冰紅茶促銷(xiāo)活動(dòng)方案策劃書(shū)

1、康師傅冰紅茶促銷(xiāo)活動(dòng)方案策劃書(shū) 班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：聯(lián)系方式：目錄一、活動(dòng)背景3二、活動(dòng)目的8三、 活動(dòng)范圍9四、活動(dòng)時(shí)間9五、具體活動(dòng)9 六、媒體廣告配合11 七、費(fèi)用預(yù)算11八、促銷(xiāo)效果評(píng)估方法11一、活動(dòng)背景(一)市場(chǎng)狀況：冰茶目前是國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)最大的品類(lèi)，1996年10月，375ml盒裝冰紅茶上市，自1999年7月康師傅冰紅茶上市以來(lái)，憑借其獨(dú)特的口感和方便的包裝，立即成為市場(chǎng)寵兒，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場(chǎng)的半壁江山。（二）產(chǎn)品swot問(wèn)題分析：1、優(yōu)勢(shì)分析1）擁有一定規(guī)模重視的品牌消費(fèi)群體，市場(chǎng)占有率高達(dá)50%；2）大型企業(yè)，體有完善的消費(fèi)者行為研究體系和

2、營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)；3）技術(shù)力量強(qiáng)，資金雄厚；4）擁有鞏固和完善的銷(xiāo)售通路系統(tǒng)，目前有遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)旗下產(chǎn)品，截至2009年12月底共擁有493個(gè)營(yíng)業(yè)所及79個(gè)倉(cāng)庫(kù)以服務(wù)5,798家經(jīng)銷(xiāo)商及72,955家直營(yíng)零售商。2、劣勢(shì)分析1）茶飲料興業(yè)同質(zhì)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)白熱化；2）消費(fèi)者口味的變化明顯加快，增加康師傅企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)；3）生產(chǎn)成本高，特別是原材料增長(zhǎng)過(guò)高。3、機(jī)會(huì)分析1）從生命周期理論來(lái)說(shuō)，茶飲料處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?）消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了市場(chǎng)空間。3）茶飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異，康師傅企業(yè)可以根據(jù)品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入

3、和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。4、威脅分析1）競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，出來(lái)老牌企業(yè)，如統(tǒng)一、匯源、可口可樂(lè)等，國(guó)內(nèi)為新進(jìn)入企業(yè)也越來(lái)越多，如澳大利亞的“金杯”，還有中小品牌即雜牌軍。2）各品牌開(kāi)始大打“價(jià)格戰(zhàn)”；3）市場(chǎng)淡旺季明顯，如冬季市場(chǎng)銷(xiāo)售嚴(yán)重下降，促銷(xiāo)方式應(yīng)完善；4）產(chǎn)品線(xiàn)單一分析總結(jié)：在對(duì)康師傅冰紅茶的swot分析中，可以看出其存在的問(wèn)題。主要表現(xiàn)在：品牌過(guò)于單一化；產(chǎn)品線(xiàn)不足；營(yíng)銷(xiāo)模式有待改進(jìn)。因此，康師傅企業(yè)迎著重于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的再細(xì)分，產(chǎn)品品種、種類(lèi)多樣化；建立與之配套的原料企業(yè)和物流企業(yè)，來(lái)減少由于原材料增長(zhǎng)而帶來(lái)的高成本壓力；在

4、銷(xiāo)售下降的淡季（主要是冬季），應(yīng)推出與節(jié)慶有關(guān)的產(chǎn)品并進(jìn)行喜慶促銷(xiāo)。（三）訴求對(duì)象：15歲至35歲年齡段的消費(fèi)者成為茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體，消費(fèi)量占整個(gè)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的69.5。我們要通過(guò)宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。隨著復(fù)合型茶飲料的開(kāi)發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對(duì)象將會(huì)突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會(huì)成為茶飲料市場(chǎng)新的消費(fèi)主力。相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類(lèi)潛在的消費(fèi)群體是我們未來(lái)主要的目標(biāo)顧客。（四）品牌定位：追求時(shí)尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化，崇尚個(gè)性。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。信奉“通路為贏”，實(shí)行“通路深耕”的渠道策略。確保茶飲料的霸

5、主地位，引導(dǎo)該市場(chǎng)潮流。 （五）競(jìng)爭(zhēng)狀況1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：1）市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率居于同類(lèi)產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：在眾多消費(fèi)者心目中，該品牌具有較高的信譽(yù)。3)企業(yè)自身的目標(biāo)：在飲料方面，求新、求異，拓展市場(chǎng)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：統(tǒng)一、娃哈哈是茶飲料市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，另外，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期內(nèi)雖不會(huì)對(duì)康師傅構(gòu)成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)：現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但同時(shí)也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。（六）對(duì)手采取的營(yíng)銷(xiāo)方式統(tǒng)一：統(tǒng)一茶飲料與康

