沈陽棋盤山項目市場營銷定位初步報告：包含沈陽包括東陵、輝山、渾南的別墅市場報告

1、沈陽棋盤山項目市場營銷定位初步報告 zhuzhaichanpinshichangyingxiaocelue, shenyang.as 提報單位：君弘兆業(yè) 2010年3月,項目研究工作的階段劃分,第一階段 項目市場營銷初步定位,第二階段 基于總體定位下 產(chǎn)品發(fā)展建議,第三階段 項目整體營銷策略報告,市場營銷初步定位報告,產(chǎn)品定位 產(chǎn)品規(guī)劃建議,項目營銷策略 項目營銷工作計劃,提交成果,市場調(diào)研 別墅市場發(fā)展研究 棋盤山區(qū)域分析 企業(yè)及消費者訪談,工作內(nèi)容,地塊資源研判 項目發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品發(fā)展和規(guī)劃建議,價值分析 項目營銷戰(zhàn)略 項目賣點整合 項目營銷策略,項目定位雙拼別墅、洋房低密度住宅

2、,異域人文*健康養(yǎng)生*生態(tài)科技,項目定位深化,項目定位,生態(tài)科技別墅區(qū),項目定位深化,moma*科技藝墅,科技+養(yǎng)生+精英文化 = 中國高知生活,報告思路模塊,東瀛地塊項目,市 場,地塊,競 爭,客戶,項目定位,形 象,客 戶,產(chǎn) 品,價 格,產(chǎn)品建議,城市概況,別墅市場,城市概況 城市布局 區(qū)域發(fā)展,市場特征 板塊分布 板塊特點,一、沈陽城市概括東北經(jīng)濟(jì)文化中心城市,城市概況,城市布局,區(qū)域發(fā)展,城市概況,總 結(jié),概況：沈陽位于遼寧省的中心區(qū)域，是遼寧省的省會，中國著名的老工業(yè)城市，素有“共和國裝備部”之稱，區(qū)內(nèi)。常住人口740萬，東北地區(qū)最大的商品集散地和物流中心。 東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化中心

3、與交通、通訊樞紐。,二、地理 沈陽位于中國東北地區(qū)的南部，遼寧省的中部，周邊有一批資源豐富、實力雄厚的城市群，核心位置突出。 沈陽林地面積較少，水資源相對匱乏。,三、人口： 06年，沈陽市常住人口740萬人，比2005年增長近3%，戶籍人口703.6萬人，比上年末增加5萬人，增幅0.72%。戶籍人口與常住人口數(shù)量在不斷增加。 外來人口不斷增加，新的居住需求不斷擴(kuò)大,沈陽經(jīng)濟(jì)快速提升。在國家振興東北戰(zhàn)略的指引下，沈陽經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，gdp逐年增加，城市綜合實力顯著提升。支持地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展。,15個副省級城市g(shù)dp對比表,城市概況,城市布局,區(qū)域發(fā)展,城市概況,總 結(jié),東部：旅游度假區(qū),南部：高新產(chǎn)業(yè)

4、區(qū),西部：新型工業(yè)基地,北部：現(xiàn)代農(nóng)業(yè)物流區(qū),城市區(qū)域發(fā)展格局方向,城市概況,城市布局,區(qū)域發(fā)展,城市概況,總 結(jié),城市發(fā)展小結(jié)：,1、經(jīng)濟(jì)拉升地產(chǎn)發(fā)展。沈陽經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，尤其第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度較快，產(chǎn)生大批私營業(yè)主，其群體不斷擴(kuò)大，且消費能力較強，是中高端商品房的主力目標(biāo)客群?？焖俚慕?jīng)濟(jì)發(fā)展為房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定、健康發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，而私營業(yè)主的不斷壯大則為中高端產(chǎn)品提供了大量的潛在需求，該市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?2、消費意識向住房轉(zhuǎn)移。居民的消費支出明顯轉(zhuǎn)變，居住消費增幅位列首位，說明居住消費已成為市民的主要消費支出。 3、城市化進(jìn)程加快。沈陽的發(fā)展?fàn)顩r已進(jìn)入小康，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，其未來將

5、成為以私家車及高級住宅為主導(dǎo)消費的富裕階段，私家車擁有率增加將降低城市的交通距離，未來郊區(qū)將逐漸城市化，其發(fā)展?jié)摿薮蟆?城市概況,城市布局,區(qū)域發(fā)展,城市概況,總 結(jié),回顧沈陽別墅的發(fā)展歷程，共經(jīng)歷了四大階段。隨著棋盤山資源逐步被認(rèn)可，定位第二居所向第一居所轉(zhuǎn)化；隱形投資性需求明顯。第五代別墅，將以更加成熟和科學(xué)的理念，出現(xiàn)別墅豐富多元化產(chǎn)品構(gòu)成。,沈陽別墅的發(fā)展過程,市場特征,板塊劃分,板塊特點,別墅市場,總結(jié),中央別墅區(qū),經(jīng)濟(jì)型別墅區(qū),第一居所別墅區(qū),市場特征,板塊劃分,板塊特點,別墅市場,總結(jié),市場特征,板塊劃分,板塊特點,別墅市場,總結(jié),存量增加供求矛盾明顯。市場供應(yīng)量在逐年增長，市

