完整版消費心理學(xué)

1、消費心理學(xué)第一章 緒論第一節(jié) 消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容一、消費與消費者1、消費 消費是一種行為，是消費主體處于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物資資料和非 物資資料的能動性為。 隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人類心理活動的日益復(fù)雜化， 人類行為活動的總體 水平也在不斷的提高和發(fā)展。人類的消費行為與人類的生產(chǎn)相伴而來， 是人類賴以生存和發(fā)展的最古老的社會活動和 社會行為， 是社會進步與發(fā)展的基本前提。 從廣義上看， 人類的消費行為可劃分為生產(chǎn)消費 和個人消費兩大類。生產(chǎn)消費是指人們在生產(chǎn)過程中對勞動力及其他各種生產(chǎn)要素的使用、消耗及其磨損， 生產(chǎn)消費包括在生產(chǎn)過程之中，是生產(chǎn)過程連續(xù)進行的基本條件。個

2、人消費是指人們?yōu)榱藵M足自身需要而對各種生活資料、 勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消費。 個人 消費是人們維持生存和發(fā)展、 進行勞動力再生產(chǎn)的必要條件， 也是人類社會最大量、 最普遍 的經(jīng)濟現(xiàn)象和行為活動。從社會再生產(chǎn)的過程看，個人消費是社會再生產(chǎn)過程中的“生產(chǎn)、 分配、 交換、消費”四大環(huán)節(jié)之一。 個人消費是一種最終消費， 狹義的消費就是指個人消費， 消費心理學(xué)研究的范疇就是消費者的個人消費。2、消費者 消費者是指在不同的時空范圍內(nèi)參與消費活動的個人或集體， 即從事消費活動的主體現(xiàn)實生活中的人們?？梢詮囊韵聨讉€角度進行分類：（1）從消費過程考察，消費者是指各種消費品的需求者，購買者和使用者。作為一個 動態(tài)運

3、行的消費過程， 購買者本身不一定是需求者或使用者， 如為他人代買的商品； 而使用 者也不一定是購買者， 如尚無生活能力的孩童使用父母為他們買來的商品。 如果把消費過程 作為需求、 購買及使用三個過程的統(tǒng)一體， 那么， 處于這三個過程中的某一個或全過程的人 都稱為消費者，消費者就是指實際參與消費活動的某一個或全過程的人。（2）從在同一時空范圍內(nèi)對某一消費品的態(tài)度來看，可以把消費者分為現(xiàn)實消費者、 潛在消費者和永不消費者三類?，F(xiàn)實消費者是指通過現(xiàn)實的市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。 潛在消費者是指目前對某種消費品尚無需要或購買動機，但在將來有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實 消費者的人。永不消費者是指當(dāng)

4、時或未來都不會對某種消費品產(chǎn)生消費需要和購買愿望的人。 作為具體的某一消費者， 在同一時點上， 面對不同的消費品， 可以同時以不同的身份出 現(xiàn)，例如某消費者對 A 商品是現(xiàn)實消費者；對 B 商品是潛在消費者；而對 C 商品可能又是 永不消費者。（3）從消費單位的角度考察，可以把消費者劃分為個體消費者、家庭消費者和集團消 費者三類。個體或家庭消費者是指為滿足個體或家庭對某種消費品的需要而進行購買和使用的 人，它與消費者個人的需要、愿望和貨幣支付能力密切相關(guān)。集團消費者是指為滿足社會團體對某種消費品的需要而進行購買和使用的集團。作為 團體消費行為，不一定反映消費者個人的愿望或需要，也與個人支付能力

