市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)匯總

1、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。市場(chǎng)包括三個(gè)主要因素：有某種需要的人、為滿足 這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì) 設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是：需求管理。8 種不同的需求和相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)： 負(fù)需求改變市場(chǎng)營(yíng)銷 無(wú)需求刺激市場(chǎng)營(yíng)銷 潛伏需求開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷 下降需求重振市場(chǎng)營(yíng)銷 不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷 充分需求維持市場(chǎng)營(yíng)銷 過(guò)量需求降低市場(chǎng)營(yíng)銷 有害需求反市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷近視：只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化。 推銷觀念注重

2、賣方需要，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念注重買方需要。 客戶觀念的定義（ P8） 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。 尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的首要步驟。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng) 營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品（product ）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）和促銷（promotion）。大市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。13、從管理學(xué)引入到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念：科學(xué)管理、任務(wù)、職能化管理

3、、科學(xué)方法、簡(jiǎn)單化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化。第一章 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 逆向營(yíng)銷：先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市 場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。 定點(diǎn)超越，它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連 續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。定點(diǎn)超越的四種類型：產(chǎn)品、過(guò)程、組織、戰(zhàn)略。定點(diǎn)超越的過(guò)程步驟： 明確目的和目標(biāo)。（2）確定量化方法和信息來(lái)源。（3）選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象。（4）測(cè)量和描述本企業(yè)。（ 5）測(cè)量和描述定點(diǎn)超（ 6）對(duì)比（ 7）

4、建議與策劃（ 8）計(jì)劃的執(zhí)行和控制。 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和信業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能 力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。 波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率 - 相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。 問(wèn)號(hào)類：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率 明星類：高和高 金牛類：低和高 瘦狗類：低和低 相對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略： 發(fā)展：?jiǎn)柼?hào)類 保持：金牛收割:弱小的金牛、問(wèn)號(hào)類和瘦狗放棄: 問(wèn)號(hào)和瘦狗通用電氣公司法：用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。 兩個(gè)因素：行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量。11、 綠色

5、地帶：增加投資和發(fā)展黃色地帶：維持 紅色地帶：收割或放棄12、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法：密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多元化增長(zhǎng)密集增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一體化：后向一體化、前向一體化和水平一體化 多元化：同心多元化、水平多元化和集團(tuán)多元化。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。它由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi) 部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。

6、二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源：可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)，可能存在于經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)， 也可能出現(xiàn)于政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物上，還可能需從提供市場(chǎng)營(yíng)銷信息的企業(yè)購(gòu)進(jìn)。 評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：公正性、有效性、可靠性。 收集原始數(shù)據(jù)的主要方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。 試驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型：簡(jiǎn)單時(shí)間序列試驗(yàn)重復(fù)時(shí)間序列試驗(yàn)、前后控制組分析、階乘設(shè)計(jì)和拉丁方格設(shè)計(jì)。調(diào)查方法主要有三種：電話訪問(wèn)（最迅速、最及時(shí)） 、郵寄問(wèn)卷（最有效的調(diào)查方法） 、人員訪問(wèn)（最靈活） 測(cè)定尺度：名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。市場(chǎng)需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的

7、時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定 的營(yíng)銷方案下購(gòu)買該產(chǎn)品的總量。市場(chǎng)底量（基本銷售量）不開(kāi)展任何營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求。 市場(chǎng)潛量是指在一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用漸漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見(jiàn)法和專家意見(jiàn)法。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。2、理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)和低威脅冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) ：高高 成熟業(yè)務(wù)：低低 困難業(yè)務(wù) ：低高3、對(duì)威脅可能選擇的對(duì)策：反抗、減輕和轉(zhuǎn)移。4、市場(chǎng)營(yíng)銷中介： 供應(yīng)商（提供原料等）、商人中間商（從事商品購(gòu)銷活動(dòng)）、代理中

