房地產(chǎn)策劃方案課件

1、房地產(chǎn)策劃方案,1,以生活之名,鳳凰國際城大盤推廣思路,房地產(chǎn)策劃方案,2,一個百萬平米大盤,房地產(chǎn)策劃方案,3,請問在座各位：打算把鳳凰國際城打造成一件 產(chǎn)品還是作品？,房地產(chǎn)策劃方案,4,產(chǎn)自：意大利 作者：達(dá)芬奇 歷時12年完成，價值無法估計。20多年前，該畫在美國展出時，人們列隊而過，每人只能欣賞3秒鐘；在日本展出時，每人只能看2秒鐘。當(dāng)時的投保金額為一億美元。,作品,產(chǎn)自：北京798 作者：王樂成 歷時2天完成，價值500元，極少有人問津。,產(chǎn)品,房地產(chǎn)策劃方案,5,相信在座的各位都想把鳳凰國際城打造成一件記錄張家口房地產(chǎn)開發(fā)史的作品！ 作品，意味著它能給我們帶來最大的經(jīng)濟(jì)利潤，帶來

2、最顯著的市場地位和榮譽(yù)，從而成為這座城市的記憶； 同時，如果一個大盤項目概念只是定位產(chǎn)品，我們將會被如潮的市場所淹沒！,作品的價值,房地產(chǎn)策劃方案,6, 作 品 , 產(chǎn) 品 ,? 怎么實現(xiàn),房地產(chǎn)策劃方案,7,作品的兩重屬性：價格最大化、品牌最大化 價格：價格是被定義成作品的最基本的前提，沒有價格 的支撐，所謂的“作品”就具有不完整性，事實 上，最好的作品都擁有最高的價格； 品牌：品牌將成為消費者購買的直接驅(qū)動力， 品牌是規(guī) 避單純價格競爭的一種有效手段。當(dāng)品牌具有高 附加值時，購房者寧愿多一點額外的付出。, 定義作品的兩重屬性 ,房地產(chǎn)策劃方案,8,第一部分：如何實現(xiàn)價格最大化, 實現(xiàn) 作品

3、 價值 ,房地產(chǎn)策劃方案,9,要素一：品質(zhì) 要素二：營銷 品質(zhì)：高端住宅的買家最終購買的是品質(zhì)和服務(wù)，品質(zhì) 和服務(wù)的好壞直接關(guān)系到價格的高低，同時也直 接關(guān)系到項目的銷售進(jìn)度。那么，我們能否打造 張家口同類產(chǎn)品中最好的品質(zhì)和服務(wù)呢？ 營銷：作品價值是多少必須得到市場的認(rèn)可，而營銷就 是發(fā)現(xiàn)市場，引導(dǎo)市場需求同時獲取利潤的活動。 因此，能否順利做好營銷也關(guān)系到我們能否成就 作品的地位。,支撐作品價格的兩個要素,房地產(chǎn)策劃方案,10, 品質(zhì) ,作品價格第一要素,房地產(chǎn)策劃方案,11,把一個樓盤徹底的分解我們可以概括為十八點， 即“外八內(nèi)七三展示”： 外在八：地塊、文脈、主題、會所、商業(yè)、教育、交通

4、、 物業(yè)管理； 內(nèi)在七：總體規(guī)劃、環(huán)境設(shè)計、立面、平面戶型、社區(qū) 小品、大門、入口廣場； 三展示：展示中心、樣板間、示范環(huán)境。,十八點剖析項目,房地產(chǎn)策劃方案,12,以地產(chǎn)構(gòu)成十八點縱觀鳳凰 國際城，現(xiàn)階段除樣板間、示范環(huán)境、商業(yè)、會所、物業(yè)管理之外，其它都成為了很難改變的部分。如果要打造張家口同類產(chǎn)品的最好品質(zhì)，我們必須在這幾個方面做到最好，讓項目的感染力最大化，讓項目的價值最大化！,品質(zhì)突破點,房地產(chǎn)策劃方案,13,當(dāng)項目還處于工程狀態(tài)下時，樣板間成為業(yè)主的第一購買點。樣板間直接反映的是戶型特點和生活品質(zhì)，一個好的樣板間能將買家關(guān)注力從現(xiàn)場轉(zhuǎn)移到生活感受，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，形成銷售的

