2020年新編《品牌管理與決策》課程綜合練習(xí)題名師精品資料.

1、品牌學(xué)綜合練習(xí)題一填空題1品牌名稱策略一般包括(單一品牌名稱策略)(二元品牌名稱策略)(多元品牌名稱策略)三種策略。2在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家中，市場分額與聲響分額二者之間的關(guān)鍵點為(13%).3多重記憶包含三種元素(感覺記憶),(短時記憶),(長時記憶).4ibmps2這種產(chǎn)品所采用的品牌名稱策略是(二元品牌名稱策略).5(國務(wù)院工商行政管理部門商標(biāo)局)主管全國商標(biāo)注冊和管理的工作。6歐洲商標(biāo)法認(rèn)為，商標(biāo)包含所有能被用來作為視覺代表的標(biāo)識，只要這些標(biāo)識對于組織提供的服務(wù)和產(chǎn)品有區(qū)別功能，這些標(biāo)識可以為(詞匯)(人名)(圖畫)_(字母)(數(shù)字)以及(包裝外型)或(商品)。7國家規(guī)定必須使用注冊商標(biāo)的商品

2、，必須申請(商標(biāo)注冊)，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊的，不得在市場銷售。8商標(biāo)中有商品的(地理標(biāo)志)_，而該商品并非來源于該標(biāo)志所標(biāo)示的地區(qū)，誤導(dǎo)公眾的，不予注冊并禁止使用；但是，已經(jīng)善意取得注冊的繼續(xù)有效。9申請商標(biāo)注冊的，應(yīng)當(dāng)按規(guī)定的商品分類表填報使用商標(biāo)的(品類別),(商品名稱)。10品牌戰(zhàn)略基于(差別化)和(附加值).11根據(jù)我國商標(biāo)法的規(guī)定，未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，在同一種商品上使用與其注冊商標(biāo)(相同)的商標(biāo)，構(gòu)成犯罪的，除賠償(被侵權(quán)人的損失)外，依法追究(刑事)責(zé)任。12通過高成本路線賦品牌以內(nèi)涵，我們應(yīng)為廣告作出預(yù)算.做出預(yù)算有兩種方法：(任務(wù)分派法)，(競爭向?qū)Х?。(13品牌形象由(內(nèi)容)、宜

3、人性)、強(qiáng)度)三個元素構(gòu)成。14西奧多.列維特在1980年發(fā)表的通過差別化取得營銷成功提出了商品實現(xiàn)差別化需要經(jīng)歷的4個階段：(一般性商品),(被期望商品),(強(qiáng)化后商品),(有潛力商品).15信息型廣告具體形式包括(挑動式廣告)、(因果廣告)、(推薦式廣告)，(見證廣告)以及(生活片段廣告)。16品牌名稱的劃分有四種類型分別是(創(chuàng)意性),(聯(lián)想性),(暗示性),(描述性).(17索斯蓋特認(rèn)為，包裝在品牌開發(fā)過程中可以扮演兩種角色：主動角色),(被動角色).18聯(lián)合品牌有三種形式，分別為(產(chǎn)品層面),(銷售層面),(傳播層面).19針對消極的購買動機(jī)，廣告最好采用(信息型)_實用方式，而對于積

4、極的購買來說，(轉(zhuǎn)化型)廣告實施形式則最能反映表意性的定位基礎(chǔ)。二名次解釋1證明商標(biāo)：是指由對某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志。2形象轉(zhuǎn)移：是指消費者對某一品牌富有意義的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到另一個品牌身上。3總評分點：一個總評分點相當(dāng)于1%的目標(biāo)群體接觸到了一次廣告。4喬伊斯原則：消費者第一次接觸某一品牌名稱時便產(chǎn)生某種聯(lián)想的現(xiàn)象被成為喬伊斯原則。5匯總功能：品牌名稱引起的聯(lián)想主要是有關(guān)內(nèi)在屬性的聯(lián)想，那么該名稱具有的是匯總功能。6成分品牌：是指某一品牌只能作為一個品牌產(chǎn)

