廣汽本田雅閣營銷課程設(shè)計(jì)報(bào)告1

1、廣汽本田營銷課程設(shè)計(jì)報(bào)告目錄1環(huán)境研究1.1 宏觀環(huán)境1.2 微觀環(huán)境2競爭研究2.1 廣汽本田的主要競爭對手及其主要戰(zhàn)略產(chǎn)品2.2 廣汽本田的主要競爭戰(zhàn)略3. 消費(fèi)行為研究3.1 廣汽本田消費(fèi)者的購買行為特征，影響其購買的主要因素3.2 廣汽本田消費(fèi)群體及業(yè)務(wù)市場特點(diǎn)4. 目標(biāo)市場研究4.1 產(chǎn)品的目標(biāo)市場及其原因4.2 主要目標(biāo)市場策略5. 產(chǎn)品策略研究5.1 波士頓矩陣分析5.2 廣汽本田延伸產(chǎn)品的策略及原因 .5.3 品牌戰(zhàn)略和品牌推廣6. 價(jià)格策略研究6.1 廣汽本田產(chǎn)品定價(jià)方法與價(jià)格調(diào)整原因6.2 廣汽本田的組合價(jià)格策略7. 渠道策略研究7.1 渠道模式及其利弊7.2 改進(jìn)措施8.

2、 促銷策略研究8.1 促銷效果的優(yōu)劣9. 服務(wù)策略研究9.1 廣汽本田的主要服務(wù)營銷策略及其在經(jīng)營中發(fā)揮的作用10國際營銷策略研究10進(jìn)入國際市場的方式 10國際市場的格局 10開發(fā)國際的主要策略環(huán)境研究：1. 宏觀 環(huán)境（ 1 ） . 經(jīng)濟(jì)發(fā)展對汽車市場的影響經(jīng)濟(jì)危機(jī)和石油危機(jī)使汽車市場不景氣。 其次，生產(chǎn)資料市場價(jià)格總水平的 上漲對汽車產(chǎn)業(yè)是最為直觀的影響， 這對汽車生產(chǎn)企業(yè)也是非常嚴(yán)重的問題， 汽 車生產(chǎn)所用的所有材料都在漲價(jià)。再次，中國加入世界貿(mào)易組織，競爭更激烈。（2）.政府政策對汽車市場的影響對鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車而頒布的政策， 旨在抑制大排量汽車的生 產(chǎn)和消費(fèi)， 鼓勵(lì)小排

3、量汽車的生產(chǎn)和消費(fèi)， 有利于降低汽柴油消耗、 減少空氣污 染，促進(jìn)國家節(jié)能減排的工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這符合大部分人們汽車消費(fèi)的目標(biāo)， 耗油量少。這政策的出臺對我們公司是有利的， 因?yàn)閺V汽本田公司以銷售低耗油， 性價(jià)比高的汽車為主營業(yè)務(wù)， 對于這類政策的出臺， 無疑是巨大的商機(jī)， 而且消 費(fèi)稅的降低，有利于本公司的成本控制，也有利于勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。（3）. 人文環(huán)境對汽車市場的影響房產(chǎn)是投資品，汽車是消費(fèi)品。工作后頭等大事是攢錢買房，成家立業(yè)，相 信多數(shù)中國人會這么想。 且更趨向于享受型消費(fèi)， 對于車這樣的享受型消費(fèi)品充 滿了欲望。 再加上這幾年車市發(fā)展迅猛， 且價(jià)格降到了他們觸手可及的地步。

