自行車品牌地區(qū)市場策劃方案

1、課 程 設 計 課程名稱營銷策劃推廣方案題目名稱捷龍自行車蚌埠地區(qū)市場推廣策劃方案專業(yè)班級09市場營銷本一學生姓名汪定平 吳禮青 凌冰冰孫洋洋 楊 洋 占亞元學 號50904011020 018 015 055 005 053指導教師尹文莉二一二年十二月二十五日前言目前隨著人們知識水平的提高和環(huán)保意識的宣傳，自行車成為了人們短途出行的主要交通工具之一，而自行車的市場也一直很大。本公司是在此基礎上新成立的公司，主要經(jīng)營自行車系列產(chǎn)品，由于剛剛成立，目前在市場的知名度和占有率方面較低。而目前市場上的自行車產(chǎn)品很多，如永久、鳳凰、捷安特、邦德等知名品牌則發(fā)展歷史久，規(guī)模大，在各方面都有很大優(yōu)勢，還有

2、很多不知名品牌對我們發(fā)展的影響也很大，為了盡快打開市場和促進產(chǎn)品的銷售，策劃方案是有效進行市場拓展和銷售的必要手段。而我們的策劃方案主要進行了市場現(xiàn)狀、營銷環(huán)境的分析，營銷目標的規(guī)劃，營銷策略的分析等各個必要方面。為我們對產(chǎn)品的市場開發(fā)和發(fā)展提供了方向，為未來的營銷活動提供參考。目錄一 市場現(xiàn)狀分析二 營銷環(huán)境分析三 營銷目標規(guī)劃四 營銷策略分析五 營銷行動計劃六 營銷費用預算七 營銷效益預測一市場現(xiàn)狀分析 （一）對企業(yè)銷售現(xiàn)狀的分析：企業(yè)目前銷售量不大，庫存較大，在銷售額方面也沒有很好的表現(xiàn)，同時增長速度也很慢，在一個新生產(chǎn)品來說這不是一個好的表現(xiàn)。我們沒有達到理想的銷售預期，說明在產(chǎn)品的宣

3、傳推廣方面沒有達到足夠的效果，沒有很好的打開市場同時也沒有達到銷售需要的品牌影響力，所以增長慢。而在零售商的報告中產(chǎn)品的銷售不佳對零售商的積極性影響很大，這也一定程度上影響了產(chǎn)品的銷售，形成了一個惡性循環(huán)，需要尋求有效的解決方法。 （二） 整體市場格局分析：在中低端市場上，銷售品牌多而雜，市場相對混亂，但是在永久、鳳凰、邦德、富士達等知名品牌的影響下，不知名品牌的市場份額較低，主要以價格低來吸引消費者。而在高端市場上由于品牌的影響力和技術的成熟主要被捷安特、邦德、富士達等知名品牌占據(jù)。 （三）主要競爭品牌的分析：永久、鳳凰、捷安特、邦德、富士達等知名品牌的知名度高，品牌影響力大，同時產(chǎn)品型號齊

4、全，生產(chǎn)銷售體系健全，在中高端市場占有率很高，而在高端市場上則幾乎被他們和一些進口品牌壟斷。低端市場現(xiàn)在還沒有被完全開發(fā)，同時市場相對混亂，立足于低端市場然后向中高端市場發(fā)展是我們發(fā)展的一個方向。 二營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析：隨著消費者知識水平的提高和環(huán)保意識的普及，人們的生活出行都趨向于綠色環(huán)保，短途出行首選自行車的占有很大比率。同時國家政策上也支持環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，自行車屬于綠色出行工具，在交通工具中占有很重要的地位能夠得到國家的扶持，對自行車行業(yè)的管理業(yè)在不斷完善。我國作為擁有14億人口的大國，自行車需求量為世界之最，每年的需求量在5000萬量左右，以初高中學生為主要消費群體。同時消