5、品的一部分而存在。8集體商標(biāo)：是指以團(tuán)體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志9品牌延伸：是指企業(yè)為新產(chǎn)品冠上另一個產(chǎn)品已經(jīng)使用的名稱。10品牌認(rèn)可：是指，每個產(chǎn)品都有自己的獨特的品牌名稱，但同時具有另外的一個品牌。11品牌附加值：品牌附加值是指品牌名稱及其相關(guān)涵義在消費者對品牌商品做整體評價時的作用。品牌附加值可由3方面元素構(gòu)成：感受功效，社會心理涵義以及品牌名稱認(rèn)知度。12.品牌：品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素

6、的組合構(gòu)成。13.品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。14.商標(biāo)專有權(quán)：商標(biāo)專用權(quán)也稱商標(biāo)獨占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后企業(yè)獨立享有的使用權(quán)。15.馳名商標(biāo)：馳名商標(biāo)是指市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。16.家族品牌：指企業(yè)對其生產(chǎn)的同類產(chǎn)品（甚至全部產(chǎn)品）只使用一種品牌。17.個別品牌：指企業(yè)對其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌（甚至是一品一牌）。18.特許品牌：將品牌以簽訂特許協(xié)議的方式轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)使用。三簡答題1、與制造商品牌相比，中間商品牌有哪些有利條件？答案提示：（1）由

7、于中間商注意維護(hù)它們品牌的質(zhì)量，因而贏得了顧客的信任。（2）許多顧客都相信，使用中間商品牌的產(chǎn)品一般都是由較大的制造商生產(chǎn)的，而且定價低于使用制造商品牌的可比產(chǎn)品。2、顧客對品牌的五種態(tài)度是什么？答案提示：（1）顧客將轉(zhuǎn)換品牌，無品牌忠誠；（2）顧客是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌；（3）顧客是滿意的并不會因為費用而轉(zhuǎn)換品牌；（4）顧客認(rèn)識到品牌的價值，并將其看做朋友；（5）功課愿意為該品牌做貢獻(xiàn)。3、強(qiáng)化品牌的方法有哪些？答案提示：（1）開發(fā)創(chuàng)造性的廣告；（2）贊助眾所周知的事件；（3）邀請顧客參加俱樂部；（4）邀請顧客參觀工廠或辦公室；（5）創(chuàng)建自己的零售機(jī)構(gòu)；（6）提供良好的公眾服務(wù)；（7）對

8、某些社會機(jī)構(gòu)進(jìn)行援助；（8）成為價值領(lǐng)袖；（9）樹立一個代表公司的強(qiáng)有力的發(fā)言人或形象代言人。4、個別品牌名稱的好處是什么？答案提示：（1）它沒有將公司的聲譽系在某一產(chǎn)品品牌成敗之上。假如某一品牌的產(chǎn)品失敗了或出現(xiàn)了低質(zhì)情況，將不會損害制造商的聲譽。（2）單個品牌名稱戰(zhàn)略可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱。（3）一個新的牌名可以造成新的刺激，建立新的信念。5、統(tǒng)一品牌名稱的好處是什么？答案提示：（1）引進(jìn)一個產(chǎn)品的費用較少。因為不需要進(jìn)行牌名調(diào)查工作，不需要為建立品牌名稱認(rèn)知和偏好花費大量廣告費。（2）新產(chǎn)品的銷路有保障。6、常用的品牌命名方式有哪幾類？答案要點：（1）以名勝古跡命名；（2）

9、以產(chǎn)地命名；（3）以花卉鳥獸的名稱命名；（4）以幾何圖形命名；（5）以抽象名詞命名。1品牌認(rèn)知度涉及哪幾個層次？1品牌名稱未被認(rèn)知。2被動認(rèn)知。3主動認(rèn)知4首選認(rèn)知。2品牌有價值的理由？1：被收購企業(yè)獲得了其企業(yè)帳面價值數(shù)倍的補(bǔ)償。2：企業(yè)會利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品。3：不同品牌的同類產(chǎn)品會招徠不同消費者的青睞。4：假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)。3品牌命名的一些原則。1品牌命名應(yīng)與品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)向一致。2將仿制現(xiàn)象考慮進(jìn)去3考慮要長遠(yuǎn)。4品牌國際化。4簡述品牌名稱開發(fā)過程。1客戶向開發(fā)品牌名稱的機(jī)構(gòu)介紹情況。2品牌名稱的提出。3確定品牌名稱的侯選名單。4對每個侯選品牌作可行性調(diào)查和分析。5品牌名稱的確定和注冊

