代理制下的產(chǎn)品經(jīng)理學術宣傳

1、在制藥企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品經(jīng)理是營銷活動的核心發(fā)動者，按理論書籍的職位描述，產(chǎn)品從生成到消費者的售后服務這一系列的工作都有產(chǎn)品經(jīng)理為主導參與的身影出現(xiàn)。產(chǎn)品經(jīng)理按常規(guī)被要求做到如下幾個板塊的事務；市場需求的發(fā)現(xiàn)、研發(fā)定位功能塑造、產(chǎn)品線規(guī)劃管理、專業(yè)教育、推廣方案、銷售樣板制造等等。 我的一個朋友是血液制品行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，他屢屢在醫(yī)生專業(yè)雜志上發(fā)表很有見地的文章，在國內(nèi)的專業(yè)論壇上講演，專業(yè)造詣無可厚非。與專家對話、推廣活動導演的時候，就能游刃有余。 大企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理有從醫(yī)從藥專業(yè)背景，從被服務對象的群體當中招聘而來，對其服務對象的需求和行業(yè)的理解深刻，交流障礙小，自身理論素養(yǎng)也比較高。比如以

2、專業(yè)素養(yǎng)的水平衡量，這類產(chǎn)品經(jīng)理能在國家級的核心期刊上獨立撰稿發(fā)表文章，對產(chǎn)品輻射的知識范圍其掌握廣度深度能與學界的專家對話，能夠介入研發(fā)及制造環(huán)節(jié)。什么是專業(yè)性，是指對自己產(chǎn)品的詮釋能夠起到引導大夫使其信服，這就是專業(yè)，專業(yè)是具有相對性的。 而對于中小企業(yè)，這樣以大偏全去衡量產(chǎn)品經(jīng)理的職能，不太符合現(xiàn)實現(xiàn)狀。 代理制為主的企業(yè)，它有兩條線相輔相成。一條是銷售線，直接面對的是對代理商的服務管理，效益體現(xiàn)在回款數(shù)據(jù)上；另一條線是市場線，則面對的是醫(yī)院單產(chǎn)的提高，效果體現(xiàn)在銷量數(shù)據(jù)上。 我認為代理制下的產(chǎn)品經(jīng)理主要執(zhí)行的是傳播功能。 從豐富的產(chǎn)品經(jīng)理功能中把“信息的有效傳播”這個版塊拽出來，聚焦施

3、力做大、做透、做開把它新做成系統(tǒng)，使促銷協(xié)銷有更大的發(fā)揮。 大型企業(yè)可以通過塑造企業(yè)品牌的大規(guī)模經(jīng)濟投入，漂亮的高端拉動活動，使醫(yī)生透過對企業(yè)品牌的認可轉(zhuǎn)為對產(chǎn)品的足夠信任?，F(xiàn)今中小企業(yè)幾乎沒有企業(yè)品牌，還在生存線上打拼，勉為其難的去先行創(chuàng)建耗資巨大的企業(yè)品牌建設，代價太大用途太虛。沒有知名度口碑良好的企業(yè)品牌支持，要在同質(zhì)化競爭中脫穎而出，只有從塑造產(chǎn)品品牌上殺出血路。此時就必須有一支產(chǎn)品力與人員素質(zhì)相匹配的傳播隊伍。所有的工作重點都在傳播中進行，幾乎打的是人海戰(zhàn)術，掀起一輪又一輪波瀾壯闊的銷售推廣活動?？窟@些數(shù)量繁多的活動來發(fā)動終端，由不同層次的學術代言人向目標大夫傳遞產(chǎn)品的學術信息，使大

4、夫雖然不知道企業(yè)，但知道產(chǎn)品。每個企業(yè)為推廣產(chǎn)品大大小小的會議一年要有上千個。需要一個產(chǎn)品經(jīng)理集群才能完成這項系統(tǒng)工程。 代理制下的產(chǎn)品經(jīng)理應具備的職能包括以下五個方面：向基層醫(yī)生直面?zhèn)鬟_企業(yè)學術資訊；監(jiān)理銷售人員的跟進狀況；維護并使用區(qū)域性的專家網(wǎng)絡；有效對臨床銷售人員進行培訓。 我在企業(yè)把產(chǎn)品經(jīng)理群的劃分成兩個組，人數(shù)少的學歷高的叫課題組，工作內(nèi)容是產(chǎn)品的縱深研究豐富題材，與國家級專家對接；另一個叫推廣組，他們是用良好的講演把別人制作的幻燈片說出去的人，在交流上，具備一定的專業(yè)知識，他們能夠面對初中級的大夫的提問，對高級大夫的深刻提問用得體的外交辭令應付，把問題帶回來讓專家回答專家。 市場