6、場銷量僅08年有較為突出表示，主要原因是碧桂園等一些低價位別墅產(chǎn)品引發(fā)市場購買熱情。但需要指出的是，目前市場供求矛盾較為明顯，市場存量消化仍有一定困難。 市場轉(zhuǎn)暖價格穩(wěn)步回升。成交均價方面，08年下半年受金融危機影響各類產(chǎn)品價格均出現(xiàn)一定程度回落，近期隨市場環(huán)境日益轉(zhuǎn)好，價格均呈現(xiàn)出穩(wěn)步回升趨勢。 品牌導(dǎo)致競爭白熱化。2010年沈陽別墅市場，以棋盤山區(qū)域競爭尤為激烈，其中以聯(lián)排的供應(yīng)量進(jìn)入白熱化階段。萬科、保利、中海、碧桂園，品牌競爭激烈。,數(shù)據(jù)來源：沈陽市房產(chǎn)局 注:2009年數(shù)據(jù)截止至6月份。,市場特征,板塊劃分,板塊特點,別墅市場,總結(jié),09年沈陽別墅市場成交特征,數(shù)據(jù)說明：以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計

7、時間段為08.8-09.8，均為備案數(shù)據(jù)。,東陵區(qū)成交總額高。目前別墅市場成交量最高，獨棟的總價款也處于成交的高限。沈北區(qū)域別墅成交位居其次。 沈北區(qū)成交總套高。沈北區(qū)是別墅市場集中放量的區(qū)域，整體消化量遠(yuǎn)高于東陵區(qū)。 獨棟東陵區(qū)的比重大。108套是整體獨棟別墅消化133套的81%，可見高端聚集區(qū)消化獨棟產(chǎn)品能力強。 聯(lián)排市場成交量大。1178套聯(lián)排產(chǎn)品的消化量，占到整體的56%。據(jù)不完全統(tǒng)計，（未完成規(guī)劃暫不作統(tǒng)計），2010年將有1287套聯(lián)排存量，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)。,2009年別墅市場成交總量,2009年別墅市場成交套數(shù),2010年別墅市場供應(yīng)預(yù)測,東陵區(qū)未來別墅供應(yīng)居首位。東陵區(qū)的別墅

8、市場供應(yīng)量在36.24%，位于2010年整體別墅市場的首位，其次是蘇家屯板塊，占到整體別墅放量的34.33%，值得關(guān)注。 別墅供應(yīng)主力面積走高。獨棟的主力面積集中在400-700平，雙拼330-500平，聯(lián)排主力面積區(qū)間200-350平。,報告思路模塊,東瀛地塊項目,市 場,地 塊,競 爭,客 戶,項目定位,形 象,客 戶,產(chǎn) 品,價 格,產(chǎn)品建議,典型項目,對比分析,萬科蘭橋圣菲 沈陽碧桂園 首創(chuàng)琥珀灣 清韻百園 沈陽城建項目,橫向產(chǎn)品對比 橫向價格對比 橫向客戶對比 橫向消化對比,2010年同區(qū)別墅市場供應(yīng)預(yù)測,品牌爭奪，潛在激烈。區(qū)塊內(nèi)首創(chuàng)銀河灣、佳兆業(yè)地塊、恒基兆業(yè)地塊、新希望地塊、世

9、茂滿堂地塊。輝山龍湖、華潤橡樹灣的入市，將直接分流目前的別墅客源。 聯(lián)排供應(yīng)充足，獨棟（含雙拼）稀缺。從2010年棋盤山的整體市場放量來看，聯(lián)排市場的供應(yīng)量9.7萬平，獨棟（含雙拼）5萬平。未來市場上獨棟、雙拼仍將受到市場的青睞,萬科 蘭喬圣菲,萬科 蘭喬圣菲,內(nèi)部配套： 會所（內(nèi)設(shè)有酒店式公寓），占地2500平，內(nèi)設(shè)游泳池，便利店，西餐廳。 周邊配套： 沈陽世界園藝博覽園、沈陽棋盤山國際風(fēng)景區(qū)、沈陽冰川動物樂園、東陵公園、鳥島。 賣點： 萬科品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、自然環(huán)境景觀、風(fēng)水、精裝修花園。,萬科 蘭喬圣菲,項目優(yōu)勢： 1、品牌及口碑優(yōu)勢無可比擬。 2、萬科物業(yè)細(xì)致入微，深入人心。 3、本項目

10、同時擁有沈陽最稀缺的兩處天然 資源棋盤山、渾河。 4、地勢高，風(fēng)水好。 5、西班牙風(fēng)格設(shè)計純粹，細(xì)節(jié)處理得當(dāng)。 6、贈送精裝修花園。,項目劣勢： 1、樓盤價格相對較高，限制了很大一部分購房人群。 2、在北京上海，高檔的別墅都配置別墅專用的中央新風(fēng)和 中央吸塵統(tǒng)，本項目沒有。 3、部分房源間距較近。,萬科 蘭喬圣菲,獨棟產(chǎn)品居多； 四室產(chǎn)品為主； 獨棟產(chǎn)品主力面積區(qū)間為300-600平； 聯(lián)排產(chǎn)品主力面積區(qū)間為240-280平。,客戶構(gòu)成 客戶年齡： 3550歲居多； 客戶職業(yè)：80為私營業(yè)主，少量政府高官； 現(xiàn)居住地： 市內(nèi)：外市7：3。 購房動機和消費心理： 在此置業(yè)多看重了萬科品牌、產(chǎn)品品