8、間商（協(xié)助購(gòu)銷）、 輔助商（運(yùn)輸、廣告等）5、市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。6、公眾：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。7、可支配個(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和 儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。（影響消費(fèi)者購(gòu)買力和支出的決定性因素）8、可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出所剩下的那部分 個(gè)人收入。9、恩格爾定律（ P81）第五章 市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析1、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：文化、社會(huì)、個(gè)人、心理2、參照群體是指那些直接或間接影響人的

9、看法和行為的群體。3、馬斯洛需求層次： （從低級(jí)到高級(jí)）生理、安全、社會(huì)、自尊和自我實(shí)現(xiàn)需要。4、消費(fèi)者購(gòu)買行為的分類：習(xí)慣型、交換型、協(xié)調(diào)型和復(fù)雜型購(gòu)買行為。5、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：派生需求、多人決策、過(guò)程復(fù)雜和提供服務(wù)。6、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、全新采購(gòu)7、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的主要因素：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人和購(gòu)買者。8、價(jià)值分析：是指某種產(chǎn)品的功能和所耗費(fèi)的成本之間的比例關(guān)系。價(jià)值分析的目的是：耗費(fèi)最好的資源，生產(chǎn)出或取得最大的功能，以提高經(jīng)營(yíng)效益。第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如汽車產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

10、觀念，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)：從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。 企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的具體步驟： （1）建立系統(tǒng)。（2）收集數(shù)據(jù)。（3）評(píng)價(jià)分析。（4）傳播反應(yīng)。 市場(chǎng)主導(dǎo)者可從 3 個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：一發(fā)現(xiàn)新客戶；二開(kāi)辟新用途；三是增加使用量。 市場(chǎng)主導(dǎo)者六防御戰(zhàn)略：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御。 市場(chǎng)主導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑。 挑戰(zhàn)者選擇的五種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。 市場(chǎng)跟隨者的戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離

11、跟隨、選擇跟隨。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分，二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，三是進(jìn)行市場(chǎng)定位。2、市場(chǎng)細(xì)分的利益：首先，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng) 營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。最后，細(xì)分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。3、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。4、企業(yè)可以用三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的生活方式：活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)。5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：最終用戶、顧客規(guī)模、其他變量。6、市場(chǎng)細(xì)分的有效性需具備的條件：可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可盈利性、

12、可區(qū)分性。7、反市場(chǎng)細(xì)分，是“異中求同”地將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿 足這一市場(chǎng)的需求。8、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只 推出某一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。 優(yōu)點(diǎn) ： 產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷 等成本費(fèi)用。 缺點(diǎn) ：某種單一產(chǎn)品以同樣的方式廣泛銷售并不能受到所有購(gòu)買者的歡迎。9、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面 都加以相應(yīng)的改變，

13、以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。 優(yōu)點(diǎn) ：提高市場(chǎng)占有率，增加銷售額。 缺點(diǎn) ：增加企業(yè) 的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。10、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在 較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率。 優(yōu)點(diǎn)：對(duì)于資源有限和初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)比較容易獲 得市場(chǎng)占有率，獲得較高的投資收益率。缺點(diǎn) ：集中性市場(chǎng)營(yíng)銷有較大的風(fēng)險(xiǎn)，如果市場(chǎng)情況變壞，企業(yè)可能陷入困境。11、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的戰(zhàn)略。12、市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中

14、的某 種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。13、市場(chǎng)定位依據(jù)：產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場(chǎng)合定位、競(jìng)爭(zhēng)定位。14、市場(chǎng)定位的方法：初次定位、重新定位、對(duì)定位、避強(qiáng)定位。第八章 產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、 思想、主意等。2、產(chǎn)品整體概念包括五基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。3、產(chǎn)品按照是否耐用和是否有形分為：非耐用品、耐用品和服務(wù)。4、產(chǎn)品按照消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣分類：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品。5、產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)