5、沒有直接的關(guān)系。二、消費心理消費心理是指消費者在購買、 使用和消費商品過程中的一系列心理活動。 心理活動是人 腦對客觀事物或外部刺激的反映， 是人腦所具有的特殊功能。 消費者在消費過程中的偏好和 選擇，各種不同的行為方式無一不受其心理活動的支配，例如，消費者是否購買某種商品， 購買哪種品牌、 款式，何時何地購買，采用何種購買方式以及怎樣使用等， 都和不同消費者 的思想、情感、氣質(zhì)、性格、價值觀念、思維方式以及相應(yīng)的心理反應(yīng)密切相關(guān)。這種在消 費過程中發(fā)生的心理活動就叫做消費心理。 消費心理即消費者在購買、 使用和消耗商品及勞 務(wù)的過程中所反映出來的心里態(tài)勢及其規(guī)律。人的消費活動不是一種簡單的機

6、械行為， 而是表現(xiàn)為某種需要的行為沖動， 這種行為沖 動總是在不同的心理和社會諸因素的影響下產(chǎn)生、 發(fā)展和變化。 一般來說， 支配人的消費行 為往往出于兩種消費心理：一種是本能 性消費心理，另一種是社會性消費心理。本能性消費心理是指主要由人的生理因素所決定的， 屬于自然狀態(tài)下的心理反應(yīng)。 例如 人們饑則食， 渴則飲的行為就是以消費者生理因素為基礎(chǔ)的一般現(xiàn)象。 本能性消費心理的反 映強度和表現(xiàn)方式又取決于不同消費者的個性因素，如消費者的氣質(zhì)、性格、意志和能力。社會性消費心理即消費心理的社會性，是指由人們所處的社會環(huán)境因素決定的心理需 要，它是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展、 變化的， 它使人類的消

7、費活動由簡單的滿足生理 需要， 變?yōu)榫哂刑囟êx的社會行為，并且在內(nèi)容和質(zhì)量上不斷提高。 例如，人們對服裝的 要求從最初的遮羞御寒到現(xiàn)在賦予其服飾文化、 個人身份地位表現(xiàn)的內(nèi)涵， 并且加進了流行、 時尚等諸多元素。本能性消費心理表現(xiàn)為基礎(chǔ)的、 初級的心理活動， 它是人類心理活動的自然流露與反映， 社會性消費心理是在本能性消費心理的基礎(chǔ)上發(fā)展的人類的較高級的心理需要， 它是以社會 政治、 經(jīng)濟和文化的進步為前提的。 在社會政治、 經(jīng)濟和文化飛速發(fā)展，人們生活水平不斷 提高的今天， 在人們的消費活動中， 本能性消費心理反應(yīng)越來越被社會性消費心理活動所掩 蓋，從對人們的消費行為的影響來看， 社會性消

8、費心理成為影響和支配人們的消費行為的主 要因素。三、消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容 消費心理學(xué)以消費者在其消費活動中的心理行為現(xiàn)象作為分析研究的對象。 消費心理與 行為作為一種客觀存在的社會經(jīng)濟現(xiàn)象， 如同其他事物一樣， 有其特定的活動方式和內(nèi)在規(guī) 律，對消費心理的專門研究， 目的就是為了發(fā)現(xiàn)和掌握消費心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、 發(fā)展和變化的 一般規(guī)律， 更有針對性的開展?fàn)I銷活動， 以取得事半功倍的效果。 消費心理學(xué)的研究包括以 下內(nèi)容：1、對消費者心理過程、心理狀態(tài)和個性心理的研究心理學(xué)研究心理的發(fā)生、發(fā)展和活動的規(guī)律。消費心理學(xué)研究消費者的消費行為的心理 規(guī)律。因此心理學(xué)有關(guān)感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、

9、需要、動機、情緒、情感和個性的研究成 果和相關(guān)理論， 必能為解釋人的消費行為提供幫助。 多年來心理學(xué)積累的研究方法為消費心 理學(xué)的研究提供了有效的手段。 消費心理學(xué)將心理學(xué)的一般原理運用于營銷領(lǐng)域， 通過對消 費者個性心理的研究， 了解形成不同的消費習(xí)慣、 消費方式及消費結(jié)構(gòu)的內(nèi)在心理基礎(chǔ)。 例 如，一些消費者面對琳瑯滿目的商品， 能夠果斷地做出購買決策， 而有的消費者則表現(xiàn)得猶 豫不決，其原因就是消費者個性心理存在的差別。消費者的個性、氣質(zhì)、性格、能力幾個性 傾向性是影響消費者心理活動的內(nèi)在因素。2、對影響消費者心理的社會因素、經(jīng)濟因素及市場環(huán)境的研究消費者是一個“社會人” ，他的任何一種消