11、質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)；既可以保證自己的生活質(zhì)量的私密性，又可以在上層社會充分彰顯自己的身份；安靜恬怡的自然環(huán)境也是購房的重要原因，一部分人作為自己的第一居所，但現(xiàn)入住客戶多以養(yǎng)老為主。,萬科 蘭喬圣菲,項目成交原因分析： 項目擁有開發(fā)商品牌、優(yōu)越的環(huán)境景觀、地理位置好；產(chǎn)品力、品牌的號召力是項目成交的主要原因；還有事業(yè)有成的人士對高品質(zhì)生活的追求的因素。 作為一個品牌，萬科考慮的因素更注重在社區(qū)文化的建設(shè)上,提高業(yè)主的滿意度和忠誠度。偏重的是業(yè)主的對萬科品牌的一種推薦和介紹，因為有50%到60%的通過業(yè)主介紹成交，甚至有相當(dāng)一部分業(yè)主是二次、三次置業(yè)萬科項目。所以注重在社區(qū)文化的建設(shè)也是成交的原

12、因之一。,沈陽碧桂園,映山組團(tuán) 玲瓏雙拼，197-230平 330戶，7700元/平,桐林人家組團(tuán) 洋房，104-189平 456戶，3600元/平,峰景組團(tuán) 雙拼+聯(lián)排，252-457平 未開盤,鳳鳴翠嶺組團(tuán) 雙拼+聯(lián)排，252-529平 84戶，雙拼6800元./平 聯(lián)排5000元/平,內(nèi)部配套： 涵蓋了娛樂、餐飲、度假、商務(wù)等功能的五星級標(biāo)準(zhǔn)山景酒店； 包含康體、娛樂、美容spa功能的大型私人會所； 周邊配套： 沈陽世博園、沈陽棋盤山國際風(fēng)景區(qū)、沈陽冰川動物園、海洋公園、鳥島、跑馬場、滿族文化村、盛京國際高爾夫俱樂部、醫(yī)大四院、育才中學(xué)、二中等。 賣點： 碧桂園品牌、體量大配套全、價格低

13、,沈陽碧桂園,項目優(yōu)勢： 1、價格低，性價比高。 2、園區(qū)內(nèi)有項目自己的五星級酒店，擁有數(shù)百間客房，多個會議廳集商務(wù)、休閑、美食、康樂和度假功能于一體 。 3、位于世博園旁，擁攬棋盤山風(fēng)景。,項目劣勢： 1.外立面用涂料，顏色蒼白，品質(zhì)感不強； 2.離沈棋路主干道太遠(yuǎn)； 3.園區(qū)內(nèi)景觀較少。,沈陽碧桂園,沈陽碧桂園,以雙拼別墅和洋房產(chǎn)品為主，聯(lián)排所占比例較?。?雙拼別墅面積區(qū)間集中于199-529平，以199-335平四室產(chǎn)品占比最大； 洋房產(chǎn)品面積區(qū)間集中于104-189平，其中三室產(chǎn)品占比最大。,沈陽碧桂園,客戶構(gòu)成,購房動機和消費心理 洋房購置后，多數(shù)不住，做投資； 聯(lián)排別墅多養(yǎng)老、自住

14、； 由于項目價格相對于棋盤山區(qū)域價格較低，在此項目購置別墅除滿足居住別墅回歸自然的欲望以外，帶有一定的投資心理。 項目成交原因分析： 相對低的價格優(yōu)勢，滿足了部分人群低價位住別墅的心理。 多數(shù)買碧桂園的消費者把這里當(dāng)成第二居所，并看好投資潛力。 由于地塊較大，自帶配套設(shè)施較為完全，入住后生活較為便利。,沈陽碧桂園,首創(chuàng) 琥珀灣,首創(chuàng) 琥珀灣,內(nèi)部配套： 商業(yè)街，暫未招商，業(yè)態(tài)未定。 周邊配套： 沈陽世博園、沈陽棋盤山國際風(fēng)景區(qū)、沈陽冰川動物園、海洋公園、鳥島、跑馬場、滿族文化村、盛京國際高爾夫俱樂部、醫(yī)大四院、育才中學(xué)、二中等。 賣點： 自然環(huán)境，風(fēng)水，德式建筑風(fēng)格。,首創(chuàng) 琥珀灣,項目優(yōu)勢：

15、 1、擁有首創(chuàng)置地的品牌。 2、距離鳥島近，自然環(huán)境理想，幽靜。 3、純別墅社區(qū)，易于滿足高端人群的身份感。 4、擁有天然湖和渾河雙水景。,項目劣勢： 1、產(chǎn)品設(shè)計以聯(lián)排為主，開間小，空間局促。 2、毗鄰護(hù)河壩，看河景視線受阻。 3、別墅之間的間距較小。,首創(chuàng) 琥珀灣,客戶構(gòu)成 客戶年齡：集中于 3545歲； 客戶職業(yè)：85為私營業(yè)主，少量政府高官； 現(xiàn)居住地：沈陽人為主，占90%以上。 購房動機和消費心理 天然湖與渾河的雙水景打造的“沈陽中央別墅區(qū)含水量最多的別墅”吸引了大部分在些置業(yè)客戶；同時“水聚財”，中高端客戶對住宅風(fēng)水尤其看中。把山戶型采用東西入戶，入戶時有獨體別墅的感覺，同時贈送較

