營銷策劃定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略

1、一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略1二、心理定價(jià)策略及折扣定價(jià)6三、競爭定價(jià)策略及生命周期定價(jià)10四、營銷組合中的定價(jià)策略發(fā)展整體戰(zhàn)略（1）17四、營銷組合中的定價(jià)策略-發(fā)展整體戰(zhàn)略（2）23談服務(wù)行業(yè)的幾種定價(jià)策略29需求價(jià)格彈性分析及其在價(jià)格決策中的應(yīng)用31服務(wù)價(jià)格的特點(diǎn)與定價(jià)策略37價(jià)格決策中的功能分析及其價(jià)值觀40價(jià)格彈性理論在企業(yè)價(jià)格調(diào)整策略中的應(yīng)用42國外廠商定價(jià)策略四例50剖析定價(jià)決策中的短期行為53意識到需求不確定下的超短期定價(jià)行為56企業(yè)定價(jià)策略中的道德問題64企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)與原則69企業(yè)定價(jià)存在的問題與對策73企業(yè)定價(jià)應(yīng)注意的十個(gè)問題77現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)目標(biāo)顧客滿意度82微利時(shí)代的

2、企業(yè)定價(jià)環(huán)境分析86競爭性產(chǎn)品定價(jià)問題探討88掠奪性定價(jià)”若干問題初探92企業(yè)定價(jià)策略與消費(fèi)者心理97運(yùn)用CS思想推進(jìn)企業(yè)名牌戰(zhàn)略100價(jià)值鏈營銷中的顧客滿意分析104產(chǎn)品定價(jià)與“用戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值感受法”(EVC法)109“顧客滿意”戰(zhàn)略定位探究112國際新興營銷策略CS及其運(yùn)行中的策略選擇115顧客滿意營銷戰(zhàn)略119一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）定價(jià)的步驟 成功的定價(jià)并不是一個(gè)最終結(jié)果，而是一個(gè)持續(xù)不斷的過程。它應(yīng)經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟： 1數(shù)據(jù)收集 定價(jià)策略常常因?yàn)闆]有考慮到所有關(guān)鍵因素而失敗。由于市場人員忽視成本，其定價(jià)決策僅僅是市場份額最大化，而不是利潤最大；由于財(cái)務(wù)人員忽視消費(fèi)者價(jià)值和購

3、買動(dòng)機(jī)，其定價(jià)忽略了分?jǐn)偣潭ǔ杀尽]有收集到足夠的有關(guān)競爭對手的信息而做出的定價(jià)決策，短期看起來不錯(cuò)，一旦競爭者采取出乎意料的行動(dòng)就不行了。好的定價(jià)決策需要成本、消費(fèi)者和競爭者三方面的信息這是定價(jià)成功與否的決定信息。因此，任何定價(jià)分析要從下面開始： （1）成本核算：與特定的定價(jià)決策相關(guān)的增量成本和可避免成本是什么? 包括制造、顧客服務(wù)和技術(shù)支持在內(nèi)的銷售增量變動(dòng)成本（不是平均成本）是什么? 在什么樣的產(chǎn)量水平下半固定成本將發(fā)生變化，這個(gè)改變值是多少？ 以某個(gè)價(jià)格銷售產(chǎn)品，什么是可避免的固定成本？ （2）確認(rèn)消費(fèi)者：哪些是潛在的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁促徺I這個(gè)產(chǎn)品？ 對于消費(fèi)者來講，產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)

4、值是什么？ 其它因素 （比如：很難在替代品之間作比較，購買產(chǎn)品代表一種地位和財(cái)富，預(yù)算限制，全部或部分成本可以由他人分擔(dān)等）是如何影響消費(fèi)者的價(jià)格敏感性的？ 顧客感受到的價(jià)值的差異以及非價(jià)值因素的差異是如何影響價(jià)格敏感性的？如何根據(jù)差異將消費(fèi)者劃分成不同的市場？ 一個(gè)有效的營銷和定位戰(zhàn)略如何影響顧客的購買愿望？ （3）確認(rèn)競爭對手：目前或潛在的能夠影響該市場盈利能力的競爭對手是誰？ 誰是目前或潛在的關(guān)鍵競爭對手？ 目前市場上，競爭對手的實(shí)際交易價(jià)格（與目錄價(jià)格不同）是多少？ 從競爭對手以往的行為、風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)看，他們的定價(jià)目標(biāo)是什么？他們追求的是最大銷售量還是最大利潤率? 與本公司相比，競爭

5、者的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的貢獻(xiàn)毛益是高還是低？聲譽(yù)是好還是壞？產(chǎn)品是高檔還是低檔？產(chǎn)品線變化多還是少？ 數(shù)據(jù)收集階段的三個(gè)步驟要分別獨(dú)立完成。否則，如果負(fù)責(zé)收集顧客信息（第二步）的人員相信增量成本相對于價(jià)值來講比較低（第一步），就會傾向于保守的估計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如果計(jì)算成本（第一步）的人員相信消費(fèi)者價(jià)值很高（第二步），就會傾向于將產(chǎn)品的成本定的較高。如果收集競爭信息的人員（第三步）知道消費(fèi)者目前偏愛的產(chǎn)品是什么（第二步），就會忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來的威脅。 2戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略分析階段也包括成本、消費(fèi)者和競爭三方面。不過此時(shí)各種信息開始相互關(guān)聯(lián)起來。財(cái)務(wù)分析通過價(jià)格、產(chǎn)品和目標(biāo)市場的選

6、擇來更好的滿足顧客需要或者創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。公司選擇目標(biāo)市場要考慮為市場細(xì)分服務(wù)的增量成本以及公司比競爭者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場的能力。競爭者分析一定程度上是為了預(yù)測競爭者對某個(gè)以深入到顧客細(xì)分為目的的價(jià)格變動(dòng)的反映。將這些信息綜合起來需要三個(gè)步驟： （1）財(cái)務(wù)分析：對于潛在的價(jià)格、產(chǎn)品或促銷變動(dòng)，銷售量需要變化多少才能增加利潤？對于新產(chǎn)品或新市場，銷量應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增量成本？ 在基準(zhǔn)價(jià)格水平下，貢獻(xiàn)毛益是多少？ 為了從減價(jià)中獲取更多的貢獻(xiàn)毛益，銷售量應(yīng)該增加多少？ 在提價(jià)變得無利可圖之前，可以允許銷量減少多少？ 為了覆蓋與決策相關(guān)的追加固定成本（如廣告、審批的費(fèi)用），銷量需提

