西安市“振業(yè)·泊墅”營銷策略總綱

1、,“振業(yè)泊墅”2011年營銷策略總綱,陜西華遠經(jīng)紀 2010.12.30,謹呈：西安振業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,報告綱要,第1部分 2010年業(yè)績回顧,第3部分 2011年營銷目標界定,第4部分 目標下的策略思考,第5部分 銷售執(zhí)行,第2部分 2010年營銷工作回顧,2010年銷售情況（截止日期：12月31日）,第1部分 業(yè)績回顧,項目歷次開盤銷售，均創(chuàng)造較高的開盤銷售率，且回款迅速，有效保證資金回籠,2010年剩余貨值（截止日期：12月31日）,第1部分 業(yè)績回顧,目前剩余產(chǎn)品除首批聯(lián)排高價惜售外，空墅和高層總貨值不多，屬于尾貨銷售階段 空墅屬高性價比產(chǎn)品，可提升價格制造稀缺性；高層結(jié)合老客戶營

2、銷實現(xiàn)快速銷售,分類產(chǎn)品的價值實現(xiàn)（截止日期：12月31日）,第1部分 業(yè)績回顧,整體營銷費用（截止日期：12月31日）,第1部分 業(yè)績回顧,1月,4月,6月,8月,10月,12月,形象建立期,聯(lián)排銷售期,空+高銷售期,0/0,8429萬/8191萬,10884萬/5624萬,公攤費用占比60%,銷售額/回款額,450/51.7%,實際營銷費用/比率,200/23%,220/25.3%,接待來訪423批； 來電登記907批,接待來訪652批； 來電登記1306批,接待來訪275批； 來電登記513批,營銷費用根據(jù)推廣渠道及頻率的預(yù)估價格,第1部分 業(yè)績回顧,較快銷售速度 聯(lián)排開盤銷售率達87.

3、9%，截止目前累計銷售率達90.6%； 實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)極高的開盤銷售率。 較高的銷售價格 聯(lián)排實現(xiàn)均價12996元/ 平米 ，空墅實現(xiàn)均價6623元/平米,高層實現(xiàn)均價 6203元/平米； 高層實現(xiàn)均價超過區(qū)域平均水平1.7%，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)較高的價格； 較低的營銷成本 各階段營銷成本不超過50%，實現(xiàn)低成本營銷的價值； 掌握較多的客戶資源，為后期產(chǎn)品營銷提供良好的基礎(chǔ)。,2010年銷售小結(jié),報告綱要,第1部分 2010年業(yè)績回顧,第3部分 2011年營銷目標界定,第4部分 目標下的策略思考,第5部分 銷售執(zhí)行,第2部分 2010年營銷工作回顧,2010年整體營銷策略,開發(fā)商品牌塑造 以聯(lián)排產(chǎn)品支持振

4、業(yè).泊墅形象塑造 高端形象入市 以空中別墅高端形象帶動高層產(chǎn)品銷售,品牌形象 振業(yè)生態(tài)別墅專家品牌落地 項目形象 項目高端別墅盤形象樹立,2010年營銷取得成果,2010年整體推廣回顧,營銷推廣活動記錄,第一階段：“品牌+區(qū)域”形象期 時間：09年12月10年5月 形象推廣、聯(lián)排、蓄客,銷售落實： 以4月16日西安春季住博會參展，為推廣實際落點，宣傳項目，積累聯(lián)排及疊拼客戶 效果：蓄客202組，有效76組。,推廣主題： 1、國內(nèi)最早上市國企：深：000006 2、生態(tài)別墅專家 3、通過西安各大媒體的評獎活動，發(fā)布項目信息。 區(qū)域杰出貢獻房企 西安最值得期待樓盤 聯(lián)合國全球人居設(shè)計典范 聯(lián)合國全

5、球人居杰出貢獻,線上平面推廣：,高端雜志,戶外廣告,活動： 尋找西安最老股民活動 4月16日房展會活動項目高調(diào)入市,第二階段：聯(lián)排主售期 時間：5-9月聯(lián)排產(chǎn)品推廣蓄客期,推廣內(nèi)容： 1、區(qū)位：浐灞生態(tài)區(qū)（距鐘樓9公里 獨攬800畝桃花潭公園） 2、產(chǎn)品：天生豪宅 價值恒久,銷售落實： 周進千金活動，逐步鎖定聯(lián)排及疊拼客戶。首批聯(lián)排認購。,競品動態(tài)： 綠地國際生態(tài)城及世界島.原生墅7月份開盤，分流部分客戶資源，對首批聯(lián)排產(chǎn)品銷售造成一定沖擊。,9月21日聯(lián)排產(chǎn)品解籌：,2010年9月21日在索菲特酒店順利進行首批聯(lián)排別墅的認籌活動，推出33套房源，銷售30套，取得了90.9%的銷售佳績。,第三