16、大面積的花園，對首次購買別墅產(chǎn)品的客戶有較大吸引力。,項目成交原因分析： 以聯(lián)排產(chǎn)品為主入市，二百多平相對適中的面積適合大部分人的生活需求； 獨棟產(chǎn)品共6棟，已售3棟，全部為靠近湖岸位置的房源； 中高端客戶對于項目風(fēng)水看得很重要，對于“雙水景”住宅，無疑對生意人具有劇大的吸引力； 購買別墅的客戶對于景觀、贈送花園面積的關(guān)注要高于對戶型舒適度的關(guān)注。同時受德式建筑風(fēng)格及文化的影響，滿足了商端人群對于生活品質(zhì)的追求。,首創(chuàng) 琥珀灣,清韻百園,聯(lián)排別墅 9棟，46套,雙拼別墅 12棟，24套,退臺式洋房 2棟，36套,獨棟別墅 4套,清韻百園,內(nèi)部配套： 溫泉養(yǎng)生中心、高爾夫球場、跑馬場、狩獵場、果

17、園、商業(yè)街。 周邊配套： 沈陽世博園、沈陽棋盤山國際風(fēng)景區(qū)、鳥島、跑馬場、滿族文化村、華夏民族村、盛京國際高爾夫俱樂部、醫(yī)大四院、育才中學(xué)、二中等。 賣點： 中式文化、溫泉入戶、風(fēng)水、自帶娛樂配套、濕地公園、物業(yè)服務(wù)。,清韻百園,項目優(yōu)勢： 1、社區(qū)內(nèi)部配套完善，包括高爾夫球場、跑馬場、狩獵場等娛樂場所，同時自帶商業(yè)街； 2、北側(cè)為天然濕地公園，溫泉入戶； 3、第一太平戴維斯的品牌物業(yè)。,項目劣勢： 1、中式風(fēng)格略顯壓抑，不易被大眾所接受； 2、聯(lián)排別墅每戶開間6米至6.9米，舒適度不高； 3、整體規(guī)劃死板，空間變化性不強。,清韻百園,客戶構(gòu)成 客戶年齡：集中于 3560歲； 客戶職業(yè)：私營業(yè)

18、主約占70%，其余部分由80后 創(chuàng)業(yè)者、政府高官、大學(xué)教授組成； 現(xiàn)居住地：沈陽人為主，占85%以上； 撫順約占10%，其余來自大連等地。 購房動機和消費心理 由于項目占地面積大，90%的超高綠化率大大提升了園區(qū)內(nèi)的空氣質(zhì)量，同時溫泉入戶這一賣點也吸引了大部分養(yǎng)老客戶的眼球。中式風(fēng)格的設(shè)計對于購房客戶的文化層次起到了一定的篩選作用。,項目成交原因分析： 針對入住客戶多為養(yǎng)老客戶這一特點，項目主打溫泉入戶這一賣點； 針對購房客戶多為中高端客戶為主這一特點，項目開設(shè)跑馬場、狩獵場、高爾夫球場等娛樂休閑區(qū)的設(shè)置。 根據(jù)客戶特點有針對性的對賣點進(jìn)行宣傳，是促使該項目成交的主要原因。,清韻百園,沈陽城建

19、項目,洋房為主內(nèi)部認(rèn)購。城建地塊20萬平，今年開發(fā)的1號地塊。內(nèi)部認(rèn)購564套，目前剩余60套房源，主要是鐵路內(nèi)部認(rèn)購，前期項目回款1.2億。 低價認(rèn)購回流資金。戶型區(qū)間平層96-176平。起價2530，頂價3280，均價2818。主力戶型96平、121平、129平、136平、176平。,1號地塊,區(qū)域內(nèi)項目產(chǎn)品類型對比,聯(lián)排產(chǎn)品在別墅項目中較為普遍存在，且供量比較大。 獨棟別墅產(chǎn)品多集中于定位高端的純別墅社區(qū)中。 雙拼別墅數(shù)量較少，集中于碧桂園的“映山”玲瓏雙拼。 洋房產(chǎn)品以碧桂園和中旅國際兩項目為主，供量少，對社區(qū)品質(zhì)檔次有一定負(fù)面影響，但是市場消化比較好。,區(qū)域內(nèi)各項目戶型對比,區(qū)域內(nèi)多

20、數(shù)為別墅產(chǎn)品，戶型設(shè)計以4室、5室居多。碧桂園的玲瓏雙拼體量較大，全部為4室產(chǎn)品。 2室、3室戶型僅出現(xiàn)于洋房產(chǎn)品中。 6室產(chǎn)品相對體量較小，出現(xiàn)于碧桂園的雙拼別墅及琥珀灣的聯(lián)排別墅中。,市場競爭產(chǎn)品價格對比,競爭項目成功要點歸納：,萬科、保利、碧桂園、億達(dá)品牌號召力強，社區(qū)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、施工資質(zhì)有忠實的客戶群體。,園區(qū)的文化氛圍營造，健康、異域養(yǎng)生的生活方式，知富圈層的榜樣引領(lǐng)。,十二橡樹、蘭橋圣菲、唯美十方等項目成功的關(guān)鍵產(chǎn)品的規(guī)?？刂疲侠懋a(chǎn)品的戶室及戶型的配比。景觀創(chuàng)新也能成為吸引客戶的重要因素。,不可復(fù)制的獨特自然景觀資源，園區(qū)內(nèi)景觀的營造。水系、山體結(jié)合表現(xiàn)。,報告思路模塊,東瀛

