淺析上汽榮威的品牌塑造策略畢業(yè)論文

1、淺析上汽榮威的品牌塑造策略摘要品牌作為一個(gè)產(chǎn)品區(qū)別與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的標(biāo)志，它是企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)作中產(chǎn)生的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)消費(fèi)者而言體現(xiàn)的是對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證。對(duì)企業(yè)而言代表的是一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)價(jià)值的體現(xiàn)，它為企業(yè)帶來(lái)的不僅是客戶忠誠(chéng)度更是一條持久的利益鏈。如何通過對(duì)汽車進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌管理來(lái)提高汽車知名度和市場(chǎng)份額是汽車銷售的重點(diǎn)，本文就此展開了研究，以榮威汽車為研究對(duì)象，分析了其品牌塑造對(duì)銷售的影響，并結(jié)合自身的專業(yè)知識(shí)給出了相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略 品牌管理 品牌塑造abstractbrand as a symbol ofa productdiffere

2、nt from othercompetitors in the product,it isa kind of intangible assets of enterprisesin long-termin the operation of the market,reflected on theconsumers is thecognition of products anda series of products,it is thequality and credibility of the guarantee,reduces theconsumers purchasecost and risk

3、.on behalf of the enterprisesis the embodiment ofa potentialcompetitiveness and market value,itbrought to the enterpriseis not only thecustomer loyaltyisalasting interestchain.with the development of social economy,peoples standard of living increased,the car ascommoditieshave gradually entered theh

4、omes of ordinary people,how tothrough strategicbrand managementfor the automobiletoimprove vehiclereputation and market share isthe keyfor auto sales,this paper carries outresearch,with thevehicle as the research object,analyses itsbrandstrategicpromotionimpact on sales,andgives their professional k

5、nowledgerelated suggestions.keywords:strategic brand managementbrand strategypromotion目 錄摘要iiiabstractiv一、緒論7（一）研究背景7（二）研究意義7二、品牌塑造理論概述9（一）品牌塑造涵義9（二）品牌塑造作用9三、品牌塑造在企業(yè)的應(yīng)用分析以上汽榮威為例11（一）汽車企業(yè)品牌塑造概述11（二）品牌塑造在榮威的應(yīng)用12四、企業(yè)品牌塑造的不足以上汽榮威為例14（一）品牌定位不夠清晰準(zhǔn)確14（二）產(chǎn)品品質(zhì)有待提高14（三）品牌戰(zhàn)略與企業(yè)實(shí)力脫鉤14（四）品牌資產(chǎn)屬性沒能得到充分體現(xiàn)15（五）產(chǎn)品與品牌

6、定位有所偏差15五、企業(yè)品牌塑造的建議以上汽榮威為例16（一）品牌定位準(zhǔn)確易懂16（二）做品牌貴在提高產(chǎn)品品質(zhì)16（三）結(jié)合自身實(shí)力選擇品牌戰(zhàn)略17（四）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定品牌戰(zhàn)略17（五）加強(qiáng)企業(yè)品牌管理18結(jié)論與展望19致 謝21參考文獻(xiàn)23聲明一、緒論企業(yè)品牌塑造戰(zhàn)略向來(lái)是企業(yè)開拓市場(chǎng)的重要依據(jù)，而汽車企業(yè)的發(fā)展同樣需要品牌推廣，以下就課題研究的背景和意義展開論述。（一）研究背景越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到一個(gè)強(qiáng)大的公司品牌能夠給公司創(chuàng)造巨大的價(jià)值，一套有效的公司品牌戰(zhàn)略能夠幫助公司建立顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司品牌戰(zhàn)略能夠以更靈活和高效的方式來(lái)組織企業(yè)內(nèi)外部的資源和能力，幫助公司更好地實(shí)施和貫徹經(jīng)營(yíng)

