MBA管理類004——體驗(yàn)營銷

1、mba管理類004體驗(yàn)營銷一、體驗(yàn)營銷（experiential marketing） 體驗(yàn)營銷通過看（see）、聽（hear）、用（use）、參與（participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動(dòng)（act）、關(guān)聯(lián)（relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣25元；當(dāng)其

2、加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35100元；但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克（starbucks）真正的利潤所在就是“體驗(yàn)”。在伯爾尼 h. 施密特博士（bernd h.schmitt）所提出的理論中，營銷工作就是通過各種媒介，包括溝通（廣告為其之一）、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的感官和情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考、聯(lián)想，并使其行動(dòng)和體驗(yàn)，并通過消費(fèi)體驗(yàn)，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。二、體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生(apperance of experience marketing) 體驗(yàn)營銷是1998年美國戰(zhàn)略地平線llp公司

3、的兩位創(chuàng)始人bjosephpine和jameshgilmore提出的。他們對(duì)體驗(yàn)營銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官，情感，思考，行動(dòng)，關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營銷理念?！彼麄冋J(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前，消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。為什么體驗(yàn)營銷在我國傳播會(huì)如此之快呢？這與我國體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)，而并非偶然，原因歸納有以下幾點(diǎn)：1. 物質(zhì)文明進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平提高伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)。在農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們追求的是溫飽的基本滿足；在工業(yè)社會(huì)，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來衡量；在后工業(yè)社會(huì)，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，

4、關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。而體驗(yàn)可以說正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟(jì)提供物?？梢姡藗兊南M(fèi)需求從實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。2. 產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使技術(shù)傳播速度加快，行業(yè)內(nèi)提供的商品和服務(wù)越來越趨同。正是因?yàn)樯唐泛头?wù)的趨同抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來的個(gè)性化，獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)才顯得如此珍貴。3. 科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展現(xiàn)代人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互聯(lián)游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬社區(qū)等都是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展而滿足人們體驗(yàn)需求的。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，相信在未來幾年里，信息技術(shù)內(nèi)的電腦，電器和電信及生物技術(shù)的不斷融合，提供給人體驗(yàn)的空間

5、將更加廣闊?；诳茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗(yàn)。4. 先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范許多體驗(yàn)性消費(fèi)是由少數(shù)先進(jìn)企業(yè)首先引導(dǎo)和示范的。例如，在索尼公司推出隨身聽之前，消費(fèi)者并沒有想到收聽音樂會(huì)如此方便；在蘋果公司制造出個(gè)人電腦之前，消費(fèi)者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機(jī)器。先進(jìn)企業(yè)是如此深挖人們心中沒有表達(dá)出來的潛在需求。以至于消費(fèi)者對(duì)于他們生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品非常偏好。體驗(yàn)營銷的主要策略（main strategies of experience marcketing）感官式營銷策略感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)

6、。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。情感式營銷策略情感式營銷是在營銷過程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶

7、之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗(yàn)。思考式營銷策略思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇 、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的imac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了27.8萬臺(tái)，被商業(yè)周刊評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。imac的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考

8、蘋果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。行動(dòng)式營銷策略行動(dòng)式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“justdoit”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品 、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國參

9、加各種競(jìng)賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。制約企業(yè)開展體驗(yàn)營銷的因素體驗(yàn)營銷在我國已有了一定的發(fā)展，或者說在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。然而，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國同時(shí)并存。國內(nèi)的一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)人體驗(yàn)式營銷，而大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色和利益營銷進(jìn)行補(bǔ)課。1、營銷觀念的滯后我國的大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中仍然存在很多問題，其中最根本的原因是因?yàn)槠髽I(yè)營銷觀念的滯后。中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，購買力的提高已使他們不在只滿足于物質(zhì)本身，而更多的傾向于心理和精神的需求，顯然以突出產(chǎn)品特色和功效為主的傳統(tǒng)營銷觀念已明顯滯后于廣大消

