第一章市場營銷和營銷哲學(xué)

1、第一章市場營銷和營銷哲學(xué)第一節(jié)市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念一、市場營銷的學(xué)科性質(zhì)（一）市場營銷學(xué)產(chǎn)生（單選）1912年，赫杰特齊岀版了一本以“市場營銷學(xué)”命名的教科書，標(biāo)志著市場營銷學(xué)的誕生。（二）市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系（單選）1. 市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué) ：市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系是最為緊密的，經(jīng)濟(jì)學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ)，是“從 經(jīng)濟(jì)學(xué)的母體中脫胎而出的”。2. 市場營銷學(xué)與心理學(xué):場營銷學(xué)的核心概念（如需要、欲望等），來源于心理學(xué)。（三）市場營銷的概念（單選、多選）菲利普科特勒從兩個角度表述了市場營銷的含義：（1）從社會角度看；（2）從管理角度看。二、市場營銷的特征（簡答題）（1）市場營銷不

2、僅僅是銷售。（2） 市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程。讓渡價值的流程主要包括3個環(huán)節(jié)：選擇價值、提供價值、傳播價值。（3）市場營銷是組織的整體哲學(xué)。三、市場營銷的核心概念（單選）營銷者、預(yù)期顧客與相互營銷（1）交易雙方積極主動尋求響應(yīng)的一方稱為營銷者，而另一方則稱為 預(yù)期顧客。（2） 營銷者既可以是買方，也可以是賣方。（3）交易雙方并非總是存在主動和被動的關(guān)系，如果出現(xiàn)交易雙方都積極尋求響應(yīng)的情況， 則雙方都稱為營銷者，這種情況稱為 相互營銷。需要、欲望和需求（1） 需要，是指人類的基本要求。需要趨向某些特定目標(biāo)時，就變成了欲望.。（2）需求，是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。鏈接：需求的構(gòu)成

3、要素有兩個：（1）欲望；（2）購買能力。交換與交易（多選題）（1）交換，是通過提供某種東西作為回報，從某人處取得自己所需物品的行為。（2）交易，是指雙方之間的價值交換所構(gòu)成的一種行為。（3）交換發(fā)生的5個條件：至少有兩方參與；每一方都有對方所需的東西； 每一方 都能溝通信息和傳送物品； 每一方都自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)或稱心如意的。區(qū)別：交換是一個過程，而交易是一種狀態(tài)或一個事件。市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)（1）市場營銷學(xué)中，市場特指企業(yè)的顧客群體。（2）市場營銷學(xué)中的關(guān)系，是指企業(yè)與其經(jīng)營活動中的關(guān)鍵成員（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧 客等）所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易

4、關(guān)系。（3）市場營銷學(xué)中的網(wǎng)絡(luò)，是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者（顧客、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、 廣告商、金融機(jī)構(gòu)等）所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。鏈接：企業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和穩(wěn)定性，是形成企業(yè)市場競爭力的重要因素。第二節(jié)市場營銷哲學(xué)的確立一、市場營銷哲學(xué)的概念（單）市場營銷哲學(xué)也稱市場營銷導(dǎo)向，是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。、市場營銷類型（多選）市場營銷類型主要包括：（1）生產(chǎn)導(dǎo)向；（2）產(chǎn)品導(dǎo)向；（3）推銷導(dǎo)向；（4）營銷導(dǎo)向；（5）顧客導(dǎo)向；（6）社會營銷導(dǎo)向（一）傳統(tǒng)市場 營銷哲學(xué)（多選、單選）1.生產(chǎn)導(dǎo)向：（1） 生產(chǎn)導(dǎo)向是最為古老的

5、一種市場營銷哲學(xué)，是一種重生產(chǎn)而輕營銷的市場觀念。（2）生產(chǎn)者認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到且價格低廉的產(chǎn)品。（3）大批量、少品種 。（4）福特曾宣言：我們的汽車唯一的缺點(diǎn)是，生產(chǎn)的不夠快。2.產(chǎn)品導(dǎo)向：（1）觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能且具備某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。（2）缺陷：過于關(guān)注產(chǎn)品本身而忽視了消費(fèi)者需求。（3） 菲利普科特勒：它們可能忘記了產(chǎn)品只是解決消費(fèi)者問題的工具而已。3.推銷導(dǎo)向：（1） 消費(fèi)者都具有購買惰性 。（2）觀念認(rèn)為：企業(yè)推銷什么，消費(fèi)者就購買什么。（3） 推銷導(dǎo)向產(chǎn)生于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的特殊時期，但營銷活動的起點(diǎn)仍舊是企業(yè)自 身而不是消費(fèi)者。（二）現(xiàn)代市場