4、 先 買車意味著能擁有許多不一樣的生活。 這對于汽車市場是一個(gè)機(jī)遇， 但必須時(shí)刻 抓住 80 后的步伐，不能落后，這個(gè)是挑戰(zhàn)。2. 微觀 環(huán)境 （ 1 ） . 優(yōu)勢企業(yè)具有雄厚的經(jīng)濟(jì)背景和技術(shù)優(yōu)勢， 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境較為靈活， 采用現(xiàn)代企 業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)管理模式，具有相當(dāng)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠確保供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性。 市場占有率高， 綜合性好， 油耗低等特點(diǎn)。 購車人群以 40 歲左右的成功人士及 政府企業(yè)用車、 商業(yè)用車為主。 且廣州本田一直關(guān)注環(huán)保、 節(jié)能等與人類生存攸 關(guān)的全球性問題， 致力于綠色環(huán)保汽車的生產(chǎn)， 努力建設(shè)真正意義上的“綠色工 廠”，并通過了 IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證。（ 2

5、）. 劣勢廣汽本田所擁有的產(chǎn)品品種少，競爭力弱，還有因 受國家政策向小排量汽車傾斜、 宏觀經(jīng)濟(jì)仍未走出谷底等因素的影響，其高成本成為發(fā)展的重要影響因素。二、競爭研究1. 廣汽本田的主要競爭對手及其主要戰(zhàn)略產(chǎn)品 廣州本田汽車的主要競爭對手是豐田汽車， 其主要有逸致， 凱美瑞以及皇冠 等品牌。 豐田建立一個(gè)全球性的框架， 在不同地域?qū)嵭胁煌牟呗裕?對日本本土 而言是以經(jīng)濟(jì)型汽車為主， 對歐美來說就是安逸舒適性為主， 對我國來說高級配 置車和經(jīng)濟(jì)型車為主。第一，豐田總部將為地區(qū)分部的舉措提供整體指導(dǎo)與支持。 第二，區(qū)域分部可以自行決定如何最好地服務(wù)客戶。因此，豐田和政府、媒體及 消費(fèi)者之間擁有更為

6、牢固的關(guān)系。2. 廣汽本田的主要競爭戰(zhàn)略 企業(yè)一直注重生產(chǎn)能力的擴(kuò)大以及市場份額的爭取。具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)， 第一，其基本步調(diào)仍是擴(kuò)張， 進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)能。 第二，差異競爭堅(jiān)持“本土化”。 將關(guān)鍵零部件進(jìn)行本土化生產(chǎn)， 目的是為了促進(jìn)成本競爭力， 在中國市場獲得更有利的優(yōu)勢。 第三，務(wù)實(shí)的新能源方向。 本田汽車更看重的是新技術(shù)與成本之間 的平衡以及最符合中國市場的能源選擇。三、消費(fèi)行為研究1. 廣汽本田主要消費(fèi)者的購買行為特征，影響其購買的主要因素（ 1）. 購買行為特征 相對于生活用品的消費(fèi)， 汽車的購買者較少； 購買量少； 購買者的地理位置 相對集中；是直接購買，行為是新購或重購；影響購買的

7、人較多；需求彈性小。（ 2）. 主要因素 心理特征如需求與動機(jī)等， 感覺，個(gè)人特質(zhì)如個(gè)性、 經(jīng)濟(jì)條件等， 文化因素， 社會因素；車價(jià)、油耗 、安全性；購買手續(xù)繁雜，稅費(fèi)過多，使用費(fèi)用負(fù)擔(dān)過 重；地方保護(hù)與市場分割； 金融服務(wù)滯后影響了汽車消費(fèi)市場的啟動； 二手車市 場體系不完善影響了汽車消費(fèi)市場的增長。2.廣汽本田主要消費(fèi)群體和業(yè)務(wù)市場的特點(diǎn) 廣汽本田的消費(fèi)群體幾乎囊括了不同年齡階段的消費(fèi)者，有 剛出 校園進(jìn)入社會且收入較少的客戶；有 都市白領(lǐng)、奮 斗青年；有 中年大 眾和有錢老板。業(yè)務(wù)市場容量大，消費(fèi)品屬高檔耐用選用品，需求具有多用性， 需求隨著時(shí)代發(fā)展而發(fā)展，需 求具有明顯的層次性和連 帶