10、。5廣告在品牌戰(zhàn)略中能起到的作用。1廣告可提供信息。2廣告提供信息的另一個方面，是它能夠突出品牌商品的差別優(yōu)勢。3廣告除了提供信息還可以起到提醒的作用。4令消費者對品牌耳熟能詳。5刺激消費。6馳名商標(biāo)的認(rèn)定一般要考慮哪些因素？（一）相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度；（二）該商標(biāo)使用的持續(xù)時間；（三）該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍；（四）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；（五）該商標(biāo)馳名的其他因素。7構(gòu)成品牌商品的四個元素是什么？包括：不明顯的內(nèi)在屬性，明顯的內(nèi)在屬性（這兩種屬于產(chǎn)品），品牌，其他外在屬性（價格、包裝/建筑形式）。四論述題1找一個自己熟悉的企業(yè)，試分析該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（

11、案例一）1999年，西北某民營企業(yè)兼并了一家國有化工企業(yè)，經(jīng)過資產(chǎn)重組，組建了“達(dá)益豐（化名）科技股份有限公司”，計劃包裝后在“創(chuàng)業(yè)板”股票上市，通過發(fā)行股票募集資金實現(xiàn)快速發(fā)展。但由于眾所周知的原因，公司沒有能夠如期上市。2000年，該公司國內(nèi)市場產(chǎn)品銷售額曾一度達(dá)到近億元，還有部分產(chǎn)品出口到發(fā)展中國家，其“達(dá)益豐”（化名）品牌在國內(nèi)同行業(yè)內(nèi)也有一定影響。但由于該公司始終沒有真正建立全面、系統(tǒng)、清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，完全按照老板自己的經(jīng)驗和偏好進(jìn)行市場漂移，什麼行業(yè)炒的最熱，就將目光轉(zhuǎn)到什麼行業(yè)，完全忽視對現(xiàn)存業(yè)務(wù)及已經(jīng)形成的品牌的價值支持、維護(hù)和管理。自2002年以來，先后成立了以洗滌用品、護(hù)膚

12、化妝品、健康產(chǎn)品為主生產(chǎn)和經(jīng)營的新公司，進(jìn)入新的市場領(lǐng)域。原有化工產(chǎn)品品種單一、成分老化、包裝陳舊、質(zhì)量不穩(wěn)定、營銷及服務(wù)手段落后，市場嚴(yán)重萎縮，產(chǎn)銷量急劇下滑，三年內(nèi)營業(yè)額跌落到1000萬元人民幣以下，工廠陷于長期停工狀態(tài)。同時，企業(yè)投資的其他業(yè)務(wù)也前景黯淡。盡管如此，該公司原有產(chǎn)品還是存在一定的發(fā)展?jié)摿褪袌鰴C(jī)會。擁有通過iso9001國際質(zhì)量體系和iso14000環(huán)境管理體系認(rèn)證的生產(chǎn)體系；與全球醫(yī)藥化工行業(yè)內(nèi)著名的某跨國公司建立了在產(chǎn)品、技術(shù)和市場上合作的戰(zhàn)略關(guān)系；原有的國內(nèi)市場銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)也并未完全喪失。按照品牌資產(chǎn)的四項基本標(biāo)準(zhǔn)（知名度、美譽度、忠誠度與品牌聯(lián)想）的標(biāo)準(zhǔn)衡量，該公

