重慶北碚金鼎龍泉項目營銷推廣策劃提案

1、北碚金鼎龍泉項目營銷推廣策劃提案客戶名稱重慶興現(xiàn)置業(yè)有限公司提交單位聯(lián)創(chuàng)行銷機構(gòu)重慶光合潛力房地產(chǎn)營銷策劃有限公司產(chǎn)品歸屬“金鼎龍泉項目”前期營銷策劃產(chǎn)品類別提案報告提交日期2009年5月12日頁數(shù)含封面共 頁提交簽署：聯(lián)創(chuàng)行銷機構(gòu)重慶光合潛力房地產(chǎn)營銷策劃有限公司第一部分：市場研究分析一市場綜述北碚區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中于城南片區(qū)，據(jù)北碚區(qū)統(tǒng)計局2009年初官方統(tǒng)計表明：自2008年7月份出現(xiàn)負增長以來，全區(qū)商品房銷售面積持續(xù)下降，且降幅逐漸加深。全年實現(xiàn)商品房銷售面積63.24萬平方米，比上年下降27.6%。其中住宅銷售57.44萬平方米，下降30.0%。房地產(chǎn)市場銷售疲軟，一方面受去年同

2、期高增長后基數(shù)提高的影響，另一方面，受整體市場外部環(huán)境的影響，需求方觀望氣氛濃厚。圖表一：重慶主城各區(qū)區(qū)域供求比從圖表一可以看出，北碚區(qū)在商品房供求比上僅次于主城區(qū)的沙坪壩區(qū)和巴南區(qū)，供求比達到了1.8，出現(xiàn)了嚴重的供大于求的現(xiàn)狀，前幾年的大量集中開發(fā)，導致目前北碚區(qū)房產(chǎn)市場主要呈現(xiàn)出以下特點：.房屋集中開發(fā)跟風嚴重，造成短期內(nèi)竣工面積大幅上升，而銷售市場的狹小造成嚴重的供過于求的局面；.北碚區(qū)居民為滿足居住需要的剛性需求減少，投資型小戶型占據(jù)大量市場，從而導致房屋空置率增加，城南片區(qū)的人氣及商業(yè)氛圍均難以聚集；.新開工的項目減少，持續(xù)增長的動力不足，這也反應了在目前銷售市場普遍遇冷的情況下，

3、各開發(fā)企業(yè)資金供應緊張，急于解決資金壓力。圖表二：2008年1月2009年3月北碚區(qū)商品房成交價走勢圖：圖表三：2008年2月2009年2月北碚區(qū)商品房成交量走勢圖：從以上兩表看出，北碚區(qū)商品房價格較之去年整體有小幅回落，但目前無論價格還是商品房成交量出現(xiàn)了穩(wěn)步上升的趨勢，各開發(fā)商均欲借在目前市場有所好轉(zhuǎn)的情況下加緊銷售存量房，以回籠資金，這也無形上加劇了各存量樓盤的競爭。二競爭格局分析結(jié)合項目的自身品質(zhì)和特點，我機構(gòu)對北碚區(qū)城南片區(qū)的項目進行了逐一走訪，包括魯商云山原筑、海宇西湖山水、海宇凌云香榭、渝復竹蕓山水、渝復新城麗都、海宇佳茵苑、天賜苑以及海宇嘉陵步行街等項目，這些樓盤在北碚區(qū)內(nèi)影響

4、力較大，并且產(chǎn)品有一定可比性，是本案的直接競爭對手。其中，由魯商云山元筑和海宇西湖山水均為高端物業(yè)，且即將于下半年面市，是本項目的直接競爭對手，因此，我機構(gòu)把此二項目進行了重點分析。北碚區(qū)城南板塊樓盤競爭格局圖：1.樓盤品質(zhì)形態(tài)分析名稱建筑規(guī)模（平方米）建筑形態(tài)項目品質(zhì)項目地址戶型情況配套情況魯商云山元筑用地133400建面116725住宅57000， 山體公園16675，總戶數(shù)232套聯(lián)排別墅容積率0.5綠化率：45%北碚城南新區(qū)197-300，250m2為主力戶型位于城南商業(yè)步行街、縉云廣場、北碚區(qū)政府中軸線上，北碚城南新區(qū)黃金地段，生活配套逐漸成熟，縉云華府43645平方米329戶小高層

