渠道促銷三個方向與五個原則

1、渠道促銷三個方向與五個原則渠道促銷，顧名思義，乃是針對渠道（即經(jīng)銷商）的促銷。就筆者的經(jīng)歷觀察，渠道促銷 的重要程度與頻繁度比之消費(fèi)者促銷是有過之無不及。但廠家操作渠道促銷的水平卻參差 不齊。筆者前段時間寫了篇企業(yè)渠道促銷的典型問題分析，指出了企業(yè)在策劃渠道促銷時容易范的常見錯誤。此文在網(wǎng)站或紙質(zhì)媒體發(fā)表后，收到很多讀者的熱情來信或來電， 其中代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)渠道促銷的典型問題分析一文雖然指出了問題的本質(zhì)及 分析了問題背后的原因，但是作者卻沒有提出改良方向。筆者在某種程度上也認(rèn)可讀者的觀點(diǎn)，但就筆者來說乃是“非不為也，實(shí)不能也”。渠道 促銷是一種專業(yè)性很強(qiáng)靈活度極高的工具。就筆者的功力而

2、言，要參透渠道促銷尚有一定 的難度。另外一層原因，就是渠道促銷不好說必須如何做，一些原則性的東西，對需要他 的人好象是扶手杖，而能獨(dú)立行走的人是不需要他的。渠道促銷在高手眼里乃是“無法之 法”。嚴(yán)格界定他如何做，其實(shí)是畫地為牢，自我設(shè)限。對于真正的高手乃不屑為之。這 也是筆者遲遲不寫渠道促銷“如何為之”的原因。不過，許多熱情的讀者給了我最真誠的 鼓勵，在與很多營銷高手相互探討中，也碰撞出了不少思想的火花，這些斷斷續(xù)續(xù)的“火 花”促使筆者思考并努力回答渠道促銷“如何為之”的問題。就筆者的理解，渠道促銷“如何為之”應(yīng)把握好三個方向與五個原則。三個方向分別是：銷售型促銷與市場型促銷有機(jī)結(jié)合；結(jié)合新品

3、推廣進(jìn)行促銷；結(jié)合庫存 促銷；五個原則分別是：產(chǎn)品差異化原則，用途差異化原則，客戶差異化原則，市場差異 化原則，時間差異化原則。先談渠道促銷的三個方向：一、銷售型促銷與市場型促銷有機(jī)結(jié)合銷售型促銷與市場型促銷的區(qū)分主要看目的、手段、結(jié)果來區(qū)分（有時二者也難以嚴(yán)格界 定）一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以渠道獎勵為唯一手段，以增大經(jīng) 銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的（不是唯一 目的），以市場的管理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、 市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。真正的營銷高手總是 根據(jù)市場的實(shí)際

4、情況活用二者。在市場良性發(fā)展的情況下，當(dāng)以完成任務(wù)，增大經(jīng)銷商庫 存為主要目的時，一般會傾向于選擇銷售型促銷。而市場基礎(chǔ)較差，任務(wù)壓力不大，經(jīng)銷 商庫存又較大時，聰明的營銷人員就選擇市場型促銷。但市場如戰(zhàn)場，變化與不可測因素 較多，企業(yè)對營銷人員的要求往往是又要完成任務(wù)，又要市場良性發(fā)展。所以真正的營銷高手在設(shè)計渠道促銷時往往是將銷售型促銷與市場型促銷捆綁在一起。至于二者之間誰主誰次，誰輕誰重。那就看當(dāng)時的市場環(huán)境而言了。沒有一定的量化指標(biāo)。就筆者本人的觀 察，“銷售型促銷”主要包括：1. 臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠 道獎勵的額度的梯級。一般作

5、臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉。 這樣設(shè)置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。2. 限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。 企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完 成則不給獎勵。3. 銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式。4. 福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國 等福利。5. 實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時，按一定比例贈送實(shí)物。不過經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時， 企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階。因?yàn)槭袌錾喜煌?jīng)銷商的實(shí)力差距較大。

