浴鹽產(chǎn)品上市營銷策劃案

1、 創(chuàng)e策劃咨詢有限公司關于“鹽利凈”浴鹽產(chǎn)品2015年度上市 營 銷 策 劃 書 策劃成員：朱尊學、茍勇軍、曾藝、陳龍、牟攀羽 目錄 前言 1 環(huán)境分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.1市場概況 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.2競爭者分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 swot分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.1 優(yōu)勢 . . . . .

2、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.2 劣勢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.3 機會 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.4 威脅 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 stp戰(zhàn)略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3.1 目標市場選擇與細分 . . . . . .

3、. . . . . . . . . . . 7 3.2 目標消費群體 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3.3 市場定位 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 營銷戰(zhàn)略與目標 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84.1 競爭戰(zhàn)略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84.2 市場地位戰(zhàn)略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84.3 發(fā)展戰(zhàn)略 . . . .

4、 . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 產(chǎn)品策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85.1 品牌名稱設計 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95.2 產(chǎn)品功能與規(guī)格設計. . . . . . . . . . . . . . . . . 95.3 產(chǎn)品包裝設計 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95.4 品牌推廣及預算 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 價格策略 . . . . .

5、 . . . . . . . . . . . . . . . . 117 渠道策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 促銷策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138.1 活動主題 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168.2 活動時間 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168.3 活動思路 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 8.4

6、 活動內(nèi)容 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168.5 促銷預算 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 附錄 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209.1 調(diào)查問卷 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209.2 數(shù)據(jù)分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219.3 產(chǎn)品效果圖 . . . . . . . . . . . . .

7、. . . . . . . 22 前言 隨著現(xiàn)代快節(jié)奏的生活，節(jié)奏的生活規(guī)律和工作，讓越來越多的上班族女性朋友們失去了傲人的容顏！為此女性朋友們對自己的容顏護理的追求越來越高，越來越重視。而隨著現(xiàn)在化妝品市場的魚龍混雜，良莠不齊，大量低端、含有大量化學劑、對皮膚有傷害作用的化妝品的大肆、長久的使用，對女性的皮膚產(chǎn)生傷害！這樣，廣大女性反而得不償失，常常為此而矛盾、糾結(jié)。目前國內(nèi)化妝品市場競爭激烈，既有國內(nèi)品牌，又有國際品牌，在搶占市場的過程中，各個品牌的化妝品商家開始培養(yǎng)并穩(wěn)固自己的目標市場，由于各個品牌的目標市場不同，化妝品的層次定位也便不同，各個層次的化妝品在穩(wěn)固自己目標市場的同時，也開始

8、向其它層次的市場滲透，由于高層次化妝品進入低層市場比低層化妝品進入高層市場更容易，于是低端化妝品在整個化妝品市場中競爭優(yōu)勢不太明顯，這類企業(yè)要想取得豐厚利潤，靠提高目前市場上的價位是不行的，因此只有擴宣傳、開拓更為廣闊的市場空間。企業(yè)使命和企業(yè)經(jīng)營思想用一句宣傳口號表示： “創(chuàng)意來源創(chuàng)e,創(chuàng)e始于創(chuàng)意” 非常榮幸接受貴公司委托，為貴公司項目提供我司的專業(yè)服務，通過對貴司該項目規(guī)劃的理解，我司認為這是一個值得我司傾注熱情與智慧為之服務的項目，同時，我司對具有如此前瞻目光締造該項目的您和您的團隊表示由衷的敬意，你們對項目的追求將激發(fā)我們對該項目營銷的熱情。 一、環(huán)境分析 （1）市場概況 隨著我國人

9、民生活水平的提高，人們對護膚化妝品的需求也不斷增加。改革開放20多年來，我國護膚化妝品市場銷售額平均以每23.8的速度增長，最高的年份達41，由此可見，這是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。dt公司目前在中國的國內(nèi)外的沐浴市場競爭對手，主要有強生、六神、力士、玉蘭油、舒膚佳等，浴鹽市場主要有資生堂、巴斯克林、家美樂、屈臣氏、佰草集等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)。除了這些強大的競爭對手之外，對于dt公司推出的全新浴鹽產(chǎn)品，消費者是否樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品，這對dt公司的新產(chǎn)品推廣來說將是一個極大地考驗。（2） 競爭者分析 目前浴鹽市場上主要競爭者有“資深堂”“巴斯克林”以