7、戰(zhàn)略計(jì)劃，贏得重要的利益相關(guān)者尤其是股東和員工的積極支持和主動(dòng)參與，為公司及其產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)性的品牌意識(shí)和市場(chǎng)地位，最終以卓越表現(xiàn)的品牌價(jià)值推動(dòng)公司價(jià)值的持續(xù)健康發(fā)展。品牌影響力已成為衡量一個(gè)企業(yè)實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們生活水平得到了很大的提高。作為大宗商品的汽車也不再像以前那樣可望而不可及，汽車為人們生活水平帶來(lái)便利，擴(kuò)大人們活動(dòng)范圍的同時(shí)，也逐漸走入了尋常百姓家。而縱觀我國(guó)汽車市場(chǎng)，汽車品牌眾多，上至數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的豪車，下至數(shù)萬(wàn)元級(jí)別的微型車，涵蓋了所有用戶范疇。卓越表現(xiàn)的品牌價(jià)值可以推動(dòng)公司價(jià)值的持續(xù)健康發(fā)展。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的汽車品牌可以幫助企業(yè)吸引人才，提高內(nèi)部員工的凝

8、聚力，提高市場(chǎng)占有率，強(qiáng)化企業(yè)的融資能力。品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的重要支撐，已成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。（二）研究意義品牌以其簡(jiǎn)潔，明快，易讀易記的特征而使其成為消費(fèi)者記憶產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特征的標(biāo)志。汽車企業(yè)塑造一個(gè)品牌，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以品牌作為經(jīng)營(yíng)手段的出發(fā)點(diǎn)。這是因?yàn)槠放颇芙o汽車企業(yè)帶來(lái)很多作用，有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起導(dǎo)向作用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。汽車企業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其強(qiáng)大活力已經(jīng)彰顯，然而，在繁榮的背后卻有隱憂。因此，為了提高家用汽車銷量，提高市場(chǎng)占有率，必須要做品牌，這是毋庸置疑的。本文將對(duì)

9、榮威汽車品牌戰(zhàn)略中遇到的問題從不同層面作一個(gè)粗淺的分析，希望能找出符合市場(chǎng)需求的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，旨在為榮威汽車在品牌競(jìng)爭(zhēng)中做好戰(zhàn)略選擇提供思路和啟發(fā)。（三）研究方法本文通過對(duì)既有統(tǒng)計(jì)資料的分析，以上汽榮威為例，結(jié)合其銷售數(shù)據(jù)、車型、品牌占有率等既有統(tǒng)計(jì)資料，分析上汽榮威在品牌戰(zhàn)略方面的實(shí)踐應(yīng)用、不足，并針對(duì)其不足提出建議。二、品牌塑造理論概述（一）品牌塑造涵義品牌是企業(yè)用來(lái)傳達(dá)滿足消費(fèi)者需要的商品或服務(wù)的獨(dú)特個(gè)性的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其組合，以使該商品或服務(wù)能與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)并具有吸引消費(fèi)者的獨(dú)特魅力。品牌通過有形和無(wú)形的信息傳達(dá)，在消費(fèi)者記憶中通過聯(lián)想綜合反應(yīng)形成一個(gè)直觀形象，從而幫

10、助他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，并使他們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同和忠誠(chéng)。品牌塑造是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，為了生存和發(fā)展，圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)。（二）汽車企業(yè)品牌塑造作用汽車行業(yè)從產(chǎn)生發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有著一百多年的歷史，在這期間，經(jīng)過各國(guó)工業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了大量的優(yōu)秀品牌汽車企業(yè)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣纬闪爽F(xiàn)狀的汽車企業(yè)格局，當(dāng)前我們耳熟能詳?shù)钠嚻髽I(yè)主要有意大利的跑車品牌如法拉利、蘭博基尼等，德國(guó)的奔馳、寶馬和大眾等，日本的本田和豐田，韓國(guó)的起亞和現(xiàn)代等等，這些品牌的汽車注重的產(chǎn)品品質(zhì)和性能各不相同，因此都擁有了不同的擁泵，改革開放后，為了適應(yīng)世界汽車工業(yè)發(fā)展大形勢(shì)，面對(duì)技術(shù)和資金極

