北京北五環(huán)項(xiàng)目策劃報(bào)告

1、北京北五環(huán)項(xiàng)目某策劃報(bào)告一、項(xiàng)目概況地理位置本案位于北五環(huán)路北面，西鄰安立路，東鄰北苑路，北面緊鄰萬(wàn)科星園和北辰綠色家園，處于朝陽(yáng)區(qū)，概念上屬于 亞奧商圈范圍。 本案用地為北辰綠色家園轉(zhuǎn)讓 , 建筑性質(zhì)為住宅及配套設(shè)施。 擬建面積：約 30 萬(wàn)平方米，規(guī)劃容積率為 2.68。本案區(qū)域地圖 建筑形態(tài)為塔板結(jié)合。項(xiàng)目運(yùn)作現(xiàn)狀 建設(shè)區(qū)域已完成土地平整，無(wú)拆遷阻力，條件具備可迅速開(kāi)工。 目前正在進(jìn)行規(guī)劃方案的修改。二、項(xiàng)目策劃背景內(nèi)部因素屬規(guī)模較大的項(xiàng)目，幵發(fā)周期可能要較長(zhǎng)，必須考慮項(xiàng)目的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力及品質(zhì)的超前性。容積率較高，對(duì)項(xiàng)目整體規(guī)劃及單體設(shè)計(jì)水準(zhǔn)要求高。本案必須適應(yīng)當(dāng)前主流市場(chǎng)的需求。 本項(xiàng)

2、目的綜合成本決定本案市場(chǎng)價(jià)格水準(zhǔn)處于中間狀態(tài)，又有萬(wàn)科星園品質(zhì)和北辰綠色家園價(jià)格的雙重?cái)D壓，項(xiàng)目 必須從差異化的產(chǎn)品、差異化的營(yíng)銷(xiāo)和較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面努力，才能有所作為。 本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商是首次進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和品牌實(shí)力，對(duì)項(xiàng)目的品牌形象的推廣不是很有利。外部因素2008年 本案屬亞北地區(qū)，這一區(qū)域由于亞運(yùn)概念和安立路的通行而不斷發(fā)展起來(lái)的，屬于亞運(yùn)村的向北延伸，隨著 奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，本區(qū)域由于具有與奧林匹克公園只隔一個(gè)五環(huán)路的優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢(shì)，所以開(kāi)發(fā)更是前所未有，品質(zhì)也 較高，由于本區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯，土地成本較北四環(huán)到北五環(huán)的區(qū)域要低，所以本區(qū)域的項(xiàng)目多以陽(yáng)光板樓為主， 價(jià)格從 52006

3、500 元不等。 區(qū)域項(xiàng)目整體質(zhì)素都比較高，規(guī)模也比較大，已經(jīng)初步形成區(qū)域居住板塊。 區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯，但周邊配套比較缺乏，會(huì)在一定程度上影響項(xiàng)目的推廣。本案南面緊臨奧林匹克公園，隨著 2008年奧運(yùn)會(huì)的召幵，本案的奧運(yùn)概念會(huì)更加不斷的體現(xiàn)，進(jìn)而為本案的發(fā)展帶 來(lái)新的機(jī)遇。三、區(qū)域環(huán)境分析1、交通條件(1) 南面緊鄰剛剛通車(chē)的北五環(huán)路，連通了中關(guān)村、望京和首都機(jī)場(chǎng)，使本區(qū)域的出行十分便利。(2) 西側(cè)的安立路是市政主干道，也是本區(qū)域出行的主要道路之一，連接四環(huán)、五環(huán)，北至立水橋。(3) 東側(cè)北苑路也是連接北四環(huán)和五環(huán)的主干道，集中了本區(qū)域出行的如758、849、809等眾多公交線(xiàn)路。(4) 建

4、設(shè)中的地鐵 5 號(hào)線(xiàn)大羊坊站正好位于本區(qū)域東側(cè)的北苑路上，為本區(qū)域的出行帶來(lái)了更大便捷。綜述 ：本案所在區(qū)域目前為市政條件比較完善的地區(qū)，新路網(wǎng)系統(tǒng)已經(jīng)形成，有效的提高了本區(qū)域的出行效率，也 提升了本區(qū)域的價(jià)值形象。多條市政干道將北京市主要交通干路北四環(huán)、北五環(huán)有機(jī)地連接在一起，形成四 通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，以?shī)W運(yùn)村為中心的交通樞紐體系使本案交通動(dòng)線(xiàn)延伸向至全市。本區(qū)域出行的公交線(xiàn)路 多達(dá)三十余條，而且多集中在北苑路上，不同程度上造成了道路擁堵。2、周邊環(huán)境(1) 本區(qū)域緊鄰 13000畝的國(guó)家森林公園，空氣清新，碧水宜人，環(huán)境優(yōu)勢(shì)無(wú)可比抵。(2) 本案西南面緊鄰?qiáng)W林匹克公園，是 2008年北京奧

5、運(yùn)會(huì)的主會(huì)場(chǎng)，對(duì)本區(qū)域價(jià)值的提升非常有利(3) 本案周邊生活配套設(shè)施，醫(yī)療、教育、商業(yè)配套、金融、郵政及餐飲娛樂(lè)等配套設(shè)施不夠齊全，商業(yè)配套主要集 中在北苑路兩側(cè)和萬(wàn)科星園與北辰綠色家園之間的商業(yè)街，各種配套設(shè)施都有待進(jìn)一步完善。3、發(fā)展趨勢(shì)(1) 本區(qū)域緊鄰?qiáng)W林匹克公園，具有明顯的奧運(yùn)概念，隨著 2008年北京奧運(yùn)會(huì)的不斷臨近，本區(qū)域的開(kāi)發(fā)建設(shè)也將全 面提速，特別是市政基礎(chǔ)設(shè)施如商業(yè)、文化、教育、醫(yī)療等的配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)將全面展開(kāi)，也將進(jìn)一步帶動(dòng)本 區(qū)域區(qū)位價(jià)值的提升。(2) 北京市已通過(guò)了五環(huán)路百米綠化帶的綠化方案，按照目標(biāo)，五環(huán)路兩側(cè)將完成不低于10 0米寬的綠化帶建設(shè)， 形成點(diǎn)線(xiàn)片結(jié)合

6、、氣勢(shì)宏大、景色宜人的生態(tài)景觀大道，再加上西面的萬(wàn)畝森林公園，本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一 步體現(xiàn)出來(lái)。(3) 北京將建成的第二道綠化隔離地區(qū)就是要控制市區(qū)建設(shè)向外蔓延的生態(tài)環(huán)，根據(jù)規(guī)劃，今后北京在五環(huán)路和六環(huán) 路間的區(qū)域內(nèi)將限制大型居住區(qū)的建設(shè)，所以隨著本案的建成入住和北辰綠色家園二、三期的開(kāi)發(fā)和入住，再加 上先前已經(jīng)入住的萬(wàn)科星園、北辰綠色家園一期等，本區(qū)域?qū)⑿纬晌瀛h(huán)路周邊少有的成熟綠色居住區(qū)，它的稀缺 性決定了它的升值潛力。(4) 隨著建設(shè)中的地鐵 5 號(hào)線(xiàn)的 2006年全面通車(chē)，本區(qū)域的出行將更加方便快捷 ，也將帶動(dòng)本區(qū)域價(jià)值的進(jìn)一步提升 四、區(qū)域市場(chǎng)分析（一）區(qū)域界定本案位于朝陽(yáng)區(qū)亞運(yùn)村正