5、殺手锏！ 萬科的所有項目即是很好的例子！ 建議樣板間要加緊施工，爭取能在春季房展前投入使用。樣板環(huán)境和看樓通道要提前規(guī)劃。樣板間的保潔，沿途的保安要提前布置并專業(yè)培訓(xùn)。, 樣板間 ,房地產(chǎn)策劃方案,14,樣板間的風(fēng)格感染力 ,房地產(chǎn)策劃方案,15,樣板間的細(xì)節(jié)感染力 ,房地產(chǎn)策劃方案,16,當(dāng)項目還處于工程狀態(tài)下時，現(xiàn)場展示區(qū)的出現(xiàn)，形成第一形象點，成為購買信心的極大支持點。示范環(huán)境展示的是園林特色，一個好的示范環(huán)境能讓買家直接產(chǎn)生生活方式的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望！ 北京的海棠灣即是很好的例子！ 坡地景觀，兒童游戲區(qū)，售樓處門前的形象樹，仿古看樓電瓶車，以及開車的保安等等細(xì)節(jié)都要詳盡考慮。,

6、示范環(huán)境 ,房地產(chǎn)策劃方案,17,示范環(huán)境的促動力 ,房地產(chǎn)策劃方案,18, 商業(yè) ,商業(yè)是社區(qū)的第一印象點，是社區(qū)生活配套的體現(xiàn)，買家對項目乃至發(fā)展商實力的第一感也就在進(jìn)入商業(yè)的這一片刻形成，一個好的商業(yè)包裝更能讓業(yè)主直接感受社區(qū)的生活氛圍，產(chǎn)生信賴感與生活向往，從而形成對整個樓盤的銷售促動力。 商業(yè)的定位、業(yè)態(tài)分布、經(jīng)營策略需要在一期銷售過程中出臺，商業(yè)的規(guī)劃和包裝形式需要提前進(jìn)行設(shè)計，爭取能展現(xiàn)出一個非常好的商業(yè)配套形象。,房地產(chǎn)策劃方案,19,商業(yè)的生活 感染力,房地產(chǎn)策劃方案,20,商業(yè)的形象 感染力,房地產(chǎn)策劃方案,21, 會所 ,會所對于一個項目而言，其意義非同尋常，入伙前，樓盤

7、是工地；入伙后，樓盤是生活；會所正是生活方式的唯一體現(xiàn)：健身中心，休閑會館，伊人形體院等等都是很好的形式；會所的出現(xiàn)，標(biāo)志著生活方式的出現(xiàn)，其形成樓盤的一個質(zhì)變點。,房地產(chǎn)策劃方案,22,社區(qū)會所 的生活感 染力,房地產(chǎn)策劃方案,23, 物業(yè)管理 ,物業(yè)管理是社區(qū)生活品質(zhì)的真正體現(xiàn)，是高檔物業(yè)十分鮮明的身份標(biāo)志，因此鳳凰國際城的物業(yè)管理同樣不僅僅是物業(yè)管理，還是支持項目提升品牌價植的標(biāo)志，因而，建議鳳凰國際城的物業(yè)服務(wù)向英式管家看齊，營造 高檔物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，讓每一位買家在鳳凰國際城都能找到被尊重的感覺。,房地產(chǎn)策劃方案,24, 營銷 ,作品價格第二要素,房地產(chǎn)策劃方案,25,銷售業(yè)績是對“作品”

8、最大的認(rèn)可， 要實現(xiàn)銷售， 確定我們將要銷售給哪些人？ 我們銷售的方法又是什么？,房地產(chǎn)策劃方案,26,就張家口而言，其是進(jìn)出北京的重要門戶，是東西通商的往來商埠，是北京的衛(wèi)城。隨著張家口經(jīng)濟(jì)的崛起，大量的周邊業(yè)主來到張家口置業(yè)。所以張家口的房地產(chǎn)市場主要分居住和投資兩大類。,張家口市場特點,房地產(chǎn)策劃方案,27,我們的目標(biāo)群向有堅實事業(yè)及家庭基礎(chǔ)的群體發(fā)展； 不斷增加的外地購房群充分顯現(xiàn)了我們將來的潛在市場所在，也是項目去化的基礎(chǔ)所在，特別是周邊縣市更需我們用心去挖掘；, 購買人群分析,房地產(chǎn)策劃方案,28, 人群購買行為 ,房地產(chǎn)策劃方案,29,社會,中國,時代洞察：中國社會正在經(jīng)歷五個巨