7、高多少？ 已知與銷售水平相聯(lián)系的增量固定成本，銷售新產(chǎn)品或?qū)⒗袭a(chǎn)品打入新市場需要達(dá)到什么樣的銷售水平才是有利可圖的？ （2）市場細(xì)分：不同細(xì)分市場的顧客的價(jià)格敏感度不同，購買動(dòng)機(jī)不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細(xì)分市場定價(jià)？如何能夠最有效地向不同細(xì)分市場的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息？ 如何在購買之前區(qū)分不同細(xì)分市場的顧客？ 如何在市場細(xì)分之間建立“隔離柵欄”，使低價(jià)市場不影響產(chǎn)品在高價(jià)市場的價(jià)值？ 公司如何避免違反有關(guān)價(jià)格細(xì)分（price segmentation）的一些法定規(guī)則？ （3）競爭分析：競爭者對公司將要采取的價(jià)格變動(dòng)會做出什么反應(yīng)？他們最可能采取什么行動(dòng)？競爭者的行動(dòng)和反

8、應(yīng)將如何影響公司的盈利和長期生存能力？ 已知競爭者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提下能達(dá)到什么樣的目標(biāo)？ 公司如何利用競爭優(yōu)勢選擇目標(biāo)市場，以避開競爭對利潤的威脅？ 如果不能從無法避免的競爭對抗中獲取利潤，公司應(yīng)該從什么樣的市場上戰(zhàn)略性的撤回投資？ 公司如何利用信息來影響競爭者的行為，使公司的目標(biāo)更具有可達(dá)到性和盈利性？ 3制定戰(zhàn)略：財(cái)務(wù)分析階段的最終結(jié)果是得到一個(gè)價(jià)格-價(jià)值戰(zhàn)略（a price-value strategy），一個(gè)指導(dǎo)未來業(yè)務(wù)的規(guī)劃。正像前面講過的一樣，沒有在任何期情況下都“正確”的策略。一些戰(zhàn)略錯(cuò)誤正是由于將一個(gè)行業(yè)的策略強(qiáng)加于成本、消費(fèi)者或競爭條件完全不同的另一個(gè)行業(yè)造

9、成的。 決策過程不必像如上所說的那樣非常程序化。不過建議大公司將這一過程規(guī)范化。在大公司中，成本、顧客和競爭的信息分別由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過程才能使管理當(dāng)局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價(jià)決策中了。對于小公司來講，這個(gè)過程則往往采取不太正式的形式來完成。為了獲得成功，任何一個(gè)定價(jià)的管理者必須要知道它想要達(dá)到的目的是什么，做出正確結(jié)論需要了解什么信息，進(jìn)行什么分析。 （二）新產(chǎn)品定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)的難點(diǎn)在于無法確定消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的理解價(jià)值。如果價(jià)格定高了，難以被消費(fèi)者接受，影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場；如果定價(jià)低了，則會影響企業(yè)效益。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價(jià)、滲透

10、定價(jià)和適中定價(jià)。 1.撇脂定價(jià) 新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價(jià)”策略。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時(shí)，屬于全新產(chǎn)品，成本0.5美元一支，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人的爭相購買。 利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn) ，這是使用撇脂策略的根本好處。此外，撇脂定價(jià)還有以下幾個(gè)

11、優(yōu)點(diǎn)： (1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認(rèn)識，此時(shí)的購買動(dòng)機(jī)多屬于 求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、 名牌的印象。 (2)先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可以通過 逐步降價(jià)保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價(jià)格比較敏感的顧客。 (3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模

12、，使之與需求狀況相適應(yīng)。 當(dāng)然，撇脂定價(jià)策略也存在著某些缺點(diǎn)： (1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。 (2)高價(jià)高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降 。此時(shí)若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費(fèi)者。 (3)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對和消費(fèi)者抵 制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。 從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實(shí)

13、踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。 2.滲透定價(jià) 這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購買者，擴(kuò)大市場占有率。利用滲透定價(jià)的前提條件有：(1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；(2) 新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個(gè)條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。 采用滲透價(jià)格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價(jià)的薄弱處。但是，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：首先，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地

14、位；其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。 對于企業(yè)來說，撇脂策略和滲透策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。在定價(jià)實(shí)務(wù)中 ，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標(biāo)市場進(jìn)行大量調(diào)研和科學(xué)分析來制定價(jià)格。 3.適中定價(jià) 適中定價(jià)策略既不是利用價(jià)格來獲取高額利潤，也不是讓價(jià)格制約占領(lǐng)市場。適中定價(jià)策略盡量降低價(jià)格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或有成本效率的手段。當(dāng)不存在適合于撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)的環(huán)境時(shí)，公司一般采取適中定價(jià)。例如，一個(gè)管理者可能無法采用撇脂定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)品被市場看

15、作是極其普通的產(chǎn)品，沒有那一個(gè)細(xì)分市場愿意為此支付高價(jià)，同樣，它也無法采用滲透定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，顧客在購買之前無法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會認(rèn)為低價(jià)代表低質(zhì)量（價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)）；或者是因?yàn)?，如果破壞已有的價(jià)格結(jié)構(gòu)，競爭者會做出強(qiáng)烈反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者對價(jià)值及其敏感，不能采取撇脂定價(jià)，同時(shí)競爭者對市場份額及其敏感，不能采用滲透定價(jià)的時(shí)候，一般采用適中定價(jià)策略。 采用適中定價(jià)策略還有另外一個(gè)原因，就是為了保持產(chǎn)品線定價(jià)策略的一致性。例如，通用汽車公司的雪佛萊汽車（ChevroletCamaro）的定價(jià)水平是相當(dāng)大一部分市場都承受得起的，市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于愿意支付高價(jià)購買它的“運(yùn)動(dòng)型”（sporty）外

