客戶關(guān)系管理知識

1、客戶關(guān)系管理Customer Relationship Management,第一章客戶關(guān)系管理起源,本章學(xué)習(xí)要求,1、了解營銷管理發(fā)展歷程； 2、掌握關(guān)系營銷的基本概念、內(nèi)涵及原理； 3、了解、掌握客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生市場背景；,什么是客戶關(guān)系管理？,營銷管理發(fā)展歷程,對營銷的認(rèn)識 市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動（1960）； 市場營銷是為了創(chuàng)造達(dá)到個人和機構(gòu)的目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和配銷過程（1985）； 市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播，傳遞客戶價值并管理客戶關(guān)系的一系列過程（2004）；

2、,營銷管理發(fā)展7個階段,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,銷售觀念,市場營銷觀念,20世紀(jì)50年代產(chǎn)量過剩，企業(yè)間競爭激 烈，強調(diào)發(fā)現(xiàn)和掌握顧客的需求,社會營銷觀念,大市場營銷觀念,關(guān)系營銷觀念,營銷策略的演進(jìn),4P 以產(chǎn)品為核心 4C 以顧客為核心,4R Relevant、Reaction、Relation、Return 主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。 4V Variation、Versatility、Value、Vibration 提高竟?fàn)幜?關(guān)系營銷產(chǎn)生背景 社會經(jīng)濟的發(fā)展 消費者的變化 信息技術(shù)的發(fā)展,關(guān)系營銷理論的發(fā)展,關(guān)系營

3、銷的概念最早由Berry于1983年提出，認(rèn)為“關(guān)系營銷的目的在于保持客戶”。 1985年，Jackson又提出了“關(guān)系營銷的目的在于捆住消費者”的學(xué)說。 1994年，摩根和漢特兩位教授提出“關(guān)系營銷是建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換”的概念.”和“關(guān)系營銷是一種關(guān)于承諾和信任的理論”,關(guān) 系 營 銷,將個別客戶視為焦點 利用各種營銷努力來維持與保有現(xiàn)有客戶的關(guān)系以獲取客戶終生價值,關(guān)系營銷的特征,信息溝通的雙向性,戰(zhàn)略過程的協(xié)同性,信息反饋的及時性,營銷活動的互利性,關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷的實施,CRM中其他營銷策略,關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,關(guān)系營銷的目標(biāo),關(guān)系營銷的出

4、發(fā)點和歸宿都是為了追求“雙贏” 。,關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷的實施,CRM中其他營銷策略,關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,關(guān)系營銷中的關(guān)系,關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷的實施,CRM中其他營銷策略,關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,關(guān)系營銷 關(guān)系營銷的實質(zhì)是保持和改善現(xiàn)有顧客； 關(guān)系營銷是意在建立、發(fā)展和維持成功交換關(guān)系的所有營銷活動； 關(guān)系營銷組合策略 4P、People、Process、Customer Service,關(guān)系營銷的實現(xiàn)過程,分析、尋 找客戶,向客戶提供 承諾,不折不扣地 履行承諾,加強與客戶的 交流、溝通,千方百計留 住老顧客,關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營

5、銷,關(guān)系營銷的實施,CRM中其他營銷策略,關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,關(guān)系營銷作為客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)，它的實現(xiàn)和客戶關(guān)系管理的實施有著相似之處。只不過關(guān)系營銷更強調(diào)一種營銷理念的貫徹，而客戶關(guān)系管理更側(cè)重于技術(shù)的實現(xiàn),關(guān)系營銷的原理,6I： Intention、Interaction、Integration、Information、Investment、Individuality 關(guān)系營銷強調(diào)保持老客戶，發(fā)展與客戶長期互利的的關(guān)系 關(guān)系營銷的核心 客戶關(guān)系管理,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期

6、望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系,關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷的實施,CRM中其他營銷策略,關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,交易營銷,關(guān)系營銷,積極的賣方,消極的買方,相互獨立,賣方和買方雙方是互動關(guān)系,關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷的實施,CRM中其他營銷策略,關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,交易營銷,關(guān)系營銷,交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值,關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù),關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷的實施,CRM中其他營銷策略,關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,交易營銷,關(guān)系營銷,追求短期利

7、益的最大化,認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值,關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷的實施,CRM中其他營銷策略,關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,交易營銷,關(guān)系營銷,交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配,關(guān)系性交易注重新價值的創(chuàng)造,關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷的實施,CRM中其他營銷策略,關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,從關(guān)系營銷到客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理是實施關(guān)系營銷的一種有效平臺 客戶關(guān)系管理把信息技術(shù)與關(guān)系營銷戰(zhàn)略整合在一起 從關(guān)系營銷向客戶關(guān)系管理發(fā)展的過程中，數(shù)據(jù)庫營銷的出現(xiàn)起著相當(dāng)重要的過渡和承啟作用

8、,關(guān)系營銷的核心,客戶關(guān)系管理（CRM） 客戶關(guān)系管理體現(xiàn)了關(guān)系營銷的核心思想，是關(guān)系營銷實現(xiàn)的保證,客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生,經(jīng)營環(huán)境的變化與客戶中心時代的來臨 1.賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變 2.客戶價值觀改變 3.市場變化加劇 4.經(jīng)濟全球化的強勁趨勢和政府管制的放松,5.信息技術(shù)的進(jìn)步和通信工具的沖擊與影響 6.無形資產(chǎn)地位的提升與經(jīng)營模式的變化 7.電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)經(jīng)營管理的影響,結(jié) 論,1 客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展到關(guān)系營 銷時代的必然結(jié)果； 2 客戶關(guān)系原理是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險的合理選擇； 3 信息技術(shù)的發(fā)展為客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)提供了技術(shù)手段； 4 客戶關(guān)系管理成為企業(yè)提高經(jīng)營績效的重