6、1.營銷導(dǎo)向：（1）觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價值目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確定位目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更為有效地傳遞相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足這些需要和欲望。（2）營銷導(dǎo)向是一種以顧客為中心的經(jīng)營理念，它產(chǎn)生于買方市場步入成熟、市場競爭日益激烈的市場環(huán)境中。（3）營銷導(dǎo)向的岀現(xiàn)，徹底顛覆了自企業(yè)營銷實(shí)踐產(chǎn)生以來一直被沿襲的慣性思維。營銷哲學(xué)（多選、單選）2.顧客導(dǎo)向：（1）營銷導(dǎo)向關(guān)注的焦點(diǎn)是目標(biāo)市場，而顧客導(dǎo)向關(guān)注市場中的每一位顧客。（2）共同之處： 對顧客中心地位的認(rèn)可。區(qū)別：與營銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)滿足整個目標(biāo)市場的需要不同，顧客導(dǎo)向更為精確，它強(qiáng)調(diào)要滿足市場中不同顧客的需要。3.社會營銷導(dǎo)向：社會營

7、銷導(dǎo)向的核心觀點(diǎn)是：企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要的同時還應(yīng)考慮到社 會整體福利和長遠(yuǎn)利益。鏈接：（1）基本思路：傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的一個基本思路是“ 以產(chǎn)定銷”，沒有給予顧客自由選擇的權(quán)利；現(xiàn)代營銷哲學(xué)的產(chǎn)生使企業(yè)營銷活動 開始以滿足顧客需要為中心，從而實(shí)現(xiàn)了“以銷定產(chǎn)”。（單選）（2）思維方式：傳統(tǒng)的營銷哲學(xué)，從本質(zhì)上來講，沒有擺脫“以生產(chǎn)者為中心”的思維定式 三、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確定（一）確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱（簡答題、多）確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱包括：（1）目標(biāo)市場；（2）顧客需要；（3）整合營銷；（4）盈利能力（1）目標(biāo)市場。（2）顧客需要。 個環(huán)節(jié)。（3）整合營銷。目標(biāo)市場是指企業(yè)營銷活動

8、所針對的具有相似需要的顧客群體。營銷導(dǎo)向的岀發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的需要，分析顧客需要也是踐行現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)必不可少的一是指企業(yè)以顧客為中心，整合內(nèi)部所有資源，以提高顧客的服務(wù)水平和滿足程度，使所有部門都為滿足顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。（4）盈利能力。是指營銷活動要取得一定的經(jīng)營績效。鏈接：整合營銷，才能真正實(shí)現(xiàn)“整體大于部分之和”的系統(tǒng)功效。（單選）（二）顧客需要的層次（簡答題）對于顧客的某種需要，層次劃分為：（1）表明了的需要：顧客明確提岀的需要。（2） 真正的需要：在基本需要中隱含的顧客真正的需要。（3）未表明的需要：顧客希望通過購買行為能夠獲得附加價值。（4）令人愉悅的需要：顧客期望從購

9、買經(jīng)歷中獲得一種愉悅的心情。（5）秘密的需要：顧客期望企業(yè)能夠像朋友一樣設(shè)身處地考慮其需要。（三）現(xiàn)代市場營銷學(xué)確立的動力和阻力（多選、簡答題）1. 現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力 ：（1）銷售額下降。當(dāng)企業(yè)銷售額下降時，企業(yè)自然會進(jìn)行反思并積極尋找解決問題的途徑。（2）增長緩慢。面對增長緩慢的市場，企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的有效途徑之一是進(jìn)入新的市場（3）購買形式變動。為了應(yīng)對市場環(huán)境變化，企業(yè)自然會開始關(guān)注顧客需求，并最終確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)。（4）競爭的加劇。競爭壓力不斷加劇，企業(yè)不得不做岀更加周密的營銷策劃、營銷調(diào)研，開展有效的營銷活動（5）營銷費(fèi)用增長。2. 現(xiàn)代市場營銷學(xué)面臨的阻力 ：（1）