16、形的細(xì)分市場。這種適中定價(jià)策略，甚至當(dāng)這種汽車的樣式十分流行，供不應(yīng)求時(shí)仍數(shù)年不變。為什么呢？因?yàn)橥ㄓ闷嚺苘嚿a(chǎn)線上已經(jīng)有一種采取撇脂定價(jià)的產(chǎn)品Corvette，再增加一種產(chǎn)品是多余的，會影響原來高價(jià)產(chǎn)品的銷售。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠(yuǎn)比高價(jià)銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。 雖然與撇制訂價(jià)或滲透定價(jià)法相比，適中定價(jià)法缺乏主動(dòng)進(jìn)攻型，但并不是說正確執(zhí)行它就非常容易或一點(diǎn)也不重要。適中定價(jià)沒有必要將價(jià)格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。從原則上將，它甚至可以是市場上最高的或最低的價(jià)格。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認(rèn)知價(jià)值很高，所以雖然產(chǎn)品

17、比同類產(chǎn)品昂貴，市場占有率仍然很高。與撇脂價(jià)格和滲透價(jià)格類似，適中價(jià)格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定的。當(dāng)大多數(shù)潛在的購買者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格相當(dāng)時(shí)，縱使價(jià)格很高也屬適中價(jià)二、心理定價(jià)策略及折扣定價(jià)（三）心理定價(jià)策略 每一件產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者某一方面的需求，其價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。 這就為心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。常用的心理定價(jià)策略有整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。 1.整數(shù)定價(jià)

18、對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過其價(jià)格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。但是，在整數(shù)定價(jià)方法下，價(jià)格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數(shù)價(jià)格來給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。整數(shù)定價(jià)常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。例如，精品店的服裝可以定價(jià)為1 000元，而不必定為998元。這樣定價(jià)的好處，(1)可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價(jià)格結(jié)算 ；(3)花色品種繁多、價(jià)格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價(jià)效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹立高檔、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。 整數(shù)定價(jià)策略適用于需求的價(jià)格彈性小、價(jià)格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的商品

19、，如流行品、時(shí)尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等，由于其消費(fèi)者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價(jià)格，所以，整數(shù)定價(jià)得以大行其道。 2.尾數(shù)定價(jià) 又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。比如，把一種毛巾的價(jià)格定為2.97元，而不定3元；將臺燈價(jià)格定為19.90元，而不定為20元，可以在直觀上給消費(fèi)者一種便宜的感覺，從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。 使用尾數(shù)定價(jià)，可以使價(jià)格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜。標(biāo)價(jià)99.97元的商品和100.07元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給

20、購買者的感覺是還不到“100元”，后者卻使人認(rèn)為“100多元”，因此前者可以給消費(fèi)者一種價(jià)格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受；(2)精確。帶有尾數(shù)的定價(jià)可以使消費(fèi)者認(rèn)為商品定價(jià)是非常認(rèn)真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進(jìn)而會產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。由于民族習(xí)慣、社會風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些數(shù)字常常會被賦予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價(jià)時(shí)如能加以巧用 ，則其產(chǎn)品將因之而得到消費(fèi)者的偏愛。例如，我國南方某市一個(gè)號碼為“9050168”的電話號碼，拍賣價(jià)竟達(dá)到十幾萬元，就是因?yàn)槠渲C音為“90年代我一定一路發(fā)”。當(dāng)然，某些為消費(fèi)者所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企

21、業(yè)在定價(jià)時(shí)則應(yīng)有意識地避開，以免引起消費(fèi)者的厭惡和反感。 在實(shí)踐中，無論是整數(shù)定價(jià)還是尾數(shù)定價(jià)，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。比如， 美國、加拿大等國的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以，在北美地區(qū)，零售價(jià)為49美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因?yàn)榕紨?shù)在日本體現(xiàn)著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。 當(dāng)然，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場，還是得以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾，過分看重?cái)?shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時(shí)，從長遠(yuǎn)來看卻于事無補(bǔ) 。 3.聲望定價(jià) 這是

22、根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。聲望定價(jià)可以滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標(biāo)。比如，臺灣寶麗來太陽鏡價(jià)格高達(dá)240980元，我國的景泰藍(lán)瓷器在國際市場價(jià)格為2 000多法郎，都是成功地運(yùn)用聲望定價(jià)策略的典范。 為了使聲望價(jià)格得以維持，需要適當(dāng)控制市場擁有量。英國名車勞斯萊斯的價(jià)格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個(gè)很重要的因素。在 過去的

23、50年中，該公司只生產(chǎn)了15 000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。 但是，聲望定價(jià)必須非常謹(jǐn)慎。70年代末，我國某企業(yè)將出口到歐美的假發(fā)提價(jià)兩至三倍， 銷路迅速下降，大部分市場被日本、韓國的企業(yè)搶去。 4.招徠定價(jià) 招徠定價(jià)是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其它商品的銷售。這一定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。 招徠定價(jià)運(yùn)用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時(shí)，購 買其他價(jià)格比較正常的商品。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以9

24、9美分標(biāo)價(jià)，甚至每天還以99美分出售10臺彩電，極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，商店每天門庭若市。一個(gè)月下來，每天按每臺99美分出售10臺彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企業(yè)還有不少的利潤。 將某種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，也屬于招徠定價(jià)的一種運(yùn)用。比如，美國柯達(dá)公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價(jià)格極廉的相機(jī)，市場銷路很好 。這種相機(jī)有一個(gè)特點(diǎn)，即只能使用“柯達(dá)”膠卷?！暗虄?nèi)損失堤外補(bǔ)”，銷售相機(jī)損失的利潤由高價(jià)的柯達(dá)膠卷全部予以補(bǔ)償。 在實(shí)踐中，也有故意定高價(jià)以吸引顧客的。珠海九洲城里有種3 000港元一只的打火機(jī)，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機(jī)是什么樣子

25、。其實(shí)，這種高價(jià)打火機(jī)樣子極其平常，雖無人問津，但它邊上3元一只的打火機(jī)卻銷路大暢。 值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價(jià)品，應(yīng)該與低劣、過時(shí)商品明顯地區(qū)別開來。招徠定價(jià)的降價(jià)品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。 （四）折扣定價(jià) 折扣定價(jià)是指對基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。 其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。 1.數(shù)量折扣 指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵(lì)大量購買，或集中向本企業(yè)購買。數(shù)量