6、6. 模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式 和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例， 渠道不敢靠預(yù)先降價的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能；同時由于有獎勵的 刺激，可以促使經(jīng)銷商將重點(diǎn)放在做好市場基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動了積 極性7. 滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時，必須同時進(jìn)銷一定比例的滯銷 貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小8. 新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷 新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場

7、。此方式的使用時機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。9. 階段獎勵（季度、年度獎勵） ：對完成年度銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。?好不明確返利的具體比例。對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎 勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。市場型促銷的手段與方法較多，主要有：1. 消費(fèi)者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、 積點(diǎn)促銷、聯(lián)合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等（有興趣的讀者可用百度搜索拙文針 對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)十三招 ）。2. 市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動 的投入。3.

8、 終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：經(jīng)銷商建設(shè)終端是一筆較大的開支，很多企業(yè)的終端建設(shè)費(fèi) 由廠家部分或完全負(fù)擔(dān)，不過廠家對經(jīng)銷商終端建設(shè)的結(jié)算往往和其年度或階段性任務(wù)完 成率掛鉤。如果廠家期望經(jīng)銷商終端建設(shè)的質(zhì)量與數(shù)量達(dá)到廠家要求。廠家可以考慮將渠 道促銷的費(fèi)用與經(jīng)銷商終端建設(shè)的數(shù)量與質(zhì)量進(jìn)行掛鉤。同時，為了避免終端后期管理的 馬虎。保障終端后期運(yùn)營的質(zhì)量，廠家亦可針對經(jīng)銷商終端后期運(yùn)營的質(zhì)量進(jìn)行考評與獎 勵。4. 培訓(xùn)支持：一般而言，廠家對企業(yè)產(chǎn)品的特性賣點(diǎn)、政策、廠家的經(jīng)營理念、導(dǎo)購技巧 較之經(jīng)銷商熟悉，在很多待業(yè)特別如陶瓷、照明行業(yè)，往往是廠家驅(qū)動渠道運(yùn)作。因此， 廠家的理念總是較之經(jīng)銷商快一步。

9、而培訓(xùn)支持是保障經(jīng)銷商與企業(yè)經(jīng)營同步的最好方式 之一。5. 市場推廣活動支持：如陶瓷、照明行業(yè)家裝設(shè)計師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市 場現(xiàn)場秀活動、展會支持等6. 人員支持：支持專職導(dǎo)購員或臨時導(dǎo)購員，或者給予導(dǎo)購員銷售提成方面的支持。7. 廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持二、結(jié)合新品推廣進(jìn)行促銷建材類品牌廠家如陶瓷、照明等在產(chǎn)品組合上一般都會考慮產(chǎn)品組合策略，即明星產(chǎn)品、 流量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品的有機(jī)組合。這些產(chǎn)品的均將以新品上市的形式推向市 場。在新品推廣的完整流程中（市場研究 -產(chǎn)品創(chuàng)意 -概念測試 -產(chǎn)品試制 -渠道上樣試銷 -意 見反饋修正 -全面上

10、市 - 后期推廣），渠道促銷做為一種有效的工具，對于新品的上市推廣 均將起到關(guān)鍵的作用。新品上市可能在渠道上面臨著幾個典型問題：第一，經(jīng)銷商不愿進(jìn)貨，因?yàn)樾缕返某晒︿N 售是有風(fēng)險的，一不小心就成了企業(yè)的滯銷品，占有經(jīng)銷商的資金與庫存。新品上市的第 一個環(huán)節(jié)就是經(jīng)銷商的說服教育工作。要達(dá)成經(jīng)銷商進(jìn)貨，無非曉之以理、秀之以利。因 此，這個時候進(jìn)行新品推廣時渠道促銷往往會采取經(jīng)銷商新品推薦會+銷售返利一起聯(lián)運(yùn)的策略。第二，新品上市面臨著有效的出樣率與有效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。有效的出樣率保障單店 績效。有效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率保障新品與目標(biāo)消費(fèi)者接觸率。所以，新品渠道促銷的政策可以 從兩方面入手，即通過政策激勵代理