6、階段：空墅+高層主售期 時間：10-12月 空中別墅,保證項目高端形象，以空中別墅線上主推，高層公寓線下銷售。,推廣主題：空中獨院 俯瞰河山,銷售落實： 陜北房展會舉行 11月13日產(chǎn)品發(fā)布會舉行 A、B、C客戶認籌方案實施 12月14-16日空墅及高層認購活動 認購情況：,線上平面推廣：,雜志、報紙,戶外廣告,活動,陜北房展會,產(chǎn)品發(fā)布會,第2部分 營銷回顧,上市實力公司 全國型開發(fā)商,2010,品牌線,區(qū)域線,項目線,浐灞生態(tài)區(qū) 金融商務(wù)區(qū),別墅高端盤 意大利水岸別墅,項目已完成了對各個層面具象概念的包裝，實現(xiàn)了較好的基礎(chǔ)形象認知，具備進階提升的良好契機。,報告綱要,第1部分 2010年業(yè)

7、績回顧,第3部分 2011年營銷目標界定,第4部分 目標下的策略思考,第5部分 銷售執(zhí)行,第2部分 2010年營銷工作回顧,銷售目標：8億元,2011年營銷目標,理性目標界定,打造區(qū)域標桿項目：通過物業(yè)打造及營銷的差異化，將本項目打造成為標志性項目，為項目貼上“超越區(qū)域發(fā)售高度的、旗艦級高端別墅項目”的標簽！讓客戶為標簽買單!,目 標,項目品牌延續(xù)及升華：憑借品牌價值，順利實現(xiàn)本項目價值拔升！從而進一步延續(xù)及振業(yè)品質(zhì)地產(chǎn)、區(qū)域運營開發(fā)品牌的形象，實現(xiàn)振業(yè)品牌與項目雙贏。,戰(zhàn)略層面目標,操盤層面目標,感性目標界定,1、宏觀經(jīng)濟不確定性及頻密的地產(chǎn)調(diào)控背景下，如何提前實現(xiàn)項目價值最大化？ 宏觀經(jīng)濟

8、存在不確定因素，房地產(chǎn)市場調(diào)整政策不斷，作為區(qū)域內(nèi)中等規(guī)模的項目，如何有效提升項目的價值要素，最大化規(guī)避政策影響性風(fēng)險，是項目營銷思考的基礎(chǔ)前提。 2、700余套產(chǎn)品在相對飽和的片區(qū)市場集中供應(yīng)，如何從物業(yè)規(guī)劃、營銷組織上創(chuàng)造需求？ 在區(qū)域內(nèi)供應(yīng)相對飽和、板塊化競爭格局日益嚴重的環(huán)境中，如何實現(xiàn)“超越區(qū)域發(fā)售高度的、旗艦級高端別墅項目”的定位，構(gòu)建以“振業(yè)品質(zhì)運營+人文格調(diào)項目”為驅(qū)動的高端物業(yè)發(fā)展模式？,目標下的問題？,25,政策條件簡述,項目競爭機會,區(qū)域發(fā)展前景簡述,3.1,2010年宏調(diào)基本面三大主題影響調(diào)控廣度與深度,1、十八大轉(zhuǎn)變“兩難”問題，凸顯調(diào)控“堅決”性； 2、調(diào)控基調(diào)發(fā)生