7、北 3公里，毗鄰北五環(huán)，位于安立路與北五環(huán)交界處的東北角，向西接北苑路。屬北京 亞北地區(qū)，從地域概念上位屬亞奧商圈，而在行政上隸屬朝陽(yáng)區(qū)。北五環(huán)為這個(gè)區(qū)域里最為重要的交通大動(dòng)脈。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，目前在北五環(huán)沿線(xiàn)從西向東已經(jīng)形成了四個(gè)房地產(chǎn) 幵發(fā)的集中區(qū)域，其物業(yè)形態(tài)有著明顯的差別。該區(qū)域市場(chǎng)以北五環(huán)路為主干線(xiàn)，可明顯分為四個(gè)大區(qū)域。西北五環(huán)路區(qū)域由于鄰近頤和園和圓明園，有山有水，環(huán)境十分優(yōu)美，是京城一個(gè)別墅項(xiàng)目比較集中的區(qū)域，另外又有五環(huán)路的通過(guò)，解決了這一區(qū)域的出行問(wèn)題，所以本區(qū)域的別墅項(xiàng)目也比較受歡迎 ，價(jià)位基本在萬(wàn)元以上， 代表項(xiàng)目有：半山楓林、圓明園花園別墅，主要面向高端人群，價(jià)格一般在

8、10000元/平米附近，明顯的，該區(qū)域物業(yè)類(lèi)型與本案不具可比性。沿北五環(huán)向東，八達(dá)嶺高速沿線(xiàn)區(qū)域是又一個(gè)房地產(chǎn)幵發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，本區(qū)域向南鄰近中關(guān)村，向西鄰近上地信 息產(chǎn)業(yè)基地，隨著中關(guān)村的建設(shè)和發(fā)展，這一區(qū)域也得到了空前的幵發(fā)和建設(shè)，而且主要的購(gòu)買(mǎi)人群也來(lái)自中關(guān) 村，由于周邊環(huán)境較差，土地成本也較低，而且選擇本區(qū)域的客群消費(fèi)水平有限，本區(qū)域的項(xiàng)目多以高塔為主， 主要項(xiàng)目有永泰園、美欣家園、怡清園等，售價(jià)也基本在4200-5500元/平米之間，銷(xiāo)售情況相對(duì)一般。繼續(xù)向東的亞北地區(qū)，這一區(qū)域由于亞運(yùn)概念和安立路的通行，不斷發(fā)展起來(lái)的，屬于亞運(yùn)村的向北延伸，隨著 2008年奧運(yùn)會(huì)的召幵，本區(qū)域由于具

9、有與奧林匹克公園只隔一個(gè)五環(huán)路的優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢(shì)，所以幵發(fā)更是前所未有，品質(zhì)也較西面的八達(dá)嶺高速沿線(xiàn)區(qū)域要高，由于本區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯，土地成本較北四環(huán)到北五環(huán)的區(qū)域要 低，所以本區(qū)域的項(xiàng)目多以陽(yáng)光板樓為主，如：光大名筑、嘉銘桐城、倚林佳園、風(fēng)林綠洲、萬(wàn)科星園、北辰綠 色家園等項(xiàng)目代表項(xiàng)目，也有以錦繡馨園為代表的塔樓，價(jià)格大都在5200- 6500元不等，還有以康斯丹郡、亞運(yùn)新新家園為代表的低密度高檔項(xiàng)目，售價(jià)在萬(wàn)元左右。再繼續(xù)向東的東北五環(huán)區(qū)域是已經(jīng)概念十分深入的望京地區(qū)，這一區(qū)域的發(fā)展主要源自一些日、韓公司設(shè)在酒仙 橋，這些公司的日籍、韓籍員工多居住于此，而逐漸發(fā)展起來(lái)的，這一區(qū)域的形成先于五環(huán)

10、路的建設(shè)，但五環(huán)路 和輕軌的通車(chē)進(jìn)一步帶動(dòng)了這一區(qū)域的幵發(fā)和建設(shè)，目前本區(qū)域已經(jīng)成為一個(gè)新興的、大規(guī)模的居住集中區(qū)，所 以物業(yè)的包容性非常強(qiáng)，有塔樓、板樓，還有低密度的低板，價(jià)格也從5000到8000元不等。目前產(chǎn)品形式也正從以塔樓為主的鋼筋混凝土大森林向以慧谷陽(yáng)光為代表的低密度板樓轉(zhuǎn)變，而且還出現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行 銷(xiāo)執(zhí)行上都堪稱(chēng)目前業(yè)內(nèi)一流的標(biāo)志性項(xiàng)目一CLASS。值得一提的是，北五環(huán)通車(chē)、地鐵5號(hào)線(xiàn)的幵通，交通易達(dá)性使得競(jìng)爭(zhēng)輻射圈進(jìn)一步擴(kuò)大。（二）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)劃分由于本案正處于亞奧商圈，即南至北四環(huán)路，西至八達(dá)嶺高速，北到清河路，東至北苑路所包括的一片區(qū)域， 所以競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自亞奧商圈

11、區(qū)域和其周邊鄰近的一些區(qū)域，主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目也是來(lái)自這些區(qū)域的與本案同質(zhì)的一些項(xiàng) 目。下面即對(duì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域進(jìn)行細(xì)致劃分，并對(duì)各區(qū)域中的代表項(xiàng)目進(jìn)行分析：本案所處位置為基點(diǎn)，根據(jù)不同地塊項(xiàng)目的性質(zhì)及定位區(qū)別，本案周邊區(qū)域可以劃分為三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域:核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：北五環(huán)以北一公里以?xún)?nèi)，安立路至來(lái)廣營(yíng)北路之間 主要射競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：北四環(huán)至北五環(huán)之間、八達(dá)嶺高速公路與安立路所構(gòu)成區(qū)域。輻射競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：北五環(huán)以北，八達(dá)嶺高速公路沿線(xiàn)、望京區(qū)域。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)示意圖（三）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特點(diǎn)及分析1核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)主要項(xiàng)目包括：北辰綠色家園、萬(wàn)科星園之水榭花都、北京青年城（參見(jiàn)附表1）該區(qū)域建筑類(lèi)型主要分兩類(lèi)：以萬(wàn)科星園-水榭花都為代表的區(qū)