5、費者對產(chǎn)品的要求也在不斷提高，所以現(xiàn)在的自行車的科技含量要求和安全性也在進一步提高。（二）行業(yè)發(fā)展趨勢：國內(nèi)自行車的需求量大，為了爭奪盡量大的市場，競爭也越來越激烈，如何吸引消費者提高知名度是各大自行車廠商的挑戰(zhàn)同時也是機遇。而出口市場也是一大發(fā)展方向，對國外市場的開發(fā)也是提高競爭力的一個重要手段。但是國內(nèi)自主品牌還是相對較少，建立品牌也是各大生產(chǎn)商所追求的企業(yè)目標。（三）消費發(fā)展動向：現(xiàn)在自行車不僅僅是作為人們出行的工具，同時也是人們的休閑娛樂方式，消費者對自行車的要求也在不斷提高，不僅需要安全實用同時還要外觀靚麗輕便，所以自行車的科技含量要求也越來越高。隨著生活水平的提高而價格已經(jīng)不是影響

6、購買的最主要因素了。 三營銷目標規(guī)劃捷龍自行車由于是新開發(fā)的自行車產(chǎn)品，還處于被消費者逐漸認知的階段，因此市場規(guī)模和市場份額還不是很大，銷售額也不理想。根據(jù)我們自己的數(shù)據(jù)分析，以蚌埠地區(qū)為例，我們在市區(qū)主要的自行車經(jīng)銷地點的自行車月銷量大概是150/月，在本地同行業(yè)中算是比較好的。我們捷龍自行車此品牌的發(fā)展模式主要是多元化，系統(tǒng)化，經(jīng)營的利潤以薄利多銷為主，一個自行車銷售點月銷售額大概在5000060000元。完成銷售目標的時間在6-8個月，前期主要是引導消費者認知本產(chǎn)品，提高品牌知名度，通過各種策劃活動形成潛在的目標顧客，后期則是通過營銷手段來刺激消費，達到預定的營銷目標。四營銷策略分析（一

7、）swot分析和營銷戰(zhàn)略選擇：1.優(yōu)勢： 新上市產(chǎn)品，設計以時尚實用為主，多元化設計，而且價格實惠，以適應不同消費需求的群體?？梢愿鶕?jù)現(xiàn)在實際市場環(huán)境采取相適應的營銷策略方案，不受以往失敗方案的影響。2.劣勢：品牌知名度不高；市場占有率低；產(chǎn)品種類較少；對市場環(huán)境不熟悉。3.機會：消費者環(huán)保意識增強，提倡綠色出行,健康出行：同時現(xiàn)在的交通堵塞日益嚴重，越來越多的人傾向于自行車出行，自行車需求量大。隨著現(xiàn)在生活水平的的提高，價格不是制約銷售的最主要因素，對產(chǎn)品的研發(fā)有利于促進產(chǎn)品的銷售提高銷售額。4.威脅：電動車的使用也越來越多，占有了很大一部分市場，對提高市場占有率有很大影響；很多老品牌的影響

8、力很大，需要提高品牌知名度擴大影響力；對市場不熟悉，前期打入市場較難。5.營銷戰(zhàn)略選擇 （二）目標市場選擇：12到25歲的年輕消費者為主，以學生為主的中低端市場。而其他消費群體則作為第二消費群體進行開發(fā)，以實用為主和部分高端車實驗性銷售。 （三）消費者描述：主要為年輕消費者，以學生為主，追求時尚實用環(huán)保，有很強的消費欲望，但購買能力不強.而其他消費者相對而言則追求物美價廉或高端享受，也具有很大的發(fā)展空間。 （四）營銷策略描述：1.產(chǎn)品：公司推出各種款式的產(chǎn)品，類型上主要包括公路自行車，山地車，城市自行車，折疊自行車等，主要針對的是1225歲的年輕消費者，以時尚實用為主要特色。在色彩上有銀灰，碳