10、及其它像“家美樂” 、“屈臣氏”等品牌的競爭?，F(xiàn)對“資深堂、巴斯克林”等品牌的優(yōu)劣勢進行分析： 優(yōu)勢： a. 知名度和市場占有率高。 b. 擁有多元化品牌。 c拓展全面，市場分銷集中化。 d組織的靈活性和適應性。 劣勢： a. 同功能產(chǎn)品價位偏高。 b. 品牌延伸，風險大。 c. 化學成粉含量高，腐蝕皮膚。 二、swot分析1、優(yōu)勢 “沐浴鹽”是鹽與沐浴液的有效結(jié)合，“潔面鹽”顆粒是采用純天然海鹽制作，本草綱目曰：“鹽咸微辛、寒，無毒，可解毒，涼血潤燥，定痛止癢”沐浴鹽除了具有沐浴液和香皂的清潔潤膚功能外，還添加了鹽的消炎抑菌和去除老化角質(zhì)等功能，并在沐浴液、香皂單一淋浴清洗的使用方式上又增加

11、了按摩和泡浴的功能，克服了沐浴液浴后泡沫不易沖洗和香皂浴后皮膚易干燥的缺點，可有效減少皂基的使用量，利于皮膚保持一定的酸性，進而增強皮膚的抵抗力。由此可見，沐浴鹽在功能上較沐浴液和香皂有所突破和創(chuàng)新，在機能調(diào)理上比二者更勝一籌。從未來銷售的走勢上來看，沐浴鹽的同類競爭產(chǎn)品是各類沐浴用品，而沐浴鹽不僅符合人們的沐浴需求，而且又兼具鹽這種人人皆知的殺菌消炎的功能，同時符合綠色、天然和環(huán)保的要求，在沐浴用品市場中應該具有相當大的優(yōu)勢和潛力。 “潔面鹽”顆粒是采用純天然海鹽制作，不添加任何化學成分，原材料來自深海，潔面顆粒主要有控制t區(qū)油脂分泌、祛痘修復肌膚、祛除黑斑等功能，潔面顆粒不僅有清潔面部的的

12、功能，而且細膩的鹽還有對面部進行按摩，改善血液循環(huán)，令面部紅潤有彈性，同時，潔面顆粒也符合綠色、天然的要求。、機會：(1)在日本市場，浴鹽、沐浴露市場占有率為96.2%；市場增長率中，浴鹽為5.5%、沐浴露為3.1%，香皂為-2.7%；在中國市場，浴鹽、沐浴露、香皂的市場份額分別為8.2%、26.5%、65.3%；而市場增長率則分別為：浴鹽162.6%，沐浴露12.4%,香皂3.3%。從上述數(shù)據(jù)中不難看出，在相對成熟的日本市場，浴鹽和沐浴露的市場份額最大，而香皂則出現(xiàn)衰退期；相比之下，中國的浴鹽市場份額還很小，沐浴露的增長勢頭相對較快，香皂市場則比較平穩(wěn)。毫無疑問，整個市場環(huán)境和消費習慣影響著

13、各類浴品的銷售。從目前中國市場的環(huán)境來看，浴鹽產(chǎn)品還只是處于消費的啟蒙期，無法與沐浴露和香皂產(chǎn)品的銷售相提并論，但從長遠來看，浴鹽的增長勢頭和空間還是很大的。 (2) 、目前沐浴鹽市場猶如春秋戰(zhàn)國時期，群雄競存，并不存在一枝獨秀，也沒有任何一個品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。沐浴鹽市場競爭激烈程度不如沐浴露，尚無絕對領導品牌，故新品牌沐浴鹽進入市場比較容易。(3) 、浴鹽具有獨樹一幟的產(chǎn)品形態(tài)特點。包括產(chǎn)品內(nèi)容物的性質(zhì)、使用時人體皮膚感受到的特殊感覺(4) 以及天然的殺菌效果等都是目前市場上其它形態(tài)化妝品所無法比擬的。 3 、劣勢 由于浴鹽產(chǎn)品受鹽業(yè)壟斷經(jīng)營的影響，生產(chǎn)企業(yè)多為國內(nèi)傳統(tǒng)的制鹽企業(yè)，與

14、成熟的化妝品企業(yè)相比，無論資金、品牌、渠道、營銷和宣傳等方面均處于劣勢，而且消費者也會對某些知名化妝品形成品牌忠誠度，還有銷售渠道不合適， 像資深堂、巴斯克林等品牌，已經(jīng)實現(xiàn)線上線下銷售，而dt現(xiàn)在的銷售渠道還是以化工產(chǎn)品的渠道的形式。所以在渠道上可以借鑒這些品牌實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售和專柜銷售的方式。新產(chǎn)品的開發(fā)需提高，浴鹽作為一款新概念的護膚品，以針對問題肌膚為主。因為要考慮到肌膚免受刺激和使用方式，而不像某些護膚、沐浴品增加化學藥劑就可以，所以在療效方面，是長期行的，對于一些“性急”和圖方便的消費者而言會散失信心。所以dt公司要利用在華工方面的技術優(yōu)勢在保證抗敏感、安全的基礎上，增加療效和使用的方

