《品牌管理》第06章 品牌的市場定位課件

1、第六章 品牌的市場定位,品牌定位概述 品牌定位策略,第一節(jié) 品牌定位概述,定位論的由來與發(fā)展 品牌定位的概念與屬性 品牌市場定位的意義,一、定位論的由來與發(fā)展,1970年，杰克.特勞特和艾爾.里斯在廣告時代雜志上提出了營銷史上具有劃時代意義的嶄新觀念定位（positioning）。 他們認為，給定位這樣一個定義：“定位并不是要對你的產(chǎn)品做什么事.，是對你未來的潛在顧客心智所下的功夫.也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中?！保簿褪钦f，定位“改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到地位。 可見，他們把定位當(dāng)作一種純粹的傳播

2、策略，讓產(chǎn)品信息占領(lǐng)消費者心智中的空隙。,隨著對“定位”的深入研究和總結(jié)，定位論對營銷的營銷超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。 營銷學(xué)大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對公司提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費者的心智中占據(jù)一個獨特的有價值的位置。,后來，人們認為應(yīng)當(dāng)把“定位”看作是兩個領(lǐng)域的戰(zhàn)略工具： （1）營銷戰(zhàn)略工具 產(chǎn)品和品牌是滿足各個細節(jié)市場中存在的差異化需要和欲望的“載體”，因此，對產(chǎn)品和品牌的定位是要提供目標(biāo)市場一種差異化的利益，而這屬于營銷戰(zhàn)略的范疇。 （2）溝通戰(zhàn)略工具 上述差異化的利益，要有效地與目標(biāo)市場溝通，占得消費者心中的特

3、定位置，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競爭力，才能使你選定的目標(biāo)市場真正成為你的市場。因此，定位也是一種溝通戰(zhàn)略。,1996年，“定位論”的作者之一特勞特和S.瑞維金在他們作品新定位一書中，提出“定位不在于產(chǎn)品本身，而在消費者心底”的觀點，并且還列出了消費者的五大思考模式以及定位的五大技巧。,新定位的核心思想,二、品牌定位的概念與屬性,所謂品牌的定位，就是對品牌進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。 品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物與客觀要求，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌成功的前提，是品牌運作的目標(biāo)導(dǎo)向，是品牌全程管理的

4、首要任務(wù)。 每個企業(yè)都必須有一個清晰、準確的品牌定位，以便在宣傳推廣時能向消費者傳遞有效的信息。 可以說，品牌經(jīng)營的首要任務(wù)就是品牌定位。,品牌定位的核心是SIP，即市場細分（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning），三者之間的關(guān)系如下圖所示。,市場細分,1.確定細分變數(shù)和細分市場 2.勾勒細分市場輪廓 企業(yè)按照消費者的一定特性，把復(fù)雜的市場分為若干個子市場，不同的子市場，消費者的需求差別化就比較明顯；在同一子市場內(nèi)部，消費者的需求則有向同性。市場細分使企業(yè)容易發(fā)現(xiàn)機會，從而使企業(yè)設(shè)計品牌個性、塑造品牌形象有了客觀依據(jù)。,目標(biāo)市場選擇,3.

5、評估每個細分市場的吸引力 4.選擇目標(biāo)細分市場 企業(yè)依據(jù)市場細分的結(jié)果，根據(jù)自身狀況和產(chǎn)品特點，結(jié)合營銷目標(biāo)，選擇對企業(yè)和產(chǎn)品具有優(yōu)勢和吸引力的細分市場，目標(biāo)市場。 企業(yè)的一切品牌經(jīng)營活動都必須始終圍繞目標(biāo)市場展開。 品牌定位更要針對目標(biāo)市場，與目標(biāo)市場的特征與消費者需求保持一致，最終使品牌獲得目標(biāo)市場的理解與認同。 可以說，目標(biāo)市場是品牌定位的著力點。,市場定位,5.為每一個目標(biāo)細分市場確定品牌可能的位置形象 6.選擇擬定品牌的市場位置形象并將其信號化 企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要為目標(biāo)市場確定品牌可能的位置形象，并依此設(shè)計自己的產(chǎn)品和品牌，以爭取目標(biāo)消費者的認同。 由于品牌必須經(jīng)由傳播，通

