美的冰洗多倫店市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、美的冰洗多倫店市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告楊子偉為了解美的冰箱、洗衣機(jī)的市場(chǎng)銷售狀況，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)律，提出銷售建議，以提高美的冰箱、洗衣機(jī)的銷量，筆者于2011年11月26日在湘潭市板塘鋪步步高多倫店的美的冰洗專賣店（以下簡(jiǎn)稱為“美的冰洗多倫店”）進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。本次市場(chǎng)調(diào)查采用了訪問法、觀察法、資料法相結(jié)合的調(diào)查方式，即通過訪問營(yíng)業(yè)員、觀察消費(fèi)者的消費(fèi)行為、查看廣告單、搜索互聯(lián)網(wǎng)等多種途徑了解美的冰箱、洗衣機(jī)的銷售狀況。調(diào)查區(qū)域的界定唯物辯證法認(rèn)為：普遍性寓于特殊性之中，特殊性離不開普遍性。為了對(duì)美的冰箱、洗衣機(jī)的銷售狀況進(jìn)行深入細(xì)致的研究，研究人員有必要把自己的調(diào)查限定在一個(gè)具體的門店進(jìn)行。調(diào)查者必須接近被

2、調(diào)查者，以便能夠親自進(jìn)行細(xì)致的觀察。對(duì)這樣一個(gè)具體的門店進(jìn)行深入研究而得出的結(jié)論并不一定適用于其他門店。但是，這樣的結(jié)論可以用作假設(shè)，也可以作為在其他地方進(jìn)行調(diào)查時(shí)的比較材料?；靖艣r美的冰洗多倫店位于湘潭市板塘鋪唯一的大型家用電器零售商場(chǎng)步步高多倫店負(fù)一樓，地處湘潭市河?xùn)|經(jīng)濟(jì)較為活躍的板塘鋪中心地帶，東臨一七國(guó)道湘潭段芙蓉大道，南面有湘黔鐵路，區(qū)位優(yōu)勢(shì)非常明顯。周邊地區(qū)常住人口約三萬，附近有幾家規(guī)模較大的工廠，如原湘潭紡織印染廠、原湖南玻璃有限公司、湘電集團(tuán)五菱機(jī)械、瑞泰湘潭分公司，但以破產(chǎn)企業(yè)居多，職工月收入普遍只有1200元左右。選擇這個(gè)調(diào)查區(qū)域的理由美的冰洗多倫店有下列值得注意和研究之

3、處：1. 美的冰洗多倫店地處湘潭市河?xùn)|經(jīng)濟(jì)較為活躍的板塘鋪中心地帶。因此，可以把美的冰洗多倫店作為研究美的冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)銷售狀況的例子。2. 美的冰洗多倫店所在的板塘鋪地區(qū)人口眾多，市場(chǎng)廣大。美的冰洗多倫店將為研究市場(chǎng)銷售狀況提供一個(gè)很好的實(shí)地調(diào)查場(chǎng)地。除了這些考慮，我調(diào)查美的冰洗多倫店還具備特殊的便利條件。由于時(shí)間有限，我的調(diào)查必須在周末兩天之內(nèi)完成。如果我在一個(gè)全然不熟悉的地方調(diào)查，要在這樣短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行細(xì)致的研究是不可能的。美的冰洗多倫店位于板塘鋪，而我從小就生活在板塘鋪，經(jīng)常去步步高多倫店購(gòu)物，今年暑假還在步步高多倫店做過臨時(shí)工，對(duì)美的冰洗多倫店已有一定了解。更重要的是，我在國(guó)慶黃金

4、周曾對(duì)步步高多倫店進(jìn)行過綜合性調(diào)查。因此，我一開始就可以進(jìn)行本次市場(chǎng)調(diào)查，無需花費(fèi)太多時(shí)間去做調(diào)查的準(zhǔn)備工作。抽樣方法與樣本結(jié)構(gòu)為提高調(diào)查樣本的時(shí)效性，我用非幾率抽樣的方法選擇了上個(gè)月（2011年10月）的銷售狀況作為分析樣本，并選擇了半年前（2011年4月）的銷售情況作為對(duì)照樣本，用以同2011年10月的銷售情況作對(duì)比分析，分析最近半年的市場(chǎng)變化，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)律，并預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)。數(shù)據(jù)分析二門、三門冰箱的市場(chǎng)需求大于對(duì)門、多門冰箱的市場(chǎng)需求。4月份二門、三門冰箱銷量占當(dāng)月冰箱總銷量的96.61%，10月份占96.97%，都占當(dāng)月冰箱總銷量的絕大多數(shù)。大多數(shù)消費(fèi)者選擇二門、三門冰箱而