15、便性。4 、威脅（1）市場競爭激烈 回過頭來看這幾年的中國知名化妝品牌，一樣面臨著生死存亡的局面。除了上海家化之外，在這短短的幾年間，曾經(jīng)輝煌的中國日化品牌小護士、奧奇、大寶接二連三的被外資收購，更多國人的品牌甚至已從記憶中消失，中國化妝品行業(yè)面臨著洗牌與重組的局面。 （2）市場份額或面臨減低 在沐浴品和護膚品行業(yè)，品牌是企業(yè)生存發(fā)展之本，也是行業(yè)地位的象征，世界排名前20位的品牌絕大多數(shù)都進入中國市場。這些品牌憑著資本和技術優(yōu)勢幾乎占領了中國化妝品高端市場，并向中端推進，甚至低端也有涉獵。樹立品牌必須有較長遠的戰(zhàn)略和理念，要抓科技、抓管理、抓質(zhì)量、抓信譽，并且必須有其品牌特色，從中低位逐步進

16、入市場。 （3） 護膚品沐浴品專營店類型的產(chǎn)品將會有重新的洗牌，產(chǎn)品不在停留以往消費者的概念，需要的是質(zhì)量上乘、時尚兼具，要么是奢侈品，要么是大眾化。 日本將資生堂產(chǎn)品從“富裕階層”擴大到中等收入層。到2010年將建成5000家專售中、低價格商品的專賣店，把中等收入層的消費者納入銷售與服務范圍。 （4） 化妝品新產(chǎn)品更新的速度越來越快，而且涉入的領域越來越廣，導致競爭越來越激烈 目前在中國的化妝品市場上，美國的“寶潔”系列和法國的“歐萊雅”系列產(chǎn)品占有相當?shù)氖袌龇蓊~。 三、stp戰(zhàn)略 （1）目標市場選擇和細分市場細分是浴鹽產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略活動中一個最重要的環(huán)節(jié)。“鹽利凈”是市場上針對問題肌膚量

17、身定做的產(chǎn)品。它是了解護膚品、沐浴品市場及其競爭結(jié)構(gòu)的基礎，也是市場決策的基礎。特別是護膚品和沐浴品市場競爭進入熱化狀態(tài)后，對市場競爭結(jié)構(gòu)的正確理解往往成為戰(zhàn)勝競爭對手的關鍵。對消費者的年齡、性別、地域教育文化水平、可支配收入、職業(yè)、消費觀念、個人偏好等信息進行分析，并據(jù)其結(jié)果進行消費者細分，準確選擇目標市場，精確進行市場定位。 進一步分析我們發(fā)現(xiàn)，一些老品牌流行了幾十年，承載著一兩代人的記憶，文化底蘊濃厚。另外，大多數(shù)國產(chǎn)護膚品都不大追求包裝的精美，而更加講求配方的獨特性。其中合理明確的市場定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為廣告策劃中，重點需要借鑒和思考的內(nèi)容，確立文化內(nèi)涵、人文主題、格調(diào)

18、特點。 目標市場選擇在廣州、杭州兩地的女性這一密集單一市場。因為廣州、杭州地區(qū)屬于一線沿海城市，經(jīng)濟發(fā)達，消費者的購買能力很強，這兩地區(qū)的天氣比較炎熱，消費者洗澡次數(shù)頻繁，易出汗，皮膚問題較多，而且在護膚品和沐浴品市場，女性是主要的消費力量，根據(jù)這兩地區(qū)女性的消費心理，市場潛力很大，只需要對這一密集單一市場進行集中化營銷，滿足這一市場的消費需求，那么對浴鹽的新產(chǎn)品上市比較容易進入并能夠迅速占領這一市場。 （2）目標消費群體 目標市場的核心顧客是廣州和杭州兩個地區(qū)的中年和年輕的白領，因為這類顧客的收入水平較高，消費能力比較強，而且這類人群的消費需求大多于他們的年齡和工作性質(zhì)相關，對護膚產(chǎn)品的需求