9、要戰(zhàn)略選擇；,作 業(yè),1.簡述營銷管理發(fā)展的7個歷史階段及其每個階 段的營銷思想； 2.什么是關(guān)系營銷？ 3.簡述關(guān)系營銷的組合策略及其原理；,第二章客戶關(guān)系管理基本概念,本章學(xué)習(xí)要求,1、掌握客戶關(guān)系管理中的基本概念； 2、能夠理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵； 3、了解客戶關(guān)系管理的知識體系；,客戶的界定,最終客戶 指取得企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的所有權(quán)，并以直接消費或利用為目的，是企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的最終購買者 中間客戶 指取得企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的所有權(quán)，但不直接消費或利用，而是以再次出售為目的，是企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的中介購買者,White Whale公司提出了客戶定位的“四步法”，被視為開展客戶定位的一種效果良好的方

10、法。,客戶的定位,關(guān)系的界定,A relationship is the way in which two people or two groups of people behave towards each other and feel towards each other.,關(guān)系的特點,1 關(guān)系發(fā)生在人與人之間； 2 關(guān)系同時具有行為和感覺兩種特性； 3 關(guān)系是中性的； 4 關(guān)系對關(guān)系雙方具有約束特性；,客戶關(guān)系的界定,客戶關(guān)系的定義 客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。,客戶關(guān)系的內(nèi)涵,企業(yè)同客戶的行為和感覺是相互的 良好的感覺會觸發(fā)購買行為 不好的感覺會導(dǎo)致關(guān)

11、系破裂，停止購買行為 只有感覺，無購買行為，不等于關(guān)系的建立,客戶關(guān)系的精髓,客戶關(guān)系的主要特征,多樣性,差異性,雙贏性,持續(xù)性,競爭性,客戶關(guān)系的類型 基本型 被動型 負(fù)責(zé)型 能動型 伙伴型,讓客戶更方便,對客戶更親切,個人化,立即反映,要讓客戶更便于獲得企業(yè)的服務(wù)，就如同家門口的雜貨店，隨時想要都可以去取 (Convenient),人性化、直接溝通才能體現(xiàn)親切 (Care),企業(yè)要把每一個客戶，當(dāng)作一個永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個客戶的喜好和習(xí)慣，并適時提供建議(Personalized),企業(yè)對于客戶行為，必須通過每次接觸不斷地了解，并且很敏感地立即響應(yīng) (Real-t

12、ime),怎樣才能更好地維系客戶關(guān)系？,CRM中的客戶關(guān)系,具有生命周期；,管理的界定,管理：在特定的環(huán)境下，管理者為了實現(xiàn)一定的目標(biāo)，對其所能支配的各種資源進(jìn)行有效的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等一系列活動過程。 管理是什么？ 誰來管？ 管理什么？,為何而管？ 怎樣管？ 在什么情況下管理？,客戶關(guān)系管理的界定,客戶關(guān)系管理： 是企業(yè)的一項商業(yè)策略，按照客戶細(xì)分情況有效組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。,客戶關(guān)系管理的三個觀點,商業(yè)哲學(xué)的角度： 決策出發(fā)點 企業(yè)策略的角度： 企業(yè)贏利最大化的戰(zhàn)略 系統(tǒng)開發(fā)的角度

13、： 是一個掌握和利用客戶信息的過程，是幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的工具,客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,客戶關(guān)系管理核心是客戶價值 關(guān)注客戶終生價值 客戶關(guān)系管理是集中于價值客戶的獲取、保留和發(fā)展的動態(tài)管理 客戶關(guān)系管理實質(zhì)上是對企業(yè)客戶資產(chǎn)的增值管理,客戶關(guān)系管理強調(diào)對客戶的全生命周期管理,客戶關(guān)系管理的知識體系,理論層次 以客戶為中心的管理思想 技術(shù)層次 實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的技術(shù),系統(tǒng)層次 建立在IT系統(tǒng)層面的集成了銷售、營銷和客戶服務(wù)流程 實踐層次 項目實施管理過程,以客戶為中心的管理思想 價值管理、服務(wù)服務(wù),數(shù)據(jù)管理 數(shù)據(jù)挖掘 客戶知識管理,CRM 系統(tǒng)建設(shè)、CRM系統(tǒng)應(yīng)用,CRM 的企業(yè)實施,第三章

14、顧客價值管理,本章學(xué)習(xí)要求,1、了解顧客價值理論產(chǎn)生背景； 2、掌握顧客價值的定義及驅(qū)動因素； 3、掌握顧客價值的測評方法； 4、掌握顧客滿意度指數(shù)模型； 5、了解顧客價值、滿意度、顧客忠誠的關(guān)系,顧客價值理論提出的背景,價值鏈： 一系列價值創(chuàng)造活動的組合。 五項基礎(chǔ)活動：內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)。 四項輔助業(yè)務(wù)：提供各種基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、采購。,顧客價值理論提出過程,質(zhì)量一致 成本壓力 顧客滿意 客戶忠誠 客戶滿意并非一定能導(dǎo)致客戶重復(fù)購買行為，只有客戶忠誠才能帶來預(yù)期重復(fù)購買行為。,顧客價值： 顧客忠誠的根源 什么是顧客價值？,顧客價值的概念,顧客價值

15、(Zeithmal): 是顧客基于其所感知到的利益和所付出的成本進(jìn)行認(rèn)知權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)做出的整體效用的評價。 顧客價值(Woodruf): 是顧客在一定的使用情景中對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及使用結(jié)果達(dá)成其目的和意圖的感知偏好和評價。,顧客價值(Anderson): 是顧客從購買的產(chǎn)品中所獲得的價值與所要付出的成本之間的凈利潤。,顧客價值: 在客戶與企業(yè)的互動關(guān)系中，相對于競爭對手和自身對于產(chǎn)品屬性的期望，顧客對從廠商提供的產(chǎn)品得道的價值與相應(yīng)付出的全部成本之間的感知、評價和權(quán)衡。,顧客總價值,產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值,顧客總成本,時間成本 精力和體力成本 貨幣成本,顧客價值的特

