完整版華為公司STP分析報(bào)告

1、HUAWGl華為公司STP分析報(bào)告云南工商學(xué)院Yunnan Tech no logy and Busin ess Un iversity2016年11月目錄前言 3公司簡(jiǎn)介 3一、市場(chǎng)細(xì)分 （S） 4.1. 價(jià)格市場(chǎng)細(xì)分 4.2. 需求市場(chǎng)細(xì)分 4.3. 地理市場(chǎng)細(xì)分 5.4. 心理細(xì)分 5.二、目標(biāo)市場(chǎng)（ T） 5.1. 差異性營(yíng)銷 5.三、市場(chǎng)定位（ P） 6.1.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位定位 6.2. 根據(jù)使用者定位 7.3. 多重因素定位 7.總結(jié) 7、八 、亠刖言近年來國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌取得了較好的業(yè)績(jī)， 市場(chǎng)份額大增，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng)也達(dá)到了白熱化狀態(tài)，各種款式，功能，價(jià)格的手機(jī)競(jìng)相面市，吸引了

2、眾多消 費(fèi)者的眼球。但是由于一些手機(jī)制造商對(duì)消費(fèi)者需求細(xì)分不明確， 產(chǎn)品定位模糊， 消費(fèi)者想買到一款真正適用于自己的手機(jī)也很難抉擇。 大多消費(fèi)者對(duì)自己的需求 特點(diǎn)是十分明確的，很清楚自己的消費(fèi)需求、購(gòu)買能力、消費(fèi)心理，只是供需雙 方的信息溝通機(jī)制不太完善，造成了消費(fèi)者需求與手機(jī)制造商之間的信息不對(duì)稱 導(dǎo)致市場(chǎng)上許多產(chǎn)品的滯銷。不同的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，需要不同的手機(jī)， 只有根據(jù)消費(fèi)者特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 在此基礎(chǔ)上給產(chǎn)品以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，向目 標(biāo)消費(fèi)群體傳播一致的宣傳信息，有的放矢，才能提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得手 機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)的成功。公司簡(jiǎn)介華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營(yíng)通信科技公

3、司，總部位于中國(guó)廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。 華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換 網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營(yíng)商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。 華為于1987年在中國(guó)深圳正式注冊(cè)成立。管理核心理念：一、聚焦：新標(biāo)識(shí)更加聚焦底部的核心，體現(xiàn)出華為堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向， 持續(xù)為客戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的核心理念；二、創(chuàng)新：新標(biāo)識(shí)靈動(dòng)活潑，更加具有時(shí)代感，表明華為將繼續(xù)以積極進(jìn)取 的心態(tài)，持續(xù)圍繞客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，為客戶提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與解決方案， 共同面對(duì)未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；三、穩(wěn)?。盒聵?biāo)識(shí)飽滿大方，表達(dá)了華為將更穩(wěn)健地發(fā)

4、展，更加國(guó)際化、職 業(yè)化；四、和諧：新標(biāo)識(shí)在保持整體對(duì)稱的同時(shí)，加入了光影元素，顯得更為和諧， 表明華為將堅(jiān)持開放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)自身的健康成長(zhǎng)。一、市場(chǎng)細(xì)分 (S) 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的不同欲望和需求以及不同的購(gòu)買行為 和購(gòu)買習(xí)慣， 把整體市場(chǎng)劃分為若干有意義的消費(fèi)者群體的過程。 市場(chǎng)細(xì)分有利 于企業(yè)生產(chǎn)真正適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品， 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng) “真空” 地帶和有目的 有針對(duì)性的實(shí)施營(yíng)銷策劃方案。1. 價(jià)格市場(chǎng)細(xì)分從以價(jià)格細(xì)分的市場(chǎng)來看， 可以大致將手機(jī)分為高端、 中端、低端三個(gè)檔位。 低端市場(chǎng)，如一般不知名的國(guó)產(chǎn)山寨手機(jī)可以逃避政府管理不納稅， 也不做研發(fā)， 成本

5、低。對(duì)于低端市場(chǎng)， 建議只在低價(jià)市場(chǎng)投入少量機(jī)型， 并以穩(wěn)定性和品牌價(jià) 值優(yōu)勢(shì)，以簡(jiǎn)單和豐富實(shí)用為特色爭(zhēng)奪低中價(jià)市場(chǎng)。 中端市場(chǎng)， 像一些國(guó)際大廠 之前的摩托羅拉、索尼、愛立信；國(guó)內(nèi)的華為、金立等。對(duì)于中端市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng) 該加強(qiáng)研發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品線、加快產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整、依靠消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。高端 市場(chǎng)，如蘋果、三星。對(duì)于高端市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)科技研發(fā)，對(duì)某些機(jī)型的配 置、功能進(jìn)行適量增減，從而生成更多不同產(chǎn)品，衍生產(chǎn)品線。2. 需求市場(chǎng)細(xì)分從消費(fèi)者需求來看， 手機(jī)市場(chǎng)主要被分為娛樂取向、 商務(wù)取向、全面取向等。 娛樂取向的消費(fèi)者追求新科技和新的時(shí)尚潮流， 注重科技含量和款式， 同時(shí)希望 手機(jī)具有豐富