12、域內(nèi)高知名度品牌產(chǎn)品。項(xiàng)目憑借“萬(wàn)科”的良好企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品品牌知名度、以項(xiàng)目的景觀規(guī)劃及周邊國(guó)家森林公園良好的環(huán)境優(yōu)勢(shì)為賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目地處奧運(yùn)商圈所具有的奧運(yùn) 概念。所瞄準(zhǔn)客群為：經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好，注重居住環(huán)境，比較認(rèn)可萬(wàn)科的企業(yè)及產(chǎn)品品牌的消費(fèi)群。但由于項(xiàng)目所 處地段為北五環(huán)外，目前仍然面臨交通不便，周邊商業(yè)配套不完善、產(chǎn)品形式以蝶塔為主，實(shí)際密度較大等不足。因此，雖然萬(wàn)科依仗自身品牌優(yōu)勢(shì)，借國(guó)家森林公園及奧運(yùn)概念，但在均價(jià)6500元/平米的相對(duì)高價(jià)位，銷(xiāo)售表現(xiàn)僅僅算是一般。根據(jù)調(diào)查表明，購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)目的大多消費(fèi)者看中的主要是項(xiàng)目的環(huán)境及萬(wàn)科的品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)， 他們也表達(dá)出對(duì)該地區(qū)交通不便的

13、抱怨。以北辰綠色家園及新華聯(lián)地產(chǎn)的北京青年城為代表的普通商品住宅。雖然幵發(fā)商也具有強(qiáng)大的幵發(fā)實(shí)力，但是相 比之下，該類(lèi)樓盤(pán)由于不具備與萬(wàn)科相同的高知名度品牌優(yōu)勢(shì)，且在景觀乃至產(chǎn)品品質(zhì)上也不法作到與萬(wàn)科同等 品質(zhì)。因此，項(xiàng)目在定價(jià)策略上明顯采取低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手法，以爭(zhēng)取客戶(hù)，促進(jìn)銷(xiāo)售。產(chǎn)品形式上，北辰家園有板 樓及塔樓兩種，而青年城全為 12層以下的板樓。兩個(gè)項(xiàng)目定價(jià)基本相同，均價(jià)在5200元/平米上下。訴求上，同樣以項(xiàng)目的環(huán)境及奧運(yùn)概念為出發(fā)點(diǎn)，而目標(biāo)客群上，這兩個(gè)項(xiàng)目所瞄準(zhǔn)的客群與萬(wàn)科有一定差別，主要是中關(guān) 村、亞運(yùn)村附近購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)弱一些的人群，特別是年輕人群，尤其是北京青年城，更是如此?？偟膩?lái)

14、說(shuō)，與萬(wàn)科 相比，這兩個(gè)項(xiàng)目具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，定位相對(duì)較低，目標(biāo)人群素質(zhì)也相對(duì)較低，其中北京青年城由于產(chǎn)品上為全板 樓設(shè)計(jì)，戶(hù)型合理，因此銷(xiāo)售形勢(shì)十分看好。2、主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)主要項(xiàng)目包括：陽(yáng)光新干線(xiàn)、潤(rùn)楓德尚國(guó)際宮寓、光大名筑、嘉銘桐城、錦繡馨園、歐陸經(jīng)典、風(fēng)林綠洲、澳林春天（參見(jiàn)附表2）區(qū)域項(xiàng)目特征：該區(qū)域地處亞運(yùn)村北擴(kuò)區(qū)域，借亞運(yùn)村周邊完善的商業(yè)配套、“亞運(yùn)村”區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合奧運(yùn)概念及國(guó)家森林公園的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。該區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)格明顯高于其他兩個(gè)區(qū)域，主要價(jià)格區(qū)域在：6500-8800元/平米，更有高端項(xiàng)目如：亞運(yùn)新新家園和價(jià)格高達(dá)萬(wàn)元以上。區(qū)域項(xiàng)目以小高層板樓為主。該區(qū)域項(xiàng)目所具特點(diǎn)依托亞運(yùn)村完善的

15、商業(yè)配套，生活設(shè)施完備 緊鄰?qiáng)W運(yùn)主會(huì)場(chǎng)，奧運(yùn)概念提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。良好的地域形象。靠近國(guó)家森林公園。區(qū)域項(xiàng)目可分為兩類(lèi)：位于該區(qū)域西側(cè)，八達(dá)嶺高速東邊以倚林佳園為代表的高舒適度、高品質(zhì)項(xiàng)目，由于項(xiàng)目與國(guó)家公園最為接近， 因此環(huán)境是該類(lèi)型項(xiàng)目最值稱(chēng)道的賣(mài)點(diǎn)，另外，由于緊靠奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員村，因此，“奧運(yùn)概念”也是該類(lèi)項(xiàng)目比其 他項(xiàng)目在宣傳上高調(diào)的一個(gè)理由。項(xiàng)目基本以低密度板樓、中大戶(hù)型為主，注重景觀，尤其是倚林家園，更是走 高端路線(xiàn)，定位為CITY HOUSE-北京第一居所，每平米均價(jià)為：7000元。該類(lèi)項(xiàng)目面向人群主要也是集中于亞 運(yùn)村及部分中關(guān)村或其他區(qū)域人群，屬高端人群。以光大名筑為代表、借助亞運(yùn)村

16、周邊完善的商業(yè)配套、定位于中央居住區(qū)的項(xiàng)目。此類(lèi)項(xiàng)目以板樓為住，板塔結(jié) 合，強(qiáng)調(diào)生活的舒適性與方便性，主要面向本區(qū)域內(nèi)人群，除個(gè)別項(xiàng)目如潤(rùn)楓德尚（精裝修均價(jià)：8600元/平米）夕卜，大部分項(xiàng)目?jī)r(jià)格集中于 6400-7600元/平米之間。戶(hù)型以二居和三居（面積90-150平米）為主。3、輻射競(jìng)爭(zhēng)區(qū)3）主要項(xiàng)目包括：美欣家園、永泰園、逸成東苑、怡清園、澳洲新星（參見(jiàn)附表（1）、北五環(huán)以北，八達(dá)嶺高速公路沿線(xiàn)區(qū)域項(xiàng)目特征區(qū)域項(xiàng)目檔次較低，產(chǎn)品形式以塔樓、中等面積為主，區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)位較低：4200-5500元/平米。面向客群主要為當(dāng)?shù)鼐幼∪巳杭爸嘘P(guān)村和亞運(yùn)村潛在購(gòu)房者為主，由于區(qū)位較偏，區(qū)域形象差，交通