16、征,主觀性 層次性 動態(tài)性 相對性 實踐性,顧客價值理論,顧客價值理論核心： 顧客價值理論的核心是站在客戶的角度，看待產(chǎn)品和服務(wù)的價值，這種價值不是由企業(yè)決定的，而是由客戶決定的。企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品和服務(wù)時，以客戶為導(dǎo)向，在客戶與企業(yè)之間維持一種互動雙贏的利益關(guān)系。,顧客價值的驅(qū)動因素,感知利益 品牌因素、產(chǎn)品因素、服務(wù) 感知成本 價格、時間風(fēng)險等因素,顧客價值的驅(qū)動因素,產(chǎn)品/服務(wù)因素 質(zhì)量 價格 便利性,品牌因素 品牌認(rèn)同 品牌忠誠 品牌意識 知識因素 組織學(xué)習(xí) 什么是組織學(xué)習(xí)？ 顧客學(xué)習(xí) 知識集成,組織學(xué)習(xí)是指，組織為了實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)、提高核心競爭力而圍繞信息和知識技能所采取的各種

17、行動；是組織不斷努力改變或重新設(shè)計自身以適應(yīng)持續(xù)變化的環(huán)境的過程。,技術(shù)因素 產(chǎn)品創(chuàng)新 服務(wù) 物流 技術(shù)支持,關(guān)系因素 情感聯(lián)絡(luò) 情感氛圍 信任 轉(zhuǎn)移成本,顧客價值驅(qū)動因素識別方法,確定細(xì)分市場或行業(yè)范圍 同客戶訪談，初步識別影響顧客價值的若干驅(qū)動因素，進(jìn)行效度檢驗，再通過目標(biāo)顧客預(yù)調(diào)查修正問卷； 問卷調(diào)查 效度和信度檢驗,顧客價值驅(qū)動因素分析步驟,啟動階段 確定行業(yè)范圍 確定訪談對象 深度訪談 問卷設(shè)計,調(diào)查階段 預(yù)調(diào)查 抽樣 問卷調(diào)查 數(shù)據(jù)采集,分析階段 數(shù)據(jù)處理 結(jié)果分析,顧客價值評測方法,價值層次模型 期望價值和感知價值,顧客價值確定流程,基于產(chǎn)品質(zhì)量的顧客價值評價方法卡諾模型,卡諾模

18、型,產(chǎn)品質(zhì)量的定義分四個方面: 顧客角度；主觀質(zhì)量； 生產(chǎn)廠家角度：客觀質(zhì)量； 二者結(jié)合； 其他,一維認(rèn)知方法,二維認(rèn)知方法,產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量,迷人質(zhì)量要素 期望質(zhì)量要素 當(dāng)然質(zhì)量要素 無關(guān)質(zhì)量要素 反向質(zhì)量要素,卡諾模型對價值要素測量方法,設(shè)計調(diào)查問卷 答案匯總，構(gòu)建需求識別矩陣 質(zhì)量要素識別匯總表 選擇質(zhì)量類型,服務(wù)質(zhì)量測量,服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)質(zhì)量相關(guān)影響因素實際表現(xiàn)的感知同對服務(wù)的期望之間比較結(jié)果 Q=P-E PE 服務(wù)質(zhì)量超過顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量測量量表,蓋爾顧客價值測量方法,市場感知質(zhì)量:是顧客將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較得出的評價。 顧客價值：是相對于產(chǎn)品價

19、格的市場感知質(zhì)量 蓋爾顧客價值理論： 顧客價值包括質(zhì)量和價格； 顧客通過對不同品牌產(chǎn)品之間的價值對比進(jìn)行購買決策,蓋爾顧客價值測量方法,蓋爾顧客價值測量方法第一階段 細(xì)分質(zhì)量與價格兩個基本維度； 了解顧客關(guān)心的質(zhì)量和價格中的屬性 確定每種屬性的權(quán)重； 測量顧客對各個品牌在各個價值要素上的績效感知；,蓋爾顧客價值測量方法第二階段 分別計算本企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭性品牌在質(zhì)量與價格兩個方面各個價值要素相對評分。 質(zhì)量要素相對評分=本企業(yè)在這一要素上的得分 競爭者在這一要素上的得分。 價格要素相對評分=顧客對競爭企業(yè)在該要素上的滿意程度 顧客對本企業(yè)在該要素上的滿意程度。,計算顧客總的價值 顧客價值=Q

20、.W1（MVA） + P.W2(CPA) 計算出所測量企業(yè)的最終顧客價值 CV=p.MVA + (1-p).CPA,相對質(zhì)量,高,低,相 對 價 格,高,顧客滿意的概念,顧客滿意： 滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)（科特勒）。 顧客滿意就是顧客需要和欲望的滿足。 顧客滿意的決定因素 購買前的期望 使用后的感知,期望-實績模型,期 望,顧客滿意,實 績,期 望實績之差,顧客滿意度,顧客滿意的度量 顧客滿意度 顧客滿意指數(shù)及模型 顧客滿意度理論：當(dāng)顧客期望值小于實際感受值時，顧客滿意度就會提高；反之，當(dāng)顧客期望值大于實際感受值時，顧客滿意度就會降