6、師傅茶飲料的目標(biāo)市場(chǎng)幾乎重疊，經(jīng)過(guò)數(shù)次大規(guī)模的調(diào)查及口味測(cè)試，統(tǒng)一確定15-23歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費(fèi)群體。這些新生代群體追求個(gè)性化生活，喜歡表現(xiàn)自我，樂(lè)于接受新鮮事物。把握重度消費(fèi)群體的生活態(tài)度，塑造張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的品牌形象。擺脫常規(guī)推廣模式，處處推陳出新，吸引市場(chǎng)關(guān)注。 針對(duì)康師傅的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，統(tǒng)一企業(yè)利用希望通過(guò)其產(chǎn)品“統(tǒng)一冰紅茶”，牽制康師傅的市場(chǎng)份額。塑造明星產(chǎn)品，以冰紅茶帶動(dòng)綠茶、冰綠茶、烏龍茶系列的消費(fèi)者認(rèn)知度。由于統(tǒng)一冰紅茶的消費(fèi)群15-23歲的年輕群體大都為在校學(xué)生。統(tǒng)一冰紅茶以讓年輕更閃亮的品牌主張,從最初的紅男綠女大贈(zèng)送、cool的網(wǎng)戰(zhàn)、海峽兩岸保齡球大賽，到

7、在全國(guó)高校中引起強(qiáng)烈反響的“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽，都受到廣大年輕人的熱烈歡迎。這些活動(dòng)的成功舉辦迅速促進(jìn)了“統(tǒng)一冰紅茶”的銷(xiāo)量，市場(chǎng)占有率明顯提升。并迫使主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司效仿統(tǒng)一舉辦的“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽”在全國(guó)大學(xué)校園舉辦康師傅冰紅茶“冰力先鋒”樂(lè)隊(duì)選拔賽。 鑒于康師傅冰紅茶在形象宣傳的成功，2002年統(tǒng)一冰紅茶推出了產(chǎn)品的新口號(hào)“年輕無(wú)極限”，并根據(jù)新口號(hào)推出了一系列相關(guān)主題的廣告。同時(shí)針對(duì)其主要消費(fèi)對(duì)象，統(tǒng)一還啟用了新一代歌壇天后-孫燕姿作為統(tǒng)一冰紅茶的形象代言人。一時(shí)間孫燕姿陽(yáng)光的形象，親切的笑容與統(tǒng)一冰紅茶的廣告遍布大街小巷。統(tǒng)一茶飲料在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中除了

8、基本類(lèi)型（冰紅茶、綠茶、冰綠茶、烏龍茶）以外，不時(shí)推出新的茶飲料品種用于迎合不同口味消費(fèi)者的需要。此外統(tǒng)一還針對(duì)康師傅突出“冰”的概念，根據(jù)季節(jié)變換與其他統(tǒng)一飲料一起運(yùn)用“統(tǒng)一暖房”的宣傳策略在2002年的冬天成功地火了一把。 哇哈哈：廠(chǎng)商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷(xiāo)體制制度。娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇了1000多家具有先進(jìn)理念，較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有較高忠誠(chéng)度，能控制一方的經(jīng)銷(xiāo)商，組成了能夠覆蓋幾乎中國(guó)的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠(chǎng)商聯(lián)合銷(xiāo)售體系，形成了強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)體制及保證金制度不僅有效杜絕了壞賬，呆賬，使娃哈哈資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理，流動(dòng)性更強(qiáng)，而且大大激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈在聯(lián)銷(xiāo)體的基礎(chǔ)

9、上通過(guò)特約經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)體系，不僅加強(qiáng)了娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力，同時(shí)也提高了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)控制力，從而達(dá)到布局合理，深度分銷(xiāo)，加強(qiáng)送貨能力，提高服務(wù)意識(shí)，順價(jià)銷(xiāo)售，控制了串貨?，F(xiàn)在娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可以保證新產(chǎn)品在出廠(chǎng)后一周內(nèi)迅速鋪進(jìn)全國(guó)各地60萬(wàn)家零售商，同時(shí)與大江南北，沿海內(nèi)陸廣大消費(fèi)者見(jiàn)面。與經(jīng)銷(xiāo)商共創(chuàng)品牌。娃哈哈在全國(guó)各地的銷(xiāo)售人員只有1000多人，很多人對(duì)此難以想象。娃哈哈考的是聯(lián)銷(xiāo)體政策，是成千上萬(wàn)家大小經(jīng)銷(xiāo)商與娃哈哈共創(chuàng)品牌的決心與行動(dòng)。娃哈哈在聯(lián)銷(xiāo)體和特約二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)行了銷(xiāo)售區(qū)域責(zé)任制。明確了經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)利和義務(wù)。經(jīng)銷(xiāo)商變被動(dòng)為主動(dòng)，積極配合企