8、效應(yīng)，市 場 非專業(yè)購買。四、目標(biāo)市場研究1. 產(chǎn)品的目標(biāo)市場及其原因 飛度定位在城市小型車市場，混合動力型車，是本田的全球戰(zhàn)略車型，因 飛度的外觀和內(nèi)飾都十分符合年輕時(shí)尚。 鋒范和雅閣是中端型汽車， 有強(qiáng)健動感 的形象，更具活力，不但是舒適的家用車，還可以作為商務(wù)用途。奧德賽市場定 位主要針對私人兼顧商務(wù)和休閑多功能的用車， 是中高級車， 因空間大， 讓車主 可以享受生活并兼顧各種場合。 歌詩圖定位是轎跑型豪華跨界車。 既有轎跑車的 操控性和它的流線型的外觀，還有豪華車的空間和舒適性，又有 SUV 的多功能 性，它是一個(gè)進(jìn)入新的細(xì)分市場的車型。 自主品牌的理念這部車就是針對于年輕 消費(fèi)者，一

9、個(gè)新中間層設(shè)計(jì)的， 在油耗方面、 排量方面是往經(jīng)濟(jì)型方向發(fā)展的一 個(gè)車型。2. 主要目標(biāo)市場策略本田的目標(biāo)市場策略是差異性營銷策略，它 將市場劃分為若干個(gè) 需求與 愿望 大致 一致 的 細(xì)分 市場 ，再根 據(jù)不 同的 細(xì)分 市場 制定 不 同的 市場營銷組合。優(yōu) 點(diǎn)是有針對性地滿足具有不同特征的 顧客群，提 高 產(chǎn)品的競爭能力。缺點(diǎn)是致使市場營銷費(fèi)用大幅的增長。1. 波士頓矩陣分析 明星產(chǎn)品： 奶牛產(chǎn)品： 野貓產(chǎn)品： 瘦狗產(chǎn)品：五、產(chǎn)品策略研究鋒范，年銷售增長率和相對市場占有率高 雅閣，年銷售增長率較高，相對市場占有率高 歌詩圖，年銷售增長率高，相對市場占有率高低 思迪，年銷售增長率和相對市場

10、占有率低繼續(xù)導(dǎo)入“ Honda品牌的產(chǎn)品，堅(jiān) 體現(xiàn)“先進(jìn)技術(shù)、值得信賴”的品牌 價(jià)2. 廣汽本田延伸產(chǎn)品的策略及原因 廣汽本田的延伸產(chǎn)品策略是雙向延伸策略， 品牌更新及品牌擴(kuò)展策略： 推出 企業(yè)的自主品牌“理念”，滿足中國消費(fèi)者需求，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化研發(fā)、強(qiáng)化采 購體系，制造體系等方面有一個(gè)大的發(fā)展； 持 Honda 全球最先進(jìn)的技術(shù)與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)， 值。廣度和長度等有限， 不利于其在市場中原因：廣汽本田的產(chǎn)品組合的深度、 的占有率；同時(shí)，其是為了取得同類產(chǎn)品的市場定位，擴(kuò)大經(jīng)銷，增強(qiáng)企業(yè)的競 爭能力。有一定的特色如獨(dú)特別致、 企業(yè)特點(diǎn)的信息，易記 企業(yè)擴(kuò)充不同檔次的產(chǎn)品， 提高企業(yè)的聲譽(yù)。 發(fā)布電