9、變化，換屆鞏固調(diào)控力度；,1、從新國十條調(diào)控效果看，出現(xiàn)短暫下調(diào)后價格迅速反彈； 2、政策引導(dǎo)市場，樓市調(diào)控主旋律由新國十條細則版向加強版轉(zhuǎn)變；,1、GDP趨穩(wěn)加強調(diào)控的底氣； 2、CPI持續(xù)高漲增家宏觀經(jīng)濟風(fēng)險；,政治主題,經(jīng)濟主題,民生主題,第1部分 2010年營銷背景,政策背景簡析,調(diào)控后市場反應(yīng)：一線城市限購后，成交量應(yīng)聲而跌，再次呈現(xiàn)探底的格局，成交均價由于缺乏量的支撐，下滑趨勢隱現(xiàn),第1部分 2010年營銷背景,政策背景簡析,調(diào)控后市場反應(yīng)：二線城市限購后，成交量出現(xiàn)大幅下跌，其中天津因為限購范圍小，未出現(xiàn)趨勢性變動，成交均價有所分化,第1部分 2010年營銷背景,政策背景簡析,3

10、0,調(diào)控后市場反應(yīng)：三線城市非限購，調(diào)控加強后，成交量出現(xiàn)反復(fù)總體趨于走低，但成交均價一直平穩(wěn),第1部分 2010年營銷背景,政策背景簡析,從西安城市來看： 成交量：4月新政導(dǎo)致西安房地產(chǎn)市場成交量下降較大，至7月底調(diào)控政策的利空被消化，8、9月樓市成交量反彈，至9.29新政后大幅受挫下探至谷底，但僅僅一周后即強勢回升，繼續(xù)上行； 成交價：整體保持穩(wěn)定上揚之態(tài)，并未受政策及成交量影響而降低。,第1部分 2010年營銷背景,政策背景簡析,從市場量價規(guī)律模型判斷，未來1年內(nèi)，西安市場會繼續(xù)處于上行的發(fā)展態(tài)勢,在4月新政出臺之后的兩個月，西安房地產(chǎn)市場表現(xiàn)為量價齊跌，但在6月量、價探底之后旋即出現(xiàn)連

11、續(xù)兩月的上漲。新政對于西安市場成交情況的影響較小恰恰表明西安市場受剛需影響的明顯和對于政策影響的不明顯。,第1部分 2010年營銷背景,政策背景簡析,后市預(yù)測 樓市或?qū)⒅匦逻M入觀望期，但房價是否回落，仍要看具體執(zhí)行力度。,對本項目的啟示 宏觀調(diào)控不斷，加息預(yù)期，未來不確定性較大，應(yīng)加強風(fēng)險防范，現(xiàn)金為王，上半年盡快出貨。,政策條件簡述,項目競爭機會,區(qū)域發(fā)展前景簡述,3.2,第2部分 2010年營銷背景,區(qū)域背景簡析,浐灞生態(tài)區(qū)中國“第三代新城”規(guī)劃出城初成,浐灞生態(tài)區(qū)位于西安城區(qū)東部，規(guī)劃總面積129平方公里，其中集中治理區(qū)89平方公里。 產(chǎn)業(yè)定位以發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為核心，以生態(tài)經(jīng)濟、總部經(jīng)濟

12、、休閑經(jīng)濟及循環(huán)經(jīng)濟為特色，重點發(fā)展金融、商貿(mào)、旅游、會展、物流、文化創(chuàng)意、服務(wù)外包、科技研發(fā)、教育、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)。,第2部分 2010年營銷背景,區(qū)域背景簡析,浐灞金融商務(wù)區(qū)浐灞“最具升值潛力”的都會形象漸顯,西安國際大都市的金融核心區(qū) 關(guān)中天水經(jīng)濟區(qū)金融服務(wù)支持基地 中國西部區(qū)域金融創(chuàng)新試驗區(qū),第二部分 2010年營銷背景,區(qū)域背景簡析,世園會世園會生態(tài)、藝術(shù)、人文形象初顯 西安大都會的城市人文肌理有待進一步挖掘,世園會預(yù)期成為片區(qū)項目爭相借勢炒作的關(guān)鍵渠道之一,目前最為核心的資源主要大明宮、浐灞生態(tài)核心半島 根據(jù)對大城東市場現(xiàn)狀的梳理，依照核心資源對不同區(qū)域的輻射作用差異，可將住宅市場分