17、可達(dá)性較差。除逸成 因毗鄰學(xué)院路、北五環(huán)以南，形象良好，銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)樂(lè)觀外，其他項(xiàng)目項(xiàng)目推廣力度弱，銷(xiāo)售情況一般。該區(qū)域項(xiàng)目最具有的比較優(yōu)勢(shì)：低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（2）、望京區(qū)域項(xiàng)目特征這一區(qū)域的發(fā)展主要源自一些日、韓公司設(shè)在酒仙橋，這些公司的日籍、韓籍員工多居住于此，而逐漸發(fā) 展起來(lái)的。該區(qū)域目前已經(jīng)形成相對(duì)獨(dú)立的住宅區(qū)域，由于規(guī)模很大，產(chǎn)品的包容性也相應(yīng)的很大，有以較早幵 發(fā)的項(xiàng)目的高塔形式、也有以大西洋新城、夏都盈座為代表的高板形式，還有以慧谷陽(yáng)光為代表的低密度板樓形 式，目前還出現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷(xiāo)執(zhí)行上都堪稱(chēng)目前業(yè)內(nèi)一流的標(biāo)志性項(xiàng)目一CLASS，價(jià)格也從5000到8000元不等。望京已成為

18、北京又一成熟的、區(qū)位相對(duì)獨(dú)立的居住新區(qū)。（四）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局分析1、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：本案競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域樓盤(pán)非常多，同質(zhì)類(lèi)項(xiàng)目也比較多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。本案所屬的亞奧商圈區(qū)域環(huán)境十分優(yōu)越、概念明顯、面積非常大，產(chǎn)品的包容性也就很大，所以本區(qū)域集中了高 塔、高板、低密度板樓、聯(lián)排別墅等多種物業(yè)類(lèi)型。本案競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域樓盤(pán)基本以亞奧商圈及中關(guān)村為主要訴求區(qū)域，目標(biāo)客群按收入及購(gòu)買(mǎi)力高低分成不同的細(xì)分市 場(chǎng)，既有面向較高收入都市領(lǐng)導(dǎo)群為目標(biāo)客群的潤(rùn)楓德尚國(guó)際宮寓、風(fēng)林綠洲和萬(wàn)科星園，也有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力都 市白領(lǐng)為目標(biāo)客群的北辰綠色家園、北苑家園，以收入不高的年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客群的北京青年城和澳洲新星。由于競(jìng)爭(zhēng)的影響，各項(xiàng)目都在

19、尋找項(xiàng)目銷(xiāo)售的突破點(diǎn)，而且出現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷(xiāo)執(zhí)行上都堪稱(chēng)目前業(yè) 內(nèi)一流的標(biāo)志性項(xiàng)目一 CLASS。2、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷(xiāo)售狀況：產(chǎn)品的包容性很強(qiáng)，幾乎集中了高塔、高板、低密度板樓、聯(lián)排別墅等所目前見(jiàn)到物業(yè)類(lèi)型，而且各種物業(yè)都有 自己獨(dú)立的目標(biāo)客群，銷(xiāo)售狀況都不錯(cuò)。本案周邊競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)既有強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，如萬(wàn)科星園、北京青年城、風(fēng)林綠洲，也有低調(diào)入市以?xún)r(jià)格 及產(chǎn)品的實(shí)用性取勝的澳洲新星和北苑家園等項(xiàng)目，兩種產(chǎn)品均取得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，為本案在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì) 及營(yíng)銷(xiāo)推廣策略選擇方面提供了較大的運(yùn)作調(diào)整空間。3、目標(biāo)客群現(xiàn)狀分析：目前亞奧區(qū)域的主要購(gòu)房者為看重本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和升值潛力的其他區(qū)

20、域購(gòu)房者；亞運(yùn)村的民營(yíng)、私企老板及 公司高級(jí)管理人員以及中關(guān)村和 CBD區(qū)域的；有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的都市白領(lǐng)階層和原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域內(nèi) 有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的注重居住環(huán)境的富裕戶(hù)及拆遷戶(hù)。25 45歲的社會(huì)主流群體，其中中端項(xiàng)目如萬(wàn)科星園、北辰綠色家園的購(gòu)買(mǎi)者多在35-45歲之間，北京青年城的購(gòu)買(mǎi)者則主要集中在 25-35歲之間。目標(biāo)客群主要來(lái)自看重亞奧區(qū)域環(huán)境和升值潛力的其他區(qū)域的購(gòu)房者、亞運(yùn)村、中關(guān)村和CBD單身貴族或夫婦和原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的社會(huì)核心家庭。大多接受過(guò)良好的教育，特別是萬(wàn)科星園等中端項(xiàng)目。目標(biāo)客群都處于社會(huì)中至中上階層，經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定，部分家庭已經(jīng)擁有或即將擁有私家車(chē)，購(gòu)買(mǎi)

21、能力方面基本有60- 80萬(wàn)元支付能力，15萬(wàn)元的存款。4、結(jié)論：由于目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，本案必須根據(jù)自身?xiàng)l件選擇可進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)之進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)推廣。本案將處于萬(wàn)科星園的品質(zhì)和北辰綠色家園的價(jià)格的雙重?cái)D壓之下，未來(lái)周邊環(huán)境的發(fā)展與變化決定了本案應(yīng)具 備較咼的產(chǎn)品品質(zhì)及社區(qū)品位。本案所屬區(qū)域的形象已基本形成，對(duì)于項(xiàng)目的品質(zhì)形成很大的提升作用。本案所屬區(qū)域的土地價(jià)格決定了它不具備與低價(jià)位樓盤(pán)周旋的可能。本案周邊區(qū)域高端與中端產(chǎn)品形成了1000元/平方米的價(jià)格落差，為本案提供了中間狀態(tài)的生存空間五、本案的價(jià)值體現(xiàn)(一)、項(xiàng)目的SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)分析(1) 區(qū)位概念優(yōu)勢(shì) 比鄰?qiáng)W林匹克

22、公園，具有極其突出的奧運(yùn)概念。 地處北五環(huán)路，東西連通中關(guān)村、望京和首都機(jī)場(chǎng)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。(2) 交通資源優(yōu)勢(shì) 周邊公路交通路網(wǎng)四通八達(dá)，出入方便快捷。 周邊已有三十余條公交線(xiàn)路，出行十分方便。 北五環(huán)路已經(jīng)通車(chē)，使抵達(dá)中關(guān)村、望京和首都機(jī)場(chǎng)等地的時(shí)間大大縮短。 建設(shè)中的地鐵5號(hào)線(xiàn)將于2006年全面通車(chē)運(yùn)營(yíng)，給本區(qū)域居民提供更加經(jīng)濟(jì)、快捷的出行方式選擇。(3) 生活配套優(yōu)勢(shì)目前本區(qū)域的醫(yī)療、教育、商業(yè)配套、金融、郵政及餐飲娛樂(lè)等配套設(shè)施還比較缺乏，但隨著奧運(yùn)會(huì)日 期的不斷臨近和周邊其他項(xiàng)目的建成入住，各種配套設(shè)施將會(huì)快速的得到完善，以滿(mǎn)足居住生活和奧運(yùn)的各 種需要。(4) 環(huán)境資源優(yōu)勢(shì) 西面