10、組織的抵制；（2）學(xué)習(xí)緩慢；（3）迅速遺忘。第三節(jié)市場營銷管理流程、市場營銷管理的概念、市場營銷管理的目標(biāo)（一） 市場營銷管 理的概念（單選）市場營銷管理，是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換 關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制。（二）市場營銷管理的任務(wù)（單選）市場營銷管理的任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而對不同的需求狀況進(jìn)行合理的調(diào)整。（三）市場營銷管理 的目標(biāo)（單選）市場營銷管理的目標(biāo)是促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是需求管理。、需求的類型（單選）1.負(fù)需求負(fù)需求，是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意岀錢回避它的一種需求狀況例如：岀于對健康的追求，很多消

11、費(fèi)者在影視方面盡量回避油炸食品等高能量食物。2.無需求無需求，是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。例如，多數(shù)男士對面膜等產(chǎn)品往往沒有興趣。3.潛在需求潛在需求。是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)無法使之滿足的一種需求狀況。例如，現(xiàn)在消費(fèi)者對某些節(jié)能低耗產(chǎn)品的需求。4.下降需求下降需求，是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。例如，產(chǎn)品更新?lián)Q代后，人們對過時產(chǎn)品常常出現(xiàn)下降需求。5.不規(guī)則需求不規(guī)則需求，是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年的不同季節(jié)，或一周的不同日子，甚至一天的不同時間段波動很大的一種需求狀況。6.充分需求充分需求，是指某種物

12、品或服務(wù)目前的需求水平和時間等干預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。7.過量需求過量需求，是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。8.有害需求有害需求，是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求，如煙草等。（二）市場營銷管理任務(wù)（簡單應(yīng)用）1.負(fù)需求營銷管理 任務(wù)（1 ）深入分析這種情況產(chǎn)生的原因并積極尋找突破口；（2）在此基礎(chǔ)上對原先的營銷方案進(jìn)行修改和完善，力求使負(fù)需求向正需求轉(zhuǎn)變。2.無需求營銷管理 任務(wù)（1）從新的角度思考本企業(yè)產(chǎn)品的價值所在；（2）同時在原有市場上采用新的手段刺激消費(fèi)行為。3.潛在需求營銷管 理任務(wù)分析潛在需求帶來的市場機(jī)會，衡量開發(fā)新市

13、場可能要承擔(dān)的風(fēng)險和相應(yīng)的獲利潛 力，從而在此基礎(chǔ)上決定是否要拓展市場。4.下降需求營銷管理任務(wù)（1）分析需求下降的主觀和客觀原因；（2 ）分別采取有針對性的營銷手段，努力阻止或減緩需求下降的趨勢。5.不規(guī)則需求營銷管理任務(wù)通過靈活運(yùn)用營銷手段和工具來對需求進(jìn)行調(diào)節(jié)。6.充分需求營銷管 理任務(wù)充分挖掘產(chǎn)品的潛力，對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和完善。 使這種狀態(tài)能夠持續(xù)盡可能長的時間。7.過量需求營銷管理任務(wù)降低或者轉(zhuǎn)移需求，常見的手段主要有提升價格、開發(fā)替代品等。8.有害需求營銷管理任務(wù)（1 ）提升價格、減少甚至停止供給來抑制這種需求；（2 ）積極宣傳和提醒消費(fèi)者這種需求的有害性。鏈接:充分需求對于供需

14、雙方來講是一種最理想的市場狀態(tài)三、市場營銷管理的流程（論述題）1. 市場營銷管理流程：（1）分析環(huán)境和市場機(jī)會。（2）確定目標(biāo)市場。（3）制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（4）實(shí)施和控制營銷活動。2. 市場營銷組合的概念（單選）（1） 市場營銷組合，是指企業(yè)為了滿足其目標(biāo)顧客群體的需要而加以組合的可控制的變量，也是對與實(shí)現(xiàn)營銷 目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。（2） 麥卡錫 于I960年 提岀了著名的4P理論：產(chǎn)品、價格、渠道 、促銷。第四節(jié)市場營銷道德與企業(yè)社會責(zé)任一、市場營銷道德的概念（單選）市場營銷道德，是指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費(fèi)者及社會的利益，能

