西安紫薇希望城度營(yíng)銷推廣提案

1、2010年下半年度營(yíng)銷推廣提案,第一部分、上半年?duì)I銷回顧,回款任務(wù) 1.705億元,備案任務(wù) 1.93億元,2010年上半年任務(wù)完成情況,1-5月完成備案額 1.68億元，完成 87%,1-5月完成回款額 1.48億元，完成86%,數(shù)據(jù)截止日期2010.5.15日,截至2010年5月15日，希望城項(xiàng)目上半年累計(jì)銷售商品房221 套（其中含商鋪 1套），銷售面積2.75萬平米，備案額1.68億元，回款1.48億元。,上半年項(xiàng)目銷售情況,截至10年5月15日，小高層累計(jì)成交均價(jià)為5112元/平米，高層累計(jì)成交均價(jià)為5966元/平米，上半年住宅產(chǎn)品累計(jì)成交均價(jià)為5947元/平米。商鋪為11580元/

2、平米。,上半年整體銷售情況,二期銷售組團(tuán)劃分示意,“錦上”組團(tuán),13,10,15,8,7,16,12,17,14,11,9,“第三”組團(tuán),“雍境”組團(tuán),“錦上”組團(tuán)由7、8、10、13#樓，兩棟小高層及兩棟高層組成，住宅資源共計(jì) 478套，截至5月15日，累計(jì)銷售住宅114套,銷售面積約1.4萬平米，銷售額為8067萬元，備案額約為1.16億元，回款額約為1.05億元。,“錦上”組團(tuán)銷售情況,“雍境”組團(tuán)由12、15、16、17#樓，四棟高層組成，住宅資源共計(jì)575套，截至5月15日，累計(jì)銷售住宅106套，銷售面積約1.05萬平米，銷售率約為18.43 %，銷售額約為6524萬元，備案額約為2

3、806萬元，回款額約為1781萬元。,“雍境”組團(tuán)銷售情況,截止5月15日，共銷售住宅 220 套，面積 24533 萬平米. 12#樓作為項(xiàng)目的二期品質(zhì)、價(jià)格標(biāo)桿，成交均價(jià)為7080元/平米，小高層7、8#樓成交均價(jià)為5112元/平米, 普通高層10、13、15、16、17#樓成交均價(jià)為 5804元/平米。1-5月整體住宅成交均價(jià)5947元/平米。,上半年分樓宇銷售情況,上半年隨著“樓王立標(biāo)桿，兩翼快速去化”策略的實(shí)施及市場(chǎng)良好的表現(xiàn)，希望城銷售現(xiàn)場(chǎng)伴隨著新品的不斷放盤，銷售均價(jià)小幅、多頻次快速拉升，截止5月15日，希望城在售產(chǎn)品成交均價(jià)為5947元/平米，隨著4月15日新政的推行，成交均價(jià)

4、受影響，有小幅波動(dòng)，但整體整體成交均價(jià)穩(wěn)中有升，較之1月份上升933元元/平米，上升幅度為17%。,上半年希望城成交均價(jià)走勢(shì),分戶型銷售情況,獲知途徑分析,置業(yè)目的分析,成交區(qū)域分析,上半年重點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)回顧,卓 越 生 活， 一 步 到 位,圍繞一期實(shí)景交房及二期產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)系列活動(dòng)展開工作。通過周密、翔實(shí)的交房計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了有序交房；同時(shí)采取優(yōu)勢(shì)資源樹立標(biāo)桿，加速兩翼產(chǎn)品快速去化，并利用新品入市及重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)快速拉升整體銷售均價(jià)。 通過 “廣泛蓄水，集中放量”的營(yíng)銷策略，較好的實(shí)現(xiàn)了12、15的開盤解籌工作。針對(duì)新銷售房源，在新政推出之后做出快速反應(yīng)，與銀行對(duì)接，較好完成轉(zhuǎn)簽約工作。 在媒介推