26、折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi)，購買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折 扣，其目的是鼓勵(lì)顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。 數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費(fèi)用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。 運(yùn)用數(shù)量折扣策略的難點(diǎn)是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。如果享受折扣

27、的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)定得太高，比例太低，則只有很少的顧客才能獲得優(yōu)待，絕大多數(shù)顧客將感到失望；購買數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)過低，比例不合理，又起不到鼓勵(lì)顧客購買和促進(jìn)企業(yè)銷售的作用。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售目標(biāo)、成本水平、資金利潤率、需求規(guī)模、購買頻率、競爭者手段以及傳統(tǒng)的商業(yè)慣例等因素來制定科學(xué)的折扣標(biāo)準(zhǔn)和比例。 2.現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個(gè)因素：折扣比例；給予折扣的時(shí)間限制；付清全部貨款的期限。在西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net 60”。其含

28、義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。 由于現(xiàn)金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，有些企業(yè)采用附加風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用的方式，以避免可能發(fā)生的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，為了擴(kuò)大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價(jià)太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。 提供現(xiàn)金折扣等于降低價(jià)格，所以，企業(yè)在運(yùn)用這種手段時(shí)要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業(yè)獲得足夠利潤。此外，由于我國的許多企業(yè)和消費(fèi)者對現(xiàn)金折扣還不熟悉，運(yùn)用這種手段的企業(yè)必須結(jié)合宣傳手段，使買者更清楚自己將得到的好處 。 3.

29、功能折扣 中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。對生產(chǎn)性用戶的價(jià)格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣的 比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售價(jià)等等。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價(jià)和批零差價(jià)。 鼓勵(lì)中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實(shí)行功能折扣的一個(gè)主要目標(biāo)。功能折扣的另一個(gè)目的是對中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的 成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的

30、盈利。 4.季節(jié)折扣 有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn) 和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對在冬季進(jìn)貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。 季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲存費(fèi)用、基價(jià)和資金利息等因素。季節(jié)折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。 5.回扣和津貼 回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷

31、售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是企業(yè)為特殊目的，對特殊顧客以特定 形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。比如，當(dāng)中間商為企業(yè)產(chǎn)品提供了包括刊登地方性廣告 、設(shè)置樣品陳列窗等在內(nèi)的各種促銷活動(dòng)時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補(bǔ)貼。 又如，對于進(jìn)入成熟期的消費(fèi)者，開展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定的價(jià)格，在新產(chǎn)品的價(jià)格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴(kuò)大新一代產(chǎn)品的銷售。這也是一種津貼的形式。 上述各種折扣價(jià)格策略增強(qiáng)了企業(yè)定價(jià)的靈活性，對于提高廠商收益和利潤具有重要作用。 但在使用折扣定價(jià)策略時(shí)，必須注意國家的法律限制，保證對所有顧客使用

32、同一標(biāo)準(zhǔn)。如美國1936年制定的羅賓遜巴特曼法案規(guī)定，折扣率的計(jì)算應(yīng)以賣方實(shí)現(xiàn)的成本節(jié)約數(shù)為基 礎(chǔ)，并且賣方必須對所有顧客提供同等的折扣優(yōu)惠條件，不然就是犯了價(jià)格歧視罪。 三、競爭定價(jià)策略及生命周期定價(jià)（五）競爭定價(jià)策略 競爭定價(jià)策略主要包括低價(jià)競爭、高價(jià)競爭及壟斷定價(jià)等形式。 1.低價(jià)競爭策略 當(dāng)戰(zhàn)勝競爭者成為企業(yè)的首要目標(biāo)時(shí)，企業(yè)則可以采用以低于生產(chǎn)成本或低于國內(nèi)市場的價(jià)格在目標(biāo)市場上拋售產(chǎn)品，其目的在于打擊競爭者，占領(lǐng)市場。一旦控制了市場，再提高價(jià) 格，以收回過去“傾銷”時(shí)的損失，獲得穩(wěn)定的利潤。運(yùn)用這一策略最成功的當(dāng)屬日本企業(yè) 。日本汽車工業(yè)的杰出代表豐田公司在50年代初，為了樹立名牌

33、形象，打開銷路，占領(lǐng)市場 ，在同行業(yè)中以最高的廣告費(fèi)用和最低的價(jià)格出售產(chǎn)品。在美國市場上，豐田汽車平均價(jià)格比美國車便宜1 300美元，以低價(jià)競爭的姿態(tài)出現(xiàn)在各大競爭對手面前，先后擊敗福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司。到90年代，豐田公司位居世界汽車工業(yè)公司第二位，僅次于通用汽車公司。 2.高價(jià)競爭策略 高價(jià)競爭是另一種競爭定價(jià)策略。但這種策略一般只限于數(shù)量較少、品牌聲譽(yù)極高的產(chǎn)品中采用。這需要企業(yè)擁有高質(zhì)產(chǎn)品、雄厚的資金實(shí)力、技術(shù)條件等。 3.壟斷定價(jià) 競爭定價(jià)策略的第三種形式是壟斷定價(jià)。當(dāng)一家或幾家大公司控制了某種商品的生產(chǎn)和流通時(shí)，它們就可以通過獨(dú)家壟斷或達(dá)成壟斷協(xié)議，將這種商品價(jià)格定得大大

34、超過或低于其價(jià)值 的高價(jià)或低價(jià)。這樣，壟斷企業(yè)及其組織操縱生產(chǎn)或市場，抑制競爭，通過高價(jià)獲得超額利潤，借助低價(jià)打擊競爭者，將競爭者擠出市場。 （六）生命周期定價(jià) 產(chǎn)品概念（product concept）就像人一樣，一般要經(jīng)歷幾個(gè)發(fā)展階段。當(dāng)然也有例外，有些產(chǎn)品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些產(chǎn)品生命力很強(qiáng)，發(fā)展迅猛，讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為它們能永遠(yuǎn)生存下去。盡管有例外，典型的產(chǎn)品生命周期模式為我們提供了這樣的機(jī)會，使我們能夠正視現(xiàn)在、預(yù)測未來，為盡量利用好每個(gè)階段作好準(zhǔn)備。這種認(rèn)識、預(yù)測和準(zhǔn)備包含著企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。有效定價(jià)是使規(guī)劃獲得成功的一個(gè)最基本的手段。 生命周期概念應(yīng)用于產(chǎn)品品牌（如，福