5、、商業(yè)容積率2.5綠化率：36.08%北碚縉云大道308車站對面以82-121的中小戶型為主6大學校，2大商業(yè)中心，2大醫(yī)院 ，30000方第九大道美食街區(qū)海宇凌云香榭24989.28平方米267戶高層、多層、小高層、別墅嘉陵風情步行街，黃金地段，酒店式大堂，現(xiàn)代簡約立面北碚區(qū)城南嘉陵風情步行街35.58-84.78平方，戶型精致與五星級溫泉大酒店、大型百貨、連鎖超市、農(nóng)貿(mào)超市、寫字樓、銀行、餐飲一條街緊密相伴。華立北泉花園占地面積：11.98萬平米建筑面積：20.00萬平米多層容積率2.1，綠地率30%以上北碚 北新區(qū)金華路二室一廳、三室二廳、四室二廳各種戶型均有配套完善，獨有18000平方

6、米大型城市公園渝復竹蕓山水16萬方多層2.99容積率32%綠地率北碚區(qū)新城縉云大道現(xiàn)銷售戶型為71.79兩房兩廳戶型毗鄰自然博物館，近鄰嘉陵商業(yè)街、第九大道等高端商業(yè)區(qū)，自帶小區(qū)商業(yè)配套。渝復新城麗都占地面積:8446平方米，總建筑面積:21174平方米210戶高層2.5容積率30%綠地率北碚區(qū)城南嘉陵風情步行街旁45.9994.44中小戶型為主朝陽小學、西南大學。第九醫(yī)院，玉合山公園、長途汽車站、嘉陵風情步行街、區(qū)委區(qū)府大樓、供電局、規(guī)劃局、消防隊、銀行、超市、農(nóng)貿(mào)市場、商場等永達縉云峰景占地面積30畝，總建筑面積6萬方566戶小高層2.49容積率42%綠地率北碚區(qū)城南新區(qū)雙柏路99號(渝合

7、高速路口旁)主力戶型34136 m2，大部分戶型采取景觀露臺、入戶花園和雙陽臺設計3000平方米是中百倉儲超市，小區(qū)內(nèi)設置有兒童游戲場，籃球場、老年活動場、鍛煉健身中心、休閑庭、綠地花園、水景廊橋等休閑場地天生麗街總建筑面積13萬平方米，住宅10萬平方米，商業(yè)3萬平方米高層體驗式的復合街區(qū)容積率4.2北碚區(qū)北碚西南大學對面商業(yè)規(guī)劃中有大型超市、書城、網(wǎng)城、運動休閑城和特色品牌休閑餐飲海宇嘉茵苑畔山公館占地面積:52450平方米，總建筑面積:132615平方米板式電梯花園洋房容積率僅2.4，綠地率高達39%德國小鎮(zhèn)人文風情北碚區(qū)盧作孚路168號(行政中心旁)73-168平米以兩房三房為主力戶型2

8、700畝縉云山林?？N云廣場和嘉陵風情步行街海宇天賜苑多層，小高層living mall形態(tài)，以休閑、購物、娛樂為主題北碚區(qū)新城5號路口(朝陽小學旁)自身休閑，購物，娛樂為一體分析：從上表可以看出，北碚區(qū)各樓盤容積率大多在2.5左右，品質(zhì)較高，且戶型以投資型小戶型為主，在售樓盤中除魯商云山元筑外在產(chǎn)品上與本項目有著明顯的區(qū)別，在產(chǎn)品上的競爭較?。怀悄掀瑓^(qū)的樓盤主要以海宇嘉陵步行街的各小項目為主，同質(zhì)化嚴重，該片區(qū)各同質(zhì)產(chǎn)品間競爭激烈，各樓盤銷售狀況較平穩(wěn)，但空置嚴重。結(jié)論與對策：針對以上分析，本項目應該在營銷中樹立北碚區(qū)獨一無二的高端樓盤形象，在產(chǎn)品差異化盡量與其他樓盤拉開差距，同時，在推廣中注

9、重對本項目調(diào)性的拔高，并采用一系列推廣手段樹立顧客對本項目訴求點的認同。2.住宅價格分析名稱銷售均價優(yōu)惠開盤時間銷售控制縉云華府2558首先推出的3、4號樓戶型面積在82-121平米之間，起價2461元/平米，均價2558元/平米。08年12月22日開盤率先推出3、4號樓海宇凌云香榭3200銷售中心于08年7月19日正式開放，看房送6000元購房金08年8月3日開盤渝復竹蕓山水26009月27日開盤,折后起價2450元,開盤銷售113套08年9月27日開盤首推40-110平米的單間配套到三房渝復新城麗都3000（建面）08年4月開盤僅剩70平米左右戶型永達縉云峰景均價3000 尾房階段，均價3