19、較高，而且對于這類顧客都有一個比較顯著地特點就是一款能真正解決和滿足她們需求的產(chǎn)品，會重復購買和口頭相傳，這樣比較容易培養(yǎng)她們的品牌忠誠度，不易被競爭對手挖掘，而且對這類顧客的維護也會減少維護成本等。 （3） 市場定位 在廣州和杭州的中年女性和年輕女性消費能力都比較強，而且她們的皮膚多少都具有皮膚松弛、皺紋、皮膚暗淡等問題，所以對護膚產(chǎn)品的需求很大，這類人群都具有共同的消費心理，就是當一款真正能解決皮膚問題的產(chǎn)品使用后會有一定產(chǎn)品的忠誠度，還有集中化營銷戰(zhàn)略有利于產(chǎn)品定位，價格策略的實施，而且我們產(chǎn)品是專屬為中年女性和年輕白領量身打造的，而且還可以為這類群體進行特殊化服務，區(qū)別于其他競爭對手，

20、贏得這類人群的品牌認可。在進行品牌推廣的過程中應該充分調(diào)查和分析這一部分群體的心理特點，進行具體細致的市場分析定位。根據(jù)對中國內(nèi)地的消費者市場和消費對象的分析，“鹽利凈”的廣告對象應著重考慮如下：1、各種比較敏感程度膚質(zhì)的女性； 2、過敏性膚質(zhì)，不能使用任何護膚化妝品的女性； 3、皮膚天生干燥，易受刺激，甚至有皮炎的女性；4、皮膚干燥、有黑斑，有角化傾向的中年女性。 所以我們將浴鹽新產(chǎn)品定位于針對2045歲的白領，設計兩款不同類型純天然、使用方便，安全環(huán)保有效果的的浴鹽產(chǎn)品，來滿足這類人群的消費需求。 四、營銷戰(zhàn)略與目標 （1） 競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略考慮的是產(chǎn)品的獨特或服務區(qū)別于競爭對

21、手，需要在產(chǎn)品價格、產(chǎn)品功能、以及服務等方面去區(qū)別競爭對手，現(xiàn)在消費者對該產(chǎn)品的認知度不高，該產(chǎn)品沒有強勢品牌，該類產(chǎn)品在功能上大同小異，不夠創(chuàng)新，更不具有特色，所以在這個市場，只需要區(qū)別于競爭對手，讓消費者形成對我司品牌識別習慣，區(qū)別于其他品牌，有利于我司新產(chǎn)品進入市場，而且對于dt公司身為一家全國前幾的化工企業(yè)而言在產(chǎn)品技術創(chuàng)新和企業(yè)綜合實力上具有一定的優(yōu)勢。（2） 市場地位戰(zhàn)略市場補缺者 浴鹽在護膚市場的市場份額占有率很低，而護膚品市場的市場份額大都被一些知名的國內(nèi)外化妝品品牌占據(jù)，尤其是歐萊雅長期以來都是中國化妝品市場的老大，但對于浴鹽來說，沒有絕對的市場老大，很多的競爭者的市場狀況都

22、是不溫不火，之所以呈現(xiàn)這樣的市場狀況，是因為浴鹽的認知度并不高，而且已有的浴鹽產(chǎn)品不能根本解決消費者需求，在設計產(chǎn)品和功能區(qū)別上沒有針對性，專一性，所以結(jié)合市場狀況和dt公司的技術優(yōu)勢以及對產(chǎn)品的目標市場和定位，我司應作為市場補缺者來進入市場，在年輕白領和中年白領階層為目標群體中推出新產(chǎn)品，做真正量身打造能解決她們這類人群的皮膚問題的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品專業(yè)化。（3）發(fā)展戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略長期目標規(guī)劃：5年內(nèi)成為在廣州和上海、福州、杭州、深圳等地區(qū)的浴鹽洗浴、護膚產(chǎn)品的領導品牌，5年后并向全國進行擴張，并占據(jù)全國浴鹽市場。短期目標規(guī)劃：研發(fā)2款浴鹽產(chǎn)品，針對特定人群，并使之能夠進入廣州和杭州兩地市場

23、打開銷路，使消費者產(chǎn)品品牌具有一定的認知度和美譽度。我司有較強的產(chǎn)品開發(fā)能力，應針對不同地區(qū)的不同市場研發(fā)不同類型的產(chǎn)品，來滿足不同市場的需求，也需要對提高產(chǎn)品的使用人群，開發(fā)潛在的消費群體，吸引競爭對手客戶，同時需要改善產(chǎn)品特性，增加產(chǎn)品效果來滿足消費需求，所以對浴鹽新產(chǎn)品的營銷發(fā)展戰(zhàn)略采用密集型成長戰(zhàn)略。 五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品是一個企業(yè)的核心，只有符合目標市場的產(chǎn)品才能夠吸引消費者的產(chǎn)品，才是好的產(chǎn)品。浴鹽作為一款全新的護膚品，有著其他的替代品所沒有的優(yōu)勢，它有著與生俱來的消炎殺菌的功能，也有著比市場上的沐浴產(chǎn)品和潔面產(chǎn)品更安全、更環(huán)保、更天然的優(yōu)勢，所以浴鹽在產(chǎn)品策略上采用增加產(chǎn)品類型，對于