9、素，黑色，綠色，紅色等十幾種顏色，選擇多樣。而在車的配置上采用減震系統(tǒng)和變速系統(tǒng)方便騎行者對不同路況不同速度的需求，鋁合金鋼圈質(zhì)量好不易生銹而且質(zhì)量較輕方便騎行，同時在剎車的配置上采用剎車性能很好的碟剎，以保證騎行者的安全，而輪胎則采用的是最新研發(fā)的真空輪胎，耐磨防滑且不易爆胎。同時在保證質(zhì)量的同時提供了很多消費者自行改裝的空間，如小車箱的裝置等。 2.價格：我們以價格為主要切入點，所以在價格上相對其他老品牌定價要低，在3001000之間，以適應不同消費者的需求。而在價格體系上，在考慮成本的基礎上加上10%15%的利潤即為我們的出廠價，而后期隨著品牌影響力的擴大再做價格上的調(diào)整以達到企業(yè)目標和

10、市場需求的變化。而在對銷售商的終端銷售價格也要做出限制，終端價格不得高于出廠價的30%，以穩(wěn)定對市場價的管理。 3.分校渠道設計：長度：“短渠道”銷售方案即生產(chǎn)者零售商消費者；寬度：“選擇性”分銷策略，主要集中在二三線城市；具體分析產(chǎn)品分銷渠道的長度寬度如下： 捷龍自行車定位于中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品有待市場檢驗，主要針對的是中低端消費者。企業(yè)屬于市場挑戰(zhàn)者，初期實力強但知名度低，且市場推廣和擴展的資金有限，采用自建店直銷的方式恐怕難以快速擴展。 同時市場上的競爭者的產(chǎn)品基本上都覆蓋了高中低全線的市場，貿(mào)然進攻勝算不大，他們的銷售渠道比較穩(wěn)定，市場地位難以撼動，針對目標市場消費者的需求容易接受性價比高

11、的產(chǎn)品的特點，可推出針對特定市場的主打具有代表性的產(chǎn)品。 針對產(chǎn)品的分銷渠道，我們決定選擇一個市場競爭比較平和的二線城市作為試銷產(chǎn)品的試產(chǎn)，觀察消費者對產(chǎn)品的反應和評價，以針對性的分析產(chǎn)品并進行改進，使之更易為消費者所接受，同時也可以為其他銷售渠道的開拓提供樣板。 以蚌埠地區(qū)為例，自行車經(jīng)銷點主要集中在市區(qū)且經(jīng)銷地點相對集中，而周邊的城鎮(zhèn)則相對較少，因此，本產(chǎn)品可以從周邊城鎮(zhèn)拓展分銷渠道，經(jīng)過市場調(diào)查可在人口相對集中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立自行車經(jīng)銷點。其次，在蚌埠市區(qū)的中小學附近可設立自行車經(jīng)銷處，同時蚌埠郊區(qū)的大學城也存在著很大的自行車消費市場，可以再大學城周邊設立一個自行車經(jīng)銷點。這些地區(qū)即是潛在的市

12、場，其他品牌的競爭也相對較小，可以作為分銷渠道的一種模式。 其次，經(jīng)銷商也可采取每個城市獨家代理的模式，具體選擇標準見經(jīng)銷商選擇評估部分，這樣的好處是避免了同品牌產(chǎn)品的惡性競爭，同時也能同意定價銷售，增加和維護品牌形象。 網(wǎng)絡渠道營銷：可在天貓等電子商務平臺設立直營店，把本公司產(chǎn)品的實體圖放在網(wǎng)站上，并不斷更新本公司產(chǎn)品的相關信息，實現(xiàn)實體店與網(wǎng)店的結(jié)合即開拓了銷售渠道，同時也避免被經(jīng)銷商代理商要挾，對公司產(chǎn)品的銷售有十分重要的積極意義。4.促銷策略：利用在年輕消費者中比較流行的節(jié)假日進行宣傳促銷活動，提高知名度和影響力，同時要抓住學生開學這一契機提高銷售額。（1）廣告宣傳：利用傳單、銷售演出

13、、廣場led、地方臺打廣告提高關注度和知名度。（2）商品展示：在廣場等人流量大的合理場所展示本企業(yè)的產(chǎn)品，并邀請禮儀小姐、特技隊員對本產(chǎn)品進行展示，進行現(xiàn)場組裝、改裝等活動，吸引眼球。（3）商場廣播：在現(xiàn)場利用廣播、音響等設備造成轟動效應。（4）促銷活動：利用折扣促銷，贈送禮品等進行促銷五營銷行動計劃（一）營銷方案實施的時間進度：這次營銷方案從計劃到實施總共需要11天，具體的時間分配計劃如下：（1）計劃用1天的時間計劃實施概要；（2）計劃用3天的時間調(diào)查市場營銷現(xiàn)狀；（3）計劃用1天的時間分析市場上存在的威脅和機會；（4）計劃用1天的時間分析目標市場和市場上存在的問題；（5）計劃用2天的時間制