10、00008年4月19日尾房銷售，剩余房源以高樓層居多， 天生麗街33002007-11目前項目施工進度為地上5層海宇嘉茵苑畔山公館34502009年4月27日新三房、精兩房8、9、12幢vip卡全城預約中2008-06-10現(xiàn)銷售8、9、12棟海宇天賜苑28002007-12魯商云山原筑09年底華立北泉公園3500五期8-15棟2008年10月23日；五期25、26、27棟2007年12月1日；二組團2005年11月5日；一組團2004年10月10日華立北泉花園08年10月23日推五期8棟房源分析：從上表可以看出，位于北碚城南片區(qū)各樓盤項目價格多在3000元3300元左右，且目前該片區(qū)的推售體

11、量不大，多為遺留銷售；此外，我機構(gòu)通過多方渠道獲知信息分析，本項目的直接競爭樓盤魯商云山原筑及海宇西湖山水的售價應在4500左右，由于本項目成本較高，因此該片區(qū)的市場價格對本項目的價格將形成強有力的沖擊。結(jié)論與對策：在本項目的價格不具備競爭優(yōu)勢的情況下，只有提高項目品質(zhì)，深入挖掘產(chǎn)品的稀缺性賣點，才能使本項目能具備足夠的實力應對價格抗性，占據(jù)市場空間。3.目標客群分析通過對市場和項目產(chǎn)品的深入研究，結(jié)合項目區(qū)域本身的行政劃分和自然資源的特性，我們將目標消費群體主要鎖定在以下兩個階層：中產(chǎn)階層、白領階層 本地客群及北碚區(qū)域周邊 ；中產(chǎn)階層主城區(qū)二次置業(yè)者（主要集中在渝北、沙平壩區(qū)域）；具體表現(xiàn)為

12、非體力勞動者，主要是：白領階層：政府公務員、公司中層管理人員等（以城南行政單位公務員為主）有知識有經(jīng)濟基礎的中青年人中產(chǎn)階層：私營公司或私營企業(yè)擁有者，成功的商人（以當?shù)啬推髽I(yè)主為主）小有成績及地位的中青年人此類消費人群的需求動機本地客群向往都市的現(xiàn)代生活，追求高品質(zhì)的居住環(huán)境需求：本地客群多為私營企業(yè)主。他們大多根基在本地，并且已經(jīng)習慣了當?shù)貙庫o、休閑的自然生活，隨著其自身的身份、地位及財富在某種程度上得到社會認同，他們對都市高品質(zhì)現(xiàn)代生活方式的需求日漸迫切。北碚周邊區(qū)域客群周邊居民，渴望融入北碚城市生活，身份得到認同需求： 多為在北碚區(qū)工作人群，一方面為了生活更加方便以及在生活品位、方式

13、上得到進一步的提升。另一方面他們十分渴望通過居住環(huán)境上的改變來得到城市對其身份及地位的認同。主城區(qū)二次置業(yè)者主城居民，不脫離城市生活且享受最大化的自然資源需求：城市的發(fā)展日漸加快，區(qū)域間的區(qū)別不再明顯，他們習慣于城市的繁華成熟，同時意識到環(huán)境的優(yōu)越才是舒適生活的必要條件。加上交通的暢通，在不遠離城市的前提下，他們更愿意選擇最大化的自然。結(jié)論：綜上所述，我機構(gòu)認為，本地客群為本項目的主力購買人群理由： 項目的戶型和面積主要考慮到當?shù)厥袌鰧嵱眯缘男枨?，并非豪宅定位?本地區(qū)域有較高比例的私營企業(yè)主，就近選擇是重要的選擇理由； 因目前政府對城南版塊的市政、交通及相關規(guī)劃已經(jīng)初步成型，對周邊區(qū)域置業(yè)