13、司品牌在行業(yè)內(nèi)尚有一定市場，全國主要省份的代理商仍有少量產(chǎn)品銷售，個別地區(qū)仍相對維持了一定的產(chǎn)品銷量，在終端客戶還有一些忠誠度。況且，國內(nèi)許多代理商和終端客戶并不完全了解該公司已陷入困境的實際情況。遺憾的是，面對這種狀況，該公司主要領(lǐng)導(dǎo)人并沒有認(rèn)真反思幾年來慘重失敗的教訓(xùn)，并未意識到應(yīng)重新審視企業(yè)戰(zhàn)略，特別是品牌戰(zhàn)略，從而調(diào)整經(jīng)營思路，重振雄風(fēng)。反而認(rèn)為企業(yè)沒能人，將責(zé)任歸咎于公司多數(shù)干部員工的能力和運作策劃水平，并且認(rèn)為公司原來近十年的品牌已經(jīng)“做砸了”，不再有價值。為了擺脫困境，公司領(lǐng)導(dǎo)人選擇了另辟蹊徑，放棄原有品牌的錯誤決策，意圖精心包裝出一個旨在以模糊概念誘導(dǎo)代理商和消費者的全新品牌，

14、以作為短期內(nèi)集中炒作一把并獲得“短、平、快”經(jīng)濟(jì)效益的手段。經(jīng)過以老板為主的策劃，提出了所謂“創(chuàng)建新品牌、快速打開市場、樹立新形象、突出國外背景、吸引市場忠誠度”的品牌策略。該方案的主要特點如下：1構(gòu)思一個英文單詞的中文譯音為新品牌的文字，定名為“豪爾斯”（化名）；2以老外的模糊頭像作為新品牌的圖形標(biāo)識配以中、英文在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品說明、招商資料、廣告、pop及物流配送車輛上使用；3以品牌的視覺識別誘導(dǎo)代理商和終端用戶對所謂“國外引進(jìn)著名成熟品牌”的認(rèn)知；4虛擬一個國外行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)名稱作為上市產(chǎn)品的監(jiān)制方；5聘請一名外國留學(xué)生作為虛擬的某國外著名公司的代表參與新品牌推介和招商活動；6將原有庫存積

15、壓的傳統(tǒng)產(chǎn)品和未獲得主管部門登記許可的新產(chǎn)品改換新的包裝后套號上市銷售。從2003年5月份開始啟動市場，經(jīng)過將近一年的努力，該公司并未在市場上獲得預(yù)期的收獲。相反，原有品牌喪失貽盡，新推出的品牌沒有得到已經(jīng)日趨理性化的市場和渠道的認(rèn)同。除了包裝以外，產(chǎn)品基本沒有變化，而這種急功近利的炒作只是犧牲了寶貴的市場良機(jī)，丟掉更多的渠道，腐蝕了經(jīng)營團(tuán)隊，消耗了經(jīng)營資源，將企業(yè)拖入更艱難的境地。從該公司品牌戰(zhàn)略的失誤，我們可以反思出幾點寶貴的教訓(xùn)：1品牌戰(zhàn)略集中表現(xiàn)了企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念和企業(yè)文化有專家將品牌定義為一種包括物質(zhì)、精神、制度三個層面在內(nèi)的綜合文化現(xiàn)象。品牌意義的識別功能一方面體現(xiàn)在不同商品形

16、象的獨特性上；另一方面消費者接受的是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)品牌所倡導(dǎo)的消費思想和理念；再就是使社會大眾在認(rèn)同獨特的品牌意義和消費理念時自覺地定位了自己的社會地位、社會價值。例如，轎車消費者實際上接受的就是廠商在提供差異性產(chǎn)品和服務(wù)的同時，也接受了對企業(yè)的肯定，并通過汽車的消費體現(xiàn)了自己的社會地位和價值。企業(yè)為了在市場競爭中，在消費者心目中占據(jù)有利的位置，必須給商品和商標(biāo)品牌創(chuàng)造獨一無二的個性形象，從品牌的名稱、圖形、色彩的設(shè)定，到貫串在整個市場營銷過程中的廣告宣傳活動。而對于品牌表象和內(nèi)涵的任何創(chuàng)意無不體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀、經(jīng)營理念和文化。通過產(chǎn)品、服務(wù)或者其他外在形式展示給消費者和社會的，不僅僅是