9、變,1。從農(nóng)民社會向市民社會的轉(zhuǎn)變,3。從制造社會向創(chuàng)造社會的轉(zhuǎn)變,4。從經(jīng)濟(jì)社會向人文社會的轉(zhuǎn)變,5。從實用社會向?qū)徝郎鐣霓D(zhuǎn)變,2。從精英社會向平民社會的轉(zhuǎn)變,房地產(chǎn)策劃方案,30,關(guān)注時代，我們發(fā)現(xiàn)，有這樣一群人，他們追求成功，更愿意享受人生，如果說，社會已經(jīng)了解了上一個時代的“富”，那么現(xiàn)在，應(yīng)當(dāng)提前發(fā)現(xiàn)這個時代的“貴”。 我們稱這樣一群人為“新貴階層”,房地產(chǎn)策劃方案,31,定位新貴階層之必要,新貴階層對于高端項目具有天然的接受度與好感度，因此，項目的推廣目標(biāo)更容易達(dá)成。 新貴階層對于其他人群具有消費的示范效應(yīng)，可以帶動其他人群跟進(jìn)。 從項目未來價格走高的形勢判斷，新貴階層可以承載這

10、一需求，不至于成為項目價格不可逾越的天花板。,房地產(chǎn)策劃方案,32,人物志：城市新貴,夢想并有條件享受休閑時代的城市新貴，是我們的目標(biāo)人群。他們可以是醫(yī)生，藝術(shù)家，記者，律師，私營企業(yè)主，也可以是企業(yè)里面的高層管理人員，高級白領(lǐng)。 這里，我們不從他們的職業(yè)年齡收入等入手，而是從他們思想及行為入手，可以在推廣上更能切入他們的內(nèi)心需求。,房地產(chǎn)策劃方案,33,人物素描：眼界開闊,咨訊交通發(fā)達(dá)的年代，對于新貴階層來說，整個世界都是平的。 全球視野意味著對生活有一種更為成熟的認(rèn)識，他們知道哪種生活是適合他們的，面對廣告的噱頭，他們有著清醒的辨別能力。,房地產(chǎn)策劃方案,34,人物素描：貪戀自然與紅塵,1

11、00多個假日無法滿足對天籟的迷戀，卻也不會舍棄紅塵，都市的霓虹永遠(yuǎn)是人生最大的誘惑。 自然與都市的雜糅，是近年來地產(chǎn)項目的主旋律，復(fù)合型城市綜合體大行其道。,房地產(chǎn)策劃方案,35,人物素描：堅守品位,可以吃路邊的排擋，也可以買價值2萬的大床，做時尚的主導(dǎo)而非附庸。 有設(shè)計感的產(chǎn)品永遠(yuǎn)受到歡迎，懂的會去欣賞，不懂的拿去標(biāo)榜。藝術(shù)感的東西，提升品牌的觀感。,房地產(chǎn)策劃方案,36,通常他們在購房的時候，對于大盤有著更高的期待與信任，這也是我們項目獲得客戶的優(yōu)勢； 同時，他們也希望這個家，不僅僅是一個睡覺休息的地方，也是可以代表他們個人品味的標(biāo)志。, 購買行為分析 ,房地產(chǎn)策劃方案,37,大盤的銷售進(jìn)

12、程中，地緣性客戶人群會逐漸在減少，在很多項目的銷售過程中實踐證明，以VIP卡為蓄水的方式仍然很有效； 房產(chǎn)新政下，我們的購買人群將是直接受二房政策和銀行利率上調(diào)影響的人群，政策的影響還有可能直接抑制11年的成交量。因此，我們的廣告和營銷訴求有必要向高收入人群轉(zhuǎn)移；, 購買行為分析 ,房地產(chǎn)策劃方案,38,隨心而動，短期購買行為證明了客戶的可引導(dǎo)性，同時也證明了后期工程進(jìn)度對購買行為具有直接殺傷力； 相信朋友，很多項目的銷售充分證明了“以老帶新”的巨大銷售力，也提醒我們銷售進(jìn)程中外地購買群的顯著增加大多要依賴“以老帶新” 。, 購買行為分析 ,房地產(chǎn)策劃方案,39, 項目10年銷售策略 ,怎樣讓