11、度缺乏的局面，我國(guó)充分利用政府對(duì)自主開發(fā)的扶持政策，在技術(shù)和生產(chǎn)工藝方面取得了突破，從而形成了一批具有我國(guó)特色的品牌汽車，如東風(fēng)、紅旗、奇瑞、北京吉普等等，幫助我國(guó)汽車企業(yè)在自主品牌的建設(shè)道路上推進(jìn)了一大步。近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們生活水平得到了很大的提高。而縱觀我國(guó)汽車市場(chǎng)，汽車品牌數(shù)不勝數(shù)，上至數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的豪車，下至數(shù)萬(wàn)元級(jí)別的微型車，涵蓋了千家萬(wàn)戶，作為大宗商品的汽車也不再像以前那樣可望而不可及，汽車為人們生活水平帶來(lái)便利的同時(shí)也逐漸走入了尋常百姓家。作為汽車產(chǎn)品品質(zhì)和汽車企業(yè)實(shí)力評(píng)價(jià)的硬性指標(biāo)，汽車品牌價(jià)值已經(jīng)成為了人們購(gòu)買的衡量準(zhǔn)則，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和不同車型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成

12、為了品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。目前，品牌化已成為企業(yè)發(fā)展的方向。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的汽車品牌可以幫助企業(yè)吸引人才，增強(qiáng)員工的凝聚力，提高市場(chǎng)占有率，強(qiáng)化企業(yè)的融資能力。只有通過穩(wěn)健的品牌建設(shè)和發(fā)展戰(zhàn)略，才能確保汽車自主品牌企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，品牌已經(jīng)成為企業(yè)成長(zhǎng)不可缺少的重要組成部分。而我國(guó)自主汽車品牌的產(chǎn)生，對(duì)于汽車企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的意義： 1幫助企業(yè)獲得顧客信任企業(yè)生存和發(fā)展的前提是有消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)和使用，因此消費(fèi)者是企業(yè)得以生存發(fā)展的根本，而自主品牌的建設(shè)能夠幫助企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)吸引更多的顧客，顧客通過使用產(chǎn)品后建立起對(duì)于企業(yè)品牌的信任，并以顧客為載體，對(duì)企業(yè)自主品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而推動(dòng)企業(yè)的

13、銷售戰(zhàn)略，最終贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。2幫助企業(yè)吸引優(yōu)秀人才人才是幫助企業(yè)進(jìn)行自主品牌建設(shè)的寶貴財(cái)富，一個(gè)企業(yè)要想生存發(fā)展并且建立自己的品牌，人才是關(guān)鍵，一方面通過人才的努力，企業(yè)能夠生產(chǎn)研發(fā)出品質(zhì)卓越的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者關(guān)注，另一方面，通過人才的策劃，企業(yè)自主品牌能夠得以進(jìn)一步推廣，同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部人才越多，企業(yè)凝聚力越大，這樣的環(huán)境不僅利于企業(yè)的成長(zhǎng)，同時(shí)也有利吸引更多的優(yōu)秀人才。3幫助企業(yè)獲得協(xié)助合作良好的品牌可以為企業(yè)建立廣泛的外部公共關(guān)系網(wǎng)。精明的企業(yè)家利用廣告和宣傳報(bào)導(dǎo)方式，樹立人們對(duì)企業(yè)的良好印象，并通過企業(yè)、企業(yè)員工與外界的聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)信息溝通，逐漸建立一個(gè)誠(chéng)實(shí)、信任、相互協(xié)作、相互促進(jìn)的公共

14、關(guān)系網(wǎng)，不僅可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，而且還會(huì)由于這種良好的品牌使這些關(guān)系網(wǎng)更加的牢固。4幫助企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部凝聚力每個(gè)員工對(duì)于企業(yè)的認(rèn)識(shí)和歸屬感都有差異，優(yōu)質(zhì)的品牌塑造可以增強(qiáng)企業(yè)員工的內(nèi)部凝聚力，平衡員工對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)態(tài)度的差異，安定員工的歸屬感，使員工產(chǎn)生一種共識(shí)，進(jìn)而提高企業(yè)整體績(jī)效。同時(shí)，品牌的塑造可以將企業(yè)的產(chǎn)品名稱和企業(yè)標(biāo)志更加凸顯，使人們對(duì)企業(yè)的印象與記憶更加深刻，進(jìn)而為消費(fèi)者提供品牌附加價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同感，最終為企業(yè)提供實(shí)益性價(jià)值。三、品牌塑造在企業(yè)的應(yīng)用分析以上汽榮威為例榮威汽車作為我國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)展速度較快的自主品牌，其在品牌塑造方面取得的較好的成績(jī)和較快的發(fā)展，一下將對(duì)品牌