5、廣方面，采用“線上樹立形象，線下小眾發(fā)力”的策略，通過連續(xù)硬廣和戶外路牌，釋放“樓王”發(fā)售信息，樹立項(xiàng)目品質(zhì)形象，形成有效市場(chǎng)關(guān)注，同時(shí)加強(qiáng)短信促銷和老帶新政策，充分挖掘老客戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)老客戶的深耕。,希望城項(xiàng)目上半年?duì)I銷總結(jié),第二部分、下半年?duì)I銷策略,新政下各主要銷售賣場(chǎng)的情況,新政下各主要銷售賣場(chǎng)的情況,新政對(duì)希望城銷售賣場(chǎng)的影響,1、二套、三套房貸政策出臺(tái)”以來，已有部分客戶要求退房，理由是名下有房貸，且 首付增加至50%，付款能力受限。 2、由于1+1戶型問題，客戶即便在無房情況下購(gòu)買希望城1+1戶型產(chǎn)品，均變成第二 套住房，如果客戶將小套一次性付清，大套貸款也同樣視為第二套住房，首付比

6、 例上調(diào)至50%以上，利率提高1.1倍。重要的是即便這樣操作，也會(huì)使客戶購(gòu)買 1+1戶型交款比例增大，客戶基本已繳納該1+1戶型房屋全款的65%-70%，置業(yè) 門檻變高。,下半年?duì)I銷任務(wù),備案額27800萬 回款額26150萬,二期銷售組團(tuán)劃分示意,“錦上”組團(tuán),13,10,15,8,7,16,12,17,14,11,9,“第三”組團(tuán),“雍境”組團(tuán),希望城項(xiàng)目主要剩余資源為9#樓小高層整棟、11#、14#、17#、16#樓整棟及12樓剩余85%體量，合計(jì)753套，約10萬平米。其中9、11、14#樓構(gòu)成了二期“最后一個(gè)組團(tuán)-第三組團(tuán)”的主力去化對(duì)象。,項(xiàng)目剩余未售資源梳理,剩余未售資源梳理-按

7、產(chǎn)品類型,從剩余未售產(chǎn)品類型表中可以看出，剩余753套房源中，三室占比為62%，四室占比為31%，而兩室占比僅為8%，與之前“希望城項(xiàng)目受新政影響”篇章中所提及的新政下“小戶暢銷，大戶滯銷”的資源配比恰恰相反。所以項(xiàng)目面臨階段性挑戰(zhàn)，需盡快調(diào)整營(yíng)銷策略及實(shí)施方案，以應(yīng)對(duì)新政及當(dāng)前市場(chǎng)的變化。,剩余資源以三室、四室為主，小戶型稀缺。 受付款利率、按揭政策影響，改善型客戶觀望濃重。 價(jià)格上無大的促銷空間,下半年如何破局？,下半年?duì)I銷思路,直面調(diào)控 創(chuàng)新價(jià)值 深耕業(yè)主 感動(dòng)至上,關(guān)注80后首次置業(yè)群體,新一代的青年已逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主流人群， 在擁有購(gòu)房需求和能力的同時(shí)，也對(duì)未來生活充滿了憧憬和迷

8、茫。,根據(jù)中國(guó)青年報(bào)最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（主要調(diào)查對(duì)象為結(jié)婚主力80后）， 多達(dá)35.6%的人在未買房前選擇“不結(jié)婚”。,首次置業(yè)的青年人群體，逐漸成為剛性需求客戶的核心,通過整合資源， 從減輕青年人負(fù)擔(dān)的角度， 為首次置業(yè)的客戶，量身打造實(shí)現(xiàn)幸福的減負(fù)計(jì)劃 用幸福夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，激發(fā)消費(fèi)需求， 為客戶精打細(xì)算生活成本。,鎖定首次置業(yè)剛性需求，啟動(dòng) 紫薇希望城 “幸福易家”置業(yè)減負(fù)計(jì)劃,幸福易家減負(fù)計(jì)劃,LOGO設(shè)計(jì)示意,不是一次婚房推介， 而是一次青年居家成本的關(guān)懷。 不是簡(jiǎn)單落點(diǎn)置業(yè)的銷售行為， 而是為青年做一次難忘的幸?；槎Y； 讓媒體、商家關(guān)注， 淡市之時(shí)，以價(jià)值+幸福感動(dòng)客戶。,搭建平臺(tái) 引發(fā)