13、別人購買我們的 “作品”？,房地產(chǎn)策劃方案,40, “作品”本土銷售策略 ,房地產(chǎn)策劃方案,41, VIP蓄水法 ,當(dāng)項目還沒有拿到預(yù)售許可證前，可以采用“VIP蓄水法”，蓄集客戶，避免客戶流失。 可在房展會或房展會后開展“雅鄰VIP增值計劃”，推出針對一期房源的VIP卡。 前100位購卡客戶可享受房價的9.7折優(yōu)惠，101-200位購卡客戶可享受房價的9.8折優(yōu)惠；201-300位購卡客戶可享受9.9折購房優(yōu)惠。,本地蓄水,房地產(chǎn)策劃方案,42, “作品”外地營銷策略 ,房地產(chǎn)策劃方案,43,實行外地營銷是促動、引導(dǎo)外地購買的有效形式，能在當(dāng)?shù)刭徺I人群中形成先入為主的品牌形象，同時也能產(chǎn)生實

14、際購買行為，加快樓盤的銷售。根據(jù)11年鳳凰國際城本身銷售壓力，可實行組織異地展會、異地看樓團(tuán)、委托異地分銷中介三種營銷形式。, 外地購買營銷形式 ,外地市場,房地產(chǎn)策劃方案,44,異地展會 異地展會是發(fā)展商攜樓盤形象直接進(jìn)入目標(biāo)市場的營銷形式，發(fā)展商可以通過展會展示樓盤形象，實現(xiàn)即時購買。 主要形式：張家口品質(zhì)樓盤展 優(yōu)點：可直接在異地與客戶面對面接觸 缺點：需要大量的人力與物力支持；,外地市場,房地產(chǎn)策劃方案,45,異地看樓團(tuán) 異地看樓團(tuán)是發(fā)展商通過與當(dāng)?shù)孛襟w等中介機(jī)構(gòu)合作，組織買家來現(xiàn)場購房的形式；組織、媒體等活動費用可以由中介負(fù)責(zé)，發(fā)展商按成交數(shù)量給予中介提成，可以實現(xiàn)在不耗費發(fā)展商精力

15、的情況下，進(jìn)行多個城市同步銷售。 目標(biāo)市場：周邊市縣 優(yōu)點：不用牽扯開發(fā)商太多精力 缺點：不能直接把握客戶的一手資源；,外地市場,房地產(chǎn)策劃方案,46,委托異地分銷中介 可委托擴(kuò)區(qū)域拓展的房屋銷售中介公司，同其總店簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，委托下屬的所有分店進(jìn)行推介，可付給其相應(yīng)的銷售傭金。 目標(biāo)市場：分銷中介旗下店面覆蓋到的異地市場 優(yōu)點：覆蓋面廣，不牽扯開發(fā)商過多精力 缺點：不能直接把握客戶的一手資源；,外地市場,房地產(chǎn)策劃方案,47,第二部分：如何實現(xiàn)作品品牌最大化, 實現(xiàn) 作品 價值 ,房地產(chǎn)策劃方案,48, 形象 ,作品品牌第一要素,房地產(chǎn)策劃方案,49,100萬平米城市綜合體，給予我們很多

16、豐富的聯(lián)想， “城市新區(qū)”、“英倫風(fēng)格建筑及園林” 、“高端的物業(yè)管理”、“北方地區(qū)少有的臨河景觀”、“城市綜合體所提供的高品位豐富多彩的生活”等，足以支撐我們對項價值的挖掘 ，及未來社區(qū)文化的打造。 那么，現(xiàn)在，我們走上鳳凰國際城的發(fā)現(xiàn)之旅,房地產(chǎn)策劃方案,50,隨著推廣的深入，單靠總體的概念訴求難以再吸引社會的目光，推廣主題應(yīng)根據(jù)銷售分期和工程進(jìn)度進(jìn)行劃分，從而使鳳凰國際城的賣點更加明確，更具吸引力。作為一個擁有100萬平米的生活大盤，如果單以“鳳凰國際城”作為項目的唯一名稱也難以體現(xiàn)每一期產(chǎn)品的獨特賣點，因此，我們應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的本身特點進(jìn)行分期命名。, 推廣、命名分期 ,房地產(chǎn)策劃方案,5