15、品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 產(chǎn)品大類是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。6、產(chǎn)品組合涉及四個(gè)維度：寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性。7、產(chǎn)品組合的 寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目；長(zhǎng)度 是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)； 深度 是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。8、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整可選擇的策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。9、產(chǎn)品延伸三種具體做法：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。10、品

16、牌，也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖 案和顏色等要素或這些重要的要素的組合構(gòu)成，用做一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn) 品相區(qū)別。11、構(gòu)筑品牌資產(chǎn)五大元素：品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)。12、商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。商標(biāo) 是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。13、品牌的統(tǒng)分策略：個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。14、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳播設(shè) 計(jì)），傳播給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體（包括企

17、業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾） ，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。15、產(chǎn)品包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、提高價(jià)值。16、包裝策略：相似包裝、差異包裝、相關(guān)包裝、復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略、分等級(jí)包裝、附贈(zèng)品 包裝、改變包裝。17、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。18、 產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：介紹期（或引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。19、介紹期營(yíng)銷策略產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量小，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值。 可選用的策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。20、成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的子市場(chǎng)、改變廣

18、告宣傳的重點(diǎn)、降價(jià)。21、成熟期營(yíng)銷策略：調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營(yíng)銷組合。22、衰退期營(yíng)銷策略：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。23、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，既尋找創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、營(yíng)業(yè)分析、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。24、新產(chǎn)品采用過(guò)程，是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買者的各個(gè)心理階段。25、創(chuàng)新決策過(guò)程包括五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階段。26、新產(chǎn)品采用者的類型：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早起大眾、晚期大眾、落后采用者。第九章 定價(jià)策略1、影響定價(jià)的因素：定價(jià)目標(biāo)、成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)者及其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素等

19、。2、定價(jià)方法 ：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ：成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法。成本加成定價(jià)法 ，是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)確定產(chǎn)品銷售價(jià)格。 目標(biāo)定價(jià)法 ，是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)確定價(jià)格。 需求導(dǎo)向定價(jià) 法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和差別定價(jià)法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)確定價(jià)格的方法。 反向定價(jià)法 是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn) 品的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ：隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法。3、定價(jià)策略：折扣與折讓定價(jià)策略、

20、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略和 產(chǎn)品組合定價(jià)策略。折扣與折讓定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣和讓價(jià)策略。地區(qū)定價(jià)策略：FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)和運(yùn)費(fèi)免受定價(jià)。 心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)。差別定價(jià)策略：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)和銷售時(shí)間差別定價(jià)。 新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)。4 產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線定價(jià)選擇產(chǎn)品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià)。第十章 分銷策略1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。2、

21、分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所 有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。3、分銷渠道的功能：調(diào)研、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。4、分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。5、企業(yè)的分銷策略：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。6、整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員通過(guò)一體化整合而形成的分銷渠道系統(tǒng)。包括：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道 系統(tǒng)、多渠道系統(tǒng)。7、渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。8、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。9、生產(chǎn)者贏得中間商合作的勢(shì)力：強(qiáng)制力、獎(jiǎng)賞力

22、、法定力、專長(zhǎng)力、感召力。10、渠道沖突的原因：目標(biāo)差異、歸屬差異、認(rèn)知差異、過(guò)度依賴。11、物流是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。12、物流的目標(biāo)：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送，兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。第十一章 促銷策略1、促銷或促進(jìn)銷售，是企業(yè)通過(guò)人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激 顧客購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)和過(guò)程。2、促銷分為兩大類：人員推銷和非人員推銷。3、促銷從本質(zhì)上說(shuō)是一種買方和賣方的信息傳播溝通。4、促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)

23、 選擇和配合。5、影響促銷組合策略的因素：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。6、企業(yè)確定廣告預(yù)算的四種方法：量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法。7、媒體的特性：報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)：彈性大、及時(shí)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋率高、易接受和被信任。缺點(diǎn)：時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱者少。雜志優(yōu)點(diǎn)：可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、可靠且有名氣、時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱者多。 缺點(diǎn)：購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)、有些發(fā)行是無(wú)效的。廣播優(yōu)點(diǎn)：大量使用、可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、成本低 缺點(diǎn)：僅有音響效果、不如電視吸引人、展露瞬間即逝。電視優(yōu)點(diǎn)：視、聽(tīng)、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意、送達(dá)率高缺點(diǎn)：絕對(duì)成本高、展露瞬間即逝、對(duì)觀眾無(wú)選擇性。8、