17、產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是社會和廣大消費者對企業(yè)的接受和認(rèn)可。上述我們引用案例中的企業(yè)在品牌決策、品牌策劃、品牌實施、品牌管理等所有方面都沒有考慮品牌與企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念、企業(yè)文化之間的內(nèi)在關(guān)系，所做的只不過是一些枯燥膚淺的文字和圖形的堆砌，以此追逐急功近利的經(jīng)濟(jì)目的，背離了品牌戰(zhàn)略的基本原則。2品牌戰(zhàn)略是總體戰(zhàn)略的重要組成部分，必須服從企業(yè)總體戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，其就歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略使命。事實上，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)。企業(yè)的愿景、價值觀、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織、業(yè)務(wù)流程、生產(chǎn)銷售、管理和運營、人力資源、企業(yè)文化等等，所有構(gòu)成企業(yè)競爭能力和消費價值的一切，無不通過品牌

18、戰(zhàn)略來實現(xiàn)。因此，品牌戰(zhàn)略必須服從總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針與基本原則，并通過諸如產(chǎn)品、價格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性操作實現(xiàn)總體戰(zhàn)略。可以說，品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。對于意欲打造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)勢必將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進(jìn)行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實施到評估與控制。但是，現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中確實有許多企業(yè)并沒有自己明確的發(fā)展戰(zhàn)略，這恰恰標(biāo)志著我國企業(yè)總體上發(fā)展水平尚需提高。3品牌戰(zhàn)略的建立、實施與管理必須依靠優(yōu)秀團(tuán)隊一個優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略的形成，決不是依靠老板或某個人的“靈感”或策

19、劃。而品牌戰(zhàn)略的建立、實施、管理與價值的不斷發(fā)掘，必須依靠包括老板、戰(zhàn)略研究規(guī)劃部門、廣告創(chuàng)意策劃人員、生產(chǎn)組織者、市場營銷部門等優(yōu)秀團(tuán)隊，甚至包括部分代理商和合作者在內(nèi)共同形成的。想搞好品牌營銷工作，需要的是一個優(yōu)秀的團(tuán)隊支持，也就是說一個好的品牌反映和代表著一個優(yōu)秀團(tuán)隊，而且優(yōu)秀的團(tuán)隊是優(yōu)秀的人才所構(gòu)成的，這就是要求企業(yè)必須樹立“以人為本”的思想，培養(yǎng)企業(yè)發(fā)展所需要的人才，建設(shè)一支具有凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊。對于優(yōu)秀經(jīng)營團(tuán)隊的忽視，以為只要有一個好的創(chuàng)意、好的策劃案就能迅速打開市場的天真想法，在我國中小民營企業(yè)中并不鮮見，上面所引述企業(yè)的老板就是典型的事例。該公司為了將新的品牌推

20、向市場，從社會招聘了數(shù)十名營銷精英，但最終都流失了。4品牌必須附著于企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營行為上，品牌打造的是企業(yè)市場價值表現(xiàn)品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，與企業(yè)其他職能戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無實施基礎(chǔ)，品牌本身也會蒼白無力，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。從這個意義上來說品牌的核心價值是企業(yè)的戰(zhàn)略思想，而品牌必須附著于企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營行為上，品牌打造的是企業(yè)價值的市場表現(xiàn)。如萬寶路、寶潔、ibm等跨國公司無不將品牌視作

21、企業(yè)最重要的價值。舉世聞名的可口可樂品牌價值數(shù)百億美元，其總裁曾聲稱：即便一把火將它在世界各地的分廠全部燒掉，靠品牌也能立馬起死回生。所有視品牌為生命的成功企業(yè)都具有高品質(zhì)的經(jīng)營行為，通過產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的每一細(xì)微環(huán)節(jié)培育品牌價值，即為企業(yè)價值?！斑h(yuǎn)大中央空調(diào)”是國內(nèi)外知名的品牌，2002年被評為“向世界名牌進(jìn)軍的具有國際競爭力的中國企業(yè)”，2003年被評為“中國最受尊敬企業(yè)”，2004年獲得世界工程師大會“中國企業(yè)技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新成就獎”，連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)榜首，并蜚聲海外。所有這一切的成就與榮譽，都不是靠虛假廣告、短期策劃、急功近利的經(jīng)營行為獲得的，而是依靠執(zhí)著的理想、近乎苛刻的產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)格