15、塑造在榮威的應(yīng)用進(jìn)行分析。（一）汽車企業(yè)品牌塑造概述品牌是企業(yè)用來(lái)傳達(dá)滿足消費(fèi)者需要的商品或服務(wù)的獨(dú)特個(gè)性的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其組合，以使該商品或服務(wù)能與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)并具有吸引消費(fèi)者的獨(dú)特魅力。品牌通過有形和無(wú)形的信息傳達(dá)，在消費(fèi)者記憶中通過聯(lián)想綜合反應(yīng)形成一個(gè)直觀形象，從而幫助他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，并使他們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同和忠誠(chéng)。當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和全球化前提下，品牌的影響足以將企業(yè)產(chǎn)品滲入社會(huì)生活的每一個(gè)角落。（二）品牌塑造在榮威的應(yīng)用榮威（roewe）是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司旗下的一款汽車品牌，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四海”。近幾年來(lái)，榮威在家用車領(lǐng)域在此進(jìn)入了人們的視野，隨著

16、榮威車型550,650和w5的面世，榮威通過改善車型外觀、提升車型性能方面做出了很大的努力，之后350車型的相繼問世，在次填補(bǔ)了榮威在緊湊型車中的空白，進(jìn)一步為榮威拓寬了銷售范疇。350系車型通過時(shí)尚元素的引入順利塑造了榮威的品牌形象。從350車型的外觀上可以看出，該系列車型品牌主要定位于年輕時(shí)尚的用戶，同時(shí)樂于接受新興事物，榮威在品牌塑造之初就給出了如下企業(yè)愿景：縱觀企業(yè)汽車企業(yè)的戰(zhàn)略定位，其戰(zhàn)略性品牌管理主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)高性價(jià)比是榮威汽車品牌初步建立的品牌價(jià)值。與大眾、豐田等品牌相比，作為相對(duì)弱勢(shì)的品牌，在缺少其他價(jià)值支撐點(diǎn)的前提下，榮威汽車保持和強(qiáng)化了高性價(jià)比的價(jià)值，堅(jiān)持高

17、性價(jià)比的定位。(2)品質(zhì)是榮威汽車重點(diǎn)扭轉(zhuǎn)和樹立的品牌價(jià)值點(diǎn)。通過前期的市場(chǎng)表現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)榮威汽車的品質(zhì)已經(jīng)有很大的改觀，品質(zhì)應(yīng)是榮威汽車需要重點(diǎn)扭轉(zhuǎn)和樹立的品牌價(jià)值點(diǎn)。（3）服務(wù)將成為未來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，應(yīng)是榮威汽車需要努力的重點(diǎn)。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者將越來(lái)越關(guān)注售后服務(wù)；汽車廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸延伸到服務(wù)領(lǐng)域；榮威汽車應(yīng)積極打造服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)。四、企業(yè)品牌塑造的不足以上汽榮威為例盡管榮威汽車在品牌塑造過程中取得了一定的成就，但是仍然存在著不足，以下就此展開研究。（一）品牌定位不夠清晰準(zhǔn)確品牌體現(xiàn)的是一種和消費(fèi)者的關(guān)系。做品牌的目的就是引起消費(fèi)者的關(guān)注，然后建立起和消費(fèi)者特殊穩(wěn)定的關(guān)

18、系。因此對(duì)現(xiàn)代的企業(yè)來(lái)講，在產(chǎn)品與品牌的傳播上也要強(qiáng)調(diào)用途、快樂和舒適。品牌形成的重要一點(diǎn)是要定位準(zhǔn)確，而榮威車企雖然產(chǎn)品眾多，但是對(duì)于品牌和客戶的定位卻并非完全精準(zhǔn)，這一點(diǎn)可以從榮威汽車的系列家轎中看出來(lái)，榮威家轎型號(hào)可以細(xì)分為350,550和950等多個(gè)型號(hào)，雖然系列家轎穩(wěn)重的外觀，厚重的車型獲取了眾多商務(wù)人士的青睞，但是就系列內(nèi)部而言，每個(gè)型號(hào)之間的品牌定位標(biāo)準(zhǔn)不夠清晰，客戶群體的劃分比較模糊，這幾款型號(hào)之間不論從外觀、動(dòng)力、價(jià)格還是空間多個(gè)角度，差別都不是太大，因此每一款型號(hào)對(duì)應(yīng)的客戶群體有存在重復(fù)的可能。下表為榮威2015年第一季度營(yíng)銷數(shù)據(jù)：由上圖可以看出，目前榮威系列車型中，mg名