10、費行為，都是在一定的社會環(huán)境和經(jīng)濟條件 下進行的， 因此，其消費行為要受到多種客觀因素的影響，例如消費者所處的社會環(huán)境，大 到政治制度、社會風(fēng)氣、社會習(xí)俗、家庭結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平及市場供求等，小到消費者購 物的場所、購物環(huán)境、服務(wù)方式和態(tài)度、廣告宣傳、企業(yè)聲譽及商品的品牌等。上述諸多因 素，都直接或間接的影響并制約著消費心理活動的發(fā)展和變化過程， 這些外部因素如何影響 消費者的心理行為同樣是消費心理學(xué)不可忽視的研究內(nèi)容。3、對消費者的需求動態(tài)和人們消費心理變化趨勢的研究隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展， 人們的消費水平和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化， 消費“胃 口”越來越高， 消費行為與消費動機越來越復(fù)

11、雜， 消費的內(nèi)容和形式日趨多樣化。 物質(zhì)產(chǎn)品 的豐富和人民生活水平的提高， 使人們的需求層次發(fā)生了明顯的變化， 過去只滿足于吃飽穿 暖、衣食無憂，而現(xiàn)在則注重生活質(zhì)量、生活品位的提高，重視精神方面需求的滿足。按照 馬斯洛的需求層次理論， 當(dāng)生理需要基本滿足之后， 人們便會向往更高一層次的需要。 在溫 飽問題基本得到滿足的人們心目中， 歸屬的需要、 情感的需要和自我實現(xiàn)的需要已經(jīng)上升到 與一日三餐同等重要的地位。例如，隨著人們環(huán)境保護意識的增強，綠色食品越來越受到廣大消費者的青睞， “綠色 消費” 逐漸成為一種流行和時尚， 綠色食品已走上千家萬戶的餐桌， 綠色食品的走俏為營銷 者提供了無限的商機

12、， 有識之士只有認清了這一消費趨勢， 才會全力投入對綠色產(chǎn)品的開發(fā)， 否則， 將會錯失商機。由此可見，對消費心理與消費行為變動趨勢的研究和把握， 對企業(yè)營 銷者來說是十分重要的。第二節(jié) 研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義 一、消費心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀1、消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個分支 消費心理學(xué)作為一個獨立的學(xué)科是近代才發(fā)展起來的， 它是普通心理學(xué)的一個分支。 普 通心理學(xué)綜合的研究了社會實踐中人的心理現(xiàn)象的共同規(guī)律， 對人類的各種意識、 行為做了 科學(xué)的描述和解釋。 從 19 世紀末 20 世紀初開始， 許多心理學(xué)家運用普通心理學(xué)的一般原理 去研究人類在各個生活領(lǐng)域中特有的心理活動規(guī)律，從而派生出許多

13、心理學(xué)的分支。例如， 按照研究對象的不同出現(xiàn)的心理學(xué)分支有： 青年心理學(xué)、 兒童心理學(xué)及女性心理學(xué)等； 按照 研究領(lǐng)域的不同出現(xiàn)的心理學(xué)分支有： 社會心理學(xué)、 教育心理學(xué)、 運動心理學(xué)、 管理心理學(xué)、 消費心理學(xué)、 廣告心理學(xué)及犯罪心理學(xué)等。 使心理學(xué)成為一個大家族， 心理學(xué)與社會實際結(jié) 合越來越緊密， 大大的豐富和深化了心理學(xué)研究的內(nèi)容、 消費心理學(xué)即心理學(xué)原理的一個重 要的應(yīng)用領(lǐng)域。2、消費心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 消費心理與行為是社會經(jīng)濟活動中客觀存在的現(xiàn)象，但是人們對這一現(xiàn)象的研究是隨著 市場經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生， 并隨著市場營銷的需要而逐步深入的。 在商品匱乏的情況下， 生產(chǎn) 者和商人無需考慮