21、低。 顧客滿意度包含：顧客滿意與顧客不滿意,顧客滿意度測評指標(biāo)體系,顧客滿意度測評指標(biāo)體系的構(gòu)成 測評指標(biāo)體系劃分為4個層次 三級指標(biāo)和四級指標(biāo),指標(biāo)體系,顧客滿意度測評指標(biāo)體系,顧客滿意度 顧客期望 顧客對服務(wù)感知 顧客對價值感知 顧客滿意情況 顧客抱怨 顧客忠誠,顧客滿意度測評指標(biāo)的量化 顧客滿意度測評指標(biāo)權(quán)重的設(shè)定 顧客滿意度計算 CSD=EiPi,顧客滿意指數(shù)及模型,顧客滿意指數(shù) 研究過程分為4個步驟： 確定顧客滿意度指數(shù)要調(diào)查的對象 進(jìn)行調(diào)查訪問 建立顧客滿意度指數(shù)模型 顧客滿意指數(shù)CSI 計算出全國、行業(yè)和部門的顧客滿意度,顧客滿意指數(shù)模型（Sweden）,感知價值,預(yù)期質(zhì)量,用戶

22、抱怨,用戶忠誠,用戶滿意度,顧客滿意指數(shù)模型（America）,感知質(zhì)量,預(yù)期質(zhì)量,用戶抱怨,用戶忠誠,用戶滿意度,感知價值,中國顧客滿意指數(shù)模型,預(yù)期質(zhì)量,品牌形象,感知質(zhì)量,顧客忠誠,顧客滿意,感知價值,顧客滿意度與顧客滿意指數(shù)區(qū)別,模型不同 計算方法不同 使用范圍 指標(biāo)關(guān)聯(lián)不同,顧客忠誠,顧客忠誠：指消費者在一段時間內(nèi)對同一類產(chǎn)品中的一個品牌或多個品牌在態(tài)度上和行為上的偏好 態(tài)度忠誠論 從顧客情感、意識角度，認(rèn)為顧客忠誠就是在長期消費過程中對某一產(chǎn)品、品牌專一程度,行為忠誠論：指消費者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗，識別、接受并信任某企業(yè)的承諾，轉(zhuǎn)化為最終購買和重復(fù)購買行為，并且能抗拒

23、競爭者提供的價格優(yōu)惠，持續(xù)地購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。 綜合論：認(rèn)為顧客忠誠是態(tài)度忠誠和行為忠誠的統(tǒng)一，指顧客對品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)的內(nèi)在積極態(tài)度、情感和外在重復(fù)購買行為的統(tǒng)一。,顧客忠誠的分類,劃分標(biāo)準(zhǔn)： 態(tài)度忠誠和行為忠誠 基于顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關(guān)系,潛在忠誠,忠誠,不忠誠,虛偽忠誠,重復(fù)購買行為,態(tài) 度 忠 誠,高,低,高,顧客忠誠的度量,建立指標(biāo)體系原則 能全面反映出顧客忠誠度實際意義 具有較高靈敏性,顧客忠誠的度量指標(biāo),重復(fù)購買次數(shù) 購買時挑選商品的時間 對待競爭產(chǎn)品的態(tài)度 對產(chǎn)品價的敏感程度 對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量事故的寬容程度,顧客生命周期 顧客滿意度 顧客向其他顧客的推薦和介紹

24、 顧客保持率,顧客忠誠度量的步驟,依據(jù)指標(biāo)體系進(jìn)行下一層次細(xì)分，依此制定訪談計劃和調(diào)查問卷 確定權(quán)重，設(shè)計模型 專家打分驗證模型 將數(shù)據(jù)輸入模型，計算顧客忠誠度,顧客滿意與顧客忠誠,顧客滿意與顧客忠誠,顧客不滿意 顧客滿意 顧客很滿意 結(jié)論： 滿意與忠誠是同一問題兩個方面；滿意是忠誠核心，滿意鎖定忠誠；忠誠不能理解為顧客滿意的核心，而僅僅是顧客滿意一部分；忠誠包含滿意；顧客滿意是通向忠誠基礎(chǔ)。,顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠,顧客價值與顧客滿意度正相關(guān)； 顧客滿意對顧客忠誠具有積極作用； 顧客價值是顧客忠誠根本原因；,服務(wù)利潤鏈理論,服務(wù)利潤鏈理論：利潤、增長、顧客忠誠度、顧客獲得產(chǎn)品/服務(wù)的滿

25、意度和忠誠度、勞動生產(chǎn)率之間存在著直接且牢固的關(guān)系。 揭示的重要關(guān)系：收入與顧客忠誠度、員工忠誠度與顧客忠誠度、員工滿意度與顧客滿意度,服務(wù)利潤鏈理論表明內(nèi)部質(zhì)量管理是企業(yè)創(chuàng)造顧客價值的工具，是創(chuàng)造顧客滿意、維持顧客忠誠，提升企業(yè)獲利能力和企業(yè)成長的重要保證。 顧客價值是連接企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理和外部顧客滿意/忠誠的紐帶，是提升企業(yè)獲利能力、增加收入的根本因素。,第四章客戶價值管理,本章學(xué)習(xí)要求,1、客戶價值界定； 2、客戶價值評價；,客戶價值的界定,企業(yè)的關(guān)鍵決策者在所處的管理情境下，感知到的來自客戶的當(dāng)前凈現(xiàn)金流及其未來凈現(xiàn)金流的總體能力 影響客戶價值的因素 人為因素 情境因素 具有時間性,客