19、爵和榮威350銷量較好，其他車型如mg7，榮威550和榮威950由于市場(chǎng)有所重合，因此銷量相對(duì)較低。（二）產(chǎn)品品質(zhì)有待提高所謂品牌是品質(zhì)和名牌效應(yīng)的綜合，而品牌的樹立是建立在優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的基礎(chǔ)上的，可以說(shuō)品質(zhì)是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵，脫離了品質(zhì)的品牌營(yíng)銷都是空談都是偽品牌。優(yōu)異的品質(zhì)，出色的用戶體驗(yàn)才能在用戶中樹立良好的口碑和形象，通過用戶和使用者的口口相傳，最終樹立企業(yè)產(chǎn)品的良好口碑，無(wú)形中形成了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和推廣。品牌產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。盡管榮威汽車的部分車型外觀由國(guó)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師親自操刀設(shè)計(jì)，但是就車輛性能而言，不論從操控性、乘坐舒適性、家用空間性、燃油經(jīng)濟(jì)性等方面仍然存在著很大的提高空間。其操控性

20、不如大眾、福特的同級(jí)別車型，其乘坐舒適性、空間和燃油經(jīng)濟(jì)性又不比日系同級(jí)別車型，因此車輛品質(zhì)級(jí)別都相對(duì)比較中庸，沒有特別出彩的部分。（三）品牌戰(zhàn)略與企業(yè)實(shí)力脫鉤許多生產(chǎn)型企業(yè)，尤其是一些民營(yíng)中小企業(yè)，在品牌建設(shè)過程中往往專注于產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，埋頭苦干，下大力氣進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，但是卻忽略了通過品牌效應(yīng)突出產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)的特色，因而產(chǎn)品往往缺乏使人眼前一亮的驚艷。從而導(dǎo)致核心品牌建設(shè)與企業(yè)自身的實(shí)力不協(xié)調(diào)。營(yíng)銷大師阿爾.里斯（美）曾認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)而是感知的爭(zhēng)奪。但就榮威品牌建設(shè)而言，仍然希望在中高端市場(chǎng)中有所斬獲，就目前榮威的自身實(shí)力而言還是有相當(dāng)難度的。作為國(guó)內(nèi)自主品牌二線企

21、業(yè)的代表，上汽榮威不能按照一線品牌企業(yè)的那樣進(jìn)行品牌建設(shè)，不能一次性推出其旗下的權(quán)限產(chǎn)品，同時(shí)等待產(chǎn)品在市場(chǎng)的成效，這樣對(duì)于上汽榮威而言，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)過大，而是應(yīng)當(dāng)推出一兩款主打精品，等待市場(chǎng)檢驗(yàn)后，及時(shí)傾聽市場(chǎng)的反饋，及時(shí)作出設(shè)計(jì)和銷售調(diào)整，進(jìn)而有助于推出更為優(yōu)秀的作品。否則，全線出擊，一旦不能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，那將面臨著毀滅性的打擊，這是汽車企業(yè)實(shí)力所決定的品牌建設(shè)。（四）品牌資產(chǎn)屬性沒能得到充分體現(xiàn)任何產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)都不是一成不變的，而是瞬息萬(wàn)變隨時(shí)轉(zhuǎn)化的，尤其在汽車品牌眾多，多款車型爭(zhēng)奪相同市場(chǎng)的今天，汽車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的地步，不論是a級(jí)車市場(chǎng)還是高端車市場(chǎng)，從來(lái)都不缺少優(yōu)秀的