6、過消費者的主觀反映來實現(xiàn)，因此還要將品牌形象信號化。 因此，品牌成為企業(yè)與消費者的橋梁與紐帶，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中體現(xiàn)。,補充：正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系,首先，必須明確品牌定位不等同于產(chǎn)品差異化。它們二者既有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的條件下，生產(chǎn)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、款式等有形因素來實現(xiàn)的。,而品牌定位則不同，品牌定位不僅僅是為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實現(xiàn)品牌差異化。市場競爭的加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費者選購產(chǎn)品時的有形因素及

7、其給消費者帶來的物質(zhì)和功能利益，更注重利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業(yè)及其品牌的獨特而有價值的形象，以期進入消費者的心智，占據(jù)有利的心里據(jù)點，就成為了企業(yè)競爭的理性選擇。 可見，產(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部內(nèi)容，它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。,三、品牌市場定位的意義,在市場競爭異常激烈的環(huán)境條件下，如何使自己的品牌及產(chǎn)品具有獨特的個性和良好的形象并凝固在消費者心中，直接關(guān)系企業(yè)品牌經(jīng)營的成敗。品牌定位之所以受到企業(yè)的高度重視，是因為它具有不可估量的意義。,（一）品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費者的無形紐帶,品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨特品

8、牌形象活動的結(jié)果。它對企業(yè)的品牌形象進行整體設(shè)計，從而在目標(biāo)消費者的心目中占據(jù)一個獨特的有價值的地位。 可見，品牌定位著眼于消費者的心理感受。品牌定位的一系列活動就是依據(jù)目標(biāo)消費者的特征，設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，最終形成一個獨特形象。 可以看出，目標(biāo)市場是設(shè)計品牌形象的重要依據(jù)和歸宿，有效的品牌設(shè)計又將在目標(biāo)消費者的心目中形成一個企業(yè)所設(shè)計并且期望的品牌形象。 不難看出，品牌定位是力求品牌形象與目標(biāo)消費者實現(xiàn)最佳結(jié)合的過程。,“萬寶路”香煙在世界各國的定位： 在美國，它被塑造成自由自在、粗狂豪放、渾身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔形象； 在香港，為了迎合當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，它被定位為年輕灑脫、事業(yè)有

9、成的農(nóng)場主； 在日本，同樣的原因又成為了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著詩歌般田園生活的日本牧人。 萬寶路品牌定位的一系列改變體現(xiàn)了它不斷尋求品牌形象與目標(biāo)市場的最佳結(jié)合的過程。,（二）品牌定位是市場細分過程的結(jié)果,“市場細分”是指根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若干個消費群體的過程。 企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并依據(jù)目標(biāo)消費者群體的特征進行合理的定位，才能是自己的營銷努力才能成功。,（三）品牌定位是確立品牌個性的必要條件,品牌定位不明，品牌個性則顯得模糊不清。 當(dāng)前，在產(chǎn)品性能和質(zhì)量服務(wù)上比較容易做到

10、讓客戶滿意，且容易形成差異化而獲得差別優(yōu)勢。 然而，如何把握消費者的情感取向則充滿許多不確定性和創(chuàng)造性。而且產(chǎn)品同質(zhì)化使得企業(yè)在產(chǎn)品功能性優(yōu)勢上已無法保持持續(xù)競爭優(yōu)勢。 而品牌的情感訴求將日益成為競爭的焦點。品牌個性是品牌的情感訴求的集中體現(xiàn)，它是指企業(yè)確定的使公眾易于認識其品牌的一種方法。,如萬寶路的品牌個性設(shè)計、充滿陽剛之氣，而耐克品牌則充滿了運動之美。 品牌個性的設(shè)計與塑造使品牌具有了鮮活生動的情感和生命，使消費者自然產(chǎn)生親近感，從而有利于達到有效地互動溝通。,（四）品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ),企業(yè)不僅要進行品牌定位，還必須有效地傳播品牌定位所設(shè)計的整體形象。 所謂品牌傳播是指通過廣告、公