10、費(fèi)者的需求，不再適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2、體驗(yàn)營銷在中國存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)對(duì)于大多數(shù)中國企業(yè)來說，體驗(yàn)營銷只是一個(gè)概念上的術(shù)語。在具體實(shí)施中，多數(shù)企業(yè)仍感到無所適從，仍把它作為傳統(tǒng)營銷中的一種戰(zhàn)術(shù)性手段來運(yùn)用，主要表現(xiàn)在：一方面，企業(yè)為了在短期內(nèi)提高產(chǎn)品銷量或品牌知名度，而把體驗(yàn)營銷作為暫時(shí)的一種策略手段，卻忽視了其作為企業(yè)未來發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略來進(jìn)行；另一方面，大多數(shù)企業(yè)由于局囿于組織的傳統(tǒng)心智模式，而僅僅把體驗(yàn)營銷的實(shí)施停留在營銷過程的某一環(huán)節(jié)，而沒有從系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的視角去審視這一新生事物。3、顧客參與度仍然相對(duì)較低即將迎來5o年店慶的麥當(dāng)勞一直驕傲的認(rèn)為，自己為消費(fèi)者提供的并不是產(chǎn)品，而是一種參與機(jī)會(huì)和

11、經(jīng)歷。我國企業(yè)雖然也已開始注重讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)的制造過程及消費(fèi)過程中來，但顧客的參與度仍處于一個(gè)相對(duì)較低的層次上。真正能讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷售過程的企業(yè)少之又少。4、產(chǎn)品品質(zhì)差強(qiáng)人意產(chǎn)品品質(zhì)是傳統(tǒng)營銷的核心，體驗(yàn)營銷下產(chǎn)品大多只是作為體驗(yàn)的載體而存在，盡管在體驗(yàn)營銷的高級(jí)階段，體驗(yàn)甚至脫離產(chǎn)品而獨(dú)立存在，然而，處于體驗(yàn)營銷初級(jí)階段的我國部分企業(yè)卻輕視甚至忽視產(chǎn)品品質(zhì)，采取拔苗助長的手法想加速發(fā)展，其結(jié)果可想而知。企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的對(duì)策分析1、樹立“顧客導(dǎo)向”的全面體驗(yàn)營銷觀念顧客是公司最重要的資源，所有其它要素存在的意義就在于支持和保留你的顧客。一方面，如何維持企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模，增

12、加客戶的保留度；另一方面，拓展企業(yè)發(fā)展空間，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶，提高顧客滿意度便成了當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)下一個(gè)亟待解決的問題。誕生于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，以“顧客導(dǎo)向”為中心的全面體驗(yàn)營銷便是一劑新開的良藥；這也是我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。2、制定體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷立體化企業(yè)戰(zhàn)略，即企業(yè)發(fā)展方向。體驗(yàn)營銷理念的樹立，要求企業(yè)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。對(duì)企業(yè)而言，體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的順利達(dá)成，所有的營銷環(huán)節(jié)包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳以及供應(yīng)鏈管理等的組合。而體驗(yàn)營銷立體化是指體驗(yàn)營銷時(shí)間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。在企業(yè)的不同發(fā)展階段，要適時(shí)對(duì)企業(yè)的營銷策略作出修訂，推陳出新

13、，保證其在時(shí)間跨度上的連續(xù)性和空間分隔上的完整性，從而使體驗(yàn)營銷取得良好的效果。3、充分利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)手段，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的網(wǎng)絡(luò)化現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)一日千里和生產(chǎn)技術(shù)的電子化、自動(dòng)化、機(jī)械化，為體驗(yàn)營銷的推行提供了良好的平臺(tái)。借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以大大提高消費(fèi)者體驗(yàn)的參與度。從戴爾公司的直線營銷為終端消費(fèi)者提供個(gè)性化、人性化的網(wǎng)上訂制服務(wù)到杰克韋爾奇的“無邊界管理”無不體現(xiàn)了“溝通零距離”的企業(yè)、顧客互動(dòng)的體驗(yàn)營銷新景觀。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所提供的高便捷手段，建立顧客與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。4、體驗(yàn)營銷的策略組合如：挖掘品牌核心價(jià)值，獲取高溢價(jià)能力；制定體驗(yàn)價(jià)格；整合多種感官刺激，創(chuàng)造終端體驗(yàn)；充分利用紀(jì)念品，開展體驗(yàn)促銷等等。體驗(yàn)營銷在我國的導(dǎo)入