22、的服務(wù)體系以及被人們謔稱為“潔僻”的環(huán)境追求，并經(jīng)過近20年的不懈努力打造成功的。5錯誤的品牌戰(zhàn)略會將企業(yè)引入深淵如同大海中的航標(biāo)，錯誤的品牌戰(zhàn)略會將企業(yè)引入深淵。案例中所介紹的“達(dá)益豐（化名）科技股份有限公司”原本尚有市場復(fù)出的機(jī)遇與條件，但是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的錯誤決策，不但喪失了市場機(jī)會，更重要的是以追逐短期利益為目的、玩弄品牌的做法毀掉了品牌所蘊涵的企業(yè)信譽和價值，不是在市場競爭中失利，而是自己毀滅了自己。案例（二）某大型國有企業(yè)“中昊集團(tuán)（化名）”原來是80年代中期從計劃經(jīng)濟(jì)體制下由國家機(jī)關(guān)分離出來的管理型行政公司。在二十年市場化轉(zhuǎn)型的歷史上，曾經(jīng)歷了一段艱難曲折的發(fā)展過程。最初，由于習(xí)慣

23、于計劃經(jīng)濟(jì)體制下的行業(yè)投資管理運作模式，高投入、低產(chǎn)出，一心想在行業(yè)領(lǐng)域和行業(yè)市場上有所作為。但國有企事業(yè)單位行政性劃撥重組和盲目擴(kuò)張造成了長期困擾企業(yè)的嚴(yán)重后果，該集團(tuán)一直被國有企業(yè)的體制、不良資產(chǎn)、歷史債務(wù)、社會負(fù)擔(dān)拖累著，羈絆住了企業(yè)發(fā)展的腳步。近幾年來，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子解放思想，銳意改革，勇于開拓，借助國家不斷擴(kuò)大投資規(guī)模，拉動經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的有利形勢，堅定推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組和戰(zhàn)略調(diào)整，剝離非經(jīng)營性資產(chǎn)，整合集團(tuán)五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中的高新技術(shù)及相關(guān)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，增加資本集中度，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，搭建具有集約化和規(guī)?；?jīng)營優(yōu)勢的技術(shù)創(chuàng)新平臺，對所屬企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模改革，集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)權(quán)關(guān)系重新理順，建立了以資本

24、為主要聯(lián)結(jié)紐帶的控股集團(tuán)體系。通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略重組，該集團(tuán)聚集了行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)原國家所屬的十幾個頂尖的國家級科研院所，集中了我國在該領(lǐng)域幾十年科研成果形成的五大核心技術(shù)，涵蓋了我國相關(guān)工業(yè)的多個領(lǐng)域。同時，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，加速市場化轉(zhuǎn)型，實施大企業(yè)集團(tuán)和走出去戰(zhàn)略，積極參與國際市場競爭，集團(tuán)的整體經(jīng)濟(jì)運營質(zhì)量、資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實力明顯增強(qiáng)。一舉改變了集團(tuán)整體落后的局面，成為國內(nèi)外行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)公認(rèn)的最具成長性的企業(yè)。從1998年以來，該集團(tuán)連續(xù)以發(fā)起設(shè)立方式組建了五家上市公司、以法人股收購方式控股了一家上市公司、還參股了一家上市公司，被業(yè)界稱為“中昊系（化名）”。2003年，該集團(tuán)聘請專業(yè)策劃公司進(jìn)行v