11、關(guān)、包裝等手段將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費群體，以期獲得消費者的認知和認同，并在其心目中確立一個企業(yè)刻意營造的形象的過程。 品牌定位和品牌傳播在時間上存在先后的次序，正是這種先后次序決定了二者之間相互依賴、相互制約的關(guān)系。 品牌定位必須依賴于品牌傳播才能實現(xiàn)定位的目的在目標(biāo)消費者心目中占據(jù)一個獨特的有價值的位置。,如果不能及時準確地將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費者并求得認同的話，那么該定位就是無效的。 在當(dāng)今高度發(fā)達的商品社會中，“酒香不怕巷子深”已不在時尚，這已被眾多事實所印證。 品牌傳播更依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致

12、，使品牌的市場影響力大打折扣。 可以這么說，品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)。,第二節(jié) 品牌定位策略,品牌定位原則 品牌定位的過程 品牌定位的步驟 品牌定位策略,一、品牌定位的原則,在品牌定位過程中，全面掌握、靈活運用定位原則，是確保品牌定位成功的重要條件。 品牌定位的成功依賴于對消費者心智的激活。因此，企業(yè)必須考慮目標(biāo)市場的特征，與消費者的需求相一致，同時結(jié)合自身特點，才能使品牌形象真正深入到消費者的心中并占據(jù)不可替代的位置。,原則一：品牌定位考慮產(chǎn)品本身特點,產(chǎn)品是品牌的載體，品牌必須依托于產(chǎn)品，這就決定了進行品牌定位時必須考慮到品牌標(biāo)定下產(chǎn)品的性質(zhì)、使用價值等相關(guān)因素。受品牌產(chǎn)品有用性等因素

13、的限制，品牌定位應(yīng)該有所區(qū)別。 有的產(chǎn)品（如白酒、汽車等）適用范圍較大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求。比如，在白酒市場上，就有國宴佳釀的貴州茅臺、五糧液，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。 但是也有些產(chǎn)品的使用局限性較大。例如，家庭洗碗用的保潔布，無論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。所以，無論通過什么樣品牌宣傳都難以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。 因此，在進行品牌定位時，必須考慮產(chǎn)品本身的特點。,原則二：品牌定位考慮企業(yè)的資源條件,品牌定位必須要考慮企業(yè)的資源條件，要能使企業(yè)資源獲得優(yōu)化利用，既不要造成資源的閑置，也不要因資源缺乏陷入心有余而力不足的窘境。 企業(yè)將產(chǎn)品定位于尖端產(chǎn)品，

14、就要有相配套的技術(shù)；定位于國際化品牌，就要有運作全球市場的經(jīng)營管理人員；定位于高檔，就要有能力確保產(chǎn)品的品質(zhì)； 總之，品牌定位要能與企業(yè)的資源能力相匹配，就不能好高騖遠，也不能妄自菲薄。,原則三：品牌定位要考慮成本收益比,品牌定位是要付出經(jīng)濟代價的，其成本的多少因定位不同而有所差異。不考慮成本而一味付出、不求回報，不符合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營宗旨，所以，企業(yè)在考慮品牌定位時，還必須考慮成本收益比，要遵循一條基本規(guī)則就是：收益大于成本。 收不抵支的品牌定位，最終只能導(dǎo)致失敗。,原則四：品牌定位要考慮競爭者的定位,在市場競爭十分激烈的情況下，幾乎任何一個細分市場都存在一個或多個競爭者，未被開發(fā)的空間越來越