11、商（批發(fā)商）保障新品的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。通過政策激勵 分銷商在終端網(wǎng)點(diǎn)的有效出樣率及出樣位置。一般來說，企業(yè)的最主要的相對利潤主要還是新品，不管是經(jīng)銷商還是廠家，經(jīng)營企業(yè)新 品的利潤總是遠(yuǎn)高于老品。為什么這樣說呢？因?yàn)槔掀吩谑袌隽魍ň昧?，價格也相對透明， 同時由于競爭對手的跟進(jìn)與模仿，必然造成老品的價格利潤空間被壓縮。由于市場的透明 化與競爭對手的模仿抄襲，老品的競爭力己大不如前，維持老品生存的常見手段只能是不 斷降價。而企業(yè)的新品則不同，企業(yè)開發(fā)新品總是針對市場與競爭對手的空隙，理論上講 其技術(shù)與競爭力都高于老品。而且新品剛進(jìn)入市場，價格不透明、信息不透明。無論是渠 道還是廠家都可維持較高的利潤。

12、在中國這個生產(chǎn)制造為主體的競爭性市場，產(chǎn)品的技術(shù)含量是普遍較低的，競爭對手的跟 進(jìn)與模仿速度非常之快，在價格戰(zhàn)不可避免且必然壓縮企業(yè)的產(chǎn)品利潤空間的情況下，企 業(yè)唯有不斷的加快新品的流量與流速方能保持市場的利潤空間。渠道促銷在新品投放市場后，可以制定相應(yīng)的渠道獎勵政策以打通渠道與終端的各個環(huán)節(jié)。 比如制定經(jīng)銷商或?qū)з弳T新品銷售提成、競賽、臺階返利、新品銷售貢獻(xiàn)獎等?；蛘哔浰?暢銷產(chǎn)品，在經(jīng)銷商進(jìn)貨時，按一定費(fèi)用比例贈送市場暢銷的其他品牌的產(chǎn)品。此目的在 于利用經(jīng)銷商對一定時期內(nèi)市面上暢銷產(chǎn)品的關(guān)注，來帶動本品牌的銷售，因?yàn)榻?jīng)銷商能 得到意外的收獲，不但能賺錢，而且還能借此對批發(fā)商進(jìn)行籠絡(luò)。三、

13、結(jié)合庫存結(jié)構(gòu)如老品、滯銷品的促銷一般而言，企業(yè)的新品銷售占比越高，企業(yè)的相對利潤空間越大。但企業(yè)都不可避免的都 會有老品與滯銷品的存在。有老品并不可怕，只要老品還是暢銷品。但滯銷品的存在卻占 有企業(yè)與經(jīng)銷商的資金與庫存。削弱了企業(yè)與渠道的競爭力。要合理規(guī)避滯銷品的存在， 是一個系統(tǒng)的問題，有產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的問題、有市場研究的問題、有庫存管理的問題、有 營銷層面的問題不一而足。但滯銷品成為事實(shí)的時候，企業(yè)如何應(yīng)對呢？渠道促銷對于消化滯銷品常見的方法是根據(jù)滯銷品的庫存數(shù)量選擇合適的時機(jī)與方法進(jìn)行渠道促銷。當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時，在經(jīng)銷商進(jìn)貨時，必須同時進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持 公司的整體業(yè)績。此方式只可

14、在旺季使用，且時間要短，配額量要小。第二種辦法是老品降價對經(jīng)銷商政策補(bǔ)差的方法：公司在相距很近的時間內(nèi)，接連采取比上次比例要高的返利政策，使得先進(jìn)貨的經(jīng)銷商比較吃虧，因此將兩次返利之間的的差額補(bǔ)足給經(jīng)銷商。此方式主要用于推出新產(chǎn)品或快速消化庫存的階段，但要做好對經(jīng)銷商的 說服解釋工作，取得他們的理解和支持，否則要引發(fā)不滿，影響后期工作的開展。第三種辦法是消庫補(bǔ)差：為了盡快消化庫存，要求經(jīng)銷商對庫存產(chǎn)品采取返利政策，庫存 消化以后再向經(jīng)銷商補(bǔ)足返利的差額。實(shí)施時要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。以渠道促銷消化老品、滯銷品而采取降價補(bǔ)差的方法是企業(yè)較為常見的手段。不過，庫存 補(bǔ)差最容易導(dǎo)致的

