藥品媒介投放計(jì)劃全案

1、藥品媒介投放計(jì)劃全案目 錄一、 XX【科芬汀】媒體目標(biāo)二、 XX【科芬汀】媒體策略1、 媒體對(duì)象階層設(shè)定2、 媒體投資地理性策略3、 媒體分析選擇4、媒體組合效果目標(biāo)5、媒體行程設(shè)定6、制定策略優(yōu)先順序三、XX【科芬汀】媒體執(zhí)行方案及預(yù)算四、XX【科芬汀】媒體計(jì)劃評(píng)估一、XX【科芬汀】媒體目標(biāo)建立【科芬汀】產(chǎn)品品牌，形成【科芬汀】品牌消費(fèi)群。二、XX【科芬汀】媒體策略1、 媒體對(duì)象階層設(shè)定 重級(jí)對(duì)象：以2534歲、4550歲城市女性為主。 輕級(jí)對(duì)象：以成年男性、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔。2、 媒體投資地理性策略 重級(jí)地區(qū)：以XX主城區(qū)為主；以縣級(jí)市區(qū)城鎮(zhèn)為輔。 輕級(jí)地區(qū)：輻射四川、貴州省。3、 媒體分析選

2、擇(1)、媒體特性分析 電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、被動(dòng)地接受。 廣播媒體：農(nóng)村覆蓋能力強(qiáng)、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而轉(zhuǎn)化為個(gè)人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。 報(bào)紙媒體：主動(dòng)地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高。 雜志媒體：印刷精美、針對(duì)性強(qiáng)、主動(dòng)接受，傳播速度慢。 戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動(dòng)地接受、信息承載量小。 POP媒體：簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的功能，只能在賣場(chǎng)發(fā)揮作用。 DM媒體：針對(duì)性強(qiáng)、直接反應(yīng)效果佳，接受對(duì)象少、與大企業(yè)形象不符。、影響【科芬汀】媒體選擇的諸要素分析 品類

3、關(guān)心度分析由于【科芬汀】的主要功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，此類癥疾人們經(jīng)常發(fā)生，屬品類關(guān)心度較高的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品購(gòu)買決定所需行程較長(zhǎng)，且因藥品直接關(guān)系人體生命健康，導(dǎo)致消費(fèi)行態(tài)偏向?yàn)樯鲬]性購(gòu)買，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達(dá)到重點(diǎn)詳細(xì)地介紹產(chǎn)品功能的目的，為消費(fèi)者提供購(gòu)買參考。 品類相關(guān)性分析媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值?！究品彝　繉儆诩彝コ渌幤?，功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，選擇報(bào)紙的藥品類欄目、電視導(dǎo)購(gòu)節(jié)目及體育性節(jié)目等獲得的相關(guān)性效果更好。 品牌形象與個(gè)性分析【科芬汀】的品牌形象和個(gè)性重點(diǎn)突出安全、健康的特點(diǎn)，媒體投放選擇穩(wěn)重性、

4、權(quán)威性和教育引導(dǎo)性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強(qiáng)廣告效果的產(chǎn)出。 消費(fèi)習(xí)慣分析【科芬汀】是家庭常備藥，購(gòu)買者主要為家庭主婦，她們購(gòu)買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質(zhì)量進(jìn)一步提升，在深夜時(shí)段以電視廣告感性訴求，對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標(biāo)受眾接受的針對(duì)性更強(qiáng)。 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析【科芬汀】由處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，剛開始進(jìn)入OTC市場(chǎng)，為迅速打開局面，從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，在時(shí)間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時(shí)隨地的說(shuō)服，能更加提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次。、媒體的選擇 電波媒體：目的迅速擴(kuò)散產(chǎn)品知名度，樹

5、立品牌形象要求本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w，如CQTV4、交通廣播臺(tái)等，電視在黃金時(shí)段及深夜時(shí)段播出，廣播避開電視時(shí)段露出。 平面媒體：目的詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認(rèn)知度要求以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導(dǎo)性更強(qiáng)的報(bào)紙媒體為主，選擇發(fā)行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面，如晚報(bào)、晨報(bào)的醫(yī)藥欄目等。 其它媒體：目的彌補(bǔ)電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強(qiáng)化電波、平面廣告效果，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。要求應(yīng)用店招、立牌、用戶手冊(cè)、招貼、贈(zèng)品及促銷禮品，在賣場(chǎng)、診所及促銷活動(dòng)場(chǎng)所等針對(duì)性很強(qiáng)的地方進(jìn)行宣傳，與

6、消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的購(gòu)?fù)ā?、 媒體組合效果目標(biāo) 重級(jí)地區(qū)：電波50%， 100， 50(收視點(diǎn))平面20萬(wàn)份, 7， 140萬(wàn)5%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率)其它10%，50%(接觸人口占總?cè)丝诼?綜合10(家庭暴露頻次), 80%(接觸人口占總?cè)丝诼? 輕級(jí)地區(qū)：電波40%，80，32(收視點(diǎn))平面5萬(wàn)份, 5， 25萬(wàn)3%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率)其它5%，20%(接觸人口占總?cè)丝诼?綜合8(家庭暴露頻次), 30%(接觸人口占總?cè)丝诼? 組合目標(biāo)：電波不低于45%，不低于80，不低于36(收視點(diǎn))平面25萬(wàn)份, 6.6， 165萬(wàn)4%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率)其它8

7、%，35%(接觸人口占總?cè)丝诼?綜合9(家庭暴露頻次), 50%(接觸人口占總?cè)丝诼?5、 媒體行程設(shè)定媒體行程為期半年，每月分四個(gè)周時(shí)間段，共投放24個(gè)周時(shí)間段，整體分兩個(gè)階段：第一階段連續(xù)式：每周以連續(xù)方式露出，以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度之目的。第二階段脈動(dòng)式：此階段12周持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度之目的。6、 制定策略優(yōu)先順序本媒體投放的目標(biāo)是“建立【科芬汀】產(chǎn)品品牌，形成【科芬汀】品牌消費(fèi)群”：第一階段要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度目的，應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接

8、觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 目標(biāo)媒體對(duì)象階層設(shè)定 媒體投資地理性策。第二階段要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達(dá)率，然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w對(duì)象階層設(shè)定 媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 媒體投資地理性策略。三、XX【科芬汀】媒體執(zhí)行排期及預(yù)算、第一階段達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度、第二階段達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度、費(fèi)用預(yù)算 第一階段 共計(jì)：106萬(wàn)元 第一階段 共計(jì)：46萬(wàn)元 合計(jì)：152萬(wàn)元四、XX【科芬汀】媒體計(jì)劃評(píng)估任何媒體計(jì)劃都不應(yīng)一成不變地加以墨受，必須根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計(jì)劃媒體購(gòu)買執(zhí)行媒體計(jì)劃評(píng)估修改媒體計(jì)劃的循環(huán)檢測(cè)，進(jìn)行評(píng)估的主要要