26、戶價值的評價標(biāo)準(zhǔn),客戶價值的評價標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟效用最大化 自身效用最大化即利潤最大化 企業(yè)短期的效用包括： 經(jīng)濟效用：利潤 非經(jīng)濟效用：客戶信任、忠誠等 企業(yè)長期效用即在未來時間里由非經(jīng)濟效用帶來的經(jīng)濟效用,以客戶為中心理念未改變企業(yè)效用最大化準(zhǔn)則 客戶價值評價標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)經(jīng)濟效用最大化原則在客戶價值評價上的具體體現(xiàn),客戶價值評價思路,總體思路：評價思路從客戶當(dāng)前價值和潛在價值兩個方面進(jìn)行設(shè)計 當(dāng)前價值設(shè)計思路 通過數(shù)學(xué)計算獲得當(dāng)前值 間接評價客戶當(dāng)前值,凈利潤=客戶實際支付價格-實際分?jǐn)偟纳a(chǎn)成本-固定營銷成本-可變營銷成本 凈利潤=m(毛利潤)，g(購買量),服務(wù)成本 =(毛利潤，購買量, 服務(wù)

27、成本),潛在價值設(shè)計思路 直接評價：客戶未來潛在價值表現(xiàn)為該客戶在剩余生命周期中的貨幣價值，即客戶在剩余生命周期中所產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流大小 間接評價：客戶當(dāng)前的忠誠/信任度可以在一定程度上預(yù)測該客戶在今后一段時間內(nèi)價值的間接評價變化。,體系,體系,體系,體系,潛在價值,直 接 計 算,直接計算,指標(biāo)評價,指 標(biāo) 評 價,當(dāng) 前 價 值,客戶價值評價指標(biāo)體系,體系1：適用于客戶數(shù)據(jù)完備情況 體系2：適用于客戶數(shù)量少，客戶數(shù)據(jù)欠完備情況 體系3：適用于客戶數(shù)量較多，客戶數(shù)據(jù)欠完備情況 體系4：適用于客戶數(shù)量少，客戶數(shù)據(jù)欠完備情況,客戶價值評價指標(biāo)體系構(gòu)建,明確評價對象和評價目的 設(shè)定評價指標(biāo)體系的邊界

28、 充分運用專家的智慧 采用相關(guān)樹法構(gòu)造多層次樹枝結(jié)構(gòu)模型,客戶價值的評價指標(biāo)體系設(shè)計原則,全面性 目的性 可比性 獨立性 實用性 動態(tài)性 認(rèn)同性,運行與修正 指標(biāo)體系合理性 命名規(guī)范性 準(zhǔn)則唯一性 完備性 獨立性 導(dǎo)向性 重要性,客戶價值指標(biāo)體系計算過程,指標(biāo)權(quán)重確定方法 主成分分析法 層次分析法,本征向量法,構(gòu)建判斷矩陣 ：對于決策者而言，第 個屬性對 第個 屬性的相對重要程度，并認(rèn)為，這就是屬性 的權(quán)值與屬性 的權(quán)值之比近似值，,本征向量法,本征向量法,與同階矩陣的隨機指標(biāo) 之比稱為一致性比率,本征向量法,本征向量法,簡單求和法計算判斷矩陣最大特征值對應(yīng)的特征向量,例 子,主觀賦值法與客觀

29、賦值法,信息來源 定性與定量 樣本要求 復(fù)雜程度 輸出結(jié)果,無量綱華方法,指數(shù)值轉(zhuǎn)化 功效系數(shù)法,第五章客戶服務(wù)管理的基礎(chǔ)知識,本章學(xué)習(xí)要求,1、了解客戶服務(wù)的概念； 2、掌握客戶服務(wù)管理的內(nèi)容； 3、掌握客戶服務(wù)的基本方法； 4、了解客戶服務(wù)管理的基本技巧；,客戶服務(wù)的概念,服務(wù)：一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的的活動或利益 服務(wù)：服務(wù)是一種以無形的方式在客戶與服務(wù)職員、有形商品和服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決客戶問題的一種或一系列行為，它不僅僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結(jié)果,服務(wù)具有的特征： 不可感知 不可分離性 差異性 服務(wù)人員原因、顧客的原因、服務(wù)人員與顧客間

30、相互作用。,不可貯存性 缺乏所有權(quán) 產(chǎn)品服務(wù)：核心利益來自有形成分 功能服務(wù)：核心利益來自無形服務(wù),客戶服務(wù)的變化,基礎(chǔ)客戶服務(wù) 支持性客戶服務(wù) 休閑娛樂客戶服務(wù) 省時性客戶服務(wù) 客戶感受服務(wù) 客戶信息服務(wù),客戶服務(wù)管理的內(nèi)涵,客戶服務(wù)管理的目標(biāo) 維護并鞏固企業(yè)與客戶之間的關(guān)系 為企業(yè)搜集最新、最全的客戶信息并對之進(jìn)行分析、加工，增強企業(yè)管理信息能力 運用投訴處理技巧，消除企業(yè)與客戶之間的誤會,做好服務(wù)質(zhì)量管理工作，提升客戶忠誠度 通過建立呼叫中心系統(tǒng)，為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)。 積極配合企業(yè)的銷售和售后服務(wù)管理，為提高客戶滿意度、企業(yè)的利潤水平起到支持和扶助作用。,客戶服務(wù)等級管理,客戶服務(wù)等級

31、管理內(nèi)容 服務(wù)等級管理流程 識別服務(wù)需求 定義客戶的服務(wù)需求、服務(wù)質(zhì)量計劃 簽署服務(wù)等級協(xié)議 評估與改善,客戶服務(wù)質(zhì)量管理,服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 技術(shù)性質(zhì)量 功能性質(zhì)量 客戶預(yù)期質(zhì)量影響因素：客戶口碑、企業(yè)形象、溝通、客戶需求,服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn) 可感知性 可靠性 反應(yīng)性 保證性 移情性 服務(wù)質(zhì)量測定,客戶投訴管理,客戶投訴管理的好處 保持消費者 持續(xù)改進(jìn) 建立一個關(guān)注消費者的組織,客戶投訴管理方法,降低投訴門檻 快速反應(yīng),建立以客戶為導(dǎo)向的組織 服務(wù)承諾管理 服務(wù)承諾是服務(wù)提供者與客戶對于渴望獲得并長期保持的某種心理契約 服務(wù)承諾包括：情感承諾和連續(xù)承諾,服務(wù)承諾類型 服務(wù)屬性承諾 單一服務(wù)屬性承