14、如何擴大商品的銷路， 客觀上沒有專門研究消費者心理與行為的需要； 在 資本主義工業(yè)革命的初期， 商品經(jīng)濟雖說有了很大的發(fā)展， 但在總體上還是供不應(yīng)求的， 多 數(shù)商品處于 “賣方市場” 的階段， 企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營的過程中無需擔(dān)心產(chǎn)品的銷路而考慮消 費者的需求，有關(guān)消費者心理的問題在這一時期自然不會引起人們的重視，直到 19 世紀末 20 世紀初，資本主義經(jīng)濟進入繁榮發(fā)展階段，機器大工業(yè)生產(chǎn)方式的確立，生產(chǎn)社會化程 度的提高，使物質(zhì)產(chǎn)品極大的豐富起來， “買方市場”開始形成，產(chǎn)品市場的有限性使企業(yè) 之間的競爭越來越激烈。 為此， 許多企業(yè)主開始把目光轉(zhuǎn)向?qū)ふ液烷_拓市場的途徑。為了使自己生產(chǎn)的商品更

15、加適銷對路， 他們開始關(guān)注和了解消費者的需求、 興趣和購買欲望， 促使 一些具有遠見卓識的人對消費者心理和行為進行了專門的研究。在這一時期，心理學(xué)的發(fā)展為消費心理學(xué)的產(chǎn)生提供了可能。從 19 世紀末德國心理學(xué) 家威廉 * 馮特創(chuàng)立了第一個心理實驗室開始，心理學(xué)理論得到迅速的發(fā)展，出現(xiàn)了眾多的流 派，創(chuàng)立了各種各樣的心理分析方法， 正是這些理論和方法為消費心理與行為的研究奠定了 科學(xué)的基礎(chǔ)。越來越多的心理學(xué)研究者不再滿足于實驗室從事純學(xué)術(shù)研究， 而紛紛把其研究擴展到工 業(yè)、軍事、 教育及醫(yī)學(xué)等各個社會領(lǐng)域， 嘗試運用心理學(xué)的理論和方法來解釋和指導(dǎo)人們的 社會實踐活動。 自 1901 年美國心理學(xué)

16、家沃爾特 *D. 斯科特提出可以將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動 中后，斯科特將有關(guān)理論進一步系統(tǒng)化，出版了廣告心理學(xué)一書， 廣告心理學(xué)的出 版開辟了消費心理學(xué)研究的先河。 在以后很長一段時期， 美國的許多心理學(xué)家根據(jù)當(dāng)時的經(jīng) 濟形勢的需要， 積極從事消費心理的研究和實驗， 出版了多部相關(guān)的著作， 從不同側(cè)面探討 消費心理學(xué)的有關(guān)問題， 豐富了消費心理學(xué)的內(nèi)容， 使消費心理學(xué)理論體系逐步完成。 由此 可見， 消費心理學(xué)的產(chǎn)生， 一方面是商品經(jīng)濟產(chǎn)生和發(fā)展的客觀要求， 另一方面也是心理學(xué) 的相關(guān)學(xué)科研究成果的擴展和深化的產(chǎn)物。3、消費心理學(xué)研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢20 世紀 70 年代以來，國外關(guān)于消費心理與