13、為三個圈層：核心圈層（第一梯隊）、中間圈層（第二梯隊）、邊緣圈層（第三梯隊）,區(qū)域圈層界定圖示,第2部分 2010年營銷背景,區(qū)域背景簡析,區(qū)域在售項目容積率分析：,浐灞區(qū)以較低容積率（2-2.6）社區(qū)為主力供應(yīng),第二部分 2010年營銷背景,區(qū)域背景簡析,區(qū)域在售項目產(chǎn)品類型分析：,浐灞區(qū)主力供應(yīng)產(chǎn)品為一梯兩戶、兩梯四戶組合,第二部分 2010年營銷背景,區(qū)域背景簡析,重點個案主力供應(yīng)面積：,普通住宅戶型面積在120-150的三居房源居多。 其中中新浐灞半島在售的A4三居占到整個組團的67.37%，且銷售較為火爆。 御錦城、普華淺水灣三居戶型配比也占到50%。 未來市場御錦城、中新浐灞半島都

14、有別墅物業(yè)供應(yīng)，供應(yīng)量總計預(yù)估在300套左右， 弗拉明戈、普華淺水灣在未來也有150-200的花園洋房物業(yè)約500套左右入市銷售。 因此可以看出，未來浐灞區(qū)域主要競爭產(chǎn)品將是120以上的中大戶型。,第二部分 2010年營銷背景,區(qū)域背景簡析,區(qū)域在售項目價格分析：,區(qū)域售價6000-9000之間，平均銷售率近50%,第二部分 2010年營銷背景,區(qū)域背景簡析,區(qū)域在售項目供應(yīng)量分析：,第二部分 2010年營銷背景,區(qū)域背景簡析,片區(qū)內(nèi)約11557畝開發(fā)住宅，按2容積率預(yù)測，約有1500萬平米的建筑面積放量。,第二部分 2010年營銷背景,區(qū)域背景簡析,區(qū)域小結(jié) 浐灞金融區(qū)價值認知度高，世園會效

15、應(yīng)漸顯； 區(qū)域內(nèi)中端高層樓盤為主，別墅物業(yè)稀缺。 ,對本項目的啟示 世園預(yù)期，區(qū)域價值攀升，有必要進行資源嫁接，整合為世園會不可分割的一部分，借勢上市。,政策條件簡述,項目競爭機會,區(qū)域發(fā)展前景簡述,3.3,2011年下半年片區(qū)新增樓盤供應(yīng)量減少，同期競爭項目極少，本項目存在明顯的機會點,1-4月,6-8月,10-12月,浐灞半島,御錦城薩拉曼卡,普華淺水灣一期,香江灣一期,弗萊明戈,本項目,占地3854畝,總建面310萬平米,90-217m2 兩房三房為主,占地7.4萬平米，總建面11萬平米,130-240m2 三房躍層房主,總建面14萬平米,90m2 兩居，140m2三房、185m2四房為

16、主,占地278畝總建面60萬平米,90-100m2二房110-140三房為主,總建面130萬平米，以170m2 平層及240平米躍層為主,本項目主銷期競爭樓盤少，項目為片區(qū)市場唯一新增樓盤。,第3部分 2010年營銷背景,項目競爭機會,2011年周邊高端項目放量,香江灣 170萬平米，以花園洋房為主 預(yù)計2011年入市,龍湖弗萊明戈 130萬平米，以花園洋房產(chǎn)品 預(yù)計2011年4-5月入市,區(qū)域新盤放量，以100-250平米花園洋房為主，與振業(yè).泊墅面積區(qū)間相近。競爭壓力巨大。,第3部分 2010年營銷背景,項目競爭機會,香江灣： 2011年一期約60萬平米 戶型面積區(qū)間：90-100兩居 1

17、10-140兩居 龍湖弗萊明戈： 戶型面積區(qū)間170平米平層，躍層240平米,2011年主推產(chǎn)品核心競爭力： 世園會主題 應(yīng)對策略：借勢世園，強化高端稀缺性 主題：世園2公里內(nèi)唯一別墅社區(qū),同期新入市項目：香江灣,同期新入市項目：龍湖弗萊明戈,2011年主推產(chǎn)品核心競爭力： 沿河景觀 開發(fā)商品牌 園林及物業(yè)服務(wù) 應(yīng)對策略：整合世園，強化資源價值 主題：振業(yè).泊墅，世園會私家花園,2010年主推產(chǎn)品核心競爭力： 世園會最近的項目 小區(qū)觀景效果 與振業(yè).泊墅高層產(chǎn)品面積區(qū)間相近，存在較大競爭 應(yīng)對策略：強調(diào)高端稀缺性 主題：世園2公里內(nèi)唯一別墅社區(qū),同期尾盤銷售項目：浐灞半島,2010年主推產(chǎn)品核