21、地塊項目,市 場,地 塊,競 爭,客 戶,項目定位,形 象,客 戶,產(chǎn) 品,價 格,產(chǎn)品建議,區(qū)域客戶構(gòu)成,抽樣調(diào)查問卷,對區(qū)域內(nèi)項目進(jìn)行客戶歸納，總結(jié)出區(qū)域客戶的構(gòu)成和特征。,20組樣本抽樣。目標(biāo)單位50組樣本,地產(chǎn)專業(yè)同行 建筑規(guī)劃院 電臺、報紙媒體,深入訪談,沈陽別墅客戶的分布區(qū)域,客戶財富階層劃分,根據(jù)客戶特性分析： 知富階層面的客戶為本項目的 主要客戶層，而此類客戶的最 大認(rèn)同點是注重生活的品質(zhì)與 舒適性，并具有很強的“貼標(biāo) 簽”的心理,財富層面,轉(zhuǎn)型,新式,價值層面,財富層面,舊式,價值層面,區(qū)域客戶構(gòu)成,區(qū)域客戶為養(yǎng)老、度假、投資目的為主 ，第二居所為主導(dǎo)需求,問卷調(diào)查客群需求,

22、本次調(diào)研工作調(diào)研目標(biāo)人群為沈陽市事業(yè)單位人 員，調(diào)研工作以員工個體為單位 。從消費者的對棋盤山項 目的購房意向、購房面積車位需求、園區(qū)設(shè)施、等基本情 況，對上述問題做出一個客觀的結(jié)論性的判斷。（重點數(shù) 據(jù)采集）,小結(jié)：從發(fā)放的50份問卷，分析想在棋盤山購買洋房的面積平層集中120平，躍層在161-180平之間。 問卷訪談需求車庫的比例較高，是普遍關(guān)注問題。,抽樣調(diào)查問卷目標(biāo)需求特點,為了進(jìn)一步了解低密度住宅消費者的產(chǎn)品需求與 人群構(gòu)成，針對別墅消費者以問卷提綱形式進(jìn)行 了訪問。 訪問對象選擇： 1、別墅成交消費者：過去5年內(nèi)在沈陽購買別墅 產(chǎn)品 10個樣本 2、別墅潛在消費者：有消費別墅的經(jīng)濟(jì)

23、實力，在 未來五年內(nèi)有購買別墅產(chǎn)品的意愿 10個樣本 3、是購買別墅產(chǎn)品的主要決策者或決策參與者,您希望購買的別墅的總建筑面積為：（單位：平方米）,您喜歡購買的別墅類型?,抽樣調(diào)查問卷目標(biāo)需求特點,從抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)了解到，別墅的客戶多為本科及以上學(xué)歷，擁有學(xué)歷及資歷的知富階層。,請問您的教育程度是下列哪一種？（單選）,您在單位中的職位是：,企業(yè)高層管理人員、私營業(yè)主是別墅產(chǎn)品消化的主要客群。其次是政府的公務(wù)人員、企業(yè)高管、專業(yè)技術(shù)人員、自由職業(yè)者等,在以下有關(guān)別墅的因素中，您比較關(guān)注的?（多選）,客戶關(guān)注要素主要集中在對園區(qū)環(huán)境，附加功能空間、私家花園的要點上。,深入訪談不同的專業(yè)視角,本次深入

24、訪談對：同行、規(guī)劃院、媒體三個方面獲取信息。地產(chǎn)同行2人、規(guī)劃設(shè)計院2人、廣播、報紙地產(chǎn)板塊各1人。從不同的人的視角，不同的理解方式對項目進(jìn)行深入詳實的分析。,地產(chǎn)同行觀點1,1、競爭。棋盤山區(qū)域高端產(chǎn)品競爭激烈，大品牌、大企業(yè)紛紛拿地。 2、價格。2010年上半年價格還會上漲，目前萬科領(lǐng)跑，跟進(jìn)大開發(fā)企業(yè)將價格超越。 3、品牌。2010年沈陽別墅市場將是大鱷群雄逐鹿。沈北板塊，北京輝志、重慶龍橋都有大宗土地，啟動也將很快。 4、板塊。棋盤山是別墅開發(fā)最早、最具特色的板塊，層次高。機場板塊，城市交通便利商人居多。蒲河板塊，別墅、洋房綜合性的新區(qū)。,建筑規(guī)劃院觀點2,1、市場。市場發(fā)展平穩(wěn)，市場

25、競爭格局逐漸分化，產(chǎn)品需求趨向不同。購買的客戶理性。注重細(xì)部處理，房間布局。 2、高端。高端產(chǎn)品具備自然資源的唯一性，開發(fā)商品牌認(rèn)知的普遍性。概念性產(chǎn)品價值外延，高端產(chǎn)品形式多樣。 3、風(fēng)格。中式概念的樓盤，在北方地區(qū)，沒有深厚的文化底蘊感覺不純粹，停留在概念上，虛空。 4、產(chǎn)品。雙拼市場迎合度好，節(jié)約用地別墅的花園很重要，尤其是南北花園的設(shè)計。別墅空間要有外延，如果缺少外部空間那就和普通住宅沒有什么分別。,地產(chǎn)媒體觀點3,1、市場。09年別墅市場下半年開始復(fù)蘇。2010年沈陽土地收緊，各區(qū)的土地需要拿到市部門統(tǒng)一拍賣。二環(huán)樓盤價格預(yù)期漲幅在1000元/平。 2、板塊。棋盤山別墅區(qū)域定位高端稱

