淺談零售企業(yè)自有品牌營銷組合策略分析

1、淺談零售企業(yè)自有品牌營銷組合策略分析淺談零售企業(yè)自有品牌營銷組合策略分析論文關(guān)鍵詞:零售企業(yè)自由品牌組合策略 論文摘要:近年來,隨著我國零售業(yè)對外全面開放,零售行業(yè)的競爭更為激烈,大量外資自有品牌搶灘我國零售市場。但從另一個(gè)角度看,外企零售業(yè)自有品牌商品的經(jīng)驗(yàn)對我國零售企業(yè)有借鑒價(jià)值,我國的零售企業(yè)只有適應(yīng)國際化潮流,擁有自有品牌,才能提升競爭力。從19世紀(jì)80年代起至今,自有品牌已經(jīng)有100多年的發(fā)展歷史,西方對自有品牌的理論研究和實(shí)際應(yīng)用已趨于成熟。在我國,自有品牌的發(fā)展才剛剛起步,對自有品牌的認(rèn)識還處于淺顯的程度,現(xiàn)有的研究在深度和層次上多略顯不足,企業(yè)缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。隨著國內(nèi)零售市場

2、的全面開放,面對國外零售業(yè)巨頭帶來的沖擊,國內(nèi)學(xué)者提出通過建立自有品牌以提高國內(nèi)零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢,本文的研究也旨在為我國的零售業(yè)發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略提出具體的理論依據(jù)和基本策略建議。 我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀 近年來,我國大型零售企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展迅猛,標(biāo)志我國大型零售企業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段。我國消費(fèi)品市場在穩(wěn)定發(fā)展中加快增長的態(tài)勢在進(jìn)一步增強(qiáng);外資零售企業(yè)進(jìn)入和擴(kuò)張的速度明顯加快;國家培育扶持大型流通企業(yè)發(fā)展的政策措施,也進(jìn)入實(shí)施階段;規(guī)范和促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)法律、法規(guī)的出臺或制定工作進(jìn)入我國建國以來的“最熱期”。這些變化為我國零售業(yè)發(fā)展環(huán)境的新變化提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),推動(dòng)我國大型零售企業(yè)進(jìn)入

3、一個(gè)新的發(fā)展階段。 (一)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 零售業(yè)戰(zhàn)略地位的提升。隨著中國市場格局由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者成為稀缺資源,使最接近目標(biāo)市場顧客的零售商的地位顯著提升,生產(chǎn)商對零售商的依賴程度進(jìn)一步提高。 零售企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)。根據(jù)資料顯示:2004年全國商業(yè)連鎖企業(yè)前30強(qiáng)的經(jīng)營規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.1%,與2003年同期相比提高了1.2個(gè)百分點(diǎn)。由此可見,中國近幾年零售業(yè)的快速發(fā)展已為自有品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)造了一定的基礎(chǔ)條件。 部分零售企業(yè)有良好的商業(yè)信譽(yù)。良好的商業(yè)信譽(yù)可以增加顧客對產(chǎn)品的信任和認(rèn)可,從而將企業(yè)的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品切實(shí)的增值。

4、這些幾十年老店的商譽(yù)是啟用自有品牌最寶貴的財(cái)富和最根本的條件,是廣大顧客信心的保證,這些老店如果能充分利用自己雄厚的商譽(yù)去推廣自有品牌,將非常容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 (二)品牌發(fā)展過程中的問題 待添加的隱藏文字內(nèi)容3發(fā)展自有品牌意識差。許多零售商將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上,對自有品牌開發(fā)策略不夠重視。自有品牌宣傳力度不到位,消費(fèi)者品牌認(rèn)知度低,因此零售商應(yīng)加大自有品牌宣傳力度,獲得顧客認(rèn)同。自有品牌名稱策略太過單一,國內(nèi)零售商大多數(shù)選擇商店名稱作為自有品牌名稱,如北京許多超市所采用與店名統(tǒng)一的自有品牌名稱。自有品牌管理不到位,導(dǎo)致品牌管理“近視”。許多零售商在導(dǎo)入自有品

5、牌時(shí)也患有不同程序的“品牌近視癥”,表現(xiàn)在零售商忽視顧客對品牌內(nèi)涵的需求,在創(chuàng)建自有品牌過程中短期行為過多,阻礙了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。 我國零售企業(yè)自有品牌營銷組合策略的發(fā)展思路 (一)產(chǎn)品策略 1.市場定位。當(dāng)制造商品牌商品和自有品牌商品的價(jià)格差異越來越小的時(shí)候,對價(jià)格相對不很敏感的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而購買制造商品牌商品。那么僅僅以價(jià)格優(yōu)勢來作區(qū)分的自有品牌產(chǎn)品是很容易被替代的。因此目前我國零售企業(yè)自有品牌的定位,應(yīng)該在建立了一定的品牌忠誠度之后,再繼續(xù)向開發(fā)具有更高質(zhì)量的頂級零售商自有品牌方向發(fā)展。我國零售企業(yè)的自有品牌商品的定位應(yīng)結(jié)合不同的消費(fèi)者需求以及不同的自有品牌發(fā)展階段,來進(jìn)行科學(xué)的自有品牌商品定位。 產(chǎn)品選擇。通過有差別的品牌組合可以有效地滿足消費(fèi)者的