18、心競爭力： 大社區(qū) 大配套 應(yīng)對策略：借勢世園，強化高端稀缺性 主題：世園2公里內(nèi)唯一別墅社區(qū) 世園會私家花園,御錦城 薩拉曼卡,同期尾盤銷售項目：御錦城,2010年主推產(chǎn)品核心競爭力： 沿河生態(tài)景觀 應(yīng)對策略：強化高端稀缺性 主題：世園2公里內(nèi)唯一別墅社區(qū),162-164平米,185平米,同期尾盤銷售項目：普華淺水灣,項目突圍關(guān)鍵必須強化以“環(huán)境+產(chǎn)品”為核心競爭力！,客觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,服務(wù),人文,環(huán)境,（新進者）,（品牌）,（社會資源）,（自然資源）,項目核心競爭力模型,以高端稀缺性產(chǎn)品樹立絕對優(yōu)勢，塑造品味社區(qū)形象,主動式,核心競爭力,主觀性,借勢世園會資源，強化項目資源優(yōu)勢

19、特征，將項目塑造成特色園區(qū),競爭小結(jié) 片區(qū)內(nèi)未來以高層為主，別墅供應(yīng)短缺； 本項目產(chǎn)品尺度及資源條件優(yōu)勢明顯，競爭力強,對本項目的啟示 發(fā)揚人無我有、人有我優(yōu)的競爭策略，加強別墅稀缺性優(yōu)勢的傳播，整合產(chǎn)品的功能性價值營銷，倡導(dǎo)舒適、獨特的生活體驗,2011年營銷策略思考,1、政策層面： 宏觀調(diào)控不斷，加息預(yù)期，未來不確定性較大，應(yīng)加強風(fēng)險防范，現(xiàn)金為王（上半年盡快出貨） 2、區(qū)域?qū)用妫?世園預(yù)期，區(qū)域價值攀升，進行資源嫁接，整合為世園會不可分割的一部分，借勢上市，凸顯園林特點，加強體驗營銷，事件引爆。 3、市場層面： 區(qū)域內(nèi)別墅供應(yīng)短缺，高層產(chǎn)品云集，但整體戶型集中在120-170平米之間，以

20、高贈送為主要亮點，部分產(chǎn)品以優(yōu)勢景觀資源樹立標桿。,本項目應(yīng)繼續(xù)延續(xù)“墅質(zhì)”形象，以別墅等高端產(chǎn)品樹立標桿，以高層產(chǎn)品提升銷售速度。,報告綱要,第1部分 2010年業(yè)績回顧,第3部分 2011年營銷目標界定,第4部分 目標下的策略思考,第5部分 銷售執(zhí)行,第2部分 2010年營銷工作回顧,2011年營銷戰(zhàn)略目標,品質(zhì)形象再升級 以別墅物業(yè)的稀缺性拉升項目整體形象，以產(chǎn)品的功能性詮釋高品質(zhì)社區(qū) 銷售業(yè)績再升級 以超越片區(qū)的高價實現(xiàn)全年絕對領(lǐng)先的銷售業(yè)績，前瞻性降低政策及市場風(fēng)險,總策略：取勢、明道、優(yōu)術(shù),目標下的策略總綱,取勢：借勢世園會門戶地理優(yōu)勢，倡導(dǎo)有機生態(tài)別墅群的項目意象,明道：加強體驗

21、營銷，加強客戶經(jīng)營質(zhì)量，加強產(chǎn)品價值梳理,優(yōu)術(shù)：以點帶面（以樣板房和會所帶動項目整體形象）、以小博大（以項目小世園意象的精萃性、融合性拉升高品質(zhì)形象）,振業(yè).泊墅產(chǎn)品價值梳理,世園地產(chǎn),原汁原味意式別墅,項目品質(zhì)提升,振業(yè).泊墅，世園會私家花園,原汁原味意式生活樣板,樣板區(qū)生活體驗,硬件設(shè)施展現(xiàn),客戶品質(zhì)帶動項目品質(zhì),現(xiàn)場圈層活動：意式風(fēng)格活動,工法展示,價值升級：唯一性專屬性純粹性獨特性,客戶圈層活動,世園兩公里內(nèi)唯一別墅社區(qū),中新浐灞半島 建筑面積：310萬平米 建筑類型：高層普通住宅為主，少量別墅,香江灣 建筑面積：170萬平米 建筑類型：花園洋房、普通高層為主,振業(yè).泊墅：別墅高端社區(qū)