17、行為的研究進入全面發(fā)展和成熟階段，除學(xué) 術(shù)團體外， 許多大企業(yè)也設(shè)立了研究機構(gòu)， 專門從事消費心理學(xué)的研究， 有關(guān)消費心理學(xué)的 理論和知識的傳播日益廣泛， 并受到社會各界的高度重視。 近年來， 消費心理學(xué)研究內(nèi)容日 益深入，研究方法趨向多樣化。 除了傳統(tǒng)的定性分析以外，還運用統(tǒng)計分析技術(shù)。 信息技術(shù) 及動態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)的研究成果， 建立了精確的消費心理與行為模型， 對消費心理現(xiàn)象進 行定量分析， 從因果關(guān)系、 動態(tài)發(fā)展及數(shù)量變化上揭示個變量之間的內(nèi)在聯(lián)系， 從而把消費 心理學(xué)的研究推入下一個新的階段， 使消費心理學(xué)的研究內(nèi)容更加全面， 理論分析更加深入， 學(xué)科體系也更加完善，消費心理學(xué)在實踐

18、中得到越來越廣泛的應(yīng)用。4、消費心理學(xué)在我國的研究情況改革開放以前，我國在消費心理學(xué)的研究非常薄弱，很少有人從心理學(xué)的角度研究消費 行為和消費者。 在高度集中的計劃經(jīng)濟體制下， 企業(yè)聽命于國家計劃， 沒有直接面對市場和 消費者，也沒有關(guān)注和研究消費者心理和行為的必要；另一方面， 長期以來， 人們受極左思 想的束縛， 把個人消費與資產(chǎn)階級生活方式等同起來， 在理論上視為禁區(qū)， 造成了研究人員 的匱乏，加之長期的商品短缺， 消費水平低下，消費觀念的陳舊， 這些都在客觀上阻礙了消 費心理學(xué)相關(guān)理論在我國的研究和應(yīng)用。改革開放以來，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善，我國消費品市場迅速發(fā)展， 買方市

19、場逐步形成， 消費者在消費水平、 消費觀念、 消費結(jié)構(gòu)及消費方式等方面也發(fā)生了巨 大的變化， 消費者的自主意識、 成熟程度遠遠高于以往任何時期。 以此同時，企業(yè)之間的競 爭越來越激烈， 企業(yè)從其經(jīng)營實踐中，越來越深刻的認識到： 消費者是上帝，消費者是企業(yè) 利潤的來源， 消費者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。 為了自身的經(jīng)濟利益， 為 了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi) 容，同時也成為理論界探討的重要課題。20世紀 80年代中期， 我國開始系統(tǒng)的大量從國外引進先進有關(guān)消費心理與行為的研究 成果。 隨著研究工作的深入在引進國外研究方法和經(jīng)驗的同時

20、， 還針對我國市場特點， 進行 有的放矢的研究， 例如， 針對我國城鄉(xiāng)差別的擴大， 對我國城鄉(xiāng)不同的消費水平和消費結(jié)構(gòu) 的研究； 針對我國實行獨生子女政策后的家庭結(jié)構(gòu)， 對獨生子女這個特殊消費群體消費心理 與行為的研究等。 從事消費心理的專門研究人員和研究機構(gòu)日益增多， 我國高等院校的相關(guān) 專業(yè)還紛紛開設(shè)消費心理學(xué)課程，作為學(xué)生必修的專業(yè)課。目前，工商企業(yè)對消費心理 研究的重視程度越來越高， 企業(yè)經(jīng)營決策部門對消費者信息的依賴性越來越強， 消費心理學(xué) 在我國已經(jīng)由介紹、傳播時期進入到普及和應(yīng)用期，其發(fā)展前景看好。 二、研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義對消費心理學(xué)的研究， 是市場經(jīng)濟條件下使企業(yè)經(jīng)營與消

21、費者需求實現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)。 了解消費者的消費心理和行為， 能夠幫助企業(yè)管理者進行正確的經(jīng)營決策， 提高企業(yè)的服務(wù) 商品，正確引導(dǎo)消費，促進對外貿(mào)易的發(fā)展。1、有助于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平在市場經(jīng)濟條件下， 企業(yè)市場占有率的高低， 企業(yè)競爭力的大小， 取決于它所提供的產(chǎn) 品是否適銷對路，是否符合消費潮流，歸根到底， 取決于消費者是否樂于購買。企業(yè)要想在 激烈的市場競爭中立于不敗地位， 掌握經(jīng)濟的主動權(quán)， 就要了解自己的服務(wù)對象， 了解市場 需求的變化，了解消費者的需求心理。2、有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平 消費者購物選擇的要素，一是看商品本身的質(zhì)量如何，而是在于銷售人員的服務(wù)水平， 銷售