32、諾 多重服務(wù)屬性承諾 無條件滿意承諾 綜合服務(wù)承諾,顯性承諾與隱性承諾 外部承諾與內(nèi)部承諾,客戶服務(wù)的組織機構(gòu),客戶服務(wù)涵蓋的部門 客戶服務(wù)部門 生產(chǎn)部門 營銷部門,客戶服務(wù)部組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計原則 分工協(xié)作 統(tǒng)一指揮 合理管理幅度 責(zé)權(quán)對等 集權(quán)和分權(quán)原則 執(zhí)行與監(jiān)督分設(shè),客戶服務(wù)基本方法,服務(wù)的基本方法 了解企業(yè)目標(biāo)和自己職責(zé) 禮貌稱呼客戶 以客戶為先 微笑面對客戶 充分運用自己的權(quán)利 積極溝通,將客戶投訴視為改善服務(wù)機會 精神飽滿 愛護公共財產(chǎn),展示服務(wù)基本方法,服務(wù)設(shè)施選址 定型因素：當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施、工人的可獲性與技能、當(dāng)?shù)毓ぷ髻|(zhì)量、生活質(zhì)量； 定量因素：勞動力成本、公共設(shè)施費用、人口規(guī)模、

33、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)人流量,承諾服務(wù)的基本方法 承諾的事項 承諾的賠償方式 誰做出的承諾 承諾服務(wù)推廣方式 廣告媒體 內(nèi)部張貼文字資料 口頭傳播,客戶服務(wù)管理技巧,確定戰(zhàn)略 SWOT: Strength、Weakness、 Opportunity、Threat 分析環(huán)境因素 構(gòu)造SWOT矩陣 制定行動計劃,課堂練習(xí),第六章數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘,數(shù)據(jù)倉庫,數(shù)據(jù)倉庫：是一個面向主題的、集成的、相對穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。 數(shù)據(jù)倉庫實際上是一個“以大型數(shù)據(jù)管理信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)的、附加在這個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)之上的、存儲了從企業(yè)所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫中獲取的綜合數(shù)據(jù)的、并能利用這些綜合數(shù)據(jù)為用戶提供經(jīng)過

34、處理后的有用信息的應(yīng)用系統(tǒng)”。,數(shù)據(jù)文件,主鍵：唯一地標(biāo)志該記錄的數(shù)據(jù)項 數(shù)據(jù)文件的組織方式 指文件內(nèi)部構(gòu)造數(shù)據(jù)的方式。,數(shù)據(jù)倉庫,具有如下特性： 面向主題 集成 相對穩(wěn)定 反映歷史變化,數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)庫,區(qū)別： 數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)倉庫一部分； 數(shù)據(jù)庫是面向事物設(shè)計的，而數(shù)據(jù)倉庫是面向主體設(shè)計的； 數(shù)據(jù)庫是為捕獲數(shù)據(jù)而設(shè)計，而數(shù)據(jù)倉庫是為分析數(shù)據(jù)而設(shè)計； 數(shù)據(jù)庫存儲的是數(shù)據(jù)當(dāng)前值，動態(tài)變化，而數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)則是歷史的、歸納的、經(jīng)過計算的、靜態(tài)的；,傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的重點與要求是快速、準(zhǔn)確、安全、可靠地將數(shù)據(jù)存進(jìn)數(shù)據(jù)庫中 數(shù)據(jù)倉庫的重點與要求就是能夠準(zhǔn)確、安全、可靠地從數(shù)據(jù)庫中取出數(shù)據(jù)，經(jīng)過加工轉(zhuǎn)換成

35、有規(guī)律信息之后，再供管理人員進(jìn)行分析使用。,數(shù)據(jù)倉庫的內(nèi)容,1、數(shù)據(jù)的抽取 2、存儲和管理 3、數(shù)據(jù)的訪問,多維數(shù)據(jù)模型與OLAP,多維數(shù)據(jù)模型 對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行快速查詢和多角度展示，以便得出有利于管理決策的信息和知識。 OLAP 聯(lián)機分析處理（技術(shù)），使分析人員能夠從多角度對從原始數(shù)據(jù)中轉(zhuǎn)化出來的的信息進(jìn)行快速存取。 在聯(lián)機事物處理（OLTP）基礎(chǔ)上發(fā)展而來，實現(xiàn)多維數(shù)據(jù)分析。,CRM數(shù)據(jù)倉庫的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),整個系統(tǒng)可以劃分為數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)和CRM分析系統(tǒng)3個部分。 數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)主要來自4個方面：客戶信息、客戶行為、生產(chǎn)系統(tǒng)和其他相關(guān)數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)主要分為數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)和數(shù)據(jù)倉庫兩部分。

36、CRM分析系統(tǒng)由數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、客戶分析數(shù)據(jù)集市、客戶分析系統(tǒng)和調(diào)度監(jiān)控模塊構(gòu)成。,數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu),1、數(shù)據(jù)源 2、數(shù)據(jù)的存儲與管理 3、OLAP服務(wù)器 4、前端工具,CRM與數(shù)據(jù)倉庫的關(guān)系,CRM的業(yè)務(wù)整合需要數(shù)據(jù)倉庫 數(shù)據(jù)倉庫將客戶行為數(shù)據(jù)和其他相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)集中起來，為市場分析提供依據(jù)。 數(shù)據(jù)倉庫將對客戶行為的分析以O(shè)LAP、報表等形式傳遞給市場專家。 數(shù)據(jù)倉庫將客戶的市場機會的反應(yīng)行為集中到數(shù)據(jù)倉庫中，作為評價市場策略的依據(jù)。,數(shù)據(jù)倉庫的作用,1客戶行為分析 2重點客戶發(fā)現(xiàn) 3個性化服務(wù) 4市場性能評估,客戶行為分析,主要是客戶理解、客戶行為規(guī)律發(fā)現(xiàn)和客戶組之間的交叉分析。 （1）客