26、為“中央別墅區(qū)”以度假為主、浦河、南面新開發(fā)區(qū)別成為第一居所，交通相對便利，自然環(huán)境不是很理想。棋盤山大環(huán)境好，自然景觀好。 3、營銷。別墅區(qū)相對集中、大型營銷手段應(yīng)用不多。樣板間、景觀段很重要。棋盤山溫泉現(xiàn)在都沒開發(fā)，所謂的溫泉入戶都是人造的。沈陽人比較認(rèn)本土品牌、全國影響力較大的品牌想碧桂園、萬科等。建筑風(fēng)格，在于對客戶消費的引導(dǎo) 。,客戶調(diào)研總結(jié)建議：,產(chǎn)品,1、獨棟、雙拼產(chǎn)品受到客戶的喜愛，聯(lián)排產(chǎn)品受面積的制約，空間布局不舒適。 2、由于項目處于中央別墅區(qū)，定位為第二居所，高層的建筑客戶不能接受。 3、私家花園、空中露臺、南北露臺等外延空間迎合市場需求。,1、目前沈陽別墅市場主流的園區(qū)

27、風(fēng)格地中海、西班牙。德式、中式少量點綴。 2、沈陽市場對建筑風(fēng)格的認(rèn)識尚未健全，客戶消費、風(fēng)格概念需要引導(dǎo)、體驗示范。 3、跳出區(qū)域競爭，需要具備獨特的風(fēng)格，迎合消費心理。,風(fēng)格,1、國家4a級旅游度假區(qū)外部大環(huán)境，對別墅市場前景看好。 2、內(nèi)景觀營造，以多水系、寬水系、繁茂的樹木為消費者主導(dǎo)景觀元素。 3、景觀與文化相結(jié)合，能使空洞的概念具象化，富有真實性、變化性。,景觀,報告思路模塊,東瀛地塊項目,市 場,地 塊,競 爭,客 戶,項目定位,形 象,客 戶,產(chǎn) 品,價 格,物業(yè)發(fā)展建議,區(qū)域研判,地塊價值,區(qū)域概況 發(fā)展布局 特點分析,地塊概況 項目價值,棋盤山定位東部休閑度假旅游區(qū).六大

28、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃板塊：休閑度假版塊、影視文 化板塊、冰雪體育板塊、景觀地產(chǎn)板塊 、生態(tài)旅游板塊和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)板塊。,區(qū)域研判,區(qū)域概況,發(fā)展布局,特點分析,區(qū)域研判,棋盤山區(qū)域布局分析,總體布局： 棋盤山：“一城、兩帶、三區(qū) ” 的結(jié)構(gòu) “一城”：以中旅國際小鎮(zhèn)為核心建設(shè)棋盤山新城。 “兩帶”：渾河景觀帶、沈棋路旅游觀光帶。 “三區(qū)”：森林公園景區(qū)、秀湖景區(qū)以及世園會景區(qū)。 沈撫同城：“一環(huán)” 三軸” 五區(qū)” 七組團(tuán)” “一環(huán)”是指由沈棋路、高望路和渾河水路三條主要交通線路形成的貫穿區(qū)域的環(huán)狀路線； “三軸”是指沈棋路休閑商務(wù)度假軸、高望路休閑旅游度假軸和渾河濱水游憩軸； “五區(qū)”是指生態(tài)保護(hù)空間、商

29、務(wù)休閑空間、休閑農(nóng)業(yè)示范空間、文化創(chuàng)意生態(tài)科技空間、水景居住空間； “七組團(tuán)”即生態(tài)休閑組團(tuán)、鄉(xiāng)村旅游組團(tuán)、濱湖商務(wù)度假組團(tuán)、休閑農(nóng)業(yè)組團(tuán)、生態(tài)科技組團(tuán)、文化創(chuàng)意組團(tuán)、濱水景觀地產(chǎn)組團(tuán)。,沈撫同城規(guī)劃圖,區(qū)域研判,區(qū)域概況,發(fā)展布局,特點分析,區(qū)域研判,棋盤山地產(chǎn)特點分析,開發(fā)建設(shè)早。區(qū)域低密度住宅開發(fā)時間早。市場處于賣方階段。 品牌集中。隨著世園會的建設(shè)，萬科、保利、碧桂園等大開發(fā)品牌紛紛進(jìn)駐。 檔次不一。區(qū)域產(chǎn)品價格、檔次差別明顯。占據(jù)不同的市場份額。 第二居所。國家級4a級旅游度假區(qū)，沈城優(yōu)越的自然環(huán)境成為理想的第二居所 中央別墅區(qū)。與其他地產(chǎn)板塊相對，獨特的自然景觀資源，別墅的核心區(qū)。

30、,區(qū)域研判,區(qū)域概況,發(fā)展布局,特點分析,區(qū)域研判,東陵公園,渾河,鳥島,盛京高爾夫,棋盤山溫泉,項目區(qū)塊,地塊價值,地塊概況,項目價值,價值歸納,地塊優(yōu)勢,地塊劣勢,1、地形。地塊規(guī)模小，狹長，南北高差6米。南高北低，形成倒坡。 2、地勢。地基低于城市道路水平線。 3、噪音。北側(cè)有鐵道。 4、地段。非區(qū)域核心地帶，左右均為低端項目。 5、配套。周邊配套未啟動，不完善。,自然景觀。位于沈陽唯一國家4a級旅游風(fēng)景區(qū)。 城市交通。地鐵1號線2012年全線通車。 區(qū)域價值。中央別墅區(qū)板塊。 交通距離。距離沈陽市區(qū)比較近。 配套資源。周邊小區(qū)配套規(guī)劃規(guī)模大，區(qū)域配套預(yù)期較好。,地塊價值,地塊概況,項目