24、浴鹽這個新產(chǎn)品來說，我們要強調(diào)它的核心價值和期望產(chǎn)品，所以我們設計了兩款產(chǎn)品，分別“鹽利凈沐浴乳”系列和“鹽利凈潔面顆?！毕盗校惯@兩款產(chǎn)品延伸不同功效的一系列產(chǎn)品，我司還分別針對消費者使用習慣設計了不同產(chǎn)品規(guī)格和不同產(chǎn)品包裝。（1）品牌名稱設計我司在品牌設計過程中充分考慮了貴司品牌的品牌價值和定位，經(jīng)過調(diào)研再結(jié)合貴司的品牌形象（dt公司的品牌形象是一家化工企業(yè)，主要生產(chǎn)化肥，所以不太適合用貴司名稱為浴鹽新產(chǎn)品命名），從而確定為浴鹽新產(chǎn)品進行品牌命名為“鹽利凈”，在此過程中我們還有許多備選名稱，如“顏麗凈”、“顏利凈”、“鹽麗凈”等，之所以選擇“鹽利凈”作為浴鹽新產(chǎn)品的新品牌是因為這個品牌名稱

25、簡單、易懂而且方便記憶，更加直觀的向消費者傳達產(chǎn)品的功效，對品牌的宣傳也比較有利。（2）產(chǎn)品功能和規(guī)格設計鹽利凈沐浴乳系列功能：抗疲勞促進血液循環(huán)改善肌膚深層清潔按摩鹽利凈潔面顆粒系列功能： 控制t區(qū)油脂分泌祛痘修復肌膚祛除黑斑鹽利凈沐浴乳系列規(guī)格：50ml、100ml、250ml、350ml、500ml、700ml鹽利凈潔面顆粒系列規(guī)格：100g、150g、250g、375g 鹽 利 凈 潔 面 顆 粒 水分舒緩100g150g250g375g盒裝、袋裝、瓶裝。 控制t區(qū)油脂分泌：可以用細鹽抹在t區(qū)，輕輕按摩之后休息3分鐘，然后在兩側(cè)鼻翼毛孔張開的部分用中指指腹由下向上做擠壓式按摩。 青春祛

26、痘100g150g250g375g盒裝、袋裝、瓶裝。 去除青春痘痕跡及平復皮膚凹凸：以指腹沾少許浴鹽顆粒，在青春痘痕跡或凹凸部位依螺旋狀按摩三次，再取充分的鹽敷在需要“解決”的部位，過五六分鐘后洗去。注意：不要按摩正在生長的青春痘。 潤顏控油100g150g250g375g盒裝、袋裝、瓶裝。 控制t區(qū)油脂分泌：可以用細鹽抹在t區(qū)，輕輕按摩之后休息3分鐘，然后在兩側(cè)鼻翼毛孔張開的部分用中指指腹由下向上做擠壓式按摩。 沐 浴 乳 舒緩釋放50ml100ml250ml350ml500ml700ml袋裝、瓶裝。取適量浴鹽沐浴乳于手上，從腳部往上，以打圈的手法用浴鹽對身體進行按摩，因為浴鹽會對傷口、曬傷

27、部分或者嬌嫩的部分造成一定的刺激，所以按摩的時候要避免頸部和胸部這些嬌嫩的地方。 滋潤肌膚50ml100ml250ml350ml500ml700ml袋裝、瓶裝。取適量浴鹽沐浴乳于手上，從腳部往上，以打圈的手法用浴鹽對身體進行按摩，因為浴鹽會對傷口、曬傷部分或者嬌嫩的部分造成一定的刺激，所以按摩的時候要避免頸部和胸部這些嬌嫩的地方。 按摩全身50ml、100ml、250ml、350ml、500ml、700ml袋裝、瓶裝。取適量浴鹽沐浴乳于手上，從腳部往上，以打圈的手法用浴鹽對身體進行按摩，因為浴鹽會對傷口、曬傷部分或者嬌嫩的部分造成一定的刺激，所以按摩的時候要避免頸部和胸部這些嬌嫩的地方。（3）