22、 建筑面積：23萬平米 建筑類型：聯(lián)排、疊拼、空墅、平層豪宅,世園會,推廣語： 此前所享，皆屬平常,唯一性： 世園2公里內(nèi)唯一別墅社區(qū),專屬性： 總裁別墅區(qū),西安國際化大都市發(fā)展規(guī)劃，吸引外來大型企業(yè)進駐西安，職業(yè)經(jīng)理人及總裁具備較強購房需求。 客戶心理：需求與自身地位對等的項目產(chǎn)品(別墅、豪宅公寓）,區(qū)域價值： 曲江：別墅類產(chǎn)品價位高，買不起 曲江：高層及小高層產(chǎn)品，不甘心 城內(nèi)：高檔城市公寓，沒有 浐灞：生態(tài)環(huán)境優(yōu)越 升值潛力巨大 產(chǎn)品價格相對較低,推廣語： 眼界，即心界,純正意大利風(fēng)情社區(qū)，原汁原味，從建筑到園林，從空間到功能，均源自意大利小鎮(zhèn)風(fēng)格，盡量塑造一個美輪美奐的居住環(huán)境,純粹性

23、： 醇正血統(tǒng)，意式住區(qū),推廣語： 看懂，已是身價所在,項目價值： 低密度別墅社區(qū) 源自意式水岸原味建筑 貝拉吉奧式尊享生活體驗 第三代新城的和諧人居 世園會藝術(shù)人文內(nèi)涵,獨特性： 星空華墅，大美不言,產(chǎn)品特征：大平層產(chǎn)品，大尺度空間，高樓層高站位，視野寬闊； 客戶心理：大尺度的產(chǎn)品特性滿足了區(qū)域內(nèi)改善型客戶的置業(yè)需求，客戶追求高品質(zhì)的空間享受，空間所蘊涵的居住理念往往大于居住功能本身,產(chǎn)品價值： 大尺度空間/高樓層寬視野/方正戶型功能/贈送空間性價比高,推廣語： 大尺度，方能顯示大氣度,振業(yè)泊墅： 追求品質(zhì)極致，成就居住理想,六大優(yōu)勢共同筑就品質(zhì)居住理想,世園地產(chǎn)優(yōu)勢條件 區(qū)域唯一別墅背景 項

24、目意式純正生活 區(qū)域客群高端需求 產(chǎn)品尺度空間優(yōu)勢 振業(yè)品牌實力保障,報告綱要,第1部分 2010年業(yè)績回顧,第3部分 2011年營銷目標界定,第4部分 目標下的策略思考,第5部分 銷售執(zhí)行,第2部分 2010年營銷工作回顧,推售節(jié)奏研判,營銷費用預(yù)算,推廣計劃鋪排,5.1,周邊在售項目市場報價： 周邊項目高層產(chǎn)品市場價格在6700元/平左右 花園洋房9000-10000元/平米左右 別墅類產(chǎn)品16000-20000元/左右,振業(yè).泊墅2011年預(yù)計產(chǎn)品均價,項目未銷售總貨值,第5部分 2011年銷售執(zhí)行,項目總貨值盤點,具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標桿價值。,成熟市場

25、中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源?？蛻粜枨罅孔罡摺⒖蓪崿F(xiàn)較高價值。,需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前條件較差，條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。,優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。,明星,現(xiàn)金牛,嬰兒產(chǎn)品,瘦狗產(chǎn)品,市場 需求率,綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標客戶需求的分析，本項目波士頓矩陣表現(xiàn)：,包裝，旗幟！,利潤主力,培育、轉(zhuǎn)化,盡早出貨,本項目產(chǎn)品構(gòu)成：7%明星產(chǎn)品+32%的現(xiàn)金牛產(chǎn)品+61%嬰兒產(chǎn)品，現(xiàn)金流產(chǎn)品平穩(wěn)出貨，嬰兒產(chǎn)品強推廣，明星產(chǎn)品樹標桿。,70,產(chǎn)品競爭力,70,。,高,高,明星,現(xiàn)