31、價值,價值歸納,區(qū)域價值,區(qū)域定位,旅游資源,產(chǎn)品創(chuàng)新,功能專精,特色突出,高性價比,充分營銷,體驗展示,深挖渠道,創(chuàng)新概念,直銷營銷,群體帶動,自然資源,實現(xiàn)價值的核心突破點？,在區(qū)域市場中，找到細(xì)分市場，精確定位，規(guī)避與大品牌的爭奪主流客戶。,產(chǎn)品創(chuàng)新，突出功能細(xì)化定位和特殊亮點。,發(fā)揮小而精的項目優(yōu)勢，亮點做到極致展示，精確制導(dǎo)挖掘客戶，群體營銷。,地塊價值,地塊概況,項目價值,價值歸納,報告思路模塊,東瀛地塊項目,市 場,地 塊,競 爭,客 戶,項目定位,形 象,客 戶,產(chǎn) 品,價 格,產(chǎn)品建議,市場環(huán)境、資源條件、競爭格局、明確戰(zhàn)略,發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,客戶定位 產(chǎn)品定位 價格定位

32、形象定位,項目swot分析,優(yōu)勢s,劣勢w,機會o,威脅t,自然景觀。位于沈陽唯一國家4a級旅游風(fēng)景區(qū)。 城市交通。地鐵1號線2012年全線通車。 區(qū)域價值。2中央別墅區(qū)板塊，核心競爭優(yōu)勢。 交通距離。距離沈陽市區(qū)比較近。,地形地勢。地塊規(guī)模小，狹長，南北高差6米。南高北低。地基低于城市道路水平線，北側(cè)有鐵道。 品牌。無。 地段。左右均為低端項目，非區(qū)域核心位置。 景觀。目不具備區(qū)域的河景優(yōu)勢。,沈撫同城。沈陽、撫順聯(lián)合發(fā)展，城市化進(jìn)程加快。 產(chǎn)品創(chuàng)新。大盤綜合性項目多，細(xì)分定位項目少。 地鐵開通。地鐵1號線開通，與沈陽連接緊密。 配套資源。周邊小區(qū)逐漸形成規(guī)模。,競爭。區(qū)域內(nèi)碧桂園、奧園、中

33、旅大盤眾多。區(qū)域 供量增加，總體競爭壓力大。 價格。臨近低端項目，價格低，規(guī)模大。,戰(zhàn)略選擇：借助區(qū)域優(yōu)勢，利用地鐵和區(qū)域逐漸成熟機遇，精細(xì)客群定位，做小眾市場，規(guī)避主流需求和產(chǎn)品，走“?！?、“奇” 、“精” 路線。,根據(jù)棋盤山獨特的自然景觀環(huán)境，我們把目標(biāo)客戶鎖定在帶有投資意圖的以養(yǎng)生養(yǎng)老為主要功能需要的客層，更具有發(fā)展空間。,客戶細(xì)分,沈陽棋盤山別墅購買目的如何劃分？以養(yǎng)老為主、以度假為主、以投資+養(yǎng)老為主、以投資+度假為主？,以養(yǎng)老+投資客戶為主,物業(yè)價值體系評估,區(qū)域價值： 交通、生活配套、教育配套 可感知的、傳統(tǒng)的、不易改變的,產(chǎn)品價值： 戶型、價格、輔助空間 可感知的、傳統(tǒng)的、快速

34、轉(zhuǎn)變的,品牌價值： 資質(zhì)、工程質(zhì)量 短期無法感知、快速轉(zhuǎn)變的,功能價值： 物業(yè)管理、藝術(shù)、園藝、養(yǎng)生生活方式 可感知的、較易轉(zhuǎn)變的,人文價值： 鄰里文化、圈層形象 不易感知、表象的,資源 價值體系,產(chǎn)品,相對而言，越易感知、易轉(zhuǎn)變的有利資源要素，在現(xiàn)階段的市場上發(fā)力越容易,物業(yè)附加價值發(fā)展方向,價值點發(fā)展定位,健康、養(yǎng)生主題文化社區(qū) 產(chǎn)品高舒適度和突出生態(tài)園林 形象和人文藝術(shù)、高雅生活品位 精致社區(qū)的典范,成熟的產(chǎn)品 幽雅豐富的園林環(huán)境 高舒適度空間 創(chuàng)新產(chǎn)品,產(chǎn)品價值,區(qū)域價值,景觀價值：棋盤山旅游風(fēng)景區(qū) 商業(yè)價值：中旅國際商圈,功能價值,園藝生活 異域養(yǎng)生 醫(yī)療看護(hù),人文價值,健康養(yǎng)生文化

35、的詮釋 建筑和園林的文化底蘊 有品位，區(qū)域的中高端消費人群,區(qū)域與形象價值整合點,產(chǎn)品力,形象價值與產(chǎn)品價值整合點,附加功能價值,景觀規(guī)劃,建筑風(fēng)格,環(huán)境配套,建筑形式,戶型設(shè)計,科技環(huán)保,物業(yè)品質(zhì),裝修配備,文化植入,價值要素,100平,200平,300平,400平,面積區(qū)間,總價款,100萬,200萬,300萬,400萬,速成策略： 小高層、洋房、雙拼、聯(lián)排,中庸策略： 多層、洋房、雙拼、聯(lián)排,大盤策略： 獨棟、雙拼、聯(lián)排,中旅國際小鎮(zhèn) 碧桂園 方迪莊園,首創(chuàng)琥珀灣 清韻百園 桑堤亞納,萬科蘭橋圣菲 保利十二橡樹 唯美十方,定位選擇,產(chǎn)品定位選擇,邊緣 客戶,核心客戶：沈陽中產(chǎn)階級醫(yī)生、老