28、產(chǎn)品包裝設計（效果圖另附頁）沐浴乳系列分別有袋裝、瓶裝。沐浴顆粒系列分別有盒裝、袋裝、瓶裝。(4)廣告宣傳 廣告宣傳推廣是連接產(chǎn)品同顧客的橋梁?！胞}利凈”應把其品牌形象、性能、特點、效果預測等以簡潔、明了、動人、感人的廣告語訴諸于公眾，加深公眾對“鹽利凈“的感性認識，達到消費者認可的目的。建立專制的推廣機構(gòu)，負責調(diào)查市場走向和市場需求量，根據(jù)市場需求變化情況，不斷調(diào)整推廣策略和方法，進行推廣的實施產(chǎn)品展銷會等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。媒介推廣分析：傳播媒體媒體名稱優(yōu)點缺點時尚雜志、報紙杭州（上海）日報、晚報、時尚雜志時效性強、較有彈性、對當?shù)厥袌龈采w率高、可信度高、費用較低延續(xù)時間

29、短、廣告表現(xiàn)力差、廣告不易被記住電視浙江（廣東）電視臺廣東（浙江）經(jīng)濟生活頻道視聽并存、圖文并茂、富有感染力、傳播范圍廣、速度快費用高、時間短、觀眾選擇性小、存在一定的設計制作難度戶外pop海報、橫幅、廣告牌、戶外廣告、燈桿掛旗等靈活性強、可重復展示、成本低、醒目針對性不強、限制創(chuàng)造性的表現(xiàn)、內(nèi)容局限性大路牌、車身廣告站臺、出租車、公交車、電梯大眾傳媒等可移動的戶外媒體、廣告發(fā)布面大、較強的地理針對優(yōu)勢投放周期長、價格較貴網(wǎng)絡宣傳 新浪微博、 門戶網(wǎng)站、 傳播范圍廣、富有感染力、速度快。 不易被記住、時間短，已被屏蔽掉。媒介推廣經(jīng)費預算本次預算主要是媒體推廣費用，主要形式是杭州（上海）日報報紙

30、封底版宣傳、浙江（廣東）新聞綜合頻道新聞聯(lián)播前，路邊廣告牌宣傳、led顯示屏播放宣傳片、車身廣告以及網(wǎng)絡和論壇推廣。開 支 內(nèi) 容價 格總 預 算.媒 體 宣 傳50000元180000元人 員 費 用20000元公 關 費 用30000元印刷費用、宣傳品制作10000元促 銷 活 動 費 40000元其 他10000元注：以上預算只針對一個地區(qū)。 六、價格策略浴鹽新產(chǎn)品系列要進入市場，就必須要實現(xiàn)它的銷量，當然就要從價格上入手，鹽利凈系列產(chǎn)品是屬于中低端的產(chǎn)品，可以在價格上處于優(yōu)勢地位，另外要加深它的價格形象，使其深入人心，進而來贏得消費者的鐘愛和好評。潔面顆粒定價 100g 150g 25

31、0g 375g水分舒緩潔面顆粒 12.9 19.9 26.9 36.9青春祛痘潔面顆粒 17.9 25.9 37.9 49.9潤顏控油潔面顆粒 15.9 23.9 29.9 39.9 沐浴乳定價 50ml 100ml 250ml 350ml 500ml700ml舒緩釋放沐浴乳 9.9 16.9 26.9 38.9 49.9 69.9滋潤肌膚沐浴乳 6.9 12.9 21.9 27.9 36.9 47.9按摩全身沐浴乳 8.9 15.9 24.9 32.9 41.9 56.9鹽利凈系列產(chǎn)品的主打產(chǎn)品系列就是“鹽利凈”沐浴乳系列，那么價格策略也可以從這里下手，在平日里，我們可以調(diào)整這兩款產(chǎn)品的價格

32、，把價格的尾數(shù)加以改變，一般情況下，如果一款產(chǎn)品的價格為100元整，大家都會認為這價格似乎有點貴，當把100元改成了99元的話，消費者就會眼前一亮，這樣合理運用了心理學的原理，誘導了消費者增加購買，擴大企業(yè)銷量。當遇到節(jié)假日時，可以在這個基礎上打個節(jié)日折扣。針對女性市場，那么可以選擇在母親節(jié)或者情人節(jié)，把折扣額度再下壓，因為母親節(jié)或者情人節(jié)都是女人的節(jié)日，當然，銷售一定會比預期的好，再加上我們采用的折扣的形式，即為滲透定價策略，以便消費者容易接受，打開市場，更可以提高銷售量。 七、渠道策略 中國化妝品市場是一個充滿活力的新市場，跨國企業(yè)的大舉進入，本土企業(yè)的崛起，使這個行業(yè)更加變化多姿：產(chǎn)品結(jié)