22、汽車代表。而作為二線品牌的榮威汽車，一方面要面臨著國(guó)內(nèi)其他品牌汽車企業(yè)的僅僅追趕，另一方面面臨著合資品牌汽車的包圍加急，困難重重，這就需要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的資產(chǎn)屬性。因此應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)于其品牌周邊的開發(fā)和宣傳。品牌如果不能給受眾者帶來(lái)新鮮感，他們將有可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“上帝”。這就需要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的資產(chǎn)屬性，但是榮威品牌的資產(chǎn)屬性、權(quán)益和價(jià)值沒有得到很好的體現(xiàn)。作為韓資車企的品牌，榮威僅僅專注于汽車產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷，這是不夠的。如寶馬品牌，其品牌價(jià)值的體現(xiàn)，一方面通過產(chǎn)品的高品質(zhì)得以展現(xiàn)，另一方面，寶馬品牌的體現(xiàn)和宣傳通過各類試駕和自駕活動(dòng)的組織廣為人們所知。（五）產(chǎn)品與品牌定位有所偏差品牌對(duì)于企業(yè)而

23、言屬于不可見的無(wú)形資產(chǎn)，但是品牌在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中具有附加值效應(yīng)，因此應(yīng)當(dāng)重視企業(yè)的品牌效應(yīng)，品牌建設(shè)是戰(zhàn)略，市場(chǎng)定位是戰(zhàn)術(shù)，即是當(dāng)品牌定位精確后，再進(jìn)行建設(shè)營(yíng)銷方案。好比打一場(chǎng)戰(zhàn)，先從戰(zhàn)略上，大局上進(jìn)行把握思考，接著在進(jìn)行各個(gè)部分的戰(zhàn)術(shù)安排，擁有強(qiáng)有力清晰的市場(chǎng)定位，卻缺乏深層的品牌建設(shè)基礎(chǔ)，就會(huì)出現(xiàn)缺乏目標(biāo)性，火力不夠集中，反而會(huì)潰敗沙場(chǎng)。下圖為我國(guó)自主品牌市場(chǎng)占有率。榮威汽車作為國(guó)產(chǎn)車市場(chǎng)定位清晰，面向中低端車型然后再向中高端延伸，然而這個(gè)外資車企產(chǎn)生的全新自主品牌并沒有吸收英國(guó)百年汽車制造工藝，沒有體現(xiàn)出擁有英國(guó)車就是擁有藝術(shù)的特點(diǎn)。各個(gè)車型在各自領(lǐng)域沒有任何亮點(diǎn)，平庸的做法將是我們國(guó)產(chǎn)

24、品牌的一個(gè)致命弱點(diǎn)。也是品牌建設(shè)與市場(chǎng)定位不相符合的偏頗之處。五、企業(yè)品牌塑造的建議以上汽榮威為例針對(duì)上述榮威汽車品牌塑造中存在的不足，本章將有針對(duì)性的提出相關(guān)建議。（一）品牌定位準(zhǔn)確易懂優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品能夠通過產(chǎn)品有機(jī)的將消費(fèi)者和廠家結(jié)合在一起，通過宣傳和策劃活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，隨后通過品牌展示和產(chǎn)品特色牢牢把握消費(fèi)者，最終通過產(chǎn)品售后服務(wù)將廠家和消費(fèi)者緊密聯(lián)系。而如何使產(chǎn)品在盡量短的時(shí)間內(nèi)獲得盡量多的客戶，這就需要廠家精準(zhǔn)定位消費(fèi)者群體的類別和層次，品牌建設(shè)的初始階段，精準(zhǔn)定位非常重要，而榮威車企雖然產(chǎn)品眾多，但是對(duì)于品牌和客戶的定位卻并非完全精準(zhǔn)，這一點(diǎn)可以從榮威汽車的系列家轎