15、少了。 在這種情況，企業(yè)在進行品牌定位時更應(yīng)該考慮競爭者的品牌定位。應(yīng)力圖在品牌所體現(xiàn)的個性和風(fēng)格上與競爭者有所區(qū)別，否則消費者易于將后進入企業(yè)的品牌視作模仿者而不信任。 在百事可樂最初推向市場時，以挑戰(zhàn)者身份適用“MeToo”策略。言下之意，你是“真正的可樂”，“我也是”。在消費者心目中產(chǎn)生了模仿者的概念，結(jié)果可口可樂推出“只有可口可樂，才是真正的可樂”的戰(zhàn)略進一步強化了這一印象，給百事可樂迎頭痛擊。 因此，企業(yè)在進行品牌定位時，要突出自己的特色，營造自己品牌的優(yōu)勢，使自己的品牌有別于競爭性品牌。,二、品牌定位的過程,品牌定位是一種技巧，也是一個過程，為了獲得清晰、準確的品牌定位，必須遵循一

16、定的操作程序。 一般來講，一個完整、有效的品牌定位的形成，需要經(jīng)過以下幾個步驟。 （一）市場細分 （二）目標(biāo)市場選擇 （三）品牌定位 （四）為產(chǎn)品制定價格 （五）確定分銷渠道,（一）市場細分,市場細分，即用系統(tǒng)論方法，按一定標(biāo)準將市場劃分成幾個部分，其中心內(nèi)容是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定影響消費者需求的主要因素，作為劃分市場的標(biāo)準，從而把整體市場細分為若干不同的小市場，為選擇確定目標(biāo)市場作準備。 細分市場的目的不是為了細分而細分，而是以為了更好地滿足消費者的需求，挖掘市場機會為目的。,（二）目標(biāo)市場選擇,目標(biāo)市場選擇，是在市場細分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、資源和經(jīng)營整合能力，優(yōu)先考慮和選擇企業(yè)要

17、進入的那部分市場，或者優(yōu)先最大限度地滿足的那部分消費者。 這里包含一個不爭的事實：消費者需求多樣化使企業(yè)不能滿足所有消費者的所有需求；企業(yè)資源的有限性使企業(yè)不能生產(chǎn)經(jīng)營所有的產(chǎn)品滿足所有消費者的所有需求。因此，任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源條件和特定消費群體的特定需求，生產(chǎn)經(jīng)營一部分產(chǎn)品，滿足特定消費群體的特定需要。,（三）品牌定位,品牌定位的直接解釋就是給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品確定一個合理的市場位置，包括市場定位和產(chǎn)品定位，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?品牌的市場

18、定位不是對一件產(chǎn)品本身做什么，而是對潛在的消費者的心目中做些什么。 品牌的產(chǎn)品定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的定位。,（四）為產(chǎn)品制定價格,在產(chǎn)品推向目標(biāo)市場的同時，必須制定其相應(yīng)的價格。一般來說，價格必須依據(jù)品牌的經(jīng)營目標(biāo)而確定。 例如，企業(yè)欲盡快占領(lǐng)市場，就必須采取低價滲透政策，而如果企業(yè)要塑造高檔品牌形象，就必須采取高質(zhì)高價的策略。,（五）確定分銷渠道,企業(yè)還必須考慮通過什么方式，經(jīng)過哪些渠道、環(huán)節(jié)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中？是自己建立營銷網(wǎng)絡(luò)，還是利用社會營銷網(wǎng)路？是經(jīng)銷，還是代銷？是批發(fā)、還是零售等等。,三、品牌定位的步驟,品牌定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭對手更

19、具有競爭優(yōu)勢的特性。 競爭優(yōu)勢一般兩種基本類型：價格競爭優(yōu)勢，即在同樣的條件下比競爭對手定出更低的價格。這要求企業(yè)采取一切努力，力求降低產(chǎn)品成本；偏好競爭優(yōu)勢，即能提供的特色來滿足消費者的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)特色即品牌差異化上下功夫。 因此，品牌定位的全過程可以通過以下三個步驟來完成，即確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢、準確選擇相對競爭優(yōu)勢、顯示獨特的競爭優(yōu)勢。,（一）確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢,企業(yè)要贏得和保持消費者的關(guān)鍵是比競爭對手更好地滿足消費者的需求，并向他們提供更多的價值。 通常的定位是向目標(biāo)市場提供優(yōu)越的價值，從而為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。 因此，這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三大問