23、的萬(wàn)畝森林公園加上規(guī)劃建設(shè)的五環(huán)路百米綠化帶，本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步體現(xiàn)出來(lái)。 由于今后北京在五環(huán)路和六環(huán)路間的區(qū)域內(nèi)將限制大型居住區(qū)的建設(shè)，所以周邊自然環(huán)境將得到很好的保 障。(5) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 區(qū)域內(nèi)的樓盤(pán)主要有萬(wàn)科星園和北辰綠色家園，其中北辰綠色家園價(jià)格較低，但品質(zhì)非常一般，萬(wàn)科星園的 品質(zhì)很好但價(jià)格偏高，所以兼具品質(zhì)和價(jià)格雙重優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)還存在著市場(chǎng)空白，本案可以在盡力 壓縮成本的同時(shí)提升項(xiàng)目品質(zhì)，以達(dá)到樹(shù)立較高性?xún)r(jià)比的目的。 項(xiàng)目的戶(hù)型設(shè)計(jì)上參考周邊項(xiàng)目，制定更加靈活的戶(hù)型方案。2、劣勢(shì)分析(1) 本區(qū)域各種配套設(shè)施不夠完善，一定程度上制約了區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的銷(xiāo)售。(2) 地理位置

24、上處于北五環(huán)，比較偏遠(yuǎn)，認(rèn)知度不高。(3) 項(xiàng)目用地為北辰轉(zhuǎn)讓?zhuān)杀据^高，不利于項(xiàng)目成本的控制。(4) 已經(jīng)入住的萬(wàn)科星園對(duì)本案形成了產(chǎn)品壓力，北辰綠色家園由于價(jià)格較低，形成了價(jià)格壓力。(5) 集中了本區(qū)域出行的主要公交線(xiàn)路的北苑路上下班期間比較擁堵，對(duì)于業(yè)主的出行造成了一定程度的影響。3、機(jī)會(huì)分析(1) 比鄰?qiáng)W林匹克公園，隨著奧運(yùn)會(huì)日期的臨近，以及五環(huán)百米綠化帶的逐步建設(shè)完成，本區(qū)域的升值潛力將不斷 的體現(xiàn)出來(lái)。(2) 隨著京城樓市新一輪的外擴(kuò)熱潮，住宅布局邊緣化已成大勢(shì)所趨，本區(qū)域的認(rèn)同度也將得到大大提高。(3) 五環(huán)路、安立路、北苑路和建設(shè)中的地鐵 5 號(hào)線(xiàn)構(gòu)成了立體交通網(wǎng)，進(jìn)一步帶動(dòng)了

25、本區(qū)域區(qū)位價(jià)值的提升(4) 周邊項(xiàng)目建成時(shí)間較長(zhǎng)，相對(duì)目前新建項(xiàng)目品質(zhì)一般，而且產(chǎn)品和戶(hù)型的設(shè)計(jì)上存在著市場(chǎng)空白。(5) 人們對(duì)于自身居住品質(zhì)和環(huán)境的要求越來(lái)越高，所以客群規(guī)模相對(duì)比較充足。4、威脅分析(1) 臨近項(xiàng)目北辰綠色家園三期即將建設(shè)，由于土地成本較低，所以售價(jià)可能較低，會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的銷(xiāo)售造成一定的 影響。(2) 中國(guó)人民銀行新下發(fā)的關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知中規(guī)定：商業(yè)銀行只能對(duì)購(gòu)買(mǎi)主體結(jié)構(gòu) 已封頂?shù)木用癜l(fā)放個(gè)人住房貸款，這就要求開(kāi)發(fā)商必須具有非常強(qiáng)大的資金實(shí)力才能進(jìn)行項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)。(3) 次競(jìng)爭(zhēng)區(qū)的同質(zhì)項(xiàng)目很多，而且各種配套比較完善，勢(shì)必與本項(xiàng)目產(chǎn)生一定程度上的競(jìng)爭(zhēng)。(

26、4) 在這個(gè)主打環(huán)境品牌的區(qū)域內(nèi)， 2.68 的容積率比較偏高，認(rèn)同度低。(5) 五環(huán)路的通車(chē)和地鐵 5 號(hào)線(xiàn)鋪設(shè)，可能帶動(dòng)其他通達(dá)區(qū)域的發(fā)展，如望京區(qū)域，從而影響到本區(qū)域項(xiàng)目的銷(xiāo)售 二)、本案的市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、本案具有很強(qiáng)的地段優(yōu)勢(shì)、而且周邊項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)已經(jīng)使本區(qū)域的形象初步形成。2、本區(qū)域的典型項(xiàng)目之間存在著 1000 元的市場(chǎng)落差，給本案提供了很大的市場(chǎng)生存空間。3、周邊項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)時(shí)間較早，形象已經(jīng)比較過(guò)時(shí)，本案容易在品質(zhì)上超過(guò)之。三)、本案的市場(chǎng)突破點(diǎn)1、差異化的產(chǎn)品策略，區(qū)別于八達(dá)嶺沿線(xiàn)的高塔項(xiàng)目，區(qū)別于北五環(huán)區(qū)域北辰綠色家園呆板程式化的規(guī)劃格局，強(qiáng)調(diào)最好的生活環(huán)境、景觀和最適宜居住的地段

27、打造最適宜居住的產(chǎn)品。2、差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，區(qū)別于周邊項(xiàng)目過(guò)于平淡的營(yíng)銷(xiāo)基調(diào)，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，營(yíng)造項(xiàng)目的景觀性、親切性、 和諧性和舒適性。3、價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，盡可能的控制成本，已達(dá)到壓低價(jià)格的目的，從而達(dá)到塑造區(qū)域內(nèi)極 具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目的目的。六、目標(biāo)客群分析本區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)人群主要來(lái)自看重本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和升值潛力的其他購(gòu)房者；原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的搬遷居民；亞運(yùn)村、中關(guān)村的首次置業(yè)者；以及少部分 CBD 工作的注重生活環(huán)境的白領(lǐng)，以下是對(duì)這些客群的具體分析：1、目標(biāo)客群形態(tài)特征分析：(1) 年齡： 2545歲社會(huì)主流群體。(2) 社會(huì)形態(tài)： 2535 歲左右的中關(guān)

28、村和 CBD 單身貴族或夫婦， 30 45以上的原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的社會(huì)核心 家庭。(3) 教育狀況：大多接受過(guò)良好的教育。(4) 生活形態(tài)：追求穩(wěn)定生活之后的安逸與舒適，對(duì)生活環(huán)境要求較高，注重生活品味，追求生活品質(zhì)，看重觀賞性、實(shí)用性、合理性與功能性的統(tǒng)一，有一定生存、競(jìng)爭(zhēng)和生活壓力(5) 經(jīng)濟(jì)狀況：有較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，處于社會(huì)中至中上階層，經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定，有一定的承受能力，一部分家庭已經(jīng)擁 有或即將擁有私家車(chē)。(6) 購(gòu)買(mǎi)能力：塔樓中小戶(hù)型：30-40萬(wàn)元支付能力，8萬(wàn)元左右存款，價(jià)格為主要決定因素，戶(hù)型以一居和小二居為宜， 對(duì)交通通達(dá)性和快捷性以及居住生活的便利性要求較高，出行主要