24、媒體的選擇需考慮的因素：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特性、信息類型、成本。9、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)： （1）網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客分類，分別傳遞不同的廣告信息。 （2）網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)使受眾達(dá)到身臨其境的感覺(jué)， 這會(huì)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。10、人員推銷是指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推 銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。11、推銷人員的工作任務(wù)： （1）積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客和潛在顧客。 （2）把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和 服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客。 （

25、3）運(yùn)用推銷技術(shù)，千方百計(jì)的推銷產(chǎn)品。 （4）向顧客提供各 種服務(wù)。（5） 經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問(wèn)推銷活動(dòng)情況，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào)。12、銷售人員的激勵(lì)：銷售定額、傭金制度。第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織1、市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型：專業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織。專業(yè)化組織：職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織和地理型組織。 智能型組織是最古老也是最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。第十三章 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行與控制1、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行是將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過(guò)程，并保證這種任務(wù)的完成以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目 標(biāo)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程的六個(gè)主要步驟：制定行動(dòng)方

26、案、建立組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度、開(kāi)發(fā)人力 資源、建立企業(yè)文化、確定管理風(fēng)格。3、市場(chǎng)營(yíng)銷控制，是指管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果不一 致或沒(méi)有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成。4、衡量市場(chǎng)占有率的四種度量方法：全部市場(chǎng)占有率、可達(dá)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè) 最大競(jìng)爭(zhēng)者）、相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者）。5、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、 系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管

27、理效果。6、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審 計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷盈利能力審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)。第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷道德1、營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制 約企業(yè)行為的另一要素。2、西方學(xué)術(shù)界在道德問(wèn)題上是三種代表性觀點(diǎn)：功利論、道義論、相對(duì)主義論。3、羅斯的顯要義務(wù)理論：誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。4、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可概括為三大類：保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展、保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境。第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷新概念1、CRM顧客關(guān)系管理，即專門收集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信

28、息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高 企業(yè)營(yíng)銷效益。2、CRM勺主要功能：顧客的獲取、顧客的開(kāi)發(fā)、顧客的保持。3、交叉銷售是借助CRM發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一 種新興營(yíng)銷方式。4、綠色營(yíng)銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開(kāi)展的市 場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。5、綠色營(yíng)銷的特征：營(yíng)銷觀念的升華、營(yíng)銷目標(biāo)的差異、營(yíng)銷手段的不同。6、綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟：樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色需求信息、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略、確定綠色營(yíng)銷組合。7、整合營(yíng)銷是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是相對(duì) 抽象的、共性的營(yíng)銷的具

29、體化。8、整合營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次：一是不同的營(yíng)銷功能必須共同工作；二是營(yíng)銷部門必須和企業(yè)其他的部門 協(xié)調(diào)。9、整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有 效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。10、關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn) 為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程，企 業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。11、關(guān)系營(yíng)銷的類型：企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、企業(yè)與顧客的關(guān)系、企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系、 企業(yè)與影響者的

30、關(guān)系。12、關(guān)系營(yíng)銷的層次：基本型關(guān)系營(yíng)銷、鼓動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷、負(fù)責(zé)型關(guān)系營(yíng)銷、能動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷、伙伴型關(guān) 系營(yíng)銷。13、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用 Internet 技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，來(lái)達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利的目的的 營(yíng)銷過(guò)程。14、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征： 1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)在于及時(shí)、正確的獲取顧客的需求信息2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正體現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)性化需求 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使目標(biāo)顧客的范疇發(fā)生了根本性的變化4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)與顧客的地位發(fā)生了變化 5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使顧客以較低的價(jià)格獲取產(chǎn)品 6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使消費(fèi)者購(gòu)物更理性 7）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要用最先進(jìn)的信息技術(shù)作后盾。、無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 以整個(gè)市場(chǎng)中的共性部分為