37、戶理解 （2）行為規(guī)律分析 （3）組間交叉分析,數(shù)據(jù)挖掘的步驟,數(shù)據(jù)清理 數(shù)據(jù)集成 數(shù)據(jù)選擇 數(shù)據(jù)變換 數(shù)據(jù)挖掘 模式評估 知識表示,CRM系統(tǒng)中數(shù)據(jù)挖掘,1、數(shù)據(jù)挖掘 利用統(tǒng)計學(xué)和機器學(xué)習(xí)及技術(shù)創(chuàng)建預(yù)測客戶行為的模型。 2、數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù) 自動預(yù)測趨勢和行為 關(guān)聯(lián)分析 聚類分析 概念描述 偏差檢測,客戶知識管理（CKM）,客戶知識（Customer Knowledge）： 客戶知識被看成是系統(tǒng)化的客戶信息，屬于客戶當(dāng)前的和潛在的對產(chǎn)品和服務(wù)的需求偏好。 兩個維度：知識的性質(zhì)、與客戶互動的程度 客戶知識的特性: 動態(tài)性 顯性和隱性,客戶知識管理（CKM）,客戶知識分類： 顯性客戶知識 隱性客戶

38、知識 客戶知識管理（CKM）: 客戶知識管理是這樣一個過程，利用先進(jìn)信息技術(shù)與客戶交流互動，幫助客戶找出問題及其答案進(jìn)而適應(yīng)周圍環(huán)境，客戶需求過程與企業(yè)營銷過程有力地交織融合在一起，實施定制化服務(wù)。,客戶知識管理（CKM）,客戶知識管理（CKM） 客戶知識是企業(yè)最重要的資源； 客戶知識是不斷與客戶交流互動的過程； 信息技術(shù)的應(yīng)用是客戶知識管理過程中一個重要組成部分； CKM目標(biāo)最終最大化創(chuàng)造企業(yè)價值 CKM與CRM和KM關(guān)系,顧客價值維度探查和測量方法,第一階段揭示顧客價值的構(gòu)成要素 第二階段測量顧客對企業(yè)在價值要素上極小的感知。,電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)經(jīng)營管理的影響,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的誕生 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技

39、術(shù)的發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟活動的平臺有三大特點：時空壓縮、雙向互動和虛擬空間。 電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)經(jīng)營管理的影響 （1）電子商務(wù)對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響 （2）電子商務(wù)環(huán)境對企業(yè)競爭戰(zhàn)略的影響 （3）電子商務(wù)對企業(yè)管理機制的影響,電子商務(wù)對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響,對職能部門間的分工與協(xié)作的依賴 并行工作 信息傳遞“一對多式” 雙向的“多對多式“ 集權(quán)制 分權(quán)制,電子商務(wù)環(huán)境對企業(yè)競爭戰(zhàn)略的影響,鞏固現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢（戴爾） 加強與客戶的溝通（通用汽車） 為入侵者設(shè)置障礙 提高產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力（通用汽車） 穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系（沃爾瑪）,電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)的對抗型 追求雙贏的協(xié)作型,電子商

40、務(wù)對企業(yè)管理機制的影響,企業(yè)運作方式： 依賴于對員工的管理 對流程的控制和對員工的激勵 企業(yè)人力資源管理： 實現(xiàn)“真正個人化管理” 營銷管理： 銷售渠道和促銷策略的變革 結(jié)算方式 紙貨幣流 電子流,總之，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)活動對企業(yè)的經(jīng)營管理帶來了巨大影響：,交易費用大大降低 市場時空無限延展 經(jīng)濟活動加速運行 客戶地位和品牌效應(yīng)更為突出 ,二、 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生,只有在電子商務(wù)時代，企業(yè)才具備了真正實現(xiàn)“客戶為本”戰(zhàn)略的基本條件 Internet徹底改變著企業(yè)與客戶交流互動的方式 基于Internet技術(shù)的電子商務(wù)，迫使企業(yè)的經(jīng)營模式必須轉(zhuǎn)向以客戶為中心 客戶關(guān)系管理(CRM)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)

41、經(jīng)濟時代的營銷管理提供全面的解決方案 最早的提出者是Gartner Group,目的是建立一個系統(tǒng)。,客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展原因分析：,客戶資源價值的重視 （管理理念的更新） 客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動 信息技術(shù)的推動,圖1.1 CRM產(chǎn)生的原因,1、客戶資源價值的重視（管理理念的更新）,客戶資源對企業(yè)的價值： （1）成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢 （2）市場價值與品牌優(yōu)勢 （3）信息價值 （4）網(wǎng)絡(luò)化價值 管理理論重心的轉(zhuǎn)移是客戶關(guān)系管理備受關(guān)注的催化劑 以產(chǎn)品為中心的交易導(dǎo)向 以客戶為中心的關(guān)系導(dǎo)向,2 業(yè)務(wù)需求的拉動,（1）來自銷售人員的聲音 從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在

42、這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他報價才能留住它呢?,2 業(yè)務(wù)需求的拉動,（2）來自營銷人員的聲音 去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人

43、訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？,2 業(yè)務(wù)需求的拉動,（3） 來自服務(wù)人員的聲音 其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？,2 業(yè)務(wù)需求的拉動,（4） 來自客戶的聲音 我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在