15、否給廣大消費(fèi)者及社會帶來最大福利。在整個營銷活動中，企業(yè)必須處理好自身需要、消費(fèi)者需要與社會整體需要之間的關(guān)系。二、企業(yè)營銷活動中的道德問題（領(lǐng)會）（一）營銷調(diào)研 中的營銷道德在營銷調(diào)研過程中，涉及的道徳問題主要有：（1 ）消費(fèi)者個人隱私保護(hù)；（2）數(shù)據(jù)的合法獲取；（3）兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈承諾等。（二）產(chǎn)品策略 中營銷道德在企業(yè)產(chǎn)品策略中涉的道德問題主要有：（1）滿足消費(fèi)者需要是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的前提，也是營銷活動的岀發(fā)點(diǎn)，但現(xiàn) 實(shí)中，有些企業(yè)在營銷活動中只追求利潤而置消費(fèi)者利益于不顧，從而岀現(xiàn)了假冒偽 劣、以次充好等不道德現(xiàn)象。（2）企業(yè)營銷活動應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者的當(dāng)前利益和長遠(yuǎn)利益，但在有些

16、情況下，企 業(yè)往往忽視了這一點(diǎn)。（3 ）現(xiàn)代營銷活動要求企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要的同時還要照顧到整個社會的長遠(yuǎn)利 益。如環(huán)保問題。（三）定價策略 中的營銷道德在定價策略中的營銷道德問題主要可以歸結(jié)為價格與產(chǎn)品本身不相匹配，具體表現(xiàn)有：（1）價格欺詐；（2）價格歧視；（3）掠奪性定價；（4）暴利價格；（5）價格共謀。（四）渠道策略 中的營銷道德主要源于生產(chǎn)者和中間商之間的契約關(guān)系。（1 ）生產(chǎn)者和中間商未能完全履行合同中的相關(guān)義務(wù)。（2）生產(chǎn)者或中間商利用自身優(yōu)勢地位來壓榨其他渠道成員，或者采取不正當(dāng)競爭 手段來擠壓處于同一層次的渠道成員。（五）促銷策略 中的營銷道德（1 ）廣告方面，過分夸大產(chǎn)品的

17、功效、隱瞞產(chǎn)品存在的某些缺陷，從而對消費(fèi)者產(chǎn) 生誤導(dǎo)。（2 ）推銷方面，在推銷人員的語言攻勢造成的心理壓力下，消費(fèi)者常常礙于情面而 不得不購買其不需要的產(chǎn)品、偽劣產(chǎn)品或滯銷積壓產(chǎn)品。（3）采用惡意攻擊競爭對手產(chǎn)品等不正當(dāng)競爭手段來擠壓競爭對手等。此外，促銷策略中還包括一些其他方面的問題，如通過制造假新聞來對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行 炒作等，都屬于營銷道德問題。三、企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必然性（簡答題）企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必然性，體現(xiàn)在：（1）承擔(dān)社會責(zé)任是時代環(huán)境的客觀訴求；（2）承擔(dān)社會責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求；（3）社會責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。四、企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險（一）企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容（領(lǐng)會）對股東的責(zé)任（1）尊重股東的法定權(quán)利；（2 ）企業(yè)行為應(yīng)該以保障股東的資金安全和收益性為前 提；（3）向股東提供真實(shí)的經(jīng)營和投資信息。對員工的責(zé)任（1 ）為員工提供安全、健康的工作環(huán)境；（2）為員工提供平等的就業(yè)、升遷、接受教育的機(jī)會；（3）為員工提供民主參與管理的渠道。對消費(fèi)者責(zé)任（1 ）向消費(fèi)者提供安全可靠的產(chǎn)品；（2）尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)。對政府的責(zé)任（1 ）合法經(jīng)營、照章納稅；（2）積極參與政府倡導(dǎo)的社會公益活動、福利和慈善事 業(yè)，服務(wù)社會。對社區(qū)的責(zé)任支援社區(qū)建設(shè)、吸收社區(qū)的人員就業(yè)