展與各方面的關(guān)系，并實現(xiàn)各方利益的社會管理過程。 下面我們來對對這段話進行具象化的演繹，首先從金融產(chǎn)品入手：即營銷的產(chǎn)品本質(zhì)是什么？前面說的是最近四五十年營銷思想的革命性、階段性的變化，最近一次是強調(diào)與客戶建立長期穩(wěn)固的關(guān)系并且管理。再回到我們營銷的原點，即產(chǎn)品。那么產(chǎn)品在營銷意義上到底是什么？我們想從兩個不同的案例總結(jié)出金融產(chǎn)品的本質(zhì)是什么。 金融產(chǎn)品：本質(zhì)及其營銷思維的拓展 首先看看科特勒對營銷體

12、系里產(chǎn)品的定義：營銷的對象產(chǎn)品有三層含義：第一個是核心產(chǎn)品；第二個是附加產(chǎn)品；第三個是延伸產(chǎn)品，可以不斷延伸。 上海青浦的民營企業(yè)晨光筆廠商，準備上市，它在文化產(chǎn)品行業(yè)里屬于中等規(guī)模。生活感受：筆筒里有20來只筆，可以寫的大概有兩三支。有的筆用一兩次就不能用了，價錢很便宜，價錢越高的寫得越流暢。在這樣一個時代，筆這個產(chǎn)品的本質(zhì)已經(jīng)有了很多的演繹和延伸，有時候可以是一種身份的象征。晨光公司在前幾年根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的詞“囧”生產(chǎn)了許多新的東西。這里，從晨光筆產(chǎn)品創(chuàng)意的開發(fā)看產(chǎn)品的本質(zhì)。“孔廟祈?？荚噷Ｓ霉P”的開發(fā)迎合了特殊時刻家長、考生本人對筆的質(zhì)量和安全性的需求，特殊時刻，人對價格是不敏感的。因此，“孔

13、廟祈?？荚囉霉P包”的開發(fā)使得賣方占據(jù)了主動權(quán)。這里有兩個增值：第一，在同質(zhì)化的筆市場細分出一個考試專用筆的市場，“考試專用筆”這樣一個品類具備了安全、優(yōu)質(zhì)的特征，第二，做了一個產(chǎn)品的有效搭配，并且賦予了筆一種精神層面、文化層面的意義。另外晨光公司還開發(fā)了“微笑服務(wù)用筆”。 這個案例給我們的啟示是什么了？做營銷工作，要有時時有“本質(zhì)”思維要思考產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？ 我們來看看教科書的學術(shù)化語言對金融產(chǎn)品如何定義的？金融產(chǎn)品是金融機構(gòu)向市場提供使顧客可以獲得、利用或消費的一些事 物，它既包括金融工具也包括與各種金融工具有直接或間接關(guān)系的各種金融服務(wù)。金融產(chǎn)品的具有無形性、不可分割性、廣泛性、被仿效性

14、和價格的一致性。說了半天，一句沒有記住！ 我感到，要善于從紛繁復雜的產(chǎn)品名稱中跳出來看產(chǎn)品的本質(zhì)。金融產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？從“本質(zhì)”思維來看，我認為就是一句話：具有未來預期的信任關(guān)系?！拔磥眍A期”是一個本質(zhì)的特點，因而我們要對“具有未來預期”這個特性必須做出專業(yè)、清晰的解釋，這個需要很強的金融專業(yè)知識去解釋、支撐。 銀行的終端營銷及其客戶關(guān)系發(fā)展 銀行終端的環(huán)境建設(shè)有很多，包括硬件和無形因素。硬件越來越好， 但是總的看來，與發(fā)達國家的同行相比，無形因素還很欠缺。 這幾年，我們銀行的網(wǎng)點一直在推行“微笑服務(wù)”，其效果如何？我們在銀行的營業(yè)部，每年對我們柜臺的基層員工用“業(yè)績能手”“服務(wù)冠軍”等打造

15、服務(wù)明星的工作對我們的工作的推進，其效果如何？在如今的社會，我們的銀行工作內(nèi)容，產(chǎn)品的類別在某種程度上已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。因此，對我們服務(wù)的內(nèi)容、形式及手段是不是需要更新和調(diào)整？“微笑服務(wù)”是否還能“贏家通吃”？ 銀行終端營銷中的服務(wù)明星的展示：服務(wù)明星化、品牌化等，軟性服務(wù)逐漸成為銀行業(yè)的一個競爭手段，但值得注意的是，要注意從表面的內(nèi)容深入到知識層面，特別是銀行產(chǎn)品的復雜性、專業(yè)性提高后，尤其需要強化咨詢式專業(yè)化服務(wù)。 要強調(diào)過程營銷，在銀行終端服務(wù)中，這是金融產(chǎn)品營銷與一般快消品營銷的一個重要的區(qū)別。 要在銀行終端現(xiàn)場觀察客戶的消費行為，窺見分析客戶的消費心理，從現(xiàn)場得到第一手信息以此作

16、為改進工作的依據(jù)，相應的，要有這樣的組織架構(gòu)及機制保障。 這幾年，我們也都在說“海底撈”的案例，剛才聽了大家分享了“海底撈”消費的感受，這些感受對我們銀行終端網(wǎng)點建設(shè)的啟發(fā)在哪里？未來我們銀行究竟屬于什么行業(yè)？未來金融業(yè)里我們的網(wǎng)點、終端究竟是干什么的？未來銀行大堂放幾架鋼琴，設(shè)個咖啡吧、茶室，辦個小型的閱覽室有沒有問題？ 這里又要說到“本質(zhì)”思維，行業(yè)邊界越發(fā)模糊，行業(yè)在不斷的融合，未來所處的行業(yè)其本質(zhì)是什么？所有的從業(yè)者都要反復思考，早思考、早決策、早行動，一定會早主動，否則，若干年后，怎么死的都不知道！ 現(xiàn)在，稍微象點樣子的銀行網(wǎng)點，都設(shè)大堂經(jīng)理一職，像模像樣地坐在那里。大堂經(jīng)理的定位是什么？是否需要設(shè)一個小組，除了現(xiàn)有的顧客接待、咨詢以外，還需要主動地對顧客從進入大堂直至離開整個過程進行觀察和研究。研究顧客，不僅要研究其行為，還要從深層次研