20、題：競爭對手的品牌定位如何？目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的消費者欲望滿足程度如何以及確實還需要什么？針對競爭對手的品牌定位和潛在消費者的真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么？ 通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在何處了。,（二）準確選擇相對競爭優(yōu)勢,相對競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過對手的能力。這種能力可以實現(xiàn)有的，也可以是潛在的。 準確地選擇相對競爭優(yōu)勢就是一個企業(yè)各方面實力與競爭者的實力相比較的過程。 通常從下列七個方面在企業(yè)與競爭對手之間進行分析、比較哪些是優(yōu)勢，哪些是劣勢。 1、經(jīng)營管理方面；2、技術(shù)開發(fā)方面；3、采購方面；生產(chǎn)作業(yè)方面；5、品牌營銷方面；6、財務(wù)方面

21、；7、產(chǎn)品及服務(wù)方面； 通過上述指標(biāo)體系的分析與比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目。,（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢,企業(yè)在指定一個好的市場定位時可能是艱難的，但與市場定位的有效傳送難度相比，就容易多了。也就是說，實施戰(zhàn)略比制定戰(zhàn)略更難。 這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)通過一系列的宣傳促銷活動將其獨特的競爭優(yōu)勢準確地傳遞給消費者，并在消費者心目中留下良好的印象。,因此，企業(yè)應(yīng)使目標(biāo)消費者了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，在消費者心目中建立與品牌定位相一致的形象。 企業(yè)通過一切努力強化品牌形象，保持與消費者的關(guān)系，穩(wěn)定消費者的態(tài)度和加深消費者的感情來鞏固與品牌相一致的形象。 企業(yè)應(yīng)注意消費者對品

22、牌定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)品牌定位宣傳上的失誤而造成品牌訴求主題模糊、混亂和誤會，及時糾正與品牌定位不一致的形象。,四、品牌定位策略,1屬性定位 2利益定位 3使用定位 4使用者定位 5競爭者定位 6產(chǎn)品類別定位 7質(zhì)量價格定位 8文化象征定位 9心理認知定位 10生活方式定位,（一）屬性定位,根據(jù)產(chǎn)品的某項特色進行定位。 產(chǎn)品本身的“屬性”以及由此獲得的“利益”能使消費者體會到它的定位。 例如，在汽車市場，大眾汽車具有“貨幣價值”的美譽，巴伐利亞汽車強調(diào)“操縱與性能”，豐田、本田汽車側(cè)重于“省油、經(jīng)濟、可靠”，而瑞典的沃爾沃汽車具有“耐用”特點。,（二）利益定位,根據(jù)產(chǎn)品為消費者帶來的一

23、項特殊利益定位。 例如，高露潔牙膏的廣告：“高露潔，沒有蛀牙”；勞斯萊斯汽車廣告：“在時速60英里時，最大鬧聲來自于電鐘，引擎是出奇的寂靜?！?（三）使用用途定位,根據(jù)產(chǎn)品的某種使用或應(yīng)用定位。 比如，烘焙用的小蘇打，曾一度被許多家廣泛使用為刷牙劑、除臭劑、烘焙配料等。而現(xiàn)在有不少新產(chǎn)品取代了上述一些功能。 但是，后來有一些公司開始把小蘇打作為冰箱除臭、陰溝以及垃圾污物防臭劑出售；還有的企業(yè)把小蘇打作為調(diào)味汁和肉鹵的配料；,（四）使用者定位,使用者定位，是指依據(jù)品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式關(guān)聯(lián)作為定位。 例如，勞斯萊斯汽車，不僅是一種交通工具，而且是富豪式生活方式的一種標(biāo)志。人們購買勞斯萊斯，似乎不是在買車，而是在買一枚超豪華的標(biāo)簽。,（五）競爭者定位,通過使用一位競爭者作為參考來識別產(chǎn)品。也就比附定位，以消費者所熟知的品牌形象作襯托，反襯出企業(yè)自身品牌的特殊地位與形象的做法，它是一種借勢定位，借背景（作參照物或比附對象的品牌）之勢，烘托自身品牌形象。 比如，在飲料行業(yè)，可口可樂和百事可樂可謂“可樂雙雄”，其知名度和