11、3. 品牌策略和品牌推廣 廣汽本田的品牌策略是品牌設(shè)計(jì)策略、 品牌延伸策略和發(fā)布電動車戰(zhàn)略。 品 牌設(shè)計(jì)策略：本企業(yè)的每一款車都有自己獨(dú)立的品牌， 新穎美觀、感染力強(qiáng)，能傳神的向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品、 讀。品牌延伸策略： 企業(yè)采用個(gè)別品牌策略。 好處是： 適應(yīng)不同層次的消費(fèi)需求， 可以擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品陣容， 動車戰(zhàn)略，凸顯出本田急需扭轉(zhuǎn)在華保守形象。品牌推廣：企業(yè)有品牌培育的過程，會充分利用傳統(tǒng)的媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，包 括車展來加強(qiáng)宣傳， 使得品牌、產(chǎn)品的價(jià)值讓更多客戶認(rèn)可， 使得顧客在最自信 的時(shí)候作出最正確的選擇。 廣本也致力與節(jié)能、 環(huán)保方面， 在環(huán)保方面做了大量 的工作。在產(chǎn)品方面， 新能源汽

12、車是一個(gè)新的發(fā)展趨勢， 企業(yè)在積極做車型的規(guī) 劃情況。六、價(jià)格策略研究1. 廣汽本田的產(chǎn)品定價(jià)的方法與價(jià)格調(diào)整原因 定價(jià)方法：當(dāng)產(chǎn)品投入市場時(shí)是依據(jù)成本導(dǎo)向定價(jià)法， 依據(jù)市場競爭的激烈程度、競爭對手的反應(yīng)和企業(yè)自身的市場定位而采取競爭導(dǎo)向定價(jià)法。 廣汽本田 的價(jià)格競爭策略就是采取低價(jià)并保持一定的穩(wěn)定性， 或可稱為一步到位的定價(jià)方 法，這種定價(jià)策略雖然使廣州本田在一定的時(shí)期內(nèi)承受不小的市場競爭壓力， 但 廣本即贏得了消費(fèi)者的心，也樹立了品牌形象。價(jià)格調(diào)整原因： 價(jià)格調(diào)整深受宏觀和微觀的影響具體有， 車型銷售情況較好 或產(chǎn)品產(chǎn)量較少， 提高產(chǎn)品價(jià)格； 產(chǎn)品不好銷售或進(jìn)行各種促銷活動時(shí)降價(jià)銷售 或折

13、扣銷售，提高產(chǎn)品的銷售量，保持或增加市場份額，如飛度下線前后，其他 經(jīng)濟(jì)車型紛紛降價(jià)， 與其說是對飛度低價(jià)市的阻擊， 不如說是對飛度的避讓， 以 期望保住自己的市場份額； 市場物價(jià)上漲， 保養(yǎng)和維修的工時(shí)費(fèi)進(jìn)行調(diào)整， 價(jià)格 提高。2. 廣汽本田的組合價(jià)格策略產(chǎn)品線定價(jià)策略：廣汽本田的所有產(chǎn)品可分為低、中、高三檔，因檔次的不 同所以其不同產(chǎn)品擁有不同的價(jià)格； 地區(qū)定價(jià)策略： 廣汽本田將全國市場劃分為 幾個(gè)市場銷售區(qū)， 各區(qū)之間的價(jià)格不一致， 但在區(qū)內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)， 這樣就不容 易出現(xiàn)“串貨”或商品的“倒賣”現(xiàn)象。選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)策略和 需附帶產(chǎn)品的定價(jià)策略都是汽車市場營銷中比較流行的

14、策略， 也是企業(yè)及經(jīng)銷商 常采用的策略。七、渠道策略研究1. 渠道模式及其利弊廣汽本田建立了以售后服務(wù)為中心的 “四位一體” 的品牌專營特約銷售服務(wù) 店網(wǎng)絡(luò)。以下是其營銷網(wǎng)絡(luò)的幾個(gè)特點(diǎn)。（ 1）四位一體。提供全方位的完善服務(wù) （整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信 息反饋）讓顧客滿意將銷售與維修有機(jī)地結(jié)合起來，形成收益互補(bǔ)，以利于 特約店長期穩(wěn)定的發(fā)展良好的企業(yè)形象。（ 2）品牌專營。有利于引導(dǎo)顧客上門購車，促進(jìn)銷售 +增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的信心； 樹立良好的企業(yè)形象提高品牌的知名度提高特約店的專業(yè)服務(wù)水平。 （3）統(tǒng)一價(jià)格。排除顧客在價(jià)格方面的顧慮，避免特約店與顧客在價(jià)格問題上 產(chǎn)生過多爭執(zhí)： 便于