6、多樣的新型娛樂功能，滿足消費(fèi)者追求個(gè)性化娛樂化生活的需求。 對(duì)娛樂取向市場(chǎng)， 廠商需要加強(qiáng)科技研發(fā)， 研發(fā)新的娛樂功能， 提高攝像頭性能 和多媒體播放功能等。代表企業(yè)索尼、OPP O蘋果。商務(wù)取向的消費(fèi)者重視手機(jī) 的商務(wù)實(shí)用功能重視手機(jī)的保密性， 對(duì)于商務(wù)取向市場(chǎng)， 企業(yè)需要開發(fā)手機(jī)強(qiáng)大 的商務(wù)功能，全鍵盤設(shè)計(jì)，舍棄多余的攝像頭，可采用多種系統(tǒng)界面，針對(duì)性的 特別增強(qiáng)郵件、日程、數(shù)據(jù)保密等功能等。代表企業(yè)如8848、金立。全面取向的消費(fèi)者重視手機(jī)的性價(jià)比和功能的全面性， 追求實(shí)用。 對(duì)全面取向市場(chǎng)， 企業(yè) 應(yīng)該憑借豐富的產(chǎn)品線提供了高中低檔不同價(jià)位不同功能含量的機(jī)型。 代表企業(yè) 有華為。3.

7、地理市場(chǎng)細(xì)分從地理區(qū)域上對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行劃分， 可以分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。 國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)可以分為華南、西南、華東、華中、華北、西北、東北這些地區(qū)，其下又可以 分為大城市、 中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 我國(guó)這七大地理區(qū)域中， 華南、 華北、華東的人口密度和消費(fèi)需求和能力更強(qiáng)，華中、東北、西北、西南次之。 我國(guó)大中等城市的消費(fèi)能力普遍強(qiáng)于小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 此外經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)人均消費(fèi)水平 高的地理區(qū)域?qū)χ懈邫n手機(jī)的需求大人們追求時(shí)尚新潮高端科技， 小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn) 則以低端手機(jī)消費(fèi)為主追求實(shí)用而對(duì)新科技接受能力較弱。 所以，高端產(chǎn)品應(yīng)多 向東部沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)傾斜，而中低端產(chǎn)品則小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。4. 心理細(xì)

8、分從消費(fèi)者心理來看，不同的文化群、社會(huì)階層、職業(yè)的人們又不同的生活方 式。老年人更在意的是使用方便， 不會(huì)過于在意產(chǎn)品的外觀和質(zhì)感。 而中年及年 輕群體，則更注重產(chǎn)品的性價(jià)比， 在此基礎(chǔ)上還考慮手機(jī)外觀及質(zhì)感。 對(duì)那些成 功人士及商務(wù)辦公者， 他們更多的則是希望能有更安全的保密和防盜系統(tǒng)及其行 程安排、郵件收發(fā)， 省去那些繁瑣而沒必要的功能， 以有更大的空間存儲(chǔ)資料信 息。學(xué)生是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，由于經(jīng)濟(jì)收入的原因，相對(duì)來說，他們是最在 乎性價(jià)比的。當(dāng)然，部分群體因?yàn)榕时刃睦?，不惜花巨大代價(jià)去消費(fèi)高端手機(jī)。 對(duì)此，應(yīng)加大一定力度研發(fā)華為高端手機(jī)，以占有一定市場(chǎng)份額。二、目標(biāo)市場(chǎng)（ T）市場(chǎng)細(xì)

9、分之后， 企業(yè)就應(yīng)該對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估， 結(jié)合自身實(shí)際情況， 選擇 最具優(yōu)勢(shì)的子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。1. 差異性營(yíng)銷就中低端手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)而言， 消費(fèi)者重視手機(jī)的實(shí)用性和性價(jià)比更多而介意 手機(jī)時(shí)尚新潮的外觀、 多樣的娛樂功能、 高的科技含量這些方面較少， 基本偏向 全面型消費(fèi)取向。 與年輕人相比一般中老年人比較關(guān)注價(jià)格低廉和經(jīng)久耐用。 聯(lián) 系區(qū)位地理因素，我國(guó)華中、東北、西北、西南一些中小城市和小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)水 平不是特別高的地域是中低端手機(jī)消費(fèi)的主要目標(biāo)市場(chǎng)。就中高端手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)而言， 消費(fèi)者追求個(gè)性化和娛樂性， 追求手機(jī)有時(shí)尚 新潮的外觀、多樣的娛樂功能、高的科技含量。一般年輕的學(xué)生、白領(lǐng)