14、人群有足夠的吸引力及影響力； 富足人群關注樓盤質(zhì)素，本區(qū)域不良因素對他們影響不大；第二部分：項目自身分析一.本項目概況“金鼎龍泉”項目位于重慶市北碚區(qū)北溫泉街道云開路，總建筑面積12.1萬平方米。馬路南側(cè)為新興齒輪廠，北靠縉云山國家級園林風景區(qū)，東側(cè)為電子元件廠和西南最大占地2000余畝的農(nóng)業(yè)博覽園（2008年開園），西側(cè)為規(guī)劃工業(yè)用地，西南0.8km處為北碚區(qū)行政中心，項目南臨云開路，下行100m為北碚區(qū)景觀主干道縉云大道，路面平坦，市政配套齊全，交通形態(tài)良好。二.swot分析s：項目優(yōu)勢 城南新區(qū)唯一在售高品質(zhì)6+1帶觀光電梯花園洋房，品質(zhì)卓越； 準現(xiàn)房銷售，即買即??； 建筑品質(zhì)高，高標準

15、的建材選用； 項目位于縉云山下，依山而建，環(huán)境優(yōu)美； 位于重慶自然博物館旁，未來升值潛力較大； 項目的交通通達性較好，出入方便； 依山望城，坐北朝南，整體布局風水上佳； 興現(xiàn)置業(yè)的國企背景，開發(fā)商實力雄厚，信心保障； 戶型設計方正合理，采光良好；w.項目劣勢 位于工業(yè)園區(qū)，左右均臨近工廠，噪音污染大； 緊鄰當?shù)刈畲蟮淖冸娬荆^(qū)外高壓線林立； 項目建安成本較高，銷售價格抗性較大； 封盤階段導致前期積累的客戶大量流失； 項目開盤后又封盤，對目標客群造成一定的負面影響； 項目周邊生活配套嚴重不足，生活不便； 項目周邊攤販林立，人員混雜，嚴重影響項目整體形象；o：項目機會 本項目為城南新區(qū)目前在售唯

16、一的電梯洋房，品質(zhì)獨一； 目前北碚市場在售樓盤多為投資型小戶型公寓產(chǎn)品，基本無高檔居家型樓盤在售，本項目的物業(yè)形態(tài)滿足部分自住型客戶的需求； 經(jīng)過一年的房地產(chǎn)低谷期后，目前市場悄然回暖，為本項目的銷售帶來利好機會； 項目周邊工業(yè)企業(yè)林立，常住人口較多，為本項目，特別是高層住宅的銷售，提供充足的客源；t：項目威脅 北碚市場供求關系不平衡，剛性需求較弱，為本項目的銷售帶來潛在威脅； 即將面市的“魯商云山原筑”及“海宇西湖山水”項目，將對本項目造成強有力的沖擊； 以上的swot分析將本項目的優(yōu)劣進行了詳細的羅列，房地產(chǎn)營銷的關鍵在于找出產(chǎn)品的核心賣點，并將優(yōu)勢放大，將劣勢縮小，綜上所述，我公司認為，

17、本項目的核心優(yōu)勢為： 城南新城唯一在售的高品質(zhì)電梯花園洋房社區(qū)； 依山而建，占據(jù)北碚獨一無二的風水寶地； 現(xiàn)房銷售，即買即住，減少客戶置業(yè)入住的周期；而本項目的核心劣勢為： 工廠噪音污染； 變電場輻射污染； 銷售價格抗性大；綜合分析，本項目目前面臨的問題遠大于其內(nèi)在的優(yōu)勢，因此，若想實現(xiàn)項目的順利銷售，除了應著重放大現(xiàn)有優(yōu)勢，弱化劣勢，更需要在既有的情況下，整合相關資源，增加稀缺性賣點，細分目標客群，順利實現(xiàn)銷售預期。三應對策略研究1.如何面對資金壓力：降價促銷vs高品質(zhì)高價位目前本項目基本已經(jīng)達到了現(xiàn)房銷售，且市場價格抗性較大，在產(chǎn)品已經(jīng)基本定型的情況下如何盡快回籠資金成為本項目的一大難點。

18、傳統(tǒng)的辦法是以降價促銷的形式達到盡快回籠資金的目的，而本項目鑒于建筑自身高品質(zhì)，建筑成本較高，以降價促銷的方式無疑會加劇開發(fā)商的資金壓力，且在本項目已經(jīng)具備的目前北碚市場高端樓盤的形象，降價促銷策略也將對本項目的市場形象造成不良影響。因此，我公司認為，本項目宜在現(xiàn)有基礎上，盡量挖掘本項目的品質(zhì)亮點（如：配套高端化），樹立本項目在北碚獨一無二的高端樓盤形象，實現(xiàn)高價位的銷售；2.找準項目的利潤點：花園洋房vs高層房本項目回收資金謀求利潤的難點在于房屋造價過高，本項目a、b兩區(qū)的物業(yè)形態(tài)分別為花園洋房及高層，其中，花園洋房體量大、造價高，高層物業(yè)的造價和售價的差異相對較小，本項目能否實現(xiàn)利潤的關鍵