33、構(gòu)變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷也各有高招。這更促進了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭。特別是國外品牌的介入，更加使競爭升級，所以要更重視化妝品網(wǎng)絡及終端建設。 從策略上講，國際名牌化妝品主要采用廣告開道，品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡銷售策略進行市場銷售。不同的策略適合不同的企業(yè)需要，滿足不同的消費者需求，目的只有一個，以最巧的方式，將產(chǎn)品銷售出去。所以對于浴鹽新產(chǎn)品上市的渠道設計是在各大百貨商場和連鎖超市、本土超市專柜銷售， 專柜銷售策略 專柜銷售是化妝品獨有的方式，走進商場，琳瑯滿目的化妝品專柜生動地躍進視野，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，不同的品牌專柜，不同的

34、服務，在導演一個個美麗的品牌故事。 專柜是指專門用來銷售某一產(chǎn)品和某一系列品牌的柜臺。該柜臺有統(tǒng)一的視覺形象，按照專柜檔次可分為形象柜、普通專柜。 專柜合作形式 租柜銷售：根據(jù)廠商雙方的協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場，而其他經(jīng)營情況卻由廠方自行決定（包括自行理貨、自行收款）。這類專柜一般是設在非國有商場，經(jīng)營體制較為松散，管理能力較弱，即使能夠支付租金，貨款卻無安全保證，需對專柜小姐加強銷售管理和培訓。 專柜功能定位 提升品牌知名度：在大型商場設立品牌專柜，以整體形象、統(tǒng)一的價格與消費者溝通，給消費者一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進一步展現(xiàn)；如在同一區(qū)域城市的多家大型商

35、場建立專柜，則可使該產(chǎn)品的品牌形象大大提升。 展示功能：一個市場，特別在中心位置設立專柜，非常有助于產(chǎn)品的展示和消費提醒，這一點可推廣至大量的終端陳列。在大型商場的顯眼位置設立專柜，其作用更是明顯。 增加銷售額：縱觀傳統(tǒng)名牌化妝品，特別是進口名牌產(chǎn)品，其銷售額主要靠專柜銷售。其建立的銷售渠道也都是終端專柜，在同一城市的多家大型商場，很少見到進口產(chǎn)品在批發(fā)市場流通。 專柜設立條件 建立專柜并不是任何時候都可進行的，其存在機遇性，建立形象專柜的時機，一般選擇在市場開業(yè)和商場裝修，便于統(tǒng)一整體形象，保證柜臺的裝修和商場的整體部局風格一致。普通專柜建立相對顯得比較容易，只要有柜臺，商場同意即可上柜銷售

36、。一般來說淡季初期上柜較容易。 建立專柜的前提條件：“鹽利凈”浴鹽產(chǎn)品有系列化產(chǎn)品。單一產(chǎn)品建立專柜風險較大，成本較高。 專柜的投入主要包括：工資、進場費、制作費、管理費、柜臺租金。其中人員工資和制作費是固定的，而進場費、管理費和柜臺租金則是不定的，依不同的商場而定。 專柜的銷售小姐管理，即是對專柜銷售小姐的管理，一般從培訓、上崗、督導幾方面入手。 培訓：包括熟悉產(chǎn)品知識、企業(yè)背景、與客戶溝通技巧、簡單的皮膚基礎知識、營銷基礎知識等。 上崗：包括語言技巧、體態(tài)技巧、操作技巧、規(guī)范化著裝、良好的服務等。 督導：主要檢查專柜銷售小姐上下班時間、工作職責、工作態(tài)度和日常解決問題的技巧等。 專柜選址：

37、決定著專柜的銷售業(yè)績，一般應考慮以下幾個因素：客流量大??；該商場的信譽度；交通狀態(tài)；該商場商圈范圍;保底銷售額。 專柜自身的管理：專柜的布局；專柜的產(chǎn)品陳列；專柜的衛(wèi)生管理。 專柜銷售數(shù)據(jù)管理：根據(jù)專柜銷售小姐每天的銷售報表，掌握銷售動態(tài)，找出銷售佳與劣的原因，并進行科學分析，采取有效措施促進銷售。 專柜營銷在化妝品行業(yè)的優(yōu)勢越來越明顯，更加體現(xiàn)品牌實力與信任度。所以對于“鹽利凈”產(chǎn)品比較適合專柜銷售。 八、促銷策略 對于鹽利凈浴鹽新產(chǎn)品來說，要想讓新產(chǎn)品迅速進入市場并實現(xiàn)短期目標規(guī)劃，那么促銷這一環(huán)節(jié)則是極為重要的一部分，要讓鹽利凈在一年內(nèi)在廣州和杭州兩地區(qū)的浴鹽市場擁有較高的知名度和美譽度