17、1,房地產(chǎn)項目屬于區(qū)域性銷售行為，而且銷售周期都比較短，因此在房地產(chǎn)項目的命名推廣中必須符合以下幾個原則： 原則一：所反映的產(chǎn)品、環(huán)境特點與項目本身相吻合； 原則二：簡單、易記； 原則三：能產(chǎn)生美好的聯(lián)想。, 分期命名原則 ,房地產(chǎn)策劃方案,52,二期： 梧桐道 三期 ： 雅頓山 四期： 唐寧堡 商業(yè)： 鳳凰廣場 寫字樓：鳳凰大廈, 分期名稱 ,房地產(chǎn)策劃方案,53, 感悟鳳凰國際城 ,關(guān)于項目的定位：,英倫迷霧中閃現(xiàn)的尖屋頂，空中回蕩著風(fēng)笛的傾情訴說。,房地產(chǎn)策劃方案,55,建筑古樸，如英倫紳士，站成永恒的經(jīng)典。,房地產(chǎn)策劃方案,56,可能記得城市的每棟大樓，但是，你絕對分辨不出這里的每一種

18、花草。,房地產(chǎn)策劃方案,57,30萬平米的時尚殿堂，與世界潮流同步。,房地產(chǎn)策劃方案,58,5000平米英式會所，高雅生活學(xué)校。,房地產(chǎn)策劃方案,59,房地產(chǎn)策劃方案,60, 發(fā)現(xiàn)鳳凰國際城 ,關(guān)于項目的SLOGAN：,房地產(chǎn)策劃方案,61,小盤賣產(chǎn)品 大盤賣生活 拋棄體量、建筑、環(huán)境配套等身外之物，尋找真我。,房地產(chǎn)策劃方案,62,競爭及消費者洞察,Deep Insight,相較于北京、上海等一線城市，無論經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市民素質(zhì)還是消費水平，張家口尚屬欠發(fā)達(dá)城市。這一認(rèn)識導(dǎo)致地產(chǎn)同行普遍認(rèn)為：物質(zhì)追求而非精神追求乃張家口人的首要選擇；,地產(chǎn)品牌的傳播均以物質(zhì)、產(chǎn)品、炫耀訴求為主；往往忽略對精神價

19、值、文化感召力和社區(qū)歸屬感的營建；,經(jīng)驗告訴我們，人們買房除了居住，同時也是選擇并共同參與創(chuàng)造著一種社區(qū)生活；,房地產(chǎn)策劃方案,63,在一個真正優(yōu)秀的社區(qū)，人們對該社區(qū)的認(rèn)同，往往超過了對所在城市的認(rèn)同。因為，這種社區(qū)里的人們有著相同或相似的價值觀；,競爭及消費者洞察,Deep Insight,人們居住的社區(qū)，也應(yīng)該成為人們的精神家園；,精致的產(chǎn)品是必需的基礎(chǔ)，是基于產(chǎn)品之上的社區(qū)文化與精神，是居住在這里的人，才構(gòu)筑了這一社區(qū)（樓盤）區(qū)別于其它社區(qū)（樓盤）的根本差別；,房地產(chǎn)策劃方案,64,目前很多樓盤的豪華、炫耀定位和包裝，毫無疑問能夠區(qū)分人們的經(jīng)濟(jì)地位，卻無法界定居住者們的價值共性。因而這

20、一類的樓盤難有很強(qiáng)的個性吸引力；,競爭及消費者洞察,Deep Insight,雖然張家口市場尚不成熟，但這座城市同樣有一批擁有較高文化素質(zhì)、對物質(zhì)和精神有雙重追求的精英人群；,被行業(yè)、市場、競爭者忽略的顧客價值，正是市場為有心人留下的機(jī)會！,房地產(chǎn)策劃方案,65,房地產(chǎn)策劃方案,66,今天，我們每一個人都想有房子住。但是，幾乎每一個人都在想：我們主要需要的已不再是房子本身，而是房子的意味，即作為購房者情感、個性、身份、地位、財富的符號、形式與表征及其獨特的心理情感需求。,房地產(chǎn)策劃方案,67,那當(dāng)今人類的心理情感需求是什么？,房地產(chǎn)策劃方案,68,請看今日之中國,房地產(chǎn)策劃方案,69,房地產(chǎn)策