5、不選擇對(duì)門、多門冰箱有以下幾個(gè)原因：第一.對(duì)門、多門冰箱的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于二門、三門冰箱，本區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)水平普遍不高，從經(jīng)濟(jì)因素考慮，消費(fèi)者更能接受二門、三門冰箱；第二.對(duì)門、多門冰箱的耗電量高于二門、三門冰箱，從節(jié)能的角度考慮，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買耗電量較低的冰箱；第三.對(duì)門、多門冰箱容積大，體積和占地面積也較大，除少數(shù)住房面積較大、消費(fèi)水平較高的消費(fèi)者愿意購(gòu)買對(duì)門、多門冰箱外，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)門、多門冰箱“占地方”，因而更傾向于購(gòu)買二門、三門冰箱。商家應(yīng)該重視二門、三門冰箱的市場(chǎng)主體地位，進(jìn)購(gòu)多種型號(hào)、多種式樣的二門、三門冰箱，以滿足市場(chǎng)對(duì)二門、三門冰箱的大量需求，在重視二門、三門冰箱銷售的前

6、提下兼顧對(duì)門、多門冰箱的銷售。低耗能冰箱比高耗能冰箱更受消費(fèi)者青睞。4月份日耗電量不超過0.5千瓦時(shí)的冰箱銷量占當(dāng)月冰箱總銷量的64.41%，日耗電量高于0.5千瓦時(shí)的占35.59%。10月份日耗電量不超過0.5千瓦時(shí)的冰箱銷量占當(dāng)月冰箱總銷量的75.76%，日耗電量高于0.5千瓦時(shí)的占24.24%。低耗能冰箱的銷量占總銷量的比例較高，且有繼續(xù)升高的趨勢(shì)。由于政府鼓勵(lì)全民“節(jié)能減排”，特別是長(zhǎng)株潭成為全國(guó)“資源節(jié)約型和環(huán)境友好型”社會(huì)試驗(yàn)區(qū)后，本區(qū)消費(fèi)者的節(jié)能意識(shí)比過去有了極大的提高，再加上受電價(jià)上漲的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)原因影響，消費(fèi)者選購(gòu)冰箱時(shí)不再局限于考慮單一的價(jià)格因素，而是綜合考慮價(jià)格、耗電量等多

7、種因素進(jìn)行選擇。這一變化要求商家在控制售價(jià)不過高的前提下進(jìn)購(gòu)更多的低耗能冰箱，以滿足市場(chǎng)對(duì)低耗能冰箱日益增加的需求。冰箱和洗衣機(jī)的市場(chǎng)需求受氣溫影響較大。相比于4月份，10月份洗衣機(jī)銷量有明顯增加，而冰箱銷量有明顯減少。洗衣機(jī)銷量從4月份的11臺(tái)增加到10月份的42臺(tái)。4月氣溫逐漸升高，手工洗衣服的困難較小，且衣服容易晾干，所以市場(chǎng)對(duì)洗衣機(jī)的需求量較小，形成洗衣機(jī)的銷售淡季；10月份氣溫逐漸降低，手工洗衣服的困難較大，且衣服不易晾干，所以市場(chǎng)對(duì)洗衣機(jī)的需求量較大，形成洗衣機(jī)的銷售旺季。冰箱銷量從4月份的59臺(tái)下降到10月份的33臺(tái)。4月氣溫逐漸升高，食物容易變質(zhì)，故市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求量較大，形成

8、冰箱的銷售旺季；10月氣溫逐漸降低，食物不易變質(zhì)，故市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求量較小，形成冰箱的銷售淡季。因此，冰箱和洗衣機(jī)的市場(chǎng)需求受氣溫影響較大。而且冰箱和洗衣機(jī)的銷售旺季、淡季具有互補(bǔ)性，即冰箱的銷售旺季是洗衣機(jī)的銷售淡季，而洗衣機(jī)的銷售旺季又是冰箱的銷售淡季。根據(jù)這條規(guī)律，商家應(yīng)該充分把握銷售時(shí)機(jī)，順應(yīng)市場(chǎng)需求，在銷售旺季開展促銷活動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，努力創(chuàng)造更大的銷售業(yè)績(jī)。開展促銷活動(dòng)有利于增加銷量。4月29、30日兩天內(nèi)冰箱銷量為28臺(tái)，占4月份冰箱總銷量的47.46%。10月1-7日國(guó)慶黃金周冰箱銷量為16臺(tái)，占10月份冰箱總銷量的48.48%，洗衣機(jī)銷量為20臺(tái)，占10月份洗衣機(jī)

9、總銷量的47.62%。這幾天的銷量較以往有顯著增加。短期內(nèi)銷量猛增的主要原因是商家開展了促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，使消費(fèi)者以低于非特價(jià)期的價(jià)格購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，進(jìn)而有利于增加銷量，最終給商家?guī)砀嗬麧?rùn)。但促銷活動(dòng)的開展不宜過于頻繁。過于頻繁的促銷活動(dòng)容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生“搞不搞促銷一個(gè)樣”的想法，不僅不能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，達(dá)到增加銷量的目的，還會(huì)使商家因支付大量的促銷成本而利潤(rùn)減少。贈(zèng)品發(fā)送率（贈(zèng)送了贈(zèng)品的售出商品數(shù)量占售出商品總量的比例）較高，而且有繼續(xù)升高的趨勢(shì)。4月份冰箱的贈(zèng)品發(fā)送率為42.37%，10月份上升至51.52%。4月份洗衣機(jī)