26、金牛,嬰兒,瘦狗,相對市場份額,波士頓矩陣,疊拼別墅,高層,大平層4-6棟,聯(lián)排別墅,空墅,1-3月份銷售,1-3月銷售,3月份銷售,4-5月份 進行銷售,9月份銷售,9月份銷售，帶動平層銷售,高價惜售,高價惜售,高價惜售,8月份銷售,東,西,6-8月份銷售,第5部分 2011年銷售執(zhí)行,項目推售節(jié)奏,推售節(jié)奏,高價惜售,高價惜售,2011年可銷售產(chǎn)品預(yù)計貨值,推售節(jié)奏研判,營銷費用預(yù)算,推廣計劃鋪排,5.2,項目工程進度,疊拼別墅具備銷售條件 2011年初具備銷售條件,6號樓樣板間預(yù)計6月份完成,1號樓樣板間預(yù)計3月份完成,已售單位,1月-月底,目的：借世園會進行炒作、深入挖掘區(qū)位優(yōu)勢，消化

27、剩余房源，積累疊拼別墅30、32、33號樓客戶,A、客戶答謝加強口碑宣傳，促進老帶新,C、世園會借勢世園會門戶（地理位置）,D、會所開放媒體炒作、會所開放活動組織,B、春節(jié)返鄉(xiāng)客戶截留,工作重點,第一階段：續(xù)勢期,1-3月銷售計劃：,銷售計劃： 2號樓空中別墅及7號樓高層公寓余貨戶 型的銷售。貨值2400萬元 30、32、33號樓30套，貨值：9694萬元 8號樓96套，貨值10776萬元,總貨值：2400+9694+10776=22870萬元 認購目標：18296萬元 所需客戶積累：740組左右,1-2月推廣計劃：,世園2公里內(nèi)唯一別墅社區(qū),疊拼別墅線上推廣，號樓線下蓄客。借助2011年世園

28、會契機，打造世園2公里內(nèi)唯一別墅社區(qū)。,戶外主題：,雜志、網(wǎng)絡(luò)、短信、軟文,世園會地產(chǎn) 2公里內(nèi)唯一別墅社區(qū) 空中別墅開盤即售罄，疊拼別墅新品火熱認籌 借助世園會優(yōu)勢及開盤熱銷，刺激客戶認籌,其它,客戶答謝活動（促進老帶新） 圍擋畫面更換 疊拼物料制作 會所開放活動方案 廣安路沿線道旗,一城花語滿城香,世園門戶，意式庭園,世園會主干道廣安路沿線道旗設(shè)置（打造世園門戶形象） 會所廣場施工完成 圍擋更新（更換圍擋畫面） 疊拼產(chǎn)品培訓(xùn),1-2月份需開發(fā)商配合事項：,3月推廣計劃：,雜志、網(wǎng)絡(luò)、短信、軟文,強化區(qū)域優(yōu)勢：金融區(qū)新核心、世園會門戶 疊拼別墅開盤公告,其它,世園會培訓(xùn)，世園會旅游手冊設(shè)計

29、會所現(xiàn)場世園會主題包裝設(shè)計 展會設(shè)計方案,戶外主題：,260-300平米源水岸意式疊墅,世園2公里內(nèi)唯一別墅社區(qū),眼界，即心界,240-260平米意式疊墅接受登記,活動： 會所開放活動即疊拼開盤活動： 體驗意大利風(fēng)情 贏取世園門票 空墅樣板間開放,1、會所廣場世園會主題包裝： 設(shè)置世園會吉祥物 世園會相關(guān)主題資料提供 設(shè)置世園會服務(wù)區(qū) 2、空墅樣板間及看房通道完成 3、工法展示樣板區(qū)完成 4、模型制作完成 5、平層豪宅產(chǎn)品培訓(xùn),3月份需開發(fā)商配合事項：,月-5月底,目的：空墅及5號樓蓄客，號樓平層豪宅蓄客,A、春季房展會參展,C、現(xiàn)場圈層活動,B、結(jié)合世園會的開放活動,工作重點,第二階段：重點