25、is（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）設(shè)計，并且注冊了企業(yè)標(biāo)識。但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策中，該集團(tuán)卻走入了誤區(qū)。1品牌的資產(chǎn)屬性、權(quán)益和價值不清2002年，該集團(tuán)在制訂整個集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，明確提出建立國有大企業(yè)集團(tuán)聯(lián)合艦隊的戰(zhàn)略構(gòu)想，要求旗下所有獨資、控股的企事業(yè)單位、機(jī)構(gòu)均冠以“中昊（化名）”品牌。在集團(tuán)總部的統(tǒng)一部署下，幾家控股的股份公司都冠名“中昊xxxx股份有限公司”，并且在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)都使用了集團(tuán)統(tǒng)一的logo（企業(yè)標(biāo)識）。由于這一系列品牌戰(zhàn)略的實施，使得“中昊（化名）集團(tuán)”迅速壯大了自己的強(qiáng)勢品牌，被業(yè)界稱為“中昊（化名）系”。但是，該集團(tuán)在制訂品牌戰(zhàn)略的框架時，卻忽略了品牌的資本屬性

26、。品牌一旦確立，就成為企業(yè)的資本，品牌資本集合了品牌忠誠度、知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度等綜合要素，是企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)價值的延伸，是一項長期的投資。企業(yè)的發(fā)展決定著品牌生存，品牌的存在和知名度不斷提升，推動著企業(yè)的發(fā)展。這兩者之間是相互依存、相互影響、相互作用的血緣關(guān)系。據(jù)美國商業(yè)周刊曾公布的全球大品牌排行榜，世界著名品牌可口可樂品牌價值高達(dá)億美元。這也就意味著，即使可口可樂公司立即停產(chǎn)，光賣這個品牌所得就相當(dāng)于一個小國全年gdp的總和。而我們看到，“中昊集團(tuán)（化名）”在實施全集團(tuán)品牌戰(zhàn)略思路時，在要求集團(tuán)子公司和控股公司統(tǒng)一使用“中昊（化名）”品牌時，顯然并沒有對品牌的資本屬性，以及作

27、為無形資產(chǎn)的價值以及未來所形成的權(quán)益進(jìn)行審慎評估。這一輕率的決策將會對未來品牌的經(jīng)營、品牌營銷、品牌管理、品牌運作、品牌交易等形成無法估量的后果。首先，“中昊集團(tuán)（化名）”所控股的五家股份公司都是以股票上市為階段性目標(biāo)的法人企業(yè)，五家股份公司在對外對內(nèi)所使用的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（visualidentitysystem）相同，勢必造成品牌混亂。其次，由于品牌資產(chǎn)的物主屬性，在財產(chǎn)權(quán)上只能存在法律意義上的一個所有權(quán)人，即“中昊集團(tuán)（化名）”擁有專有權(quán)利，幾家上市公司只能擁有帶有約束條件的使用權(quán)。第三，這就意味著在戰(zhàn)略上，幾家上市公司都被大股東剝奪了建立自己獨有品牌的權(quán)利，而一旦公司經(jīng)營的越久遠(yuǎn)，經(jīng)

28、營的越成功，資本越雄厚，原有品牌的價值越高，就越難以打造新的獨立品牌，對大股東的依賴越深。第四，資本市場風(fēng)云變幻，一旦上市公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，發(fā)生被競爭對手或其他資本大鱷控股的情況，以品牌為中心的無形資產(chǎn)的權(quán)益之爭就成為今天的品牌戰(zhàn)略埋下的種子。第五，如果隨著我國國有資產(chǎn)管理體制的深化改革，“中昊集團(tuán)（化名）”進(jìn)行拆分、重組，或者其他不可預(yù)料的結(jié)構(gòu)性變化，則都會對幾家上市公司和所有集中使用統(tǒng)一品牌的下屬企業(yè)造成嚴(yán)重后果。2單一品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略的選擇如同企業(yè)不同發(fā)展階段的多元化和專業(yè)化戰(zhàn)略選擇一樣，根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)、市場狀況，以及經(jīng)營結(jié)構(gòu)、經(jīng)營特點采用單一品牌戰(zhàn)略或者多品牌戰(zhàn)略，是品