25、中看出來(lái)，榮威家轎型號(hào)可以細(xì)分為350,550和950等多個(gè)型號(hào)，雖然系列家轎穩(wěn)重的外觀，厚重的車型獲取了眾多商務(wù)人士的青睞，但是就系列內(nèi)部而言，每個(gè)型號(hào)之間的品牌定位標(biāo)準(zhǔn)不夠清晰，客戶群體的劃分比較模糊，這幾款型號(hào)之間不論從外觀、動(dòng)力、價(jià)格還是空間多個(gè)角度，差別都不是太大，因此每一款型號(hào)對(duì)應(yīng)的客戶群體有存在重復(fù)的可能。可以從下圖中將榮威不同產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分：作為主要業(yè)務(wù)針對(duì)中低端客戶的榮威，不宜將產(chǎn)品線拉得過長(zhǎng)。一方面榮威在汽車行業(yè)尤其在合資品牌中屬于中等層次，資源有限，若過于分散，難以保障每個(gè)車型產(chǎn)品發(fā)展的正常需要；以小極大的開拓發(fā)展開來(lái)，榮威可以在其市場(chǎng)范圍的小區(qū)域內(nèi)主推其具有競(jìng)爭(zhēng)力

26、的車型，在小區(qū)域內(nèi)先獲得領(lǐng)先與同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，然后以此為基礎(chǔ)，擴(kuò)大產(chǎn)品推薦范圍，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)豐富車型推廣的品種，將星星之火逐漸變?yōu)榱窃畡?shì)，從而為其在行業(yè)內(nèi)形成品牌效應(yīng)做好鋪墊。榮威在家用車品牌定位中要努力尋找自身產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差別，然后突出這種差別。品牌的這種差異性是根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)開發(fā)的，最終目的是讓消費(fèi)者接納自己的品牌，享用自己的產(chǎn)品或者是服務(wù)并將其傳播給更多的消費(fèi)者，讓客戶忠誠(chéng)于自己的品牌。（二）做品牌貴在提高產(chǎn)品品質(zhì)榮威在品牌建設(shè)過程中正是注重品質(zhì)這一重要因素，在車型研發(fā)和生產(chǎn)過程中，從家用汽車用戶對(duì)功能、乘坐舒適性和對(duì)外觀審美的角度出發(fā)，使得榮威的家用轎車系列無(wú)論是從道路操

27、控性、乘坐舒適性以及外觀美感都達(dá)到了很好的平衡。過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的重中之重，尤其對(duì)于汽車這一大宗商品而言，過硬的品質(zhì)不僅意味著乘坐的舒適性和駕駛的操控性，更意味著行車過程中的安全性。因此品質(zhì)對(duì)于汽車產(chǎn)品至關(guān)重要，榮威要想在業(yè)界打響口碑，樹立形象，在做好其銷售以及售后服務(wù)的同時(shí)，重視產(chǎn)品品質(zhì)才是關(guān)鍵。家用汽車只有通過客戶使用和乘客切身感受，才能比較出不同品牌汽車的優(yōu)劣，隨后通過客戶之間的口口相傳和駕乘感受的交流，樹立汽車品牌。因此，榮威汽車在品牌的創(chuàng)立過程中，不僅要靠好的廣告進(jìn)行宣傳，更要靠具有高質(zhì)量、高技術(shù)的特色車型來(lái)支撐。社會(huì)公眾心目中完整的良好的品牌形象是高知名度和高信譽(yù)度

28、的有機(jī)統(tǒng)一，品質(zhì)為品牌做依托，品牌為品質(zhì)做基石，兩者相輔相成。榮威汽車一定要重視對(duì)于好不容易積累起來(lái)的企業(yè)產(chǎn)品形象和良好口碑，努力做好產(chǎn)品品質(zhì)，維護(hù)企業(yè)品牌，在業(yè)內(nèi)鞏固產(chǎn)品地位，這樣才能夠確保企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代保持長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)將來(lái)做大做強(qiáng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（三）結(jié)合自身實(shí)力選擇品牌戰(zhàn)略雖然汽車工業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在許多技術(shù)已經(jīng)非常成熟，但是不可否認(rèn)的是我國(guó)自主品牌的汽車企業(yè)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家仍然存在著很大的差距，因此汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)力進(jìn)行品牌建設(shè)。榮威品牌最初出自于南汽，隨后被上汽收購(gòu)，成為上汽產(chǎn)品品牌的一部分，其從產(chǎn)生到發(fā)展至今時(shí)間不是很長(zhǎng)，因而無(wú)論從產(chǎn)品生產(chǎn)能力和品牌建設(shè)方面，仍然有