38、，則必須在這一年內(nèi)至少一次的大型促銷活動。讓消費群體充分認知到“鹽利凈”這新品牌，并是消費者對這個新品牌有較好的使用體驗，所以在促銷策略選擇上我司認為應選取在“3.8婦女節(jié)”和“母親節(jié)”這兩個節(jié)日進行促銷活動開展，而且這兩個時間間隔并不長，所以能夠很好地起到對消費者進行廣告轟炸的效果，以及產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)大量銷售的目的，從而使產(chǎn)品能夠在這兩個地區(qū)實現(xiàn)快速占領和提升品牌知名度的作用?！胞}利凈”2015年3月5月美麗女人節(jié)主題活動策劃方案 (1)主題詞：新時尚不停變換，想讓自己和新生活步調(diào)一致嗎？關注浴鹽，讓你流行！ 煙花三月 dt化工集團首屆幸福女人節(jié)！ (2)活動時間：2015年3月5日2015年

39、3月8日 2015年5月7日2015年5月10日 (3)活動思路：節(jié)前旺銷過后勢必將是一個相對回落的淡季，針對這一情況我們應更積極主動出擊，利用盡可能豐富的節(jié)日主題促銷、特色促銷來極力提升最佳消費品味。從女人的每一個“嗜好”下手，從今年開始一直到以后，我們都將在3月和5月舉辦以女人為特色服務的“幸福女人節(jié)”，以這樣的節(jié)日舉辦來促進女性護膚品的集中售賣，并竭力打造促銷活動的品牌特色、文化特色，鹽利凈浴鹽產(chǎn)品特色，引導新時代女人要做“美麗 健康 新護膚方式 幸?！迸缘男赂拍?，讓女人生活得輕松、幸福。通過這樣節(jié)日的舉辦可以鞏固鹽利凈的美譽度和培養(yǎng)顧客的忠誠度并進而提高我們的年度銷售業(yè)績，完成我們的

40、銷售任務！品牌活動主題推廣：鹽利凈 幸福女人全接觸?。?）活動內(nèi)容活動一：快樂抽獎驚喜無限 女人愛美麗時尚新護膚品、沐浴品全新上市， 活動期間，在現(xiàn)場購物即可憑小票到一樓參加“快樂抽獎驚喜無限”活動?，F(xiàn)場場購買界面顆粒護膚系列一次性滿38元抽獎一次，滿76元抽獎二次，沐浴乳系列滿58元抽獎一次，滿96元抽獎二次，以此類推(單張小票限3次)。 獎項設置： 一等獎：10名 價值1000元禮品一份 二等獎：30名 價值300元禮品一份 三等獎：80名 價值100元禮品一份 紀念獎：1000名精美禮品一份?；顒佣耗阈枰利?，母親也需要呵護 美麗女人篇煥發(fā)美顏、深沉清潔護膚品系列全新上市 健康母親篇抗

41、疲勞釋放壓力沐浴系列全新上市 活動期間，鹽利凈潔面顆粒系列全場8.88折，沐浴乳系列全場5.10折.若女兒攜帶母親一起可享受鹽利凈超值豪華大禮包（界面顆粒系列和沐浴乳系列）（5）促銷預算序號名稱 價格 數(shù)量 費用備注1場地租金 6000元/天120平米180002租臺子2000元/天1套60003廣告噴彩2500元/副1副25004氦氣球500元/副4個20005彩拱門600元/個3個18006優(yōu)惠卡0.5元/張3000張15007條幅3000元/30008風險預算 /3000總預算約36000元 附錄：有關消費者洗浴行為習慣的調(diào)查問卷前言：親愛的朋友們，我們是創(chuàng)e策劃咨詢有限公司的工作人員，為了進一步了解消費者對洗浴行為的市場情況，能更好的為消費者服務，需要您的大力支持，我們?yōu)榇嗽O計了一份關于洗浴行為的調(diào)查問卷，請您放心，我們公司一定會對您的信息進行嚴格保密。填寫說明：請您在選項后面畫填寫，如：您的性別？（b） 1、 您的性別？（） a、男 b、女2、 您目前從事的的職業(yè)？（） a、白領 b、生產(chǎn)人員c、公