15、將惡性的價(jià)格競爭引導(dǎo)向良性的服務(wù)競爭， 保證特約店的穩(wěn) 定經(jīng)營，便于市場的管理，不存在異地競爭。（4）直接銷售。直接將車銷售給顧客，減少中間環(huán)節(jié)避免不生產(chǎn)任何附加值 的費(fèi)用，讓顧客得到更大實(shí)惠。（5）開啟駕校渠道營銷 從中高端市場入手， 逐步向下探，有利于增加銷售方式， 提高銷售量。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)通過建立以售后服務(wù)為中心的四位一體的特約店提供舒適的購車 環(huán)境、專業(yè)全面的售后服務(wù)、 純正的零部件， 使用戶從購車到使用全過程得到良 好的服務(wù)贏得了用戶的信籟和滿意， 吸引了源源不斷的新老顧客。 企業(yè)強(qiáng)調(diào)通過 售后服務(wù)的收益覆蓋特約店的整個(gè)經(jīng)營費(fèi)用， 通過直銷使特約店與用戶之間建立 相互信鞍的關(guān)系，從而使

16、特約店長期、穩(wěn)定地發(fā)展，并樹立廣州本田的品牌形象 缺點(diǎn)：龐大的經(jīng)銷商系統(tǒng)使得物流、信息流和資金流的傳遞效率逐漸下降， 從而導(dǎo)致物流速度慢、 庫存成本增加， 資金流衰退、 代理商因此也會索要更高的 退貨損失。2. 改進(jìn)措施改進(jìn)措施：直接與終端經(jīng)銷商建立合作關(guān)系， 并將其納入其獨(dú)立的營銷網(wǎng)絡(luò)， 同時(shí)運(yùn)用品牌專營策略把對營銷網(wǎng)絡(luò)的管理和運(yùn)作都提升到了同一水平高度。 八、促銷策略研究“至臻科技， 新裝禮獻(xiàn)” 為主題的大型促銷活 增加消費(fèi)者購買幾率；加速對產(chǎn)品的重復(fù)購 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。缺點(diǎn)：贈品差，影響1. 促銷效果的優(yōu)劣廣汽本田在全國范圍內(nèi)啟動以 動。優(yōu)點(diǎn)：增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力； 買；促進(jìn)經(jīng)銷商推

17、介產(chǎn)品的積極性， 銷量；有可能降低品牌的形象。大禮包，在為愛車全面提升防盜防搶的安車行無憂 ”尊貴服務(wù)與購買雅閣，將獲得“車行無憂” 全性能的同時(shí)，更可享受由廣汽本田與中國移動聯(lián)合送出 移動增值優(yōu)惠即有效的宣傳企業(yè)及其品牌，提升了企業(yè)及其品牌的知名度。 九、廣州本田服務(wù)策略研究1. 廣州本田的主要服務(wù)營銷策略，及其在經(jīng)營中發(fā)揮的作用廣汽本田自成立以來，一直堅(jiān)持“尊重人，三個(gè)喜悅”的企業(yè)理念， 將顧客“購買的喜悅”放在首位，不遺余力地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。早 在成立之初，廣汽本田成為第一個(gè)在國內(nèi)導(dǎo)入“四位一體”特約銷售服務(wù)模式 （以售后服務(wù)為中心，集整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋 于一