9、關(guān)注,由紫薇希望城牽頭，聯(lián)合眾多商業(yè)資源為青年打造一個(gè)居家置業(yè)平臺(tái)等首次置業(yè)必需消費(fèi)品提供商，匯集多方資源，通過線上 新聞炒作，產(chǎn)品形象傳播，結(jié)合小眾活動(dòng)，以最低的價(jià)格和 最優(yōu)的品質(zhì)吸引目標(biāo)客戶選擇希望城。,居家資源整合,汽車系列：西安比亞迪高科4s店、西安唐興汽車馬自達(dá)專銷店、西安廣州本田銀光4s店 結(jié)婚鉆戒：戴夢(mèng)得珠寶東新街店、周大福珠寶東大街百盛店、周生生香港珠寶南大街店、 室內(nèi)裝修：東易日盛、龍發(fā)家裝 婚紗攝影：蒙娜麗莎鐘樓店、新新娘東大街店、唯一視覺個(gè)性婚紗寫真 蜜月旅游：西安中旅、西安光大旅行社、西安青旅 歐式婚宴：法國(guó)塞拉維西點(diǎn) 婚慶地點(diǎn)：高科山莊、紫薇山莊、曲江遺址公園 居家家

10、具：紅星美凱龍、居然之家、美克美家、阿姆瑞特和中聯(lián)家居 婚禮服飾：美伊號(hào)和金花北郊店 婚禮造型：銀山造型、摩根造型，,以上商業(yè)聯(lián)盟共計(jì)為生活節(jié)省 萬元。,幸福夢(mèng)想 一步到位,傳播推廣核心策略,第一階段（6-7月）：媒體炒作期,6月 婚禮成本大調(diào)查 完美婚禮全城征集 青年人居家負(fù)擔(dān)調(diào)查,7月 結(jié)婚成本公布 青年人負(fù)擔(dān)公布 完美婚禮方案公布,媒體新聞主標(biāo)建議 1、送你一個(gè)完美婚禮 紫薇希望城完美婚禮全城大征集 2、沉重的幸福 年輕人結(jié)婚需要多少錢？ 3、幸福的成本有多重？ 西安青年人居家負(fù)擔(dān)大調(diào)查,第一階段（6-7月）：媒體炒作期,完美婚禮全城大征集,線上傳播 推廣主題,第二階段（8-10月）：減

11、負(fù)計(jì)劃期,置業(yè)理財(cái)大講堂 汽車駕駛大講堂 | 新車試駕體驗(yàn)活動(dòng) 鉆戒星光夜 |繽紛夏日雪糕節(jié) 希望城夢(mèng)想成真集體婚禮,線下推廣 小眾活動(dòng),幸福夢(mèng)想 一步到位 紫薇希望城幸福易家置業(yè)減負(fù)計(jì)劃,置業(yè)減負(fù) 優(yōu)惠措施,幸福易家婚房|每日特價(jià)房 新車購(gòu)置優(yōu)惠|裝修套餐優(yōu)惠 人人樂家居購(gòu)物券 |便捷教育配套 希望城婚紗照、鉆戒、婚宴、婚禮優(yōu)惠,第二階段（7-10月）：減負(fù)計(jì)劃期,7-8月 夢(mèng)想系列減負(fù)計(jì)劃,9-10月 幸福系列減負(fù)計(jì)劃,新家 減負(fù),婚配 減負(fù),婚宴 減負(fù),婚禮 減負(fù),汽車 減負(fù),裝修 減負(fù),教育 減負(fù),每 日 特 價(jià) 房,幸 福 易 家 婚 房,家居 減負(fù),新 車 試 駕 體 驗(yàn),汽 車

12、駕 駛 培 訓(xùn) 班,置 業(yè) 裝 修 大 講 堂,新 家 裝 修 套 餐,成 立 希 望 城 書 吧,希 望 城 教 育 配 套,家 居 裝 飾 講 座,人 人 樂 家 居 購(gòu) 物 券,鉆 戒 星 光 夜,希 望 城 婚 紗 照 套 餐,繽 紛 夏 日 雪 糕 節(jié),希 望 城 婚 宴 套 餐,夢(mèng) 想 婚 禮 全 城 征 集,希 望 城 集 體 婚 禮,下半年計(jì)劃銷售住宅資源情況,下半年由于營(yíng)銷、控盤策略原因，預(yù)計(jì)可銷售住在247套（含12#），預(yù)計(jì)銷售面積約3.25萬平米。,下半年預(yù)計(jì)銷售住宅資源情況-按戶型,下半年預(yù)計(jì)銷售住宅產(chǎn)品247套，其中預(yù)計(jì)一房28套，兩房67套，三房126套，四房26