35、特汽車、雪佛萊汽車）和產(chǎn)品形式（如，敞程車、微型貨車和跑車）。不過，最有效的還是應(yīng)用在界定一個(gè)市場的更一般化的產(chǎn)品概念上（如汽車）。無論產(chǎn)品的品牌、樣式風(fēng)格如何千變?nèi)f化，市場總是逐漸演變的。一個(gè)產(chǎn)品概念從產(chǎn)生開始，逐漸被顧客接受，然后被所有顧客接受，最后被更能滿足顧客的新產(chǎn)品代替而步入死亡。由這種產(chǎn)品概念所界定的市場的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。 1.市場開發(fā)期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià) 創(chuàng)新產(chǎn)品（innovation）是新的、獨(dú)特的、顧客從未體驗(yàn)過的產(chǎn)品。在市場開發(fā)期主要是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認(rèn)識到產(chǎn)品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。汽車、真空吸塵器以及預(yù)先包裝好的方便

36、食品在剛剛面世時(shí)，顧客對它們是很冷漠的。商業(yè)計(jì)算機(jī)剛推出市場時(shí)，也曾面對公眾帶有敵意的懷疑目光。今天，從家庭銀行（home bankillg）到電視會議，這些創(chuàng)新產(chǎn)品雖然很有價(jià)值，但仍面對顧客的反對。因此，新產(chǎn)品獲得成功前，必須經(jīng)歷培養(yǎng)購買者這一艱難的過程來開發(fā)市場。 體現(xiàn)滿足顧客需要的新概念的產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品，它要獲得成功，必須對購買者進(jìn)行培養(yǎng)教育。其中很重要的一方面是信息傳播過程（information diffusinn）。對這一傳播過程的認(rèn)識，對于制定營銷計(jì)劃是特別重要的。這主要有兩個(gè)原因：首先，當(dāng)產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進(jìn)行傳播時(shí)，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。研

37、究表明，直到有25的潛在顧客購買了產(chǎn)品之后，需求才顯著增加。如何獲得這部分初始銷量是創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的難點(diǎn)。顯然，賣者越早獲得基本銷量，就能越早確保長期銷量和潛在利潤。其次，最先嘗試新產(chǎn)品的顧客“革新者”并不是隨便一部分什么顧客。他們能夠在購買之前正確地評價(jià)產(chǎn)品，是給予那些后續(xù)采用者“模仿者”建議指導(dǎo)的人。但即使是革新者也不太了解產(chǎn)品屬性或主要屬性組合的價(jià)值。因此，通過營銷可以很容易影響那些屬性導(dǎo)致購買決策，以及影響人們對這些屬性的價(jià)值認(rèn)識。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關(guān)鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對產(chǎn)品持肯定態(tài)度。 什么樣的定價(jià)策略對于創(chuàng)新產(chǎn)品是適當(dāng)?shù)哪?？回答這個(gè)問題必須要注意，消費(fèi)者剛

38、接觸到新產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感性與他們長期的價(jià)格敏感性之間是沒有聯(lián)系的。大多數(shù)購買者對創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格敏感性都相對較低，因?yàn)樗麄儍A向于把價(jià)格作為質(zhì)量的指示燈，而且此時(shí)沒有可作對比的其它品牌。此外，除非他們認(rèn)識到產(chǎn)品能帶來的利益，否則可能不會意識到對產(chǎn)品有需求。顧客缺乏確定產(chǎn)品價(jià)值和公平價(jià)格的參照物，因此，可以理解為什么大多數(shù)潛在購買者不會被低于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格所吸引，為什么革新者不在意新產(chǎn)品的高價(jià)。 市場開發(fā)期，顧客對產(chǎn)品缺乏了解，企業(yè)的主要目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客，促使他們關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格（正常價(jià)格或零售價(jià)）應(yīng)該制定得能向市場傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值。顧客參照價(jià)格來估計(jì)產(chǎn)品的價(jià)值，確定價(jià)格折扣

39、以及進(jìn)一步減價(jià)的價(jià)值。如果采用撇脂定價(jià)策略，零售價(jià)應(yīng)與對價(jià)格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價(jià)值相近。如果采用適中定價(jià)策略，零售價(jià)應(yīng)接近于產(chǎn)品對大部分潛在顧客的價(jià)值。對創(chuàng)新產(chǎn)品不宜采用滲透定價(jià)策略，因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)格敏感性低，會使該策略無效，甚至可能由于價(jià)格一質(zhì)量效應(yīng)而損害產(chǎn)品的聲譽(yù)。 （1）通過讓利試用來推銷新產(chǎn)品 產(chǎn)品標(biāo)價(jià)與首先購買產(chǎn)品的顧客實(shí)際支付的價(jià)格不一定要一致。它們之間的差別取決于使用不同方法向顧客介紹產(chǎn)品所需的相關(guān)成本。經(jīng)常性購買的產(chǎn)品的追加生產(chǎn)成本較低，并且往往使用一次就能了解它的特性。所以培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們試用產(chǎn)品。提供計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)，如美國在線網(wǎng)絡(luò)（Ameri

40、can Online）、(Compuserve)等為了培養(yǎng)潛在使用者，允許初次入網(wǎng)者享受一定時(shí)期的免費(fèi)服務(wù)。 不是所有創(chuàng)新產(chǎn)品都可以采用試用形式來促銷。對于大多數(shù)創(chuàng)新的耐用品來講，讓利吸引顧客試用是缺乏成本效率的。銷售商無法想象送出產(chǎn)品，然后等待數(shù)年后的重復(fù)購買。另外，很多創(chuàng)新產(chǎn)品，不管是耐用品還是非耐用品，只試用一次無法發(fā)現(xiàn)它們的價(jià)值。例如，那些試用過煙霧報(bào)警器的顧客，很少會非常滿意，以至想到購買更多的產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推薦給朋友們。還有一些創(chuàng)新產(chǎn)品（如個(gè)人電腦）要求購買者在能夠認(rèn)識產(chǎn)品價(jià)值之前先要掌握一些技術(shù)、技能。所以，必須設(shè)法說服他們，讓他們認(rèn)識到學(xué)習(xí)這些技能的價(jià)值，并提供強(qiáng)有力的支持幫助