36、師、企事業(yè)單位職工，知富階層客群，第二居所。 主導(dǎo)客戶：私營業(yè)主、政府官員、企業(yè)高管，撫順區(qū)域短期投資，長期養(yǎng)生第二居所。 邊緣客戶：地鐵1號線開通，首次置業(yè)，度假、投資第一居所。,尋找我們的產(chǎn)品價值點？,價值要素,景觀規(guī)劃,建筑風(fēng)格,區(qū)域配套,建筑形式,戶型設(shè)計,科技環(huán)保,物業(yè)特色,裝修配備,文化植入,縱橫雙核心景觀帶，廣場、噴泉、小品點綴,浪漫法式景觀建筑風(fēng)格、雕花、尖頂設(shè)計元素,恒溫恒濕、智能安防、紅外遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng),看護(hù)管家、私人醫(yī)生、專屬司機等皇家醫(yī)療看護(hù),創(chuàng)新產(chǎn)品、功能空間、空間外延，無障礙交通,醫(yī)療、商業(yè)、交通、教育,建筑形式多樣化、功能性、舒適感強,戶型室內(nèi)裝修、私家入戶花園、空

37、中花園裝修,異域健康、養(yǎng)生文化的生活方式,亮點發(fā)揮,基礎(chǔ)要素,附加要素,以延年益壽的養(yǎng)生文化貫穿產(chǎn)品的每一個細(xì)節(jié),產(chǎn)品總價輻射曲線,由面積、價格組成別墅區(qū)產(chǎn)品價格輻射曲線圖。依據(jù)產(chǎn)品定位，市場比較法得出，項目的： 總價款控制在80-200萬之間為最佳組合。 面積在70-220平之間。 單價均價在6000-15000元/平。,為建筑植入文化的血液，讓建筑富有靈魂！,紅磨坊炫彩的舞蹈，伴著醉人的紅酒香，戀上浪漫的國度！,尋著法國養(yǎng)生文化的先河，我們找到世界著名的依云小鎮(zhèn),這里，擁有最多鮮花的城市！,這里，世界唯一等滲溫泉！,這里，是“水”的主題與傳奇！,法國依云小鎮(zhèn)度假養(yǎng)生的天堂！,evian s

38、pa,依云養(yǎng)生溫泉！,evian 高爾夫球大師賽！,普羅旺斯，一種簡單無憂、輕松慵懶的生活方式代表！,這里，自由藝術(shù)生命的新階段！賽尚、梵高、畢加索,這里，彌漫著薰衣草紫色的芬芳，浪漫甜蜜！,這里，是東方普羅旺斯！,普羅旺斯，濃郁的玫瑰紅葡萄酒！,迷人的地中海和心醉的薰衣草 美容養(yǎng)生spa！,坐落在阿爾卑斯的山谷中，山居養(yǎng)生佳境！,茵河寧靜的自古城流過， 宛如被群山碧水隔絕於紅塵俗世間！,徜徉在施華洛世奇的水晶世界 ！ 來自音樂之都奧地利，茵斯布魯克 ！,報告思路模塊,東瀛地塊項目,市 場,地 塊,競 爭,客 戶,項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,形 象,客 戶,產(chǎn) 品,價 格,產(chǎn)品建議,規(guī)劃設(shè)計,建筑

39、風(fēng)格,根據(jù)項目容積率，自身情況作出規(guī)劃設(shè)計建議,結(jié)合產(chǎn)品自身特點、周邊項目風(fēng)格建筑，形成具有特點的建筑風(fēng)格,園林風(fēng)格,戶型設(shè)計,園林風(fēng)格建議 風(fēng)格案例賞析 園林特點,面積配比 產(chǎn)品類型 建筑形式 案例借鑒,項目規(guī)劃示意圖,1、園區(qū)規(guī)模小，不影響小區(qū)景觀環(huán)境，路網(wǎng)在園區(qū)東西兩側(cè) 2、縱橫兩大核心景觀軸心，充分彰顯園區(qū)異域風(fēng)情，把品味做到極致。 3、圍繞著內(nèi)景觀建設(shè)雙拼別墅，享有最好的景觀資源。 4、8層電梯小高層，位于園區(qū)的北側(cè)，對北側(cè)的鐵道噪音隔離 5、地塊的2側(cè)建設(shè)5層高的情景花園洋房,產(chǎn)品建議,規(guī)劃設(shè)計,建筑風(fēng)格,園林風(fēng)格,戶型設(shè)計,主景觀帶,洋房區(qū),洋房區(qū),小高層區(qū),雙拼區(qū),主景觀帶,兩側(cè)園區(qū)道路,兩側(cè)園區(qū)道路,會所,規(guī)劃原則：資源利用最大化,雙拼區(qū),雙拼區(qū),法式、英式建筑風(fēng)格為主,符合北方氣候和人文習(xí)慣,單體立面與景觀的結(jié)合,建筑細(xì)部體現(xiàn)精致、檔次,暖色調(diào)、溫馨、厚重 視覺表現(xiàn)符號感強， 陽光而大氣,居住空間與城市空間融合,沈陽別墅市場，歐式風(fēng)格居多，西班牙建筑風(fēng)格是市場主流。新鮮感，符號感強的建筑，容易給你視覺沖擊力，形成產(chǎn)品差異化競爭。,產(chǎn)品建議