10、的贈(zèng)品發(fā)送率為36.36%，10月份上升至52.38%。贈(zèng)品發(fā)送率的升高反映出市場(chǎng)的降溫，原本不需贈(zèng)送贈(zèng)品就能售出的商品現(xiàn)在必須贈(zèng)送贈(zèng)品才能售出。在銷售過程中贈(zèng)送贈(zèng)品雖然能夠吸引消費(fèi)者，但是也會(huì)增加商品的銷售成本。為解決這個(gè)矛盾問題，商家可采用抽獎(jiǎng)的形式代替直接贈(zèng)送贈(zèng)品的方式。在不增加贈(zèng)品總成本的前提下，改變先前贈(zèng)送相等價(jià)值贈(zèng)品的做法，把價(jià)值不等的贈(zèng)品分成若干等級(jí)，用最高等級(jí)的贈(zèng)品吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者通過抽獎(jiǎng)獲得贈(zèng)品。這既不會(huì)增加商家的銷售支出，又能夠達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。選擇用“以舊換新”的方式購(gòu)買冰箱、洗衣機(jī)的消費(fèi)者人數(shù)占購(gòu)買冰箱、洗衣機(jī)的消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的比例偏高，且有繼續(xù)升高的趨勢(shì)。4月份

11、用“以舊換新”的方式購(gòu)買冰箱的消費(fèi)者人數(shù)占當(dāng)月購(gòu)買冰箱的消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的64.41%，10月份上升至78.79%。4月份用“以舊換新”的方式購(gòu)買洗衣機(jī)的消費(fèi)者人數(shù)占當(dāng)月購(gòu)買洗衣機(jī)的消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的45.45%，10月份上升至61.90%。由于用“以舊換新”的方式購(gòu)買冰箱、洗衣機(jī)的消費(fèi)者人數(shù)占購(gòu)買冰箱、洗衣機(jī)的消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的比例偏高，商家應(yīng)該繼續(xù)用“以舊換新”的方式給予消費(fèi)者優(yōu)惠，吸引更多消費(fèi)者消費(fèi)。4月份和10月份用“以舊換新”的方式購(gòu)買冰箱的消費(fèi)者人數(shù)占購(gòu)買冰箱的消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的比例均高于當(dāng)月用“以舊換新”的方式購(gòu)買洗衣機(jī)的消費(fèi)者人數(shù)占購(gòu)買洗衣機(jī)的消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的比例，而冰箱的價(jià)格普遍高于同一層次洗

12、衣機(jī)的價(jià)格，由此可見，消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格較高的商品比購(gòu)買價(jià)格較低的商品更有得到價(jià)格優(yōu)惠的需要。商家可以根據(jù)不同的成交價(jià)格給予消費(fèi)者不同程度的價(jià)格優(yōu)惠，這既能在一定程度上減少消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，給消費(fèi)者帶來了實(shí)際利益，迎合了消費(fèi)者的心理，又能鼓勵(lì)消費(fèi)者為獲得更大的優(yōu)惠而購(gòu)買價(jià)格更高的商品，根本上有利于商家賺取更多利潤(rùn)。居住在板塘鋪的消費(fèi)者購(gòu)買的冰箱、洗衣機(jī)的臺(tái)數(shù)占冰箱、洗衣機(jī)銷售總量的比例較高。4月份購(gòu)買冰箱的消費(fèi)者中居住在板塘鋪的占47.46%，購(gòu)買洗衣機(jī)的消費(fèi)者中居住在板塘鋪的占45.45%。10月份購(gòu)買冰箱的消費(fèi)者中居住在板塘鋪的占36.36%，購(gòu)買洗衣機(jī)的消費(fèi)者中居住在板塘鋪的占50.00%。商家為岳塘區(qū)、雨湖區(qū)、易俗河的消費(fèi)者都提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)，但4月份和10月份購(gòu)買冰箱、洗衣機(jī)的消費(fèi)者中居住在雨湖區(qū)、易俗河的都未超過10.00%，居住在岳塘區(qū)特別是板塘鋪的消費(fèi)者一直占美的冰洗多倫店消費(fèi)者的主體地位。出現(xiàn)這種情況的原因不取決于商家的配送范圍，而取決于消費(fèi)者消費(fèi)的便利程度。消費(fèi)者不愿在離居住地太遠(yuǎn)的商場(chǎng)購(gòu)買冰箱、洗衣機(jī)這類大宗商品。從地理因素考慮，商家不應(yīng)該在本商場(chǎng)的輻射范圍（商場(chǎng)能夠有效提供商品和服務(wù)的范圍）之外進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