22、現(xiàn)場服務(wù)人員儀表、 語言、 態(tài)度直接影響消費者的購買決策。 因此，營銷人員只有認真 研究消費者的心理活動及其變化規(guī)律， 不斷總結(jié)經(jīng)驗， 才能根據(jù)不同類型的顧客采取不同的 接待方法，使顧客高興而來，滿意而歸。既賣出了商品，又爭取的更多的“回頭客” ，同時 提高了企業(yè)的知名度和美譽度，獲得事半功倍的效果。否則，營銷人員雖然有良好的愿望， 想為顧客排憂解難，卻往往事與愿違，顧客可能并不領(lǐng)情。3、有助于引導(dǎo)消費者進行消費決策，科學(xué)消費 消費是以消費者為主體的經(jīng)濟活動，消費活動的效果如何不僅受社會經(jīng)濟發(fā)展水平、市 場供求情況。 企業(yè)經(jīng)營活動的影響， 而且更多的取決于消費個人的決策水平和行為方式， 而 這

23、些又與消費者自身的個性特點、 興趣愛好、 認知方式及價值觀念等有著密切關(guān)系。 在現(xiàn)實 生活中，消費者由于商品知識的欠缺，認知水平的偏差， 消費觀念的陳舊， 信息篩選能力不 足等原因， 往往陷入消費誤區(qū)或出現(xiàn)決策失誤。 通過傳播和普及有關(guān)消費心理與行為的理論 知識， 可以幫助消費者認識自身的心理特點， 走出消費誤區(qū)， 增強科學(xué)消費觀念， 提高他們 的購買決策能力，使其消費行為更加科學(xué)合理。面對豐富多彩的商品世界， 變化多端的流行時尚和外來生活方式的沖擊， 消費者心中也 會出現(xiàn)一些不健康的消費心理和行為， 如揮霍浪費機盲目攀比等， 這就需要我們分析這些不 良心理和行為的原因， 引導(dǎo)消費者自覺糾正心

24、理偏差， 改善自己的消費行為， 引導(dǎo)社會消費 向文明、適度及健康的方向發(fā)展。第三節(jié) 消費心理學(xué)的研究方法 一、研究消費心理學(xué)的基本原則1、客觀性原則 客觀性原則就是實事求是的原則，實事求是是辯證唯物主義和歷史唯物主義的核心。在消費心理學(xué)中， 遵循客觀性原則： 一方面要認識到營銷活動中的一切心理現(xiàn)象， 都是在市 場經(jīng)濟這個社會實踐活動中產(chǎn)生和發(fā)展的，只有密切聯(lián)系營銷活動的實踐情況，才能客觀、 全面的分析市場經(jīng)濟條件制約下的消費者心理活動的特點， 揭示心理活動發(fā)生、 發(fā)展和變化 的規(guī)律，而絕不能脫離實際去主觀臆測； 另一方面， 要認識到對消費心理學(xué)的一切研究成果， 包括假設(shè)、 原理和各項規(guī)律， 都

25、必須在營銷活動的客觀實踐中進行檢驗， 才能確定其正確性。 客觀實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準，對消費心理學(xué)的研究也同樣如此。2、發(fā)展性原則 市場風(fēng)云變幻莫測，營銷活動千變?nèi)f化。堅持用發(fā)展性原則研究消費心理學(xué)，就要用 運動和發(fā)展的觀點去認識問題， 營銷活動中人的心理是伴隨著客觀事物的變化而變化的， 絕 不能用靜止的、 千篇一律的眼光去認識心理現(xiàn)象。 消費者和營銷者的心理和行為， 不可能都 處于靜止?fàn)顟B(tài)，或處于某種固定的模式之中，社會消費心理是在不斷變化的。例如 20 世紀 末，我國消費者的家庭生活方式已經(jīng)由溫飽型走向小康型， 家庭消費已由單純的物質(zhì)消費轉(zhuǎn) 向物質(zhì)和精神消費相結(jié)合的消費方式。進入21 世