18、體 ） 的汽車廠家，使顧客從買車到用車的全過程都得到卓越的服務(wù)。目 前，特約銷售服務(wù)店的功能已經(jīng)得到進(jìn)一步的擴(kuò)大， 由原來的“四位一體” 發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”，“多位一體”的服務(wù)項(xiàng)目覆蓋了 二手車、汽車金融、保險(xiǎn)、車友俱樂部等領(lǐng)域。 多年以來，廣汽本田始終 堅(jiān)持圍繞“提高顧客滿意度”來建設(shè)和完善售后服務(wù)管理體系，以“親、 速、確、安”為服務(wù)口號，以“提供超越顧客期待的服務(wù)”為目標(biāo)，通過 開展豐富多彩的服務(wù)項(xiàng)目，不斷完善自身的服務(wù)體系，持續(xù)提升特約銷售 服務(wù)店的服務(wù)能力和服務(wù)水平。2. 改進(jìn)建議購買。廣汽本田應(yīng)該完善服務(wù)內(nèi)容， 注意服務(wù)的每個(gè)細(xì)節(jié)， 感動消費(fèi)者， 以心換心； 要情系

19、社會，多為社會做貢獻(xiàn)， 才能樹立企業(yè)的良好形象； 要傳播汽車的情感消 費(fèi)文化，吸引消費(fèi)者，讓她們?nèi)⒂^。試乘、十 、國際營銷策略研究日成立，由廣州汽車集團(tuán)公司和日本50%股份, 合作年限為 30年。 最簡單的經(jīng)營方式， 也是企1. 進(jìn)入國際市場的方式 合作經(jīng)營：廣汽本田于 1998年7月 1 本田技研工業(yè)株式會社合資經(jīng)營，雙方各占 產(chǎn)品出口： 是廣汽本田走向國際市場的最初級、 業(yè)在本國制造產(chǎn)品， 再通過一定的渠道將產(chǎn)品銷往目標(biāo)市場國的方式。 如飛度出 口歐洲出口不同的國家飛度形狀有差別， 英國是飛度右舵車， 加拿大是加長型三 廂飛度等 。2. 國際市場的布局 國際市場呈現(xiàn)出寡頭壟斷的競爭結(jié)構(gòu)：

20、 從地區(qū)范圍看， 國際汽車銷售市場主 要被北美、西歐和亞洲所占領(lǐng)；從銷量來看，美國、日本、德國近幾年的銷量最 大；從汽車制造企業(yè)來看， 世界范圍內(nèi)的大汽車集團(tuán)進(jìn)一步兼并合作， 使得集團(tuán) 化、跨國生產(chǎn)的趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)。 汽車從設(shè)計(jì)、 制造到銷售進(jìn)一步趨于被幾個(gè)大 的汽車跨國集團(tuán)所壟斷。3. 開發(fā)國際市場的主要戰(zhàn)略 主要戰(zhàn)略： 國際市場營銷產(chǎn)品策略， 國際市場營銷渠道策略， 國際市場營銷 定價(jià)策略，國際市場營銷促銷策略。參考資料：汽車營銷課本 市場營銷學(xué) 百度 谷歌 中國汽車網(wǎng)附件 1經(jīng)銷商調(diào)查問卷您好，首先萬分感謝您抽空填寫此問卷。 我們是湖北汽車工業(yè)學(xué)院科技學(xué)院汽車 營銷專業(yè)的學(xué)生， 為了完成課設(shè)， 我們需要了解一些廣汽本田方面的知識， 不會 作為商業(yè)用途，請您放心填寫！1、店里最暢銷的車型是（ ）D、歌詩圖E、奧德賽A、雅閣B、飛度C鋒范 2、一年的平均銷量是多少？ 3、今年的廣汽本田的銷量如何？ 4、你們店里促銷活動效果怎樣？ 5、在您工作中 ,你認(rèn)為哪些問題最為嚴(yán)重 ,影響到您和總部的溝通及合作 ?6、在渠道激勵(lì)措施上 ,您比較認(rèn)可哪些 ?7、作為渠道銷售商 ,您希望在哪些地方能獲得公司獎勵(lì)