21、劃方案,70,中國的經(jīng)濟(jì)體制正在處于從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)大轉(zhuǎn)型后期.以前人們安居樂業(yè),如今卻無法安于現(xiàn)狀,渴望致富. 在突然涌現(xiàn)發(fā)展機(jī)遇的上行社會里,人人力爭上游,工作透支,身體透支,情感透支,工作家庭難以兩全,顧此失彼,身心疲憊.,房地產(chǎn)策劃方案,71,最大的奢侈是優(yōu)雅的活著,房地產(chǎn)策劃方案,72,“百萬英邦復(fù)合城市”所能承載的生活，正式這種人人內(nèi)心渴望的生活方式優(yōu)雅的生活。 “你用餐的方式，就決定了你受尊重的程度”，在英國的上流社會，優(yōu)雅的舉止，就是通行的身份證。在中國，隨著財富的世襲，貴族重新出現(xiàn)，一個人的行為決定一個人的人際關(guān)系，一個人的品位決定一個人一生的成就。,房地產(chǎn)策劃方案,73

22、,一個人人仰慕上流社會的時代開始了 而，鳳凰國際城就是這個時代的發(fā)起者！,城市雅生活Elegant Living City,高雅建筑,幽雅園林,文雅生活,典雅環(huán)境,房地產(chǎn)策劃方案,75,雅 風(fēng)土之音曰“風(fēng)”,朝廷之音曰“雅”,宗廟之音曰“頌”。宋鄭樵通志總序 雅士 yshi 高尚文雅的人 /雅興 yxing 高雅的興趣 /雅致yzhi 美觀而不落俗套/ 美好的，高尚的，不粗俗的：文。高。典。觀。教（jiao）。興座。俗。 極，甚：以為美。不欲為。 中國周代朝廷上的樂歌：風(fēng)頌。 對于一個需要傳播5年以上的項目來說，一個內(nèi)涵寬泛的主題尤為重要，它可能不夠出位，但是，足夠包容，就如同大盤的包容性一樣

23、。 城市“雅生活”主題的確立，讓我們可以看見未來幾年的傳播脈搏。,房地產(chǎn)策劃方案,76,城市雅生活Elegant Living City,房地產(chǎn)策劃方案,77, 鳳凰國際城推廣步驟 ,“作品”的品牌影響力建立過程：,房地產(chǎn)策劃方案,78,形象亮相,開盤,賣點演繹,排疑,復(fù)合價值溝通,房地產(chǎn)策劃方案,79,傳播方式,房地產(chǎn)策劃方案,80,“ 鳳凰國際城”推廣階段安排 第一階段：內(nèi)部認(rèn)購期（兩個月） 百萬英邦 復(fù)合城市 第二階段：開盤熱銷期（兩個月） 城市“雅”生活 第三階段：持續(xù)熱銷期（兩個月） 極致“雅”生活,房地產(chǎn)策劃方案,81,第一階段 百萬英邦 復(fù)合城市 營銷推廣手段 新聞引導(dǎo)為主、硬性

24、引導(dǎo)為輔,房地產(chǎn)策劃方案,82,房地產(chǎn)策劃方案,83,從項目最明顯的人文屬性切入，建立“鳳凰國際城”具有文化與精神高度的項目調(diào)性。強(qiáng)調(diào)本案英國、多元、創(chuàng)新的產(chǎn)品特色的同時，為永遠(yuǎn)追求崇高理想的人們打造一個全新的生活圖騰。,營銷推廣主軸：,營銷推廣策略：,完成“鳳凰國際城”項目銷售工具（概念折頁、戶型圖、海報、名片等）、項目產(chǎn)品定位及市場形象樹立工作，利用本階段整合媒介資源進(jìn)行項目知名度的塑造，以及客源的積累。,房地產(chǎn)策劃方案,84,（一）新聞策劃 新聞策動主題 百萬英邦 復(fù)合城市 期望達(dá)成的目的 從古至今，對貴族生活的仰望，讓人們有了追求生活的目標(biāo)，這種情懷樸素而熱情，充滿著對于理想的追尋。這

25、這樣的話題，最具有溝通性與共鳴性。 從古代圣賢到現(xiàn)代人，從居住理想，到生活理想，鳳凰國際城承載起雙重責(zé)任，在現(xiàn)代社會中，重建“雅”生活哲學(xué)。,房地產(chǎn)策劃方案,85, 邀請專家推薦： 吳良鏞 ：我國著名城市規(guī)劃學(xué)家、清華大學(xué)教授城市學(xué)家 周國平：哲學(xué)家 ，詩人 地產(chǎn)專家.,房地產(chǎn)策劃方案,86, 新聞策動論題建議： 仰望貴族生活 居住理想與生活理想 “鳳凰國際城”百萬英邦 符合城市 重建“中國雅生活”,房地產(chǎn)策劃方案,87,（二）新聞軟宣配合 軟文主題建議： 論張家口住宅的發(fā)展趨勢， 從英倫到中國，東西方雅文化的傳承 鳳凰 國際城，城市中的理想化人居追求,房地產(chǎn)策劃方案,88,（三）系列活動配合