5、專員搭臺，產(chǎn)品專員唱戲。實際上指的是大量院內(nèi)會、科室會會議活動的組織由市場專員來安排，產(chǎn)品專員去面對這種參會人數(shù)少，溝通到位，交流信息量大的會議。推廣組的產(chǎn)品經(jīng)理利用各種*完成學術概念的傳播。專家與產(chǎn)品經(jīng)理的演講題材和內(nèi)容是兩種不同的定位。這就要求代理制下的產(chǎn)品經(jīng)理參與的會議檔次和其素質(zhì)要相稱。 很多企業(yè)一個困惑我去哪找那么多經(jīng)理呢？，企業(yè)不要按照書上寫的職能來招聘產(chǎn)品經(jīng)理，如果這樣就會“一個都找不到”。企業(yè)要根據(jù)自己需要的狀況，大膽的打破思維定式對實際情況下的產(chǎn)品經(jīng)理重新功能定位，不要太大求全，取舍有至用其所長。比如買手機，好多的功能我們根本使用不上，自己買上自己需求的那個點上，這款手機就是

6、至愛。產(chǎn)品理論在專家們的潛心研究下做出來的結(jié)果，經(jīng)過課題組的整理制作成通俗化的課件，讓我 們的產(chǎn)品經(jīng)理“走街串巷”去實現(xiàn)真正的銷售目的。不要搞空泛的綜合能力比對，只要他做好工作能把銷量的提升實現(xiàn)就ok了。對推廣組的產(chǎn)品經(jīng)理的能力評估是其的講演能力。 我們有20%-30%產(chǎn)品經(jīng)理他們講課的質(zhì)量超乎我們的想象。他們所帶來的結(jié)果是今天講完課明天醫(yī)院就賣斷貨，代理商們從排斥到爭先恐后的排隊需要，這種例子屢見不鮮。他們能夠很好運用會議營銷方式放大宣傳效果，不但是給帶去企業(yè)需要宣傳的那部分，還能夠帶去更多的精神層面的東西。 中小企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)不太好理找準自己的工作定位。一般是扮演了信息聯(lián)絡員的角色，對上游，

7、他不能參與產(chǎn)品的研究工作（當然產(chǎn)品本身可能也不具備這個含量），對下游，對銷售這塊的幫助既不直接也不具體，一年到頭除了派發(fā)給市場幾張da紙片搞兩次不倫不類的幾個會議外，幾乎很難展開有效促銷工作，成了企業(yè)的雞肋。 這是中小企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的一種尷尬。 究其原因，其一,產(chǎn)品經(jīng)理自身能力相對都比較弱。學醫(yī)學藥的人固步自封不去學習市場營銷新知識提高自己的綜合能力，高不成低不就，與一線銷售人員相比自命清高脫離群眾。 其二, 企業(yè)提供的學習機會少，很少有機會走訪市場。缺乏學習的氛圍，一個企業(yè)就一兩個產(chǎn)品經(jīng)理，相互無甚攀比，在企業(yè)呆的時間往往較長，久而久之都成了企業(yè)的人事官僚，對市場也就缺乏敏感更談不上對區(qū)域性政

8、策的合理利用。 第三，企業(yè)的行銷策略保守，銷售至上，對產(chǎn)品經(jīng)理的權利輕視，總把市場部們的人當成銷售二線的兵。認為他們都是紙上作業(yè)的秀才，工作任務就是打打電話跑跑協(xié)會，完全忽略他們對代理商的直接幫助。 市場部的人不去談廣告不去談協(xié)會就不知道還能干些什么了，其實，在風云變幻的時節(jié)最是市場人員凸現(xiàn)風騷的好機會，廣闊天地大有作為。一個企業(yè)只要步入學術營銷的天地，就注定走上了一條比過去復雜艱辛的征途，大量的文字活兒堆積如山，大量的市場活動需要人員去實踐。市場競爭的白熱化加劇了企業(yè)提高營銷成本提高營銷難度，精耕細作的消耗就是最直接的體現(xiàn)。企業(yè)間比拼的是團體的智力較勁，團體智力的爆發(fā)點來自市場部這些產(chǎn)品經(jīng)理的集成效應，過去用嘴巴說起泡沫的銷售人員簡單的推銷方式正在被終結(jié)，取而代之的是以產(chǎn)品經(jīng)理為核心組織多位一體推拉銷量時代產(chǎn)品經(jīng)理直入市場。 代理制下，企業(yè)的強音發(fā)自組織推廣的力度，代理商對企業(yè)的依賴和忠誠