26、紀，我國消費者的家庭生活方式正朝著物質(zhì)更豐富、 精神更愉快、 生活質(zhì)量更高的生活方式發(fā)展。 因此，我們要在發(fā)展變化中研究營 銷活動中的心理現(xiàn)象。 遵循發(fā)展性原則， 不僅要求闡明營銷活動中已經(jīng)形成的心理現(xiàn)象， 還 要闡明那些潛在的或初露端倪的心理現(xiàn)象； 同時，還要預(yù)測消費心理活動的發(fā)展趨向， 這樣， 才能真正把握消費心理活動的發(fā)展變化的客觀規(guī)律。3、聯(lián)系性原則客觀事物不僅在永遠地運動著， 而且事物之間也是相互聯(lián)系、 相互影響的。 在營銷活動 中，人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展，總是受到多種因素的影響和制約，如環(huán)境氣氛、 服務(wù)手段 及主體狀況等。 所以研究消費心理現(xiàn)象， 不僅要考慮引起人的心理現(xiàn)象的原因

27、和條件， 還應(yīng) 考慮影響和制約心理現(xiàn)象的各因素之間的相互關(guān)系和相互作用。 不僅如此， 還要認識到， 人 是生活在錯綜復(fù)雜的社會關(guān)系中的， 人與人間的心理活動過程和心理狀態(tài)是相互聯(lián)系與相互 影響的。堅持聯(lián)系性原則，還要認識到消費心理學(xué)是一門交叉科學(xué)，處于生理學(xué)、心理學(xué)、 經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)及管理學(xué)等多門學(xué)科的結(jié)合點上。因此， 研究消費心理學(xué)要與 其他學(xué)科的研究成果結(jié)合進行， 特別是要聯(lián)系國外研究消費心理學(xué)的動態(tài)和成果， 吸收西方 市場經(jīng)濟發(fā)展和科學(xué)研究的最新成就，以推動我國消費心理學(xué)的發(fā)展。 二、研究消費心理學(xué)的基本方法由于消費心理學(xué)的研究對象是營銷活動中的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律，具有一定的

28、特殊性， 這就決定了其研究方法的特殊性。 它不能想許多自然科學(xué)那樣， 借用精密的儀器和測量工具， 制造一個典型的環(huán)境，進行科學(xué)的觀察和試驗，測定數(shù)據(jù)。進行精確的計算，最后得出研究 結(jié)論。消費心理學(xué)的研究只能在馬克思主義唯物辯證法指導(dǎo)下， 運用心理學(xué)及社會學(xué)等人文 科學(xué)所使用的方法， 即主要通過社會調(diào)查的方法、 社會統(tǒng)計分析的方法， 科學(xué)的概括出消費 心理發(fā)生和變化的理論和規(guī)律。 人是萬物之靈， 人的消費心理具有復(fù)雜性、 多樣性及多變性， 因而消費心理學(xué)的研究也多種多樣。 根據(jù)消費心理學(xué)所研究問題的性質(zhì)、 內(nèi)容的區(qū)別， 其采 用的方法也各不相同，研究消費心理學(xué)，通常采用以下幾種方法。1、觀察法 觀察法是科學(xué)研究中最一般、最簡單和最常用的研究方法，也是研究消費心理學(xué)的一 種最基本的方法自然觀察法就是研究者依靠自己的感覺器官，有目的、 有計劃且主動地觀察研究對象在營銷活動中的言語、 行動和表情行為， 并把觀測結(jié)果按時間順序系統(tǒng)的記錄下來， 然后分析 其原因和結(jié)果， 從而揭示其心理活動規(guī)律的研究方法。 這種觀察既可以憑借人的視覺器官直 接對事物或現(xiàn)