13、套。,配合產(chǎn)品策略,一期臻藏現(xiàn)房少量發(fā)售 另辟蹊徑，形成現(xiàn)房吸引 二期“雍境組團(tuán)”16、17#清盤 15#樓實(shí)現(xiàn)60%銷售率，12#樓實(shí)現(xiàn)40%銷售率 以12#樓王樹立整盤形象及價(jià)格標(biāo)桿，以15#樓形成產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng) “第三組團(tuán)”9#樓小高層入市 契合市場(chǎng)剛性需求，適時(shí)釋放中小戶型 虛擬組團(tuán)，周周婚房特價(jià) 將二期滯銷產(chǎn)品作為婚房虛擬組團(tuán)，配合線上傳播以“幸福易家99”進(jìn)行特價(jià)推售，購(gòu)買婚房系列進(jìn)行額外蜜月旅行抽獎(jiǎng)。,下半年擬主推9#樓中小戶型產(chǎn)品，利用最后一棟小高層及戶型優(yōu)勢(shì)，吸引現(xiàn)階段中小戶型的剛性需求，結(jié)合“幸福易家置業(yè)減負(fù)計(jì)劃”將除15#樓及12#以外的“雍境組團(tuán)”全部清盤。遵循“樓王

14、樹立標(biāo)桿，加速兩翼去化”的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品線配比策略，有意放緩12#樓王及15#小戶型產(chǎn)品去化速度，銷售周期控制在二期全過程。,下半年擬推售資源及推盤策略,生活質(zhì)變 年終促銷 雍境清盤,11-12月,下階段營(yíng)銷規(guī)劃,生活質(zhì)變幸福不變 年終形象促銷,幸福易家形象 年終形象促銷 完美婚禮后續(xù)報(bào)道 新年新家新生活,營(yíng)銷主題,置業(yè)減負(fù) 錦上清盤 雍境組團(tuán)促銷,集體婚禮 9號(hào)樓面世 樓王加推,時(shí)間節(jié)點(diǎn),5-6月,7月-10月,幸福夢(mèng)想 一步到位 幸福易家置業(yè)減負(fù)計(jì)劃 | 希望城集體婚禮,傳播主題,媒體炒作 完美婚禮全城征集 婚禮成本大調(diào)查 青年人負(fù)擔(dān)調(diào)查,分階段 傳播推廣 方式建議,減負(fù)計(jì)劃傳播 推出減負(fù)

15、計(jì)劃 階段性減負(fù)小眾系列活動(dòng) 完美婚禮活動(dòng),價(jià)格策略,相信市場(chǎng)，堅(jiān)定信心 銷售現(xiàn)場(chǎng)保持正常放量，維持現(xiàn)階段價(jià)格體系。,特價(jià)促銷，謹(jǐn)防流失 挑選頂層、底層和戶型相對(duì)劣勢(shì)資源，以57006000元/平米均價(jià)，以周為單位進(jìn)行特價(jià)放量，把握價(jià)格敏感客戶，防止現(xiàn)場(chǎng)流失。,現(xiàn)房銷售，刺激市場(chǎng) 利用保留精品一期現(xiàn)房資源，刺激市場(chǎng)，窺探反應(yīng)。,下半年銷售預(yù)計(jì),上半年成交均價(jià)與公司目標(biāo)均價(jià)對(duì)比表,根據(jù)目標(biāo)成本控制責(zé)任書希望城項(xiàng)目要求，項(xiàng)目二期高層整體成交價(jià)為：5830元/M2，公寓15#成交價(jià)為5751元/M2。 上半年在售、認(rèn)購(gòu)資源為3棟高層、1棟公寓，截止10.5.15日，3棟高層整體去化比例為32%，已超

16、過目標(biāo)均價(jià)93元/M2；公寓15#樓去化比例為39%，距目標(biāo)均價(jià)有48元/M2的差距。,任務(wù)分解及月度成交均價(jià)預(yù)計(jì),下半年預(yù)計(jì)銷售225套，成交面積3.02萬平米，成交均價(jià)為6792元/M2，預(yù)計(jì)銷售額為2.05億元。,分產(chǎn)品價(jià)格預(yù)計(jì),下半年計(jì)劃主要銷售二期4棟高層及1棟小高層，預(yù)計(jì)現(xiàn)房均價(jià)為7000元/M2 ，9#樓成交均價(jià)為7000元/M2 ，15#樓王成交均價(jià)6300元/M2 ，12#成交均價(jià)7400元/M2 ，16#樓新品成交均價(jià)6600元/M2 ，17#樓成交均價(jià)6450元/M2 。下半年在售產(chǎn)品整體成交均價(jià)約為6775元/M2。,下半年?duì)I銷重點(diǎn),通過“錦上”組團(tuán)清盤、“雍境”組團(tuán)部