26、 百萬英邦 復(fù)合城市 系列活動之一： 歐洲文化節(jié) 邀請人群： 項目積累的意向人群，及周邊人群。 活動內(nèi)容： 組織客群到項目會所，舉行與歐洲文化相關(guān)的體驗活動及表演。如下午茶體驗，話劇表演，西餐禮儀培訓(xùn)等等系列活動。 禮品建議： 英倫印象,房地產(chǎn)策劃方案,89,房地產(chǎn)策劃方案,90,系列活動配合 指尖上的英倫 系列活動之二： 指尖上的英倫 （鳳凰 國際城專場音樂會） 邀請人群： 項目積累的意向客群 活動內(nèi)容： 一個優(yōu)雅的周末，優(yōu)雅的英倫鋼琴曲響起，醇香的英倫下午茶擺上，由著名的鋼琴大師奉獻(xiàn)的英國音樂專場拉開帷幕。,房地產(chǎn)策劃方案,92,系列活動配合 獎項證言 系列活動之三： 聯(lián)合國頒發(fā)世界人居經(jīng)

27、典范例,張家口地產(chǎn)界頂級大事，鳳凰國際城橫空出世。 引出鳳凰國際城獨特魅力，博得國際人居機(jī)構(gòu)親睞。 在年度樓市中引發(fā)轟動，再次引爆關(guān)于成熟居住觀的大討論。,亞洲園林景觀建設(shè)協(xié)會/聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織/國際綠色產(chǎn)業(yè)合作組織（資源已聯(lián)絡(luò)確認(rèn)）,房地產(chǎn)策劃方案,93,制造事件，并圍繞事件核心展開分析及延展，將其推向社會制造爆炸式沸點，從而影響市場對項目價值觀的再認(rèn)識,世界人居標(biāo)準(zhǔn)示范單位,聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展署 國際綠色產(chǎn)業(yè)合作組織 亞洲園林景觀建設(shè)協(xié)會,一致認(rèn)定： 鳳凰國際城城：世界人居經(jīng)典范例,在項目施工期，便以國際大獎得主姿態(tài)面世，使項目從亮相開始便已先聲奪人。 公信力強(qiáng)，以聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展署的名義，在

28、電視媒體上宣布，彰顯項目的獨特魅力。 事件轉(zhuǎn)化為形象塑造契機(jī)，首現(xiàn)項目綜合價值。,房地產(chǎn)策劃方案,94,（四）網(wǎng)絡(luò)營銷 首要任務(wù)： 建立鳳凰國際城項目網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)組合： 搜房顯著位置旗幟廣告及文字鏈； 新浪新聞中心文字鏈；,房地產(chǎn)策劃方案,95,第二階段 城市雅生活 營銷推廣手段 硬廣為主、軟性為輔,房地產(chǎn)策劃方案,96,房地產(chǎn)策劃方案,97,繼續(xù)強(qiáng)化本案市場形象，提升項目知名度。培養(yǎng)市場對本案的印象，提煉本案核心競爭力，強(qiáng)勢開盤，并將項目開盤熱銷訊息廣泛散播。,營銷推廣策略：,通過硬廣集中投放與新聞密集型炒作，傳播項目盛大公開，火爆熱銷！為項目蓄勢得以全面爆破。,房地產(chǎn)策劃方案,98,（一）新

29、聞策劃 新聞策動主題 城市雅生活 期望達(dá)成的目的 在當(dāng)今的中國，人口及競爭壓力下的城市人群，渴望不被打擾的居住，人人友善的交往，優(yōu)雅的生活，高雅的氣質(zhì)與生活俱來。 鳳凰 國際城，就是城市雅生活哲學(xué)在居住領(lǐng)域探詢的偉大呈現(xiàn)。,房地產(chǎn)策劃方案,99, 新聞策動論題建議： 論居住理想與生活理想的相關(guān)性 城市居住的生活理想論 現(xiàn)代居住的理想化追求，與功能主義的仰望 鳳凰 國際城，塑造關(guān)于雅生活的信仰,房地產(chǎn)策劃方案,100,（二）新聞軟宣配合 軟文主題建議： 中國建筑，應(yīng)具有的物理功能及精神象征 張家口，最需要怎樣的居住產(chǎn)品 鳳凰 國際城，中國的理想化人居追求,房地產(chǎn)策劃方案,101,網(wǎng)絡(luò)即時性新聞策