29、牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)在發(fā)展品牌的過程中，不僅有企業(yè)品牌同時在相同產(chǎn)品類別中又引進(jìn)多個品牌的戰(zhàn)略稱為多品牌戰(zhàn)略。國際著名的寶潔公司就是運用多品牌戰(zhàn)略的典范。寶潔公司在對不同的消費者市場進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品，而且成功的運用營銷組合的理論，將每一個產(chǎn)品都作為一個單獨的品牌推銷給消費者，甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個單獨品牌，以此最大限度地覆蓋不同消費層面的市場空間，獲得了極大的成功。單一品牌是指在企業(yè)和產(chǎn)品專注于某一品牌的戰(zhàn)略稱為單一品牌戰(zhàn)略。與跨國公司相反，我國許多知名企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略，專注于在行業(yè)市場領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)化發(fā)展

30、，做精做強(qiáng)。例如it行業(yè)的“聯(lián)想”，中央空調(diào)行業(yè)的“遠(yuǎn)大”。從“中昊集團(tuán)（化名）”的品牌思路分析，選擇的是單一品牌的戰(zhàn)略。但是，我們分析國內(nèi)外所有成功案例，可以看出，單一品牌戰(zhàn)略大多適用于行業(yè)相對密集、產(chǎn)業(yè)集中度高、專業(yè)化程度大的企業(yè)。而“中昊集團(tuán)（化名）”目前號稱“五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”，并計劃未來通過資本運做進(jìn)入相關(guān)行業(yè)和國外市場，成為中國國有企業(yè)的航空母艦。倘若從未來整體發(fā)展戰(zhàn)略的高度審視品牌戰(zhàn)略，就不難發(fā)現(xiàn)其中存在的隱憂。3在組合購并經(jīng)營行為中的多品牌戰(zhàn)略有人說，在今天的競爭環(huán)境中要想建立一個品牌是非常困難的，特別是要創(chuàng)造品牌的最高價值是更困難的事?？梢哉f，中國當(dāng)代著名品牌的誕生，無不是通過戰(zhàn)

31、略的精心構(gòu)劃，然后借助多種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營手段，苦心經(jīng)營，大力推廣的。北京某資產(chǎn)評估事務(wù)所曾用一年多時間，對我國擁有較大市場份額、具有超值創(chuàng)利能力、產(chǎn)品能與消費者見面的一百個一流品牌進(jìn)行過研究與比較。研究表明，在一百個品牌中，多數(shù)售價高于一般品牌的同類產(chǎn)品，而且市場上仍然賣得多、賣得快。品牌不僅意味著極高的購買率，驕人的市場份額，事半功倍的廣告效益，同時也意味著不同尋常的利潤空間。因此，許多綜合實力強(qiáng)大的企業(yè)更多地是通過企業(yè)間購并實現(xiàn)資本的擴(kuò)張和品牌的價值轉(zhuǎn)移的。一般情況下，企業(yè)之間的購并行為包括直接購并（顯性購并）和間接購并（隱性購并）進(jìn)行的。除一些購并行為主要是針對市場品牌以及該品牌所擁有的消

32、費者，并通過收購兼并掌握新的品牌外，有些復(fù)雜的、存在購并障礙的、關(guān)聯(lián)行為的購并常常是通過間接方式完成的。例如，已經(jīng)披露的德隆集團(tuán)收購商業(yè)銀行的購并案例。這種操作隱蔽的復(fù)合間接購并必須是多品牌戰(zhàn)略體系才能實現(xiàn)。面向“中昊集團(tuán)（化名）”未來雄心勃勃的發(fā)展愿景，可以清晰地發(fā)現(xiàn)在目前的品牌戰(zhàn)略思路和長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃之間存在裂痕，倘若實行間接購并或者進(jìn)入存在資本及政策障礙的領(lǐng)域就有一定困難。4品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營風(fēng)險防范對于中國企業(yè)而言，實施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌是一個巨大的系統(tǒng)工程，成功運作可以為企業(yè)帶來巨大的回報，如果出現(xiàn)失誤，也必將造成巨大的損失，甚至導(dǎo)致全面的失敗。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營風(fēng)險息息相關(guān)，正確的、符合企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和市場競爭環(huán)境要求的品牌戰(zhàn)略能夠保證