29、依賴(lài)公共交通。 板樓中大戶(hù)型： 60- 80萬(wàn)元支付能力， 15萬(wàn)元左右存款，戶(hù)型以舒適型的大戶(hù)型為主，對(duì)交通通達(dá)性和快 捷性以及居住生活的舒適性要求較高，出行主要依賴(lài)私家車(chē)。2、目標(biāo)客群定位(1) 有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的都市白領(lǐng)階層。(2) 亞運(yùn)村區(qū)域的民營(yíng)、私企老板及公司高層管理人員。(3) 中關(guān)村及 CBD 的民營(yíng)、私企老板及公司高層管理人員。(4) 原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的注重居住環(huán)境的富裕戶(hù)及拆遷戶(hù)。(5) 京城其他區(qū)域有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，注重并想改善其居住環(huán)境的人。3、住宅購(gòu)買(mǎi)需求分析：(1) 看重本區(qū)域奧運(yùn)概念的升值潛力和綠色居住環(huán)境的其他區(qū)域購(gòu)房者的二次置業(yè)選擇。(2

30、) 工作于中關(guān)村、 CBD 的注重居住環(huán)境和價(jià)格的白領(lǐng)一族，想擁有自己的生活空間，滿(mǎn)足居住需求，首次置業(yè)。(3) 原有住房拆遷，改善居住環(huán)境，二次置業(yè)。七、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析1、地塊價(jià)值的客觀評(píng)估本地塊在北京市具有獨(dú)特性(1) 南面的五環(huán)路、東面的北苑路和建設(shè)中的地鐵 5 號(hào)線(xiàn)、西面的安立路構(gòu)成了立體的交通網(wǎng)，具有很強(qiáng)的交通資源優(yōu) 勢(shì)。(2) 南鄰?qiáng)W林匹克公園和百米城市綠化帶，西靠萬(wàn)畝國(guó)家級(jí)森林公園，擁有無(wú)可比擬的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。(3) 緊鄰?qiáng)W林匹克公園，奧運(yùn)板塊概念明顯。(4) 周邊項(xiàng)目已經(jīng)入住，區(qū)域整體形象初步建立。結(jié)論：有條件成為北五環(huán)區(qū)域極佳居住環(huán)境和極具升值潛力的項(xiàng)目萬(wàn)畝國(guó)家森林公人們對(duì)奧運(yùn)五環(huán)

31、路百米五環(huán)路、安立路本區(qū)域形象的初步本案周邊配套的不斷本項(xiàng)目?jī)r(jià)值形成示意圖建設(shè)中的地鐵5眾多公交線(xiàn)路的2、價(jià)值提升小區(qū)整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社區(qū)內(nèi)部環(huán)境與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一上作足文章。（1）、差異性的產(chǎn)品：通過(guò)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)削弱容積率偏高所造成的不利影響，同時(shí)形成社區(qū)內(nèi)部景觀與外部景觀的呼應(yīng)，達(dá)到項(xiàng)目 與周邊環(huán)境融為一體的目的，建議采取圍合式或半圍合式的社區(qū)規(guī)劃形式。在社區(qū)概念上和建筑風(fēng)格上要與周邊環(huán)境一致，再居住氛圍上，強(qiáng)調(diào)舒適性、健康性和高品質(zhì)性。容積率雖然較高，但可以通過(guò)規(guī)劃建設(shè)較大規(guī)模的中心庭園來(lái)強(qiáng)調(diào)增加綠地率的同時(shí)加強(qiáng)綠視效果，形成高綠 化率、低密度的感覺(jué)。在戶(hù)型設(shè)計(jì)上，以中大戶(hù)型為主，

32、兼顧中小戶(hù)型，并提供多種戶(hù)型設(shè)計(jì)形式，如平層、錯(cuò)層、躍層、復(fù)式等, 滿(mǎn)足需求多樣性的要求。在產(chǎn)品品質(zhì)、均好性方面超過(guò)周邊同質(zhì)項(xiàng)目一一萬(wàn)科星園。(2)、差異性的營(yíng)銷(xiāo):強(qiáng)調(diào)營(yíng)造社區(qū)園林環(huán)境及人文環(huán)境，強(qiáng)化社區(qū)歸屬感和生活高品質(zhì)感。注重建筑藝術(shù)感、現(xiàn)代感以及實(shí)用功能性，用充滿(mǎn)人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)吸引并打動(dòng)消費(fèi)者。產(chǎn)品的定位、包裝、市場(chǎng)推廣方面的一致性和超前性。營(yíng)造項(xiàng)目的景觀性、親切性、和諧性和舒適性，樹(shù)立區(qū)域內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的形象。、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)：在有效控制成本的前提下，努力提升項(xiàng)目的品質(zhì)，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的形象。在品質(zhì)方面向萬(wàn)科星園看齊，在價(jià)格方面向北辰綠色家園看齊，提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)論：

33、本項(xiàng)目將通過(guò)差異性的產(chǎn)品、差異性的營(yíng)銷(xiāo)、以及樹(shù)立產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略等多環(huán)節(jié)的組合，協(xié)調(diào)成為北五環(huán)區(qū) 域內(nèi)內(nèi)較大規(guī)模，具有指標(biāo)性、均好性、超前性的現(xiàn)代綠色居住社區(qū)，本案為各單項(xiàng)指標(biāo)全面提升從而達(dá)到整體價(jià)值提升的樓盤(pán)。八、項(xiàng)目市場(chǎng)定位1、定位依據(jù) 案獨(dú)特的區(qū)位概念優(yōu)勢(shì)和環(huán)境概念優(yōu)勢(shì)對(duì)于項(xiàng)目起著決定性的作用。 南面的五環(huán)路，東面的北苑路、建設(shè)中的地鐵 5 號(hào)線(xiàn)，西面的安立路構(gòu)成了立體交通網(wǎng)，具有很強(qiáng)的交通資源優(yōu) 勢(shì)。 交通的通達(dá)性，廣泛延伸性，具備了較大升值潛力的項(xiàng)目的可能性。 整體的社區(qū)規(guī)劃，板塔結(jié)合的設(shè)計(jì)為大尺度、舒適性戶(hù)型設(shè)置提供先決條件，同時(shí)兼顧了中小戶(hù)型設(shè)計(jì)，具有均 好性。 與北四環(huán)至北五環(huán)