44、還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認(rèn)信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？,2 業(yè)務(wù)需求的拉動,（5）來自經(jīng)理人員的聲音 有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該

45、派哪一個維修人員呢？,3 技術(shù)的推動,信息技術(shù)的發(fā)展使得信息在以下幾個方面的應(yīng)用成為可能： 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。 能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行360度的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。,四、客戶關(guān)系管理的發(fā)展,最早在1980年年初，美國的接觸管理和客戶關(guān)懷 20世紀(jì)80年代中期的ERP

46、系統(tǒng) 提高了內(nèi)部工作效率，但在客戶關(guān)系的處理上力不從心。 20世紀(jì)90年代的CRM投入使用 基于部門的解決方案，如銷售隊伍自動化（SFA），客戶服支持（CSS） 20世紀(jì)90年代末CRM思想才深入到一些企業(yè)，加速了CRM的應(yīng)用和發(fā)展,1.2客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵,一、客戶關(guān)系管理的概念 Gartnet Group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。 卡爾松營銷集團（Carlson Marketing Group）把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一

47、種營銷策略。 Hurwitz group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。 IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。,一、客戶關(guān)系管理的定義,1、以上概念從以下三個方面進(jìn)行界定： （1）從戰(zhàn)略和理念的宏觀層面對客戶關(guān)系管理進(jìn)行界定； （2）從企業(yè)管理模式、經(jīng)營機制的角度進(jìn)行定義 （3）從微觀的信息技術(shù)、軟件及其應(yīng)用的層面對客戶關(guān)系管理進(jìn)行的定義,2、客戶關(guān)系管理的定義 是企業(yè)的

48、一種經(jīng)營哲學(xué)和總體戰(zhàn)略，它采用先進(jìn)的信息與通信技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，運用發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析工具來分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求特征、偏好變化趨勢和行為模式，積累、運用和共享客戶知識，并進(jìn)而通過有針對性的為不同客戶提供具有優(yōu)異價值的定制化產(chǎn)品或服務(wù)來強化客戶忠誠，并最終實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化之間的合理平衡的動態(tài)過程。,定義中包含的含義,客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略、哲學(xué) 客戶關(guān)系管理的目的： 實現(xiàn)客戶價值最大化與企業(yè)價值最大化的合理平衡，即雙贏。 客戶關(guān)系管理有效的關(guān)鍵： 對客戶互動的有效管理 客戶關(guān)系管理的技術(shù)支撐： 以因特網(wǎng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為代表的信息技術(shù) 客戶關(guān)系管理強調(diào)區(qū)別對待客戶群體,二、

49、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,綜合所有CRM的定義，可以將其理解為理念、技術(shù)、實施三個層面。 理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤； 信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法； 實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。 三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”,圖1.2 CRM鐵三角,二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,（1）CRM理念 CRM理念源于關(guān)系營銷學(xué)，其核心思想概括為“為提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織找到、留住并提升價值客戶，從而提高組織的盈利能力（經(jīng)濟效益、社會效益）)并加強競爭優(yōu)勢”。實現(xiàn)了產(chǎn)品向客戶的轉(zhuǎn)移。 （2）CRM技術(shù) 客戶關(guān)系管理技術(shù)集合了很多當(dāng)今最新的科技發(fā)展，它們包括：Int

50、ernet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等 新技術(shù)的支持導(dǎo)致新的商務(wù)模式的出現(xiàn)。 （3）CRM實施 CRM實施是結(jié)合軟件與組織狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上做出的解決方案。,（4）客戶關(guān)系管理是對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面的管理 銷售過程中: 合同的簽訂，訂單的處理，發(fā)貨與收款等； 營銷過程中：在企業(yè)市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的各種關(guān)系及與客戶接觸的過程中發(fā)生的多對多的關(guān)系； 售后服務(wù)過程中：客戶關(guān)懷活動、服務(wù)活動、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等。,（5）客戶關(guān)系管理是企業(yè)供應(yīng)鏈管理的進(jìn)一步延伸 ERP系統(tǒng)向外延伸，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成的CRM真

51、正實現(xiàn)了BtoB的營銷模式 兩者的集成運行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的上下游供應(yīng)的鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商與企業(yè)銷售全部整合到一起。,三、客戶關(guān)系管理的分類,1.運營型客戶關(guān)系管理 與客戶直接接觸的部分，“前臺”客戶關(guān)系管理。如： 營銷自動化 銷售自動化 客戶服務(wù)自動化 注重與客戶連接點的業(yè)務(wù)流程自動化 適用于產(chǎn)品銷售與業(yè)務(wù)管理企業(yè)，客戶關(guān)系管理建設(shè)中期，用作部門整合的工具,2.合作型客戶關(guān)系管理 實現(xiàn)客戶溝通手段與客戶互動渠道的集成與自動化。主要有： 業(yè)務(wù)信息系統(tǒng) 聯(lián)絡(luò)中心 Web集成管理 實現(xiàn)實時交流，主要針對第一線的服務(wù)為人員 適用于服務(wù)企業(yè)，客戶關(guān)系管理建設(shè)的中后期，用作信息互動工具,3.分析型客戶關(guān)系管理 對信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生報告和客戶智能，為客戶提供個性化服務(wù)，為企業(yè)提供戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策支持。主要有： 數(shù)據(jù)倉庫 知識倉庫 商業(yè)決策分析智能 是企業(yè)成套客戶關(guān)系管理發(fā)揮功效的前提，適用于客戶關(guān)系管理的建設(shè)初期，用作現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)和數(shù)據(jù)集的整合、多位數(shù)據(jù)分析、預(yù)測和優(yōu)化。,分析型CRM,現(xiàn)實環(huán)境,數(shù)據(jù),知識,決策,執(zhí)行,信息,自動或人工的數(shù)據(jù)輸入,數(shù)據(jù)庫管理系