41、他們正確學(xué)習(xí)和掌握這些技能。否則，不管價(jià)格如何都很難吸弓順客試用，而且試用者往往不會認(rèn)為產(chǎn)品物有所值。上述情況，采取讓利價(jià)格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費(fèi)者心目中樹立產(chǎn)品形象。應(yīng)該采取更加直接的方法，在顧客首次購買之前向他們介紹產(chǎn)品。 （2）直銷 對于購買支出費(fèi)用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。要培訓(xùn)直銷人員，讓他們學(xué)習(xí)如何了解顧客的需要，怎樣向顧客解釋產(chǎn)品如何滿足他們需要。如果創(chuàng)新產(chǎn)品非常復(fù)雜，即使產(chǎn)品確實(shí)能滿足顧客需要，顧客可能因?yàn)椴惶_信產(chǎn)品能夠提供的利益而拒絕購買。例如，購置商業(yè)計(jì)算機(jī)在50年代對于顧客來說是風(fēng)險(xiǎn)極大的。即使顧客相信計(jì)算機(jī)硬盤的質(zhì)量，他（或她）也不能確保

42、一個(gè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)確實(shí)能像銷售商聲稱的那樣完成諸如記賬、發(fā)放工資和制定生產(chǎn)計(jì)劃之類的工作。為了減小這種不確定性，IBM公同把硬件、軟件、系統(tǒng)分析和利益保障的人員培訓(xùn)結(jié)合在一起，作為一個(gè)整體產(chǎn)品出售。結(jié)果IBM提高了計(jì)算機(jī)的商業(yè)采用率，很快成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。 盡管IBM公司迫切希望增加銷售，但它沒有采用低價(jià)策略。它培養(yǎng)自己的市場，向顧客說明產(chǎn)品是物有所值的，并且?guī)椭徺I者盡量減少失敗的風(fēng)險(xiǎn)。而提供這種高水平服務(wù)的資金來源，正是購買者為感受到的產(chǎn)品價(jià)值支付的高價(jià)。杜邦公司引入眾多的合成纖維以及特殊塑料制品時(shí)，采用了高價(jià)格高促銷的策略。蘋果電腦公司在開發(fā)個(gè)人電腦市場時(shí)也采用了同樣的策略。今天，最成功的工業(yè)

43、機(jī)器人銷售商正采用著這樣的策略。 （3）通過分銷渠邊促銷新產(chǎn)品 有一些創(chuàng)新產(chǎn)品沒有足夠大的單位顧客銷售額，不值得廠家直銷，一般通過分銷渠道間接銷售。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風(fēng)險(xiǎn)的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。企業(yè)必須鼓勵(lì)或說服分銷商來積極努力地促銷創(chuàng)新產(chǎn)品。因此，通過分銷渠道行銷時(shí)，市場開發(fā)的一個(gè)基本環(huán)節(jié)是對批發(fā)商和零售商采取較低的引導(dǎo)性價(jià)格。低批發(fā)價(jià)能使批發(fā)商和零售商獲得較高的利潤，促使他們想出種種辦法把產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者。 2.市場成長期新產(chǎn)品的定價(jià) 一旦一個(gè)產(chǎn)品概念在市場上有了立足點(diǎn)，定價(jià)問題就開始發(fā)生變化。重復(fù)購買者可以根據(jù)自己以前的經(jīng)驗(yàn)來判斷產(chǎn)品價(jià)值。隨著信息開始傳播，首次購買產(chǎn)

44、品的顧客可以參考革新者的意見。成長期，顧客的注意力不再單純停留在產(chǎn)品效用上，開始精打細(xì)算地比較不同品牌的成本和特性。除非一個(gè)成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全保護(hù)自己不被競爭者模仿，否則競爭會在成長期增加。隨著競爭的出現(xiàn)，原來的創(chuàng)新者以及后進(jìn)入者都設(shè)定自己的競爭地位，并設(shè)法保護(hù)它。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一體中，找到合適的一點(diǎn)制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。 采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（differentiated product strategy）的企業(yè)致力于為自己的產(chǎn)品開發(fā)獨(dú)特的屬性（或形象）。在成長期，企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領(lǐng)域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的產(chǎn)品的主要供

45、應(yīng)商。這樣，當(dāng)競爭趨于激烈時(shí)，產(chǎn)品獨(dú)特的差異可產(chǎn)生價(jià)值效應(yīng)，降低顧客的價(jià)格敏感性，保證企業(yè)仍能獲得較高的利潤。采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（cost leadership strategy）的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。在成長期，企業(yè)必須集中力量開發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，通常是減少產(chǎn)品差異性，期望能憑借成本優(yōu)勢在價(jià)格競爭中獲利。 (1)差異產(chǎn)品的定價(jià) 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對特定的消費(fèi)群，也可以針對全行業(yè)。由于產(chǎn)品有獨(dú)特的價(jià)值和屬性，此時(shí)定價(jià)的任務(wù)是收取由于產(chǎn)品的差異化而應(yīng)得的回報(bào)。如果只有個(gè)別企業(yè)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對產(chǎn)品評價(jià)很高的細(xì)分市場上使用撇脂定價(jià)的方法。反之，如果行業(yè)普遍實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，

46、企業(yè)應(yīng)采用適中價(jià)格或滲透價(jià)格來吸引顧客，從巨額銷量中得到回報(bào)。 雖然差異產(chǎn)品的滲透價(jià)格與其無差異替代產(chǎn)品的價(jià)格在金額上相近，差異產(chǎn)品采用滲透定價(jià)仍是可能的。在工業(yè)品市場，企業(yè)開發(fā)出尖端設(shè)備或新的計(jì)算機(jī)軟件，有時(shí)出于競爭需要而采用滲透定價(jià)法。這樣能在競爭者模仿產(chǎn)品特色從而消除企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢之前，搶先鎖定一個(gè)大的市場份額。差異性消費(fèi)品則不太適合采用滲透定價(jià)。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買得起高價(jià)產(chǎn)品。 (2)低成本產(chǎn)品的定價(jià) 與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略一樣，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略既可能是個(gè)別企業(yè)實(shí)施的戰(zhàn)略，也可能是行業(yè)普遍實(shí)施的戰(zhàn)略。在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，滲透定價(jià)起著積極的作用。如果公司依靠銷售量大創(chuàng)造成