34、區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比較，本項(xiàng)目?jī)r(jià)位最低。 在定位方面參考鄰近項(xiàng)目萬(wàn)科星園和北辰綠色家園，板樓的均價(jià)應(yīng)與萬(wàn)科星園相近或略低之，塔樓的定價(jià)可以參 考北辰綠色家園，其中較好景觀及朝向的戶(hù)型可以達(dá)到板樓中較差戶(hù)型的價(jià)格水平。2、產(chǎn)品定位建議區(qū)位定位北五環(huán)區(qū)域極具性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的高品質(zhì)社區(qū)型住宅。產(chǎn)品概念 強(qiáng)調(diào)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)健康生活理念，注重生活品質(zhì)。 通過(guò)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)削弱容積率偏大的不理影響，注重中庭水景園林設(shè)計(jì)，確保各朝向的景觀量，注重塑造 產(chǎn)品和營(yíng)造環(huán)境及居住氛圍，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的均好性。 在嚴(yán)格控制成本的基礎(chǔ)上確保外立面的設(shè)計(jì)新穎，戶(hù)型的設(shè)計(jì)多樣性和趣味性，突出優(yōu)化性?xún)?yōu)勢(shì)。產(chǎn)品定位 差異化產(chǎn)品策略是項(xiàng)目成

35、功最為可靠的保證。 同區(qū)域缺乏高品質(zhì)、適中價(jià)格產(chǎn)品。 注重商業(yè)配套的完善。功能檔次定位 居住的舒適性。 社區(qū)自身及周邊環(huán)境的優(yōu)越性。 社區(qū)環(huán)境的人居和諧性。情感訴求定位 擁有綠色生活空間。 極具區(qū)位升值潛力。市場(chǎng)身份定位 北五環(huán)區(qū)域，亞奧商圈有較高競(jìng)爭(zhēng)力的高品質(zhì)綠色居住社區(qū)。 北五環(huán)區(qū)域，亞奧商圈極具居住舒適性和區(qū)位升值潛力的物業(yè)。市場(chǎng)形象定位 目標(biāo)客群所欣賞的環(huán)境清新、居住舒適的產(chǎn)品形式。 舒適、安逸而不奢華，溫馨、自然而不做作，有品位、個(gè)性但不虛榮的小區(qū)基調(diào)。結(jié)論：較高品質(zhì)、適中價(jià)位，北五環(huán)區(qū)域，奧運(yùn)商圈極具競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目。板塔結(jié)合的社區(qū)建筑形式，消除較高容積率帶來(lái) 的不利影響，大面積的中庭園

36、林與周邊環(huán)境相呼應(yīng)，使項(xiàng)目與環(huán)境融為一體。3、價(jià)格定位建議 控制成本，形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持優(yōu)良性?xún)r(jià)比。 本案擬建板樓為主，毛坯房定價(jià)可參考萬(wàn)科星園，或略低之，建議均價(jià)6000元/m2;塔樓或板塔聯(lián)體為輔，價(jià)格方面毛坯房可以參考北辰綠色家園，建議均價(jià)5300元/m2。房型均價(jià)層差板樓東西向5800(5400- 6200)50（依層數(shù)）南北向6200(5900- 6500)50塔樓朝向好、景觀好5600(5350- 5850)每2-5層（依朝向）朝向差、好景觀5400(5150- 5650)（依景觀朝向?qū)訑?shù)）朝向好、景觀5200層差50差(5050- 5400)朝向差、景觀5000差(4850-

37、 5150)4、戶(hù)型定位建議板樓:以中大戶(hù)型為主，可以采取疊拼、復(fù)式、錯(cuò)層等多元化戶(hù)型的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)其舒適性和景觀性如采用圍合式設(shè)計(jì)，則東西向的板樓由于朝向和景觀的影響，應(yīng)以中小戶(hù)型（80 100平米）為主，價(jià)格不宜過(guò)高，應(yīng)與塔樓較好戶(hù)型的價(jià)格持平；南北向板樓由于朝向和景觀都非常好，為本案的主要盈利點(diǎn)，戶(hù)型可以中大戶(hù)型（100160平米）為主，輔以少量躍層（180- 200平米），價(jià)格應(yīng)為本項(xiàng)目最高的，可以參照萬(wàn)科星 園的定價(jià)。戶(hù)型面積及配比東西向南北向面積（平米）配比（占板樓總面積）面積（平米）配比（占板樓總面積）兩居80 10030%90-10020%三居120- 16045%應(yīng)采取細(xì)塔形式

38、，標(biāo)準(zhǔn)層面積不要超過(guò)800平米，電梯配置方面應(yīng)達(dá)到或超過(guò) 2梯6 8戶(hù)，滿(mǎn)足大家出行的需要。由于塔樓的目標(biāo)客群主要為一些年輕的白領(lǐng)一族，他們對(duì)朝向要求不是很高，所以可以設(shè)置在圍合式社區(qū)的東 西兩側(cè)，但戶(hù)型設(shè)置上一定要考慮到景觀因素。由于塔樓只是本案增加面積的部分，非主要盈利點(diǎn)，所以定價(jià)方面，結(jié)構(gòu)和景觀都較好的戶(hù)型可以與東西向板 樓中較差戶(hù)型的價(jià)格持平。應(yīng)根據(jù)朝向和景觀的不同適當(dāng)設(shè)置100120平米的中檔戶(hù)型。戶(hù)型面積及配比面積朝向好、景觀好朝向差、景觀好朝向好、景觀差朝向差、景觀差是否設(shè)置配比是否設(shè)置配比是否設(shè)置配比是否設(shè)置配比一居60/0V10%V15%V20%小兩居70 - 8070V15

39、%V10%V10%兩居80100V10%V5%/0/0小三居100120V5%/0/0/0七、產(chǎn)品建議目前房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入性?xún)r(jià)比時(shí)代，各家項(xiàng)目都在強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的附加價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇上也從單純的平面 媒體宣傳向立體化、多元化的宣傳方式過(guò)渡。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟、置業(yè)者購(gòu)房的理性化，盲目的概念炒作已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，幵發(fā)商已經(jīng)將注 意力全部轉(zhuǎn)向提供產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。產(chǎn)品的附加價(jià)值越來(lái)越成為房地產(chǎn)項(xiàng)目提升產(chǎn)品品質(zhì)的重要砝碼，也越來(lái)越多的被開(kāi)發(fā)商們所重視、開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，這些隱性?xún)r(jià)值包括賦予會(huì)所以主題和組織適合的活動(dòng)，各種配套設(shè)施的提供，裝修標(biāo)準(zhǔn)的 可選性，以及為項(xiàng)目銷(xiāo)售所特意組織的活動(dòng)和制造的事

40、件等，這些都無(wú)疑大大提升了項(xiàng)目的認(rèn)知度和競(jìng)爭(zhēng)性。營(yíng)銷(xiāo)方面， 傳統(tǒng)的平面媒體已經(jīng)不能適應(yīng)目前房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的需要了，立體多元化的宣傳方式紛紛被各家開(kāi)發(fā)商所采用，這些宣傳方 式包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)發(fā)商的書(shū)面承諾、戶(hù)外展示、路牌引導(dǎo)、實(shí)際產(chǎn)品展示，以及組織活動(dòng)等。一）、項(xiàng)目的整體建議1、在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，通過(guò)對(duì)社區(qū)的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)削弱容積率偏高所造成的不利影響，同時(shí)形成社區(qū)內(nèi)部景觀與外部景觀的呼應(yīng)，達(dá)到項(xiàng)目與周邊環(huán)境融為一體的目的，建議采取圍合式或半圍合式的社區(qū)規(guī)劃形式。2、注重中庭水景園林設(shè)計(jì)，確保各朝向的景觀量，注重塑造產(chǎn)品和營(yíng)造環(huán)境及居住氛圍，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的均好性。3、注重商業(yè)配套的完善