19、在于花園洋房的營銷。因此，我公司認為，本項目在營銷中應重點保證花園洋房的利潤，可以以平價或低價銷售高層物業(yè)的方式，帶動花園洋房的順利銷售，以達到實現(xiàn)利潤的目的（如：捆綁式銷售）。具體操作辦法敬待進一步合作后我司將以詳細方案送呈；3.風水如何深入人心：風水vs工業(yè)區(qū)本項目現(xiàn)基本達到了現(xiàn)房銷售，小區(qū)形態(tài)已經(jīng)基本成型，在小區(qū)硬性條件無法更改的情況下，應發(fā)掘本項目的軟性條件。風水作為我國的傳統(tǒng)文化之一，其在國人心中占據(jù)著很重要的地位，居所的風水好壞也成為消費者購買房產(chǎn)的重要指標之一。而風水又是一個仁者見仁智者見智的東西，因此，可以運用一系列突出重點的推廣方式和事件營銷的辦法，將本項目塑造為北碚的風水寶

20、地，而達到使購房者忽略工業(yè)區(qū)等劣勢的目的。此種方案有利于細分部分對風水比較敏感、且經(jīng)濟實力相對較強的私營企業(yè)主客戶，促進花園洋房的銷售；4.增加稀缺性賣點，細分目標客群 本項目目前所面臨的問題遠大于其內(nèi)在的優(yōu)勢，因此，發(fā)掘項目的稀缺性賣點勢在必行，只有當項目的稀缺性賣點對顧客消費心理的影響遠遠大于項目的劣勢的影響時，才能促成顧客的購買欲望，并在造成一種只賣給喜歡本項目稀缺性賣點的顧客的心理暗示和引導，細分目標客群。因此，本項目應在現(xiàn)有基礎上充分發(fā)掘其在北碚其他項目所不具備的稀缺性優(yōu)勢，如：小區(qū)溫泉入戶、直飲水入戶、北碚唯一的知名品牌幼兒園入駐等。5.包裝及推廣問題現(xiàn)代營銷認為：酒香也怕巷子深。

21、再好的產(chǎn)品也需要包裝與推廣的支撐，本項目力求塑造的是北碚區(qū)的高檔社區(qū)，如何讓人知道本項目的優(yōu)點，包裝和推廣必不可少。目前本項目幾乎不具備任何包裝，如：道路缺乏導視系統(tǒng)，無形象廣告，現(xiàn)場包裝與項目品質(zhì)不吻合，無樣板展示，無建筑建材展示等。我公司擁有重慶市一流的廣告包裝團隊，具體推廣包裝辦法敬待進一步合作后我司將以專案方式送呈。第三部分：項目定位分析一案名建議由于本項目在前期開盤之后又封盤，導致本項目對目標客群而言必然造成了諸多負面影響，且本項目截止目前未售出一套單元，相當于新盤發(fā)售，因此，我機構(gòu)建議，在目前的狀況下，有必要另行包裝項目的案名，規(guī)避前期營銷運營所造成的負面影響，通過全新的策劃思路、

22、包裝系統(tǒng)、整合推廣動作，向市場傳遞全新的項目形象；案名建議：興現(xiàn)縉云一號案名闡釋：本案名創(chuàng)意來源于本項目的地址“位于北溫泉街道云開路1號”，并通過此案名，強化縉云山核心自然資源優(yōu)勢，從而達到提升項目是北碚區(qū)“首席、no.1”的形象檔次。第三部分：營銷推廣策略一總體策略1.總體策略綜述通過上述綜合分析，可以看出，本項目在周邊環(huán)境、價格定位上具備明顯的市場抗性，但本項目的軟硬件設施及營銷推廣包裝方面還具備一定的可塑性，并具備目前市場上唯一在售的高品質(zhì)花園洋房社區(qū)的特點，具備產(chǎn)品的唯一性，因此，本項目在營銷中必須一方面想辦法提升項目的品質(zhì)，達到轉(zhuǎn)移目標客群對本項目抗性的注意力的目的，另一方面需要合理