30、略 新聞策動思路，項目熱銷訊息廣泛散播 鳳凰國際城在萬眾期待中優(yōu)雅開盤； 鳳凰國際城開盤創(chuàng)造2011樓市銷售奇跡； 鳳凰國際城，城市雅生活；,房地產(chǎn)策劃方案,102,（三）系列活動配合 百萬英邦 復(fù)合城市 系列活動之一： 開盤活動亮點一 盛裝舞步全城巡游 邀請人群： 項目積累的意向人群，及周邊人群及貴賓領(lǐng)導(dǎo)。 活動內(nèi)容： 在常規(guī)的開盤儀式后，組織盛裝舞步馬隊，全城巡游。 源自歐洲皇室盛裝迎賓禮儀 鴻洲江山尊耀迎賓定制呈現(xiàn) 盛裝舞步起源于公元前世紀(jì)。人著盛裝，馬走舞步，騎手與馬融為一體，同時展現(xiàn)力與美、張力與韻律、協(xié)調(diào)與奔放，具有很強(qiáng)的觀賞性。無論動作多么復(fù)雜多變，人和馬都顯得氣定神閑、風(fēng)度翩翩

31、，表現(xiàn)出騎乘藝術(shù)的,最高境界。,房地產(chǎn)策劃方案,103,房地產(chǎn)策劃方案,104,（三）系列活動配合 百萬英邦 復(fù)合城市 系列活動之一： 開盤活動亮點二 啟動儀式 邀請人群： 項目積累的意向人群，及周邊人群及貴賓領(lǐng)導(dǎo)。 活動內(nèi)容： 屆時領(lǐng)導(dǎo)嘉賓將共同啟動“鳳凰之翼”的拉桿，鳳凰之翼將被瞬間點亮，祝福張家口罕有的百萬平米雅生活社區(qū)開盤。,最高境界。,房地產(chǎn)策劃方案,105,第三階段 極致雅生活 營銷推廣手段 產(chǎn)品信息引導(dǎo)為主、軟文宣傳配合,房地產(chǎn)策劃方案,106,從項目的產(chǎn)品切入，從各個方面解析產(chǎn)品的細(xì)節(jié) ，包括建筑、規(guī)劃、配套、戶型等等，英式經(jīng)典項目規(guī)劃，創(chuàng)新獨特的細(xì)節(jié)設(shè)計，成為張家口人居典范項

32、目。,營銷推廣主軸：,營銷推廣策略：,通過產(chǎn)品介紹會，現(xiàn)代建筑空間論壇等形式強(qiáng)勢配合，形成密集的營銷推廣態(tài)勢，持續(xù)熱銷。,房地產(chǎn)策劃方案,107, 媒介 ,打響品牌第二要素,房地產(chǎn)策劃方案,108, 10年媒介計劃 ,用什么途徑讓“作品”的影響力最大化？,房地產(chǎn)策劃方案,109,單位/萬元, 10年媒體投放計劃 ,2010年，主要選擇大眾媒體報紙、戶外(含高炮、車體、站臺、路旗)、網(wǎng)絡(luò)、短信媒體作為全年的主力媒體，再根據(jù)其它媒體的各自特征進(jìn)行各階段的結(jié)合、補(bǔ)充。,注：不含活動費用,房地產(chǎn)策劃方案,110, 創(chuàng)作表現(xiàn) ,我們的“作品”應(yīng)給人什么樣的形象？,房地產(chǎn)策劃方案,111,視覺一,房地產(chǎn)策劃方案,134,報廣,英倫不老，在張家口新生。 England are not old, Zhangjiakou life. 復(fù)制英國典雅建筑，種植英倫園林風(fēng)采，絕非復(fù)古英式生活，只傳承英式優(yōu)雅生活神韻，張家口，鳳凰國際城，百萬平米，只為優(yōu)雅而生。 高雅建筑 ：百萬平米英倫城邦，復(fù)刻英式經(jīng)典，歷久彌新。 幽雅園林 ：原味英式園林，落英中漫步時光，流淌生活余韻。 文雅生活 ：5000平米英式會所，健身館，英式酒吧，品位享受。 尚雅都會 ：30萬平米高尚商業(yè)，星級酒店