30、起勢期,2011年4-5月銷售計劃：,銷售計劃： 3號樓東單元32套，貨值8031萬元 5號樓108套，貨值15159萬元 4-6號樓蓄客 余貨銷售 貨值：8031+15159=23190萬元 認購金額：18552萬元 所需客戶積累：896組左右,2011年4月推廣計劃：,空中別墅、平層豪宅5號樓進行蓄客。,雜志、網(wǎng)絡(luò)、短信、軟文,世園會門戶 振業(yè)泊墅恭祝世園盛大啟幕 “總裁別墅區(qū) ”概念包裝,其它,房展會展位布展 平層豪宅產(chǎn)品手冊設(shè)計制作完成,戶外主題： 此前所享，皆屬平常 140-190平米星空華墅接受登記,總裁別墅社區(qū)-星空華墅 140-190平米星空華墅接受登記,活動： 房展會參展 世

31、園風(fēng)景線（迎世園會所花卉展）,老帶新政策實施 階段促銷活動,房展會設(shè)計及制作單位提前確定并完成 南二環(huán)及東二環(huán)短期戶外 會所廣場世園主題包裝完成 花卉單位確定,4月份需開發(fā)商配合事項：,2011年5月推廣計劃：,戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)、短信、軟文,開盤活動宣傳 平層豪宅賣點炒作,其它,五一節(jié)日促銷活動,活動： 意大利電影展播月（配合意式風(fēng)光展覽） 空墅及豪宅開盤活動,總裁別墅社區(qū)-星空華墅 140-190平米星空華墅接受登記,老帶新政策實施,戶外主題： 此前所享，皆屬平常 140-190平米星空華墅接受登記,影院協(xié)商 影片選擇 意大利風(fēng)景展示圖片收集制作,5月份需開發(fā)商配合事項：,6月-8月底,目的

32、：平層6號樓、高層9號樓蓄客、銷售,A、平層豪宅樣板間開放,C、平層豪宅開盤,B、圈層活動營銷,工作重點,第二階段：重點起勢期,2011年6-8月銷售計劃：,銷售計劃： 6號樓108套，貨值15159萬元 9號樓96套，貨值10776萬元 3號樓西單元32套，貨值8031萬元 余貨銷售 貨值：15159+10776+8031=33966萬元 認購目標：27172萬元 所需客戶積累：896組左右,2011年6月推廣計劃：,雜志、網(wǎng)絡(luò)、短信、軟文,樣板間開放活動 平層豪宅價值點炒作 平層豪宅生活方式炒作,其它：,活動： 6號樓樣板間開放活動 意式風(fēng)情美食節(jié) 需開發(fā)商配合事項： 6號樓樣板間及看房通

33、道完成,戶外主題：,總裁別墅區(qū)-星空華墅,星空華墅 精裝樣板盛情綻放,老帶新政策實施 階段促銷活動,大尺度，方能顯示大氣度 140-190平米星空華墅 精裝樣板盛情綻放,2011年7月推廣計劃：,雜志、網(wǎng)絡(luò)、短信、軟文,平層豪宅價值點炒作 平層豪宅生活方式炒作,其它,活動： 意大利品牌服飾水中T臺秀 需開發(fā)商配合事項： 品牌服飾商家聯(lián)系確定,影院廣告投放,總裁別墅區(qū)-星空華墅,140-190平米至尊生活享受,老帶新政策實施 階段促銷活動,戶外主題：,大尺度，方能顯示大氣度 140-190平米星空華墅 精裝樣板盛情綻放,2011年8月推廣計劃：,雜志、網(wǎng)絡(luò)、短信、軟文、報紙,意式奢貴生活全體驗

34、開盤活動,其它,活動： 意大利品牌家具展 陜北巡展 需開發(fā)商配合事項： 品牌家具及家私商家聯(lián)系確定,總裁別墅區(qū)-盛大開盤,140-190平米星空華墅盛大發(fā)售,老帶新政策實施 階段促銷活動,戶外主題：,看懂，已是身價所在 140-190平米星空華墅 盛大發(fā)售,9月-10月底,目的：疊拼28、29、31號樓銷售,A、開盤活動,C、中秋及國慶促銷活動,D、客戶答謝活動,B、圈層活動營銷,工作重點,第三階段：加推銷售期,2011年9-10月銷售計劃：,銷售計劃： 28、29、31疊拼28套，貨值8390萬元 4號樓98套，貨值15406萬元 余貨銷售 貨值：8390+15406=23796萬元 認購目標：19036萬元 所需客戶積累：800組左右,2011年9月推廣計劃：,雜志、網(wǎng)絡(luò)、短信、軟文、報紙,世園會我的私家花園 意式生活體驗,其