10、業(yè)共同做品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。二、活動(dòng)目的：（一）基本目標(biāo)：為暑期及端午佳節(jié)到來(lái)之際以促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，以產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)贏取顧客，擴(kuò)散商場(chǎng)知名度樹(shù)立良好的企業(yè)形象。（二）短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過(guò)一定階段的廣告宣傳，增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。通過(guò)各項(xiàng)活動(dòng)擴(kuò)大顧客的活動(dòng)參與度拉動(dòng)銷(xiāo)售增加商場(chǎng)效益并通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式增加企業(yè)利潤(rùn).（三）長(zhǎng)期目標(biāo)：提高銷(xiāo)售額擴(kuò)大市場(chǎng)占有率最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一.活動(dòng)計(jì)劃三、 活動(dòng)范圍：河北省石家莊市四、活動(dòng)時(shí)間：2012年6月25日至2012年8月30日五、具體活動(dòng)（一）目標(biāo)市場(chǎng)推廣活動(dòng)活動(dòng)主題：讓你“紅”一夏 活動(dòng)內(nèi)容：此

11、活動(dòng)邀請(qǐng)人氣歌星和產(chǎn)品代言人參加。在目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)促銷(xiāo)期間，配合產(chǎn)品銷(xiāo)售，開(kāi)展推新人歌手選拔賽。屆時(shí)邀請(qǐng)以上明星同選拔出來(lái)的優(yōu)秀者在大型公共場(chǎng)所設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行文藝表演。 活動(dòng)目的： 1、有效地拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。 2、通過(guò)明星效應(yīng)提高品牌形象，增強(qiáng)了產(chǎn)品的附加值。 3、充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，為拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?；顒?dòng)時(shí)間：2012年7月1號(hào)起至2012年8月1日 具體活動(dòng)流程：日期具體時(shí)間活動(dòng)安排備注1日到10日在市區(qū)內(nèi)擺報(bào)名桌椅9：00-16：00在市區(qū)發(fā)宣傳單頁(yè)，組織報(bào)名報(bào)名選手贈(zèng)送產(chǎn)品海報(bào)18:00-18:30整理10日到20日6:00-8:00搭建場(chǎng)地8:00-11:00舉辦推新

12、人歌手選拔賽11:00-11:30由評(píng)委投票，點(diǎn)評(píng)11:30-12:00宣布初賽結(jié)果20日到25日8:00-10:30舉辦復(fù)賽10：30-11:00評(píng)委投票11:00-11:30宣布復(fù)賽結(jié)果，并給獲獎(jiǎng)選手頒獎(jiǎng)28日9:00-12:00邀請(qǐng)人氣歌星和產(chǎn)品代言人參加同選拔出來(lái)的優(yōu)秀者在大型公共場(chǎng)所設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行文藝表演。經(jīng)費(fèi)估算項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)備注活動(dòng)人員30000發(fā)單員 組織人員 主持人器材場(chǎng)地50000比賽臺(tái) 音響設(shè)備等廣告6000海報(bào) 單頁(yè)運(yùn)輸2100器材，服裝其他2000人員飲水等道具10000總計(jì)101000（二）公益活動(dòng)活動(dòng)主題：被你畫(huà)過(guò)的夏天活動(dòng)內(nèi)容：由環(huán)保部門(mén)出面，康師傅承辦，與知名環(huán)保組織

13、合作，邀請(qǐng)著名畫(huà)家以夏天為內(nèi)容，針對(duì)綠色環(huán)保作畫(huà)，配合產(chǎn)品促銷(xiāo)進(jìn)行義賣(mài)，將畫(huà)款收入全部捐助希望工程?；顒?dòng)目的：樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增加品牌親切感。（三）抽獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)主題：驚喜一“夏”活動(dòng)時(shí)間：2012年7月1止， 兌獎(jiǎng)時(shí)間截止到2012年8月8日活動(dòng)內(nèi)容：進(jìn)入康師傅冰紅茶官網(wǎng)，輸入康師傅冰紅茶促銷(xiāo)裝上的16位兌換碼字符后，就可以抽獎(jiǎng)了。送出10000個(gè)張北草原音樂(lè)節(jié)門(mén)票名額，300萬(wàn)名手機(jī)話(huà)費(fèi)，7億份的qq會(huì)員、免費(fèi)q幣、超級(jí)qq、qq秀等獎(jiǎng)品。（四）買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)活動(dòng)主題：冰爽一夏，與眾不同 活動(dòng)內(nèi)容：改變康師傅冰紅茶促銷(xiāo)裝的包裝，以鮮明的包裝特征來(lái)吸引消費(fèi)者注意。凡是購(gòu)買(mǎi)新包裝的康師傅冰紅茶飲料，就有機(jī)會(huì)開(kāi)瓶蓋“再來(lái)一瓶”，中獎(jiǎng)率高達(dá)65.5%?；顒?dòng)目的：企業(yè)通過(guò)有特色