29、較大的發(fā)展空間，對(duì)于品牌建設(shè)初期的榮威汽車而言，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的產(chǎn)品特色建立符合自身發(fā)展需要的品牌戰(zhàn)略。榮威的品牌面世不久就創(chuàng)立了自己的品牌，但是發(fā)展至今始終無(wú)法成為家用車企的領(lǐng)軍代表，這是因?yàn)槭艿搅巳缙髽I(yè)規(guī)模的制約，人員素質(zhì)的制約和企業(yè)財(cái)力的制約等等諸多因素限制。在短期內(nèi)企業(yè)很難創(chuàng)造出能給企業(yè)帶來(lái)直接效益的品牌，在這種情況下無(wú)品牌化也不失為一種明智的選擇。無(wú)品牌化既可指不使用品牌，也可指使用中間商的品牌兩種情形，而利用中間商品牌策略，可以使企業(yè)利用中間商的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)形象、信息傳輸能力和良好的流通渠道，使企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)和開發(fā)出符合市場(chǎng)需求的商品，利用中間商的品牌把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，達(dá)到“共贏

30、”的目的。榮威正是基于這一考慮，通過與我國(guó)上汽集團(tuán)簽訂了合作協(xié)議，從而順利進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)打開了局面。（四）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)將通過何種營(yíng)銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在發(fā)展品牌的過程中，不僅有企業(yè)自身的品牌，同時(shí)在同類別產(chǎn)品中又引進(jìn)多個(gè)品牌的戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指在一個(gè)企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一品牌的情形?？梢钥紤]采用單一或少量品牌戰(zhàn)略，專注于在行業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)化發(fā)展，做精做強(qiáng)。榮威在350和550系列家用汽車品牌的推廣過程，就很好的把握了市場(chǎng)需求，350系列家用汽車掀起

31、的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和科技風(fēng)范很好的迎合了當(dāng)下年輕人的需求，而550車型以其商務(wù)穩(wěn)重的外觀，同樣贏得了消費(fèi)者的青睞。企業(yè)想要在消費(fèi)群體中樹立怎樣的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而品牌差異化則是其中的重點(diǎn)。榮威汽車的生存與發(fā)展和品牌戰(zhàn)略的選擇密切相關(guān)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)和商品同質(zhì)化的大環(huán)境下，從本企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等實(shí)際狀況出發(fā)，來(lái)選擇合適自己的品牌戰(zhàn)略，體現(xiàn)出品牌自身的差異化，包括顧客核心價(jià)值的差異化，產(chǎn)品表達(dá)的差異化，產(chǎn)品形象的差異化，體驗(yàn)表達(dá)的差異化等。品牌戰(zhàn)略存在著一定的時(shí)間性與行業(yè)適用性，特別是對(duì)資源和管理能力有著相當(dāng)高的要求。榮威可以通過體驗(yàn)營(yíng)銷的方式進(jìn)

32、行品牌塑造，車輛行駛中技術(shù)表現(xiàn)的直白描述，如通過結(jié)構(gòu)、工作原理及慢動(dòng)作來(lái)體現(xiàn)。而技術(shù)數(shù)據(jù)可以通過車輛行駛性能的數(shù)據(jù)；駕駛者駕馭中的人生機(jī)能數(shù)據(jù)；車輛周圍環(huán)境的技術(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行體現(xiàn)，通過各類賽車比賽；超越或突破各種行駛狀態(tài)的極限運(yùn)動(dòng)來(lái)體現(xiàn)車輛的極限表現(xiàn)能力，此外通過試乘試駕活動(dòng)，通過駕駛者在使用中的表情和心情來(lái)體現(xiàn)。通過周圍人群對(duì)車主的表情和心情來(lái)體現(xiàn)。利用專業(yè)人員/專家來(lái)烘托產(chǎn)品的技術(shù)性能。（五）加強(qiáng)企業(yè)品牌管理我國(guó)品牌汽車企業(yè)往往注重的是初始的品牌建設(shè)，但是并沒有樹立很好的品牌管理意識(shí)。為了支持榮威汽車品牌管理的工作，榮威品牌組織結(jié)構(gòu)應(yīng)分為企業(yè)和汽車業(yè)務(wù)兩層管控，有機(jī)結(jié)合汽車品牌和企業(yè)品牌建設(shè)的力量，以汽車品牌促