10、，比較偏 重手機(jī)的娛樂取向和全面取向， 重視手機(jī)的外觀、 科技含量和娛樂性， 更偏向于 選擇中高端的手機(jī)， 但由于消費(fèi)能力限制可能會(huì)選擇性價(jià)比較高的中端手機(jī)。 成 功的商業(yè)人士具有高的消費(fèi)能力和生活品質(zhì)追求， 具有商務(wù)取向更偏向于選擇高 端手機(jī)。聯(lián)系區(qū)位因素，我國(guó)華南、華北、華東的經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)居民消費(fèi)水平更 高，這些地區(qū)的城市居民是中高端手機(jī)消費(fèi)的主要目標(biāo)市場(chǎng)。從年齡段考慮， 17 25 歲學(xué)生可能成為主要的消費(fèi)人群，作為無薪族和新 潮一代，價(jià)格和性價(jià)比是他們關(guān)注的重要因素， 同時(shí)注重產(chǎn)品功能多樣， 時(shí)尚外 觀及手機(jī)質(zhì)感。 而年輕女性比男性更關(guān)注產(chǎn)品的外觀， 年輕人比中老年人更加注 重產(chǎn)品的娛

11、樂功能和外觀。 中老年人和消費(fèi)能力較弱的人群更加重視手機(jī)的價(jià)格 和耐用。所以可以針對(duì)不同消費(fèi)能力和不同年齡不同需求的目標(biāo)市場(chǎng)推出差別化 的手機(jī)產(chǎn)品。三、市場(chǎng)定位（ P）市場(chǎng)定位是指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路， 要從各方 面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色， 樹立一定的市場(chǎng)形象， 以求區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并在顧客 心目中形成一種特殊的偏愛。 其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 確定產(chǎn)品在顧 客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。1. 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位定位華為技術(shù)有限公司雖然是一家剛上市已久的公司， 但推出的華為 P 系列的智 能手機(jī)在品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力上都缺乏優(yōu)勢(shì)， 而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，

12、 仍處在企業(yè)發(fā)展 的初步階段只能采取相對(duì)保守的戰(zhàn)略， 先站穩(wěn)腳跟再謀求發(fā)展。 在公司和品牌發(fā) 展的初期， 應(yīng)將產(chǎn)品定位在中低端的手機(jī)市場(chǎng)， 選擇無差別化的戰(zhàn)略， 將人口密 度更大、消費(fèi)需求更旺盛和消費(fèi)能力更強(qiáng)的華南、 華北、華東地區(qū)的一些城鎮(zhèn)作 為營(yíng)銷的最主要地理區(qū)域，此外華中、東北、西北、西南對(duì)中低端手機(jī)市場(chǎng)需求 量較大也要占領(lǐng)一部分市場(chǎng)。 需將主要推出功能全面時(shí)尚美觀取向型的產(chǎn)品， 和 物美價(jià)廉性價(jià)比高的實(shí)用型產(chǎn)品， 主要占領(lǐng)廣大學(xué)生市場(chǎng)和一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)中老年市 場(chǎng)。2. 根據(jù)使用者定位 在企業(yè)發(fā)展到一定階段走上正軌并具有一定資金和規(guī)模后， 我們會(huì)開始差別 化戰(zhàn)略進(jìn)行差異化的產(chǎn)品研發(fā)， 推出專

13、門針對(duì)大學(xué)生的時(shí)尚新潮娛樂功能強(qiáng)的科 技含量較高的發(fā)燒友產(chǎn)品， 針對(duì)年輕女性的美觀小巧保密隱私和安全性高的時(shí)尚 女性手機(jī)，針對(duì)中老年人實(shí)時(shí)觀測(cè)安全的“老人機(jī)” , 情侶款手機(jī)、親子手機(jī)等 等差別化個(gè)性化的產(chǎn)品， 力求滿足多樣化的消費(fèi)需求， 獨(dú)辟蹊徑避開強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手，體現(xiàn)不斷創(chuàng)新為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)的企業(yè)理念， 取得一定的美譽(yù) 度和市場(chǎng)份額。3. 多重因素定位在企業(yè)發(fā)展良好有一定的市場(chǎng)占有率和知名度， 有充足的資金后我們會(huì)將產(chǎn) 品定位轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)， 公司將產(chǎn)品開發(fā)集中在具有優(yōu)勢(shì)的方向， 公司將會(huì)更加 注重科技研發(fā)，追求產(chǎn)品具有更高的科技含量，更好的性能，更多樣化功能，更 時(shí)尚潮流的外觀， 引領(lǐng)智能手機(jī)的科技和時(shí)尚潮流， 樹立高品質(zhì)的企業(yè)形象。 此 時(shí)，我們會(huì)將主要營(yíng)銷區(qū)域主要定位在華南、 華北、華東這些消費(fèi)能力強(qiáng)的區(qū)域 的大城市。主要面向大學(xué)生、白領(lǐng)，這些追求時(shí)尚和科技潮流與娛樂性的“年輕 一族”，以及一些收入較高對(duì)品質(zhì)、品位要求較高的成功商業(yè)人士。由此完成一 個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的升級(jí)轉(zhuǎn)型和目標(biāo)市場(chǎng)定位的轉(zhuǎn)變?？偨Y(jié)華為公司根據(jù)自身手機(jī)品牌結(jié)合自身的實(shí)際情況和手機(jī)市場(chǎng)信息做出的STP分析。希望企業(yè)能集中人、財(cái)、