23、把握本項目的推售節(jié)奏，將本項目所面臨的市場競爭風險降到最低，從而達到快速回籠資金的目的。優(yōu)惠促銷及公關活動縉云一號亮相強調(diào)生活價值，為后續(xù)產(chǎn)品拔高形象公關活動、產(chǎn)品價值訴求、交房信息、銷售信息話題炒作及開盤信息推廣線營銷線清盤期三次加推持續(xù)期強銷期蓄勢期開盤籌備6月12月11月10月3月2月1月7月6月4月5月9月8月營銷推廣軸線圖二次加推一期交房9月備注：本軸線圖在時間節(jié)點的安排上充分考慮了旺淡季的合理搭配，第一次推售為9月，第二次推售為11月，其中第二次推售時間較長，第三次推售為開春后的三月，設定銷售周期為一年。二營銷策略由于項目所處的區(qū)域競爭樓盤數(shù)量比較大，潛在消費群的可選擇面也比較寬，

24、如何充分展示本項目的特質(zhì)優(yōu)勢，將本項目的目標客群從其它競爭項目中區(qū)別出來，保證消費群的穩(wěn)定，是本案推廣銷售策略的重點。鑒于本項目所處區(qū)域特性，在銷售策略上宜采取“低開高走”的價格策略。低開，是在短期內(nèi)營造區(qū)域樓盤熱銷態(tài)勢策略；高走，是展現(xiàn)項目良好的升值能力的策略。但“低開”是有限度的，是以小區(qū)的高生活品質(zhì)形象為反襯的，以能吸引足夠關注和保障項目形象的最佳結(jié)合點為適宜。同時，由于本項目體量有12萬方，且分為兩期開發(fā)，在產(chǎn)品層次上優(yōu)劣分明，因此，我機構(gòu)建議本項目在營銷中實行一次開盤，多次加推，有目的的將優(yōu)劣產(chǎn)品搭配銷售的辦法進行營銷，以達到形成市場良好反應及快速回籠資金的目的，具體推售辦法如下：1

25、.開盤（9月初）前封盤蓄勢，項目重新包裝到位，在市場上形成北碚區(qū)獨一無二的高檔社區(qū)形象，并通過一系列的事件營銷活動，炒作話題，吸引目標客戶對本項目的足夠關注度及蓄客；在此階段可考慮將花園洋房中的中檔次的產(chǎn)品搭配小高層中較差的產(chǎn)品進行推售，在價格定位上相對合理，讓客戶嘗到甜頭造成第一輪開盤的市場沖擊；2.9月2010年1月初，在繼續(xù)銷售第一次推售組團的情況下，推出洋房組團的精品產(chǎn)品（2009年11月），同時價值提升，在市場上形成成熟的競爭力，并借助如國慶、元旦等節(jié)日，達到精品產(chǎn)品部分的持續(xù)銷售，此階段應著重開展渠道營銷，以應對11月后的市場冷淡期。3.2010年1月3月，繼續(xù)銷售精品洋房組團，并

26、借助1月初的交房活動為后續(xù)產(chǎn)品蓄勢，用為后續(xù)產(chǎn)品蓄客的方式平穩(wěn)過渡春節(jié)淡季，為開春后集中最后一次推售做充分的準備。4.2010年3月6月，第三次加推，在此期間通過一系列的營銷活動促成項目的去化，并最終達成清盤的目的。具體工作如下圖所示：階段時間目標相關工作推售安排導入期2009年6月7月形象包裝完成，銷售隊伍進場前期籌備工作蓄勢期7月9月進一步樹立項目形象，積累客戶達到第一批推售單元的80%相關活動，事件營銷炒作花園洋房中的中檔次產(chǎn)品搭配較差的高層部分產(chǎn)品銷售強銷期9月11月開盤造成強有力的市場效應，第二次推售產(chǎn)品蓄勢開盤活動，國慶活動，渠道營銷，為二次推售單元蓄勢純花園洋房部分產(chǎn)品11月20