41、。4、通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高品質(zhì)性，樹(shù)立區(qū)域內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目形象。二）、產(chǎn)品細(xì)節(jié)建議1、建筑形式建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格定位為新現(xiàn)代主義簡(jiǎn)約風(fēng)格：為了體現(xiàn)小區(qū)的主題，整體風(fēng)格上的處理應(yīng)以整個(gè)小區(qū)建筑物的 風(fēng)格來(lái)達(dá)到體現(xiàn)綠色、舒適、安靜的主題的目的，整體風(fēng)格引入新現(xiàn)代主義簡(jiǎn)約風(fēng)格?，F(xiàn)代風(fēng)格的作品大都以 體現(xiàn)時(shí)代特征為主，沒(méi)有過(guò)份的裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)建筑外 觀的明快、簡(jiǎn)潔。外立面 強(qiáng)調(diào)綠色、舒適內(nèi)涵的體現(xiàn)。 造型與環(huán)境相協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)空間的個(gè)性與可識(shí)別性，隨著規(guī)劃布局平行展幵，住宅造型也隨之變化。 注重室內(nèi)外空間的流動(dòng)性，立面以大面積玻璃窗加以色調(diào)豐富的外墻

42、面，強(qiáng)調(diào)輕盈、通透的效果，與中庭園林和周邊綠化有機(jī)結(jié)合。 采用高級(jí)外飾面磚，可以達(dá)到整潔的效果，并能保持持久。 色彩應(yīng)追求簡(jiǎn)潔現(xiàn)代的視覺(jué)感受，通過(guò)色彩的運(yùn)用營(yíng)造休閑、舒適、時(shí)尚、自然的家居氛圍。窗 各戶(hù)的窗與窗之間應(yīng)考慮角度，避免對(duì)望，影響房間的私密性。 充分運(yùn)用飄窗、角窗、落地窗等窗體語(yǔ)言，使住戶(hù)充分享受陽(yáng)光和景觀，飄窗50CM，高度50CM。 盡可能多的采用采光和觀景好的落地窗設(shè)計(jì)，增強(qiáng)室內(nèi)的采光性和舒適性。2、園林設(shè)計(jì)現(xiàn)在住宅對(duì)區(qū)域環(huán)境的要求較高，對(duì)周邊環(huán)境的要求更高，真正的住宅應(yīng)具有人文親和力，且具有不可復(fù)制 的人文特征。園林景觀設(shè)計(jì)建議 在萬(wàn)畝森林公園、百米綠化帶及中庭園林上文章作足

43、，園林設(shè)計(jì)兼顧觀賞性與實(shí)用性，富有新意又滿(mǎn)足小 區(qū)住戶(hù)親近綠色自然的追求，以提升社區(qū)檔次及居住舒適度。 在園林風(fēng)格設(shè)計(jì)方面，目前主要有兩種，一種是重視整體恢弘的歐式風(fēng)格，一種是重視細(xì)節(jié)小品的日式風(fēng) 格，本項(xiàng)目應(yīng)取兩種風(fēng)格之所長(zhǎng)，并結(jié)合江南中式園林的設(shè)計(jì)理念來(lái)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)。 在售樓時(shí)即應(yīng)全部或部分實(shí)現(xiàn)中庭園林 ，以增強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感 ，烘托營(yíng)銷(xiāo)氣氛 ，達(dá)到對(duì)項(xiàng)目所提倡的健康、 綠色、自然概念的認(rèn)可，并在一定程度上增強(qiáng)對(duì)本案開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力的認(rèn)同。 在營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)外國(guó)知名園林設(shè)計(jì)師為小區(qū)量身定做，以迎合目標(biāo)客群的偏好。3、戶(hù)型設(shè)計(jì)目前，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，人們對(duì)現(xiàn)代生活品質(zhì)的要求不斷提高，對(duì)居

44、住環(huán)境舒適性的高品位需 求不斷提升。因此，對(duì)于打造一個(gè)成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品而言戶(hù)型面積的選擇及組合是至關(guān)重要的，戶(hù)型設(shè)計(jì)特 色和結(jié)構(gòu)面積的配比及組合直接影響到項(xiàng)目后期最重要的環(huán)節(jié)-產(chǎn)品銷(xiāo)售，重視戶(hù)型面積選擇及組合是打造房地產(chǎn)項(xiàng)目精品的重要一環(huán)。戶(hù)型建議玄關(guān)的設(shè)計(jì)，不只是過(guò)渡空間，可安置衣帽柜和鞋柜?？蛷d幵間至少4.5M，客廳具備較高級(jí)家庭影院的功能?？蛷d觀景陽(yáng)臺(tái)面積夠大，可作為其它功能。大戶(hù)型主臥帶陽(yáng)臺(tái)室，可拓展小書(shū)房，健身房等其它功能。飯廳緊臨廚房，具備形成幵放式條件。按中西廚將廚房功能區(qū)分隔幵，廚房呈方正或L形格局，便于櫥柜布置，充分考慮生活動(dòng)線(xiàn)。廚房帶服務(wù)型家政小陽(yáng)臺(tái)，兼作洗衣房，服務(wù)陽(yáng)臺(tái)設(shè)有電源，上下水。衛(wèi)生間干濕區(qū)功能分隔。大戶(hù)型主臥帶衛(wèi)生間，衣帽間飄窗、角窗、落地窗、雙陽(yáng)臺(tái)充分享受陽(yáng)光和景觀，更顯通透，飄窗50CM,高度50CM,較為舒適,設(shè)儲(chǔ)物間，中小居室可考慮半間房設(shè)計(jì)充分考慮景觀因素，在窗戶(hù)的設(shè)計(jì)上要充分體現(xiàn)與景觀的積極迎合關(guān) 系。創(chuàng)新戶(hù)型，疊拼、復(fù)式、錯(cuò)層，充分體現(xiàn)多元化戶(hù)型的設(shè)計(jì)。解放首層，首層公共部分做到挑高明亮通透、舒適、自然主義的導(dǎo)入，奢華、親切。4、物業(yè)管理一個(gè)小區(qū)的物業(yè)管理公司形象和品牌可以直接影響到物業(yè)的銷(xiāo)售，一個(gè)好的物業(yè)管理公司不僅可以為業(yè)主提 供更加滿(mǎn)意的服務(wù)，還為項(xiàng)目的品質(zhì)和檔次的提升起著很大的作