15、問題就是經(jīng)銷商虛報庫存，而核實(shí)經(jīng)銷商老品數(shù)量與金額是一件看上去 容易實(shí)際上很困難的事情。因?yàn)橐话愕膹S家的管理能力都無法完全掌握每一個經(jīng)銷商每一 個品類的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)。雖然現(xiàn)在很多廠家都在做經(jīng)銷商產(chǎn)品進(jìn)銷存的管理，便缺乏科學(xué)有 效的工具與持之以恒的執(zhí)行力。所以數(shù)據(jù)的含水量較高。以上是渠道促銷的三個方向，下面談渠道促銷的五個原則：產(chǎn)品差異化原則，用途差異化 原則，客戶差異化原則，市場差異化原則，時間差異化原則一、產(chǎn)品差異化原則：企業(yè)的渠道促銷資源一般而言應(yīng)重點(diǎn)用在明星產(chǎn)品推廣、新品推廣 上，也就是把握好重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)支持的原則。企業(yè)的流量型產(chǎn)品與防火墻產(chǎn)品無須做渠道 促銷（主要是阻擊競爭對手的產(chǎn)品）同

16、時，產(chǎn)品有生命周期（導(dǎo)入期-成長期 - 成熟期 - 衰退期）。渠道促銷的著重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在產(chǎn)品的導(dǎo)入期與衰退期。導(dǎo)入期是希望新品盡快達(dá)到渠 道有效的覆蓋率與新品的終端成交率，回籠生產(chǎn)與研發(fā)的資金。而衰退期是希望盡快優(yōu)化 庫存結(jié)構(gòu)，為新品上市掃清障礙，快速回籠資金。二、用途差異化原則：渠道促銷可以分成兩個大類即銷售型促銷與市場型促銷。對于不同 的市場問題與企業(yè)不同的目的，渠道促銷應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)用途的差異化。三、客戶差異化原則：即重點(diǎn)客戶重點(diǎn)支持，根據(jù)二八原則，企業(yè)20%客戶占有企業(yè) 80%的銷售與利潤來源。而另外 80%的客戶卻只占企業(yè) 20%的銷售額與利潤額。不過就筆者以往的 數(shù)據(jù)統(tǒng)計。這個數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確

17、，只能說他代表一種趨勢。筆者實(shí)際觀察到的數(shù)據(jù)更傾向于 三七原則，即企業(yè) 30%客戶占有企業(yè) 70%的銷售與利潤來源。而另外 70%的客戶卻只占企業(yè)30%的銷售額與利潤額。所以渠道促銷的資源投入上也應(yīng)當(dāng)遵循此原則，即70%的渠道促銷資源投放在 30%的金牌客戶。四、市場差異化原則：重點(diǎn)市場重點(diǎn)支持，以體現(xiàn)資源向不同市場傾斜的策略。渠道促銷 資源的投放，根據(jù)不同的市場實(shí)際情況，有針對性的投入不同的資源與不同渠道促銷的方 式。關(guān)于市場劃分，最常見的是縱向劃分法與橫向劃分法?？v向劃分法是我們常說的一級 市場（省會或中心城市） 、二級市場（地級市） 、三級市場（縣級市場） 、四級市場（鄉(xiāng) 鎮(zhèn)市場）橫向劃分法的方法較多，常見的參考指標(biāo)包括：當(dāng)?shù)厥袌龅腉DB消費(fèi)指數(shù)、購買力、戶籍?dāng)?shù)、產(chǎn)品保有率等。 （這些數(shù)據(jù)來源可見國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)或行業(yè)協(xié)會發(fā) 布的有償信息） 。有意思的是，世界上某些國家掌