47、本優(yōu)勢，就應(yīng)該在成長期采用滲透價(jià)格占領(lǐng)市場，給以后的競爭者進(jìn)入市場制造障礙。在這一點(diǎn)上有必要提醒大家注意。很多商業(yè)著作暗示滲透定價(jià)是建立成本領(lǐng)先地位的唯一正確方法。這種認(rèn)識是很危險(xiǎn)的。如果市場不是對價(jià)格很敏感，可能無法通過滲透價(jià)格獲得保持成本優(yōu)勢所需的足夠多的市場。此時(shí)，宜采用適中定價(jià)，這與追求成本領(lǐng)先也是步調(diào)一致的。很多成功企業(yè)的營銷史證明，可以不采用滲透定價(jià)而保持成本領(lǐng)先。市場占有率和成本領(lǐng)先地位的爭奪也往往圍繞產(chǎn)品多樣性、廣告以及分銷渠道展開。但是。很多情況都是用低價(jià)戰(zhàn)勝對手的。 當(dāng)行業(yè)中只有個(gè)別企業(yè)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，采用滲透定價(jià)不一定總是適當(dāng)。而有時(shí)，公司的成本優(yōu)勢完全取決于為數(shù)很少

48、的大顧客，總支出效應(yīng)使這些顧客對價(jià)格十分敏感，有必要采用滲透價(jià)格吸引他們。如果公司的成本優(yōu)勢是由于規(guī)模小、靈活多變造成的，那么比較適宜采用適中定價(jià)。專門部件組裝常由小的制造承包商來完成，它們規(guī)模小，不受工會限制，間接費(fèi)用少，接受和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本很低。由于這種成本優(yōu)勢并不依賴于保持高銷量，顧客更關(guān)注質(zhì)量和可靠性而不是價(jià)格，所以常采用適中定價(jià)。如果某批定貨時(shí)間緊，購買者無暇尋找其它供應(yīng)商，制造商偶爾還會用撇脂定價(jià)策略。 (3)選擇成長戰(zhàn)略 在一些處于成長期的市場上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是共存的。這種情況下，既存在需要差異化產(chǎn)品并愿意付高價(jià)的細(xì)分市場，同時(shí)也存在愿意低價(jià)購買無差異

49、產(chǎn)品的細(xì)分市場。一個(gè)企業(yè)適于采用哪種戰(zhàn)略要具體分析。在選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，為了和定價(jià)戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應(yīng)考慮下面一些關(guān)于市場和自身能力的問題。 是否存在想要獲得差異化產(chǎn)品帶來的利益并樂意支付高價(jià)的細(xì)分市場？采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要條件就是要找到一個(gè)高度評價(jià)產(chǎn)品特色的細(xì)分市場。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細(xì)分市場就能獲利。 公司是否獨(dú)具生產(chǎn)和銷售差異產(chǎn)品的能力？產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略合適與否不僅依賴于市場需求，還取決于賣方在生產(chǎn)和營銷方面的優(yōu)劣勢。 市場是否對價(jià)格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為建立成本領(lǐng)先地位而采用滲透定價(jià)要想獲得成功，要求有相當(dāng)大一部分細(xì)分市場對價(jià)格很敏感。 在成本

50、領(lǐng)先戰(zhàn)略奏效前，公司愿意投資并承擔(dān)必要的風(fēng)險(xiǎn)嗎？通過滲透定價(jià)或重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造工藝來創(chuàng)造成本優(yōu)勢，是心理脆弱的人很難做好的。它必須犧牲短期的現(xiàn)金收人，并進(jìn)行巨額投資。而它這樣做只能獲得一個(gè)允諾，說來來的利潤收入會高于投資。 市場占有率低的企業(yè)能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢嗎？偶爾，小企業(yè)能超過大企業(yè)成為更有效的成本領(lǐng)先者。由于小企業(yè)管理層與工人之間密切接觸，經(jīng)?？梢允顾皇芄萍s，避免罷工、高薪和工作規(guī)則（有關(guān)職業(yè)保障和生產(chǎn)效率等的規(guī)定）等帶來的大筆支出。另外，當(dāng)小企業(yè)專注于一條狹窄而標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質(zhì)制造商的聲望時(shí)，可以節(jié)約相當(dāng)?shù)臓I銷費(fèi)用，獲得成本優(yōu)勢。一旦選定了一個(gè)戰(zhàn)略，公司必須確認(rèn)距離達(dá)到目標(biāo)

51、還相差多遠(yuǎn)。 產(chǎn)品專業(yè)化應(yīng)該搞到什么程度？一味追求產(chǎn)品差異最大化而完全忽視成本必將導(dǎo)致失敗。 市場會為獲得最低價(jià)格犧牲多少產(chǎn)品差異？即使市場的很大部分對價(jià)格相當(dāng)敏感，這部分顧客仍可能購買一些特色產(chǎn)品。 很少有純粹的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。各個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的主要區(qū)別表現(xiàn)在對價(jià)格和產(chǎn)品差異的強(qiáng)調(diào)程度不同。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細(xì)分市場對價(jià)格和產(chǎn)品特色的要求。 (4)在成長期降價(jià) 不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，成長期的價(jià)格最好比市場開發(fā)階段的價(jià)格低。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時(shí)，顧客對產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。這些因素會提高顧客的價(jià)格敏感性。另外，