31、目標(biāo)，不管細(xì)分部分的差異性，只求滿足最大多數(shù)顧客的共同性需要。產(chǎn)品和 營(yíng)銷方案都是針對(duì)大多數(shù)顧客，為的是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 。例如：光明牛奶、娃哈哈礦泉水。優(yōu)點(diǎn) ： 大量營(yíng)銷，品種少批量大，可節(jié)省費(fèi)用，降低成本，提高利潤(rùn)率。 缺點(diǎn)：當(dāng)同一個(gè)市場(chǎng)有許多企業(yè)采用此戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)激化，獲利的機(jī)會(huì)不多，對(duì)實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，難 于取得成功；單一的產(chǎn)品和單一營(yíng)銷方案很難覆蓋所有客戶群，也難于讓客戶滿意。二、差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。 例如：目前海爾的家電銷售、移動(dòng)公司推出的多種話費(fèi)套餐方案等優(yōu)點(diǎn)： 有的放矢，可滿足多種需要，擴(kuò)大

32、銷量，提高市場(chǎng)占有率。 缺點(diǎn)：增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理、倉(cāng)儲(chǔ)和促銷等方面的費(fèi)用和成本，使?fàn)I銷成本增高，利潤(rùn)較少，甚至得不償失。三、集中營(yíng)銷戰(zhàn)略 選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)，指定一套營(yíng)銷方案，集中力量爭(zhēng)取在這些子市場(chǎng)上占有大量的份額，而 不是在整個(gè)市場(chǎng)上占有小份額。此戰(zhàn)略適用于試圖在某個(gè)方面獲取絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，或資源有限，實(shí)力不 強(qiáng)的專業(yè)化小型公司。例如：格朗仕微波爐、瑞星殺毒軟件、用友財(cái)務(wù)軟件、中國(guó)化工網(wǎng)等 優(yōu)點(diǎn)：可較深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的需要，便于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，節(jié)省費(fèi)用，降低成本，增加整體盈利能力。 缺點(diǎn)：目標(biāo)過(guò)分集中，市場(chǎng)的變化或競(jìng)爭(zhēng)者的介入，存在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略1、投入期

33、的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 特點(diǎn)：銷售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價(jià)格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費(fèi)用高；競(jìng)爭(zhēng)未 出現(xiàn)；利潤(rùn)少，甚至虧損。投入期的策略快速撇脂：（1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（ 3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效 應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品 3）顧客愿付高價(jià)（ 4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng) 緩慢滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 高價(jià)撇脂 低價(jià)滲透 高促銷快 低促銷緩慢2、成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)

34、銷策略 特點(diǎn)：銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價(jià)格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；成本下 降，利潤(rùn)大增。 策略 ：在成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大限度地提高市場(chǎng)占有率。 （1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；2）適時(shí)降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；3 鞏固現(xiàn)有渠道開(kāi)辟新渠道 4 改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象。3、成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 特點(diǎn)：銷售增長(zhǎng)率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化；利 潤(rùn)在緩慢增長(zhǎng)達(dá)到最大后將有所下降。 策略 ：在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場(chǎng)占有率，獲取最大限度的 利潤(rùn)。（1）改進(jìn)市場(chǎng)：進(jìn)入

35、新的細(xì)分市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)（2）改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點(diǎn)、新用途（3）改進(jìn)營(yíng)銷組合4、衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 特點(diǎn)：銷量迅速下降；價(jià)格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無(wú)利可圖被迫退出市場(chǎng)。 策略：企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期。不能因?yàn)?產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)開(kāi)始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什么刺激措施都無(wú)法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤(rùn)下降趨勢(shì)的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。（1）維持（2）集中（3）榨取四、簡(jiǎn)答：1、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要體現(xiàn)在那些方面？答：1產(chǎn)品2銷售渠道3市場(chǎng)營(yíng)銷4生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)5研究與開(kāi)發(fā)能力6資金實(shí)力7組織8管理能力2、產(chǎn)品