14、定市場營銷和戰(zhàn)略；（6）計劃用2天的時間制定營銷行動方案；（7）計劃用1天的時間做預算和控制。（二）組織機構：策劃宣傳總監(jiān)宣傳主管培訓主管宣傳干事宣傳干事培訓干事培訓干事（三）考核標準：（1）活動策劃主題明確，形式新穎，貼合群眾需求；（2）活動執(zhí)行中各部門溝通到位，支持部門配合程度高。（3）活動具有一定的影響力，實現(xiàn)了理念傳達到位 群眾配合接受程度高 服務具體到個人的效果。 六營銷費用預測（略） 七營銷效益預測（略）結(jié)語 本策劃方案主要圍繞營銷活動中必須注意的問題做出了初步分析，主要對營銷策略做出了詳細策劃，分析了本產(chǎn)品的優(yōu)勢與在市場中的挑戰(zhàn)，對在具體銷售中的營銷策劃活動做出了思路上的指導，可

15、以根據(jù)具體情況采取適應的營銷活動以達到預期銷售目標。隨著營銷活動的開展，品牌知名度的提高，影響力也將逐漸增大，為我們實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略和銷售目標提供了有效保障。附錄蚌埠地區(qū)促銷策劃方案一 促銷活動背景分析：（一） 競爭環(huán)境分析： 現(xiàn)在市場上的品牌多、雜而影響較大的主要有永久、鳳凰、捷安特等老品牌，而因為我們的定位主要是中低端市場，所以需要在我們的預期目標市場上樹立品牌形象和影響力，以知名品牌所沒有的優(yōu)勢占據(jù)這個市場的主導地位。（二） 目標顧客目標顧客在于學生和年輕消費者。二 促銷目標設計本公司利用這次促銷活動提升品牌知名度和影響力同時提高銷量三 促銷主題設計以“騎樂無窮”為主題舉行相關促銷活動。五

16、促銷宣傳方案設計（一） 廣告宣傳利用傳單、銷售演出、廣場led、地方臺打廣告提高關注度和知名度。（二） 商品展示 在廣場展示本企業(yè)的產(chǎn)品，并邀請禮儀小姐、特技隊員對本產(chǎn)品進行展示，進行現(xiàn)場組裝、改裝，吸引眼球。（三） 商場廣播 在現(xiàn)場利用廣播、音響等設備造成轟動效應。六 促銷活動方案設計（一） 促銷方式 采用贈送以及折扣營銷來進行促銷。（二） 買自行車贈送打氣筒、手套、運動水杯等運動裝備。（三） 現(xiàn)場買車的顧客可以享受八折優(yōu)惠。（四） 現(xiàn)場利用自行車特技吸引青少年消費者的注意，而且年輕消費者的消費能力有限，不可能有能力購買機動車，學校也不允許使用，這就給自行車銷售帶來一個契機。另一個方面宣傳鍛煉身體的信息，通過吸引年輕消費者的熱情來促成消費。（五） 通過對家長進行本產(chǎn)品的宣傳促使其費。蚌埠地區(qū)公共關系策劃一 活動背景由于本企業(yè)為新生企業(yè)，品牌知名度不高，需要開拓市場、提升品牌知名度塑造本企業(yè)的品牌形象，以此來占領市場、提高市場份額，公共關系是很有效的一種營銷方式，有利于企業(yè)目標的實現(xiàn)。二 活動目的提升品牌知名度，塑造品牌形象，提高市場占有率。三 活動宣傳 蚌埠電臺廣告、廣場led屏宣傳、宣傳單四 活動安排 （一）活動主題：“低碳生活，綠色出行”慶元旦環(huán)龍子湖自行車賽