52、即使企業(yè)有專利保護(hù)，此時(shí)降價(jià)也可以促使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場中獲利。這種減價(jià)一般不會犧牲利潤，因?yàn)樯a(chǎn)能力的擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)的積累可以大大降低成本。 成長期的特征是市場接受程度大增。新企業(yè)可以進(jìn)入原有企業(yè)可以擴(kuò)大規(guī)模，與此同時(shí)，不會縮?。ㄏ鄳?yīng)地）竟?fàn)帉κ值氖袌?。新進(jìn)入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長，所以成長期一般不會發(fā)生攻擊性價(jià)格戰(zhàn)。不過，存在以下幾種例外情況： 規(guī)模生產(chǎn)大幅度削減成本，而且市場對價(jià)格十分敏感。因此，每個(gè)公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。 銷量決定哪種競爭技術(shù)將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 生產(chǎn)能力的擴(kuò)大速度超過銷售增長速度。 上述情況，價(jià)格競爭會成為那些犧牲

53、成長期短期利潤以保證成熟期利潤的企業(yè)不得不飲下的苦酒。 3、市場成熟期產(chǎn)品的定價(jià) 產(chǎn)品生命周期中最長的階段是成熟期。雖然這一階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價(jià)仍是必不可少的。成熟期不具有成長期的特征：銷售增長率大大提高同時(shí)成本降低。很多企業(yè)在成熟期失敗，因?yàn)樗鼈儧]能在成長期依靠產(chǎn)品差異或成本優(yōu)勢獲得有利的競爭地位。而成功實(shí)施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時(shí)利潤率很少像行業(yè)增長高峰時(shí)那樣高）。 成長期的利潤主要來自向擴(kuò)張市場的銷售，而在成熟期這一利潤來源基本衰竭。那些假設(shè)成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴(kuò)大的公司，很可能由于競爭對手堅(jiān)決保護(hù)自己的份額而遭受打擊。競爭者在成長期的擴(kuò)展

54、市場上喪失市場份額，可能不過是降低銷售增長速度，而在成熟期失去市場份額則意味著絕對的銷售量下降。由于已經(jīng)投資建造了一定的生產(chǎn)能力，競爭者一般會堅(jiān)決保衛(wèi)自己的市場，以避免“淹沒”在成本中。 除非企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)恢復(fù)行業(yè)增長速度的營銷戰(zhàn)略，或者實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破、推出更具特色產(chǎn)品，否則它必須學(xué)會在這三種竟?fàn)帀毫ο律?。成熟期有效定價(jià)的著眼點(diǎn)不是努力掙得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。成熟期競爭加劇，顧客越來越精明，不過企業(yè)仍可在此之前很好地找到改進(jìn)定價(jià)有效性，以便在成熟期保持利潤的機(jī)會。下面的措施將會提供這種機(jī)會。 將相關(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售。市場開發(fā)期的目標(biāo)是吸引潛在購買者嘗試產(chǎn)品，認(rèn)識產(chǎn)品利益。

55、所以，把獲得某個(gè)利益所需的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起用較低的價(jià)格銷售捆綁銷售是有意義的。成長期實(shí)行產(chǎn)品捆綁銷售可能因?yàn)榱硪粋€(gè)原因：使竟?fàn)幷吒y進(jìn)入。如果競爭者只生產(chǎn)組合產(chǎn)品中一個(gè)或幾個(gè)性能更好的產(chǎn)品，則很難打開市場。 在成熟期，產(chǎn)品捆綁銷售就不再是防御競爭的手段，反而會招來競爭者。越來越多的競爭者模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)的捆綁產(chǎn)品的特色。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個(gè)性能更佳的產(chǎn)品。如果顧客從市場領(lǐng)導(dǎo)者那里只能購買整個(gè)捆綁產(chǎn)品，那么精明的顧客自然會分別從崛起的竟?fàn)幷吣抢镔徺I各個(gè)單個(gè)產(chǎn)品。除非市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開來分別出售。應(yīng)該向大部分的顧客銷售他們

56、獲得某一利益所需的一部分產(chǎn)品，而不是向他們當(dāng)中的一小部分銷售整個(gè)產(chǎn)品組合。 改進(jìn)對價(jià)格敏感性的量度。成長期市場很不穩(wěn)定，不斷有新顧客和新的競爭者進(jìn)入市場，一個(gè)對顧客價(jià)格敏感性的量度很快就會變得過時(shí)。在成熟期，需求主要來自重復(fù)購買者，競爭趨于穩(wěn)定，可以更加準(zhǔn)確地量度微小的價(jià)格變動(dòng)對利潤的影響。企業(yè)會發(fā)現(xiàn)對價(jià)格略加調(diào)整就可以大幅度增加利潤。 改進(jìn)成本控制和利用。在成長期，顧客數(shù)目增加、產(chǎn)品變化增多，企業(yè)可以合理選擇在它們之中的投資比例。開發(fā)新產(chǎn)品和發(fā)展新顧客需要技術(shù)、銷售與管理的支持，由于這些開支是為未來銷售作鋪墊的成本，所以在成長期被歸結(jié)為間接費(fèi)用。在成熟期，更準(zhǔn)確地分?jǐn)備N售的追加成本能發(fā)現(xiàn)大幅

57、度增加利潤的機(jī)會。更重要的是，細(xì)致的成本分析可以識別出那些還未明顯顯示出其重要性的產(chǎn)品和顧客。如果某些產(chǎn)品需要付出更多的銷售努力，這就應(yīng)該反映在銷售的追加成本和產(chǎn)品價(jià)格上。如果對應(yīng)的需求無法承受高價(jià)，那么還是把這些產(chǎn)品淘汰為好。同樣，如果某些顧客要求額外的技術(shù)支持，企業(yè)就應(yīng)該對這種服務(wù)另行計(jì)算價(jià)格。成長期是對產(chǎn)品多樣化和發(fā)展新顧客進(jìn)行長期投資的良機(jī)；成熟期則應(yīng)砍掉那些沒有回報(bào)卻帶來損失的投資。 擴(kuò)展產(chǎn)品線。在成熟期，隨著競爭加劇，顧客日益精明，企業(yè)為基本產(chǎn)品定價(jià)的可調(diào)整范圍縮小了，不過可以通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或服務(wù)來調(diào)整自己的競爭地位（成為差異產(chǎn)品或成本領(lǐng)先的生產(chǎn)商）。 重新評價(jià)分銷渠道。進(jìn)入成熟期，多數(shù)制造商開始重新審視自己的批發(fā)價(jià)格，著眼于降低分銷商的毛利。此時(shí)，沒有必要再向那些