36、處于引用期應(yīng)采取什么策略？答：1把主要精力放在讓人們熟悉產(chǎn)品上 2用名牌提攜新產(chǎn)品3采用試用的辦法4刺激中間商推銷。3、簡(jiǎn)述影響定價(jià)的主要因素。答：1市場(chǎng)需求及變化 2市場(chǎng)竟競(jìng)爭(zhēng)狀況 3政府的干預(yù)程度 4商品的特點(diǎn) 5企業(yè)狀況4在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對(duì)抗中，中間商品牌有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？?jī)?yōu)勢(shì)：1零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此，新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場(chǎng) 2中間商特別注意保護(hù)其私人品牌的質(zhì)量，能贏得消費(fèi)者的信任3價(jià)格通常比企業(yè)品牌的商品低4中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，且妥善儲(chǔ)備。劣勢(shì)：1中間商必須花

37、很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌2中間商必須大批量訂貨，占用大量資金，有一定風(fēng)險(xiǎn)。41. 海爾集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計(jì)？考慮因素：1企業(yè)的資金實(shí)力2企業(yè)的產(chǎn)品組合3企業(yè)過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策。渠道設(shè)計(jì)：宜選擇“短而寬”的渠道。42. 某石油開(kāi)采公司首次購(gòu)買一種新型鉆井平臺(tái)，因而專門成立了采購(gòu)中心。請(qǐng)問(wèn)什么是采購(gòu)中心？并結(jié)合實(shí)際分析該采購(gòu)中心通常應(yīng)用哪些成員組成？采購(gòu)中心：所有參與購(gòu)買過(guò)程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策 單位，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)稱之為采購(gòu)中心。主要成員：使用者；影響者；采購(gòu)者；決定者；信息控制者。43. 某

38、汽車制造公司以每輛汽車預(yù)估價(jià)格的某一固定比率作為確定廣告預(yù)算的基礎(chǔ)，試分析該公司運(yùn)用的 確定廣告預(yù)算的方法有何特點(diǎn)？ 43.優(yōu)點(diǎn)：使管理人員認(rèn)識(shí)到，企業(yè)所有類型的費(fèi)用支岀都與總收入的 變動(dòng)有關(guān)。使管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價(jià)和銷售利潤(rùn)之間的關(guān)系來(lái)考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題。有利于保持競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)穩(wěn)定。缺點(diǎn)：因果倒置會(huì)失去有利的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)使廣告預(yù)算每年隨銷售 波動(dòng)而增減，與廣告長(zhǎng)期方案抵觸。比率隨意確定。導(dǎo)致平均主義。銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有何不同？答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)

39、生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開(kāi)始供過(guò)于求。（2）竟?fàn)幍募觿?，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣岀去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來(lái)銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。2、兩者的區(qū)別： 營(yíng)銷岀發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為岀發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為岀發(fā)點(diǎn)。 營(yíng)銷目的。推銷觀念是通過(guò)大量推銷產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的。 基本營(yíng)銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市?chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷方案。2 企業(yè)的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具

40、體途徑？答： （1）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的 種類和品種 , 使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮 , 人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。 2）具體的三種途徑有：1 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。 2水平多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。3復(fù)合多角化。指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品 或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。3 .企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何？答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種：對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過(guò)自 己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略。企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，以降低環(huán) 境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)?投資方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。1. 企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過(guò)哪七個(gè)步驟？ 答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（2）、決定溝通目標(biāo)；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、決定促銷組合。3. 與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征：1、無(wú)形性：服務(wù)是一種績(jī)效或行為，而不是實(shí)物。2、不可分離性