17、分清盤、加推9#樓中小房源及配合一期臻藏現(xiàn)房銷售，力爭(zhēng)完成下半年任務(wù)指標(biāo)。,高調(diào)啟動(dòng)“紫薇希望城-幸福易家置業(yè)減負(fù)計(jì)劃”在“幸福夢(mèng)想，一步到位”的營(yíng)銷主題下，充分考慮挖掘年輕首置客群剛需。,推售產(chǎn)品緊扣市場(chǎng)剛需，緊扣“幸福易家”主題活動(dòng)，價(jià)格保持現(xiàn)有價(jià)格體系，活動(dòng)與推廣形成合力，打擊市場(chǎng)。,6月：幸福婚房特價(jià)房推介活動(dòng),推廣主題： 每日一套特價(jià)房 希望城幸?；榉?、特價(jià)房推介 操作方式： 選取前期特價(jià)房進(jìn)行婚房推介 推出小戶型產(chǎn)品，減輕首次置業(yè)壓力,8月：七夕浪漫星光夜,活動(dòng)內(nèi)容： 101浪漫婚禮方案現(xiàn)場(chǎng)公布 操作方式： 前期向客戶征集婚禮方案，于七夕之日進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)方案公布，并于10月10日邀約購(gòu)

18、婚房客戶進(jìn)行集體婚禮。,10月：集體婚禮盛典,活動(dòng)內(nèi)容： 紫薇希望城 夢(mèng)想成真婚禮盛典 操作方式： 通過前提夢(mèng)想婚禮的征集 以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的方式 為前期篩選邀請(qǐng)客戶舉行集體婚禮 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造盛大的婚禮場(chǎng)面，吸引媒體報(bào)道,特價(jià)促銷暖場(chǎng),小眾活動(dòng)滲透,產(chǎn)品滲透持續(xù)熱銷,6.1,8.1,12.31,階段,時(shí)間,手段,硬廣,戶外,物料,現(xiàn)場(chǎng),幸福夢(mèng)想 一步到位,主題,公關(guān),每日特價(jià)房 促銷 2篇,幸福夢(mèng)想一步到位 2篇,華商,戶外廣告牌、電影院海報(bào)、公交站戶外,樓書、項(xiàng)目宣傳折頁、促銷海報(bào)、活動(dòng)海報(bào),銷售中心包裝、圍墻、主題活動(dòng)包裝,鉆石星光夜|新車試駕活動(dòng) 夢(mèng)想成真集體婚禮,年底促銷 業(yè)主回饋活動(dòng),10.1

19、,情懷系列 2篇,特價(jià)房|裝修講堂|雪糕節(jié),生活質(zhì)變 幸福不變,下半年傳播推廣匯總,置業(yè)減負(fù),集體婚禮,年底促銷,以上針對(duì)下半年的營(yíng)銷策略是基于三季度市場(chǎng)漸好，剛性需求釋放，交易量上升的判斷所采取的營(yíng)銷策略。 若觀望情緒持續(xù)加重，項(xiàng)目將于8月進(jìn)行二期商鋪的試水。擬將二期底商30%進(jìn)行銷售，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)9千萬銷售額。屆時(shí)將提報(bào)商業(yè)銷售方案。 同時(shí)將11、14、17號(hào)樓交房時(shí)間定在12年5月，確保后期三棟樓的建設(shè)周期。,未雨綢繆 現(xiàn)金為王,第四部分、關(guān)于合同轉(zhuǎn)簽,協(xié)議額與回款分析,協(xié)議額與備案額的差距為4310.3萬元，包含近期銷售未備案的（12、13、15#樓）50套約3468.6197萬元和未達(dá)簽約條件（17#樓）的13套841.6883萬元。,未備案情況說明,希望城項(xiàng)目現(xiàn)有