27、10年1月產(chǎn)品價值訴求，第二次產(chǎn)品正式推售，第三次推售蓄勢二次推售活動，年底業(yè)主答謝會，交房活動純花園洋房部分產(chǎn)品持續(xù)銷售持續(xù)期2010年1月3月強調(diào)生活價值，為剩余產(chǎn)品拔高形象，平穩(wěn)過渡春節(jié)淡季，持續(xù)第三次推售蓄勢新春活動純花園洋房部分產(chǎn)品持續(xù)銷售請盤期2010年3月9月第三次推售產(chǎn)品正式銷售，完成清盤工作優(yōu)惠促銷活動、五一活動等剩余產(chǎn)品第三次推售（主要為高層的精品部分）注：本營銷節(jié)點劃分為初步預估，具體推售執(zhí)行以雙方商定為準。三推廣及包裝策略1.推廣目標 打造縉云一號的知名度，樹立縉云一號北碚區(qū)首席高品質(zhì)住宅的項目形象。 積累遠超出所售房源數(shù)量的客戶，形成第一次推售的熱銷。2.推廣思路 以

28、公關活動為前期營銷的重要節(jié)點，利用活動引領目標客戶對本項目的認同。 確立縉云一號的市場地位，通過（工法）樣板房、樣板體驗會館、示范園區(qū)的開放等各項體驗營銷活動傳遞項目倡導的生活內(nèi)涵，吸引目標受眾的認購。 前期總體節(jié)奏采用高調(diào)亮相，低調(diào)入市、緩步升溫、瞬間爆發(fā)的推廣策略，利用活動和工程的節(jié)點安排媒體推廣計劃。 以“vip卡”的發(fā)放為紐帶，迅速完成整個項目前期客戶儲備。通過前期的營銷推廣，確立市場的市場關注度，形成良好的市場形象。3.推廣節(jié)奏安排本項目整體推廣節(jié)奏將嚴格遵循營銷思路，通過戶外形象廣告（廣告牌、羅馬旗等、車身）、報版、印刷資料發(fā)放、活動行銷、新聞報道等手段，樹立本項目在北碚no.1的

29、形象。由于本項目才去分期多次推售的營銷策略，因此，本項目的推廣在每一次產(chǎn)品推售中以不同的產(chǎn)品訴求進行整合包裝，具體推廣節(jié)奏安排如下：推廣節(jié)奏安排及經(jīng)費預算階段時間推廣內(nèi)容推廣方式費用預算蓄勢期6月-7月（前期籌備）縉云一號亮相前期包裝：售房部內(nèi)部包裝、工地、現(xiàn)場形象包裝、戶外、車身、報媒及網(wǎng)絡、導視包裝、第一批印刷資料到位、樣板房及樣板園林亮相、話題炒作、短信、外展活動、tvc片、媒體懇談會120萬7月-9月（形象期）話題炒作及開盤信息發(fā)布（洋房與小高層部分捆綁銷售蓄勢）開盤強銷期2009年9月-2010年1月公關活動、產(chǎn)品價值訴求、交房信息、銷售信息（洋房與小高層部分捆綁開盤銷售、精品洋房部

30、分銷售蓄客和第二階段推售）報媒網(wǎng)絡、戶外更換、第二批印刷資料、開盤活動、國慶中秋活動、持續(xù)外展活動、渠道定向推廣、年終業(yè)主答謝會90萬持續(xù)期1月-3月強調(diào)生活價值，為后續(xù)產(chǎn)品拔高形象（精品洋房部分繼續(xù)銷售，后續(xù)產(chǎn)品蓄客）報媒網(wǎng)絡、戶外更換、第三批印刷資料、一期交房及第二次加推活動、持續(xù)外展活動、渠道定向推廣60萬清盤期3月-9月優(yōu)惠促銷及公關活動（第三次加推銷售后續(xù)產(chǎn)品，完成清盤）報媒網(wǎng)絡、戶外更換、第四批印刷資料、30萬合計300萬備注：1、以上為初步預算費用，總經(jīng)費約占總銷售額的0.75%，實際支出費用根據(jù)營銷節(jié)點我方制定營銷計劃，并經(jīng)甲方確認后執(zhí)行。 2、鑒于此時處于前期階段，費用僅為估算，在后期執(zhí)行過程中，預計將會有10%-15%的浮動誤差。第四部分：合作建議一商務條件二公司簡介重慶聯(lián)創(chuàng)行銷機構(gòu)，是一家專業(yè)從事房地產(chǎn)全程行銷策劃、品牌整合推廣的行銷策略機構(gòu)，旗下設有重慶光合潛力房地產(chǎn)營銷策劃有限公司與重慶凹凸廣告?zhèn)髅絻杉夜尽C構(gòu)總部設于重慶，同時在南京、長沙、南充等市設有分